livro_midia e psicologia
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Então, como a mídia e como a propaganda, mais especificamente, 
fazem para nos mover em direção aos seus objetivos?
Primeiro, eles não inventam, mas capturam esses novos fluxos e os 
decodificam. Segundo, ao perceber um comportamento novo \u2013 como 
cortar camiseta com a tesoura, de um jeito qualquer \u2013 a propaganda 
está atenta às novas tendências. Depois de se detectar a tendência, 
discute­se bastante, trabalha­se muito o projeto. A propaganda pesquisa 
e pesquisa. As pesquisas adequam, refinam, discutem com as pessoas 
os seus valores, modelos, sonhos, fantasias, e fornecem subsídios para 
a criação da propaganda a partir desses dados. Em seguida há o pré­
teste da propaganda. É isso mesmo? Emocionou, sensibilizou, causou 
impacto? Houve entendimento? 
São feitas novas adequações. Depois disso, a propaganda vai para 
o ar e acontece um pós­teste. Você gostou? O que você lembrou? Não 
lembrou daquilo? Então é sinal de que é preciso mudar alguma coisa, e 
há o acompanhamento da evolução do produto, ou seja, a propaganda 
não inventa, mas utiliza uma série de armas, sendo a pesquisa uma 
delas. O marketing, no qual a pesquisa está inserida, de forma geral, tem 
várias outras formas de refinar esse processo. O marketing estabelece 
o conceito diferencial do produto a ser vendido e a distribuição, o 
que é importante, as vendas, a comunicação comercial, a embalagem, 
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que, por si só, não seduz. Há algum tempo, o BNDES estava fazendo 
financiamento para empresas pequenas a fim de que elas também 
pudessem melhorar suas embalagens, pois, afinal, quando andamos e 
vemos uma embalagem diferente, ficamos curiosos, paramos, olhamos e 
a levamos para casa. Aumenta a probabilidade de levarmos um produto 
do qual talvez nem precisássemos, porque a embalagem traz uma 
novidade. E ainda há brindes, preços e ofertas. Tudo é cuidadosamente 
estudado de modo a nos seduzir.
Com tudo isso, é criada uma imagem que acaba introjetada em 
termos de \u201cessa imagem é socialmente valorizada\u201d. Essa imagem me 
diz que isso pode, isso é bom, isso é desejado. E essa interiorização, por 
outro lado, faz também com que eu considere aquilo um padrão. Vejo 
a Gisele Bündchen e quero ser igual a ela. Estou muito longe da Gisele 
Bündchen, todas nós estamos, particularmente a mulher brasileira, que 
é composta das matrizes européia, africana e indígena. Como a mistura 
dessas três raças, dessas três etnias, desses três tipos de pessoas, poderia 
resultar numa Gisele Bündchen? E nós interiorizamos esse modelo 
e interiorizamos a infelicidade. A televisão diz que é possível, desde 
que eu tome \u201cbanho de loja\u201d, faça regime de emagrecimento, coloque 
silicone para mais ou faça cirurgia plástica para menos, operação de 
estômago, tintura de cabelo e uma série interminável de mudanças. 
Tenho um modelo introjetado impossível de ser alcançado, tenho uma 
consciência infeliz, mas tenho a oferta de todo um mundo maravilhoso 
que vai me permitir chegar mais perto daquilo que é apresentado 
como ideal. E compro, compro, compro. Claro que não chego lá. O que 
importa é que eu compre. 
Quando vou um pouco mais adiante, preciso pensar em outras 
conseqüências. Há pouco tempo, estava vendo um programa que dizia 
que uma moça colocou mais silicone nos seios, e eles haviam ficado 
firmes e bonitos. Ninguém cita o problema na coluna que, algum tempo 
após, isso provoca; ninguém fala das conseqüências se a cirurgia for 
malsucedida. Mas, isso causa impacto em termos de saúde pública e de 
custos. Alguns países têm se mobilizado contra isso. O Brasil começa a se 
mobilizar quando começa a questionar, por exemplo, o fato de artistas 
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fazerem propaganda de cerveja, mas, se considerarmos o todo, veremos 
que eles nos prometem felicidade e grandeza, e isso simplesmente vende, 
e seguimos em frente. 
Mas, vende o quê? Queria mostrar um anúncio que foi criticado 
na Espanha, em primeiro lugar, e depois na Itália. Ao ser criticado na 
Espanha, seus criadores diziam que estavam tentando recriar o jogo 
da sedução e ressaltar a beleza de suas coleções. Mais tarde, diziam 
que havia críticas ao anúncio, na Espanha, porque esse era um país 
atrasado, pois uma foto artística não tem nada a ver com um fato real. 
Por outro lado, quem questionava dizia que as mulheres têm que viver 
livres da ameaça de violência e precisam de tudo, menos de imagens 
como aquelas. E a propaganda, na Espanha, foi proibida. Algum tempo 
depois, a Itália também entrou com um processo contra a mesma 
propaganda, que também acabou sendo proibida naquele país. 
Vejam o anúncio: um homem segura a mulher pelos pulsos, e outros 
homens, ao redor, estão simplesmente olhando. A reprodução do 
mecanismo de sedução, do jogo de sedução, segundo seus criadores, 
estimula o estupro, segundo quem acusou e retirou o anúncio do ar. O 
que temos aqui é que parece ser bonito ser estuprada. Se for estuprada 
com essa saia preta, então, é charmoso. Que valor isso passa? Que 
impacto causa nas mulheres? Esse é um modelo recente, um extremo.
Mas temos um outro modelo de gente, que começa, cada vez mais, 
a perceber nosso discurso de crítica em relação a esse tipo de situação. 
Vejam esse anúncio, criado para a internet, que acabou sendo premiado 
no Festival de Propaganda de Cannes (apresentação do comercial).
Esse anúncio foi premiado, fizeram brincadeiras com ele, reproduziram­
no com crianças; dizia: \u201cSe ela fosse mais loirinha, se fosse mais cheia, 
se fosse mais magrinha\u201d. Cada era menina mostrada em algum detalhe, e 
ela dizia que gostaria de ser um pouco diferente do que era. E é isso que 
a propaganda causa em nós.
Em que contexto esse trabalho se realiza?
Com o fim do taylorismo, temos agora o trabalho terceirizado, 
individualizado, distante, isolado. É difícil organizar uma resistência. 
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Mas, por outro lado, aumenta a necessidade estender o controle \u2013 a 
colonização de corpos e mentes. 
Com a sociedade do consumo, em sua fase de globalização do 
capitalismo, com o surgimento dos monopólios e oligopólios, faz­se 
presente a necessidade pasteurizar gostos, culturas e consumos. 
Nesse sentido, temos o domínio da mídia, que trata da ocupação 
do nosso tempo de lazer e do espaço de informação. Uma mídia 
interessada em nossa felicidade. Uma felicidade que, não­alcançada 
ou sequer alcançável, se transforma na ditadura do gozo \u2013 breve, 
passageiro, que consigo teoricamente através das fórmulas e receitas 
ali mostradas. 
A mídia me bombardeia com modelos de beleza e felicidade. E sempre 
no ângulo que lhe convém \u2013 modelos e valores de mulheres para os 
homens, e das mulheres para si mesmas. 
As mulheres \u2013 um case
Vamos adotar as mulheres como exemplo e paradigma. Onde estão 
elas? Em que mídia? 
Nos jornais e revistas \u201csérias\u201d, elas aparecem só para vender (na 
capa) ou em alguma rara matéria interna \u2013 como se não fossem 52% 
da população, como se não estivessem inseridas em todos os segmentos 
sociais, como se não tivessem atuação social, cultural, política. 
Aparecem bastante nas revistas específicas \u2013 revistas para os homens e 
nas revistas para as mulheres. E aparecem também nas rádios e nas TVs...
A sua presença é abundante na mídia televisiva, sempre focada de 
modo similar. 
Ausente nos espaços ditos \u201csérios\u201d
\u2022	(aparecem em apenas 18% das notícias dos tele­jornais;
\u2022	Enquanto apresentadoras (que são formadoras de opinião), 
aparecem apenas e sempre jovens \u2013 enquanto os cabelos grisalhos 
dos homens denotam maturidade e experiência, as mulheres 
apresentadoras, se envelhecerem, simplesmente são trocadas por 
outras mais jovens;
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\u2022	Raríssimas vezes aparecem como \u201cespecialistas\u201d.
Abundantes enquanto musas, quando são utilizadas para anunciar, 
vender, e são praticamente \u201coferecidas de brinde\u201d, com os produtos 
que anunciam. 
Pura seleção
A influência desse padrão na formação da subjetividade