ADM de MKT 2014

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*Renato Cerqueira 
*Renato Cerqueira
Gestão Mercadológica ADM
Renato Cerqueira
UNESA 2012
renato.cerqueira@gmail.com
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PRODUTO
SEGMENTO
MERCADO
COMPETITIVIDADE
INFORMAÇÃO
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Marketing
Satisfazer as necessidades do cliente
“O objetivo de marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto ou serviço sirva... e venda por si próprio” Kotler
“... como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros
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Necessidades, Desejos e Demandas
Marketing significa administrar mercados para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem” Kotler
“A medida que a sociedade evolui, os desejos de seus membros aumentam” Kotler
“O homem tem desejos quase ilimitados, mas recursos limitados.” Kotler
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Necessidades, Desejos e Demandas
Necessidades humanas – são estados de carência percebida.
Desejos – são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.
Demanda – quando os desejos podem ser comprados
Mercado – é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto.
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Cliente e Produto
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando o produto e os custos para obter esse produto.
Satisfação do cliente depende do desempenho do produto percebido com relação ao valor relativo às expectativas do comprador
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Cliente
“ No novo marketing, comunicar-se com os clientes compreende tanto ouvir quanto falar. É através do diálogo que as relações são construídas e os produtos são concebidos, adaptados e aceitos: (Regis McKenna)
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Serviços
Intangível
Não pode estocar
Não pode provar
Não tem propriedade
Uso relacionado a tempo
Controle de produção no momento do consumo
Cliente deve estar presente
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Mudanças
Velha economia – lógica do gerenciamento de setores industriais
Nova economia – gestão da informação e de setores de informação
Cliente passa de caça para caçador – informa para a empresa o que ele quer/deseja e se permite que a empresa envie propaganda para ele
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Mudanças
Empresas inteligentes = marketing do perceba-e-responda(sense-and-respond) 
empresas antigas = produza-e-venda (make-and-sale)
Commoditização-oferta x customização-demanda
Antes portfólio de produtos – agora portfólio de clientes
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Planejamento estratégico
	“O planejamento estratégico é a base do planejamento de uma empresa. Depende do desenvolvimento de uma missão clara para a empresa, da definição de objetivos, de um bom portfolio de negócios, e da coordenação de estratégias funcionais”
	Kotler
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Marketing Holístico
3 tipos de gestão
Gerenciamento de demanda
Gerenciamento de recursos
Gerenciamento da rede
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Marketing Holístico
4 plataformas
Ofertas ao mercado		Vetores de 
Arquitetura do negócio		receita
Atividades de marketing		Vetores de
Sistemas operacionais		custo
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Marketing de Relacionamento
“Para sobreviver em mercados dinâmicos, as empresas precisam estabelecer estratégias que sobrevivam às mudanças turbulentas no mercado. (...) E isso não será feito concentrando-se em promoções e anúncios. Ao contrário, elas precisam conhecer a estrutura do mercado. Por isso, precisam desenvolver relações com fornecedores e distribuidores, investidores, clientes e outras pessoas e empresas importantes do mercado. Essas relações são mais importantes do que preços baixos, promoções instantâneas ou até tecnologia avançada. Nestes tipos de relações, o ciclo de feedback é essencial”. (McKENNA, 1999, p. 48). 
 
“Assim como o marketing de massa foi a solução no século passado para levar o maior número possível de produtos para o maior número imaginável de clientes, o marketing de relacionamento na atualidade privilegia a interação com o seu cliente, com o objetivo de desenvolver, especialmente para ele, um conjunto de valores que o levarão à satisfação e longevidade do seu relacionamento com a empresa”. (MADRUGA, 2006, p. 20)
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CRM
CRM é “um conjunto de conceitos, construções e ferramentas – compostas por estratégia, processo, software e hardware” (BRETZKE, 2000, p. 15).
“CRM é a integração de tecnologia e processos de negócios, usada para satisfazer às necessidades dos clientes durante qualquer interação. Especificamente, CRM envolve aquisição, análise e uso do conhecimento de clientes para venda mais eficiente de produtos e serviços” (MADRUGA, 2006, p 105).
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CRM
Qualquer processo de implementação de CRM deve responder, em primeiro lugar, à seguinte pergunta: por que a empresa precisa desta solução? É preciso, portanto, definir o problema que levou sua empresa a implementar uma solução de CRM.
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CRM
O CRM é uma solução utilizada principalmente pelas áreas de marketing, vendas e suporte ao cliente. A explicação é simples: são nestas áreas que estão as equipes focadas no relacionamento com os clientes, seja para vender, reter ou analisá-los.
Por interagir com o cliente, é comum que os funcionários do front-office utilizem o CRM para manipular diretamente os dados no sistema, tais como preenchimento dos campos (nome, endereço, contatos), alteração de dados (mudança de valores de pagamento, de datas de cobrança, de planos) e resolução de problemas (correção de dados do cliente, alteração de dados do cliente, encaminhamento de pedidos para outras áreas).
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CRM
Back office - Nesta equipe os funcionários utilizam o CRM sem o foco na interação com o cliente. Para o back-office, a prioridade está em dar encaminhamento às solicitações mais complexas emitidas pelas equipes de front-office. Outro uso comum no back-office é analisar os dados consolidados no CRM para, por exemplo, traçar o perfil dos clientes da empresa ou gerar relatórios com a análise de vários resultados, tais como: número de vendas, número de clientes inadimplentes, número de clientes que solicitaram cancelamento e ticket médio (gasto médio) de cada cliente, entre várias outras informações. Estes relatórios são chamados de  analíticos.
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Planejamento Estratégico
Qual é o nosso negócio?
Quem é o cliente?
O que os clientes valorizam?
Qual será nosso negócio?
Como deveria ser nosso negócio?
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Missão
Propósito da organização – a razão dela existir.
Orienta o grupo para caminhar no mesmo caminho.
Definição orientada para o mercado define o negócio em termos de satisfação das necessidades básicas do consumidor.
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Exemplos de missão orientada para o mercado
Revlon – Fazemos cosméticos
“vendemos estilo de vida e auto-expressão”
Disney – Temos parques temáticos
“oferecemos fantasias e diversão”
O.M. Scott – vendemos sementes de grama e fertilizantes.
“oferecemos áreas verdes e com aspecto saudável”
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Objetivos e Portfólio
“A missão da empresa deve ser traduzida em objetivos detalhados para cada nível de administração” Kotler
“... Conjunto de negócios e produtos que constituem a empresa.” Kotler
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matriz de componentes do vetor de crescimento, também conhecida como matriz produtos e mercados, de Igor Ansoff.
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Processo de MKT
Analisar as oportunidades de MKT
Selecionar os consumidores-alvo
Desenvolver o mix de MKT
Administrar o esforço de MKT
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Mercado
“em vez de tentarem concorrer em todos os mercados, muitas vezes contra concorrentes mais fortes, as empresas devem identificar as parcelas do mercado que poderão atender melhor.” Kotler e Armstrong.
“Buscando atingir segmentos e não todo o mercado, as empresas têm mais chance de proporcionar valor para os consumidores e obter o máximo de retorno pela atenção dada às suas necessidades.” Kotler e Armstrong.
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Tipos de marketing
Marketing de massa – um produto para todo tipo de cliente;
Marketing de variedade de produto – dois ou mais produtos com características diferentes;
Marketing de segmentos – produtos desenvolvidos para atender um segmentos de mercado.
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Competitividade
Quem são nossos concorrentes?
Quais são seus objetivos e estratégias?
Quais são suas forças e fraquezas?
Como eles reagirão às diferentes estratégias competitivas que usamos?
Devo explorar um nicho de mercado?
Devo competir com o líder de mercado?
Análise SWOT (FOFA)
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Segmentação
Demográfica
Idade
Sexo
Tamanho da família
Ciclo de vida familiar
Renda
Ocupação
Nível de instrução
Religião
Raça
nacionalidade
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Psicográfica
Classe social
Estilo de vida
Personalidade (compulsivo, sociável, autoritário, ambicioso etc)
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Comportamental
Ocasião de compra – normal, especial
Benefícios procurados – qualidade, serviço, economia
Status do usuário – não usuário, ex-usuário, usuário potencial, usuário iniciante, desejoso, pretendendo comprar
Índice de uso – usuário leve, médio, pesado
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Comportamental
Grau de lealdade – nenhum, médio, forte, absoluto
Estágio cognitivo para com o produto – desconhece, conhece, informado, interessado, desejoso, pretendo comprar
Atitude emocional com relação ao produto – entusiasta, positivo, indiferente, negativo, hostil.
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Papéis do consumidor
Iniciador: lança a idéia da compra
Influenciador: Conselhos influenciam decisão de compra
Decisor: Quem decide a compra
Comprador: quem efetua a compra
Usuário: quem consome ou utiliza o produto ou serviço
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Processo de decisão do comprador
Reconhecimento da necessidade
Busca de informação
Avaliação das alternativas
Decisão de compra
Comportamento pós-compra
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Novos produtos/serviços
Conscientização
Interesse
Avaliação
Experimentação
Adoção
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Passos para atender às expectativas dos clientes
1º - Identificar quem são os clientes da empresa e que eles esperam
2º - Diferenciar suas necessidades e valores individuais
3º - Procurar interagir com cada cliente
4º - Re-definir e customizar os serviços oferecidos
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Comportamento de compra
Inovadores – “aventureiros” que experimentam nova idéias;
Adotantes iniciais – adotam idéias novas com rapidez, figura importante do formador de opinião;
Maioria inicial – Adotam idéias nova antes da maioria;
Maioria tardia – cética, só adotam novidades depois de um grande grupo experimentar.
Retardatários – presos a tradições, só adotam novidades depois que elas se tornam “normais”.
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Posicionamento no mercado
Vantagens competitivas
Diferenciação por produtos
Diferenciação por serviços
Diferenciação por preço
Diferenciação por funcionários
Diferenciação pela imagem
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Cliente
Gerenciamento de relacionamento com clientes
Valor vitalício do cliente (lifetime value)
Vendas de complementos (upselling)
Vendas cruzadas (cross-selling)
Datamining de bancos de dados dos clientes
Customização de mensagens e ofertas
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Sociedade do espetáculo
Toda a vida das sociedades nas quais reinam as modernas condições de produção se apresenta com uma imensa acumulação de espetáculos. Tudo o que era vivido diretamente tornou-se uma representação. 
O espetáculo não é um conjunto de imagens, mas uma relação social entre pessoas, mediada por imagens.
Guy Debord - 1997
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Economia da Experiência
Giddens (1991) apresenta o “desencaixe” que afasta tempo e espaço como o “deslocamento” das relações sociais de contextos locais e interação a sua reestruturação por meio de extensões indefinidas de tempo-espaço.
(Carvalho et al - 2009)
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Economia da Experiência
Esse desencaixe pode ser exemplificado pela estruturação de oferta de experiência para o consumidor, segundo a qual é possível, por exemplo, oferecer a sensação de estar na França dentro de uma atração do parque de diversões nos Estados Unidos
(Carvalho et al - 2009)
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Tecnologia e comunicação
Velocidade Homem = Velocidade Informação
Telégrafo – Velocidade da comunicação diferente da velocidade física.
Internet – comunicação instantânea -globalizada.
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Comunicação e informação
Tecnologias da informação e comunicação presentes no dia a dia das pessoas e empresas;
Tecnologias para armazenar e transmitir dados;
Dados = ?
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Informação x Comunicação
Fria
Monólogo
Já vem formatada
Não há feedback
Menor credibilidade
Pessoal
Diálogo
Se amolda às nuances do interlocutor
Há feedback / troca
Maior credibilidade
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Qual o objetivo da comunicação?
Auxiliar a empresa, produto ou serviço a conquistar a LEALDADE do consumidor para a marca;
“Comunicação é exercício de identidade”
A comunicação no mundo atual é determinante para a manutenção de uma empresa no mercado;
Diferenciar a empresa / produto / serviço
“A transparência não é mais um mérito da empresa, mas uma característica do mercado”
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Novo cenário
A comunicação formal está perdendo totalmente sua credibilidade;
Não há espaço para “enganação”
Com a crescente transparência (real time), as empresas e pessoas ficaram expostas, exibindo suas contradições e paradoxos, antes facilmente administrados;
Ocorre muito rápido.
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Processo de Comunicação
Emissor – a parte que emite a mensagem para outra parte
Codificação – o processo de transformar o pensamento em forma simbólica
Mensagem – o conjunto de símbolos que o emissor transmite
Mídia – os canais de comunicação através dos quais a mensagem passa do emissor para ao receptor
Decodificação – o processo pelo qual o receptor confere significado aos símbolos transmitidos pelo emissor
Receptor – a parte que recebe a mensagem emitida pela outra parte
Resposta – as reações do receptor após ter sido exposto à mensagem
Feedback – a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor
Ruído – distorção ou estática não-planejada durante o processo de comunicação
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Sistema de comunicação de MKT
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Marca
Não é apenas o produto e
seu logotipo e nem apenas a imagem que o consumidor faz em sua mente;
É algo vivo, que muda de valor na percepção do consumidor conforme as experiências que ele tem no seu dia-a-dia.
Quando o consumidor está satisfeito e é leal a sua marca ele se torna um veículo de comunicação = boca a boca.
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Objetivos e estratégias para comunicação
Onde estamos?
O porque do nosso negócio?
Como mudar?
Como falar? Com quem falar?
Para quem falar?
Onde poderíamos estar?
Qual a estratégia de Marca?
E a personalidade?
Como chegaremos lá?
Quais as áreas de comunicação que deverão ser utilizadas?
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Comunicação Corporativa
É um conjunto de esforços de comunicação, dirigidos a diferentes segmentos de público, como o objetivo de formar, alterar ou multiplicar opinião sobre a imagem de uma empresa, entidade, instituição ou corporação.
(na comunicação boca a boca 90% das pessoas são influenciadas pelas outras 10%)
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Comunicação corporativa ou relações públicas
Propaganda institucional
Publicidade legal
Assessoria de imprensa
Lobby
Promoção & Merchandising
Publicações
Endomarketing
Business to business
Participação social
Marketing direto
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Gerenciamento da informação x Economia digital
A informação possui atributos que a distinguem profundamente dos produtos convencionais. Ela pode ser infinitamente diferenciada, customizada e personalizada. É passível de ser distribuída entre numerosas pessoas numa rede, alcançando-as com muita rapidez e ao mesmo tempo. As organizações da nova economia tendem a ser horizontais, descentralizadas e abertas ás iniciativas dos empregados (Kotler et al)
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Diálogo com clientes
Conhecer falhas e acolher sugestões de correção;
Obter idéias para novos produtos;
Melhorar o produto atual;
Desenvolver maior lealdade e comprometimento;
Obter testemunhais relevantes para a publicidade;
Agregar uma outra dimensão de valor ao produto serviço
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Programa de comunicação de marketing – Mix de Promoção
Propaganda – qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção de idéias, bens, ou serviços por um patrocinador identificado;
Venda pessoal – apresentação pessoal da força de vendas da empresa com o propósito de fazer vendas e estabelecer relações com os clientes;
Promoção de vendas – incentivos de curto prazo para encorajar a compra ou venda de um produto ou serviço;
Relações Públicas: desenvolvimento de boas relações com os vários públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma “imagem corporativa” e a manipulação ou afastamento de rumores, histórias ou eventos desfavoráveis;
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Ferramentas
Propaganda – impressos, anúncios falados, outdoors, anúncios eletrônicos, mala direta, etc;
Venda pessoal – apresentações de vendas, exposições industriais, programas de incentivo;
Promoções de vendas – display de vendas, prêmios, descontos, cupons, brindes, etc;
Relações Públicas – Press release, cartaz, etc.
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Publicidade 
Criação e manutenção da conscientização pública acerca das qualidades do produto/serviço;
Campanha ofensiva com intenção básica de atrair, identificar por meio de nomes e endereços, bem como de cultivar clientes potenciais atraídos pela categoria do produto ou que trocaram de fornecedor.
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Planejamento de Publicidade
Conhecer seu produto/serviço;
Considerar a publicidade como parte da estratégia total de marketing;
Desenvolver uma missão ou propósito
	(Você desenvolveu um propósito geral para a sua mensagem? Um propósito é uma afirmação confiável que você faz ao cliente sobre o seu produto/serviço);
Criar uma plataforma(Uma lista item or item de fatos que dão apoio a missão. São as palavras ou ilustrações que reforçam seu propósito);
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Planejamento de Publicidade
Ser realista sobre o nível de expectativa de retorno;
Rever as necessidades dos clientes;
Estabelecer a missão (A campanha é para informar, persuadir ou lembrar os clientes-alvo? Os anúncios são criados para suscitar conscientização, interesse, desejo ou ação-AINDA (awareness, interest, desire, action)?);
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Planejamento de Publicidade
Definir seu público-alvo;
Selecionar a mídia (mídia são canais de comunicação impessoal que incluem mídia impressa (jornais, revistas, mala direta), mídia eletrônica (rádio, televisão, informática) e mídia display (outdoors, cartazes e pôsteres) (determine – melhor época, semanal, anual, etc.)
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Cobertura de mercado
Campanha nacional
Mercado principal;
Telespectadores, leitores, ouvintes, internautas e assinantes.
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Tipos e Temas
Construindo uma reputação- testemunhos ou declarações;
Identificação da marca – destaque da marca;
Ofertas – destaque a oferta;
Cenários humanos – pessoas ou grupos de pessoas no anúncio;
Benefícios – destaque dos benefícios que o cliente consegue com o seu serviço/produto;
Série
Silhuetas ou caricaturas
Trade
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Promoção
Propósito: Porque é necessária a promoção?
Público-alvo: A quem é dirigida essa promoção?
Tipo: Qual o melhor tipo de promoção para atingir o objetivo e o público-alvo?
Execução: Qual será o método utilizado e o melhor período para promover? Qual será o melhor lugar para divulgar?
*Renato Cerqueira 
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Promoção
Interesses/Necessidades: Antecipar as necessidades e os interesses da promoção.
Falhas: Quais são as falhas possíveis de acontecer?
Expectativas realistas: Não crie expectativas falsas no cliente. Tenha expectativas reais que não sejam inviáveis de alcançar.
*Renato Cerqueira 
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Promoção
Comunicação: Não esqueça da comunicação interna, nenhuma promoção pode ter sucesso sem a participação da sua equipe.
Mensuração: Quais são as metas que você quer alcançar com essa promoção? Como você vai medir o resultado?
Arquivo: registre todas os dados referentes a promoção para ter referência na próxima promoção.
*Renato Cerqueira 
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Tipos de Promoção
Preço – incentivo principal de vendas é o preço.
Teste – o público é incentivado a experimentar o produto/serviço.
Participação – Usada para aumentar a participação no mercado – foco em tirar mercado da concorrência – oferecer um incentivo para o cliente trocar de produto.
Introdutória – Introduzir novo serviço.
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Tipos de Promoção
Construção – elaborada para desenvolver uma base de clientes repetitivos - fidelização
Brindes – Forma de incentivo para consumir o produto/serviço.
Ego/reconhecimento – Atrair clientes com desejo de serem reconhecidos – oferecer um serviço diferenciado
Conjunta/cooperativa – Parceria com outras empresas da cadeia produtiva para aumentar a competitividade e a atratividade.
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Divulgação
Promoções internas
Mala-direta
Pacotes
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Material Colateral
Brochura
Identificação da empresa.
Descrição técnica dos serviços e facilidades.
Mapa e endereço – com indicação de principais distâncias e vias.
Telefone, Fax, e-mail e home page.
Infra-estrutura da empresa – serviços.
Informações de entretenimento e lazer.
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Material Colateral
Gift Certificate – tipo um vale brinde
Peças de entretenimento
Flyers – distribuição em massa
Material informativo
Mapas
Tarifário
Tend cards – Próximo a pontos de vendas
Cartaz
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Material Colateral
Revista da empresa
Boletim informativo
para clientes
Vídeo
Correspondência
E-mail
Home-page
Banners e links
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Preço
“...preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Em um sentido mais amplo, preço é a soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto ou serviço”
 Kotler e Armstrong
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Preços
Perfil da demanda
Preços da concorrência
Preços e pacotes da operadora
Custos dos produtos
Formulação
Produto /
Preço
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Fatores que influenciam nas decisões de preços
Fatores internos
Objetivo de marketing
Estratégia do mix de marketing
Custos
Considerações organizacionais
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Fatores que influenciam nas decisões de preços
Fatores externos
Natureza do mercado e demanda
Concorrência
Outros fatores ambientais (economia, revendedores, governo)
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Foco no preço de venda
Pesquisa de mercado
Definição das características do produto
Definição da faixa de custos
Preço de venda menos lucro desejado
Detalhamento do pacote
Coleta de preços junto aos fornecedores
Contratações e lançamento no mercado
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Foco no produto
Pesquisa de mercado
Definição das características do produto
Definição da faixa de custos
Custo elevado
Detalhamento do pacote
Coleta de preços junto aos fornecedores
Contratações e lançamento no mercado
Custo adequado
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Foco no Cliente
Pesquisa de mercado
Contratações e lançamento no mercado
Custo adequado
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Referências
ALBERTIN, Alberto Luiz. Comércio eletrônico: modelo, aspectos e contribuições de sua aplicação. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 2004.
CARVALHO, Renato Cerqueira de et al. “Experiências em atrações do patrimônio cultural: um estudo de caso do espetáculo “Som e Luz” do Museu Imperial (RJ)”. In BARBOSA, Luiz Gustavo (organizador). Observatório de inovação do turismo. Rio de Janeiro: editora FGV, 2009, pp. 255-287.
CASTELLI, Geraldo. Administração Hoteleira. Caxias do Sul: Editora EDUCS, 2001.
COSTA, Silvia; AUTRAN, Margarida; VIEIRA, Silvia Marta. Pousada: como montar e administrar. Rio de Janeiro: Ed. SENAC Nacional, 2002.
DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro:Contraponto, 1997.
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Referências
GUIMARÃES, André Sathler e BORGES, Marta Poggi. E-turismo: internet e negócios do turismo. São Paulo: Cengage Learning, 2008.
LAGE, Beatriz Helena Gelas; MILONE, Paulo Cesar. Turismo: teoria e prática. São Paulo: Atlas, 2000. 
LARA, Simone B.. Marketing e vendas na hotelaria. São Paulo: Futura, 2001.
O’CONNOR, Peter. Distribuição da informação eletrônica em turismo e hotelaria. Editora: Bookman.
KOTLER, Philip, JAIN, Dipak e MAESINCEE, Suvit. Marketing em ação: uma abordagem para lucrar, crescer e renovar. Editora Campus.
KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. Rio de Janeiro, Prentice Hall do Brasil, 1995.
VASSOS, Tom. Marketing estratégico na Internet. São Paulo: Makron Books, 1997.
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Referências
www.wikipedia.org (acesso mar/2009)
http://www.ebape.fgv.br/revistaoit (acesso mar/2009)
www.sebrae.com.br (acesso mar/2009)
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