Trabalho APS do 1° semestre de Administração/Contabilidade - UNIP

Prévia do material em texto

UNIVERSIDADE PAULISTA
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMINICAÇÃO ICSC
CURSO DE CIÊNCIAS CONTABÉIS
Administração do Relacionamento com os Clientes
e a Dimensão Social do Consumo 1:
Um estudo na empresa RESTSAM Comércio de Alimento LTDA
EEP/GIRAFFAS - APS - PIPA I
BRASÍLIA / DF
2017
Administração do Relacionamento com os Clientes
e a Dimensão Social do Consumo 1:
Um estudo na empresa RESTSAM Comércio de Alimento LTDA
EEP/GIRAFFAS - APS - PIPA I
Atividades Práticas Supervisionadas - APS - PIPA I
Trabalho apresentado como exigência para a avaliação do 1º semestre, do curso de Ciências Contábeis da Universidade Paulista sob orientação de professores do semestre.
BRASÍLIA / DF
2017
SUMÁRIO
CAPÍTULO I - PERFIL DA ORGANIZAÇÃO					 5
1.1 - Funcionários									 5
1.2 - Cliente										 6
1.3 - Produtos									 6
1.4 - Concorrentes									 6
1.5 - Fornecedores e Insumos							 6
CAPÍTULO II - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA					 7
2.1 - Clientes: Definições e entendimentos					 7
2.2 - A segmentação e posicionamento no mercado				 7
2.3 - Segmentações de clientes e público alvo					 8
2.4 - Atributos valorizados pelos clientes					 9
2.5 - Como descobrir necessidades dos clientes - Laddering Method	 9
2.6 - Instrumentos para ouvir os clientes					 10
2.7 - Selecionando clientes que interessam					 10
2.8 - Canais de acesso dos clientes às organizações				 11
2.9 - Padronizações de atendimento aos clientes				 12
CAPÍTULO III - IDENTIFICAÇÃO DE PRÁTICAS				 13
3.1 - Política de comunicação comercial						 13
3.2 - Excelência no atendimento							 14
3.3 - Conhecimentos e gerenciamento dos danos potenciais dos produtos e serviços 										 15
CAPÍTULO IV - ANÁLISE								 16
INTRODUÇÃO
Esta APS (Atividade Prática Supervisionada) tem por objetivo contribuir para o desenvolvimento dos alunos nas competências requeridas aos futuros Bacharéis e a favorecer aos alunos um meio de reflexão crítica da realidade a partir dos fundamentos teóricos da disciplina de Administração do Relacionamento com o Cliente (ARC) e da observação, descrição e análise de importantes temas e desafios presentes na empresa RESTSAM Comércio de Alimentos LTDA EPP/GIRAFFAS que atua na área de comércio de alimentos, localizada em QN 204 Conjunto 02, S/N – Lotes 13 e 14 da Samambaia Norte.
O trabalho foi desenvolvido através de pesquisas e visitas à empresa, onde foram realizadas entrevistas com o gerente para adquirir informações sobre a empresa para a aplicação da teoria tratada em sala de aula, foi feita analises e através delas, proposto melhorias para a empresa.
O trabalho foi divido em capítulos que mencionam, em ordem, o perfil da organização estudada, dando detalhes sobre seu funcionamento e trabalhadores, a fundamentação teórica das matérias estudadas nas aulas de ARC, a identificação das práticas utilizadas pela empresa e uma análise mencionando pontos positivos e sugerindo melhorias a organização.
CAPÍTULO I - PERFIL DA ORGANIZAÇÃO
A empresa Restsam Comercio de Alimentos LTDA utiliza o nome fantasia de Giraffas, atuando na área de comércio de alimentos. Trata-se de uma empresa privada e, de acordo com o BNDES, de pequeno porte.
1.1 - FUNCIONARIOS
	A empresa é composta por chapeiros, cozinheiros, caixas, balconistas, montadores, estagiários e gerentes. Os balconistas são responsáveis por cuidar de como o prato será entregue para o cliente; os montadores fazem a montagem do prato, como devem ser apresentados. Os estagiários cuidam da limpeza do ambiente onde os clientes se alimentam. Ao total, são 32 funcionários, formados por duas equipes que se intercalam nos dias de trabalho. A maioria dos funcionários tem ensino médio completo. Os estagiários só podem ser contratados se estiverem cursando o ensino médio. O chefe dos gerentes tem ensino superior, como administrador de empresas. Dentre os funcionários, atuam na empresa 13 mulheres e 17 homens, entre 16 e 45 anos e uma mulher com mais de 45 anos. Analisada as idades de 29 funcionários, temos o gráfico de representação abaixo:
*Gráfico feito pelos autores.
1.2 - CLIENTES
	Visto que a empresa atua no ramo da alimentação, seus clientes são dos mais variados, principalmente aqueles que transitam ou moram perto do restaurante e não tem tempo ou disponibilidade de preparar sua própria comida, até mesmo aqueles que querem algo diferente do que estão habituados a comer em casa. Não existe uma classe social alvo, já que os pratos não tem um preço muito elevado, podem ser comprados por diferentes classes.
1.3 - PRODUTOS
	Os principais produtos são alimentos, entre eles pratos feitos, hambúrgueres, crepes e diversos tipos de sorvetes. Visto que a empresa atua no ramo da alimentação as matérias primas são alimentos e bebidas, tais como: carnes, arroz, feijão, vegetais, refrigerantes, sucos e sorvetes. Os alimentos que em geral compõem os pratos feitos e sanduíches.
1.4 - CONCORRENTES
	Os principais concorrentes da organização são outras empresas que também trabalham no ramo de alimentação, principalmente fast-food, entre elas: McDonald’s, Subway, Burger King e Habib’s.
1.5 - FORNECEDORES E INSUMOS
	Das empresas que agem como fornecedoras de diversos serviços e produtos para a organização constam: Martin Brower (gestão da cadeia de suprimentos a restaurantes do tipo quick service), Brasal (fabrica, comercializa e distribui os produtos da marca Coca-Cola e Heineken), Garra (distribuição de diversos produtos para consumo), Clinox (trabalha com máquinas e produtos de Sorvetes Expressos), TS Embalagens (comércio e distribuição de embalagens) e Kato & Cia (comércio de frutas, verduras, raízes, tubérculos, hortaliças e legumes).
CAPÍTULO II - FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
	 Na matéria de Administração do Relacionamento com o Cliente estudam-se diferentes competências que auxiliam na forma com que o administrador ou empresário se relaciona com os clientes dentro do mercado de trabalho contemporâneo.
	O mercado exige das organizações uma eficiência na competitividade, interdependência, ênfase no cliente, entre outras competências. No geral, as estratégias adotadas pelos empreendedores buscam aumentar seu poder sobre o ambiente operacional, necessitando ser flexíveis e resilientes.
2.1 - CLIENTES: DEFINIÇÕES E ENTENDIMENTOS
	É necessário saber que não existe apenas um tipo de cliente, visto que este termo faz alusão à pessoa que tem acesso a um produto ou serviço mediante pagamento. A palavra cliente pode ser usada como sinônimo de comprador (aquele que compra o produto), utilizador (a pessoa que utiliza o produto), consumidor (quem consome o produto). Deve-se lembrar de que o cliente é a pessoa mais importante de qualquer negócio. Também deve ser tratado com respeito e consideração, pois o mesmo é um ser humano e não apenas deixa dinheiro no caixa.
2.2 - A SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO NO MERCADO
	Antes de pensar em pra quem vender o produto é importante saber que, a uma diferença entre necessidade, desejo e demanda. Necessidade são exigências básicas, algo mais fisiológico. Desejo é a especificidade da necessidade, quando se escolhido, por exemplo, o que vai beber. A demanda é o desejo somado a possibilidade de pagamento pelo mesmo. 
Sabendo disso é necessário saber como impactar os seus clientes alvo que podem ter desejos diferentes. É agora que entra a segmentação de mercado. A segmentação tem como objetivo pegar um grupo grande e dividir em grupos menores que tenham algo em comum. Com a segmentação feita, os profissionais de marketing conseguem impactar de forma mais assertiva cada grupo e também descartar os segmentos pouco atraentes ficando assim com os mais rentáveis.
É de extrema importância que a organização saiba seu público alvo e sua segmentação dos clientes. A partir disso define-se o conjunto de características que possam geraralguma vantagem competitiva, que por consequência potencializam as vendas.
2.3 - SEGMENTAÇÕES DE CLIENTES E PÚBLICO ALVO
Existem clientes externos e internos, ambos impactados pelo produto ou serviço oferecido, de forma que os clientes internos são aqueles que atuam dentro da empresa, usufruindo, por exemplo, de serviços prestados por outros departamentos; os clientes externos não pertencem à organização, são consumidores em geral. Dentro dos clientes externos, existe o que chamamos de “público alvo”. Nesta segmentação, é possível separar os clientes de uma empresa baseadas em diversas escalas de valores.
Clientes de Maior Valor (CMV), são aqueles mantêm uma alta frequência e alto valor de compra o que gera uma grande margem de lucro e merecem ter um tratamento diferenciado, devem ser mantidos, pois a sua perda pode ser um grande prejuízo para a empresa, também são usados para uma referência na pesquisa de novos clientes e novos mercados.
Clientes de Maior Potencial (CMP) são aqueles que não compram sempre ou até mesmo não compram, mas compram com frequência de seus concorrentes, devem ser conquistados através de ações especiais e uma política de relacionamento e atendimento diferenciado.
Clientes de Valor Estratégico (CVE), de um relacionamento ao longo do tempo possuem um valor elevado, fazem parte do grupo de clientes que por utilizarem seus produtos agregam valor a sua marca e podem ser utilizados como referência para novos mercados e novos clientes.
Below Zero, são clientes que não apresentam bons resultados nem aparentam que vão melhorar, não devem ser eliminados mas não merecem nenhum tipo de tratamento especial, devem ser estudados para evitar que causem prejuízos à empresa.
Entendendo o perfil de cada público com que a empresa se relaciona é possível entender o perfil de seu público alvo.
2.4 - ATRIBUTOS VALORIZADOS PELOS CLIENTES
	É preciso saber quais são os atributos valorizados pelos seus clientes quais são os atributos valorizados pelos seus clientes. A valorização deles é uma das formas de criar diferencial competitivo para a empresa ou organização. Devido ao mercado contemporâneo, o preço não é mais um diferencial para o consumidor, pois ele também procura aspectos no produto que satisfazem suas necessidades e desejos. Estes atributos são dos mais variados, entre eles estão conforto, preço e praticidade. O que determina a decisão de compra do consumidor é a valorização de todos os atributos do produto ou serviço.
2.5 - COMO DESCOBRIR NECESSIDADES DOS CLIENTES – LADDERING METHOD
	Para ajudar a descobrir as necessidades dos clientes e consumidores existe um método muito utilizado, é o Laddering Method. Esta é uma técnica utilizada na pesquisa qualitativa, podendo com ela descobrir três níveis diferentes de necessidades dos consumidores que são: atributos, consequências e valores. Este método funciona através de perguntas para seu cliente, descobrindo primeiro o atributo do produto ou serviço que o consumidor tinha como mais importante. Depois se descobre o que este atributo traz de benefícios para eles, para que estes benefícios servem e para saber quais são seus benefícios emocionais e funcionais. Não existe apenas uma resposta para essas perguntas, pois cada indivíduo tem necessidades e desejos diferentes e particulares.
	A aplicação do Laddering exige muita experiência do entrevistador, pois o cliente pode omitir informações ou até mesmo mentir sobre elas e a falta de habilidade do entrevistador pode comprometer o resultado. Algumas atitudes podem tornar o método falho, entre elas: um entrevistador sem paciência ou com falta de humildade, consumidor achando que o entrevistador está o induzindo às respostas, perguntar “por quê?” como se pedisse justificativas. É necessário descobrir as reais necessidades do consumidor e focar nas mais importantes.
2.6 - INSTRUMENTOS PARA OUVIR OS CLIENTES
	Ouvir os clientes é importante, pois quando os clientes não tem certeza do que comprar surgem algumas dificuldades e com isso insatisfações, evitando isso à organização têm mais chances de manter os clientes satisfeitos. É importante não só satisfazer os clientes, mas também surpreende-los, para isso é proposto que não só seja perguntado ao cliente qual produto ele deseja, mas investigando as necessidades não atendidas. Essas necessidades podem estar relacionadas a percepções diferentes, por exemplo, uma mulher compra um biquíni atraente, ela declara que quer uma peça bonita, mas a necessidade real é de ser notada, outra necessidade que não declara é a de ter vários biquínis, ela espera algo mais que pode ser um desconto e a necessidade secreta é a de ser notada.
	É preciso estimular os clientes a dar um feedback, saber ouvir, interpretar e tomar as medidas para suprir as expectativas do cliente, deve haver muita atenção durante esse processo para não haver a miopia de marketing que é acreditar que já sabe o que fazer e como fazer, instalando assim um problema desnecessário na estrutura organizacional. Cabe a organização analisar e compreender o maior número de atributos possíveis para ter o maior sucesso possível no negócio.
2.7 - SELECIONANDO CLIENTES QUE INTERESSAM
	A seleção de clientes envolve analisar a carteira de clientes e selecionar aqueles que interessam para a empresa podendo também não atender determinados clientes que não sejam mais tão interessantes quanto sempre foram por deixarem de ser rentáveis passando a proporcionar rentabilidade deficitária. As empresas tem que satisfazer as necessidades de certas espécies de clientes, não de todos, por tipos de produtos e serviços especiais. Essa seleção tem como objetivo, manter a organização competitiva no mercado, viabilizar que ela atenda da melhor maneira possível seus clientes e saber quais e porque alguns clientes não são interessantes.
O processo administrativo do mercado baseia-se em atender as necessidades dos clientes, porém, isso não é sempre viável. A organização pode obter lucros maiores quando utiliza um processo de comunicação claro e próximo dos clientes, especialmente para lidar com aqueles que não estão dando lucro. A organização, além de identificar quais os clientes não lucrativos, deve deixar isso bem claro para eles que: estão sendo ociosos ou podem inviabilizar a própria realidade da organização a médio e longo prazo. Peritos em fidelidade, dizem que se devem criar programas para manter os clientes rentáveis e incentivar os clientes não rentáveis a buscar a concorrência. As organizações tem que responder a questões básicas: o que ela está oferecendo para os clientes; quão diferenciado é isso em relação à concorrência; quanto ganha com essas ofertas. Se a resposta para ultima pergunta se parecer mais com prejuízo, a organização deve ser reformulada ou dispensada. Existem três maneiras para decidir se mantém ou não o cliente, pode-se tentar resolver o problema interno para manter o cliente de forma rentável; descobrir as características não rentáveis e aponta-las para os clientes; aumentar o preço dos produtos/serviços e ser realista dizendo que não da mais para atendendo seus custos da maneira como estava acontecendo e deixa-los ir.
2.8 - CANAIS DE ACESSO DOS CLIENTES ÀS ORGANIZAÇÕES
	Os clientes entram em contato com a organização através de canais de relacionamentos, eles são importantes, pois além de permitir um retorno de todas as pessoas que são impactadas pela organização, eles são cobrados caso a empresa queira se submeter suas práticas de gestão à avaliação do Prêmio Nacional da Qualidade.
	O canal de acesso que é geralmente utilizado é o atendimento telefônico, ele traz a desvantagem de não poder analisar a linguagem corporal. A pessoa que atender ao telefone deve ser treinada para lidar com o cliente, sabendo ouvir e tendo uma comunicação clara e ágil. Algumas organizações já possuem um ombudsman que tem o papel de representar o cliente, buscando solucionar problemas organizacionais. 
2.9 - PADRONIZAÇÕES DE ATENDIMENTO AOS CLIENTES
	Não adianta ter os canais de acesso dos clientes àorganização se as sugestões e reclamações dos clientes não receberem um tratamento adequado. Deve se analisar a procedência de cada reclamação, visto que nem todas as reclamações são procedentes, tendo a reclamação procedência, deve ser ficado um tempo mínimo ideal para a solução do problema, assim que o problema for resolvido o cliente deve ser informado e reclamação e a solução do problema devem ser registradas.
CAPÍTULO III - IDENTIFICAÇÃO DE PRÁTICAS
Foi realizada uma visita à empresa RESTSAM Comércio de Alimentos LTDA EPP/GIRAFFAS no dia 22/04/2017 e houve uma entrevista com o gerente Márcio, que estava trabalhando no dia, para uma identificação das praticas adotadas pela organização.
3.1 - POLÍTICA DE COMUNICAÇÃO COMERCIAL
	Foi constatado que a empresa atualiza o material de comunicação destinado aos consumidores/clientes para tornar transparente esse relacionamento e também tornar mais seguro o consumo de seus produtos, este material sendo rótulo, embalagens, informações nutricionais, entre outros. A empresa também chama a atenção do cliente/consumidor para todas as alterações nas características dos seus produtos, como alterações no cardápio devido a modificações na composição dos pratos feitos, os clientes são informados quando há novidade no cardápio ou alteração de preços em pratos já existentes, diz também sobre a variedade de alimentos e ressalta seu bom atendimento ao cliente.
	A empresa não tem política formal contra propaganda que coloque crianças, adolescentes, negros, mulheres ou qualquer individuo em situação preconceituosa, constrangedora, desrespeitosa ou de risco, porém, a organização não promove e/ou realiza esse tipo de propaganda pela moral existente mesmo que de forma não formal. Devido a esta moral, a empresa não teve recentemente nenhuma campanha ou peça de comunicação como objeto de reclamação de seus clientes, fornecedores ou concorrentes e também não teve nenhuma campanha retirada do ar ou recolhidas por pressão de organizações da sociedade civil organizada.
	Na empresa, são realizadas análises prévias de peças publicitárias para verificar a conformidade com seus valorizes e princípios, ditos anteriormente, para não afetar nenhuma camada da sociedade. A organização interage com seus fornecedores e distribuidores estimulando-os a adotar uma postura responsável em relação à comunicação voltada para o público infanto-juvenil, da mesma forma que possui políticas especificas para assegurar que a comunicação, voltada para o mesmo publico, seja responsável. Também são realizadas análises prévias de peças publicitárias a fim de verificar a conformidade com a Declaração Universal dos Direitos Humanos.
3.2 - EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO
	A organização possui uma ouvidoria do consumidor e oferece serviço de atendimento ao cliente (SAC) como uma forma de atendimento especializado para receber e encaminhar sugestões, opiniões e reclamações relativas a seus produtos e serviços, que são realmente ouvidas e quando são críticas construtivas podem vir a melhorar os serviços prestados pela empresa. A empresa possui uma política formal de proteção à privacidade e um sistema de gestão privadas do consumidor, cliente e usuário, um exemplo disso é quando a organização recebe reclamações dos clientes, eles são tratados de forma anônima. 
	A empresa promove um treinamento contínuo de seus profissionais de atendimento para uma relação ética aos direitos do consumidor, fazendo uso da Lista de Verificação (LV). Também treina e incentiva seu profissional de atendimento a reconhecer as falhas e agir com rapidez e autonomia na resolução dos problemas que são apresentados para eles pelos clientes, consumidores, usuários e fornecedores. A organização adverte e alerta continuamente seus profissionais de atendimento e áreas correlatas sobre a importância dos procedimentos éticos na obtenção, manutenção e uso das informações de caráter privado resultantes da interação com seus consumidores, clientes ou usuários, os deixando no anonimato e sendo bem sinceros e eficientes em seus atendimentos.
	Todos os funcionários são aconselhados para que, ao vender seus produtos como alimentos, refrigerantes e sorvetes, utilizem somente argumentos verdadeiros para o convencimento do consumidor/cliente de consumi-los. A empresa possui uma política rigorosa e explícita de não suborno para obtenção de decisão de compra de produtos ou contratação de serviços de terceiros.
	A organização informa ao cliente o propósito da coleta de informações pessoais antes de fazê-la, solicitando apenas informações pessoais relevantes e não além dos objetivos para os quais declara serem necessárias, fornecem informações cadastrais do cliente a terceiros apenas mediante a autorização dele e possui uma política que permite ao consumidor, cliente ou usuário a inclusão, alteração e exclusão de seus dados do banco de informações da empresa, como um exemplo mencionado pelo gerente Márcio, o consumidor pode incluir ou alterar seus dados pelo telefone.
3.3 - CONHECIMENTO E GERENCIAMENTO DOS DANOS POTENCIAIS DOS PRODUTOS E SERVIÇOS
	A empresa mantém um programa especial com foco em saúde e segurança do consumidor/cliente de seus produtos e serviços, a BPF (Boas Práticas de Fabricação). As Boas Práticas de Fabricação abrangem um conjunto de medidas que devem ser adotadas pelas indústrias de alimentos a fim de garantir a qualidade sanitária e a conformidade dos produtos alimentícios com os regulamentos técnicos. A legislação sanitária federal regulamenta essas medidas em caráter geral, aplicável a todo o tipo de indústria de alimentos e específico, voltadas às indústrias que processam determinadas categorias de alimentos.
	A organização possui sistemas internos ágeis e capacita sua área de comunicação externa para responder com rapidez, transparência e efetividade as situações de crise. 
	Não houve casos de processo na empresa nos últimos anos pelo não cumprimento de regulamentos relacionados à saúde e a segurança do consumidor/cliente. Também não houveram produtos retirados do mercado por pressão de cliente/consumidores ou quaisquer órgãos de defesa. 
CAPÍTULO IV - ANÁLISE
Diante da fundamentação teórica explanada neste trabalho e depois de feita a identificação de práticas da empresa RESTSAM Comércio de Alimentos LTDA EPP/GIRAFFAS, foi realizada uma análise da organização no intuito de propor melhorias e ressaltar pontos positivos.
Foi percebido que a empresa tem um sistema para a recepção de sugestões, opiniões e críticas construtivas através do Serviço de Atendimento ao Cliente (SAC) e que de acordo com o que é recebido, a organização realiza mudança em prol do cliente e da organização. O trabalho entre a empresa e o cliente é de extrema transparência visto que ao vender seus produtos, os funcionários utilizam somente argumentos verdadeiros e coerentes para o convencimento dos clientes. O cliente tem total capacidade de remover seus dados da base de dados da empresa, como também altera-los, mesmo que pelo telefone, isso viabiliza uma via de mão dupla para o melhor relacionamento entre o cliente e a empresa.
A organização não possui políticas formais contra propagandas que prejudicam outras pessoas, mesmo que tenha de maneira informal e baseada na ética, entretanto a empresa tem políticas especificas para assegurar que a comunicação voltada para o público infanto-juvenil seja responsável e faz uma análise prévia de peças publicitárias para verificar a conformidade com a Declaração Universal dos Direitos Humanos. Este poderia ser um ponto que a empresa se atentasse para melhor entendimento e visão de clientes, que podem vir de concorrentes e instituições e que possam vir a contratar seus serviços e consumir seus produtos.
Os profissionais de atendimento da empresa recebem treinamento contínuo para uma relação ética e de respeito aos direitos do consumidor, os profissionais são incentivados a reconhecer suas falhas e corrigi-las, sempre visando um melhor atendimento para o cliente.
De acordo como gerente, a empresa tem uma boa reputação na área em que atua devido ao seu bom desempenho na maneira como trata seus clientes, na qualidade de seus serviços e produtos, na estrutura que possui, entre outros fatores. Perante o trabalho realizado, foi possível perceber que a RESTSAM Comércio de Alimentos LTDA EPP/GIRAFFAS é uma empresa com princípios bem definidos e que age conforme os pré-requisitos estabelecidos pela franquia, atendendo ao mínimo de conforto e qualidade de serviço que seus clientes merecem e sendo assim, competitiva no mercado.