Design Emocional Donald a Norman
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Design Emocional Donald a Norman


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Por que adoramol 
(ou detestamo.s) 
os obiJrto\ufffd do 
Donald A. Norma 
Autor de O design do dia-a-dia 
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Sumário 
Prefácio à Edição Brasileira 
Prólogo: Três Bules de Chá 
Parte 1: O Significado dos Objetos 
Objetos Atraentes Funcionam Melhor 
2 As Múltip las Faces da Emoção e do Design 
Parte li: O Design na Prática 
3 Três Níveis de Design: Visceral, Comportamental 
e Reflexivo 
4 Diversão e Games 
5 Pessoas, Lugares e Objetos 
6 Máquinas Emocionais 
7 O Futuro dos Robôs 
Epílogo: Somos Todos Designers 
Considerações Pessoais e Agradecimentos 
Notas 
Referências 
11 
23 
37 
55 
85 
123 
161 
189 
225 
243 
258 
265 
273 
Prefácio à Edição Brasi lei ra 
BuLEs DE CHÁ, AUTOMÓVEIS, COMPUTADORES, APARELHOS DE TELE-
visão, jornais, livros, caixas eletrônicos, alarmes, DVD players, bal-
des, mochilas, jogos, relógios, aparelhos de som, facas de cozinha, 
ferramentas, espremedores de laranja, telefones celulares, suvenires, 
torradeiras ... Vivemos cercados de objetos que nos divertem, frus-
tram, encantam, envergonham, acalmam, aborrecem, alegram, desa-
pontam e facilitam (ou dificultam) nosso dia-a-dia. 
Há quem defenda que "Design" e "Emoção" já convivem há 
muito tempo. Mas o fato é que apenas recentemente esta união foi 
registrada oficialmente com o nome de "Design Emocional", tor-
nando público e evidente o fato de que não apenas usamos, mas tam-
bém adoramos e detestamos objetos ... Além de forma física e funções 
mecânicas, os objetos assumem "forma social" e "funções simbóli-
cas''. Os designers voltam sua atenção para as pessoas e o modo como 
elas interpretam e interagem com o meio físico e social. E passam a 
projetar com foco na emoção e com a intenção de proporcionar expe-
riências agradáveis. 
É, portanto, uma honra e também uma grande responsabilidade 
apresentar a tradução do livro Design emocional: por que adoramos (ou 
detestamos) os objetos do dia-a-dia, de Donald Norman, uma das pri-
meiras e mais conhecidas obras a abordar a emoção sob a perspecti-
va do design. 
PREFÁCIO À EDIÇÃO BRASILEIRA 11 
Emoção, Norman e Design 
Aristóteles, Adam Smith, Baruch Espinoza, Charles Darwin, David 
Hume, Fiódor Dostoievski, Immanuel Kant, Jean-Paul Sartre, Lev 
Vigotski, Marcel Proust, Platão, René Descartes, Sigmund Freud, 
Thomas Hobbes, William James, William Shakespeare ... A lista de 
nomes ilustres aponta a riqueza de perspectivas e vozes que trataram 
a fascinante questão da emoção. Objeto de reflexão há milênios, a 
emoção vem despertando especial interesse nas últimas décadas e 
manifestando-se em inúmeras publicações assinadas por neurocien-
tistas, psicólogos, filósofos, antropólogos e sociólogos, dirigidas para 
o meio acadêmico e para o público em geral (Antonio Damásio, 
1996 e 2004; Michael Lewis, 1993; Catherine Lutz, 1988; Thomas 
Dixon, 2003; Dylan Evans, 2001). 
Neste cenário, o design - com seu modo interdisciplinar de ser 
- vem visitando campos distintos em busca de respaldo teórico e 
metodológico para colocar em prática a idéia de projetar levando em 
consideração a emoção que os produtos despertam nos usuários. 
GRADUADO EM engenharia elétrica e Ph.D em psicologia, Donald 
Norman é professor, e um dos pioneiros a trabalhar no campo das 
ciências cognitivas que, como explica, é "uma combinação de psico-
logia cognitiva, ciência da computação e engenharia, campos de tra-
balho analíticos cujos membros se orgulham do rigor científico e 
raciocínio lógico". .. 
Donald Norman é, também, sócio fundador da Nielsen Norman 
Group, empresa de consultoria de desenvolvimento de produtos, e 
membro do conselho consultivo da Evolution Robotics, empresa 
que cria robôs domésticos. Foi ainda vice-presidente da Apple e exe-
cutivo em importantes empresas de alta tecnologia como a Hewlett 
Packard. 
Donald Norman é, ainda, um usuário crítico e exigente que 
gosta de visitar galerias de arte, aprecia boa música, orgulha-se de sua 
casa projetada por um arquiteto, encanta-se com objetos belos, 
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divertidos, melodiosos, amigáveis, curiosos e irrita-se com objetos 
barulhentos, feios, ininteligíveis, desengonçados e desobedientes, 
como qualquer um de nós. 
O QUE SÃO as emoções? Expressões universais e inatas de base gené-
tica e biológica? Fenômeno de natureza subjetiva e intuitiva? Cons-
truções sociais aprendidas no processo de socialização? E qual é sua 
relação com os objetos do dia-a-dia? Qual é sua relação com o design 
e a prática de projetar? 
Em Design emocional: por que adoramos (ou detestamos) os objetos 
do dia-a-dia, Norman reúne o enfoque teórico das ciências cog-
nitivas; sua sólida e vasta experiência profissional e seu olhar criterio-
so sobre as ações da nossa vida cotidiana para dar sua resposta a essas 
questões. Nele, o cientista cognitivo, o profissional experiente e o 
usuário atento nos levam à sua casa, a laboratórios de pesquisa, escri-
tórios de design, fábricas, reuniões de trabalho, minas de carvão, pré-
dios em chamas, supermercados, museus, missões espaciais, lojas, 
cinemas, encontros com amigos e nos trazem uma visão singular 
sobre o lugar da emoção no design e, sobretudo, por que adoramos 
(ou detestamos) os objetos do dia-a-dia. 
De acordo com Norman, "uma das maneiras pelas quais as emo-
ções trabalham é por meio de substâncias químicas neuroativas que 
penetram determinados centros cerebrais" e modificam a percepção, 
o comportamento e os parâmetros de pensamento. Para o cientista 
cognitivo, as emoções são inseparáveis da cognição e fazem parte de 
um sistema de julgamento do que é bom ou ruim, seguro ou perigo-
so e de formulação de "juízos de valor que nos permitem sobreviver 
melhor" . Elas são guias constantes em nossas vidas, afetando a 
maneira como nos comportamos, pensamos, tomamos decisões e 
interagimos uns com os outros. Para o autor, "de fato a emoção torna 
você inteligente". 
Segundo Norman, somos "os mais complexos dos animais com 
estruturas cerebrais também bastante complexas" e além de mecanis-
mos de proteção básicos do corpo, temos mecanismos cerebrais 
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poderosos para realizar coisas, criar, agir. Podemos ser artistas, músi-
cos, atletas, escritores, carpinteiros. Temos consciência de nosso 
papel no mundo. Podemos refletir e aprender com nossas experiên-
cias, e nos preparar para o futuro. 
A partir de seus estudos sobre emoção, Norman sugere que 
somos resultado de três diferentes níveis de estruturas do cérebro: o 
nível visceral, automático ou pré-programado, faz julgamentos rápi-
dos - como o que é bom ou ruim, seguro ou perigoso - e pode ter 
suas ações inibidas ou ampliadas através de sinais de controle vindos 
de outros níveis. O nível comportamental refere-se aos processos cere-
brais que controlam a maior parte de nossas ações - como andar de 
bicicleta, tocar um instrumento musical, dirigir um carro. Ele pode 
aperfeiçoar ou inibir o nível visceral e ter suas ações aperfeiçoadas ou 
inibidas pelo nível superior, o reflexivo. O nível reflexivo refere-se à 
interpretação, compreensão e raciocínio e à parte contemplativa do 
cérebro. É nele que são processadas ações como apreciar uma obra de 
arte, sentir saudades de um amigo, torcer para um time de futebol. 
Esses três níveis operam entrelaçados e são identificados na nossa 
reação aos objetos, podendo "ser mapeados em termos de caracterís-
ticas de produto", como sugere Norman. Traduzindo sua visão sobre 
as emoções para o universo do design, o cientista cognitivo nos apre-
senta ao que chama de "os três níveis de design": 
O design visceral diz respeito aos aspectos físicos e ao primeiro 
impacto causado por um produto. O design comportamental diz res-
peito ao uso sob o ponto de vista