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FACULDADE ALVORADA DE EDUCAÇÃO E TECNOLOGIA DE 
MARINGÁ 
CARLA CINTIA DE OLIVEIRA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING DIGITAL: 
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS 
DIGITAIS COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARINGÁ 
2010
CARLA CINTIA DE OLIVEIRA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING DIGITAL: 
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE A UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS 
COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado 
ao Curso de Administração da Faculdade 
Alvorada de Tecnologia e Educação de 
Maringá, como requisito parcial para a 
obtenção do título de graduada em 
Administração. 
 
 
Orientação: Prof. Esp. Anderson Henrique 
de Oliveira 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARINGÁ 
2010 
CARLA CINTIA DE OLIVEIRA 
 
 
 
 
MARKETING DIGIAL: 
UM ESTUDO EXPLORATÓRIO SOBRE UTILIZAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS 
COMO CANAL DE COMUNICAÇÃO 
 
 
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado 
ao curso de Administração da Faculdade 
Alvorada de Tecnologia e Educação de 
Maringá, como requisito para a obtenção 
parcial do título de graduada em 
Administração. 
 
 
 
 
 
Realizado em: 01/12/2010 
 
 
 
 
BANCA EXAMINADORA 
 
 
 
 
_____________________________________________________ 
Prof. Esp. Anderson Henrique de Oliveira 
Orientador/ Faculdade Alvorada 
 
 
_____________________________________________________ 
Profª. Esp. Márcia Regina Cavalcante Bonadio 
1º Membro/ Faculdade Alvorada 
 
 
_____________________________________________________ 
Coord. Sandra Ely Batista Palma 
2º Membro/ Faculdade Alvorada 
 
 
 
AGRADECIMENTOS 
 
Anjo... Palavra derivada do latim ággelos, que significa mensageiro. 
Anjo a meu ver é tudo aquilo que é terno, verdadeiro, doce e completo. 
Ser anjo é amar e proteger, é dar carinho e atenção, é fazer alguém sorrir, é 
refletir constantemente. 
Ser anjo é olhar para traz e descobrir que o que passou não foi em vão, 
porque tudo tem sua razão de ser, tudo que nos acontece de bom ou de ruim é do 
nosso merecimento e para nosso aprendizado. 
Ser anjo é saber sorrir, confortar, saber entender e saber ensinar. Talvez 
seja poder encostar a cabeça e dormir tranquilo, mesmo sabendo que temos uma 
missão a cumprir. Ser anjo é secar as lagrimas que ousam cair, é apresentar as 
estrelas do céu, é cantar pra dormir, é ver errar e crescer, amar e voar... 
Dedico este trabalho a todos os anjos que passaram por minha vida. 
Agradeço a eles pelas graças recebidas e pela pessoa que me tornei. 
Agradeço aos meus anjos pela confiança, pela doação e até mesmo pelas 
feridas da vida. Agradeço aos meus anjos por serem meus anjos. 
Agradeço à minha família de anjos, que rezam e zelam por mim. 
E é com muita felicidade que dedico toda a minha vida a eles, que com amor 
me ensinaram a nunca desistir, a nunca abaixar a cabeça, a aprender sempre, e a 
ser humilde e crente dos meus valores independente de tudo. 
Agradeço ao anjo maior e divino que me concedeu a graça de aprender a 
ser feliz. 
Agradeço à empresa O diário e aos profissionais entrevistados pela atenção 
e disponibilidade para com o estudo, pois sem a ajuda dos mesmos, não seria 
possível concluir o trabalho com êxito. 
Agradeço aos meus professores e colegas do curso por terem partilhado 
comigo etapas importantes de aprendizado. 
Agradeço aos meus anjinhos irmãos Caio e Jean, anjinhos que me permitem 
dormir e acordar feliz só pelo fato de existirem. 
Agradeço aos meus anjos pais, Carlos e Leoni Resende que alimentaram 
cérebro e coração, e ao meu anjo amado Anderson que cuida muito bem de ambos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
“O sucesso nasce do querer, 
da determinação e persistência 
em se chegar a um objetivo. 
Mesmo não atingindo o alvo, 
quem busca e vence obstáculos, 
no mínimo fará coisas admiráveis." 
 
(José de Alencar) 
 
RESUMO 
 
Este trabalho tem como tema o marketing digital, e apresenta como objeto de 
estudo, a utilização das novas mídias como ferramenta estratégica de marketing e 
comunicação. O estudo procurou como objetivo geral investigar a importância do 
Marketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios e malefícios a 
respeito da utilização das mesmas como canal de comunicação entre a empresa 
estudada e seus clientes. Desse modo, o estudo evidenciou como objetivos 
específicos, o histórico detalhado da conceituação de marketing, marketing digital 
e da evolução da internet e das mídias tradicionais, além da descrição dos dados 
dos usuários e as funcionalidades das mídias de marketing digital, apontando as 
funcionalidades das ferramentas de comunicação digital. O trabalho de pesquisa 
procurou também, avaliar as expectativas da empresa „O Diário‟ situada na cidade 
de Maringá, noroeste do Paraná em relação à utilização das mídias digitais como 
ferramenta estratégica de comunicação. O modelo de pesquisa utilizada neste 
trabalho, quanto a sua classificação, seus objetivos e sua abrangência, foi a 
pesquisa exploratória e em relação ao tipo das informações coletadas, utilizou-se 
a pesquisa qualitativa. Para isso, foi utilizado como instrumento para coleta de 
dados o estudo de campo, levantamento bibliográfico e documental, realizou-se 
também uma entrevista estruturada com os profissionais responsáveis pelo 
departamento de marketing da empresa „O Diário‟. Este trabalho consiste em 
demonstrar como as mídias de marketing digital podem ser utilizadas como 
canais de comunicação interativa entre organizações e consumidores, a fim de 
gerar uma relação mais direta e transparente entre ambos, e divulgar produtos, 
serviços e a marca da empresa. 
 
Palavras-chave: Marketing, internet, comunicação, mídias digitais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
LISTA DE ABREVIATURAS E SIGLAS 
 
3D: Termo designado a três dimensões, em relação às imagens, são imagens de 
duas dimensões elaboradas de forma a proporcionarem a ilusão de terem três 
dimensões. 
 
3G: É a terceira geração de padrões e tecnologias de telefonia móvel, permitem 
às operadoras da rede oferecerem a seus usuários uma ampla gama dos mais 
avançados serviços. 
 
ANATEL: Agência Nacional de Telecomunicações. 
 
AOL: America Online é um provedor de Internet corporativo e provedor de 
serviços Internet, de origem americana. 
 
API: Application Programming Interface ou Interface de Programação de 
Aplicações. 
 
ARPA: Advanced Research Project Agency (Agência de Pesquisas em Projetos 
Avançados). 
 
ARPAnet: União entre a ARPA e Instituições de Pesquisas Norte Americanas. 
 
CONAR: Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária. 
 
GPS: Sistema de posicionamento global, popularmente conhecido por GPS do 
português „geo-posicionamento por satélite‟. 
 
HDTV: Televisão de alta definição, um acrônimo para o termo em língua inglesa 
high-definition television. 
 
HTML: Acrônimo para a expressão inglesa HyperText Markup Language, que 
significa Linguagem de Marcação de Hipertexto. 
 
LED: O diodo emissor de luz, do inglês Light EmittingDiode. 
 
MMS: Serviço de mensagens multimídia do termo inglês multimedia messaging 
service. 
 
MSN: Derivado de The Microsoft Network é um portal e uma rede de serviços 
oferecidos pela empresa Microsoft em suas estratégias envolvendo tecnologias 
de Internet. 
 
NCP: Network control protocol, primeiro protocolo servidor a servidor da ARPAnet. 
 
SMS: Serviço de mensagens curtas em inglês: Short Message Service. 
 
URL: Uniform Resource Locator, em português Localizador-Padrãode Recursos. 
 
5 
 
WWW: World Wide Web que em português significa, "Rede de alcance mundial"; 
também conhecida como Web. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6 
 
SUMÁRIO 
 
1. IMPORTÂNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO .............................8 
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS ...................................................................... 8 
1.2 JUSTIFICATIVA ........................................................................................ 11 
1.3 OBJETIVOS .............................................................................................. 12 
1.3.1 Objetivo Geral ................................................................................... 12 
1.3.2 Objetivos Específicos ...................................................................... 12 
1.4 FORMULAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA .............. 13 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ........................................................................ 14 
2.1 O MARKETING E A INTERNET: ORIGEM E EVOLUÇÃO ......................... 14 
2.1.1 Marketing .......................................................................................... 14 
2.1.2 Marketing Digital ............................................................................... 17 
2.1.3 Origem e Evolução da Internet ........................................................ 18 
2.1.4 A internet no Brasil .......................................................................... 23 
2.1.5 Perfil do Internauta ........................................................................... 24 
2.1.6 O estouro da Bolha da Internet e a Web 2.0 ................................... 26 
2.1.7 A Nova Economia Digital ................................................................. 28 
2.2 AS MÍDIAS TRADICIONAIS ...................................................................... 31 
2.2.1 Televisão ........................................................................................... 32 
2.2.2 Rádio ................................................................................................. 36 
2.2.3 Mídia Impressa.................................................................................. 39 
2.2.4 Mídia Exterior .................................................................................... 44 
2.2.5 Cinema .............................................................................................. 46 
2.3 AS MÍDIAS DIGITAIS ................................................................................. 48 
2.3.1 Internet .............................................................................................. 48 
2.3.2 Web Sites .......................................................................................... 52 
2.3.3 Redes Sociais ................................................................................... 54 
2.3.3.1 Orkut ................................................................................................. 58 
2.3.3.2 Facebook .......................................................................................... 60 
2.3.3.3 Twitter ............................................................................................... 60 
2.3.3.4 MySpace ........................................................................................... 62 
2.3.3.5 YouTube ............................................................................................ 63 
2.3.4 Blogs ................................................................................................. 64 
2.3.5 Mecanismos de Busca ..................................................................... 68 
2.3.6 E-mail Marketing ............................................................................... 75 
2.3.7 E-commerce ...................................................................................... 79 
2.3.8 Mobile Marketing .............................................................................. 86 
3 METODOLOGIA ............................................................................................... 91 
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DE ESTUDO ................................... 95 
3.2 PROCEDIMENTOS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA ..................... 96 
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS DO ESTUDO ........................... 97 
4.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS ........................................ 97 
4.1.1 Entrevista .......................................................................................... 97 
4.1.2 Mídias Digitais na Organização ..................................................... 104 
7 
 
4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS ................................................... 107 
5 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES ........................................................... 111 
5.1 CONCLUSÃO .......................................................................................... 111 
5.2 RECOMENDAÇÕES ............................................................................... 112 
REFERÊNCIAS................................................................................................... 113 
ANEXO ............................................................................................................... 122 
TERMO DE CONSENTIMENTO ..................................................................... 123 
TERMO DE CONSENTIMENTO ..................................................................... 124 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
8 
 
1. IMPORTÂNCIA, CONTEXTO E FINALIDADE DO ESTUDO 
 
 
1.1 CONSIDERAÇÕES INICIAIS 
 
 
A internet deixou de ser vista apenas como uma rede com propósitos de 
pesquisa, para fazer parte da vida das pessoas diretamente, facilitando na 
disseminação de informações, na relação interativa e transparente entre as 
organizações e seus clientes, e na anulação de barreiras geográficas que as 
impossibilitavam de se comunicar livremente. 
 A internet é considerada por muitos estudiosos e profissionais, um canal 
efetivo de negócios e comunicação mercadológica, que devido as inúmeras fontes 
de informações e livre concorrência advindos das facilidades tecnológicas, 
propiciaram as pessoas uma nova maneira de consumir, causando grandes 
impactos no modelo tradicional de marketing. 
 Segundo Kotler (2000), até o fim da década de 1980, o marketing era 
muito mais simples, operava com base em determinar as características e a 
qualidade dos produtos, criar e organizar serviços, determinar preços, definir 
canais de distribuição, e como distribuir seus recursos entre propaganda, força de 
vendas e outras ferramentas de promoção. “Os profissionais de marketing de 
hoje, é claro, deparam-se com as mesmas difíceis decisões. Mas o mercado de 
hoje é imensamente mais complexo” (KOTLER, 2000, p.17). 
O conceito de marketing pode ser definido como, um sistema 
mercadológico que visa satisfazer os desejos e necessidades dos clientes de 
forma lucrativa, que lida com a identificação e o atendimento das necessidades 
humanas e sociais. 
A façanha de realizar os desejos e satisfazer as necessidades dos 
consumidores, de acordo com Kotler (2000), só era possível, por meio da 
realização de campanhas segmentadas que utilizavam somente os meios 
tradicionais de comunicação para disseminar a marca. Então, para as empresas 
se posicionarem no mercado, era suficiente que essas formulassem estratégias 
9 
 
embasadas em produtos aceitáveis e trabalhassem focadas em campanhas para 
serem divulgadas em TV, rádio, jornais, revistas e outros. 
Essas estratégias de marketing e comunicação, que eram possíveis 
somente atravésdos meios tradicionais, deram ênfase a canais digitais, que 
trabalham de modo prático e direcionado aos consumidores, proporcionando às 
empresas e clientes, uma relação de duas vias, os quais, não somente as 
organizações impõem seus produtos ou serviços, mas sim conversam 
abertamente com seus clientes sobre esses. 
Conforme Drucker (1999), um dos grandes desafios gerenciais a serem 
enfrentados pelas organizações atuais, é a necessidade de estarem preparadas 
para agir em um ambiente de mudanças constantes. Isto é, as empresas 
precisam ser receptivas a inovações em todos os aspectos, visualizando essas 
novas situações como oportunidades, de forma a torná-las eficazes dentro e fora 
da organização. Só assim, elas conseguirão garantir sua sobrevivência num 
mercado altamente competitivo. 
A internet dentre suas funções, possibilita o reforço das outras 
ferramentas de divulgação de marca, produtos, serviços, propaganda, 
publicidade, promoção e outros, e é fato que, cada vez mais as empresas estão 
aderindo à internet como ferramenta estratégica de comunicação e disseminação 
de informações, a fim de manter uma relação mais estreita com seus clientes. 
Isto é crucial, pois parte importante do processo de consolidação de uma 
marca, e escolha de um produto pelo consumidor, se dá conforme a imagem que 
ele e outras pessoas têm da empresa. Por este motivo, torna-se fundamental o 
desenvolvimento de uma imagem corporativa forte e dinâmica capaz de gerar 
resultados tangíveis e obter diferencial frente à concorrência. 
 
 
Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que 
dizem sobre a marca, opiniões isentas e objetivas de pessoas comuns 
como ele, as pessoas querem exercer o poder de escolha que têm, para 
adquirir a solução que acreditam ser a melhor, e não a que a empresa 
lhes diga. Ferramentas para pesquisa eles tem – a internet e as redes 
sociais estão ai, com uma enorme quantidade de elementos para que 
eles exerçam tal poder - a era do „vender‟ dá lugar à do „ajudar a 
comprar‟ (VAZ, 2010, p. 69). 
 
10 
 
O presente estudo enfoca o Marketing Digital e a utilização da internet 
como canal de comunicação digital, em função de possibilitar a construção de um 
método de comunicação direta e transparente com o cliente, visando à 
colaboração em massa para contribuir na criação de bens e serviços. 
Neste contexto, o principal objetivo é investigar a importância do 
Marketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios e malefícios a 
respeito da utilização das mesmas, como canal de marketing e comunicação 
entre a empresa e seus clientes. 
Assim sendo, procurou-se como objetivo específico realizar um estudo a 
respeito da conceituação de marketing, marketing digital e da evolução do 
enfoque da internet, descrevendo os dados dos usuários da rede, assim como o 
seu comportamento de consumo. 
Procurou-se também, caracterizar e descrever os usos atuais e potenciais 
das mídias tradicionais frente aos avanços tecnológicos, e as funcionalidades das 
mídias digitais. 
O trabalho propõe ainda, a análise da realidade da empresa do ramo 
jornalístico „O Diário‟ situada na cidade de Maringá, Noroeste do Paraná no 
mercado atual, em termos de uso das novas mídias na internet como forma de 
aproximação com o cliente e geração de negócios. 
A metodologia aplicada na realização deste estudo pode ser classificada 
como um estudo exploratório, feita através de pesquisa bibliográfica em livros, 
revistas, periódicos, artigos on-line e pesquisa documental. Para análise e 
interpretação da situação da empresa, optou-se por realizar um estudo de campo, 
e para coleta dos dados, uma entrevista estruturada com o Gerente de Marketing 
e o Supervisor de Produto Web da empresa, a fim de avaliar a situação da 
organização frente ao tema foco do estudo. 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
1.2 JUSTIFICATIVA 
 
 
A escolha do presente tema como objeto de estudo justifica-se pelo fato 
de ser um tema atual, e abordado como base de pesquisa em fóruns de 
discussões no mundo todo. A internet já vem sendo vista como canal de 
comunicação e disseminação de informações entre pessoas de diferentes níveis 
em vários países a um bom tempo. Chegou ao Brasil há quarenta anos e 
diariamente são presenciadas as mudanças ocorridas a partir desse 
acontecimento. 
São inúmeras as vantagens que a aliança do marketing tradicional com as 
ferramentas da web 2.0 propicia às organizações e aos clientes. Essa união 
exige das empresas uma necessidade de conhecer, se aproximar e se relacionar 
com seus consumidores, essas ferramentas tornam-se fonte de pesquisa direta 
para as empresas que as usam para insight sobre seus produtos, suas 
campanhas, suas marcas. As empresas atentas a tendências passaram a utilizar 
comunidades ou blogs, para buscar mais informações do seu público-alvo e com 
isso trabalham de modo mais personalizando com ele. 
A utilização da internet e das mídias digitais pelas organizações 
favorecem a coleta de dados dos clientes, permitindo que a empresa crie 
campanhas segmentadas de acordo com seu nicho de mercado, favorecendo 
ainda na fidelização dos mesmos à organização, além de colaborar na 
mensuração de resultados e fazer pesquisas ricas em tempo real sobre as 
estratégias e atitudes que os concorrentes tomam. 
Consideram-se ainda os investimentos, que em comunicação digital se 
torna muito mais acessível comparado com os investimentos em meios 
tradicionais, sem contar as oportunidades de inovação na comunicação da marca, 
do produto e do serviço que são constantes. 
 
 
 
 
 
12 
 
1.3 OBJETIVOS 
 
 
1.3.1 Objetivo Geral 
 
 
 Investigar a importância do marketing digital e das novas mídias, a fim de 
expor os benefícios resultantes e os problemas encontrados a respeito da 
utilização das mesmas como canal de marketing e comunicação entre a empresa 
estudada e seus clientes. 
 
 
1.3.2 Objetivos Específicos 
 
 
 Realizar um estudo a respeito da conceituação de marketing, marketing 
digital e da evolução da internet, descrevendo os dados dos usuários da rede, 
assim como o seu comportamento de consumo; 
 Caracterizar e descrever os usos atuais e potenciais das mídias 
tradicionais frente aos avanços tecnológicos, e as funcionalidades das mídias 
digitais; 
 Analisar a realidade da empresa do ramo jornalístico „O Diário‟, situada na 
cidade de Maringá no mercado atual, em termos de uso das mídias de marketing 
digital como forma de aproximação com o cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
1.4 FORMULAÇÃO E DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA 
 
 
De acordo uma matéria da revista Proxxima (2009), sobre a utilização do 
marketing digital e das novas mídias por empresas, da colunista Queiroz (2009), 
muitas organizações estão se aliando ao Marketing Digital a fim de promover 
campanhas segmentadas, nas quais o sucesso das mídias digitais é uma 
evolução direta da necessidade de comunicação entre pessoas na era da web 
2.0. Antigamente, a única ferramenta de comunicação entre empresas e clientes 
estava no ato da venda, no qual o consumidor não tinha escolhas na hora de 
efetuar a compra, e comprava por impulso. 
Em plena era da informação, os consumidores estão cada vez mais 
preocupados com a qualidade do produto que consomem e compartilham suas 
satisfações e insatisfações de compra na rede, não importando se a empresa está 
ou não inserida nesse ambiente. Pensando nisso, as empresas “antenadas” estão 
investindo cada vez mais na conversação direta com o cliente, visando a geração 
de oportunidades às organizações. Atualmente, as empresas nãoapenas falam 
sobre o seu produto, elas o expõem e conversam sobre ele com seus 
consumidores construindo assim uma relação mais próxima entre ambos. Com 
base afirmações citadas acima, levanta-se a seguinte questão: 
Como o marketing digital e as novas mídias podem ser utilizadas como 
canais de comunicação interativa entre as organizações e seus clientes, a fim de 
gerar uma relação mais direta e transparente entre ambos, além de divulgar 
produtos, serviços e a marca da empresa? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
14 
 
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA 
 
 
2.1 O MARKETING E A INTERNET: ORIGEM E EVOLUÇÃO 
 
 
2.1.1 Marketing 
 
 
O marketing surgiu entre os anos 1940 e 1950, quando de acordo com 
Kotler (2000), o mercado e as empresas perceberam que o cliente estava 
escolhendo às melhores alternativas de compra e relacionando o preço, com o 
beneficio gerado na aquisição do produto ou serviço. Assim, o mercado como um 
todo passou a identificar que alguma mudança deveria ser feita na maneira de 
gerir as vendas e as marcas, pois “o cliente começou a possuir a decisão final de 
compra (LIMEIRA, 2003, p. 9)”. 
Segundo Kotler (2000), marketing é um processo social por meio do qual 
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o que desejam com 
a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. 
Las Casas (2001), elenca o conceito de marketing como sendo: 
 
[...] é a área do conhecimento que engloba todas as atividades 
concernentes às realizações de força, orientadas para a satisfação dos 
desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar 
determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando 
sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas reações 
causam no bem-estar da sociedade (p. 26). 
 
 
Dias (2004), define Marketing como a função empresarial que cria 
continuamente valor para o cliente e gera vantagem competitiva duradoura para a 
empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis incontroláveis de 
marketing: produto, preço, praça e promoção. Baseado nesse contexto, Cobra 
(2007) define os 4 P‟s como sendo: Produto, Preço, Praça e Promoção, 
explicitados minuciosamente: 
15 
 
 Produto: o produto ou serviço são ditos como certos quando atendem e 
porque não dizer excedem as expectativas do consumidor, atendendo assim, aos 
requisitos básicos do produto: tamanho, qualidade e design. 
 Preço: o consumidor alvo deve sentir que está pagando um preço justo 
pelo produto, que o preço corresponda à necessidade e o desejo do consumidor a 
possuir o produto ou serviço. 
 Praça: deve estar localizado junto ao mercado desejado e vantajoso no 
momento da distribuição, transporte, armazenagem e embalagem. 
 Promoção: é um conjunto de ações que começa na publicidade, passa 
para as relações públicas, promoção de vendas, venda pessoal e o 
merchandising, que utilizados da maneira correta são capazes de estimular a 
realização das vendas. 
Segundo Las Casas (2001), o conceito de composto de marketing ou 
marketing mix, foi introduzido por Neil Borden em palestra como presidente da 
Associação Americana de Marketing em 1953. A idéia foi baseada na afirmação 
de que o executivo de sucesso pode ser visto como alguém que combina 
diferentes ingredientes. 
Assim sendo, a expressão composto de marketing passou a designar 
combinações de ingredientes necessários para obter respostas do mercado a 
cerca das estratégias das organizações. Porém, segundo Las Casas (2001) 
muitos autores têm procurado mudar a base do mix de marketing, a fim de 
desenvolver uma nova forma de classificação enfatizando o ponto de vista do 
consumidor. Nessa nova proposta, os 4 P‟s seriam mudados de produto, preço, 
praça e promoção, para 4 C‟s : consumidor, custo,conveniência e comunicação. 
Desse modo, o que há de novo na proposta é a visão com foco 
estritamente na satisfação do cliente, o que se pode observar é que, apesar de 
todos os esforços existentes para novas propostas que visam substituir o 
composto mercadológico, não há mudanças radicais. 
Conforme observado, Kotler (2000) elenca que todas essas ações são 
formas de procurar encantar os clientes, já que esses ficaram cada vez mais 
difíceis de serem agradados, pelo fato de serem mais críticos do que há alguns 
anos. 
16 
 
De acordo com os autores abordados, a aplicação do marketing está 
relacionada com a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, por 
meio desses conceitos, é possível analisar que o marketing surgiu devido à 
necessidade das empresas buscarem inovações com o aparecimento de seus 
concorrentes, ou seja, os clientes não buscam somente preço como antes, hoje 
eles querem benefícios que podem ser percebidos como um valor, um diferencial 
que aquele determinado produto oferece. 
Com as inovações do mercado e o surgimento das novas tecnologias, os 
consumidores começaram a ser considerados como o foco principal da gestão 
das empresas. Conforme elenca Vaz (2010), o advento da era da informação está 
criando um novo tipo de consumidor, o qual está trazendo novas perspectivas, 
desafios e oportunidades para as organizações. 
De acordo com o autor, quanto mais as empresas conhecerem seus 
consumidores, melhor conseguirão oferecer promoções, produtos, serviços e 
outras vantagens para eles, diferenciando-se assim dos concorrentes. 
 
No início, o marketing caracterizava-se como uma atividade de massa, 
na qual o papel do consumidor era predominantemente passivo, isto é, 
as empresas lançavam produtos e serviços padronizados, a partir da 
identificação das características e necessidades da média dos clientes, e 
realizavam atividades de comunicação e vendas às quais o consumidor 
não podia responder diretamente. Nessa época, cada consumidor, que 
não tinha rosto nem nome, era apenas mais um em meio a uma multidão 
de pessoas (LIMEIRA, 2000, p. 9). 
 
 
Segundo Vaz (2010), o marketing alterou sua arquitetura estratégica para 
acompanhar as mudanças que estão ocorrendo, não somente com o mercado, 
mas também com a vida das pessoas em geral. Entender o mercado seja ele 
tradicional ou em mutação, conforme Vaz (2010), sempre foi função do marketing 
e o marketing desses novos tempos interage com o consumidor de maneira 
completa e faz dele, em tempo real, seu objeto de estudo e de direcionamento de 
suas táticas. 
 
 
 
 
17 
 
2.1.2 Marketing Digital 
 
 
O Marketing digital possui o mesmo conceito e foco de marketing 
tradicional, o que o difere, são as ferramentas de comunicação e distribuição de 
informações, que são realizadas por meio de recursos digitais para a promoção 
de produtos, marcas, idéias e demais ações. Essas ferramentas incluem a 
Internet, Web Sites, Blogs, Mídias Sociais, E-commerce, Mobile Marketing, E-
mail, e outros formatos que surgem a cada dia. 
O foco do Marketing Digital é desenvolver estratégias de marketing 
através da internet, em que organizações e consumidores buscam interatividade 
total nos seus relacionamentos, proporcionando uma troca de informação rápida, 
personalizada e dinâmica. “Web Marketing ou Marketing Digital, corresponde a 
toda concentração de esforços no sentido de adaptar e desenvolver estratégias 
de marketing no ambiente Web” (OLIVEIRA, 2000, p. 4). 
 
Com a evolução da tecnologia da informação e da comunicação, 
especialmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado marketing 
eletrônico, e - marketing ou marketing digital, conceito que expressa o 
conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos 
como a internet, em que o cliente controla a quantidade e o tipo da 
informação recebida (LIMEIRA, 2000,p. 9). 
 
 
Segundo Fascioni (2007), tem-se a definição de marketing digital, como 
uma maneira de se fazer marketing por meio de ações de comunicação que as 
empresas utilizam com recursos digitais, podendo ser representados via Internet. 
Esse conceito provindo da rede trabalha da mesma maneira que o 
marketing tradicional, que na sua essência propõe que sejam descobertos os 
desejos e necessidades dos consumidores e, desse modo, seja oferecido ao 
cliente, produtos e serviços de real valor, proporcionando no final dessa troca, 
satisfação para ambas as partes, consumidores e organizações. 
Segundo o artigo da revista Proxxima intitulado Bolsa de Estudos (2010), 
foi realizado em fevereiro de 2010 um estudo com 294 gestores presidentes das 
1,5 maiores empresas que atuam no Brasil, onde foram pesquisadas as opiniões 
desses executivos sobre o novo marketing. Sobre os orçamentos de marketing 
digital, 41% dos executivos pesquisados disseram que aumentarão seu 
18 
 
orçamento em marketing digital de 25 a 50% nos próximos dois anos, 35% 
aumentarão seu orçamento de marketing digital de 50 a 100%, 16% aumentarão 
em mais de 100% nos próximos 2 anos. 
Sobre ambientes e ferramentas online em porcentagem que as empresas 
pretendem adotar e potencializar até dezembro de 2010, 94% sites e Hot Sites, 
71% FAQ interativo, 62% Twitter, 56% e-commerce, 48% Comunidades abertas 
como Facebook e Orkut, 45% Youtube, 33% Blogs Corporativos, 31% Fóruns 
Abertos. 
Em relação aos principais benefícios por incidência visualizados, 83% 
acreditam na ampliação de pontos de contatos e aumento da sinergia com outras 
mídias e canais, 82% na mensuração de reputação de marca/produtos/serviços, 
77% na contextualização com áudio, vídeo, sons, imagens, 74% na redução de 
custos de atendimento e relacionamento, 63% no mapeamento de riscos e 
antecipação a possíveis problemas, 58% nas pesquisas continuas com clientes e 
informações sobre concorrentes, 55% no conhecimento e atração de mais 
clientes e clientes potenciais, 39% no desenvolvimento de redes e comunidades, 
36% na inovação colaborativa com o cliente e 33% na redução dos investimentos 
em mídias tradicionais. 
Para que se entenda a concepção de marketing digital e das novas 
mídias, faz-se necessário que seja mais bem compreendida a história e a 
evolução da internet e da nova economia, pois como no marketing na web as 
ferramentas são digitais, torna-se imprescindível a realização de um estudo 
aprofundado da história e da evolução da rede, para que se possa ter maior 
compreensão da revolução que está acontecendo com as pessoas e com os 
meios que as cercam. 
 
 
2.1.3 Origem e Evolução da Internet 
 
 
O emprego das novas tecnologias no cotidiano das pessoas resultou em 
significativas transformações nos hábitos e comportamentos da sociedade, cada 
qual em seu tempo, o telégrafo, o telefone, o jornal, o aparelho de fax e a TV 
19 
 
deixaram suas marcas, no comércio, na vida profissional e pessoal dos 
consumidores e na história, causando mudanças nas relações humanas. 
Dessa forma, assim como ocorreu com essas mídias, a internet devido a 
sua natureza tecnológica, apresentou novas possibilidades no âmbito de 
relacionamento comercial e pessoal entre usuários, gerando interatividade e 
possibilidade de participação maciça das pessoas nos processos de comunicação 
que as interligam, abrindo-lhes, um „leque de escolhas‟ maior do que quaisquer 
outras mídias até então estabelecidas. 
Segundo Limeira (2007), o nome internet é derivado da junção de duas 
palavras em inglês: interconnected network, que significa rede interconectada e 
designa a rede mundial pública de computadores. Interligados por cabos ou 
tecnologias sem fio, ela permite a transmissão maciça de informações para 
qualquer computador que esteja conectado à rede, e devido às suas 
características, tornou-se a primeira mídia em massa que possibilita a interação 
entre pessoas, clientes e empresas a baixo custo e com velocidade da luz. 
 
 
Não existe uma coisa física chamada internet. Você não pode vê-la, 
tocá-la ou ouvi-la. O que há são milhões de computadores, em mais de 
100 países. Todos ligados em uma única rede de ponto central. Estão 
ligados uns aos outros, redes com redes, formando uma malha cheia de 
nós (CHARLAB, 1996, p. 21). 
 
 
Segundo Pinho (2000), a origem da conectividade entre computadores 
teve seu princípio na Guerra Fria, quando em 1957, a antiga URSS (União 
Soviética) colocou em órbita o seu primeiro satélite espacial artificial na história da 
humanidade, que se denominava Sputnik. 
Como reação a esse avanço tecnológico, quatro meses depois o 
presidente norte-americano Duight Eisenhower anunciou a criação da Advanced 
Research Projects Agency (ARPA), ligada ao departamento de defesa, cuja 
missão era pesquisar e desenvolver projetos de alta tecnologia para aplicações 
militares. 
Sobe a hipotética ameaça de um ataque nuclear por parte da União 
Soviética, os Estados Unidos enfrentavam o problema da falha das comunicações 
militares caso o Pentágono fosse bombardeado. Por essa altura o mundo da 
informática era dominado por computadores de grande porte acessíveis por 
20 
 
terminais. O Computador Pessoal ainda não existia. O sistema central guardava 
todas as informações, às quais os terminais acediam através de ligações por 
cabo. 
A ARPA tinha como intuito [...] “a criação de uma rede que pudesse 
conectar diferentes computadores, à distância, de modo que a informação, a qual 
trafegava em pacotes separados e roteados entre esses computadores, pudesse 
fluir independentemente da disponibilidade de qualquer ponto dela” (LIMEIRA, 
2007, p. 15). 
De acordo com Limeira (2007), com a criação da ARPA, o governo norte-
americano reuniu alguns dos mais renomados cientistas do continente para o 
desenvolvimento e lançamento do primeiro satélite artificial dos Estados Unidos. 
 O departamento de defesa trabalhava arduamente preparando-se para 
um eventual conflito entre Estados Unidos e União Soviética, sistematizando 
planos para que altas patentes militares e políticos pudessem se comunicar e 
sobreviver no meio de uma guerra nuclear. 
Em 1962, o psicólogo e especialista em computadores Joseph Carl 
Licklider foi designado para liderar as pesquisas desenvolvidas na ARPA, com o 
objetivo de aperfeiçoar o uso militar da tecnologia de computadores. O governo 
dos Estados Unidos, na circunstância atual temia que o inimigo portando-se de 
uma bomba nuclear, poderia eliminar completamente qualquer forma de controle 
entre o Pentágono e as instalações militares norte-americanas espalhadas pelo 
mundo. 
Considerado um visionário, Licklider previu as reais possibilidades de uma 
compreensão mútua entre o homem e a máquina, nessa simbiose, o computador 
funcionava como um parceiro para a solução de problemas. Sem essa parceria, 
acreditava ele, o homem não poderia, durante uma eventual guerra, estimar 
rapidamente as alternativas de ação em resposta a um ataque inimigo. Da mesma 
maneira, “o computador sozinho não estaria apto a tomar decisões importantes e 
verdadeiramente cruciais” (PINHO, 2000, p. 21). 
Em 1964, foi contratado para auxiliar na solução do problema norte-
americano, a Rand Corporation, conceituada empresa de consultoria para o 
governo. A tarefa não era fácil, a rede deveria oferecer confiança aos utilizadores, 
isto é, as mensagens deveriam chegar intactas aos receptores, não importando 
21 
 
quaisquer que fossem os acidentes encontrados no percurso entre o emissor e o 
receptor. 
Em agosto do mesmo ano, a Rand Corporation publicou uma série de 
estudos chamados „sistemas distribuídos‟,no qual a consultoria sugeria em 
substituição ao sistema tradicional, a criação de um sistema não hierárquico e a 
implementação de redes de comutação de pacotes, com o intuito de garantir que 
o comando e controle dos Estados Unidos pudessem sobreviver no caso de um 
ataque nuclear ao Pentágono. 
Com o propósito de expandir a tecnologia, a ARPA decidiu reunir 
institutos e universidades de pesquisas, a fim de começar a implantação da rede 
de pacotes, iniciando assim o seu funcionamento experimental em 1969 e 
recebendo o nome de ARPAnet. 
Conforme Sterne (2000), a rede antecessora da internet foi formada 
inicialmente pela conexão dos computadores de quatro hosts, interligada entre 
emissor e receptor de algumas universidades norte-americanas. Nesses primeiros 
tempos, mesmo em meio às dificuldades em estabelecer conexão entre 
computadores, os pesquisadores e cientistas não se deixaram abalar, e 
envolvidos no projeto, puderam começar a tarefa de identificar os principais 
problemas a serem resolvidos para que os computadores da rede pudessem se 
comunicar entre si. 
Conforme Pinho (2000), em 1972, a ARPAnet ampliou sua rede para 23 
hosts, e realizou sua primeira demonstração pública em Washington durante a 
Primeira conferência sobre comunicações computacionais. No ano seguinte, a 
Inglaterra e a Noruega tornaram-se os dois primeiros países a estabelecer 
conexão internacional com a ARPAnet. 
Prevista inicialmente para funcionar com um total de 19 servidores, a 
ARPAnet chegou ao final de 1974 com 62 servidores e a necessidade de 
aperfeiçoar o protocolo de comunicação, chamado de NCP, para ampliar o restrito 
número de 256 máquinas conectadas, o NCP podia ser instalado em cada um dos 
diversos hosts que estabelecia as conexões, as interrompia, as comutava e 
controlava o fluxo das mensagens. 
De acordo com Limeira (2007), em 1983, a ARPAnet se libertou de suas 
origens militares, se dividindo em Milnet, para fins militares, e na nova ARPAnet, 
22 
 
uma rede com propósitos de pesquisa. Três anos depois a ARPAnet encerrou 
suas operações, porém, percebeu-se uma grande utilidade da rede passando a 
ser utilizadas com outras finalidades que iam além do mundo acadêmico, se 
expandindo por centros no mundo todo, surgindo assim à internet. 
Em 1989, o projeto realizado pelo pesquisador Tim Berners-Lee, tornou 
capaz a transmissão de hipertexto e multimídia, tornando-se padrão para 
representação de dados e informações. “O padrão elaborado foi chamado de 
Hypertext Markup Language ou HTML, onde possibilitava que a uma palavra ou 
frase fosse anexado um link para outra página ou documento arquivado na 
internet no mesmo ou em outro computador” (LIMEIRA, 2007, p. 17). 
 
Tim Berners-Lee imaginou que as pessoas gostariam de lincar vários 
documentos através de hipertexto, ele sabia o quão úteis seriam 
palavras destacadas em um documento se elas fizessem o papel de 
ponteiros eletrônicos de referência para informações adicionais 
(STERNE, 2000, p. 13). 
 
 
Para facilitar o cruzamento de informações, surgiu no ano de 1989, a 
interface gráfica da Word Wide Web para uso interno criada por Tim Berners-Lee, 
sendo que, devido ao fato do seu funcionamento eficaz, tornou-se popular, sendo 
assim, disponibilizada na internet toda, tornando-se a Web, mais conhecida como 
WWW. “A Web é provavelmente a parte mais importante da internet e, para 
muitas pessoas, a única parte que elas usam um sinônimo mesmo de internet” 
(PINHO, 2000, p. 30). 
Alguns meses depois, Marc Andressen criou um projeto que em 1993 
resultou no lançamento da primeira gráfica, denominada software navegador, 
mais conhecido como Browser que recebeu o nome de Mosaic, sendo distribuída 
gratuitamente pela internet, “o potencial para incluir imagens, vídeo e som, junto 
com o crescimento realmente amalucado do número de computadores pessoais, 
proporcionou a World Wide Web e a própria internet para o âmbito público” 
(STERNE, 2000, p. 14). 
Segundo Pinho (2000), em 1995 a rede deixou de ser patrocinada pelo 
governo norte-americano e desde então, a internet tem se expandido pelo mundo, 
desenvolvendo-se mais rapidamente que qualquer outra mídia tradicional. 
 
23 
 
Só para se ter uma idéia, a eletricidade (criada em 1873) atingiu 50 
milhões de usuários depois de 40 anos de existência; o telefone (1876) 
levou 35 anos para atingir essa mesma marca; o automóvel (1886), 55 
anos; o rádio (1906), 22 anos; a televisão (1926), 26 anos; o forno de 
microondas (1953), 30 anos; o microcomputador (1975), 16 anos; o 
celular (1983), 13 anos. A internet (1995), por sua vez, precisou de 
quatro anos (de 1995 a 1998) para atingir 50 milhões de usuários no 
mundo (LIMEIRA, 2007, p. 17). 
 
 
A partir do ano de 1996, começaram algumas iniciativas de comércio 
eletrônico, mais conhecido como e-commerce, porém, a internet ainda era muito 
pouco conhecida para fins comerciais, os internautas a utilizavam a rede para os 
seguintes recursos: Páginas pessoais, buscas, chats, noticias, softwares e 
novidades. 
 
 
2.1.4 A internet no Brasil 
 
 
Segundo Pinho (2000), a internet no Brasil teve seu inicio em 1988, 
quando foram formados alguns embriões independentes de redes, interligando 
grandes universidades brasileiras e centros de pesquisa do Rio de Janeiro, de 
São Paulo e de Porto Alegre aos Estados Unidos, dois anos depois, em 1990, no 
mesmo ano que „nascia‟ a internet, o Brasil passou a conectar-se na rede mundial 
de computadores. 
A Rede Nacional de Pesquisa iniciou no mesmo ano, a montagem da fase 
número 1 da chamada espinha dorsal, ou fase inicial mais conhecida como 
„backbone‟, com conexões dedicadas a divulgar os serviços da internet para a 
comunidade acadêmica, por meio de seminários, montagem de repositório 
acadêmico e treinamentos. 
 
Até 1988, as universidades brasileiras conectavam-se às redes 
internacionais de pesquisa por intermédio da „Bitnet‟, uma contração da 
expressão „ Because it‟s Time Network‟, nome dado a rede de comércio 
eletrônico. Com o objetivo de implantar no Brasil uma rede de pesquisa 
que interligasse as principais universidades, órgãos governamentais e 
instituições de pesquisa, o Ministério da Ciência e Tecnologia formou um 
grupo para discutir o tema um ano depois (LIMEIRA, 2007, p. 29). 
 
 
24 
 
Como resultado da união desse grupo, surgiu o projeto da Rede Nacional 
de Pesquisa, cujo lançamento ocorreu em setembro do mesmo ano, seu modelo 
de prestação de serviços foi concebido para dar suporte à introdução da 
tecnologia de redes internet no país, e em 1993 a internet já atendia onze estados 
brasileiros. 
De acordo com Pinho (2000), no período de 1994 a 1996, a Rede 
Nacional de Pesquisa passou por uma redefinição de seu papel, deixando de ser 
„backbone‟ restrito ao meio acadêmico para estender seus serviços de acesso a 
todos os setores da sociedade. A internet deixou de ser novidade no Brasil no ano 
de 1997, mesmo ano da sua explosão como rede mundial amplamente 
disseminada e aceita, consolidando-se no Brasil mais rapidamente do que em 
muitos outros países. 
 
 
2.1.5 Perfil do Internauta 
 
 
Em virtude do fato de não existir um ponto único de controle na internet, 
ninguém sabe exatamente quantas pessoas estão usando a rede mundial em um 
dado momento ou a quantidade de usuários que têm condições de acesso em 
todo o mundo. Além das estimativas do número de usuários serem bastante 
conflitantes, elas não são definitivas, pois “o crescimento da rede é um fenômeno 
que ocorre em diversos países em taxas constantes e elevadas” (PINHO, 2000, p. 
67). 
Mesmo assim, são apontados alguns indicadores gerais e traçados os 
contornosda internet, para permitir ao leitor uma avaliação e difusão da sua 
presença no mundo e no país. 
Conforme Pinho (2000), em janeiro de 1999, o estudo da Nua Internet 
Surveys que trabalhava como fonte de informações sobre a internet, indicou a 
existência de 153 milhões e 300 mil usuários conectados com a internet em todo 
o mundo. 
25 
 
 Ao longo dos anos, surgiram novas empresas que trabalham focadas em 
pesquisas para divulgação de dados a cerca da internet e do perfil dos usuários 
da mesma. 
Segundo dados divulgados pela empresa de pesquisa Comscore (2008) o 
número de pessoas que navegam na web chegou à marca de 824 milhões em 
janeiro do mesmo ano. 
Conforme dados da pesquisa, a internet deixou de ser uma mídia 
centrada nos Estados Unidos para se transformar global. No ano de 2008, 21% 
das pessoas que acessavam a web, eram dos Estados Unidos, sendo que esse 
número chegava a 66% em 1996. 
Em relação às regiões mundiais com maior número de pessoas 
conectadas à internet, a Ásia/Pacífico ficou em primeiro lugar, com 308,8 milhões. 
A Europa, com 232,8 milhões, ficou com a segunda colocação, seguida da 
América do Norte com 183,8 milhões, da America Latina com 59 milhões e do 
Oriente Médio e África, ambos com 39,9 milhões. 
De acordo com a estimativa da empresa de pesquisa, o crescimento 
percentual de usuários da internet no mundo é de um bilhão, quatrocentos e sete 
milhões, setecentos e vinte e quatro mil e novecentos e vinte usuários até o 
quadrimestre de 2008 (1.407.724.920). 
Em relação à utilização da internet no Brasil, Pinho (2000) ressalta que no 
período de 1995 a 1998, a internet tornou-se no país um dos maiores fenômenos 
mercadológicos de todos os tempos, consolidando-se no Brasil mais rapidamente 
do que em muitos outros países. 
Conforme levantamentos do Instituto Datafolha de junho de 1998, citados 
por Pinho (2000), o público brasileiro da internet correspondia, na época, a cerca 
de 2% da população, e o levantamento colocava o ramo brasileiro da rede 
mundial de computadores em 8° lugar no mundo, e 1° colocado no número de 
pessoas conectadas entre as nações em desenvolvimento. 
 
Podemos prever para 2010 que a internet estará atingindo cerca de 40% 
dos domínios brasileiros, já em 2020 esse número terá subido para 60%, 
propiciando uma presença majoritária. Se adicionarmos a isso as 
possibilidades oferecidas pela internet na televisão, essa penetração 
poderá ser sensivelmente ampliada, vindo a atingir os mesmos padrões 
do rádio, hoje o meio de maior penetração no panorama da mídia 
brasileira (PINHO apud PITERMAN, 2000, p. 75). 
26 
 
Em comparação com os dados de 1998, pode-se perceber o crescimento 
abundante da utilização da internet no Brasil. Segundo pesquisas divulgadas pelo 
Ibope (2010), os usuários da internet no Brasil chegaram à marca de 67,5 
milhões, sendo considerado o 5° país com maior número de conexões à internet. 
Conforme os dados, 47% da população, 97% das empresas e 23,8 % dos 
domicílios estão conectados à internet. 
A pesquisa Top of Mind Internet 2010 realizada pelo instituto Datafolha 
(2010), ressalta que 24% dos internautas brasileiros residem no nordeste, 46% no 
sudeste, 16% no norte e centro oeste e 14% no sul do país. Entre os internautas, 
52% são homens e 48% são mulheres, dentre os quais, 74% dos homens e 80% 
das mulheres acessam redes sociais. 
Em relação aos locais de acesso, 30% dos usuários acessam a internet 
em suas respectivas casas, 25% em locais de acesso pago, 19% na casa de 
parentes e amigos, 16% no trabalho, 10% na escola ou universidades, 7% em 
postos de acesso gratuito e 6% pelo celular. 
Frente às compras pela rede, 44% dos usuários já fizeram aquisição de 
produtos pela rede pelo menos uma vez, dentre os produtos mais procurados 
pelos usuários, 32% são livros, 23% são artigos de informática, 18% CDs e 18% 
passagens aéreas e pacotes turísticos. 
 
 
2.1.6 O estouro da Bolha da Internet e a Web 2.0 
 
 
O desenvolvimento da internet ocorreu de forma rápida, como deixou de 
ser utilizada apenas para fins acadêmicos e militares, várias empresas 
começaram a utilizar as plataformas tecnológicas para oferecer seus produtos na 
rede, porém, a utilização da internet para fins comerciais não obteve retornos 
lucrativos aos investidores logo no inicio, ato que justifica a falta de confiança de 
alguns empresários de investir na internet até os dias de hoje, “uma parte do 
medo dos anunciantes em investir na web vem de um passado recente com a 
famosa e famigerada explosão da bolha” (VAZ, 2010, p. 42). 
 
27 
 
Para quem não sabe o que foi a „bolha‟, explico: no fim dos anos 90, as 
ações das empresas „PontoCom‟ atingiram picos de faturamento e eram 
exageradamente avaliadas em termos de investimentos. Apesar de não 
gerarem lucros no presente, seu valor baseava-se muito mais no que 
poderiam gerar no futuro. Em 1995, com a oferta inicial pública no 
mercado de ações da empresa Netscape, a bolha „oficialmente‟ teve 
inicio. Outras empresas se seguiram a ela e foi criada uma Bolsa de 
Valores especial para o Ramo, a Nasdaq (VAZ, 2010, p. 43). 
 
 
Muitas das organizações investidoras tinham negócios falhos, eram 
empresas sem possibilidade real de lucro recebendo aportes milionários de 
capital. Toda essa ação, gerou uma supervalorização dessas empresas 
chamadas na época de „empresas PontoCom‟ e de suas ações na bolsa. 
Segundo Vaz (2010), em maio de 2001, a „bolha‟ formada estourou em 
um fenômeno conhecido como „estouro da bolha da internet‟, que nada mais nada 
menos, foi a quebra da bolsa de valores especifica das empresas do ramo. 
A Nasdaq apresentou então, seu pior resultado, com ações de algumas 
empresas perdendo mais de 90% do valor. Os prejuízos chegaram à casa dos 
trilhões de dólares. Várias empresas faliram, e termos como „Internet‟ e 
„PontoCom‟ passaram a ser associados a medo, crise, demissão e falta de bom 
senso. “A situação hoje está bem mais realista, pois, a internet está baseada em 
lucros mais reais, menos imaginários e os negócios são avaliados com base em 
seu retorno e em sua capacidade de remunerar o capital investido como qualquer 
outro negócio” (VAZ, 2010, p. 43). 
Tendo um vista este fenômeno que a internet se transformou, não 
demorou muito para que empresas visionassem seu potencial como uma mídia de 
grande impacto e relevância. E além da sua própria evolução, a internet se 
apresentou como uma mídia barata levando cada vez mais empresas a se 
pronunciarem na rede. 
Conforme o autor abordado, uma grande mudança no comportamento 
dos consumidores em geral, teve seu inicio assim que as redes de 
compartilhamento de informações e de relacionamento começaram a ter mais 
evidência no mercado e na vida das pessoas, acontecimento esse que começou a 
ter maior importância após o „estouro da bolha‟ da internet. 
Nesse período, os consumidores passaram pouco a pouco a deixar de 
lado a visão comercial da web a fim de buscar gerar novos produtos e serviços 
28 
 
através da utilização de conteúdos já existentes. Para Vaz (2010), o conceito de 
web 2.0 baseia-se em: 
 
Web 2.0 é a mudança para a internet como plataforma, e um 
entendimento das regras para obter sucesso nesta nova plataforma. 
Entre outras, a regra mais importante é desenvolver aplicativos que 
aproveitem os efeitos da rede para se tornarem melhores quanto mais 
são usados pelas pessoas, aproveitando a sua inteligência (p. 64). 
 
 
Atualmente, a Web 2.0 é considerada por muitos estudiosos como o 
termo mais difundido dentro da indústria de tecnologia, como sinônimo de sites 
colaborativos, está relacionada a uma junção de características que tem a funçãode diferenciar sites novos dos que não obtiveram sucesso com o „estouro da 
bolha‟. 
Conforme ressalta Melo Junior (2007), há muita discussão a respeito de 
quem cunhou o termo „web 2.0‟. Oficialmente esse termo foi adotado por Tim 
O‟Reilly, da editora O‟Reilly em 2003. 
Segundo a Folha on-line (2006), o termo web 2.0 é utilizado para 
descrever a segunda geração da World Wide Web, tendência que reforça o 
conceito de troca de informações e colaboração dos internautas com sites e 
serviços virtuais. A idéia é que o ambiente on-line se torne mais dinâmico e que 
os usuários colaborem para a organização de conteúdo. 
De acordo com o pensamento de Melo Junior (2007), as pessoas se 
cansaram da visão comercial da web e retornaram às origens, buscando gerar 
novos conteúdos através da integração de coisas já existentes. O importante a 
ressaltar, é que não existe nenhuma grande inovação tecnológica nas aplicações 
web 2.0, mas apenas o reuso das tecnologias já consagradas com um novo 
enfoque. 
 
 
2.1.7 A Nova Economia Digital 
 
Em qualquer economia, as regras da concorrência definem quem se 
estabiliza com sucesso no mercado ou não, sejam países, negócios ou pessoas, 
segundo Pinho (2000), nas primeiras sociedades estruturadas numa economia 
29 
 
estritamente agrícola, a terra e os recursos eram os fatores que determinavam os 
„ganhadores e os perdedores‟. Depois, na economia industrial, a cadeia de valor e 
o controle dos seus elementos passaram a constituir a base da concorrência. 
De acordo com Limeira (2003), com o surgimento de uma nova economia, 
em que conhecimento, informação e tempo são valores correntes da 
concorrência, um novo conjunto de regras começa a emergir e nesse cenário, a 
internet desempenha um papel central para que o próprio mercado passe a 
funcionar de uma forma mais direta e interligada. A interação entre pessoas 
promovida pela internet também favorece o surgimento de inovações, pois o 
sucesso econômico depende cada vez mais de ideias, conforme elenca Pinho 
apud Lahóz (2000): 
 
Inovações são o próprio motor do capitalismo. São elas que tornam 
nossa vida mais fácil e agradável, fazem as empresas encorpar e a 
economia crescer. Se, de fato, a rede ajudar a colocar cérebros em 
contato e permitir que novas idéias surjam, temos aí mais um motivo 
para que a economia dos países cresça mais (PINHO apud LAHÓZ, 
2000, p. 87). 
 
 
Na nova economia, a internet é a denominação dada ao novo modelo de 
negócios nascido na rede mundial, que apresenta características bastante 
próprias, segundo Limeira (2003), a economia da internet é inclusiva, as 
tradicionais barreiras à entrada de novos concorrentes são eliminadas e nenhum 
setor está protegido, constituindo assim, o modo de concorrência de inter-
relações, diferentemente das cadeias comerciais utilizadas em épocas 
antecessoras. 
Ainda, conforme elenca Limeira (2003), Don Tapscott foi um dos primeiros 
autores a refletir sobre o impacto das novas tecnologias da informação e da 
comunicação sobre a atividade empresarial e os modelos de negócios. Em seu 
livro The Digital Economy, Tapscott afirma que, desde o final do milênio, o mundo 
está presenciando o nascimento de uma nova era chamada a „ era da inteligência 
em rede‟, na qual surgem uma nova economia baseada em indivíduos que, por 
meio das redes, podem combinar sua inteligência com seu conhecimento e sua 
criatividade para criar riqueza e desenvolvimento social. 
Para Pinho (2000), a riqueza desta nova era, é produto do conhecimento, 
estudos e experiências vividas, portanto, a riqueza deste novo tempo é o seu 
30 
 
conteúdo pessoal, composto por informações. A nova economia que surge com 
essa nova era é chamada de economia digital, visto que as informações em todas 
as suas formas tornam-se digitais, ou seja, são reduzidas a „bits‟, códigos binários 
formados por uma junção de números armazenados em computadores e que 
circulam por meio da rede. 
Conforme Pinho (2000), na chamada „velha economia‟, o fluxo de 
informações era sustentado por meios físicos, ou seja, o meio de circulação da 
informação era feito por pessoas ou objetos físicos em si, como dinheiro, 
cheques, livros e outros. 
A nova economia está diretamente relacionada com comunicação e 
relacionamento, nela a comunicação é o alicerce da sociedade, da cultura dos 
usuários, das suas identidades e de todos os sistemas econômicos, deve-se a 
esta realidade, a importância das redes na vida das pessoas. 
 
Essa nova economia, além de ser chamada de Economia Digital, é 
também denominada como Economia do Conhecimento, porque a 
inteligência é aplicada a tudo o que é produzido e na maneira como é 
produzido. Isto é, os produtos cada vez mais têm como conteúdo o 
conhecimento e se tornam cada vez mais inteligentes. Na nova 
economia, as empresas necessitam de novas estratégias e novas 
estruturas, e não apenas de reengenharia ou reorganização. Isso porque 
as novas tecnologias da informação e da comunicação possibilitam que 
construam novas formas de relacionamento entre clientes, empresas, 
indivíduos, organizações e governos (LIMEIRA, 2003, p. 32). 
 
 
Segundo Vanzo (2000), a nova economia não é apenas decorrência da 
nova era tecnológica e de sua mais expressiva ferramenta, a internet. É também 
decorrência de um amplo conjunto de mudanças estruturais que estão 
modificando substancialmente as bases operacionais dos setores tradicionais, 
com impacto na maneira de fazer negócio, de produzir, de prestar serviços e de 
atender o cliente. 
Para o mesmo autor, a internet está influenciando a maneira com que as 
pessoas consomem e como as organizações conduzem seus negócios, levando à 
criação de um novo ambiente empresarial, que requer um conhecimento 
especifico dos consumidores e dos produtos ofertados para otimização dos 
resultados. 
31 
 
De acordo com Limeira (2003), por meio da internet, as empresas podem 
intensificar comunicações, relacionamentos e transações com seus clientes, o 
que traz inúmeras implicações para o marketing. Com base na web, as 
comunicações de marketing adquirem novos aspectos, passa a ser em massa 
com a transmissão de conteúdos e de informações ocorrendo por meio de um 
ambiente mediador, que oferece interatividade e várias oportunidades de 
negócios às organizações. 
Para Ellsworth (1995), a internet é utilizada pelas empresas para: 
comunicação interna e externa; logística corporativa; nivelamento do campo de 
atuação e globalização; obtenção e manutenção de vantagens competitivas; 
contenção de custos; colaboração e desenvolvimento; recuperação e melhor 
utilização de informações; marketing e vendas; transmissão de dados; e criação 
de uma imagem corporativa forte e dinâmica entre os consumidores. 
A internet, portanto, cria espaços virtuais de informações, comunicação, 
distribuição e transação para o desenvolvimento das atividades de marketing, 
podendo desempenhar papel no canal de marketing ou de ambiente de negócios. 
 
 
2.2 AS MÍDIAS TRADICIONAIS 
 
 
Mídia é uma palavra originada do latim, cujo significado é „meios‟ no 
plural, conforme elenca Tahara (1998), o termo é muito utilizado por publicitários 
de diferentes gerações para designar meios de comunicação, o departamento de 
uma agencia de propaganda, o profissional dessa área, ou o ato de veicular. 
Segundo Pinho (2000), televisão, rádio, jornal e revista até então são as 
principais mídias utilizadas em campanhas pelas empresas. Mas com as 
mudanças ocorridas no mercado, foram surgindo novas mídias alavancadas pela 
web, ocasionando profundas transformações na maneira em que os anúncios são 
veiculados. “Até os anos 80 havia cinco ou seisplataformas diferentes de mídia. 
Hoje temos 20, talvez 30 possibilidades distintas de veiculação” (MARINI, 2009, p. 
20). 
32 
 
Em relação a essas mudanças advindas da internet, Damasceno (2009) 
ressalta que: 
 
A comunicação de massa por TV, internet, satélite e telefones móveis 
está em mutação e afeta a forma de interação com as pessoas, inclusive 
na publicidade. E o grande impulso dessa nova maneira de se comunicar 
foi dado pela migração das plataformas do ambiente analógico para o 
digital. [...] mudam-se os meios e também os agentes têm de 
acompanhar as evoluções. A publicidade, até então restrita às mídias de 
massa – TV, revistas, rádios e jornais -, precisa se inserir nessa nova 
mídia, principalmente na internet e nos celulares (p. 18). 
 
 
A internet, munida da disseminação acentuada de informações ocasionou 
o surgimento de várias maneiras e opções no modo de planejar, veicular 
campanhas e divulgar produtos ou serviços, além de ter dado ao consumidor 
várias escolhas na hora de optar por alguma aquisição. 
Assim sendo, para que se torne possível identificar a evolução e as 
diferenças entre os meios tradicionais de comunicação e revelar as vantagens da 
utilização da web como canal interativo, faz-se necessário o exame de cada um 
dos veículos de comunicação utilizados tradicionalmente pelas empresas. 
 
 
2.2.1 Televisão 
 
 
Conforme Pinho (2000), a televisão é um meio de grande versatilidade no 
quesito mídia, considerada como o primeiro veículo de comunicação em 
participação nas verbas de veiculação dos anunciantes do país, onde se tem a 
oportunidade de empregá-la como mídia nacional, regional ou local. 
A televisão, assim como a maioria das tecnologias, evoluiu muito desde a 
sua estréia. Houve primeiramente a evolução da TV preta e branca para a 
colorida, depois, os fabricantes começaram a oferecer televisores em formatos 
maiores utilizando vários métodos de projeção. 
Nos últimos anos, os televisores evoluíram para telas LCD e Plasma, para 
transmissão de alta definição em HDTV e enfim para TV digital e transmissão em 
3D, possibilitando ao telespectador, imagens mais nítidas e interativas. 
33 
 
Tahara (1998), ressalta os aspectos dignos de destaque do meio: 
 
Mídia de maior cobertura tanto em área geográfica como em população, 
por mensagem transmitida. Mídia de maior penetração em todas as 
faixas etárias, sexo e nas classes A, B, C e D. Devido às características 
mencionadas e ainda por possibilitar a demonstração do movimento, 
formato, ação, ato de consumo, a televisão é o meio que apresenta 
maior eficiência nas campanhas dos produtos de consumo de massa (p. 
39). 
 
 
Em relação aos pontos negativos, o autor elenca que a televisão é a 
mídia que requer maior investimento em termos absolutos, em 1995, um 
comercial de 30 segundos colocado na Rede Globo, numa faixa de 20h, custava o 
equivalente a cerca de 300 salários mínimos. 
Segundo Parente (2009), o número de horas dedicadas à televisão 
brasileira aumentou de 4 horas e 37 minutos ao dia para 5 horas e 8 minutos, 
realidade que coloca o país entre os que mais assistem TV no mundo. Sendo 
considerado um dos veículos com maior penetração no Brasil, com índice de 
91,4% e 56,3 milhões de domicílios com TV no país. 
Pinho (2000), elenca que; 
 
No Brasil, o consumo de TV é bastante elevado, sua penetração é 
bastante significativa entre pessoas de ambos os sexos, das classes 
sociais A, B, C, D e de 15 a 65 anos. Os gêneros de programação mais 
apreciados pelos espectadores são noticiários, novelas, documentários, 
programas de auditório e filmes. Assim, a TV é principalmente, fonte de 
informação, de entretenimento e lazer, de prestação de serviços e de 
educação. É um veículo de grande audiência, impacto e força, pela sua 
capacidade de cobertura em curto prazo e pela possibilidade do uso de 
comerciais com som, imagem, cores e movimento (PINHO, 2000, p. 
104). 
 
 
Em relação à TV por assinatura, Silva (2009c) ressalta que foram 
registrados no primeiro trimestre de 2009, 6,4 milhões de domicílios assinantes da 
TV paga no país, o que representou aumento de 17,6%. Diante da predominância 
da TV aberta, os canais pagos apresentam como principal diferencial, o fato do 
conteúdo ser altamente qualificado e segmentado, além de ser considerado o 
melhor meio para atingir as classes de alto poder aquisitivo e formadoras de 
opinião, as classes A e B. 
34 
 
Conforme Santomauro (2010), de acordo com dados da Associação 
Brasileira de Televisão por Assinatura, a TV paga continua a crescer no Brasil, 
ainda segundo os dados, no final de 2009 havia no Brasil 7,4 milhões de 
assinantes de TV, quase 20% a mais do que registrado em 2008. 
 
 
Novas possibilidades de receitas e de comunicação com o público. 
Esses são os principais ganhos da imersão das redes de TV a cabo no 
mundo digital. Algumas ainda estão no início desse processo de 
digitalização do meio. Mas, muitas já descobriram que a internet é uma 
grande aliada para alavancar negócios e aumentar o relacionamento 
com os clientes. Os canais de TV por assinatura passaram a 
desenvolver produtos e serviços, integrando o tradicional conteúdo 
televisivo às mídias digitais, de uma forma cada dia mais interativa 
(SANTOMAURO, 2010, p. 57). 
 
 
De acordo com o mesmo autor, a expansão do mundo digital e a disputa 
pelo mesmo perfil de público levaram canais e redes de TV por assinatura a usar 
a internet como grande aliada, resultando novos negócios, produtos e serviços, 
ampliando os pontos de comunicação com os clientes. 
Ambas, seguiram praticamente a mesma estratégia, visando à 
complementaridade das plataformas e a disponibilização do seu conteúdo através 
da rede, focalizando a convergência entre TV e internet a fim de mudar a relação 
do espectador com o entretenimento, induzindo as pessoas a assistirem a 
programas televisivos portando comentários sobre eles em tempo real na web, 
conforme elenca Yuri (2010): 
 
A convergência dessas duas mídias está redesenhando a maneira com 
que o público se relaciona com entretenimento. Não basta mais ver seu 
programa favorito na telinha: o público parece ter percebido que a 
experiência fica bem mais divertida quando se navega na internet ao 
mesmo tempo – com a interatividade, a mobilização e o engajamento 
que Twitter, Facebook e blogs possibilitam (YURI, 2010, p. 29). 
 
 
Ainda segundo Yuri (2010), vários executivos de grandes redes de TV do 
mundo todo temeram por muito tempo a ascensão da internet frente aos meios de 
comunicação tradicionais, principalmente a TV, tinham receio que com os 
avanços da internet, parte dos telespectadores pudessem migrar para web e sair 
de frente as telas, porém, a realidade demonstrou ser outra, e os executivos não 
35 
 
temem mais a internet, mas exaltam essa convergência entre TV e web e o novo 
tipo de comportamento que ela suscita. 
Além de utilizar a internet como plataforma complementar a difusão de 
informações e entretenimento em tempo real, a TV evoluiu para a “TV digital, que 
vai levar a internet para TV ou a TV para internet” (VAZ, 2010, p. 407). 
Segundo Cavallini (2008), TV digital é uma maneira de transmitir dados 
de maneira interativa, atrelada a novidades e qualidade em imagem. Para as 
emissoras, os pontos mais importantes a serem levados em consideração em 
relação à TV digital são a portabilidade e mobilidades, que possibilitam a 
ampliação da quantidade de pessoas vendo TV e a quantidade de horas 
assistidas. 
Para o autor existem algumas vantagens da TV digital em relação à TV 
analógica. A primeira é a possibilidade de transmitir mais informações utilizando a 
mesma frequência, por segundo, é a possibilidadede transmitir na mesma tela 
até quatro canais com qualidade padrão. Outra vantagem, é que com a TV digital 
as pessoas têm o poder de enviar mais informações para o mesmo canal, 
permitindo recursos como outros ângulos de câmera para a mesma cena, opções 
de áudio e legendas em vários idiomas, além de permitir a transmissão de 
imagens em três dimensões. 
De todos os setores das mídias tradicionais, a televisão pode ser vista 
como a mídia que mostra maior potencial de transformação frente às demais, pois 
“a TV gera mais conteúdo do que qualquer outra mídia ou setor de 
entretenimento” (ANDERSON, 2006, p.194). 
Apesar das vantagens da TV digital como meio direto entre empresas e 
consumidores, ainda não se tem dados que comprovem a validade do uso como 
plataforma interativa, pois ela ainda não se encontra totalmente disseminada no 
país. 
Em relação aos investimentos em TV, deve-se levar em consideração que 
apesar de todas as vantagens citadas acima, os custos de produção e de 
inserção de comerciais ainda são bastante elevados em comparação com as 
outras mídias, “um simplório comercial de 30 segundos em um programa de 
horário nobre, chega a custar R$50 mil, enquanto em uma campanha publicitária 
pode custar milhões de reais às empresas” (PINHO, 2000, p.104). 
36 
 
Porém, com a complementação das novas mídias da internet, as 
campanhas podem ser mais segmentadas, mais criativas e disseminadas, 
focando o telespectador como um todo por meio da web. Segundo o pensamento 
e as opiniões dos autores citados, a utilização da TV é de suma importância na 
concretização e divulgação de anúncios publicitários, a web trabalha junto da TV 
como complemento de ações que antes eram restritas. 
 
 
2.2.2 Rádio 
 
 
Assim como a televisão passou por transformações consideráveis devido 
à mudança de comportamento dos consumidores ocasionadas pelo maior numero 
de informações e escolhas expostas a eles, o rádio também começou a mudar 
seu posicionamento frente à evolução da economia como um todo. “Os veículos 
de comunicação estão se atentando para essas mudanças, e se reinventando 
com a ajuda da tecnologia, e o “rádio foi um dos primeiros a se adaptar ao mundo 
online para não perder sua audiência” (SANTOMAURO, 2010, p. 49). 
O rádio é um dos mais antigos meios de comunicação do mundo, e 
conforme Pinho (2000) é um veículo amplamente disseminado no Brasil, atingindo 
até o ano de 2000, 87,2% dos lares, que possuem mais de dois aparelhos por 
domicílio. Para o autor, o rádio é uma mídia de presença no mercado e na vida 
dos consumidores, sua propagação torna capaz combinar lazer e entretenimento, 
informação e prestação de serviços. 
 
 
O meio rádio, do ponto de vista publicitário, apresenta as seguintes 
características básicas; Baixa cobertura por mensagem transmitida – 
audiência flagrante do rádio é muito baixa. Cobertura local- as emissoras 
locais são líderes de audiência. Mídia seletiva- através de programação 
de faixa horária. Requer poucos investimentos em termos absolutos para 
a transmissão de mensagens. Rapidez na colocação da mensagem. 
Pode-se autorizar hoje e ter a mensagem colocada no ar no mesmo dia. 
Permite grande freqüência de exposição devido ao seu baixo custo 
unitário (TAHARA, 1998, p. 35). 
 
 
 
37 
 
Frente aos pontos negativos da utilização do rádio como mídia, o mesmo 
autor ressalta que: 
 
Devido a sua baixa cobertura por mensagem, numa campanha ampla, é 
necessário mais freqüência de comerciais para aumentar a cobertura. 
Sua cobertura é lenta, não permitindo a rápida rotação de estoque. Por 
ser uma mídia local, para as campanhas nacionais será preciso uma 
programação de centenas de emissoras e, neste caso, a vantagem do 
baixo custo utilitário desaparece (TAHARA, 1998, p. 35). 
 
 
De acordo com Pinho (2000), o rádio constitui uma excelente opção como 
mídia regional e local devido à quantidade abundante de emissoras em operação 
no país, variável que resulta em considerável segmentação dos ouvintes, a qual 
tem como principais fatores as condições geográficas da distribuição dos sinais 
de conteúdo da programação do rádio. 
Em relação a investimentos publicitários, Silva (2009) elenca que produzir 
ou veicular uma peça publicitária em rádio possui baixo custo em relação às 
outras mídias, além de ser considerado como um dos meios mais ágeis do 
mercado e ter proximidade com sua audiência. Basicamente, conforme o autor 
são esses os principais atributos do rádio, porém, mesmo assim, no geral, são 
destinados no máximo apenas 5% dos investimentos em publicidade para esse 
meio. 
 
Os brasileiros de cabelos grisalhos certamente se lembram dos anos 50, 
quando da chegada da televisão ao país: então, houve gente que previa 
o fim do rádio. Com o tempo, a TV evoluiu e se consolidou, mas o rádio 
resistiu, pois soube se transformar, buscando uma adaptação aos novos 
tempos. Com a internet, ocorre algo parecido. Portais e sites de internet 
recorrem às técnicas do rádio para veicular noticias. Por outro lado, as 
modernas emissoras de rádio recorrem à internet para ampliar seu 
alcance. (SILVA apud RAMOS, 2009, p. 6). 
 
 
Para Vaz (2010), as rádios atualmente não se limitam mais a somente 
uma localidade física. Devido aos avanços tecnológicos e as vantagens que a 
internet propicia, os ouvintes podem ouvir suas musicas e seguir as noticias em 
qualquer lugar e a qualquer hora do dia pelas rádios on-line, “[...] a distribuição 
hoje é gratuita pela internet. Informação não depende mais de mídia física. As 
38 
 
rádios estão on-line em todos os lugares tocando exatamente o que queremos 
ouvir” (VAZ, 2010, p. 403). 
 
A internet é um território livre para o qual todas as mídias convergem e 
ali cada uma se adapta, dentro do possível, às peculiaridades do 
universo virtual. Em relação ao rádio, isso significa que a mesma 
programação ouvida no aparelho do carro também sai da caixa de som 
do computador, já que um enorme número de emissoras disponibiliza no 
site a transmissão ao vivo de sua programação. Com um importante 
diferencial: uma tela com espaço suficiente para fornecer informações, 
letras de música, vídeos, links para outras páginas e muito espaço para 
publicidade. (GANEM, 2008, p. 12). 
 
 
Silva (2009), ressalta que o foco do rádio foi sempre buscar proximidade 
de sua audiência, porém, antes da internet, a participação do público era limitada 
às ligações telefônicas, cartas e eventos das emissoras. Com a internet, o rádio 
passou a criar espaços de interatividade entre o meio e as pessoas, “desde um 
„fale conosco‟ a promoções como quiz ou clique, enquetes, blogs, Twitter, redes 
sociais, há uma gama extensa de canais de comunicação” (SILVA, 2009, p. 5). 
Os benefícios trazidos pelo ambiente digital ao rádio vão além da 
transmissão do sinal digitalizado, para Santomauro (2010), a internet permitiu 
mais opções de interatividade, possibilitou também que o rádio ampliasse o seu 
alcance para todas as partes do mundo, oferecer conteúdos adicionais de melhor 
qualidade e livre de interferências. 
Assim como os outros meios, o rádio está cada vez mais se adaptando as 
abordagens da nova maneira de gesão digital, a fim de construir envolvimentos 
comerciais e argumentos de vendas consistentes. Segundo Santomauro apud 
Camossa (2010): 
 
O rádio é quase um companheiro de quem ouve: não é incomum ver 
pessoas conversando com o rádio no carro, cantando músicas, 
respondendo a perguntas, comentando notícias em voz alta. A web é 
diferente: o que mais chama atenção nesse meio é o poder do usuário 
de fazer escolhas, decidir seu caminho na hora que quiser, compartilhar 
informações, dar e receber (SANTOMAURO, 2010, p. 50).Da mesma maneira que a TV buscou se complementar ao unir-se às 
novas mídias na internet, segundo os autores, o rádio por sua vez começou a 
seguir os mesmos caminhos a fim de conquistar o público de maneira interativa e 
39 
 
disseminar suas campanhas de forma segmentada. Os ouvintes de rádio sempre 
tiveram relações próximas com as rádios, porém, com a ajuda da internet essa 
relação é intensificada. 
Conforme Santomauro (2010), as mídias digitais trazem ao rádio uma 
imagem de modernidade, visto que o meio já foi considerado ultrapassado, com o 
advento da internet, os internautas ouvintes podem interagir com as emissoras 
enviando informações, fotos ou vídeos através dos respectivos sites, ou podem 
usar canais como e-mail, Twitter para sugerir pautas e postar comentários para 
serem lidos pelos locutores. Façanha possível até um tempo atrás somente por 
intermédio de cartas ou telefonemas. 
Segundo o mesmo autor, por meio da web, algumas emissoras podem 
fazer promoções entre os membros de comunidades de redes sociais, e ainda 
podem transmitir ao vivo, com áudio e imagem, shows e eventos e por meio do 
celular, os ouvintes podem baixar musicas, receber e enviar informações por 
mensagens SMS. 
 
 
2.2.3 Mídia Impressa 
 
 
Conforme elenca Pinho (2000), até o ano 2000 o jornal era a segunda 
mídia utilizada pelos anunciantes no Brasil, ficando com cerca de 25% dos 
investimentos totais em publicidade. 
O jornal, dentre outras características, é considerada uma mídia de 
caráter local e regional, o qual, segundo o autor, é um veiculo bastante falho na 
disseminação do quesito nacional, por concentrar sua circulação na região e no 
estado que é publicado. Oferece como mídia, grande agilidade na sua utilização, 
bom impacto entre as classes sociais mais altas e alta credibilidade para 
anúncios, “o que é decorrente de sua condição de mídia formadora de opinião” 
(PINHO, 2000, p.106). 
Tahara (1998) levanta os pontos consideráveis e desconsideráveis da 
utilização do jornal como mídia: 
 
40 
 
O jornal é uma mídia seletiva por ter como natureza informar, analisar e 
comentar os acontecimentos. Aspectos positivos: Credibilidade, devido 
ao papel social que desempenha, é o meio de maior credibilidade, dando 
confiança à mensagem. Seletividade, sua audiência é constituída 
basicamente por públicos pertencentes à classe AB, os formadores de 
opinião. Rapidez na veiculação de mensagem pode-se autorizar hoje e 
ter anúncio veiculado na manhã seguinte (TAHARA, 1998, p. 19). 
 
 
Em relação aos aspectos negativos, o autor ressalta que a não ser 
algumas exceções, o jornal não permite o uso de cor, fatal nas campanhas nas 
quais é fundamental, também não permite boa cobertura nos segmentos do 
mercado como mulheres, donas de casa, crianças, para o autor, o jornal como 
mídia não permite demonstração da ação. 
Os jornais são considerados excelentes meios para divulgação de 
promoções no âmbito local e regional, oferecem informação, prestação de 
serviços lazer e entretenimento, divididos em estruturas editoriais de cadernos em 
torno de assuntos diversos, como economia, política, esportes, cultura, negócios, 
entre outros, além de veicular quantidade significativa de anúncios no varejo e 
classificados, muito utilizados pela população, organizações e utilidade pública. 
Segundo dados, os jornais junto da TV foram os meios com maior concentração 
de verba publicitária pelo setor varejista, “os investimentos em publicidade no 
setor somaram 34%” (GALBRAITH, 2010, p. 42). 
Conforme Silva (2009), após a última crise financeira mundial, muitas 
empresas do ramo jornalístico e mídia impressa alcançaram índices negativos de 
retornos de investimentos no mundo todo, e os jornais brasileiros não ficaram 
muito atrás nesse caso, porém os investimentos foram bem mais vantajosos que 
os jornais de outras partes do mundo. 
Além da crise, o fator tecnológico, a preocupação com o meio ambiente e 
a mudança do hábito de consumo resultaram em mudanças drásticas no modelo 
de se gerir das mídias impressas, levando alguns estudiosos e profissionais do 
ramo a acreditarem no declínio fatal desses meios. 
Segundo Anderson (2006), o setor de notícias foi o primeiro a sentir o 
impacto da internet e devido a essa realidade, atualmente existe uma geração de 
pessoas que cresceram ou migraram para a alternativa de acessar notícias a 
qualquer hora pela rede. “O declínio dos jornais, cuja circulação caiu mais de um 
terço em relação ao pico da década de 1980, é a prova mais concreta do efeito 
41 
 
revolucionário que a internet é capaz de exercer sobre as indústrias tradicionais” 
(ANDERSON, 2006, p.183). 
Em relação às mudanças ocasionadas pela revolução tecnológica, Marini 
(2009) ressalta que: 
 
Nada autoriza afirmar que os jornais estão perdendo a relevância. Eles e 
toda a mídia tradicional não estão desaparecendo, mas convergindo e 
mudando para outros formatos. Ninguém sabe quando, mas, em algum 
momento do futuro, provavelmente cada pessoa terá seu equipamento 
particular que concentrará tudo: TV, rádio, revista, jornal e ainda o livro, a 
comunicação com o mundo, o telefone, a carta, agora chamada de e-
mail, entre outras coisas. Não quer dizer que os modelos tradicionais não 
possam conviver com esse novo formato, mas sem duvida a plataforma 
predominante de interação com o mundo está se transformando (MARINI 
apud BRITO, 2009, p. 19). 
 
 
Para Vaz (2010), a proposta de valor dos jornais precisa ser reavaliada, 
pois o jornalismo que era considerado como uma das indústrias mais lucrativas no 
mundo todo passa atualmente por sérias dificuldades devido à queda das receitas 
de publicidade. 
Anderson (2006), elenca que houve época em que o poder dos jornais 
decorria das ferramentas de produção, porém a partir de princípios da década 
de1990, qualquer pessoa com um laptop e conexão com a internet passou a ter o 
mesmo poder da imprensa. 
 
De inicio, os jornais e outras empresas de mídia tradicionais foram as 
primeiras entidades a explorar essa vantagem. Porém, à medida que 
cada vez mais pessoas construíam as primeiras home pages e, depois, 
blogs, ficou menos clara a diferença entre jornalismo profissional e 
reportagem amadora. Em suas próprias áreas de interesse, os bloguistas 
geralmente sabem tanto quanto ou mais que os jornalistas. Às vezes, por 
serem participantes, não apenas observadores, chegam a ter melhor 
acesso às fontes de informação que os jornalistas (ANDERSON, 2006, 
p. 184). 
 
Muitos gestores de jornais no mundo todo, ainda optam por adotar o 
modelo de conteúdo de assinaturas, porém, o ponto a ser levado em 
consideração é que, “[...] quando uma noticia sai em um jornal com conteúdo 
fechado, muitas vezes essa noticia já está sendo veiculada em algum blog 
disponível para toda a população” (VAZ, 2010, p. 406). 
42 
 
Frente a essas mudanças, vários jornais estão se atentando e migrando 
para utilização de sites e mídias sociais, nos quais podem disseminar suas 
informações, porém ainda ocorrem divergências entre assinaturas e a 
disponibilização de conteúdo gratuito pela rede. 
Para Silva (2009); 
 
Os jornais podem até conquistar mais adeptos no futuro, só que não 
necessariamente em suas versões impressas. Por uma razão muito 
simples: as próximas gerações serão criadas e educadas na frente da 
tela de um computador. A relação com o papel será outra. Em um futuro, 
distante ou nem tanto, o impresso pode até desaparecer. Ou então se 
tornar um artigo de luxo, com alto valor agregado (p. 4). 
 
De acordo com César (2010), o Grupo Estado, juntamente com alguns 
órgãos de notícias internacionais, ficaram de apoiar a recende Declaração deHamburgo, documento assinado pelo conselho Europeu Publishers e a 
Associação Mundial de Jornais. 
Segundo o autor, a declaração defende que a internet é uma grande 
oportunidade para o jornalismo, salvo se mantiver o equilíbrio financeiro das 
empresas do ramo nos novos canais de distribuição digitais. Ressalta que vários 
agregadores de conteúdo utilizam obras jornalísticas, editores e empresas 
jornalísticas sem custo, que ao longo prazo, põe em risco a criação de conteúdos 
de alta qualidade e o jornalismo independente. 
Conforme César (2010), o documento elenca que o acesso livre à internet 
não significa necessariamente acesso livre de custos, e discorda das afirmações 
a cerca de que a liberdade de informação só será obtida com todos os conteúdos 
gratuitos. Em última análise, a declaração ressalta que deve valer o principio de 
que não há democracia sem jornalismo independente também na rede mundial de 
internet. 
Porém, César apud Oliveira (2010), defende um ponto interessante ao 
notar que a Declaração de Hamburgo responsabiliza os sites agregadores de 
conteúdo pela atual crise dos jornais e revistas impressos. Os autores abordados 
defendem principalmente o uso de outras maneiras de tornar o produto jornal 
atrativo para o público. Para ele, o conceito do grátis ainda vai render muita 
discussão pelo mundo afora e os meios de comunicação, geralmente são afeitos 
a inovações assim tão de imediato, pelo fato de, segundo o autor, ainda não 
43 
 
conseguirem equacionar o modelo antigo de geração de renda às novas 
demandas de uma geração que se interessa mais por noticia do que por papel. 
Segundo Rosas (2010), Benton diretor do Nieman Journalism Lab, da 
Universidade de Harvard, considera que o jornalismo na internet traz seis grandes 
benefícios complementares que já são vistos em diversos países, pela facilidade 
no acesso a pesquisas de bancos de dados, fator contribuinte à redução 
significativa do tempo de produção de uma matéria. 
Para Rosas apud Benton (2010), outra vantagem da internet está no 
custo menor para a distribuição de matérias, que permite que um grande número 
de pessoas tenha acesso a informações sem que a empresa produtora do 
noticiário precise de um grande plano de negócios para tornar viável a operação. 
Também enumera que hoje é possível ter um leque maior de diferentes visões 
sobre um mesmo assunto, e que a internet possibilita o aumento da gama de 
opiniões aceitáveis. 
O quarto ponto complementar citado pelo pesquisador de Harvard é a 
capacidade da internet de aglutinar grupos de pessoas, classificando a internet 
como a melhor ferramenta já criada para a criação de grupos. 
O quinto ponto positivo do jornalismo digital é, para ele, a possibilidade de 
que qualquer cidadão faça apuração ou tire fotos de uma situação noticiosa, o 
que se traduz em diversos sites como participação dos leitores. 
Por fim, Rosas (2010) frisou a capacidade da internet de facilitar 
atualizações de matérias ou correções, fator que decorre diretamente do fato de a 
internet facilitar correções e erratas, que nunca são satisfatoriamente dadas em 
veículos impressos. 
Em relação às revistas, a sua principal característica é a extrema 
seletividade dos leitores, provocada pelos muitos títulos voltados para os mais 
diversos segmentos da população. Para Pinho (2000), os anúncios em revistas 
possibilitam às empresas anunciantes, o direcionamento preciso para muitos 
segmentos de consumidores e espaço para abordagem profunda dos assuntos do 
interesse dos leitores. A revista é considerada uma mídia nacional, porém existem 
títulos locais e regionais que constituem boas opções para campanhas 
localizadas. 
44 
 
Para Tahara (1998), a utilização da revista como mídia, possibilita aos 
anunciantes alguns pontos positivos, e também negativos, explicitados: 
 
Positivos: Adequação- permite adequação editorial à mensagem do 
produto devido à grande variedade de publicações. Circulação nacional - 
permite cobrir, embora com pequena circulação local, toda região 
brasileira num único anúncio. Seletividade - A revista permite a 
seletividade pelo seu custo que requer da parte do leitor maior recurso 
financeiro e pelo seu conteúdo editorial. Credibilidade - como no caso do 
jornal, desfruta de boa credibilidade, característica da mídia impressa. 
Negativos: Pouca circulação por região e conseqüentemente baixa 
cobertura. Falta de rapidez na transmissão da mensagem, fator tempo 
(TAHARA, 1998, p. 24). 
 
 
Assim sendo, frente a todas essas mudanças, a mídia impressa como um 
todo necessita se definir em um mercado e redescobrir a vocação principal dos 
criadores de conteúdo adotando o comércio social. Segundo o pensamento dos 
autores recorridos na pesquisa, da mesma maneira que as outras mídias tendem 
a se atentar para as mudanças no mercado, jornais e revistas precisam entender 
que eles, como mídia impressa, são apenas uma parte da proposta de valor que 
devem oferecer ao público leitor, transformando-se em plataforma de mídia social. 
“[...] O jornal e toda a mídia impressa devem se reinventar. Não será fim da 
indústria jornalística, mas o fim do modelo atual dela” (VAZ, 2010, p. 407). 
 
 
2.2.4 Mídia Exterior 
 
 
Mídia Exterior é a denominação genérica dos meios de comunicação que 
expõem propaganda ao ar livre, podendo também ser chamada de mídia 
extensiva, mídia ao ar livre ou mídia alternativa. Assim, como a mídia impressa 
inclui meios como revista e jornal, mídia eletrônica, rádio, televisão e internet, a 
mídia exterior engloba diversas formas de veicular mensagens publicitárias. 
Conforme Werzbitzki (2010), a mídia exterior possui algumas vantagens 
em veiculação e produção, dentre as quais, o autor cita a segmentação por locais 
de trânsito, apoio eficiente para campanhas, e em relação às desvantagens, o 
meio necessita de volume, diversidade de períodos, possui custo elevado 
45 
 
distribuído entre produção e veiculação, além da dispersão e seletividade de 
audiência média. 
Segundo Viriato (2010), a mídia exterior é muito utilizada para promover 
outras mídias, campanhas para TVs, revistas, jornais e internet são comuns e a 
categoria é uma das maiores investidoras no meio. 
Segundo Mossolin (2009), foram apresentados o faturamento dos 
investimentos publicitários até o primeiro semestre de 2009 pelo projeto Inter-
meios, segundo a pesquisa, o segmento de mídia exterior se consolidou na 
segunda colocação entre os meios que mais cresceram. O faturamento da mídia 
cresceu 1% no 1º semestre de 2009, mantendo praticamente estável, foram R$ 
9,67 bilhões nos seis primeiros meses do ano, contra R$ 9,57 bilhões do mesmo 
período do ano anterior, resultando num aumento nominal de 1%. 
Assim como as outras mídias até aqui estudadas passaram por 
transformações devido aos avanços tecnológicos, a mídia exterior também teve 
suas modificações, conforme Viriato (2008), até o ano de 2008, a mídia que mais 
cresceu com veiculação de vídeos digitais foi a mídia exterior. 
Para o autor, o fato de as pessoas não pensarem na mídia exterior 
quando o assunto evidenciado seja mídia digital dinâmica é natural, porém, 
segundo ele, a verdade é que a tecnologia digital esta tendo um efeito mais 
profundo na forma como as pessoas consomem mídias fora de casa do que na 
mídia domiciliares convencionais, como TVs ou computadores. 
 A razão é que essas tecnologias estão dando a mídia exterior com o seu 
já grande impacto, o som e o movimento que a televisão monopolizou por tantos 
anos. Na verdade, de acordo com Viriato (2008), as principais redes de televisão 
estão considerando as redes digitais de mídia exterior como a parte principal de 
suaexpansão de 360º num mundo multi-plataformas. 
Para o autor, as pessoas estão cada vez mais móveis e transitórias, e é 
uma tendência que está fazendo o mercado publicitário avaliar de maneira 
interativa e digital o mercado como um todo. Essa tendência está criando 
expectativa que o mercado de mídia exterior possa dobrar as porcentagens de 
investimentos publicitários em poucos anos. A maior parte deste crescimento, de 
acordo com ele, é advindo das tecnologias digitais, que permitem as agências e 
46 
 
anunciantes atingir os consumidores com mensagens publicitárias em locais 
relevantes e contextuais. 
Para o autor, o fato das novas tecnologias digitais estarem ameaçando o 
modelo da maior parte das mídias tradicionais permitindo que os consumidores 
comecem a se afastar das mídias intrusivas, está criando ao mesmo tempo, 
oportunidades atrativas na mídia exterior, pois possibilita ao meio estar onde os 
consumidores estão, sejam nas ruas, lanchonetes, elevadores, academias etc. 
Ainda segundo Viriato (2008), o único obstáculo deste meio, é definir seus 
limites, pois, dependendo da sua perspectiva, a mídia exterior digital pode ser 
vista como televisão, outdoor, ponto de venda, mídia móvel e até cinema, devido 
ao fato do meio reunir elementos de todas estas mídias, além do problema em 
definir o que o meio é, deve ser levado em consideração também a maneira de 
ser medido, avaliado, comercializado e veiculado. 
 
 
2.2.5 Cinema 
 
 
O cinema é um espaço de entretenimento e lazer no qual o espectador 
tem a oportunidade de se envolver pelas histórias dos filmes e pelo ambiente de 
atenção e conforto, que agrada pessoas de todas as idades. Muitas empresas 
encontram na mídia cinema a melhor forma de se relacionar com seus clientes, 
porém, segundo Pinho (2000), o cinema é pouco utilizado como veículo de 
comunicação publicitária, pois possui baixo alcance na população em geral, além 
das restrições legais que ainda limitam a apresentação dos comerciais apenas no 
inicio da sessão. 
Conforme o autor, o cinema pode ser utilizado como mídia nacional, 
regional ou local, suas grandes vantagens de acordo com Pinho (2000) residem 
no fato de este oferecer clima adequado à veiculação de comerciais, já que atrai a 
atenção do espectador, pois não há nada que a desvie, e causa alto impacto, 
graças às dimensões da tela, valorizando cor, imagens, sons e movimento. 
Para Anderson (2006), o cinema é outro meio que passará por profundas 
transformações devido aos avanços tecnológicos, que dia a dia tornam-se mais 
47 
 
frequentes. Para o autor, um dos fatores que mais contribuiu para o 
enfraquecimento da cultura de massa para cultura de nicho ocorreu no principio 
da década de 1980, com o lançamento do videocassete e das locadoras de fitas e 
mais adiante com o DVD. 
 
 
Tanto o videocassete quanto a locadora de vídeos sinalizavam o início 
da era da escolha infinita, pois ambas aumentaram em talvez cem vezes 
a disponibilidade de filmes em qualquer noite de sábado. As TVs a cabo 
também multiplicaram por igual fator a oferta de programas de televisão. 
[...] E, finalmente, a internet ainda adiciona mais três zeros, e com ela as 
escolhas atingem a casa de dois milhões. Toda vez que uma nova 
tecnologia amplia as escolhas, seja o videocassete ou a internet, os 
consumidores reagem à altura, com o aumento da demanda 
(ANDERSON, 2006, p. 199). 
 
 
Assim como videocassete e o DVD foram fontes que acarretaram 
inúmeras mudanças ao cinema, tanto como mídia quanto como fonte de 
entretenimento, outra tecnologia surgiu a fim de evidenciar novamente os olhares 
dos anunciantes e espectadores às „telonas‟, a chamada tecnologia 3D. 
Segundo Santana (2010), o novo século traz, entre as inúmeras 
novidades tecnológicas, aquela que promete revolucionar o universo do 
entretenimento, a imagem em 3D, ou seja, em três dimensões. Essa tecnologia 
permite ao ser humano visualizar a realidade em duas dimensões, altura, largura, 
e profundidade. 
Para autora, devido ao crescimento da televisão, do DVD e do home 
theater, o cinema se viu diante da necessidade de buscar alternativas, e foi 
justamente nesta procura por outras formas de projeção que a indústria 
cinematográfica encontrou a tecnologia 3D, por meio da qual torna-se possível 
enfrentar a pirataria, pois, sem o uso de óculos especiais, as imagens 
transmitidas nas telas constituem tão somente algo borrado, além das inúmeras 
oportunidades de criação de imagens vibrantes e interativas. 
Essa tecnologia ainda é possível de maneira eficaz somente nos cinemas, 
apesar de já haverem experiências no setor de televisão, porém, sem muito 
sucesso, devido ao fato da tecnologia não estar bem desenvolvida na rede 
doméstica. 
 
48 
 
2.3 AS MÍDIAS DIGITAIS 
 
 
2.3.1 Internet 
 
A web vem sendo vista por muitos profissionais como um canal de 
presença obrigatória nas estratégias de comunicação das empresas, seja para 
vender produtos, ou serviços, seja para ajudar a construir ou consolidar marca, 
pois “quem entrou não imagina mais estar fora da internet, e nem teria como, já 
que quase tudo é replicado em blogs e mini blogs, em salas de bate-papo, nas 
comunidades que podem estar na vizinhança ou em outro lado do planeta” 
(SILVA, 2009a, p. 4). 
Exatamente pelas informações em alta velocidade através da rede 
mundial de computadores, as empresas passaram a perceber que é preciso 
investimento e criatividade para ter o nome ou produtos da empresa comentados 
de forma positiva ou negativa por internautas. 
Torres et al (2000) ressalta: 
 
 
A grande peculiaridade da internet é que ela pode ser uma mídia 
extremamente segmentada, fora a segmentação, outra característica que 
a torna única é o controle eletrônico do tráfego. Na internet é possível 
saber, com precisão quantos visitantes um determinado site possui, de 
onde eles vieram, para onde foram, de qual região estão vindo, quanto 
tempo ficaram visitando o site, quais páginas visitaram e muito mais. 
Dessa forma, a internet como mídia é mais promissora do que qualquer 
outra mídia existente no mundo (p. 13). 
 
 
Em relação aos pontos favoráveis da utilização da internet como mídia, 
uma das principais vantagens está na possibilidade de mudar estratégias que não 
estão tendo retornos plausíveis, e segmentá-las de maneira mais ágil que num 
meio tradicional, “nenhuma outra mídia proporciona a grande vantagem da web: 
interatividade” (PINHO, 2000, p. 107). 
Outra vantagem é mensurabilidade que acontece com efetividade, 
qualidade e acompanhamento das movimentações do mercado, além de 
possibilitar que as estratégias enfoquem públicos distintos a custos atrativos. “A 
49 
 
internet permite a segmentação, ou seja, conseguimos falar e ter comunicação 
mais segmentada. Como consequência, o custo é menor, considerando o 
mercado que pretendemos atingir” (SILVA, 2009b, p. 12). 
Para Pinho (2000), são identificadas cinco grandes vantagens exclusivas 
da publicidade na internet para os anunciantes, que são dirigibilidade, 
rastreamento, acessibilidade, flexibilidade e interatividade. 
 Dirigibilidade: A web propicia aos anunciantes uma gama ampla de 
possibilidades para dirigir suas mensagens a alvos específicos, embora a web 
não permita precisar mercados com base em características demográficas, a 
publicidade on-line pode trabalhar tendo como referência as eventuais 
preferências demonstradas pelos usuários, o que segundo o autor, nenhum outro 
veículo consegue fazer. 
 Rastreamento: Para o autor, os sites permitem rastrear o modo como os 
usuários interagem com suas marcas e ainda localizar os conteúdos que são 
interessantes aos consumidores. Acessibilidade: A publicidade na internet, conforme o autor fica disponível 
ao acesso aos usuários 24 horas por dia, 7 dias por semana, 365 dias por ano. 
 Flexibilidade: A flexibilidade de acordo com Pinho (2000) é total, pois uma 
campanha pode ser lançada, atualizada ou cancelada imediatamente, o 
progresso da mesma pode ser acompanhado e alterado sem implicar custos 
elevados e proibitivos de produção, como no caso da TV. 
 Interatividade: Segundo o autor, o objetivo da publicidade é engajar e 
envolver o cliente com a marca ou o produto, e a web permite alcançar o objetivo 
com maior efetividade porque o consumidor pode interagir com o produto, testá-
lo, se escolhido, comprá-lo imediatamente. 
A web é, portanto, um eficiente canal de publicidade, cujas vantagens não 
são exclusivas aos anunciantes. Conforme o mesmo autor, os consumidores 
podem usufruir de vários benefícios sendo: 
 
 
 
 
 
 
 
50 
 
[...] o acesso à grande quantidade de informações oferecida de maneira 
altamente dinâmica pela natureza interativa do meio e pelo ambiente 
hipertexto, permitindo a pesquisa de forma não linear, que auxilia e 
mesmo facilita o processo de decisão de compra. O segundo beneficio 
proporcionado ao consumidor consiste na facilidade do levantamento, da 
análise e do controle de dados a respeito de produtos e serviços que 
permitem a compra por comparação e a experimentação de produtos on-
line pelo usuário. A redução dos preços é o terceiro benefício, como 
decorrência da competição entre os vários fornecedores presentes na 
rede, o que resulta ainda em melhor qualidade, variedade de itens 
(PINHO, 2000, p. 120). 
 
 
Conforme Bellote (2010), foram divulgados os números fechados dos 
investimentos publicitários referente ao primeiro bimestre de 2010 pelo Projeto 
Inter-Meios, o resultado foi um crescimento de 25%, aumento de mais de 3,2 
bilhões de reais sobre o mesmo período do ano de 2009. 
Segundo os dados, o meio que mais cresceu foi a Internet, com 
faturamento de R$ 144,7 milhões e crescimento de 33,9%. Acompanhando a 
tendência positiva de crescimento em faturamentos, também ficaram: TV Aberta 
(32,7%), TV por Assinatura (33%), Mídia Exterior (22,1%), Revista (17,6%) e 
Rádio (19%). Os meios com decréscimo em investimentos foram os jornais com 
1,7% e o cinema com queda de 8/9%. 
Ainda para Bellote (2010), a Internet se manteve representando o número 
próximo a 4,5% do capital investido em publicidade no Brasil. De qualquer forma, 
a divisão do faturamento entre os meios ficou da seguinte forma: TV Aberta 
(63,2%), Jornal (13,2%), Revista (6,1%), Rádio (4,6%), Internet (4,5%), Mídia 
Exterior (3,7%), TV por Assinatura (3,3%), Guias e Listas (1,2%) e Cinema 
(0,2%). 
De acordo com Silva (2009b), a presença cada vez mais continua de 
grandes empresas na web, reflete a importância crescente desse novo canal de 
comunicação e o reconhecimento dos benefícios do canal para negócios em 
vários setores, porém, no Brasil o investimento publicitário nesse tipo de meio 
ainda é pouco evidenciado em comparação com outros veículos, e além da 
pequena parcela de investimentos, a internet como mídia apresenta alguns 
pontos negativos frente aos outros meios de comunicação. 
Um dos principais pontos negativos da internet está ligada ao fato de 
necessitar amadurecimento, por ser um novo meio de comunicação. Segundo a 
autora, desafio primordial é acompanhar as evoluções, pois necessita-se saber 
51 
 
como a tecnologia impacta o comportamento das pessoas seguindo o consumidor 
e não a tecnologia. 
Silva (2009b), cita o exemplo de uma empresa de cosméticos para 
evidenciar que as vantagens da internet como mídia, não são aplicáveis 
eficientemente a todos os ramos, como elenca a autora, no caso dos cosméticos 
a desvantagem é inerente, pois o meio acaba não conseguindo tangibilizar uma 
parte do produto, que é o cheiro, a textura, o que não necessariamente tira o seu 
poder, mas deixa o seu papel no plano geral de mídia com uma função bem 
definida. 
Mesmo em meio a essas desvantagens da utilização da internet como 
veículo de comunicação, Silva (2009) defende que; 
 
Nenhuma opção publicitária oferece a escalabilidade da internet. Um 
pequeno anúncio pode ser visto em todo o planeta. Muitos negócios de 
nichos específicos podem, por meio da web, gerar negócios suficientes 
para sobreviver e crescer. Uma empresa, por menor que seja e por 
menor que seja seu orçamento de marketing, pode sair em busca de 
oportunidades no mundo. Tudo o que precisa é de um bom produto, um 
bom serviço e uma conexão. A publicidade na rede é hoje a melhor 
ferramenta de alcance das empresas para manter uma forte presença na 
mente dos consumidores (p. 26). 
 
 
Ferguson (2009), ressalta que apesar de todos os avanços das novas 
tecnologias, assim como a internet, não podem derrubar a audiência e as receitas 
dos meios tradicionais de comunicação, conforme o autor, o que pode mudar com 
o avanço da internet e das novas mídias, é a maneira como as pessoas interagem 
com esses canais. Com base nestas afirmações, o autor destaca: 
 
Hoje, com um celular, você pode assistir à TV no carro, no estádio, no 
metrô. A TV aberta ainda vai exercer um papel importante neste país. Só 
vai mudar a maneira de assisti-la. E ainda nem chegamos à era da TV 
digital. Em 1998 eu ouvi uma frase: „O jornal morreu‟. Não morreu. Mas 
está mudando a forma de leitura. Os veículos continuarão aí, os canais 
de distribuição é que serão outros. E as receitas serão compensadas 
com a venda em outras plataformas. Só vamos ter de entender essa 
nova dinâmica de distribuição de conteúdo. E esse será um trabalho 
nosso. É por isso que insisto na necessidade de entendermos o 
comportamento de consumo das pessoas (FERGUSON, 2009, p. 19). 
 
 
 
Segundo os autores, apesar das evidentes vantagens da internet como 
veículo de comunicação, essa não deve substituir os tradicionais meios, mesmo 
52 
 
com toda a inovação acarretada pelas mudanças dos hábitos dos consumidores, 
a realidade dos canais de comunicação tem mostrado que “o surgimento de outro 
veículo não acarreta o inexorável desaparecimento anterior” (PINHO, 2000, p. 
107). 
As opiniões dos autores a cerca da internet como mídia, defendem que a 
essa como veículo de comunicação está em processo de ganhar maturidade, e 
que essa não deve ultrapassar os outros meios, pois ela como os canais 
tradicionais de comunicação faz parte do composto das campanhas e anúncios 
das empresas, portanto, conclui-se que as mídias se complementam entre si a fim 
de satisfazerem empresas e clientes, e juntas trabalham para garantir o sucesso 
das organizações. 
 
 
2.3.2 Web Sites 
 
 
Os primeiros sites da web eram divulgados „boca a boca‟ e foram criados 
por jovens estudantes como resposta aos desabafos oferecidos pela nova 
tecnologia ou mesmo como meio de expressão pessoal. Aos poucos, o conteúdo 
desses sites “foram despertando o interesse de um numero crescente de 
pessoas, a ponto de começarem a rivalizar com a própria televisão, o principal 
meio de informação, entretenimento e educação então existente” (PINHO, 2000, 
p. 108). 
Hoje, a rede mundial conta com uma imensa quantidade de sites, e, no 
Brasil, conforme Cavalcanti (2010), os domínios „.br‟ chegaram a marca de 2 
milhões no primeiro semestre de 2010. O registro „.br‟ é responsável pela 
coordenação dos registros de nomes de domínio do país, segundo o autor, a 
evolução dos números são o retrato da internet nacional. 
Para Pereira (1999), Website é um lugar no ambiente Web da Internet 
que é ocupado com informações como textos, fotos, animações gráficas, sons e 
vídeos de uma empresa ou de uma pessoa, sendo quecada website possui uma 
URL, que significa Uniform Resource Location, ou, local uniforme do recurso. 
Uma URL é um endereço virtual que indica exatamente onde as informações da 
53 
 
empresa ou da pessoa se encontram e o conjunto de todos os sites públicos 
existentes compõe a World Wide Web. 
Para Vinicius et al (2009), web sites, são conjuntos estruturados de 
conteúdos multimídia baseados em hipertexto e disponibilizados para os usuários 
de modo interativo. Estes conjuntos permitem um forte diálogo com o usuário, não 
apenas com os conteúdos disponibilizados no próprio site, mas também servindo 
como interface através da qual se pode ter acesso aos bancos de dados das 
empresas anunciantes. 
Ainda conforme Vinicius et al (2009), os sites mais atraentes aos 
anunciantes, são os que oferecem informação e entretenimento ao consumidor 
visitante. Os web sites, ao disponibilizarem serviços para o consumidor, não 
apenas mensagens de divulgação publicitária, estão combinando novas formas 
de relação com o usuário e acompanhando as mais recentes tendências do 
marketing. 
Assim, interação, informação e parceria são algumas dessas novas 
tendências. “A utilização dos recursos interativos multimídia representa um marco 
importante no sentido de apontar para o avanço das estratégias de marketing na 
Internet e também para as mudanças no perfil do consumidor” (VINICIUS et al, 
2009, p. 3). 
Esteves (2009), cita alguns tipos de sites e suas definições básicas: 
 Sites Institucionais: Um site institucional é geralmente feito pelas 
instituições comerciais e também pelas instituições sem fins lucrativos, 
normalmente nos sites do gênero são encontrados links para pagina inicial, 
história da empresa, serviços e contato. 
 Sites Midiáticos: Nessa categoria se encaixam os sites de jornais e 
revistas, blogs, flogs, fotologs. Diferentemente do site institucional, o site midiático 
é mais dinâmico e conta com uma maior interação dos leitores. 
 Sites Aplicativos: Um site aplicativo é uma ferramenta on-line que pode ser 
utilizada diretamente pelo usuário com aplicativos que por muitas vezes podem 
substituir os aplicativos instalados no computador pessoal ou da empresa. 
 Sites de Bancos de Dados: É um catalogo de registros e é mais comum se 
usar na forma de motores de busca, o autor cita o Goggle como exemplo. 
54 
 
 Sites Comunitários: Conforme o autor, um site comunitário é talvez o mais 
conhecido da população internauta brasileira, uma vez que o brasileiro é o que 
mais utiliza o Orkut no mundo, ou seja, sites comunitários como fóruns, chats, 
sites de relacionamento e afins. 
 Portais: Na opinião do autor, a forma mais completa de site são os portais, 
uma vez que o portal traz em si características de todos os outros sites citados. 
 
 
2.3.3 Redes Sociais 
 
 
Redes sociais são relações estabelecidas entre indivíduos que possuem 
interesses em comum num mesmo ambiente, na internet, as redes sociais são 
conhecidas como comunidades de relacionamento on-line, as quais permitem que 
os usuários se comuniquem e compartilhem informações e conhecimento uns 
para os outros. As redes sociais, segundo Recuero (2009), têm a função de 
reconstruir relações, sejam em redes afetivas, relacionais, e profissionais. 
Recuero (2009), defende que uma rede social é definida como um 
conjunto de dois elementos: atores (pessoas, instituições ou grupos) e suas 
conexões (interações ou laços sociais), onde: 
 Atores – pode ser representado por um weblog, Twitter ou mesmo um perfil 
no Orkut. Inicialmente não são atores sociais, mas representações dos atores 
sociais. São espaços de interação, lugares de fala, construídos pelos atores de 
forma a expressar elementos de sua personalidade ou individualidade. 
 Conexões – As conexões de uma rede social podem ser percebidas de 
diversas maneiras. Em termos gerais, as conexões em uma rede social são 
constituídas dos laços sociais, que, por sua vez, são formados através de 
interação social entre os atores. 
 
 
 
 
 
55 
 
Para Monte (2010): 
 
Quando os telefones se popularizaram nos escritórios, na década de 60, 
houve dilemas e questionamentos. Se a ligação por voz a distância 
oferecia uma nova possibilidade de falar com colaboradores e clientes, 
também trazia o medo do abuso (com os impulsos caros) e da perda de 
produtividade. Inicialmente, só era possível fazer ligações entre ramais. 
Cabia à telefonia da empresa realizar as chamadas externas. O objetivo 
era evitar que as pessoas fizessem telefonemas pessoais ou 
desnecessários. Mas, à medida que as ligações foram ficando mais 
baratas e as pessoas se acostumaram com a etiqueta do telefone, ele 
deixou de ser visto como ameaça. Agora é a vez das redes sociais. Elas 
criam oportunidades e ameaças para as empresas. (MONTE, 2010, p. 
88). 
 
Frente a essa realidade, muitas empresas estão visionando nas redes 
sociais, inúmeras oportunidades de negócios, assim como a internet e as outras 
ferramentas de marketing digital funcionam como canal de relacionamento entre 
organizações e clientes, as redes sociais, no sentido de canal de comunicação 
interativa, possuem a função de estreitar as relações, criando vinculo direto entre 
as empresas e consumidores. “A internet não é uma rede de computadores, é 
uma rede de pessoas” (VAZ, 2010, p. 414). 
Para Cortat (2010), a integração entre a marca e os consumidores nos 
meios digitais se dá em três contextos independentes, nas quais: As „marcas 
falam para várias pessoas; As pessoas „conversam entre si‟ sobre as marcas; As 
marcas „conversam‟ com as pessoas; explicitados minunciosamente: 
 As „marcas falam‟ para várias pessoas: Atualmente, ao se dirigir a grandes 
audiências, em ambientes tradicionais e digitais, a marca deve disponibilizar 
ferramentas de diálogo e compartilhamento e deve estar preparada para ouvir e 
dialogar, o que não era muito disseminado há alguns anos atrás, época em que 
se tinham monólogos e somente as empresas expunham suas idéias. 
 As pessoas „conversam entre si‟ sobre as marcas: esse contexto ocorre 
independentemente de estímulo, onde muitas vezes as pessoas vão falar sobre a 
marca, o produto, o serviço, a comunicação, dirigindo-se a seus amigos, a sua 
„audiência pessoal‟, independentemente de terem qualquer intenção de se dirigir 
diretamente à marca ou de obter respostas. 
56 
 
 As „marcas conversam‟ com as pessoas: nesse contexto, uma mensagem 
ou uma ação de marca gera uma resposta que é ouvida e respondida pelo 
emissor. 
 
A internet deixou de ser uma mídia para ser um ambiente. Uma brecha 
virtual no espaço – tempo no qual temos experiências de entretenimento, 
de torça e acúmulo de informações, de comunicação e de compras. 
Torna-se a cada dia uma maneira de exercermos cada vez mais a nossa 
própria cidadania, a nossa própria condição humana na era da 
Informação e conhecimento (VAZ, 2010, p. 415). 
 
. 
Ainda segundo Cortat (2010), no cenário de comunicação atual, no qual 
meios tradicionais e digitais se tornam cada vez mais a mesma coisa, esses 
contextos podem ocorrer, separada ou simultaneamente e em diferentes canais, 
pois o que a marca expõe em um comercial de TV ou em um merchandising pode 
provocar um diálogo do Twitter ou um debate em outras redes. 
Muitas empresas, porém, ainda não estão sabendo trabalhar sua imagem 
corretamente em redes sociais, as quais, como o cita Vaz (2010), privilegiam o 
social, a pessoa, o individuo. O melhor é uma empresa ter um representante 
humano, e não um atendimento estático e formal, uma pessoa que „humanize a 
empresa‟, que tenha suas opiniões, suas criticas e que inspire discussões e 
modere informações.“Quando uma empresa tem milhares de funcionários que 
falam com fornecedores e clientes o tempo todo, eles já são os porta vozes” 
(MONTE, 2010, p. 89). 
Enquanto na sociedade tradicional, as pessoas têm contato com dezenas 
de outras pessoas, no mundo on-line, esse número aumenta para centenas ou 
milhares, as redes sociais virtuais são os meios onde as pessoas se reúnem por 
afinidade. “Aristóteles já falava que o „homem é, por natureza, um animal social‟, 
porque necessita das pessoas e de suas relações para alcançar a plenitude” 
(VAZ, 2010, p. 415). 
Conforme Azevedo (2010), foram divulgados dados do Ibope Nielsen 
Online, sobre a audiência digital brasileira, dados relativos ao primeiro trimestre 
de 2010, as quais mostram que 86,6% dos 36,9 milhões de usuários ativos na 
internet utilizam as redes sociais. 
57 
 
Segundo a pesquisa, a participação de internautas ativos nas 
comunidades virtuais avançou de 28, 938 milhões para 32, 452 milhões de maio 
de 2009 a março de 2010, crescimento de 23,3%. Azevedo (2010) ainda ressalta 
que a previsão é a de que esse número suba ainda mais, com a democratização 
do computador e do acesso nas classes C, D e E. 
Para o autor, as redes sociais são responsáveis pelo crescimento da 
influência do consumidor em sua relação com as marcas, pois em rede, o 
consumidor pode expressar livremente todo seu „amor ou sua fúria‟ por produtos e 
serviços, para um número grande de pessoas. 
 
A abertura de novos canais de relacionamento, nas redes, pode 
possibilitar, contudo, o desarme mais eficiente de possíveis ruídos com 
as marcas, por causa exatamente do relacionamento mais próximo com 
o consumidor. [...] As pessoas vêm falar diretamente com a gente. Então 
fica mais fácil gerenciar as crises. “Pessoas acreditam em pessoas” 
(AZEVEDO apud BRUNELLI, 2010, p. 18). 
 
 
 
Conforme Ditolvo (2010), não se duvida mais do potencial das redes 
sociais como ponto efetivo de contato entre as marcas e os consumidores, 
também não se discute mais que uma estratégia pensada e que faz uso desses 
ambientes pode levar qualquer empresa a ter várias oportunidades de negócios 
de sucesso, uma vez que é neles que a maioria dos brasileiros passa grande 
parte do tempo, enquanto navega pela internet. 
Uma pesquisa realizada pela empresa de recrutamento de profissionais, 
Robert Half, citada por Ditolvo (2010), aponta justamente para o fato de que, 
apesar de investirem mais e olharem com atenção para as redes sociais, os 
anunciantes ainda tentam encontrar a melhor maneira de explorá-las. 
Com uma amostragem de 139 anunciantes de variados setores do 
mercado, o estudo aponta, por exemplo, que 74% dos entrevistados usam as 
redes sociais como parte estratégica de seus planos de comunicação. No entanto, 
77% deles não sabem ou não possuem verba fixa para monitorar ou garantir a 
presença de suas marcas nas redes sociais, investimento considerados básicos 
por especialistas do setor. 
Entre as atividades adotadas pelas corporações nas redes sociais 
destacam-se o monitoramento de menções à marca com 20%, a divulgação de 
58 
 
lançamentos com 14%, a pesquisa de informações sobre os concorrentes com 
13% e a criação de perfis para interagir com o público em 13%. 
Outro ponto abordado pelo estudo mostra que a maioria dos anunciantes, 
cerca de 45% destina menos de 5% da verba total de marketing digital para as 
mídias sociais. Cerca de 24% dos entrevistados afirmaram investir entre 5% e 
10% da verba digital e outros 24% disseram não saber ao certo qual o valor para 
as ações nesses canais. 
O fato de as redes sociais parecerem assuntos da moda, quando se 
aborda a publicidade nos canais digitais, é justificado pela quantidade de usuários 
que freqüentam esses endereços e do tempo gasto por eles mensalmente. 
Segundo Ditolvo (2010), o estudo realizado pela Nielsen, referente ao 
mês de abril, mostra que 75% dos internautas de todo o mundo acessam sites de 
relacionamento ou blogs, crescimento de 24% com relação ao mesmo período de 
2009, em relação ao Brasil. Os números mostram que o país é o que mais acessa 
as redes sociais, sendo que 86% dos internautas nacionais navegam por suas 
páginas e perfis. 
Recuero (2009), elenca as mídias sociais mais disseminadas na 
atualidade como que são o Orkut; Facebook; Twitter, MySpace e o YouTube. 
 
 
2.3.3.1 Orkut 
 
 
O sistema foi criado a partir de uma versão embrionária, chamada Club 
Nexus, desenvolvido em 2001 por Orkut Buyukkokten enquanto o mesmo era 
aluno da Universidade de Stanford e funcionário do Google. Com a aquisição do 
sistema e posterior lançamento pelo Google em janeiro de 2004, o Orkut 
combinava diversas características de sites de redes sociais anteriores, como a 
criação de perfis focados no interesse, a criação de comunidades e, a mostra dos 
membros da rede social de cada usuário. 
Inicialmente, o Orkut era um sistema que apenas permitia o cadastro por 
meio de um convite feito por outro usuário, que já estivesse cadastrado, e essa 
59 
 
característica do convite acabou valorizando a entrada de internautas, inclusive a 
venda de convites. 
O sistema rapidamente tornou-se popular no Brasil, começou a crescer 
em meados de fevereiro de 2004 e acabou atingindo a maioria do sistema em 
junho do mesmo ano. Atualmente, o cadastro de novos usuários é feito de 
maneira livre, não mais sendo necessário o convite por outro usuário que já esteja 
no sistema. 
O Orkut funciona basicamente através de perfis e comunidades, os perfis 
são criados pelas pessoas ao se cadastrar que indicam também quem são seus 
amigos, as comunidades são criadas pelos indivíduos e podem agregar grupos, 
funcionando como fóruns, com tópicos e mensagens. 
De acordo com Montenegro (2010), no Brasil o Orkut possui 24 milhões 
de usuários ativos, que lideram o número de acesso diário na rede social, com 
57% em relação à média mundial que é de 31%. Do total de usuários, 70% estão 
na faixa etária acima dos 35 anos. 
Apesar das experiências comerciais, políticas e afins nas redes sociais, o 
Orkut ainda é apropriado para o relacionamento entre pessoas, sendo que para 
90% dos usuários, o objetivo de participar da rede é fazer contato com amigos 
antigos, 89% para manter contato com amigos e familiares, 78% para expandir 
sua rede de contatos e 72% para diversão e entretenimento. 
O tempo médio mensal dos usuários do Orkut no Brasil é de 6 horas e 40 
minutos, sendo o tempo de permanência por acesso de 15,7 minutos. Os usuários 
visitam o site da rede social 24,5 vezes ao mês, no qual postam 80 milhões de 
recados, 30 milhões de fotos e 3,5 milhões de vídeos diários. 
Os entrevistados na pesquisa apontaram a preferência por 
conhecimentos gerais em 65%, 65% também para tecnologia, 83% para compras, 
e 57% para jogos, em relação à publicidade, os dados levantam que, 61% dos 
usuários preferem ver anúncios de mídia e entretenimento, 59% viagens, 59% 
empregos, 59% telecomunicações e 71% descontos e ofertas para lojas on-line. 
 
 
 
 
60 
 
2.3.3.2 Facebook 
 
 
De acordo com Recuero (2009), o Facebook, originalmente The Facebook 
foi um sistema criado por Mark Zuckenberg enquanto era aluno de Harvard, sua 
idéia era se focar em alunos que estavam saindo do secundário, e também nos 
que estavam entrando na universidade. 
Lançado em 2004, o Facebook é atualmente, segundo a autora, um dos 
sistemas com maior base de usuários do mundo, seu foco inicial era criar uma 
rede de contatos em um momento crucial da vida de um jovem universitário, o 
momento em que este sai da escola e vai para a universidade o que nos Estados 
Unidos, quase sempre representa uma mudançade cidade e um espectro novo 
de relações sociais. O sistema, no entanto era focado nas escolas e colégios e, 
para entrar nele, era preciso ser membro de alguma instituição reconhecida. 
Segundo Recuero (2009), o Facebook funciona através de perfis e 
comunidades, em cada perfil, é possível acrescentar módulos de aplicações, 
como jogos e ferramentas interativas, o sistema é muitas vezes percebido como 
mais privado que outros sites de redes sociais, pois apenas usuários que fazem 
parte da mesma rede podem ver o perfil uns dos outros. 
Outra inovação significativa do Facebook foi o fato de permitir que 
usuários pudessem criar aplicativos para o sistema, o uso de aplicativos é 
atualmente uma das formas de personalizar um pouco mais os perfis. 
 
 
2.3.3.3 Twitter 
 
 
Para Recuero (2009), o Twitter é um site popularmente denominado como 
um serviço de microblogging é construído enquanto microblogging, porque 
permite que sejam escritos pequenos textos de até 140 caracteres a partir da 
pergunta „O que você está fazendo?‟. 
O Twitter foi fundado por Jack Dorsey, Biz Stone e Evan Williams em 
2006, como um projeto da empresa, Odeo. Uma das características mais 
61 
 
importantes do sistema é que permite que sua API (Interface de Programação de 
Aplicações) seja utilizada para a construção de ferramentas que utilizem o Twitter, 
fazendo com que a ferramenta se tornasse extremamente popular, sendo utilizada 
em inúmeras iniciativas. 
O Twitter é estruturado com seguidores e pessoas a seguir, sendo que 
cada Twitter pode escolher quem deseja seguir e ser seguido por outros. Há 
também a possibilidade de enviar mensagens em modo privado para outros 
usuários, a janela particular de cada usuário contém, assim, todas as mensagens 
públicas emitidas por aqueles indivíduos a quem ele segue. 
Mensagens direcionadas também são possíveis, a partir do uso da „@‟ 
antes do nome do destinatário, cada pagina particular pode ser personalizado 
pelo Twitter através da construção de um pequeno perfil. 
De acordo com dados liberados pela empresa de consultoria ComScore, 
citados por Veloso (2010) a visitação do Twitter em junho de 2009 foi de 44,5 
milhões. Já em junho de 2010 foram 92,8 milhões de visitas verificadas pelo 
Twitter.com., identificando um aumento de 109%. 
Segundo os números da pesquisa a América Latina foi à região na qual o 
Twitter mais cresceu. Foram 3,7 milhões de visitas em junho de 2009, e 15,3 
milhões de visitas em junho de 2010. Identificando um crescimento de 305%. O 
crescimento menos abundante foi registrado na América do Norte: de 20,3 
milhões de visitas em junho de 2009 para 24,8 milhões de visitas em junho de 
2010. 
Maccarini (2010), elenca o estudo da empresa Sysomos, na qual 
conforme os dados, o Brasil é o país com o segundo maior número de usuários 
do Twitter no mundo, com 8,79% do total de usuários do serviço. À frente do 
Brasil ficou apenas os Estados Unidos, que representam 50,88% dos usuários do 
mundo. 
 O estudo analisou também as cidades que mais postam comentários e 
informações no Twitter, na qual São Paulo é considerada a terceira maior 
responsável pelos posts no microbloging com 1,47%, atrás apenas de Los 
Angeles com 1,63% e Londres com 2,08%, o Rio de Janeiro aparece com a nona 
colocação por enviar 0,75% dos comentários e posts mundiais. 
 
62 
 
2.3.3.4 MySpace 
 
 
O MySpace foi um sistema lançado em 2003, que permitia a mostra de 
redes sociais e a interação com outros usuários por meio da construção de perfis, 
blogs, grupos, fotos, musicas e vídeos. De acordo com Recuero (2009), sua 
criação foi realizada por um conjunto de empregados da empresa Universe, foi 
inspirada no sucesso do Friendster, que era o pioneiro em mídias sociais 
contemporâneas do gênero. 
Conforme a autora, o MySpace surgiu em um momento no qual rumores 
sobre o inicio da cobrança de acesso do Friendster estavam crescendo e 
angariou muitos usuários a partir do acontecimento. O MySpace era o site de rede 
social mais popular dos Estados Unidos, tendo sido recentemente superado em 
números de visitantes pelo Facebook no inicio de 2008. 
O MySpace tinha o diferencial de permitir um grau muito maior de 
personalização do que o Facebook e o Orkut, tal diferença foi rapidamente 
apropriada pelos usuários que passaram a criar comunidades para a 
personalização dos perfis com dicas e informações. 
Para Recuero (2009), Uma das apropriações mais notáveis do sistema foi 
seu uso por bandas para divulgar gravações, composições e sua simbiose com os 
fãs. Por conta disso, o sistema passou a ser bastante associado com a produção 
musical, inclusive no Brasil. 
Segundo o periódico MySpace Brasil (2009), a rede social virtual possui 
2,5 milhões de usuários no Brasil, o país é considerado o 8° entre os maiores 
países utilizadores da rede. Cerca de 47% dos usuários têm idade entre 18 e 24 
anos, sendo 47% mulheres e 45% homens. 
Ainda conforme dados do periódico, o perfil do usuário MySpace é 
descobridor de tendências, musical, digital, jovem, multiconectado, global, 
engajado. O MySpace é considerado referência no cenário musical mundial, 
possui 16.000.000 bandas e artistas cadastrados, e 170.000 só no Brasil. 
 
 
 
63 
 
2.3.3.5 YouTube 
 
 
Segundo Strickland (2008), o Youtube teve seus primeiros testes 
inicializados em fevereiro de 2005, quando três funcionários da empresa PayPal 
lançaram sua versão beta de testes, no qual projetaram o site a fim de que as 
pessoas pudessem compartilhar vídeos com o resto do mundo. Em novembro do 
mesmo ano, foram investidos mais de US$ 3 milhões no site pela Sequoia 
Capital, e um mês depois o YouTube surgiu como um site desenvolvido na web, 
não demorando muito tempo para se popularizar, e um ano depois ser comprado 
pelo Google por US$ 1,65 bilhões. 
De acordo com o autor, o YouTube tornou-se o centro de várias 
controvérsias, e uma das mais divulgadas envolve a quebra de direitos autorais, 
pois, o YouTube não analisa os vídeos antes que sejam divulgados no site, os 
membros postam milhares de vídeos diários, e muitas vezes carregam programas 
de TV ou videoclipes de filmes para compartilhar com os outros usuários. 
Segundo Strickland (2008), a estrutura financeira da empresa é 
misteriosa, pois o YouTube começou como uma entidade privada criada por Chad 
Hurley, Steve Chen e Jawed Karim e no início, o YouTube não tinha nenhum 
meio de gerar receita - dependia dos investidores, como a Sequoia Capital, que 
investiu o suficiente para o YouTube sair da versão beta de teste e ter vida em 
dezembro de 2005. Um ano depois, o Google comprou o YouTube por US$ 1,65 
bilhões, e o site ainda não implementou uma estratégia de receita, a popularidade 
do site continua a crescer, mas não houve uma maneira de capitalizá-lo. 
Partindo dessas hipóteses, de acordo com o autor, o Google começou a 
buscar maneiras de incorporar propagandas sem alienar a comunidade YouTube. 
Em agosto de 2007, o Google começou a introduzir propagandas em alguns 
vídeos. 
As propagandas são sobrepostas, banners transparentes que aparecem 
na parte de baixo dos vídeos por aproximadamente 15 segundos depois que o 
clipe começa a rodar. Embora uma sobreposição escureça parcialmente o vídeo, 
o YouTube diz que os usuários acham que as propagandas são úteis e que não 
64 
 
atrapalham, e que são de cinco a dez vezes mais eficientes que outra forma de 
mostrar a propaganda . 
Para Stickland (2008), não se sabe se o YouTube é ou não uma 
organização financeiramente bem sucedida, mas essa realidade não diminui sua 
importância. Segundo o autor, muitos estudiosos e profissionais do ramotelevisivo acreditam que, no futuro, as televisões e os computadores irão se 
fundir, e a popularidade do YouTube serve para apoiar essas hipóteses. 
De acordo com Cardoso (2008), somente 18% dos usuários do YouTube 
são menores de 18 anos, 20% têm entre 18 e 34 anos, 19% entre 35 e 44, 21% 
ficam na faixa acima dos 55 anos. 
Segundo Martins (2009), o YouTube chegou a marca de 100 milhões de 
usuários em janeiro de 2009, os números vistos por meio da internet nos Estados 
Unidos alcançou a marca de 14,8 bilhões. 
 
 
2.3.4 Blogs 
 
 
Jorn Barger foi o primeiro a utilizar o termo „weblog‟ em 1997, para referir-
se a um conjunto de sites que divulgavam links interessantes na web, segundo 
Amaral et al (2009). Na época citada pela autora, os weblogs eram poucos 
diferenciados de sites comuns da web, porém, com o lançamento do Blogger em 
1999 e a agregação da ferramenta de comentários aos blogs, proporcionaram 
uma maior facilidade na publicação e manutenção dos sites tornando a 
popularização do sistema mais efetiva, chegando ao ponto de „weblog‟ ser eleita a 
palavra do ano. 
Para Amaral et al (2009), indícios da consagração dos blogs foi a compra 
do Blogger pelo Google em 2004, e uma das primeiras apropriações que se 
seguiu à popularização dos blogs foi o uso como diários pessoais, sendo muito 
utilizados como espaços de expressão pessoal, publicação de relatos, 
experiências e pensamentos do autor. “Ainda hoje, o uso do blog como um diário 
pessoal é apontado por muitos autores como o mais popular uso da ferramenta” 
(AMARAL et al, 2009, p. 29). 
65 
 
O Termo Blog vem de uma palavra de origem inglesa composta pelas 
palavras Web que é uma página de Internet e log que é diário de bordo, 
com o tempo a palavra foi abreviada para Blog e a grande diferença de 
um Blog para um site institucional, além dos conteúdos atuais ficando 
sempre acima dos conteúdos menos recentes é a interatividade, é o 
espaço para comentário, então um blog necessariamente tem que abrir 
espaço para comentários. (TERRA, 2008, p. 71). 
 
 
Conforme Souza (2009), blog é uma abreviação de weblog, sendo que 
qualquer registro freqüente de informações pode ser considerado um blog. Um 
blog pode ter qualquer tipo de conteúdo e ser utilizado para diversos fins. Uma 
das vantagens das ferramentas de blog é permitir que os usuários publiquem seu 
conteúdo sem a necessidade de saber como são construídas páginas na internet, 
ou seja, sem conhecimento técnico especializado. 
Ao facilitar a publicação de conteúdo o blog personalizou o ato de 
escrever e atualmente qualquer pessoa com acesso a internet e que saiba operar 
um teclado tem plenas condições de manter um blog. “Blogs são ferramentas de 
democratização de publicação de conteúdo” (SOUZA, 2009, p. 31). 
Os blogs são considerados como uma nova opção de pesquisas na web, 
Folleto (2009) faz uma classificação dos tipos de blog de acordo com o conteúdo 
publicado, quesito que facilita a percepção de como a busca pela informação 
pode ficar mais direcionada quando efetuada apenas em blogs: 
 Weblogs diários: Nos quais são apresentados posts sobre a vida pessoal 
do autor, sem o objetivo de trazer informações e discuti-las, mas simplesmente 
relatar fatos cotidianos, como um diário pessoal, 
 Weblogs publicações: São constadas informações de modo opinativo 
buscando o debate e comentário, podem focar um tema específico ou então tratar 
de generalidades, 
 Weblogs literários: São contadas histórias ficcionais ou agrupam um 
conjunto de crônicas ou poesias com ambições literárias, 
 Weblogs clippings: São apresentados um apanhado de links ou recortes de 
outras publicações, visando filtrar a informação publicada em outros lugares; 
 Weblogs mistos: São misturados posts pessoais e informativos, com 
noticias, dicas e comentários de acordo com o gosto e opinião pessoal do autor. 
66 
 
Os blogs não são somente canais para comunicação e disseminação de 
informações e links pessoais, são utilizados também por empresas, os chamados 
„blogs corporativos‟. 
Segundo Cipriani (2006), um blog corporativo pode ser um ponto de 
encontro entre clientes, parceiros e funcionários de uma organização, utilizando-o 
como um blog-portal de relacionamento, um blog-ponte de ligação entre as 
preocupações do mercado e a realidade interna corporativa, um blog-canal aberto 
com o presidente, ou até mesmo um blog-exposição da opinião de clientes atuais, 
onde basta ter criatividade e autenticidade, pois as possibilidades são infinitas. 
Terra (2008), elenca que os blogs corporativos podem ser utilizados como 
um canal eficiente de comunicação entre a empresa e seus públicos, onde 
permite a ambos, conversas bilaterais e mais informais, além disso, a ferramenta 
pode ser explorada no mundo corporativo como relacionamento, divulgação, 
endosso de terceiros à reputação e imagem corporativas e diálogo. 
Para Cipriani (2006): 
 
„Os blogs fazem o papel de catalisador de notícias ou fatos relevantes. 
São um verdadeiro canal de marketing boca-a-boca. Contando com uma 
rede mundial de milhões de blogs, que cresce em ritmo assustador, tudo 
que é considerado interessante consegue se espalhar de um modo 
fenomenal por meio dos links‟ (p. 30). 
 
 
Begara (2006), acrescenta que o impacto da rápida disseminação de 
idéias e opiniões pode ser encarado como um problema ou uma grande 
oportunidade para as organizações, basta apenas que a empresa esteja atenta ao 
que acontece na Internet, sem ignorar seus eventuais pontos negativos. 
Para o autor, os blogs corporativos são mais do que uma tendência, pois 
atualmente fazem parte da realidade das pessoas, e as empresas têm a 
necessidade de se adaptarem a mesma. Os blogs corporativos são divididos em 
dois tipos: Os Blogs Externos e Internos. 
 Blogs Externos: 
Para Terra (2008), os blog corporativos externos são aqueles que a 
empresa publica informações para acesso de qualquer pessoa na internet, com o 
propósito de interação externa, seja como canal de comunicação, de reforço da 
marca, de feedback para desenvolvimento de produtos, de gerenciamento de 
67 
 
crises, de relações públicas, de relacionamento com a mídia, de posicionamento 
estratégico etc. 
Terra (2008), ainda ressalta que o Blog externo não é o substituto da 
página Web tradicional, e afirma que a diferença entre a página web e o Blog é 
que a primeira funciona como uma biblioteca, na qual o cliente conhece sobre a 
empresa, e no segundo, o cliente „conversa‟ com a empresa, além de consultá-la. 
 Internos: 
Segundo Begara (2006), os blogs corporativos internos são geralmente 
utilizados como uma ferramenta de interação entre funcionários. É um meio muito 
eficiente de conduzir as bases de uma comunicação interna, gerenciando 
conhecimento e projetos e reforçando as iniciativas dos recursos humanos. 
Cipriani (2006), elenca que devido ao avanço do blog como ferramenta de 
comunicação, poderá ser visto como o „porta-voz‟ de informação da empresa, por 
isso, se faz necessário haver alguns cuidados importantes ao convidar os 
funcionários a escrever ao público da companhia, como ter alguém para monitorar 
o que os funcionários estão escrevendo, para evitar que não contenha gírias ou 
textos impróprios, assuntos confidenciais, difamação de outros colegas de 
trabalho, enfim, definir regras que sigam o padrão ético-moral da empresa, porém 
não sendo muito fechadas ou restritas, pois o que torna o blog um canal de 
sucesso, segundo o autor, é o conteúdo pessoal e o mais espontâneo possível. 
 
 [...] Apesar da intimidade e pessoalidade do universo do blog muitas 
vezes esse registro de conhecimento é tão rico que atrai grandes 
audiências, fazendocom que os conceitos de mídia pessoal e grande 
mídia se confundam. Blogs com grandes números de visitantes 
invariavelmente acabam gerando oportunidades interessantes para o 
blogueiro, tanto no campo pessoal quanto no profissional. Blogs são 
ferramentas de marketing pessoal. A simplicidade das ferramentas de 
blog permite que seu conteúdo, tanto na aparência quanto nas 
informações disponibilizadas, possa ser completamente personalizado. 
Blog pode ser qualquer coisa que sua imaginação desejar (SOUZA, 
2009, p. 31). 
 
 
Para Vaz (2010) o blog foi o precursor da descentralização da informação, o 
qual possibilitou o fim do controle de informações, pois até então, a informação era 
controlada e produzida pelas grandes mídias de maneira centralizada. 
 
 
68 
 
Vivemos numa época do consumer – generated –media. Qualquer um 
pode produzir sua própria noticia, seu próprio programa de TV ou de 
rádio [...], seu próprio e-book. A independência dos usuários e a cada 
vez menor subserviência às grandes mídias criaram uma nova realidade. 
E tudo isso esteve concentrado em um blog como se ele fosse um canal 
pessoal de todas as produções de conteúdo de uma pessoa ou empresa 
(VAZ, 2010, p. 445). 
 
Os blogs cada vez mais tendem a se transformar em ferramentas sociais, 
dada a enorme quantidade de ferramentas sociais, sendo o blog um natural 
agregador de conteúdo, onde fornece junto das comunidades virtuais, farto material 
para empresas e consumidores sobre os mais diversos produtos e serviços, 
alavancando vendas e posicionando marcas. 
De acordo com Vaz (2010), algumas empresas estão levando a sério seus 
blogs quando o assunto é relacionamento com o consumidor, quesito fundamental 
para criar credibilidade e levar o consumidor pelo ciclo de vendas até a compra em si. 
“Certamente um blog é uma das melhores maneiras de projetar seu conhecimento e 
sua expertise para a rede, e isso de maneira mais barata possível e como melhor 
custo beneficio” (VAZ, 2010, p. 450). 
Para os autores abordados, os blogs têm a função de reforçar na web 2.0 
seu caráter interacional, pois os mesmos não de limitam aos posts, mas 
abrangem comentários e permitem assim interação direta e dialógica entre as 
pessoas. Para as empresas, os blogs funcionam como canal estratégico de 
comunicação com os clientes, onde eles podem encontrar informações 
relacionadas aos produtos, serviços e marca, alavancando negócios e 
oportunidades mercadológicas a organização. 
 
 
2.3.5 Mecanismos de Busca 
 
 
Os mecanismos de busca da internet são sites da web, projetados para 
ajudar as pessoas a encontrar informações armazenadas em outros sites. 
Existem diferenças nas maneiras como os vários mecanismos de busca 
funcionam, mas Franklin (2007) elenca três tarefas básicas realizadas por eles: 
 Os mecanismos buscam na Internet, ou selecionam pedaços da internet, 
com base em palavras importantes; 
69 
 
 Eles mantêm um índice das palavras que encontram, e onde eles as 
encontram; 
 Eles permitem que os usuários procurem palavras ou combinações de 
palavras localizadas nesse índice. 
Para Battelle (2006), a busca transformou-se nos últimos anos num 
método universalmente compreendido de navegar pelo universo de informações e 
interações com a internet, as buscas constituem a base de dados das intenções 
das pessoas. 
 
De conexão em conexão, de clique em clique, a busca está construindo 
possivelmente o mais duradouro, forte e significativo artefato cultural da 
história da espécie humana: a base de dados de intenções. Ela é 
constituída simplesmente pelos resultados agregados de todas as 
buscas já feitas, todas as listas de resultados já oferecidas e todos os 
caminhos tomados em conseqüência delas. Ela vive em muitos lugares, 
mas quatro em particular – AOL, Google, MSN e Yahoo – detêm um 
volume destes dados. Em conjunto, estas informações representam uma 
história em tempo real da cultura pós web uma enorme base de dados 
de desejos, necessidades, seguidas e exploradas para todos os fins 
(BATTELLE, 2007, p. 5). 
 
 
Conforme Franklin (2007), os primeiros mecanismos de busca mantinham 
um índice de algumas centenas de milhares de páginas e documentos, e 
recebiam, talvez, mil ou duas mil pesquisas por dia, atualmente um mecanismo de 
busca de ponta indexa centenas de milhões de páginas, e responde a dezenas de 
milhões de buscas por dia. 
Os mecanismos de busca se referem de fato a mecanismos de busca da 
World Wide Web, antes da web se tornar a parte mais associativa da internet, os 
mecanismos de busca já existiam para ajudar as pessoas a encontrar 
informações na rede. 
 Os primeiros mecanismos segundo Franklin (2007), foram o ‘Gopher’, 
‘Archie’ e „Veronica’, que na década de 1980 mantinham índices de arquivos 
armazenados em servidores conectados à internet e reduziam na época, a 
quantidade de tempo, requerida para encontrar programas e documentos. 
Para encontrar informações em centenas de milhões de páginas da web, 
um mecanismo de busca emprega softwares especiais para construir listas de 
palavras encontradas nos sites, os pontos iniciais usuais dos softwares de busca 
70 
 
são as listas de páginas mais procuradas, começando por sites populares, 
indexando as palavras em suas páginas e seguindo os links encontrados no site. 
Segundo Turchi (2010), cerca de 88% das pessoas que adquirem 
quaisquer produtos pesquisam na web antes de realizar suas compras, e as 
empresas não podem mais se dar ao luxo de depender apenas da comunicação 
tradicional, conforme a ênfase da autora, as organizações devem investir na 
inteligência necessária para serem localizadas, pois o que os clientes querem 
encontrar as empresas, e não ao contrário. 
Para a autora, as organizações devem procurar conhecer profundamente 
os mecanismos de busca, para que o seu negócio apareça com destaque e 
credibilidade frente aos consumidores que desejam os produtos e serviços da 
mesma. Para isso, faz-se necessário o desenvolvimento de sites ou blogs dentro 
dos padrões que permitem a identificação pelos buscadores das palavras-chave 
que a empresa definir, visando assim a encontrabilidade da organização. 
Atualmente a internet é vista como o ponto de partida principal quando as 
pessoas almejam um produto ou serviço, por isso estar bem posicionado e 
encontrável é uma estratégia eficiente na rede. O foco dos sites e mecanismos de 
busca é „varrer‟ diariamente a internet a fim de indexar o conteúdo das páginas 
novas e atualizar as páginas antigas para que ambas sejam mais bem 
encontradas, e através de cálculos do software, os buscadores definem a ordem 
de importância de cada página. 
Para as empresas, os mecanismos de busca funcionam como 
ferramentas de encontrabilidade, para que os usuários entrem e consumam o site 
ou blog da organização. Para isso, segundo Turchi (2010), as empresas 
necessitam de sites estruturados para que os buscadores encontrem a página e 
assim melhorem o posicionamento da mesma numa busca natural por meio de 
palavras chaves, ou possíveis perguntas dos usuários da rede. 
 Além das buscas naturais, existem também as buscas pagas, para as 
quais as empresas fazem junções de palavras para serem encontradas, os 
chamados links patrocinados e esses links são convertidos aos sites de busca em 
cliques pagos. Links patrocinados são pequenos anúncios exibidos em uma 
página de resultado dos buscadores de acordo com a palavra chave digitada pelo 
usuário. “Quando você digita uma palavra chave em um buscador, dois tipos de 
71 
 
resultados são apresentados: da busca natural, também chamada de busca 
orgânica, e dos links patrocinados” (VAZ, 2010, p. 290). 
Conforme Vaz (2010),a atração que o link patrocinado exerce sobre as 
empresas de todos os portes está na democratização da veiculação e em sua 
assertividade quanto à divulgação de uma mensagem para o publico alvo correto, 
ao utilizar uma campanha de links patrocinados, qualquer empresa pode fazer a 
divulgação do seu site. Em função de o Google ter atualmente no Brasil quase a 
totalidade do mercado das buscas, se faz necessário atentar-se no funcionamento 
do Adwords, o sistema de links patrocinados do Google. 
Segundo o autor, os links patrocinados são pequenos anúncios de texto 
que aparecem no lado direito da tela de resultados de uma busca no Google, e, 
eventualmente, em uma barra amarela na parte superior no lado esquerdo. 
As empresas que desejam ter seus links patrocinados no Google 
adquirem uma determinada palavra chave relacionada com o seu produto, 
serviço, ou marca e ganham o direito de ter seu anuncio veiculado quando um 
usuário digita essa palavra escolhida pela empresa. 
Vaz (2010), ressalta que o mais atraente em uma campanha de links 
patrocinados é que o anunciante não paga pela veiculação do anúncio, ou seja, 
nenhum dos anunciantes pagam por aparecem na busca, o pagamento só 
acontece quando o usuário que buscou pela palavra chave clica no anuncio dessa 
empresa. 
Os valores dos „cliques‟, para a maioria das palavras, estão entre R$ 0,05 
e R$ 0,50, segundo o autor, trata-se de uma propaganda barata, acessível e que 
traz excelentes resultados. Os links patrocinados apresentam ainda outras 
vantagens, conforme elenca Vaz (2010): 
 O anunciante pode medir o retorno de cada anúncio de maneira fácil e 
intuitiva pela plataforma do Google, além de os anúncios permitirem a 
personalização e segmentação geográfica; 
 O sistema transmite a idéia de uma propaganda justa e de retorno mais 
certo que as mídias tradicionais com um alto posicionamento e segmentação; 
 O fato de o anunciante só pagar pelo resultado que obtém traz a ele 
vantagens financeiras; 
72 
 
 O próprio anunciante escolhe quanto quer gastar por dia e quanto quer 
pagar em cada clique, pode limitar as verbas de marketing mensal de maneira 
exata, podendo alterá-la a qualquer momento; 
 O anunciante só oferece o anuncio para o usuário quando este procura por 
seu produto – marketing de permissão. 
De acordo com Battelle (2007), até 2007, algo entre 40 e 50% de todas as 
perguntas de busca retornam anúncios pagos do lado dos resultados e esse 
número só tende a crescer com o passar do tempo. O autor ainda ressalta que, as 
buscas se traduzem no negócio de mídia de maior crescimento na história do 
setor, dos seus primeiros passos no final da década de 1990 até 2004, a busca 
paga cresceu de poucos milhões para mais de US$ 3 bilhões em receitas e 
estima-se que chegará aos US$ 23 bilhões até 2010. 
O mercado de buscas movimenta muito dinheiro, e cresce a cada busca 
realizada com sucesso por algum individuo conectado, segundo Vaz (2010) por 
ser uma necessidade inerente à internet e à própria relação do ser humano com a 
informação, a capilaridade dos sites de busca acompanha o crescimento da 
internet e se populariza na rede. 
Para que se possa entender como funcionam os mecanismos de busca e 
como eles conseguem movimentar capitais, faz se necessário, segundo Vaz 
(2010) que se tome como exemplo o maior deles até então: O Google. 
Conforme o mesmo autor, a busca em si não dá lucro às organizações e 
pessoas em geral, porém o que faz do Google uma das maiores empresas do 
mundo é a associação da necessidade de buscar uma informação por parte do 
consumidor com publicidade de anunciantes que podem sanar essa necessidade, 
e esse modelo de negócios, que associa buscas à publicidade, é que garante a 
viabilização dos chamados links patrocinados. 
 
Para o Google, o que importa é que mais e mais anunciantes adotem os 
links patrocinados em suas campanhas de marketing, porém o que atrai 
os usuários para clicarem nesses anúncios não são os anunciantes, mas 
sim „o serviço de utilidade publica‟ que o Google oferece gratuitamente 
com seu mecanismo de busca. [...] As buscas representam credibilidade 
e tráfego – os anunciantes representam dinheiro. É um sistema bem 
sustentável que só tende a crescer (VAZ, 2010, p. 292). 
 
 
73 
 
Segundo Vaz (2010), existem basicamente três tipos de buscadores: os 
baseados em diretórios (com páginas amarelas, são apenas um catálogo de 
links), os baseados em metabuscas (procuram nas buscas dos outros) e os 
baseados em spiders ou crawlers (robôs que „varrem‟ a internet periodicamente 
procurando a palavra-chave digitada). 
Nos mecanismos baseados em diretórios, o usuário, proprietário do site, 
solicita a inserção da URL manualmente, junto à solicitação da inclusão da URL 
na indexação de sua página, ele deve fornecer também um texto descritivo do 
site, tal texto necessitará ser aprovado por uma equipe e conferência de sites, 
esse método depende da intervenção humana, fazendo com que “quando mais 
sites existam na web, mais lento e dispendioso seja esse processo. Por esse 
motivo, os buscadores baseados em diretórios estão desaparecendo e ficarão 
restritos a nichos” (VAZ, 2010, p. 302). 
O buscador baseado em metabuscas utiliza resultados de buscas de 
outros buscadores, deriva de resultados dos mecanismos baseados em crawlers 
ou robôs. 
Conforme Vaz (2010), os buscadores baseados em crawlers ou robôs é o 
tipo de sistema que está se tornando o padrão na web, inclui os maiores sites de 
busca da web, como o Google e o Bing. “A biblioteca de Alexandria foi a primeira 
vez em que a humanidade tentou reunir a totalidade do conhecimento humano em 
um só lugar, ao mesmo tempo. E qual é a nossa ultima tentativa? O Google” 
(BATTELLE, 2010, p. 1). 
Segundo Vaz (2010), pode se afirmar sem erros, que a propaganda em 
links patrocinados representou uma evolução em toda a internet e transformou 
empresas de „garagem‟ em empreendimentos multimilionários e sustentáveis, 
empresas dos mais diversos segmentos têm investido em links patrocinados e 
não se arrependem. Os links patrocinados representam um modelo de 
publicidade que movimenta milhões de reais no Brasil e conforme o autor, 
crescem significativamente no país. 
Os links patrocinados possuem no Brasil uma grande aceitação devido a 
alguns fatores, conforme Vaz (2010): 
 Penetração da internet entre as pessoas e conscientização, por parte 
destas, da importância de estar no mundo digital de forma efetiva. A presença on-
74 
 
line de empresas, principalmente as de pequeno porte, que representam a 
maioria no mercado, está crescendo rapidamente. 
 Diminuição gradativa do preconceito, desconhecimento e medo do 
comércio on-line. Quanto mais intimidade o brasileiro tem com a internet, mais ele 
deseja conhecer a mídia, e o crescimento do e-commerce no Brasil facilita a 
adoção do link patrocinado como um meio de divulgação válido e eficaz. 
 Evolução tecnológica dos meios de transação comercial digital, onde a 
tecnologia é vista como fator crucial para a viabilização do e-business e para o 
sucesso dos links patrocinados. 
 Alta concentração de pequenas e médias empresas, pois o Brasil é um 
país de pequenas e médias empresas em sua maioria. Elas não dispõem de 
capital para veiculação de grandes campanhas, e no modelo de negócios 
proporcionados pelos links patrocinados, mesmo aquelas com orçamentos 
reduzidos conseguem expor sua marca, limitando seus gastos e obtendo 
resultados gradativos. 
 As agências do Brasil são reconhecidas mundialmente por sua criatividade 
e pioneirismo em novas formas de comunicação, fator que justifica as grandes 
agências internacionais de marketing de buscamigrando para o Brasil comprando 
agências brasileiras. 
O crescimento extraordinário dos mecanismos de busca, em resumo 
parte dos trabalhos pagos por pesquisa, onde a “veiculação de pequenos 
anúncios baseados em texto do lado das perguntas das centenas de milhões de 
pesquisadores resulta em indicações de marketing extremamente eficientes, as 
quais constituem a base dos negócios” (BATTELLE, 2007, p. 28). 
 
A busca, um método de marketing que não existia há cinco anos, provê a 
maneira mais eficiente e econômica para achar indicações. Nos últimos 
cinco anos, o número de anunciantes únicos que implantaram programas 
de marketing de buscas cresceu de milhares para centenas de milhares. 
A Google, sozinha, alardeia ter mais de 225 mil relacionamentos com 
anunciantes únicos. Tente isso com a televisão comercial. (BATTELLE, 
2007, p. 28). 
 
Em síntese, os sites de busca modificaram significativamente a maneira 
como as pessoas interagem com as informações, causando profunda alteração 
nas bases sólidas vigentes até então no controle e na distribuição do 
75 
 
conhecimento, e não há empresas sérias e investidoras que não tenham sentido e 
usufruído das ferramentas de busca como canal de negócios e alavancagem do 
potencial das organizações. “E essa tendência não para de diminuir” (VAZ, 2010, 
p. 120). 
 
 
2.3.6 E-mail Marketing 
 
 
E-mail marketing é a utilização do e-mail como ferramenta de marketing 
direto, sua principal função é garantir que o maior número possível de pessoas 
leiam o e-mail da organização e assim, tenham acesso à mensagem. 
Conforme Pinho (2000), e-mail ou correio eletrônico é o serviço mais 
antigo e popular da internet, permite a troca de mensagens com pessoas do 
mundo todo, de maneira rápida e sem despesas, desde que os usuários estejam 
ligados a um provedor de serviço para conexão com a internet. “Nas empresas, o 
correio eletrônico deixou de ser uma ferramenta opcional de aumento de 
produtividade para ser simplesmente obrigatório” (PINHO, 2000, p. 52). 
O e-mail marketing é considerado por muitos autores como a mais 
poderosa ferramenta de marketing direto e, quando usado corretamente, tem a 
função de aumentar as vendas, construir relacionamento com os clientes e 
melhorar a imagem da marca e da empresa. 
Segundo Assis (2003), durante muitas décadas, o marketing vem 
passando por mudanças evolutivas no mundo como um todo, com o avanço da 
World Wide Web a nova era de marketing começou a surgir, e neste contexto,o e-
mail marketing se solidificou como a mais nova ferramenta de marketing digital 
por algumas razões, dentre as quais, cita-se a comunicação que por e-mail é a 
mais popular da internet. 
 
 
 
 
 
 
 
 
76 
 
A maioria das pessoas gasta a maior parte do tempo online em suas 
caixas de entrada, e este é o lugar que todas as empresas querem estar 
para falar diretamente com seus consumidores. Não é por acaso que o 
e-mail é um tópico tão importante: quando bem planejado e segmentado, 
é a ferramenta de resposta direta mais eficiente disponível no momento. 
Mas o e-mail está também se tornando uma importantíssima ferramenta 
de relacionamento com os consumidores, por causa de sua habilidade 
de processar transações e lidar com dúvidas e feedbacks de 
atendimento ao consumidor. Isso tudo forma o poder do e-mail (ASSIS, 
2003, p. 18). 
 
 
Gun et al (2008), elencam os benefícios da utilização do e-mail marketing, 
segundo eles, foram realizadas pesquisas encomendadas pelo Comitê Gestor da 
Internet brasileira, nos meses de julho a agosto de 2006, a partir das quais 
chegaram a conclusões de que o e-mail marketing é a principal atividade de 
comunicação realizada na internet, possuindo grandes vantagens sobre 
mensagens instantâneas e sites de relacionamentos. 
Outra pesquisa sobre a utilização do e-mail marketing nas empresas foi 
levantada pela Associação Brasileira de e-Business, que segundo Gun et al 
(2008) revelou que 80% das empresas consideram imprescindível a utilização da 
internet como canal de relacionamento com os clientes. Nesse estudo, o e-mail 
marketing foi apontado como o recurso mais utilizado por 83% das companhias. 
Para os autores, a comunicação por e-mail apresenta os seguintes 
benefícios: 
 Autonomia: As ferramentas de e-mail marketing disponibilizam os recursos 
necessários para que as empresas possam gerenciar de forma direta as ações e 
marketing, possibilitando que as empresas possam ter autonomia para realizar as 
ações de e-mail marketing, desburocratizando o processo de criação. 
 Velocidade: em poucos minutos após o envio, o destinatário já recebe a 
mensagem. Com essa velocidade de entrega e com autonomia no 
gerenciamento, é possível planejar uma ação de e-mail marketing e executá-la 
por completo em poucos minutos. 
 Economia: A comunicação por e-mail reduz custos de envio, elimina 
despesas de impressão e simplifica o processo de logística. 
 Cadastro: A construção de um cadastro para ações de e-mail marketing é 
bastante facilitada, pois só é necessária uma informação do destinatário, o 
endereço de e-mail. 
77 
 
 Viralidade: A facilidade de encaminhamento do e-mail marketing permite 
que uma mensagem se espalhe rapidamente como um vírus. Daí o nome 
„viralidade‟. 
Conforme os autores citados, o e-mail continua sendo a ferramenta de 
marketing digital mais utilizada e, ainda, a mais abrangente e efetiva também por 
parte das empresas, porém, para Freitas apud Rother (2009) o e-mail marketing é 
ainda, por muitas empresas e executivos, „visto com desprezo‟, muitas 
companhias têm muitos dados dos consumidores, mas não um banco de dados 
que possa ser utilizada com eficácia. 
A principal falha na hora de utilizar o e-mail marketing no Brasil, está na 
falta de estratégia de segmentação e linguagem adequada ao público visado. “O 
e-mail marketing gera muito retorno quando bem empregado, a ferramenta deve 
ter como base o marketing de permissão” (FREITAS apud POMERANZ, 2009, p. 
19). 
São três os conceitos principais a cerca do e-mail marketing segundo os 
autores: O primeiro deles diz que a comunicação dirigida precisa ser autorizada, 
antes de receber a mensagem, o destinatário precisa concordar em receber a 
informação. O segundo ponto prega a relevância, pois o assunto entregado não 
pode ser estranho ao receptor. Por fim, a mensagem precisa ser personalizada, 
não massiva e genérica. 
De acordo com Freitas (2009), as empresas e executivos brasileiros não 
estão conseguindo utilizar de forma eficaz as ferramentas de e-mail marketing, 
pois estão encarando o e-mail como uma ferramenta estritamente promocional, 
pontual e passageira. Tanto o e-mail marketing, quanto qualquer outra plataforma 
de comunicação digital necessita que sejam avaliadas e validadas suas 
características, a fim de promover sua efetividade. 
Segundo Assis (2003), quando comparado o custo médio das iniciativas 
de marketing on-line, o e-mail marketing apresenta melhor desempenho que 
outras ferramentas, fatos importantes para a conclusão são: os custos por 
consumidores, custos de produção e criação, rapidez e execução, rapidez e 
precisão na apresentação dos resultados. 
Conforme Assis (2003), o e-mail marketing quando direcionado a clientes 
que previamente concordaram em receber informações de marketing, torna-se 
78 
 
uma das ferramentas de melhor custo beneficio, quando permitido os envios de 
mensagens para os consumidores, além de possibilitar retornos de investimento 
maior do que quando enviadas sem o consentimento dos clientes, mais 
conhecidas como SPAM, ou mensagens comerciais não solicitadas, pois, 
segundo o autor, é comumente reconhecido que o SPAM desmotivaconsumidores. 
 
Prejudicado pela grande quantidade de mensagens indesejadas que 
invadem as caixas postais de internautas brasileiros, o e-mail marketing 
já passou por maus bocados, mas vem conseguindo conquistar respeito 
e tem sido inserido com mais freqüência nas estratégias de 
relacionamento de empresas de todos os portes. Há, no entanto, uma 
evidente linha que separa a boa utilização da ferramenta das práticas 
condenáveis que, não raro, ainda conseguem trazer resultados imediatos 
para os anunciantes (DITOLVO, 2010, p. 24). 
 
 
Os problemas em questão, porém, vão além da disseminação do spam na 
internet, passando também pela falta de relevância dos conteúdos, obsessão por 
uma grande quantidade de disparos e acompanhamento falho da comunicação 
instaurada entre empresas e consumidores através do e-mail marketing, com o 
claro objetivo e fazer crescer a adesão ao canal foi finalizado no ano de 2009, o 
Código de Autorregulamentação para a Prática do E-mail Marketing (Capem). 
 Segundo Ditolvo (2010), a partir do Capem, foi criado um Conselho 
Superior de Ética que pretende representar e fiscalizar o e-mail marketing nos 
moldes de que faz o Conselho de Autorregulamentação Publicitária (Conar), em 
relação ao mercado publicitário em geral. O Capem aborda entre outros, desde 
que entrou em vigor, a necessidade de uma base de destinatários com 
autorização prévia e a obrigatoriedade da opção de descadastramento quando for 
essa a vontade do portador do e-mail. 
O Capem contém regras essenciais para a não prostituição da ferramenta 
de e-mail marketing, onde a base das boas práticas para os anunciantes e 
agencias, seguem as seguintes linhas de raciocínio: 
 Devem ter sempre estratégias definidas; 
 A mensagem deve ser segmentada; 
 O destinatário deve fazer parte da lista de autorização da empresa; 
 O conteúdo deve ser relevante; 
79 
 
 Deve-se prezar na criação das peças itens como linguagem, conteúdo e 
freqüência de envio; 
 Deve-se definir os objetivos da empresa, para que a monitoração dos 
resultados sejam assertivos. 
Para Ditolvo (2010): 
 
[...] as boas práticas instituídas através da autorregulamentação têm sido 
úteis para educar agências e empresas sobre o uso correto do e-mail 
marketing, mas o aculturamento do mercado deve levar mais tempo do 
que o desejado. „Não há duvidas de que, com o tempo, a sociedade 
saberá de fato distinguir o que é e-mail do que é spam. Mas esse é um 
processo moroso e, por isso, o código de autorregulamentação deve ser 
mais divulgado e disseminado pelos membros do mercado‟ (p. 25). 
 
 
O e-mail marketing apresenta melhores resultados, segundo os autores 
citados, quando utilizados para reter clientes, e para assegurar melhores 
resultados, para eles, os profissionais de marketing devem criar mecanismos 
constantes de obtenção de informações demográficas, geográficas e 
psicográficas, assim como o estilo de vida, crenças e valores das pessoas que 
estão presentes na lista ou nas listas da organização. 
Portanto, de acordo com os autores, o foco para o profissional de 
marketing deve ser investir em estratégias de e-mail marketing em longo prazo, 
que busquem considerar o e-mail com permissão, a fim de massificar o 
aumentando das vendas, melhorarem as percepções da marca e intensificar a 
construção dos relacionamentos com os consumidores por meio de ações 
segmentadas e personalizadas de e-mail marketing. 
 
 
2.3.7 E-commerce 
 
 
Ao decorrer dos anos, as organizações têm experimentado profundas 
mudanças, relacionadas, em sua maioria, com as tecnologias da comunicação, na 
qual a globalização de mercados e a integração interna e externa das empresas 
caracterizam um novo ambiente empresarial, no qual segundo Pinho (2000), as 
organizações dos mais variados setores têm realizado significativos investimentos 
80 
 
em Tecnologia da Informação, passando a oferecer produtos e serviços 
amplamente apoiados nessa tecnologia. 
 
Assim, seja pelo novo ambiente empresarial ou por força das influências 
entre os setores, todas as organizações têm sido afetadas pela nova 
realidade do mercado e comércio eletrônicos. Essa situação tem exigido 
das organizações grande esforço para a assimilação e a utilização das 
tecnologias de informação referentes a comércio eletrônico, em sua 
operacionalização e em sua estratégia competitiva (PINHO apud 
ALBERTIN, 2000, p. 210). 
 
 
Conforme o mesmo autor, o comércio eletrônico é a mais recente e 
promissora aplicação criada com tecnologias da informação, que não se restringe 
apenas à compra e à venda de produtos e serviços por meio de redes de 
computadores, pois pode ser explorada para fins de comunicação entre filiais, 
conectividade com clientes e com fornecedores, publicidade e, naturalmente, na 
realização de transações comerciais. 
O conceito de comércio eletrônico, segundo Pinho (2000) deve ser 
entendido sobre quatro diferentes perspectivas: 
 De perspectivas de comunicações, no qual o comércio eletrônico é a 
entrega de informações, produtos, serviços ou pagamentos por meio de linhas 
telefônicas, redes de computadores ou qualquer outro meio eletrônico; 
 De perspectiva de processo de negócio, no qual o comércio eletrônico é a 
aplicação de tecnologia para automação de transações de negócio e fluxos de 
dados; 
 De perspectiva de serviços, no qual o comércio eletrônico é uma 
ferramenta que endereça o desejo das empresas, dos consumidores e da agência 
para cortar custos de serviços, enquanto melhora a qualidade das mercadorias e 
aumenta a velocidade da entrega do serviço; 
 Da perspectiva on-line, o qual o comércio eletrônico prevê a capacidade de 
comprar e vender produtos e informações na Internet e em outros serviços on-
line. 
Para Kotler (2000), o termo e-commerce descreve uma ampla variedade 
de transações eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para 
fornecedores, o uso de fax e e-mail para conduzir transações, o uso de caixas 
eletrônicos e cartões magnéticos para facilitar o pagamento e obter capital digital, 
81 
 
assim como o uso da internet e de serviços on-line. Segundo o autor, por trás dos 
negócios eletrônicos existem dois fenômenos, o da digitalização e da 
conectividade: 
 Digitalização: consiste em converter textos, dados, som e imagem em um 
fluxo de bits que podem ser enviados em alta velocidade de um local para outro; 
 Conectividade: envolve a construção de redes e expressa o fato de que 
grande parte dos negócios feitos no mundo é conduzida em redes que conectam 
pessoas e empresas. 
Essas redes de conexão são chamadas de Intranets, quando conectam 
as pessoas de uma empresa, Extranet quando conectam uma empresa com seus 
fornecedores. A disseminação do comercio eletrônico, em todas as suas formas, 
tem como peça chave a grande adoção dos tipos de tecnologias por clientes, 
fornecedores e empresas. 
De acordo com Pinho (2000), o usufruto das novas tecnologias enfrenta 
obstáculos sempre, entre esses, a natural resistência a mudanças, os aspectos 
percebidos com a nova tecnologia, a necessidade de infra-estrutura e os 
benefícios percebidos. 
Kotler (2000), elenca ainda três grandes benefícios dos serviços on-line 
ao consumidor: 
1. Conveniência: Os clientes podem fazer pedidos de produtos 24 horas por 
dia, independente de sua localização; 
2. Informação: Os clientes podem encontrar dados colaborativos sobre as 
empresas, produtos, concorrentes e preços sem deixar sua residência ou 
escritório; 
3. Maior comodidade: Os clientes não precisam lidar com vendedores nem se 
expor a fatores de persuasão e emocionais, as esperas em filas também são 
excluídas. 
Os serviços on-line tambémfornecem diversos benefícios aos 
profissionais de marketing, conforme ressalta Kotler (2000): 
 Ajustes rápidos às condições do mercado: As empresas podem adicionar 
rapidamente produtos a suas ofertas e alterar preços e descrições; 
 Custos mais baixos: Os profissionais de marketing evitam despesas de 
manutenção de uma loja, tais como aluguel, seguros e outros serviços. Podem 
82 
 
produzir catálogos digitais a custos muito menores do que os convencionais e 
economizar com despesas de correio; 
 Construção de relacionamento: Os profissionais de marketing digital podem 
dialogar com os consumidores e aprender com eles; 
 Cálculo do número de visitantes: Os profissionais de marketing podem 
determinar quantas pessoas visitaram seus sites e quantos pararam em locais 
específicos. Essas informações ajudam a melhorar ofertas e anúncios. 
O sucesso do e-commerce começou a ser provado inicialmente nos 
Estados Unidos e em alguns países da Europa, onde segundo Felipini (2008) um 
artigo de umas das mais conceituadas publicações na área de negócios, mostrou 
a explosão do e-commerce no país norte americano. 
Conforme o artigo citado por Felipini (2008), o faturamento das empresas 
com o comércio eletrônico ultrapassou mais de uma centena de bilhões de 
dólares no país, estimativas sem consideração nos cálculos de alguns setores 
como o de bilhetes e serviços de turismo, o de mercadorias vendidas em leilões 
on-line, de serviços financeiros, o de jogos, o de pornografia e outros setores que 
fogem ao controle governamental. Em síntese, o e-commerce é uma fonte 
representativa no mercado de comercialização de bens e serviços em vários 
países. 
O processo de utilização e comercialização do e-commerce começou a 
deslanchar no Brasil basicamente no ano 2000, cinco anos após as vendas on-
line disseminarem nos Estados Unidos com o surgimento da Amazon.com. Desde 
então da mesma forma que o ocorrido nos Estados Unidos, às vendas por meio 
do e-commerce não pararam de crescer no Brasil. 
De acordo com dados da E-bit e da Câmara Brasileira de Comércio 
eletrônico, citados por Almeida (2010), o e-commerce faturou R$ 6,7 bilhões no 
primeiro semestre de 2010, representando um crescimento de 40% em relação ao 
mesmo período do ano anterior. As categorias de produtos mais vendidos, foram 
livros e assinaturas de revistas e jornais, eletrodomésticos, saúde, beleza e 
medicamentos, informática e eletrônicos. O valor médio das compras foi de 
R$379. 
O e-commerce vem sendo apontado como uma das seis grandes 
tendências para o varejo no Brasil, segundo Turchi (2010), o e-commerce 
83 
 
apresenta índices de crescimento superiores a 20% ao ano. O Brasil possui mais 
de setenta milhões de usuários de internet, aproximadamente 40% da população, 
é o país onde as pessoas passam mais tempo navegando na web, atualmente, 
existem aproximadamente dezessete milhões de e-consumidores brasileiros e as 
perspectivas apontam que esse número poderá evoluir rapidamente para vinte 
milhões. 
Para Turchi (2010), há outros números que representam essa rápida 
evolução da internet, nos últimos sete anos, o número de internautas no Brasil 
quadruplicou, e sete, em cada dez internautas, visitam sites de compra. Para a 
autora, a cada dado verificado torna-se clara a necessidade do varejo estar 
presente nesse universo. 
Ainda segundo a autora, o faturamento em 2009 foi superior a dez bilhões 
de reais, e com alguns fatos recentes ocorridos no mercado brasileiro, acredita-se 
que crescerá ainda mais rapidamente, como foi o caso da entrada de 
grandes empresas no comércio eletrônico, como as Casas Bahia, Ponto Frio, 
WalMart, e o grupo Pão de açúcar, que juntos injetaram quantias significantes no 
meio. 
São várias as oportunidades de se empreender visando o comércio 
eletrônico, de acordo com Almeida (2010), o pequeno e médio empresário contam 
com vantagens no mercado virtual, que vão desde a atender os nichos de 
mercado até o investimento que se bem planejado e empregado, o retorno é 
prospero. 
Ironicamente, de acordo com Turchi (2010), um movimento muito 
interessante que vem sendo sinalizado é a perda de participação, no faturamento 
total, por parte dos grandes varejistas, devido à entrada de pequenas e médias 
empresas. Uma demonstração desse fato é que somente no primeiro trimestre de 
2009 a redução dessa participação foi de 6,45%. 
Conforme Almeida (2010), o crescimento dos números em relação ao e-
commerce alavancou os interesses de pequenas e médias empresas, que viram 
na internet a oportunidade de aumentar o número de clientes e consecutivamente 
das vendas. No princípio, segundo o autor, um dos medos dessas companhias 
era o alto custo para montar uma loja virtual, além dos gastos com equipes de 
gerenciamento dos sites, porém, a situação tornou-se outra, pois os principais 
84 
 
provedores de hospedagem contam atualmente com plataformas prontas e 
intuitivas a automação e montagem das páginas de vendas. 
 
 
„Um dos grandes motivos para abrir um negócio on-line, em detrimento 
de um off-line, é o custo e a possibilidade de dar um passo depois do 
outro. Na internet, é possível criar um site com preços baixos e não há 
necessidade de alugar um espaço físico ou pagar empregados para 
cuidar do local‟, [...]. „Existem empregos que somem de um lado, mas 
aparecem de outro. Por exemplo, eu não vou ter um vendedor na minha 
loja virtual, mas vou ter um especialista em e-marketing. Não há 
desemprego‟ (ALMEIDA apud ROLIM, 2010, p. 1). 
 
 
Araripe (2010), ressalta alguns dados a respeito dos investimentos em e-
commerce: 
 
A expectativa divulgada pela empresa e-bit em março de 2010 era de 
que este ano o e-commerce crescesse em torno de 30% devendo 
alcançar faturamento de R$13,6 bilhões. As pesquisas destacam que 
quem compra pela internet fica satisfeito, o último dado da pesquisa de 
confiança do consumidor digital de 2009, indica que 86,3% das pessoas 
que fizeram compras pela internet durante todo o ano de 2009 sentiram-
se satisfeitas (ARARIPE, 2010, p. 14). 
 
 
Em relação aos investimentos, Almeida (2010) elenca que em uma 
pesquisa patrocinada pelo Google, as pequenas e médias empresas aparecem 
com grande interesse em investir no comércio eletrônico e na publicidade virtual, 
das 3.600 pequenas e médias empresas pesquisadas da América Latina, 86% já 
contam com algum tipo de web site e 60% estão usando métodos de marketing 
digital para anunciar e vender os produtos. 
Segundo Vaz (2010), o tíquete médio das compras on-line veio 
aumentando desde 2001, o que denota uma pré disposição maior para as 
compras por parte dos consumidores, o aumento do tíquete médio mostra 
também que produtos com mais valor agregado estão sendo comercializados pela 
rede. 
A internet cada vez mais tem deixado de ser um ambiente elitizado, onde 
mais de 45% do mercado consumidor e-commerce tem renda abaixo de três mil 
reais mensais, e isso representa ainda uma porcentagem pequena da classe C, 
classe que cresce a cada dia, sendo considerada a nova classe média brasileira. 
85 
 
“A classe C está em franco crescimento no comércio eletrônico e é um mercado 
muito importante a ser explorado” (VAZ, 2010, p. 214). 
Turchi (2010), elenca que um dos fatores fundamentais do avanço do e-
commerce se dá ao fato do receio de executar operações financeiras não ser 
mais um entrave significativo para o crescimento do e-commerce, sendo que o 
comportamento do e-consumidor está se modificando, pois cada vez mais os 
internautas passam a utilizar as facilidades e a conveniência da internet para 
realizar suas compras. 
O crescimento acentuado das classes C e D em termos de utilização dainternet também é um dos fatores que mais movimenta os números do comércio 
on-line. Conforme Turchi (2010) atualmente, com as facilidades geradas pelos 
financiamentos para a compra de computadores, o segmento de baixa renda foi 
responsável pelo ótimo desempenho de vendas que esse produto obteve nos 
últimos anos, pois, em 2007 e 2008 foram vendidos mais computadores 
que televisores no país. 
Outros fatores que têm influenciado as compras na web e a satisfação 
dos consumidores, conforme ressalta a autora são: 
 Crescimento das redes sociais colaborativas, que são muito eficazes no 
momento da decisão de compra, pois o internauta pode obter informações 
complementares sobre produtos e serviços, bem como indicações de outros 
consumidores. Por outro lado, as redes servem também como um sinal de alerta 
para as lojas, que, ao terem acesso às reclamações e sugestões dos clientes, por 
meio de tais redes, também podem aprimorar seus serviços. Uma boa parte dos 
internautas, aproximadamente 46%, costuma pesquisar os comentários de outros 
usuários antes de realizar suas compras. 
 Crescimento do uso dos sites de busca, principalmente os que permitem 
busca por preço, no qual permitem que o os consumidores façam comparações 
de modo instantâneo em todo o comercio na rede. 
 Mobilidade, pois há o crescimento acentuado da utilização de aparatos 
móveis para pesquisar preços, produtos e serviços, representando ações de 
compra e venda através do celular, além de as organizações terem a opção de 
utilizarem o SMS para informar aos clientes sobre uma determinada promoção, ou 
para disseminar informações a cerca dos produtos e serviços oferecidos. 
86 
 
 Abordagens de nichos específicos, no qual o crescimento do comércio 
digital associa-se a abordagens desses nichos específicos muito mais do que os 
nichos de massa. 
 
 
2.3.8 Mobile Marketing 
 
 
O fenômeno da popularização do celular começou como uma tecnologia 
para poucos, transformando-se em objeto do cotidiano de todas as classes 
sociais, fenômeno reforçado pelo surgimento das linhas pré pagas e devido a 
dificuldade em conseguir linhas fixas de telefonia, porém, segundo dados atuais 
divulgados pela Agência Nacional de Telecomunicações, a ANATEL, a base de 
celulares no Brasil ultrapassou a marca de 187 milhões em julho de 2010. 
O estudo, conforme Mendes (2010), mostra que foram habilitadas no 
mesmo mês 1,89 milhões de novas linhas, o que elevou o número de telefones 
ativos no país para 187, 02 milhões, nos quais 82,22% são pré pagos, e 17,78% 
pós pagos. “Se a base de celulares do Brasil fosse um país, seria o 6° mais 
populoso do mundo. São mais de 185 milhões de linhas de telefone celular. Um 
número que, apesar de ser extraordinário, continua crescendo” (CAVALLINI et al, 
2010, p. 12). 
Cada vez mais, atividades cotidianas dos indivíduos são realizadas de 
forma móvel, desde solicitar informações, conectar-se à internet e controlar 
contas bancárias, até satisfazer seus anseios sociais. Mesmo na vida das 
organizações e empresas, a mobilidade, tanto na informação com os 
colaboradores quanto na relação com os consumidores, tem um papel decisivo no 
aumento da produtividade e na resistência aos ambientes competitivos. 
 
A „vida móvel‟ é uma tendência forte na nossa época, da qual o 
marketing não poderia ficar afastado. A mobilidade se tornou um 
argumento publicitário de empresas tão importantes como a operadora 
Vodafone com seu slogan „A vida é móvel, móvel é a Vodafone‟, ou do 
fabricante de celulares Nokia, „Life goes Mobile‟, [...] (ROMÁN et al, 
2007, p. 2). 
 
 
87 
 
Porém, ainda segundo os autores, a mobilidade como argumento de 
marketing não é prerrogativa do setor de telefonia móvel, e sim do conceito 
comum dos povos nômades, que foram atualizadas para o cotidiano comercial. 
 Assim, conforme os autores, a mobilidade representa um formidável 
campo de inovação e criatividade para o marketing, não só do ponto de vista 
tecnológico, mas também de comportamento, estética e estilo de vida que o 
conceito proporciona. 
A revolução do mobile marketing não é somente consequência da 
mudança de hábitos da população ou do desenvolvimento no mundo das 
telecomunicações, pensamento este de Román et al (2007) que ressalta que o 
fenômeno móvel requer analises dos objetivos e eficácia do marketing atual. 
Conforme os autores, a evolução das mídias será orientada ao 
desenvolvimento de mecanismos publicitários que tenham baixo nível de 
saturação, sendo que o seu principal desafio será o desenvolvimento da 
interatividade, façanha esta, que o celular proporciona. Permite ainda: 
 Videoconferências; 
 Navegar na internet em alta velocidade; 
 Recepção e envio de e-mails com arquivos anexados; 
 Gravação, edição e armazenamento de fotos e vídeos; 
 Download de jogos, assim como jogar com outras pessoas via Bluetooth, 
WiFi ou internet; 
 Sincronização de agenda, contatos e notas com o computador; 
 Sistema de navegação GPS; 
 Fazer downloads, armazenar e ouvir músicas em mp3; 
 Leitura e edição de documentos do world, Excel e Power Point; 
 TV móvel. 
 
De acordo com Román et al (2007), o mobile marketing é uma ferramenta 
muito potente, que geralmente obtém taxas de respostas superiores a outras 
ações de marketing, além de ser barato, ele possui penetração abundante em 
todas as esferas sociais, tornando-se plataforma eficaz e rica em oportunidades. 
 
88 
 
Assim, o celular está se convertendo no controle remoto interativo de 
nossas vidas, com o qual podemos desde nos comunicar com uma 
marca, opinar, participar de uma pesquisa, controlar uma máquina de 
refrigerantes, até participar de promoções, fazer downloads de 
conteúdos, conversar num chat, comprar entradas e dar instruções ao 
banco, etc (ROMÁN et al, 2007, p. 17). 
 
 Os autores destacam as seguintes vantagens em potencializar os planos 
de marketing móvel: 
 Ubiqüidade; 
 Mensurável e ajustável em tempo real; 
 Bidimensional e imediato; 
 Possui penetração de quase 100%; 
 Não é intrusivo se feito com permissão. 
 
Em muitos países, uma das maneiras mais eficazes de atingir o 
consumidor com ações de mobile marketing, conforme Román et al (2007) é com 
o SMS, ou mensagens curtas de texto como ferramenta de comunicação, que é 
considerada por muitos estudiosos e profissionais como um dos grandes 
fenômenos sociais da atualidade, tanto que a utilização massificada dessa 
plataforma é muito conhecida como SMSmania. 
 
O SMS modificou as relações entre as pessoas, casais e, 
principalmente, jovens. Quem não vê todo dia na rua gente escrevendo 
mensagens no celular numa esquina, no escritório, no restaurante, no 
ônibus ou no metrô? Já existem até dicionários de SMS que contém 
abreviaturas das palavras mais usadas na comunicação entre jovens e o 
não tão jovens; mais ainda, provavelmente em alguns anos veremos 
palavras criadas pelo SMS, incorporadas à língua (ROMÁN et al, 2007, 
p. 5). 
 
 
Em muitos países a SMSmania é bastante disseminada, porém no Brasil, 
o usufruto da tecnologia é muito eficaz, mas somente entre o público jovem. 
Segundo o mesmo autor, o motivo da pouca utilização do SMS por toda a 
população se deve ao fato da dificuldade no uso da tecnologia, o preço, ou o 
desinteresse das operadoras em promover mais o produto. 
Outro quesito que dificulta a disseminação da plataforma são as normas 
brasileiras, as quais conforme a resolução 477 do Procon editada pela Anatel, é 
89 
 
proibido fazer propaganda pelo celular, a não ser que o consumidor autorize, a 
norma prevê multa de até R$3 milhões. 
Conforme Cavallini et al (2010), no Brasil, o principalmeio para envio de 
mensagens pessoais continua sendo o SMS, mesmo com o aumento das opções 
para enviar todo tipo de mensagens, como e-mail, Twitter e mensageiros 
instantâneos, o SMS continua crescendo. Em 2010, passou a representar 73% de 
todas as mensagens pessoais enviadas. 
De acordo com Román et al (2007), o SMS é a plataforma dominante no 
mobile marketing, mesmo levando-se em conta que a pratica do mobile é recente 
na grande maioria dos países, para o autor, os motivos que fazem do SMS o 
canal mais eficaz para o mobile marketing são: 
 Eficiência nos custos; 
 Afinidade com o publico de difícil acesso, os jovens, e fugir de outros meios 
como a TV; 
 Ao contrario do e-mail, precisa ser aberto para ser apagado, o que dá mais 
uma chance de chamar a atenção do público; 
 É um canal que facilita a rápida e cômoda resposta, muito mais rápida que 
qualquer outra peça de marketing direto incluindo o e-mail; 
 Os resultados são mensuráveis em tempo real. 
Existem outras formas de alavancar as ações em mobile marketing, 
segundo os mesmos autores, existe disponível o MMS, que é uma mensagem 
que suporta cores, desenhos, fotos, vídeo e áudio; as SMS e chamadas de voz e 
vídeo; a mobile TV; a tecnologia 3G, na qual o usuário acessa a internet em 
qualquer ambiente; o visual rádio, sendo que além de possibilitar que o usuário 
escute rádio, permite que o mesmo interaja com a emissora por recursos visuais e 
até por GPS, e outras ferramentas que surgem a cada dia, como o mobile site, 
por exemplo. 
Mesmo com as vantagens e ferramentas do mobile marketing 
disponibilizadas aos usuários e com a grande quantidade de linhas telefônicas 
celulares existentes no Brasil, a política de mobile marketing correspondeu a 
apenas 0,1% do mercado publicitário em 2008. 
Conforme Miwa (2009), o mercado mobile marketing no Brasil, deveria 
corresponder a 0,5% dos investimentos em publicidade como acontece em outros 
90 
 
países, para eles existem alguns motivos para o número baixo em investimentos, 
as empresas preferem apostar no mercado tradicional a investir em novas mídias, 
outro motivo é o fato das operadoras evitarem realizar algumas campanhas por 
receio de que aconteçam problemas com seus call centers, além disso, também 
fazem parte destes empecilhos, o nível educacional dos brasileiros, e o preço que 
as pessoas devem pagar ao enviar e receber ações mobile. 
Ainda segundo a autora, o Brasil é o penúltimo colocado no ranking na 
América Latina em uso de SMS, enquanto nos outros países são enviadas cerca 
de 100 mensagens por mês, o brasileiro envia apenas oito, parte significante 
dessa realidade de dá pelo custo alto dos envios e recebimentos de SMS. 
Para Miwa (2009), o número de linhas pré pagas também inibem o uso da 
internet móvel, em relação aos usuários pós pagos, estimam que 10 milhões de 
pessoas acessem a rede pelo aparelho celular. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
91 
 
3 METODOLOGIA 
 
 
A pesquisa realizada neste trabalho pode ser classificada com base em 
seus objetivos, como pesquisa exploratória, que tem como objetivo proporcionar 
maior familiaridade com o problema, com vistas a torná-lo mais explicito ou a 
constituir hipóteses com planejamento bastante flexível. “Na pesquisa exploratória 
o objetivo é examinar um tema ou problema de pesquisa pouco estudado, do qual 
se tem muitas duvidas e não foi abordado antes” (SAMPIERI; COLLANO; LUCIO, 
2006, p. 40). 
Segundo Lakatos e Marconi (1995), o método indutivo é um processo 
mental por intermédio do qual, partindo de dados particulares, suficientemente 
constatados, infere-se a uma verdade geral ou universal, o objetivo do argumento 
indutivo é levar a conclusões cujo conteúdo é muito mais amplo do que as 
premissas nos quais se basearam. Devido a essas circunstancias, optou-se pelo 
método indutivo quanto à metodologia. 
Quanto à classificação com base nos procedimentos técnicos utilizados, 
classifica-se como método de levantamento: a pesquisa bibliográfica, documental 
e estudo de campo, tendo como método de levantamento de dados a entrevista 
semi-estruturada. 
De acordo com Gil (2006), a pesquisa bibliográfica é desenvolvida como 
base materiais já elaborados, tendo como principal vantagem o fato de permitir ao 
investigador a cobertura de uma gama e fenômenos muito mais amplos do que 
aquilo que poderia pesquisar diretamente, e essa vantagem tornam-se importante 
quando o problema requer dados dispersos pelo espaço. 
O levantamento bibliográfico permite que o pesquisador verifique os 
principais autores que discutem e propõem idéias sobre o tema. A utilização do 
método de levantamento documental justifica-se pelo fato da pesquisa valer-se de 
materiais de cunho privado que procuram comprovar a veracidade de informações 
da organização em relação ao tema e problema do objeto de estudo. 
Segundo Gil (2006), a pesquisa documental assemelha-se muito à 
pesquisa bibliográfica. A diferença essencial entre ambas está na natureza das 
fontes. Enquanto a pesquisa bibliográfica se utiliza fundamentalmente das 
92 
 
contribuições de diversos autores sobre determinado assunto, a pesquisa 
documental vale-se de materiais que não recebem ainda um tratamento analítico, 
que podem ser reelaborados de acordo com o objeto de pesquisa. 
Em relação à escolha do estudo de campo como procedimento técnico de 
pesquisa, justifica-se pelo fato do estudo de campo procurar através de técnicas 
como entrevistas, questionários e outros, investigar a realidade de determinado 
grupo, de acordo com o problema estabelecido. 
 
O estudo de campo procura o aprofundamento das questões propostas, 
seu planejamento apresenta flexibilidade, podendo ocorrer mesmo que 
seus objetivos sejam reformulados ao longo da pesquisa, estuda-se um 
único grupo ou comunidade em termos de sua estrutura social, ou seja, 
ressaltando a interação entre seus componentes, a pesquisa é 
desenvolvida por meio de observação direta das atividades do grupo 
estudado e de entrevistas com informantes para captar suas explicações 
e interpretações do que ocorre no grupo (GIL, 1995, p. 60). 
 
 
Optou-se também em realizar uma entrevista estruturada junto ao Gestor 
do Departamento de Marketing e o Supervisor de Produto Web da organização 
estudada, fator este, que permitiu uma avaliação mais precisa do problema a 
cerca do objeto de estudo. 
Segundo Santos (1999), entrevista é uma conversa entre o pesquisador e 
pessoas previamente selecionadas. Nessa conversa, pretende-se obter dados 
necessários para melhor compreender a situação problema da pesquisa 
Para Gil (1999), entrevista é a técnica na qual o entrevistador se 
apresenta frente ao entrevistado realizando perguntas previamente formuladas, 
com o objetivo de coleta de dados e fontes de informações. A entrevista é uma 
das técnicas mais utilizadas na área de ciências sociais, psicólogos, sociólogos, 
pedagogos, entre outros profissionais. Tratando de problemas humanos, com o 
objetivo voltado para o diagnóstico e orientação. 
Conforme Pádua (2004), entrevista é uma técnica realizada com o intuito 
de ser coletado o maior número de informações ainda não documentadas, a cerca 
de um determinado assunto. Devem-se considerar as limitações da entrevista, na 
qual os entrevistados podem passar as informações imprecisas, lembrando que é 
preciso levar em consideração o entendimento do entrevistador sobre os dados 
coletados. Segundo Pádua (2004), a entrevista é utilizada nas seguintes técnicas: 
93 
 
 Entrevista Pessoal – Formal – Estruturada: A entrevista estruturada é 
quando o entrevistador utiliza-se dequestões previamente formuladas sobre o 
tema abordado. 
 Entrevista Semi-estruturada: É quando o entrevistador organiza 
previamente as questões sobre o tema abordado, porém permite e influência o 
entrevistador a falar livremente sobre o assunto. 
 Entrevista Livre Narrativa: O entrevistado é convocado a falar livremente 
sobre o assunto abordado, sem nenhuma pergunta previamente formulada. 
 Entrevista Orientada: O entrevistador foca a atenção em experiências 
obtendo assim por antecipação as informações que deseja obter coma entrevista. 
 Entrevista em Grupo: Preferencialmente é utilizada em pesquisas 
exploratórias, possibilitando ao entrevistador um conhecimento detalhado do 
assunto a ser trabalhado. Tais características favorecem pistas para a evolução 
da pesquisa, possibilita também selecionar outras fontes ou mesmo informações 
com os dados inicialmente levantados. 
Seltiz (1997) indica algumas das vantagens desse instrumento: 
 Estimulo e cooperação com o entrevistado; 
 Abordagem para entrevistados emocionalmente envolvidos, ou não; 
 Ausência de envolvimento pessoal do entrevistador; 
 A possibilidade do entrevistador em esclarecer as perguntas nos casos de 
dúvidas; 
 A possibilidade de o entrevistador checar a veracidade das informações, na 
medida em que o entrevistado possa resppondê-las; 
 A possibilidade de o entrevistado verificar o universo da pesquisa ao 
apresentar as perguntas. 
Este trabalho apresenta cunho qualitativo, uma vez que foram analisados 
e interpretados os apontamentos que abordam o objeto de estudo. 
 
Por meio da abordagem qualitativa, o pesquisador interpreta os fatos, 
procurando solução para o problema. Esse tipo de abordagem permite 
que os estudos sejam planejados de tal maneira que a influência do 
pesquisador bem como do entrevistador seja eliminado tanto quanto for 
possível, garantindo a objetividade do estudo (SOARES, 2003, p. 19). 
 
 
94 
 
As escolhas dessas opções se justificam porque os métodos escolhidos 
permitiram explorar os objetivos e exemplificar o uso das novas mídias como 
ferramenta estratégica de comunicação pelas organizações e além de possibilitar 
o esclarecimento dos objetivos da pesquisa, proporcionando o conhecimento 
amplo e detalhado do tema abordado. 
Assim, por meio da pesquisa qualitativa, o objetivo foi o de verificar qual o 
impacto, a influência e as vantagens do uso das novas mídias da internet, foi 
utilizado o método de pesquisa estudo de campo sobre uma empresa do ramo 
jornalístico, a fim de que fosse possível obter detalhes e organizar todas as 
informações em torno do universo a ser pesquisado. 
Durante a pesquisa documental, o objetivo central foi juntar todas as 
informações disponíveis sobre a empresa do ramo jornalístico situada na cidade 
de Maringá, intitulada “O Diário”. Para uma melhor avaliação deste trabalho, foi 
elaborado um roteiro de entrevista estruturada, para que fosse possível realizar a 
análise da situação da empresa e enfim concluir-se o trabalho. 
Esta entrevista foi realizada com o Gerente de Marketing da empresa “O 
Diário” junto do Supervisor de Produto Web, a fim de alavancar as experiências 
da empresa com as mídias digitais, levantando informações precisas a fim de 
atender os objetivos do estudo, a análise e conclusão do mesmo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
95 
 
3.1 CARACTERIZAÇÃO DO AMBIENTE DE ESTUDO 
 
 
 A empresa O diário foi escolhida como contexto para o presente trabalho 
por se tratar de uma organização de excelência em comunicação, além de ser 
altamente informatizada é uma empresa comprometida com o desenvolvimento 
de organizações e indivíduos, consolidou-se como o terceiro maior jornal do 
Estado e o primeiro de Maringá, circulando em 61 cidades da região 
metropolitana. 
O Diário possui presença ininterrupta no mercado há 35 anos, passando 
aos leitores tradição, credibilidade, qualidade e força de conteúdo tanto no 
impresso quanto no rádio e também no meio digital. Os leitores da empresa 
podem além de ter acesso ao conteúdo da organização por meio do jornal 
impresso e do rádio, ainda têm a possibilidade de buscar conhecimento através 
do portal on-line de O Diário, onde encontram notícias atualizadas 
instantaneamente, e também na versão digital do jornal, podendo literalmente 
folhear as páginas da edição do dia, encontrando notícias, diversão e 
interatividade constantes, o que faz do portal de O Diário uma fonte contínua de 
consulta as diferentes áreas de interesse. 
O internauta ainda tem a possibilidade de pesquisar matérias antigas no 
O Diário Digital, participar de debates no canal Sua Opinião, acessar o Mapa da 
Violência para se informar das ocorrências semanais e mensais, conferir a 
previsão do tempo, acessar e ouvir a rádio Cultura AM, consultar o Portal D`Flash 
com imagens dos principais acontecimentos sociais, acessar todo o conteúdo do 
Portfólio Comercial e no Classidiário On-line, comprar ou vender imóveis, veículos 
automotores, oferecer e encontrar vagas de trabalho. 
Além de disponibilizar uma gama de ferramentas de comunicação e 
disseminação de conteúdo, a empresa possui leitores altamente qualificados e 
conectados, ponto favorável tanto para a organização, quanto aos anunciantes e 
a sociedade em si, esses leitores encontram-se expressos também nas mídias 
sociais, onde a empresa por ser conectada e apta a novidades, também está 
presente nos meios como o Twitter, Facebook e em ações de E-mail Marketing. 
96 
 
Por esses fatores, a empresa O Diário foi escolhida como a empresa base 
para o presente estudo, pois como se pode verificar com relação à utilização das 
mídias digitais como canal de comunicação, a empresa possui uma gama de 
plataformas disponíveis aos leitores favorecendo as relações entre ambos. 
 
 
3.2 PROCEDIMENTOS PARA A REALIZAÇÃO DA PESQUISA 
 
 
Para uma melhor avaliação deste trabalho, elaborou-se um roteiro de 
questionário para que fosse possível ser feita uma análise e conclusão do 
trabalho, as perguntas estão a seguir: 
 
1. O que levou a empresa a investir na área de Marketing Digital? 
 
2. Como a empresa enxerga e utiliza as mídias digitais em termos de canal 
de comunicação e geração de negócios? 
 
3. Quais são as mídias mais utilizadas pela empresa? 
 
4. Qual critério a empresa utiliza para participar ou não dessas redes? 
 
5. Qual o propósito da utilização das mídias digitais para a empresa? 
 
6. Quais foram os benefícios e malefícios gerados à empresa em relação à 
utilização das mídias digitais como canal de comunicação? 
 
7. Qual o Feedback dos leitores participantes das mídias digitais da empresa? 
 
8. A empresa atingiu o retorno esperado com o investimento nas mídias 
digitais? 
 
9. Existe diferença entre o leitor do jornal tradicional do leitor digital? 
 
10. A empresa cometeu alguma ação que não foi conforme o esperado, e que 
evitaria cometer novamente? 
 
 
 
97 
 
4 APRESENTAÇÃO E ANÁLISE DOS DADOS DO ESTUDO 
 
 
4.1 APRESENTAÇÃO DOS DADOS COLETADOS 
 
 
4.1.1 Entrevista 
 
 
1. O que levou a empresa a investir na área de Marketing Digital? 
 
Supervisor de Produto Web: “Na verdade é a tendência e o movimento do 
mercado. As empresas que hoje não investem em marketing digital, que não 
estão atentas a isso, elas tendem a fracassar, então, o investimento nessa área 
segue uma tendência natural, e a empresa O Diário segue vislumbrando todo o 
investimento há algum tempo”. 
 
Gerente de Marketing: “Os jornais já estão escaldados, tanto pela crise 
que passou quanto pelo novo perfil dos usuáriosque vem vindo ai e pelo novo 
perfil dos leitores, então, de posse disso tudo, todos os jornais e a mídia impressa 
de uma maneira geral, já percebeu que não é possível mais negligenciar o poder 
do digital. Quem paga a conta de 90% das empresas de mídia impressa ainda é o 
impresso, hoje a internet e suas plataformas, não são só os portais em si, mas o 
disparo de mailings, os blogs de conteúdo, as plataformas de redes sociais, o fato 
é que tudo isso está ai „bombando‟ cada vez mais, mas ninguém sabe como 
ganhar dinheiro com isso. A questão é que não tem mais como fugir disso tudo, 
pois participando ou não, o leitor, o internauta está falando sobre a empresa. 
Tem-se hoje, por exemplo, a seguinte preocupação, O Diário e a maioria dos 
veículos de impresso do porte do O Diário, já entenderam que o negócio deles 
não é produzir jornal, mas sim conteúdo, então, se você tem hoje um consumidor 
que consome esse conteúdo de forma diferente, igual ao „Willy‟, por exemplo, ele 
gosta de consumir informação pela web ou pela web de todas outras formas, mas 
não tem saco para consumir a informação no Ipad, por achar desconfortável, ele 
98 
 
já está acostumado a ler no computador, a gente tem o seu „João‟, que detesta ler 
noticias na tela do computador, ele prefere o impresso, tem outro que prefere 
ouvir enquanto está fazendo outra coisa, tem outro que prefere ver e ouvir através 
da TV, então, todos esses veículos de comunicação que estão preocupados em 
vender conteúdo, já sabem que devem disponibilizar esse conteúdo nas mais 
diversas plataformas possíveis para poder atender todas as demandas. E isso 
não quer dizer que uma coisa vai suprimir a outra, mas a tendência é que esse 
conteúdo vá migrando para várias plataformas a fim de ser complementado. Hoje 
o impresso ainda é o principal, mas a tendência é que no futuro, você pegando 
essa geração que está entrando, a nossa geração, vamos colocar assim: A gente 
cresceu junto da internet, o pessoal que está entrando agora, eles já cresceram 
com a internet, então a experiência é outra, o importante é que o meio digital 
nesse processo todo deve se adequar ao que o consumidor está querendo, ele 
está querendo por que mudou seu comportamento de consumo de informação, 
ele está passando a assimilar o digital cada vez mais na vida dele, então a 
empresa como produtora de conteúdo tem que estar no digital também”. 
 
2. Como a empresa enxerga e utiliza as mídias digitais em termos de 
canal de comunicação e geração de negócios? 
 
Gerente de Marketing: “A gente passa por um processo onde o que paga 
toda a estrutura do jornal, todos os profissionais e inclusive que paga a internet 
hoje, ainda continua sendo o impresso e isso vai perdurar por algum tempo. Os 
anunciantes ainda são discretos ao utilizar a internet como mídia principal de 
divulgação de seus produtos. Em decorrência disto, acabamos tendo o impresso 
como o carro chefe, mas o que está acontecendo é o seguinte, cada vez mais o 
anunciante está percebendo que o publico que ele pretende atingir está migrando 
para a internet, ou se não está migrando, ele está crescendo e se informando 
muito pela internet, então, ele já começa a buscar aqueles veículos onde a 
penetração do publico alvo dele é maior. Nós enxergamos o marketing digital de 
uma maneira bem ampla, pois queremos estar com o nosso conteúdo também em 
outras plataformas, como por exemplo, do Ipad onde fomos o primeiro jornal do 
interior do estado a estar nessa ferramenta”. 
99 
 
Supervisor de Produto Web: “A gente já está até desenvolvendo a 
plataforma de assinaturas pelo Ipad, onde logo logo estará disponível aos 
leitores”. 
 
Gerente de Marketing: “Vão ser muitos? Não. O que interessa para a 
empresa não é isso, o que interessa é o leitor falar assim: Eu quero ter conteúdo, 
e ele terá de qualquer tipo. Eu quero ter conteúdo impresso: Temos. Eu quero ter 
conteúdo pela internet: Temos. Pelo Ipad: Temos. Pelo celular: Temos. O legal é 
isso estar disponível da forma que ele escolher, multiplataformas”. 
 
3. Quais são as mídias mais utilizadas pela empresa? 
 
Supervisor de Produtos: “O próprio impresso é o principal. O grupo O 
diário tem a rádio, a rádio Cultura AM. Nas mídias digitais, utilizamos o próprio 
portal, onde são três disponíveis hoje, O „Maringá Imóveis‟, „Viva Maringá‟ e o 
„Diário.com‟, além do Twitter e Facebook”. 
 
Gerente de Marketing: “Não podemos esquecer do e-mail marketing que 
utilizamos muito e também do mobile, que é pouco utilizado por ainda ser muito 
caro”. 
4. Qual critério a empresa utiliza para participar ou não dessas redes? 
 
Gerente de Marketing: “A gente tem sempre em mente o seguinte: Nosso 
público está lá? Onde ele está? Recentemente fomos apoiadores festa eletrônica 
„Atchuca‟, pensamos da seguinte forma: O público da Atchuca está no impresso? 
Não, não está no impresso, ele está praticamente na internet. Então todas as 
ações para o apoio da Atchuca foram focadas na internet, e o retorno foi 
fantástico! Inclusive com essas ações, conseguimos levar uma parcela dessas 
pessoas que não estão presentes no jornal direto para o meio, através de uma 
promoção onde divulgamos nas mídias sociais que o jornal do dia posterior iria 
soltar códigos, e as pessoas que encontrassem esses códigos no jornal impresso 
deveriam mandar o código para o e-mail especificado e iriam assim concorrer a 
100 
 
ingresso Vip para a festa. Essas ações foram um sucesso, por que tinha gente 
que até então não lia o jornal, começando a comprar o impresso para poder achar 
o código e mandar por e-mail para concorrer. A participação foi principalmente 
ativada pelas mídias sociais”. 
 
5. Qual o propósito da utilização das mídias digitais para a empresa? 
 
Supervisor de Produto Web: “Além do intuito de estar onde o nosso 
público está, acredito que também tem o propósito da renovação de público. O 
público que a gente encontra nessas mídias sociais, que a gente encontra na 
internet, é um público que de várias faixas de idade, mas sabemos que a força 
vem dessa nova geração advinda da internet, então é justamente para colocar o 
nosso conteúdo para esse público também, para criar um canal de comunicação 
com esse pessoal, com essa geração”. 
 
6. Quais foram os benefícios e malefícios gerados à empresa em relação 
à utilização das mídias digitais como canal de comunicação? 
 
Gerente de Marketing: “Olha, como toda empresa a gente visa lucro, o 
maior beneficio para empresa deve ser o lucro e a gente está tendo esse retorno. 
O mercado já está apostando muito nas mídias digitais como ativação, e então, 
praticamente todas as propostas que saem da empresa, que a gente senta 
mesmo e cria um crossmedia legal, a gente já está incluindo a nossa ativação 
pela rede social, por isso, estamos sempre fazendo promoções, por que o nosso 
capital são os seguidores, a população que vai estar consumindo o nosso 
conteúdo, e quem consome esse conteúdo e informação que são os leitores e 
seguidores e internautas também consomem outras coisas, e a gente oferece 
essas informações para anunciantes se aproveitarem disso, pois temos 
internautas extremamente qualificados. Realizamos algumas pesquisas a fim de 
descobrir o perfil do nosso internauta, e está bem claro quem ele é, o que 
consome pela internet, se já comprou pela internet, o que pretende comprar 
novamente, então, quando chegamos e falamos para os anunciantes que o 
nosso internauta, o nosso visitante tem esse perfil, o anunciante fica interessado. 
101 
 
O nosso maior propósito é que a utilização das mídias digitais tragam 
lucratividade para empresa, assim como as mídias já utilizadas a algumtempo”. 
 
Supervisor de Produto Web: “Malefício, malefício a gente não teve, mas 
ainda é muito cedo, pois o trabalho que estamos tendo no portal e nas outras 
mídias digitais são projetos recentes, a gente começou a investir nele nesse ano e 
com força mesmo, acredito que ainda não conseguimos mensurar se houve 
algum malefício. A grande parte que conseguimos mensurar são os pontos 
positivos, pois conseguimos ver a participação, a interatividade, a resposta do 
navegante em relação às ações que a gente vem fazendo, tanto é que passamos 
de uma média de 8.000 acessos diários chegando a bater 30.000 por dia, hoje 
estamos com uma média de 20.000 a 25.000 acessos ao dia, então, enxergamos 
a utilização das mídias digitais mais como pontos positivos, não conseguimos 
mensurar ainda de forma clara algum ponto negativo para a utilização”. 
 
Gerente de Marketing: “A gente tem que ficar esperto principalmente aos 
perfis falsos, para que eles não passem a ser um problema, que eu já vi 
acontecer com alguns outros jornais do Brasil. Essa questão deve ser monitorada, 
deve ser vista de perto, por que na Folha de São Paulo, por exemplo, criaram um 
perfil falso, o cidadão simplesmente pegava e recortava matérias do jornal e 
„twitava‟ como se fosse a Folha, ele criou o perfil primeiro e atualmente tem mais 
seguidores que o perfil oficial do jornal, e isso é muito perigoso pois a qualquer 
momento alguma pessoa de má fé pode postar informações falsas denegrindo a 
imagem da empresa”. 
 
7. Qual o Feedback dos leitores participantes das mídias digitais da 
empresa? 
 
Supervisor de Produto Web: “A participação, eu diria que ainda é um 
pouco tímida, a gente nota que as pessoas ainda têm certo receio de ficar 
comentando nas matérias, mas alguns visitantes já têm como hábito fazer isso, de 
colocar, expressar a opinião. A gente enxerga esse canal como um espaço para o 
visitante estar expressando a opinião dele”. 
102 
 
Gerente de Marketing: “Os participantes tem a opção de discordar, de 
falar o que está errado, tudo está aberto para eles. Os veículos de comunicação 
que se prezem devem deixar essa opção em aberto para os leitores, e isso não 
deve ser visto de forma negativa. O grupo O diário abre esse espaço aos leitores, 
temos o „Você repórter‟ onde os leitores podem mandar noticias em relação ao 
que acontece no bairro deles. Quando aconteceu o incêndio no „Porto Café‟, por 
exemplo, as primeiras imagens e fatos que tivemos não foram de nossa autoria, 
foram de um cidadão que estava passando no local e tirou a foto do celular e 
mandou para o jornal. Por causa dessa interatividade, hoje o leitor também é 
produtor de conteúdo”. 
 
8. A empresa atingiu o retorno esperado com o investimento nas mídias 
digitais? 
 
Gerente de Marketing: “Ainda não é algo consolidado, não temos noção, a 
gente sabe que as mídias digitais têm um potencial imenso a ser explorado, mas 
também temos a plena ciência de que estamos apenas começando. Nem a gente 
e nem ninguém no mundo teve o retorno de investimento esperado, o „The New 
York Times‟, por exemplo, era o jornal que tinha a maior audiência na internet e 
não tinha retorno rentável, por que o conteúdo era de graça e além de abrir o 
conteúdo para todo o mundo, ainda passou a perder o leitor do impresso, que 
deixava de comprar o jornal para acessar na internet”. 
 
Supervisor de Produto Web: “A gente ainda está experimentando a 
internet para ver qual o melhor formato, algumas empresas já conseguem ter 
bons retornos utilizando somente o meio internet, mas ainda são poucas, então, 
acredito que o próprio mercado está experimentando muito e ainda não se sabe 
como rentabilizar o investimento na estrutura que está sendo montada na 
internet”. 
 
 
 
 
103 
 
9. Existe diferença entre o leitor do jornal tradicional do leitor digital? 
 
Gerente de Marketing: “Se você for olhar pelo critério de consumo de 
informação: Bastante. O leitor da internet quer conteúdo fácil de mastigar, ele 
quer fato, quer notícia, ele está ali propagando, acessando. Até o próprio Governo 
Federal fez uma pesquisa em março sobre o perfil de consumo de informação da 
população brasileira e ficou claro que atualmente, 70% do consumo de 
informação pela internet é para entretenimento, é uma parcela muito pequena 
ainda da população que entra na internet para se informar e essa parcela 
pequena que entra na internet para se informar, deseja conteúdo simples, de fácil 
acesso e na hora. O leitor do impresso é diferente, ele já quer mais 
aprofundamento, ele quer saber o por que das coisas”. 
 
Supervisor de Produto Web: “Isso reflete até nas técnicas que são 
utilizadas na escrita, o impresso exige um desdobramento muito maior na notícia, 
o texto é mais longo, agora na internet, são poucas as linhas, o texto é mais 
visual, tem apelo muito mais para foto, isso mostra o quanto a pessoa consome 
isso, ela quer passar o olho e já estar interada, pois é muito mais dinâmica”. 
 
10. A empresa cometeu alguma ação que não foi conforme o esperado, e 
que evitaria cometer novamente? 
 
Gerente de Marketing: “Estamos experimentando, todo experimento tem 
muitos erros e a gente comete vários, lógico! Às vezes na mecânica de uma 
promoção, a gente analisa, concretiza e no final vemos que deveria ter sido feita 
de maneira diferente, que não deveríamos ter ficado tão ansiosos para colocar a 
promoção no ar, depois acabamos vendo que foi mal planejada, que poderíamos 
ter conquistado mais seguidores e perdemos a oportunidade”. 
 
Supervisor de Produto Web: “Até o tempo da promoção, e isso é algo que 
temos aprendido bastante com relação ao tempo que agente vai colocar a 
promoção e qual o tempo de resposta do pessoal, temos aprendido bastante com 
essa utilização nas promoções que a gente vem fazendo. Levamos esses casos 
104 
 
como aprendizado e estamos adotando alguns padrões na dinâmica de utilização, 
para que não ocorram falhas do tipo como, colocar uma promoção em cima da 
hora para que a pessoa tenha que retirar seu brinde no outro dia”. 
 
 
4.1.2 Mídias Digitais na Organização 
 
 
Conforme relatórios cedidos pela empresa, para concretização da 
pesquisa documental, a utilização das mídias digitais na organização se dá por 
meio dos portais (sites) do grupo, redes sociais (Facebook e Twitter) e mailing 
(listas de nomes e contatos dos clientes utilizados para ações de e-mail 
marketing). 
O Diário Maringá possui três equipes de gerência direcionadas para 
cuidar da área digital do Grupo: 
 Equipe de desenvolvimento Web: é responsável pela programação e 
montagem dos portais, ou seja, toda a parte técnica. 
 Equipe de conteúdo Web: como o próprio nome diz, possui como função 
realizar pautas do conteúdo dos portais, textos e matérias. 
 Equipe de marketing Web: é responsável pelo portal como produto, no qual 
analisam as melhorias a serem feitas, elaboram propostas comerciais e verificam 
quais as formas de rentabilizar o negócio, monitoram audiência, elaboram 
estratégias de comunicação e também são responsáveis por promoções e 
parcerias. 
Atualmente o Grupo O Diário conta com quatro portais: 
 www.odiario.com; 
 www.vivamaringa.com.br; 
 www.maringaimoveis.com.br; 
 www.ellaclube.com.br. 
Cada portal tem seu nicho de mercado, com destaque para o portal 
“odiario.com” que faz a cobertura, em tempo real, das notícias de Maringá e 
Região. 
105 
 
O “Viva Maringá” é um portal de entretenimento do grupo O Diário, o qual 
apresenta diariamente conteúdo sobre bares, restaurante, shows e festas, arte e 
espetáculos, cinema e eventos, é um portal referência na buscade informações 
sobre lazer e entretenimento. 
No “Viva Maringá” as ferramentas disponíveis para o visitantes são: 
 Busca de estabelecimentos; 
 Filtro por tipo de comida; 
 Filtro por estilo de festa; 
 Filtro por faixa de gasto; 
 Cobertura por data e hora dos eventos que estão acontecendo na cidade; 
 Cobertura fotográfica das festas através do DFLASH. 
O “Maringá Imóveis” é o portal de imóveis do grupo, o qual apresenta ao 
visitante as oportunidades de negócios, compra, venda e locação do setor 
imobiliário da cidade. Além das ferramentas de busca e filtros de opções, o 
visitante conta com a possibilidade de ver vídeos e fotos dos imóveis. 
O portal “Ella Clube”, lançado no mês de novembro 2010 tem como 
objetivo, retratar a beleza da mulher maringaense, o qual conta com duas equipes 
de produção de ensaios fotográficos. Em relação à disponibilidade dos vídeos e 
fotos dos ensaios na web, houve extrema preocupação no quesito navegabilidade 
entre as fotos, por este motivo a disposição dos ensaios foi cuidadosamente 
planejada, além disso, as páginas possuem ferramentas para compartilhar o 
conteúdo nas redes sociais, preocupações estas em ter interação com os 
internautas. 
Nas redes sociais, o grupo atua realizando promoções e interagindo com 
os visitantes. Para isso, disponibiliza em todos os portais ferramentas para 
compartilhar conteúdo e fecha parcerias para realizar sorteios de convites dos 
principais eventos que acontecem na cidade. As mídias mais utilizadas pela 
empresa são o Twitter, o Facebook e o mailling, ferramenta muito utilizada em 
ações de e-mail marketing, porém, as mídias que recebem mais atenção por parte 
da empresa são o Twitter e o mailling. 
O Twitter do “odiario.com” é utilizado para informar os seguidores sobre 
as principais manchetes do dia. No caso do „Viva Maringá‟ a utilização da 
ferramenta tem como objetivo levar aos seguidores as opções de entretenimento 
106 
 
da cidade e serve para a realização de promoções. O Twitter do ”Ella Clube” 
serve para interação com os seguidores, são postados noticias e novidades em 
relação ao site e os ensaios. 
O mailing do jornal conta com aproximadamente 63 mil cadastros e é 
utilizado diariamente para informar sobre as principais notícias do dia, além disso, 
o jornal envia ao usuário com plena autorização do mesmo, promoções e 
propagandas de O Diário e seus parceiros. 
Conforme os dados da empresa O Diário extraídos da ferramenta on-line 
“Google Analytics”, 65% dos internautas visitantes da empresa são do sexo 
masculino com curso superior completo e que utilizam freqüentemente a internet, 
em geral, esse internauta é casado, com maior concentração etária entre 16 a 44 
anos e com renda familiar de R$3.500,00. 
Ainda segundo os dados da organização, 55% dos visitantes acessam o 
portal todos os dias, na maioria das vezes de casa ou do trabalho, 82% dos 
visitantes já realizaram compras pela internet, sendo que a utilizam para levantar 
informações sobre produtos antes de realizar a compra, 89% do público têm como 
hábito utilizar a internet para ler noticias e 83% dos visitantes não é assinante do 
jornal impresso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
107 
 
4.2 ANÁLISE DOS DADOS COLETADOS 
 
 
Considerando todo o levantamento teórico e pesquisas realizadas durante 
o desenvolvimento do trabalho e a realização do estudo de campo na empresa “O 
Diário”, pode-se destacar algumas vantagens da implantação das mídias digitais 
como ferramenta de comunicação e geração de negócios. 
As mídias digitais permitem tanto às empresas quanto aos clientes maior 
acessibilidade e interatividade, no qual podem ser utilizadas para disseminar 
informações a respeito de produtos e serviços da organização ficam disponíveis 
aos interessados todos os dias, independente do horário ou localização 
geográfica. A utilização das mídias de marketing digital permite maior 
mensurabilização dos investimentos no meio, custos mais atrativos e retornos 
eficazes em tempo real. 
A implantação e adequação de ações em E-mail marketing, Mobile, 
Mídias Sociais ou E-commerce propiciam às organizações maior flexibilidade, 
onde têm a possibilidade de serem utilizadas para modificar estratégias ao 
realizarem campanhas ou ações de impacto, possibilitam ainda maior 
segmentação, pois por meio do controle eletrônico do tráfego, torna-se possível 
saber o perfil do internauta freqüentador do site, blog corporativo ou mídia social 
da empresa, o que ele consome, o que pensa e o que espera da organização. 
Essas mídias permitem também a livre concorrência, onde dependendo 
do local e ramo em que se pretende atuar, trabalha de forma exponencial e 
propicia inúmeras oportunidades de crescimento à organização, pois através da 
internet todas as barreiras geográficas são anuladas, possibilitando à empresa 
visibilidade global de sua marca. 
A utilização do Marketing Digital e suas mídias permitem interatividade, 
quesito que outras mídias tradicionais ainda não propiciam, essa interatividade 
funciona de forma eficaz nas relações entre as pessoas, independente de seus 
anseios. Com isto, os consumidores passaram a possuir mais escolhas nas 
aquisições de produtos ou serviços, deixaram de lado a passividade para 
conquistar voz ativa no mercado, adquirindo conhecimento e experiência no 
108 
 
momento, no local e do modo que assim desejam, expondo suas satisfações e 
insatisfações na rede. 
Para as empresas, essa mudança na maneira de consumir abre leques 
abundantes em oportunidades, pois devido a essa evolução na economia, os 
clientes estão cada vez mais aptos a contribuir com as organizações, e o 
feedback nessas relações são evidenciados a cada comentário e sugestão de 
melhorias nas ofertas e aquisições de valor. 
Claro que existem alguns malefícios nessa utilização, um deles é o fato 
de algumas empresas ainda não estarem familiarizados com toda essa liberdade 
de expressão virtual, e acabam não sabendo como agir no caso de comentários 
negativos sobre a marca, a exposição da empresa é inevitável, pois, por mais que 
a organização decida não utilizar esses meios, as pessoas continuam expondo 
suas visões a cerca do mundo corporativo. 
Outro empecilho à utilização das mídias digitais nas empresas é o fato de 
serem meios novos e em constante mutação, deixando algumas pessoas não 
muito confortáveis em investir em algo que não possui um know how de sucesso 
estipulado. 
Em relação à empresa estudada, pode-se perceber que a mesma dedica 
muita atenção às mídias digitais, possui departamentos específicos para 
realização de ações e campanhas direcionadas ao uso dos meios, e entendem a 
importância em ser uma organização conectada e seguidora das tendências. 
Ficou claro a partir da entrevista, que a organização deseja cada vez mais 
captar novos clientes, e pelo fato destes novos clientes estarem mais adeptos aos 
meios digitais, a empresa optou em estar disponível também nessas plataformas. 
 Por se tratar de uma empresa que oferece conteúdos aos seus clientes, 
tornou-se possível perceber a preocupação dos gestores em deixar claro que a 
empresa pretende estar disponível onde o consumidor desejar, e foram 
exatamente por estes motivos que a mesma decidiu investir nos meios digitais de 
comunicação. 
Conforme os dados levantados, a organização ainda tem no jornal 
impresso seu bem mais rentável, mas mesmo assim não desconsideram o poder 
das mídias digitais e oferecem seu conteúdo em multiplataformas. 
109 
 
Em relação aos benefícios da utilização dos meios digitais, e empresa 
acredita que seu conteúdo esteja sendo disseminado portoda a sua região de 
abrangência e de forma efetiva, dados que comprovam isto, são os números de 
visitações diárias em seus portais, e quantidade de seguidores interagindo com a 
organização em suas redes sociais. Por se tratar de atividades recentes, não 
apontaram malefícios nos investimentos em mídias digitais, mas acrescentaram 
que monitoram suas ações, a fim de se precaver a possíveis problemas que 
venham a ocorrer. 
Segundo a pesquisa, o feedback dos internautas ainda é tímido, mas 
muitas pessoas já vem criando o hábito de postar comentários e sugestões nos 
blogs ou em notícias no jornal on-line, a participação dos leitores também é 
ativada no meio digital, no qual o internauta passa a ser produtor de conteúdo. 
Pelo fato da utilização das mídias digitais serem recentes na empresa, os 
pesquisados não souberam responder diretamente se houveram ou não retornos 
visíveis do investimento. Acreditam que o investimento nas mídias digitais 
seguem a tendência do mercado e a postura dos novos leitores, pois a cada dia 
que passa, o impresso perde share para o digital. 
Cada vez mais as gerações passam a utilizar a internet e suas 
ferramentas para se informar e se relacionar, caso visível disto são os 
investimentos direcionados ao „Ipad‟, onde várias empresas do ramo tecnológico 
começaram a investir em seus tabletes a fim de melhor atender o leitor, fazendo 
com que o espaço que o impresso mantinha perca suas forças ao decorrer dos 
anos. 
A empresa pesquisada já está se preparando para esse novo leitor, é o 
primeiro jornal do interior do Paraná a disponibilizar seu conteúdo no „Ipad‟, tudo 
isso demonstra a preocupação dos jornais em satisfazerem seus leitores e 
fidelizá-los, pois a cada nova geração os hábitos de modificam e a tendência é 
que as pessoas sejam mais digitais. Assim sendo, os investimentos da empresa 
nos meios digitais ainda não tiveram retornos palpáveis, porém, acreditam que 
esse retorno virá a longo prazo. 
Em relação às diferenças entre leitores tradicionais e digitais, os gestores 
deixaram claro de que existem sim diferenças entre digital e impresso, a principal 
diferença ficou a respeito da forma de consumir o conteúdo, o leitor digital 
110 
 
consome conteúdo prático com maior quantidade em imagens e menos textos, já 
o leitor tradicional prefere conteúdo rico em detalhes, no qual a noticia necessita 
ser mais bem elaborada. 
Por meio da entrevista e da pesquisa documental, pode-se observar de 
que a empresa “O Diário” utiliza as mídias digitais como forma de aproximação 
com os leitores e para geração de negócios, dentre as mídias citadas no estudo, a 
organização faz uso dos sites (portais), das mídias sociais (Twitter e Facebook) e 
do E-mail (mailing): 
 Sites (Portais): Possuem a função de disseminar conteúdo noticioso e de 
entretenimento, no qual “odiario.com” faz a cobertura, em tempo real das notícias 
de Maringá e Região. O portal “Viva Maringá” visa disseminar informações sobre 
lazer e entretenimento, o “Maringá Imóveis” oferece a possibilidade de serem 
realizadas compras, vendas e locações do setor imobiliário da cidade, e o “Ella 
Clube” tem a função de oferecer aos leitores e internautas mais uma opção de 
entretenimento. 
 Mídias Sociais (Twitter e Facebook): São utilizadas para compartilhar 
conteúdo, realizar promoções e interagir com os visitantes. 
 E-mail Marketing: Tem a função de informar notícias, promoções e 
propagandas do grupo e parceiros. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
111 
 
5 CONCLUSÃO E RECOMENDAÇÕES 
 
5.1 CONCLUSÃO 
 
 
No contexto do estudo buscou-se como objetivo geral investigar a 
importância do Marketing Digital e das novas mídias, a fim de expor os benefícios 
e malefícios a respeito da utilização das mesmas, como canal de marketing e 
comunicação entre a empresa estudada e seus clientes. 
Para isso foi realizado um estudo a respeito dos conceitos de marketing e 
da internet, como também descrito o perfil dos usuários desta, assim como seu 
comportamento de consumo. Também foram caracterizados os usos atuais e 
potenciais das mídias tradicionais e as funcionalidades das mídias digitais. 
O presente estudo também expôs a realidade da empresa do ramo de 
jornalismo e comunicação „O Diário‟ em termos de utilização das mídias digitais. 
Desse modo, o desenvolvimento do estudo propiciou o maior 
conhecimento sobre a história e evolução de marketing, marketing digital, a nova 
economia e a mudança na maneira de consumir, como também o maior 
engajamento acerca das características e estatísticas atuais dos meios 
tradicionais e digitais. 
Assim foi possível conhecer um pouco mais sobre as vantagens e 
funcionalidades de cada mídia pesquisada no trabalho, tais como Buscadores, 
Blogs, Mídias Sociais, E-mail Marketing, Mobile Marketing, E-commeerce. 
O estudo mostrou com base em dados coletados, como a empresa 
estudada enxerga as mídias digitais, como trabalha com esses meios, o que 
vislumbra e o que conquistou com a usabilidade dos mesmos. 
Pode-se concluir que a utilização das estratégias em Marketing Digital e 
mídias digitais possibilitam a divulgação da marca e dos produtos da empresa 
com maior eficácia, e que de fato, essas mídias são ótimas aliadas em ações de 
comunicação interativa e relacionamento com o consumidor. 
A utilização dessas mídias acontece de forma a complementarizar as 
ações em mídias tradicionais, sendo que cada mídia trabalha de forma a 
112 
 
complementar a outra, tornando a empresa utilizadora de multiplataformas de 
comunicação, estando mais presente no dia a dia dos seus clientes. 
Portanto, chega-se a conclusão de que todas as mídias são importantes 
na hora de impactar e contatar clientes, e o aparecimento de uma não significa no 
desaparecimento de outra, pois elas trabalham de forma unificada para melhor 
atender os desejos e necessidades das pessoas como um todo. 
Em relação aos investimentos na área, apesar dos dados e estatísticas 
pesquisados demonstrarem crescimento exponencial dos investimentos em 
mídias digitais, pode-se concluir que ainda são pouco expressivos, por se tratar 
de meios novos e em constante mutações, algumas organizações ainda sentem 
receio em se aprofundar nessas mídias e muitas não sabem como lidar com a 
nova gama de oportunidades e novidades que surgem disponíveis a cada dia 
para elas. 
 
 
5.2 RECOMENDAÇÕES 
 
Diante da análise dos dados coletados, pode-se perceber que a 
organização estudada faz bem uso das mídias digitais para a disseminação de 
conteúdos, e trabalha de forma a intensificar as relações com os seus leitores 
estando em várias plataformas. 
Porém, para a empresa continuar a acompanhar as tendências da 
utilização da internet e de suas ferramentas, precisam utilizar de maneira mais 
intensificada as mídias de massa, pois elas possuem maior penetração facilitando 
a convergência dos meios de comunicação. Assim, deveriam utilizar outros 
veículos como revistas, outdoor e o próprio jornal impresso para divulgar suas 
ações em meios digitais, fazendo com que as mesmas fossem mais disseminadas 
aos leitores, e eles mais adeptos a elas. 
Portanto, a organização estudada utiliza de meios digitais para divulgar 
seu conteúdo tanto no analógico quanto no digital, o que falta a essa é 
simplesmente divulgar mais essas ações a fim de que o relacionamento entre a 
empresa e seus clientes seja intensificado e para que os leitores façam uso de 
todas as ferramentas disponíveis. 
113 
 
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decretara-fim-dos-jornais-impressos-917431040.asp > Acesso em: 19/08/2010. 
 
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TERRA, Carolina Frazon. Blogs corporativos: Modismo ou tendência?. São 
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119 
 
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Janeiro: Axcel Books, 2000. 
 
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Universidade Estadual de Montes Claros, Montes Claros, 2009. Disponível em: 
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comunicação. Curitiba, 20/05/2010. Disponível em: 
<http://blogs.abril.com.br/blogdojj/2009/05/vantagens-desvantagens-dos-veiculos-
comunicacao.html > Acesso em: 21/08/2010. 
 
YURI, Débora. A nova sala de estar. Proxxima. São Paulo, n. 17, p. 29-31, Abr. 
2010. 
 
VEJA ONLINE, 2010. YouTube comemora 5 anos de idade com 2 milhões de 
visitas diárias. 17/05/2010. Disponível em: <http://veja.abril.com.br/noticia/vida-
digital/youtube-comemora-5-anos-idade-2-bilhoes-visitas-diarias> Acesso em: 
23/08/2010. 
 
 
 
 
 
 
120 
 
GLOSSÁRIO 
 
 
ADWORDS: É um serviço do site de buscas Google que consiste em anúncios 
em forma de links encontrados. 
 
ANALYTICS: É um serviço do site de buscas Google que consiste em permitir que 
o possuidor de um site ou blog saiba dados dos internautas visitantes. 
 
ATCHUCA: Festival de música eletrônica da cidade de Maringá, noroeste do 
Paraná. 
 
BACKBONE: Tradução de „espinha dorsal‟, é uma rede principal por onde passam 
os dados dos clientes da internet. 
 
BLUETOOH: É uma especificação industrial para áreas de redes pessoais sem 
fio, possibilita a conexão e troca de informações entre dispositivos como telefones 
celulares, notebooks, computadores, impressoras, câmeras digitais, etc. 
 
BROWSER: É um programa de computador que habilita seus usuários a 
interagirem com documentos virtuais da Internet. 
 
CALL CENTERS: É composta por estruturas físicas e de pessoal, que têm por 
objetivo centralizar o recebimento de ligações telefônicas ou possibilitando o 
atendimento via web. 
 
CHATS: Em português significa „conversação‟, ou „bate-papo‟ usado no Brasil, é 
um neologismo para designar aplicações de conversação em tempo real. 
 
CRAWLERS: É um programa de computador que navega pela World Wide 
Web de uma forma metódica e automatizada, normalmente utilizados por 
mecanismos de buscas. 
 
CROSSMEDIA: É a distribuição de serviços, produtos e experiências por meio 
das diversas mídias e plataformasde comunicação existentes no mundo digital e 
tradicional. 
 
E-BUSINESS: Negócio eletrônico. É o termo que se utiliza para identificar os 
negócios efetuados por meios eletrônicos, geralmente na Internet. Muitas vezes é 
associado ao termo comércio eletrônico. 
 
GOPHER: É um protocolo de redes de computadores que foi desenhado para 
distribuir, procurar e aceder a documentos na Internet. 
 
HOME PAGES: É a página inicial de um site da internet. 
 
HOSTS: É qualquer máquina ou computador conectado a uma rede. 
 
INSIGHT: Ter uma grande idéia, uma verdadeira visão de futuro. 
121 
 
 
IPAD: É um dispositivo em formato de prancheta, o qual não possui teclado ou 
mouse, produzido pela empresa Apple. 
 
LINKS: Um navegador web em modo texto, desenvolvido em código livre. 
 
MAILLING: Banco de dados no qual se armazenam dados de consumidores 
(nome, endereços, características do consumidor, entre outros) para serem 
utilizados em marketing direto, tais como mala direta, telemarketing e correio 
eletrônico. 
 
MICROBLOGGING: É uma forma de publicação de blog que permite aos usuários 
que façam atualizações breves de texto. 
 
OFF-LINE: Significa estar indisponível para acesso imediato a uma página de 
Internet, em tempo real. 
 
ON-LINE: Significa estar disponível para acesso imediato a uma página de 
Internet, em tempo real. 
 
PAGER: É um dispositivo eletrônico usado para contatar pessoas através de uma 
rede de telecomunicações. 
 
POSTS: São textos que se publicam em Blogs ou microbloggings. 
 
QUIZ: É uma forma de avaliar uma grande quantidade de pessoas com um 
questionário com respostas do tipo „certo ou errado‟ e chegar a um consenso 
geral. 
 
SOFTWARES: É um conjunto de instruções lógicas, desenvolvidas em linguagem 
específica, que permite ao computador realizar as mais variadas tarefas do dia-a-
dia de empresas, profissionais de diversas áreas e usuários em geral. 
 
SPAM: É o termo usado para referir-se aos e-mails não solicitados, que 
geralmente são enviados para um grande número de pessoas. 
 
TOP OF MIND: É um termo em inglês utilizado na área de marketing empresarial, 
como uma maneira de qualificar as marcas que são mais populares na mente 
(mind em inglês) dos consumidores. 
 
WI-FI: É uma marca registrada da Wi-Fi Alliance, que é utilizada por produtos 
certificados que pertencem à classe de dispositivos de rede local sem fios, por 
causa do relacionamento íntimo com seu padrão de mesmo nome, o termo Wi-Fi 
é usado frequentemente como sinônimo para a tecnologia. 
 
 
 
 
 
122 
 
ANEXO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
123 
 
 
TERMO DE CONSENTIMENTO 
Título do Projeto: 
Marketing Digital: Um estudo exploratório sobre a utilização das mídias digitais como canal 
de comunicação 
Seguem abaixo os esclarecimentos necessários referentes à pesquisa: 
Estamos convidando-o para participar de uma pesquisa com o objetivo de investigar como o 
Marketing digital e as novas mídias podem ser utilizados como canal de comunicação entre 
empresas e seus clientes. Para tanto será realizada uma entrevista estruturada por meio de 10 
questões subjetivas com o profissional responsável pelo departamento de marketing da empresa 
“O Diário” situada na cidade de Maringá, noroeste do Paraná. 
A partir deste trabalho, espera-se investigar, além dos objetivos descritos acima, a importância 
das mídias digitais em termos de comunicação interativa entre a organização e seus clientes, 
como também os benefícios e malefícios da implantação das plataformas digitais para geração 
de negócios. 
Estaremos prestando esclarecimentos, antes e durante a pesquisa, sobre a metodologia utilizada 
ou qualquer outra dúvida. Para tanto, favor entrar em contato com o Professor orientador ou com 
o acadêmico do curso de Administração. 
Destacamos alguns aspectos importantes sobre a sua participação na pesquisa: a) que, durante 
o desenvolvimento da mesma, o senhor tem toda a liberdade de recusar ou retirar o 
consentimento; b) que a sua identidade será preservada, garantindo assim sigilo e privacidade; 
c) que os dados coletados serão utilizados restritamente para responder aos objetivos da 
pesquisa. 
Eu,___________________________________________________________, após 
ter lido e entendido as informações e esclarecido todas as dúvidas referentes a este 
estudo com o acadêmico, CONCORDO VOLUNTARIAMENTE, em participar do 
mesmo. 
______________________________________________ Data: _____ / _____ / ________ 
Assinatura do pesquisado 
 
Eu, acadêmico, declaro que forneci todas as informações referentes ao estudo ao pesquisado. 
_______________________________________________ Data: _____ / _____ / ________ 
Acadêmico (a) Carla Cintia de Oliveira 
Equipe: 
1 – Professor orientador: Anderson H. de Oliveira Telefone: (44) 9118-7138 
2 – Acadêmico (a): Carla Cintia de Oliveira Telefone: (44) 8813-4741 
Qualquer dúvida ou maiores esclarecimentos procurar um dos membros da equipe do projeto ou o 
Comitê Permanente de Ética da Faculdade Alvorada de Tecnologia e Educação de Maringá – 
Campus Anchieta – Telefone: (44) 3220-2000. 
FACULDADE ALVORADA DE TECNOLOGIA E EDUCAÇÃO DE MARINGÁ 
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO 
TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 
124 
 
FACULDADE ALVORADA DE TECNOLOGIA E EDUCAÇÃO DE 
MARINGÁDEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO 
 TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO 
 
TERMO DE CONSENTIMENTO 
Título do Projeto: 
Marketing Digital: Um estudo exploratório sobre a utilização das mídias digitais como canal 
de comunicação 
Seguem abaixo os esclarecimentos necessários referentes à pesquisa: 
Estamos convidando-o para participar de uma pesquisa com o objetivo de investigar como o 
Marketing digital e as novas mídias podem ser utilizados como canal de comunicação entre 
empresas e seus clientes. Para tanto será realizada uma entrevista estruturada por meio de 10 
questões subjetivas com o profissional responsável pelo departamento de marketing da empresa 
“O Diário” situada na cidade de Maringá, noroeste do Paraná. 
A partir deste trabalho, espera-se investigar, além dos objetivos descritos acima, a importância 
das mídias digitais em termos de comunicação interativa entre a organização e seus clientes, 
como também os benefícios e malefícios da implantação das plataformas digitais para geração 
de negócios. 
Estaremos prestando esclarecimentos, antes e durante a pesquisa, sobre a metodologia utilizada 
ou qualquer outra dúvida. Para tanto, favor entrar em contato com o Professor orientador ou com 
o acadêmico do curso de Administração. 
Destacamos alguns aspectos importantes sobre a sua participação na pesquisa: a) que, durante 
o desenvolvimento da mesma, o senhor tem toda a liberdade de recusar ou retirar o 
consentimento; b) que a sua identidade será preservada, garantindo assim sigilo e privacidade; 
c) que os dados coletados serão utilizados restritamente para responder aos objetivos da 
pesquisa. 
Eu,___________________________________________________________, após 
ter lido e entendido as informações e esclarecido todas as dúvidas referentes a este 
estudo com o acadêmico, CONCORDO VOLUNTARIAMENTE, em participar do 
mesmo. 
______________________________________________ Data: _____ / _____ / ________ 
Assinatura do pesquisado 
Eu, acadêmico, declaro que forneci todas as informações referentes ao estudo ao pesquisado. 
 
_______________________________________________ Data: _____ / _____ / ________ 
Acadêmico (a) Carla Cintia de Oliveira 
Equipe: 
1 – Professor orientador: Anderson H. de Oliveira Telefone:(44) 9118-7138 
2 – Acadêmico (a): Carla Cintia de Oliveira Telefone: (44) 8813-4741 
Qualquer dúvida ou maiores esclarecimentos procurar um dos membros da equipe do projeto ou o 
Comitê Permanente de Ética da Faculdade Alvorada de Tecnologia e Educação de Maringá – 
Campus Anchieta – Telefone: (44) 3220-2000.