Pesquisa de Mercado: Definição e Processo

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PESQUISA DE MERCADO
MARKETING - EAD
PROF. HELIO DE BRITO
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Objetivos da aula de revisão
REV. - AV1
Função da Pesquisa de Mercado, Aplicação, Etapas do Processo.
Definição do problema, questões e hipóteses, Formulação dos objetivos: primário e secundário.
Tipos de Pesquisas, Público-alvo.
Determinação das fontes de coleta de dados, técnicas e meios de aplicação de pesquisa de dados primários.
População, censo e amostra, Principais técnicas de amostragem, Cálculo amostral.
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REV. - AV1
Aula 1
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REV. - AV1
1. Introdução à pesquisa de mercado 
2. O papel da pesquisa de mercado na tomada de decisões gerenciais
3. Fatores que influenciam as decisões da pesquisa de mercado 
4. O uso da pesquisa de mercado
 Introdução à Pesquisa de Mercado
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REV. - AV1
“O feito real da descoberta consiste não em encontrar novas terras, mas, em enxergar com novos olhos”.
						Marcel Proust
 Introdução à Pesquisa de Mercado
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REV. - AV1
Aplicação de técnicas e procedimentos científicos 
Estudar o ser humano enquanto consumidor
Coleta, descreve e interpreta dados gerando informações para facilitar o processo de tomada de decisões
Antecipar “tendências”
Reduzir riscos
Pesquisa de Mercado
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REV. - AV1
Pesquisa de Mercado - Definição
“Pesquisa de mercado é a coleta, registro e análise sistemáticos de dados sobre problemas relacionados ao marketing de bens e serviços”. 
 AMA – American Marketing Association - 1988
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REV. - AV1
Subsidiar a tomada de decisão gerencial, ajudando a reduzir o grau de incerteza.
A essência do processo gerencial é a tomada de decisões. E esta, por sua vez, depende de informações oportunas. 
O papel da Pesquisa de Marketing na organização é...
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REV. - AV1
Decisões sobre segmentação
Decisões sobre produto
Decisões sobre distribuição
Decisões sobre publicidade e promoções
Decisões sobre pessoal de venda
Decisões sobre preços
Decisões sobre a marca do produto
Decisões sobre a satisfação do consumidor
 O uso da pesquisa de mercado
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REV. - AV1
Quais são as expectativas e nível de satisfação dos consumidores em relação aos produtos e serviços?
Qual é a melhor embalagem, design, cores e nome para os produtos?
Qual é o tema da campanha publicitária para atingirmos nosso público-alvo?
O uso da pesquisa de mercado
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REV. - AV1
Relevância
Tipo e natureza da informação buscada
Momento
Disponibilidade de recursos
Uso dos resultados
Fatores que influenciam as decisões da pesquisa de mercado
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Aula 2
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REV. - AV1
Definindo o problema de Pesquisa de Mercado
 e 
Desenvolvendo uma abordagem
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REV. - AV1
			Tarefas envolvidas
Discussão com o tomador de decisão (contratante)
Entrevista com os experts do mercado / segmento.
Análise de dados secundários.
Pesquisa qualitativa
Contexto ambiental do marketing
Processo de definição do problema e desenvolvimento de uma abordagem
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REV. - AV1
Processo de pesquisa de mercado
	
Etapas:
Definição do problema.
Desenvolver uma abordagem para o problema.
Formular um projeto de pesquisa.
Fazer o trabalho de campo e coletar dados.
Preparar e analisar os dados.
Preparar e apresentar o relatório.
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REV. - AV1
“Uma das tarefas mais difíceis e árduas é definir o problema de pesquisa de maneira que ela possa produzir informações que se relacionem diretamente com a questão gerencial. 
	O objetivo é fazer a gerência entender a informação na sua totalidade, e a partir dela, tomar decisões”.
Definição do Problema
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REV. - AV1
Consiste na correta identificação do problema de pesquisa que se pretende resolver e que possa efetivamente receber contribuições valiosas da pesquisa de mercado em sua solução.
Normalmente o solicitante ou comprador de pesquisa tem dificuldades em definir seus objetivos, por estar consciente de um número muito grande de problemas, que não consegue agrupar, priorizar e resolver.
Definindo problema de pesquisa
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REV. - AV1
Quanto maior e mais abrangente o número de objetivos, o estudo se torna:
Mais demorado
Mais caro
Mais difícil de ser controlado
Mais difícil de ser analisado
Mais difícil é o uso dos resultados
Definindo problema de pesquisa
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REV. - AV1
Definir de forma clara e objetiva o problema
Destacar o que se deseja saber
Esclarecer o que será feito com a informação
Determinar como e em que profundidade a pesquisa deverá responder às hipóteses.
 Briefing
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REV. - AV1
 Briefing
Delimitar o público-alvo
Informar os procedimentos metodológicos esperados
Prazos de execução
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REV. - AV1
Formular um projeto 
de
 pesquisa
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REV. - AV1
“No planejamento de uma pesquisa, enfrenta-se uma série contínua de concessões. Como normalmente existem numerosas alternativas que irão funcionar, a meta é achar a que amplie o valor das informações e reduza o custo de sua obtenção”.
Planejamento da Pesquisa
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REV. - AV1
Determinação das fontes de dados
Escolha do(s) método(s) de pesquisa
Forma(s) de coletas de dados
Construção e teste(s) do(s) instrumento(s) de coletas de dados
Definição do plano de amostragem e do tamanho da amostra
Planejamento da Pesquisa
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REV. - AV1
Definição de metodologia
Em função dos objetivos, podem ser adotados os métodos:
Quantitativo
Qualitativo
Combinado
Planejamento da Pesquisa
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REV. - AV1
Elaboração do plano de processamento e análise dos dados
Definição dos recursos necessários:
Humanos, financeiros, tecnológicos e materiais
Definição da estrutura organizacional para a equipe da pesquisa com definição de responsabilidades
Definição de um cronograma (prazo de cada etapa).
Planejamento da Pesquisa
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Aula 3
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REV. - AV1
Tipos 
de 
Pesquisa
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REV. - AV1
Classificação dos tipos de pesquisa
Pesquisas exploratórias
Pesquisas conclusivas: 
Pesquisas descritivas
Pesquisas causais
3 tipos
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REV. - AV1
	A pesquisa exploratória visa prover o pesquisador de maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, pouco ou inexistente.
 Pesquisa Exploratória
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REV. - AV1
 Pesquisa Exploratória
Aumentar o conhecimento sobre o tema que será pesquisado
Verificar se pesquisas semelhantes já foram realizadas
Auxiliar na definição do problema 
Dados secundários:
Documentos existentes na organização
Estatísticas governamentais
Pesquisas já realizadas
Experiência:	
Especialistas
Consultores
Funcionários
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REV. - AV1
Exemplo:
	 As vendas do produto A estão caindo:
Preço elevado
Força de vendas fraca
Propaganda fraca
Promoção de vendas inadequada
Problemas com o produto
 Pesquisa Exploratória
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REV. - AV1
Pesquisa Descritiva
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REV. - AV1
“A chave da boa pesquisa consiste em saber exatamente o que se pretende avaliar, e escolher um método de levantamento em que todo entrevistado esteja disposto a cooperar e seja capaz de dar informações completas e precisas.”
Pesquisa Descritiva
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REV. - AV1
	
	As pesquisas conclusivas descritivas ou, simplesmente chamadas de pesquisas descritivas, representam a grande maioria das pesquisas de mercado realizadas.
Pesquisa Descritiva
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REV. - AV1
Possui objetivos bem definidos
Descrever características
Mensurar características
Pesquisa Descritiva
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REV. - AV1
A pesquisa descritivas é utilizada quando o propósito for:
Descrever as características de grupos. 
	Por exemplo: 
Obter um perfil dos consumidores, por meio de uma distribuição em relação à sexo, faixa etária,
nível educacional, nível socioeconômico, preferências e localização.
Pesquisa Descritiva
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REV. - AV1
Métodos:
Entrevistas pessoais
Entrevistas por telefone
Entrevistas via internet
Questionários pelos Correios 
Questionários pessoais
Observação
Pesquisa Descritiva
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REV. - AV1
Pesquisa Causal
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REV. - AV1
“Os experimentos não podem provar a causalidade. Podem no entanto, avançar bastante no sentido de eliminar todas as possíveis causas que não sejam aquelas que interessam.”
Pesquisa Causal
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REV. - AV1
Pesquisa Causal
Custo elevado
Bastante complexo
Difícil comprovação
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REV. - AV1
Aula 4
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REV. - AV1
Tipos
Dados Secundários e Primários
Origens
Dados internos e externos à organização
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REV. - AV1
São aqueles que já foram coletados, tabulados, ordenados e, às vezes, até analisados e que estão catalogados à disposição dos interessados. 
	As fontes básicas de dados secundários são:
	a própria empresa, publicações, governos, instituições não governamentais e serviços padronizados de informações de marketing.
Dados Secundários - Definição
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REV. - AV1
Baixo custo
Menos esforço despendido
Menos tempo gasto
Algumas vezes mais precisos que os dados primários
Algumas informações só podem ser obtidas por meio de dados secundários
Dados Secundários - Vantagens
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Coletados para outros propósitos
Não há controle sobre a coleta de dados
Podem não ser muito precisos.
Podem não estar apresentados na forma necessária
Podem não atender às necessidades
Muitos ajustes precisam ser feitos
Dados Secundários - Desvantagens
REV. - AV1
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Dados Secundários
Públicos, acessáveis por qualquer empresa ou pessoa
Via jornais, revistas,
	relatórios, associações,
	governos, teses, bibliotecas.
Internos / externos
Dados Primários
Exclusivos, únicos, sob encomenda, específicos
Via pesquisa, levantamento específico e dirigido
Externos
Tipos de Dados
REV. - AV1
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Internos
Área comercial e de Marketing
Estudos já realizados para produto ou linha semelhante
Experiência da empresa em outros países
 Contabilidade, Compras, Produção e Biblioteca
Externos
Banco de dados, livros, recorte de jornais e revistas
Relatórios de associações
Planos de Governo
 Censo
“Dados Primários”
Pesquisa específica
Dados Secundários - Fontes
REV. - AV1
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São aqueles que não foram antes coletados, estando ainda em posse dos pesquisados e, que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. 
As fontes básicas de dados primários são:
	pesquisado, pessoas que tenham informações sobre o pesquisado e situações similares.
Dados Primários – Definição (1)
REV. - AV1
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Quanto maior o volume disponível e organizado de dados secundários, menores, mais rápidos e operacionais serão os estudos primários.
Estudos primários podem ter o uso de resultados tanto para decisões estratégicas (um estudo de imagem), como para decisões táticas (pré-teste de um comercial).
Estudos primários envolvem “pesquisas”. 
Dados Primários
REV. - AV1
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Qualitativa 
e 
Quantitativa
2 Métodos
REV. - AV1
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Tem características estatísticas, visando a aferição, constatação numérica: 
	contagem de fenômenos e comportamentos conhecidos.
Quantitativa
REV. - AV1
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Medir grau de conhecimento, uso, interesse
Identificar prioridades, hierarquias
Dar o peso aos aspectos negativos / positivos
Escolher entre alternativas
Descrever características / perfil
Quantitativa
REV. - AV1
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Dimensionar segmentos
Estimar proporção / Penetração de mercado
Verificar a existência de relação entre variáveis
Grande abrangência
Representatividade
Mensuração
Estatísticas
Quantitativa
REV. - AV1
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Exemplos de usos de estudos quantitativos:
Participação de mercado
Graus de conhecimento
Freqüência de uso / consumo
Índice de audiência / leitura
Intenção de voto
Quantitativa
REV. - AV1
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Tipos de abordagens:
 	- Entrevistas pessoais ou por telefone 
	- Auditoria de lojas / estoque
	- Mala direta
	- Emissão de pedidos
	- Painel de consumidor 
	- Internet
Quantitativa
REV. - AV1
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Tem características motivacionais, exploratórias, visando a geração, ou a qualificação de comportamentos, reações, preferências, variáveis e atributos não conhecidos.
Qualitativa
REV. - AV1
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Qualitativa
Aprofundar o conhecimento / compreensão do problema
Levantar hipóteses
Identificar pontos positivos / restrições
Identificar variáveis / atributos relevantes 
Clarificar conceitos
Conhecer linguagens
Gerar novas idéias
Compreender motivações
REV. - AV1
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Avaliar e ajudar e desenvolver conceitos de novos produtos;
Gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, experiências, atitudes, estilo de vida, comportamento passado e presentes, e intenções que poderão ser futuramente testadas quantitativamente;
Qualitativa
REV. - AV1
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Dar subsídios para a pesquisa Quantitativa
Grande profundidade
Conceitos e conclusões
Qualitativa
REV. - AV1
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Tipos de abordagens:
Entrevistas em profundidade 
Discussões em grupo
Qualitativa
REV. - AV1
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Sala de espelho
REV. - AV1
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Prodedimentos de pesquisa qualitativa:
Técnicas projetivas:
Técnicas de associação
Técnicas de conclusão
Técnicas de construção
Técnicas expressivas
Qualitativa
REV. - AV1
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Aula 5
REV. - AV1
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Censo
 ou 
Amostragem?
REV. - AV1
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Definir a população pesquisada
Selecionar um método de amostragem
Determinar o tamanho da amostra
Selecionar a amostra
Avaliar problemas
Amostragem
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“É quase impossível fazer um censo completo da maioria das populações. Uma amostra planejada adequadamente é gerenciada com maior eficiência e pode proporcionar o nível de informação necessário para preencher a maior parte dos objetivos”.
Censo x Amostra
REV. - AV1
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Censo
Sempre que possível fazer censo
O custo e o tempo são as principais barreiras para a realização do censo
Amostragem
A amostragem é mais rápida e mais barata
A pesquisa por amostragem traz sempre erro amostral
Na amostragem é necessário conhecimento de estatística para controlar o erro
Censo ou Amostragem?
REV. - AV1
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Quando a população for pequena.
Da ordem de dezenas, faça um censo.
Da ordem de centenas o custo é baixo, faça um censo
Quando a população é pequena e o custo entre o censo e a amostra forem equivalentes.
Os dados da população forem fáceis de se obter.
Quando o Censo é apropriado?
REV. - AV1
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Se os requisitos do problema em estudo impõem de dados específicos de cada elemento da população.
Se o projeto exigir precisão absoluta.
Quando o Censo é apropriado?
REV. - AV1
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A população pode ser infinita, neste caso o censo seria inviável.
Amostra pode ser atualizada mais facilmente que o censo.
O custo do censo pode ser proibitivo.
A precisão de um censo varia de acordo com o tamanho da população.
Fatores tempo e custo podem apontar preferência entre uma amostra e um censo.
 Censo - Desvantagens
REV. - AV1
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 Vantagens:
Custo
Prazo
Qualidade
Desvantagens:
Precisão 
dos 
resultados
Preciso de amostra?
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 “uma boa amostra 
é uma miniatura
do universo”
“para ser
 representativa
deve apresentar
as mesmas
características”
Amostra é uma parte do todo
(que representa o todo)
 Amostra é...
REV. - AV1
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AMOSTRAGEM
Conjunto de técnicas que permitem retirar uma amostra de determinada população.
AMOSTRA
É qualquer parte de uma população.
UNIDADE AMOSTRAL
É a menor entidade na população a responder a pesquisa.
REV.
- AV1
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Com o suporte da teoria estatística
Tamanho da amostra
Margem de erro
Nível de confiança
Antecipadamente:
Possível determinar o erro
Possível determinar o nível de confiança
Possível determinar o tamanho da amostra
Sem o suporte da teoria estatística
Impossível determinar a precisão
Impossível determinar o nível de confiança
O tamanho da amostra é arbitrário
Precisão e amplitude amostral
REV. - AV1
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Probabilística
 	todos os casos têm a probabilidade conhecida
 de inclusão na amostra
Não probabilística
 	não se conhece a probabilidade de
 inclusão de cada 
caso na amostra
Quanto ao método de seleção: 2 tipos de amostras
REV. - AV1
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Amostras probabilísticas
Aleatória simples
Sistemática
Estratificada
Por grupo
Amostras não probabilísticas
Conveniência
Por julgamento
Cota
Autogerada
Técnicas de amostragem
REV. - AV1
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Assuntos a serem abordados na aula 6
Construir o instrumento de coleta de dados para pesquisa quantitativa;
Especificar as principais diretrizes da construção de questionários;
Redigir perguntas e alternativas de respostas suficientemente claras e completar de forma que não produzam resultados viesados.
REV. - AV1
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