livro_midia e psicologia
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É preciso, além 
disso tudo, ser bela, charmosa, atualizada, e ter absolutamente o melhor, 
porque senão tudo o que você construiu não é relevante, não é suficiente. 
Deve­se exercer tudo com muito charme e muito glamour.
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Sabemos que toda apreensão da realidade é necessariamente uma 
reconstrução subjetiva do real. É a minha própria representação do real. 
O mundo é aquilo que nos afeta. Nós nos expomos de uma maneira 
seletiva e fragmentada, e, obviamente, dependendo do ponto de vista 
do qual vemos e nos expomos, temos percepções diferentes de mundo. 
Se o vemos de cima de um foguete, o vemos de um jeito, se vemos o 
mundo dentro de um carro veloz, o vemos de outro jeito, e, se andamos 
a pé ou de bicicleta em uma trilha, obviamente perceberemos outros 
detalhes. O mundo que cada qual percebe é absolutamente diferente, 
e a percepção acaba sendo a atribuição de sentido aos fenômenos, que 
associa o real e o conhecimento anterior. Exige, portanto, exposição, 
atenção e percepção. 
Como se da esse processo de subjetivação? Na verdade, ficamos 
entre dois pontos que nos acolhem: o primeiro ponto é o particular, 
e o segundo é o pertencimento. Sempre tentamos criar um discurso 
individual. Afinal de contas, à medida que o tempo passa, queremos 
mesmo nos individualizar, queremos mostrar: eu penso, sou diferente, 
sou eu mesmo, e não outro. Então, meu discurso é individual, é único, 
e há a busca da particularização. Mas, por outro lado, todo discurso e 
todo processo de subjetivação também passa pelo eu social. Penso da 
mesma forma que o grupo social ao qual me referencio e que busca 
uma discriminação e um pertencimento global. Afinal, penso como a 
esquerda ou a direita, como as mulheres ou os homens. Tenho que me 
basear constantemente nesses dois pólos. 
No pólo do social, há a opinião pública. O senso comum afirma que 
a opinião pública é a somatória das opiniões individuais, e as opiniões 
individuais existem antes das coletivas. Por isso, quando alguém faz uma 
pesquisa de opinião, entrevista pessoas individualmente. A soma, as 
médias, as tendências, acabam sendo classificadas como a opinião pública. 
Partindo do individual, chega­se ao coletivo. Mas, na verdade, para nós, 
não é bem isso, quando temos um olhar um pouco mais aprofundado. A 
opinião pública é a causa, é determinante, é o fator e é a matéria prima 
para a opinião individual. Ela é anterior com relação ao sujeito, pois este 
nasce em um mundo no qual a opinião pública já está formada, está num 
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ambiente social no qual tenho que me inserir, aprendendo a linguagem, 
a produção social e todos os pactos socialmente estabelecidos. Portanto, 
o homem socializado é uma condição de sua subjetividade.
A consciência é um aprendizado simbólico, semiótico, e até mesmo 
social. Devo saber ler, de todas as formas, todas as linguagens para poder 
aí me situar. Tenho que ter a capacidade de articular os símbolos sociais 
determinados pela organização social em um ambiente no qual tenho 
uma polifonia discursiva. Há vários discursos, e tenho que aprender a 
me situar entre todos eles. E a influência acaba se manifestando no 
meu repertório e na minha inserção social. Portanto, temos aqui que a 
opinião pública é causa determinante. 
Freud também coloca a opinião pública como anterior à individual. 
Com a consciência­ego, \u2013 a repressão do princípio do prazer e a 
civilização condicionando o princípio da realidade, acabo exercendo 
minha capacidade adaptativa, que permite a melhor adaptação possível 
entre o princípio do prazer e o princípio de realidade. O princípio de 
realidade acaba me sendo dado pelos outros. 
Temos uma série de outros pensadores que falaram a respeito. 
Foucault coloca o poder, a questão do discurso oficial, como um aspecto 
mais difuso, mais \u201csolto\u201d. Não é exatamente algo que o soberano tenha, 
concentre, mas, que, na verdade, está espalhado, e que não somente 
reprime como também produz efeitos de verdade e de saber que 
constituem verdades, práticas e subjetividades. 
E aí entra a propaganda, a mídia, as imagens geradas, inclusive pela 
publicidade, isso porque a ordem institucional se mantém de duas 
maneiras: pela força e pela ideologia, e, dentro da ideologia, temos 
inúmeras questões que podemos elencar, entre as quais a última e mais 
moderna: a mídia e a propaganda. 
A propaganda está ligada ao consumo. E como a propaganda atua? 
Como nos movimenta? Como nos conquista? Como nos captura? 
A propaganda não cria necessidade, afirmam os publicitários, em sua 
defesa, mas apropria­se de algum fluxo nômade, que desterritorializa, 
ressignifica e acaba nos apresentando uma tendência que, pelo fato de 
estar amplificada em uma mídia, ganha um sabor de verdade inconteste, 
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de verdade socialmente aceita, e que se amplia em função e em 
conseqüência disso. 
Acontece que essa visão que nos é colocada em termos de propaganda 
determina também uma série de outros aspectos. Ela determina nossa 
auto­estima. Vivo num mundo em que, para ser, tenho que ter; para 
ser melhor, tenho que ter o melhor, e para ser absolutamente diferente, 
tenho que ter as coisas melhores e as coisas mais diferentes; se não 
as tenho, minha auto­estima acaba sendo diminuída em função disso. 
Então, por exemplo, se não se tem uma Brastemp em casa, deve­se ter 
outro produto. Posso ter minha máquina de lavar, mas não importa, ela 
não é uma Brastemp. Minha auto­estima já ficou menorzinha. 
E, se não tenho coisa alguma, então sou excluído. Lembro­me do 
menino que quase foi preso porque roubou um Danoninho. O guarda 
comunitário conseguiu salvá­lo e colocou­o no Espaço Criança 
Esperança. E perguntou ao menino: \u201cVocê foi roubar um Danoninho e 
ia para a Febem por causa disso?!\u201d O menino respondeu: \u201cTio, eu queria 
saber que gosto ele tem!\u201d
Ou então, trabalho e trabalho, o dia inteiro, o mês inteiro, e quero ter 
um tênis de grife, porque, se meu tênis não for de grife, serei um cidadão 
qualquer, não serei um cidadão digno de reconhecimento.
Além desse aspecto de exclusão social, a propaganda acaba nos incutindo 
também, particularmente nos últimos tempos, o medo do envelhecimento e 
da morte. Nossa cultura não discute muito a morte. Mas o envelhecimento... 
talvez em tempos clássicos, na Grécia, fosse sinal de sabedoria. Talvez entre 
nossos índios, antigamente, e talvez ainda hoje, se não tiverem tanto contato 
conosco, o envelhecimento acabe sendo ainda uma referência de sapiência 
e uma referência importante. Hoje, em nossa sociedade, a velhice representa 
a decadência. O envelhecimento é decadência. O modelo apresentado todo 
o tempo é o da adolescente, da jovem. Passou dessa idade, vem o medo de 
envelhecer e o medo da morte. 
De vez em quando, aparentemente, temos alguns segmentos mais 
incluídos e outros segmentos menos incluídos. 
Os negros, por exemplo, até pouco tempo atrás, se queixavam de não se 
verem, não se reconhecerem na propaganda. Ultimamente, começamos 
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a ver alguns negros em alguns comerciais, e essa pretensa inclusão da 
diversidade também tem um significado, que é capturado de uma outra 
forma, que raramente tem a ver com objetivos sociais mais amplos. 
Toda propaganda nos é sempre apresentada um pouco como a 
felicidade. Ao termos acesso a determinado objeto, seremos mais felizes. 
Todos parecem estar terrivelmente preocupados com nossa felicidade. Na 
verdade, desde que os modelos políticos de projeto liberal e de projeto 
socialista de bem­estar social, que prometiam felicidade para todos, 
acabaram, de alguma forma, falidos, é como se o mundo da comunicação, 
da mídia, da propaganda, assumisse essa incumbência e nos prometesse, 
então, uma felicidade mais ao nosso alcance, que pudesse ser mais 
rapidamente e mais facilmente atingida. E vinculada ao individualismo, 
ao mercado e à liberdade. Somos livres para consumir, para usufruir.