MORAGAS, M. (ed.) - Sociología de la comunicación de masas - II Estructura, funciones y efectos - IMG.pdf

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M. de Moragas (ed.) 
Sociología 
de la comunicación 
de masas
II. Estructura, funciones y efectos
Sociología de la comunicación de masas 
II. Estructura, funciones y efectos
Editorial Gustavo Gilí, S. A.
08029 Barcelona Rosellón, 87-89. Tel. 322 81 61
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M. de Moragas (ed.) 
Sociología 
de la comunicación 
de masas
II. Estructura, funciones y efectos
GG MassMedia
Versión castellana de los textos en inglés e italiano: Esteve 
Riambau i Saurí.
El «Editor» y la Editorial agradecen la gentileza por el permiso 
concedido de reproducción a las siguientes personas y firmas:
Elsevier North Holland, Inc. (Nueva York), textos de Carl I. 
Hovland, Arthur A. Lumsdaine y Fred D. Sheffield, y Charles 
R. Wright 
Umberto Eco
Asimismo, hace constar la cesión de los derechos por parte de:
Harper and Row (Nueva York), textos de Paul Félix Lazarsfeld, 
Robert King Merton y Harold D. Lasswell
1 ,a edición julio 1985 
2.a edición enero 1986
Ninguna parte de esta publicacióTi, incluido el diseño de la cubierta, 
puede reproducirse, almacenarse o transmitirse de ninguna forma, 
ni por ningún medio, sea éste eléctrico, químico, mecánico, óptico, 
de grabación o de fotocopia, sin la previa autorización escrita por 
parte de la Editorial.
© Editorial Gustavo Gili, S. A., Barcelona, 1985 
Printed in Spain
ISBN: 84-252-1226-X de la obra completa
ISBN: 84-252-1229-4 de este volumen
Depósito legal: B. 28.480-1985
Fotocomposición: Tecfa, S. A. - Barcelona
Impresión: Industria Gráfica Ferrer Coll, S. A. - Barcelona
Indice
Presentación al segundo volumen ............................... 7
Introducción. Prim eros descubrim ientos de los efec­
tos de la comunicación, crisis posterior y nuevos 
planteam ientos, de Miquel de Moragas Spá .............. 11
Comunicación de m asas, gustos populares y acción 
social organizada, de Paul Félix LazarsfeldlRobert 
King Merton ....................................................................... 22
E structu ra y función de la comunicación en la socie­
dad, de Harold D. Lasswell ............................................ 50
Análisis funcional y comunicación de m asas, de 
Charles R. W righ t.............................................................. 69
La invasión desde Marte, de Hadley C antril..... ........ 91
Efectos a corto y a largo plazo en el caso de los films 
de «orientación» o propaganda, de Cari /. Hovland/ 
Arthur A. Lumsdaine/Fred D. S he ffie ld ........................ I l l
Usos y gratificaciones de la comunicación de masas, 
de Elihu KatzJJay G. BlumlerlMichael G urevitch ....... 127
¿El público perjudica a la televisión?, de Uniherto 
Eco ...................................................................................... 172
Bibliografía citada del segundo volumen .................. 197
5
Presentación al segundo volumen
En este segundo volumen se recogen los principales 
m arcos conceptuales descubiertos por las corrientes fun- 
cionalistas para la in terpretación de la comunicación en 
la sociedad, y que se refieren, básicam ente, a la experien­
cia de los años posteriores a la Segunda Guerra M undial 
en Estados Unidos de América.
Excluimos explícitam ente de esta segunda parte la 
tem ática relativa a la propaganda política y a la opinión 
pública, que dada su im portancia histórica encuentran un 
tra tam ien to específico en el tercer volumen, dedicado m o­
nográficam ente a tal tem ática. La investigación socioló­
gica sobre la comunicación de m asas tiene dos marcos 
conceptuales de in terpretación fundam entales: el de la 
teoría de las funciones y el de la teoría de los efectos.
Los artículos de Lasswell y W right definen el fenó­
meno com unicativo describiendo las funciones que este 
fenómeno desem peña en la sociedad. El artículo de La- 
zarsfeld y M erton m arca el alcance de la capacidad crítica 
de estas teorías y, m ás en general, de la mass com m uni­
cation research, que contrapone «funcionalidad» y «dis­
funcionalidad», siem pre dentro del conformismo carac­
terístico de estas corrientes teóricas.
Descritas las principales características de la investi­
gación sobre los efectos en el p rim er volumen de esta an­
tología —artículos de Janow itz y Schultz y de S tatera—, 
los lectores tendrán la oportunidad de conocer de prim era 
m ano algunos de los textos m ás representativos, como el 
de Cantril, que recopila los efectos de la célebre re trans­
m isión radiofónica de Orson Welles de La invasión desde 
Marte, o como el artículo de Hovland, Lum sdainc y Shef­
field, sobre los efectos de los films de propaganda.
7
En este m ism o volum en tam bién se presentan al lec­
tor dos puntos de contraste con las anteriores teorías 
—artículos de Eco y de Blum ler, Katz y Gurevitch— y que 
desde enfoques distintos tienen en com ún el m utuo interés 
por la participación de los receptores en los procesos de 
decodificación y de uso de los m ensajes que reciben.
El artículo de Um berto Eco, «¿El público perjudica a 
la televisión?», constituye un im portante testim onio de 
los cam bios experim entados por la sem iótica en su etapa 
reciente de superación de los esquem as del saussuria- 
nism o.
La sem iótica ya no se resigna a ocuparse únicam ente 
del contenido, o de los signos como unidades m ínim as, 
centrales de su análisis, sino que trasciende la preocupa­
ción por el contenido con su preocupación por las condi­
ciones de lectura de los m ensajes, trasciende la preocu­
pación por los signos y por sus sistem as al ocuparse de las 
unidades superiores del discurso. Estos planteam ientos de 
la sem iótica pragm ática son oportunos en esta antología, 
por cuanto que significan la apertu ra a una colaboración 
en tre la sem iótica y la sociología capaz de superar larga­
m ente los lím ites del análisis de contenido en su día sin­
tetizado por Berelson.
El artículo de Blum ler, Katz y Gurevitch, «Usos y gra­
tificaciones de la com unicación», se sitúa en esta m ism a 
línea desde una perspectiva sociológica, haciendo una sín­
tesis de los trabajos sociológicos que plantean una alter­
nativa a la tradicional teoría de los efectos y de las funcio­
nes, poniendo atención en las condiciones de recepción y 
su form a de determ inar el uso de los medios en función de 
las expectativas de la gratificación que de este uso puedan 
derivarse.
La evolución más reciente de los trabajos teóricos 
—tam bién podríam os hab lar de estancam iento de la «teo­
ría de los usos y gratificaciones»— y la evidencia de las 
profundas transform aciones del sistem a com unicativo, 
nos han aconsejado dejar en este punto este segundo vo­
lum en, sin am pliar las consideraciones contrastantes y 
que, difícilm ente, aceptarían ya el título com ún de «Es­
8
truc tu ra , funciones y efectos» de la comunicación de m a­
sas. Los nuevos problem as nos obligan a nuevos y distin­
tos planteam ientos, que agrupam os en una nueva parte, 
el cuarto volumen de esta antología, que titulam os «Nue­
vos problem as y transform ación tecnológica».
Alguien se ha referido al panoram a teórico actual di­
ciendo que las turbulencias han rem ovido «las aguas tran ­
quilas» del paradigm a de Lasswell.
La p rim era y principal turbulencia ha venido deter­
m inada por la resistencia originada en distintas socieda­
des —particu larm ente del Tercer Mundo— a aceptar 
como propias las experiencias y los proyectos sociales des­
critos o propuestos en los estudios de la mass com m uni­
cation research.
La interpretación de las funciones de los medios aquí 
descritase descalifica no sólo por sus equívocos endóge­
nos, sino sobre todo por su incom petencia para la univer­
salización.
Con todo, su estudio continúa siendo interesante y 
útil, aunque sólo sea, y esto es mucho, para que sepamos 
aquello que ya no puede decirse de la relación entre los 
medios de comunicación y la sociedad.
M. de M.S.
9
Introducción 
Primeros descubrimientos de los efectos de la 
comunicación, crisis posterior y nuevos 
planteamientos
Miquel de Moragas Spá
Las teorías de los efectos
La teoría de los efectos de la com unicación de m asas 
tiene su origen en los descubrim ientos que se realizan en 
los años cuarenta, sobre la com plejidad com unicativa, so­
cial y cognoscitiva que determ ina los resultados de la ac­
ción inform ativa. Estos estudios tienen dos influencias 
teóricas principales: de una parte la de los sociólogos que 
traba jan con P.F. Lazarsfeld en distintos estudios sobre 
los resultados y la eficacia de las cam pañas electorales, y 
por o tra , la del equipo de psicólogos que trabajan sobre la 
persuasión junto a C.I. Hovland en la Universidad de Yale.
Entre los numerosos escritos sobre esta m ateria* 
puede destacarse una recopilación que merece y ha me­
recido en las m ás diversas Universidades, incluidas en 
este caso las de los países socialistas, la categoría de texto 
indiscutible. Me refiero al libro de Joseph T. Klapper, 
Efectos de la comunicación de masas (K lapper, 1949). Este 
libro, básico p ara cualquier trabajo académ ico, no es pro-
* Yo m ism o he descrito en sus llenas generales estas dos grandes 
escuelas. Véanse, concretam ente, los capítulos:
«Paul F. Lazarsfeld y los prim eros estudios empíricos», «Cari I. Hovland 
y la Escuela de Yale: la psicología de los efectos», en Teorías de la Co­
municación. Estudios sobre medios en América y Europa, Editorial Gus­
tavo Gili, S.A. Barcelona, 1984,2 pp. 45 a 54 y 59 a 63.
11
píam ente una aportación original, sino m ás bien una re­
copilación com pleta y sistem atizada de los num erosos es­
tudios que, desde las ópticas psico-sociológicas y socioló­
gicas, se desarrollaron en este sector entre 1940 y 1964.
Los estudios recopilados por K lapper ponen ya de m a­
nifiesto claram ente la existencia de una gran p luralidad 
de factores en la determ inación de la influencia com uni­
cativa sobre los efectos subsiguientes a la acción com uni­
cativa. Adviértase tam bién que este planteam iento revela 
que el estudio sobre los efectos se orienta y gira básica­
m ente sobre los m ensajes y procesos com unicativos que, 
de m anera d irecta o indirecta, están relacionados con la 
persuasión. La psicología y la sociología de los efectos son, 
fundam entalm ente, una teoría de la persuasión com uni­
cativa.
Una atención aparte m erecen los estudios sobre los 
m ensajes y los procesos com unicativos relacionados con 
la funcionalidad y la disfuncionalidad, enfoque m ás am ­
plio que el planteam iento original de la teoría de los efec­
tos que se refieren a los resultados subsiguientes y p un tua­
les de la acción de los mensajes.
En el transfondo del trabajo teórico sobre los efectos 
se encuentran necesidades prácticas relacionadas con la 
propaganda política y con la publicidad com ercial. En el 
transfondo de las teorías sobre las funciones se encuentra 
la necesidad de in te rp re ta r la nueva sociedad de los «me­
dios y de la industrialización».
Después de Lazarsfeld y Hovland los efectos ya no 
pueden in terp retarse como resultados puntuales, tal y 
como se supuso duran te muchos años de acuerdo con 
planteam ientos conductistas elem entales.
Una vez establecido el contacto con los mensajes, el 
alcance de la percepción se va condicionando por unos 
determ inados a priori que aceptan y descartan aquellos 
aspectos que no se adecúan a sus pautas.
Incluso las propias informaciones percibidas son m o­
dificadas y som etidas a aquel m arco subjetivo de in tere­
ses. Esta serie de a prioris de conocim iento se com pletan 
con la influencia de los media y de la com unicación in ter­
personal.
12
En definitiva, el giro teórico que recopila K lapper re­
presenta una superación crítica del p lanteam iento sub­
yacente en el Paradigm a de Lasswell, que, como ya hemos 
dicho, no contem pla la com plejidad de los procesos de 
circulación y decodificación inform ativas.
«Casi todos los aspectos de la vida de cada uno de los 
m iem bros del público —dice Klapper—, y casi todos los 
de la cu ltura en que se produce la comunicación, parecen 
susceptibles de relación con los efectos de ésta» (Klapper, 
1949: 6).
La investigación descubre una m ultiplicidad de fac­
tores de «intervención»: imagen que el público tiene de 
las fuentes de información, el paso del tiem po y su influen­
cia sobre la m em orización, las vinculaciones de los indi­
viduos al grupo, las actividades de los líderes de opinión, 
los aspectos paralelos a la acción com unicativa, etcétera.
Esto significa que «debe abandonarse la tendencia a 
considerar la com unicación de m asas como una causa ne­
cesaria y suficiente de los efectos que se producen en' el 
público, para verla como una influencia que actúa, junto 
con otras influencias, en una situación total» (Klapper, 
1949: 7). Esto no significará, evidentem ente, que debe des­
cartarse o m inim izarse la intervención de los mass-media 
en la consecución de los resultados, sino más bien, que la 
in terpretación de la causalidad debe contextualizarse en 
el conjunto de factores com unicativos y sociales que se 
entrecruzan.
En definitiva, los efectos de la comunicación em pie­
zan a estudiarse m ás en térm inos de causas cooperantes 
que en térm inos de causas mayores, necesarias o suficien­
tes.
La investigación sobre los efectos experim enta sobre 
las consecuencias de las alteraciones y variaciones de los 
elem entos básicos que componen el proceso com unicativo 
(fuente, contenido, medio de comunicación, situación de 
comunicación), y sobre las influencias que unos y otros 
modelos y procesos de interrelación ejercen entre sí: bá­
sicam ente la influencia que los grupos ejercen sobre los 
individuos y, en ellos, el papel que desem peñan los líderes
13
de opinión. Podemos sin te tizar algunos de los principales 
descubrim ientos de Hovland en relación con estos cruza­
m ientos de influencias.
La eficacia persuasiva del acto com unicativo se rela­
ciona con la credibilidad de la fuente; un m ism o m ensaje 
«puesto en boca» de una fuente dotada de m ayor credibi­
lidad ofrece tam bién unos m ayores resultados de eficacia 
persuasiva (Hovland/W eiss, 1951). Un m ism o m ensaje 
transm itido a través de medios distintos ofrece, igual­
m ente, resultados distintos.
Son posibles num erosas estrategias de composición 
de los m ensajes en orden a conseguir una m ayor eficacia 
en la persuasión. Presentar uno solo, o m ás de un aspecto 
de la cuestión; explicitar o no el objeto básico de la argu­
m entación; ordenar la presentación de los argum entos; 
u tiliza r o no los recursos emotivos, tales como la am enaza, 
la repetición de los argum entos, etc. (Hovland/Lums- 
daine/Sheffield, 1949). La eficacia de los m ensajes variará 
según la condición de recepción: m ayor o m enor predis­
posición a la aceptación de los m ensajes según la hora de 
recepción, según si la recepción es en solitario o com uni­
ta ria , según se produzca en el propio hogar o fuera de él, 
etc. Recuérdese el artículo de Janow itz y Schultz en el 
volum en anterior.
Si Hovland fue quien dejó sentadas las bases de las 
condiciones psicológicas de la decodificación y quien 
abrió experim entalm ente el cam ino para una nueva teoría 
de los efectos, esta m ism a tarea, desde el punto de vista 
de las condiciones sociales y las interferencias com unica­
tivas que en ella se producen, fueobra pionera de Lazars­
feld (Moragas, 19482: 45).
Para un conocim iento de la evolución de estas inves­
tigaciones deberá seguirse, por lo menos, los siguientes 
hitos bibliográficos:
—Lazarsfeld, P.F./B.B. Berelson/H. Gaudet (1948).
—Lazarsfeld, P.F./B.B. Berelson/W.N. McPhee (1954).
—Katz, E./P.F. Lazarsfeld (1955).
El prim ero de estos estudios, del que aquí ofrecemos 
una síntesis en el artículo de Lazarsfeld del próxim o vo­
14
lum en, consiste en un seguim iento de los cambios de opi­
nión y actitud que se derivan de una cam paña electoral: 
la norteam ericana de 1941 en Erie (Ohio).
Este estudio descubre que los medios de com unica­
ción, m ás que prom over «cambios», lo que hacen es refor­
zar las opiniones ya existentes.
Más que los medios, son los contactos personales, los 
intercam bios grupales y, m ás específicamente, los líderes 
de opinión quienes son capaces de conseguir la produc­
ción de cam bios de actitud .
Lazarsfeld, en una segunda ocasión, con Berelson y 
McPhee, repitió la investigación en 1948 —véase una sín­
tesis de este trabajo en el artículo de estos tres autores en 
el próxim o volumen—, y reforzó las hipótesis ya p lan tea­
das en su an terior estudio.
Tom ando como base estas investigaciones, Lazarsfeld 
y Katz realizaron una nueva investigación centrada en el 
papel de los líderes de opinión y en el establecim iento de 
un doble escalón de comunicación. Se advierte que las 
personas que ejercen un liderazgo en la com unidad coin­
ciden con los que se p restan a un m ayor contacto con los 
medios, actuando como interm ediarios en el proceso de 
circulación de los m ensajes de aquéllos.
A estos estudios, que estim am os fundam entales, sobre 
los efectos de los medios de comunicación, les ha seguido 
una inacabable lista de trabajos monográficos sobre los 
efectos causados por determ inados estím ulos com unica­
tivos sobre determ inados públicos.
Esta larga lista presenta unos tem as que han m ere­
cido una atención p rio rita ria de los investigadores; de es­
tos tem as, con la televisión como protagonista principal, 
pueden destacarse, por lo menos, cuatro.
1. Efectos de la descripción de los crím enes y de la 
violencia.
2. Efectos del m aterial de evasión sobre la capacidad 
cívica de los ciudadanos.
3. La influencia de la televisión sobre los menores; 
violencia y sexo, fundam entalm ente (Himmelweit/Oppen- 
heim/Vince, 1958).
15
4. Tendencia a la pasividad creada por la recepción 
de los medios.
Por lo que hace referencia a la violencia, las tesis más 
extendidas son las que afirm an que en lugar de estudiar 
las consecuencias de la descripción de la violencia sobre 
el acto o la inclinación al delito, deberán estudiarse las 
inclinaciones previas de los delincuentes. Se explica que 
son razones «extracom unicativas» las que determ inan 
aquella inclinación.
Los medios, en todo caso, como sucedía con la pro­
paganda política, refuerzan las tendencias preexistentes 
hacia la violencia, pero no la provocan allí donde no exista 
tal predisposición.
La sociología de los efectos aporta, desde luego, im ­
portan tes descubrim ientos a la Sociología de la Com uni­
cación de M asas. Se sabe que las acciones del em isor y del 
receptor están determ inadas por su ubicación en el sis­
tem a social; que la com unicación de m asas opera como 
refuerzo de actitudes y de opiniones ya existentes; que los 
m edios de com unicación de m asas m ás que cam biar, re­
fuerzan; que la gente tiende a escuchar lo que m ás le gusta 
y lo que está m ás de acuerdo con sus expectativas de fu­
turo; que la com unicación de m asas se estructu ra con 
otros canales y pautas de comunicación; que entre los m e­
dios y el público se sitúan los líderes de opinión, que va­
loran, enfatizan o discuten las informaciones de los m e­
dios.
Del funcionalismo a los «usos y gratificaciones»
La sociología de la comunicación funcionalista parte 
de la idea de que la actividad social debe entenderse en 
térm inos de estructu ra, de interdependencia de elem en­
tos, en el sentido de que el uso de los medios no es inde­
pendiente de la función social que cum plen. La sociedad 
se explica en térm inos de estructu ra y de interrelación
16
dinám ica. De m anera in troductoria podríam os hab lar de 
«finalidad» como sistem a de participación y «engranaje» 
en el conjunto social.
El prim ero que formuló las propuestas básicas de la 
teoría funcionalista de los medios, m ejor sería decir de su 
interpretación funcionalista, fue Harold D. Lasswell, co­
nocido sobre todo por su «paradigm a» y fundador de una 
corriente teórica que, en sus prim eros pasos, es una teoría 
funcionalista del uso político de los mismos.
El artículo fundam ental de aquella aproxim ación es 
el que aquí reproducim os y que fue publicado original­
m ente en 1948: «The S tructure and Functions of Com­
m unication in Society», en el que se p lan tea un para le­
lismo entre la acción social de los medios de comunicación 
social y las funciones descubiertas en el análisis de la co­
m unicación anim al y biológica.
«En algunas sociedades anim ales —dice Lasswell—, 
ciertos m iem bros desem peñan misiones especializadas y 
vigilan el entorno. Los individuos actúan como «centine­
las», separados del rebaño o m anada y creando un estado 
de a larm a cada vez que ocurre un cam bio alarm ante en 
los alrededores. El trom peteo, cacareo o chillido del cen­
tinela basta para poner a todo el grupo en m ovim iento [...] 
Cuando revisamos el proceso de com unicación de cual­
quier lugar o estado de la com unidad m undial, observa­
mos tres categorías de especialistas. Un grupo vigila el 
entorno político del estado como un todo, otro correla­
ciona la respuesta de todo el estado al entorno, y un ter­
cero transm ite ciertas pautas de respuesta de los viejos a 
los jóvenes. Diplomáticos, agregados y corresponsales ex­
tranjeros representan a quienes se especializan en el en­
torno. Editores, periodistas y locutores son correlatores de 
la respuesta in terna. Los pedagogos, en fam ilia y en la 
escuela, transm ite el legado social [...]»
La teoría funcionalista pronto encontró su lím ite, pre­
cisam ente cuando se precipitó la definición, cosificación, 
de sus funciones más relevantes. Entonces, y en lugar de 
profundizar en el terreno de las estructuras, de las interre- 
laciones entre el sistem a com unicativo y la organización
17
social, se tendió a encasillar en unos pocos conceptos todo 
el acervo y d inám ica de los procesos com unicativos. Estos 
conceptos, básicos, fueron los siguientes:
Supervisión del ambiente: Recoger y d istribu ir infor­
m ación, con lo que, de m anera sem ejante a la acción «se­
m iótica» de las abejas y de tantos anim ales, se ejerce la 
función de protección de la com unidad ante los h ipotéti­
cos peligros que pueden acecharla.
Preparación de la respuesta de la sociedad: Se tra ta de 
conseguir el um bral necesario de consenso y de pron titud 
en la respuesta, ante los acontecim ientos que am enacen la 
estab ilidad de la com unidad. Los medios tienen como fun­
ción p rio rita ria y específica, una vez garantizado el cono­
cim iento del am biente, perm itir la respuesta adecuada y 
consensuada, social, p ara su defensa.
Transmisión de la herencia cultural de una generación 
a otra: Esta garan tía de continuidad se extiende, m ás allá 
de la condición sincrónica, a la condición diacrónica. El 
consenso, el acuerdo acerca de unas pautas comunes de 
conducta debe proseguirse de generación en generación, 
pa ra ev itar que se produzca una distorsión en la organi­
zación social, cosa que garantiza el desarrollo de las fun­
ciones com unicativas.
Estas prim eras funciones descritas por Lasswell se 
am pliarán y se sistem atizarán m ás tarde en la obra de 
W right, del que aquípublicam os su artículo m ás repre­
sentativo, y que en el terreno de la teoría funcionalista 
desem peña un papel parecido al que ejerció la obra de 
K lapper en el terreno de la teoría de los efectos (Wright, 
1959). Con W right aum enta el núm ero de clasificaciones 
relativas a las funciones de la comunicación.
A las tres funciones ya reseñadas se le añade, ahora, 
una cuarta que ya no se relaciona con la función política: 
la del entretenim iento.
Los medios ejercen, adem ás, funciones culturales es­
pecíficas, pero estas funciones, en el juicio de W right, pue­
den descubrirse como dependientes de cada una de las 
cuatro grandes categorías anteriorm ente citadas y que 
configuran la funcionalidad de los medios. En la fase más
18
desarrollada de su elaboración, el funcionalismo (Mora­
gas, 19842: 180) establece dos nuevas subdivisiones y dis­
tingue entre funciones manifiestas y funciones latentes, y 
entre funciones y disfunciones.
Respecto de esta segunda cuestión se entiende que, de 
la m ism a form a que los medios pueden contribu ir a la 
estabilidad —se considera que la estabilidad es la base del 
progreso social—, tam bién pueden contribu ir al desorden 
y al retroceso, poniendo en peligro aquella estabilidad so­
cial. Ésta es una de las cuestiones que ha m erecido un 
m ayor debate respecto de las condiciones ideológicas im ­
puestas desde el funcionalismo a la Sociología de la Co­
m unicación de Masas (M attelart, 1970).
Una perspectiva m ás am plia, como he recogido en 
otro lugar (Moragas, 19842: 50 a 54), es la que ofrece la 
preocupación m oral que subyace en el criterio de las fun­
ciones m anifiestas y las funciones latentes; tal y como des­
cribe M erton en el artículo que aquí reproducim os, in tro­
duciendo en la discusión de la funcionalidad la adverten­
cia de los «intereses» que acom pañan a los procesos infor­
m ativos destinados al dom inio de los emisores sobre los 
receptores.
No puede afirm arse que la información sirva, única­
m ente, como instrum ento para establecer el consenso, 
sino que debe afirm arse que este establecim iento puede 
tener, y de hecho así ocurre con frecuencia, una finalidad 
persuasiva y de dominio.
Aunque W right, diez años m ás tarde (Wright, 1974) 
de su famoso trabajo de síntesis sobre las funciones de los 
medios que aquí publicam os, haya insistido en la perti­
nencia teórica de aquellos planteam ientos, lo cierto es que 
aquellas prim eras teorías se han visto desbordadas por la 
creciente atención y los nuevos conocimientos sobre el 
com portam iento de los usuarios ante los medios. La teoría 
de los «usos y gratificaciones», que resum en en su artículo 
Katz, B lum er y Gurevitch, venía a desplazar los p lantea­
m ientos teóricos clásicos del funcionalismo. No puedo ex­
tenderm e en este punto, pero sí creo que debo in ten tar 
ubicar este problem a en su contexto teórico preciso.
19
Puede observarse que el planteam iento básico del 
funcionalism o parte del supuesto de la existencia de unas 
condiciones sociales predeterm inadas. Los funcionalistas 
—Parsons, por ejem plo— habían definido, previam ente, 
cuáles eran las estructu ras funcionales que determ inaban 
y m otivaban la acción social, a saber: consecución de los 
fines perseguidos, adaptación al m edio o a la situación; 
m antenim iento de la pauta; pa trón o modelo, sobre el que 
está constituido el sistem a social; integración a dicho sis­
tem a.
El estudio m ism o de la com plejidad social internacio­
nal y del devenir histórico, la aparición de distin tas crisis 
políticas y económicas desm ienten estos presupuestos. Es 
entonces cuando la investigación de las comunicaciones, 
m ás consecuentes con los descubrim ientos apuntados por 
Lazarsfeld o, m ás recientem ente, por la antropología y la 
sem iótica, gira su atención hacia las actitudes de los re­
ceptores.
Esta ac titud de aproxim ación a lo que «la gente hace 
con los medios» obliga a revisar críticam ente las catego­
rías que estableció el funcionalism o clásico y a considerar 
h asta qué punto aquellas funciones entendidas como sa­
tisfacciones a las necesidades de los «usuarios» son depen­
dientes de o tras posibles fuentes de gratificación.
Este estudio desde los receptores dem uestra que al­
gunas de las funciones o disfunciones tradicionalm ente 
atribu idas a los mass-media pueden ser cum plidas por 
o tras instancias sociales, entre las que serán destacables, 
por descontado, los niveles de comunicación no masivos.
Las funciones a tribu idas a los mass-media aparecen 
ahora como funciones a tribu idas a otros modelos de co­
m unicación y, por tanto, intercam biables y sustituibles. 
La industrialización, en efecto, a ltera el sistem a de la co­
m unicación hum ano-social, sustituyendo procesos de co­
m unicación intcr-personales por sistem as de com unica­
ción masivos o técnicos.
Así, de esta m anera, las funciones de los medios no 
deben estudiarse ya, únicam ente, como funciones exclu­
sivas y propias, sino como intercam biables. Algo así había
20
ya apuntado el propio Lasswell, muchos años antes, 
cuando sugería la necesidad de estudiar las funciones de 
los medios de comunicación como paralelism os, analo­
gías, del funcionam iento de la comunicación en otras es­
feras de la vida —anim al o biológica—.
El nuevo reto de la sociología de la com unicación con­
sistirá, precisam ente, en trascender esta interpretación 
endógena, el intercam bio en el in terior del sistem a co­
m unicativo, para reconocer las funciones en el conjunto 
de las influencias que determ inan la conducta.
21
Comunicación de masas, gustos populares y 
acción social organizada*
Paul Felix Lazarsfeld y Robert King Merton
Sociológo norteamericano de origen vienés, Lazarsfeld nació 
en 1901. De amplia formación matemática, psicológica y 
física, es reconocido por todos como uno de los grandes p io­
neros de la m ass com m unication research. Fue profesor de 
Sociología de la Universidad de Columbia, presidente de la 
American Association for Public Opinion Research y direc­
tor del Bureau o f Applied Social Research. En la actualidad 
es responsable del Comité de Desarrollo en la Investigación 
de dicha asociación.
Sociólogo norteamericano, Merton nació en el año 1910. 
Profesor de Sociología en la Universidad de Columbia y uno 
de los primeros especialistas en persuasión de masas y efec­
tos de los m ass-m edia. Su investigación se distingue por el 
enfoque crítico y la perspectiva ética con que interpreta los 
efectos de los m edia y de la nueva cultura.
* Publicado originalm ente con el título «Mass Com m unication, Po­
pu lar Taste and O rganized Social Action», en Lyman Bryson (ed.), The 
Communication o f ¡deas, Institu te for Religious and Social Studies, 
N ueva York; H arper & Row, Nueva York, 1948. Reeditado en W ilbur 
Schram m (ed.) (1954).
22
Los problem as que suscitan la atención del hom bre 
cam bian, no al azar, sino de acuerdo, en su m ayor parte, 
con las variantes dem anda de la sociedad y la economía. 
Si un grupo de personas como los que han escrito los ca­
pítulos de este libro se hubiese reunido hace una genera­
ción, con toda probabilidad el tem a discutido hubiera sido 
com pletam ente distinto. El trabajo en la edad infantil, el 
sufragio femenino o las pensiones de los jubilados hubie­
ran captado, tal vez, la atención de un grupo como éste, 
pero no, desde luego, los problem as de los medios de co­
m unicación de m asas. Como indica toda una legión de 
recientes conferencias, libros y artículos, el papel de la 
radio, la prensa y el film en la sociedad se ha convertido 
en un problem a in teresante para m uchos y en fuente de 
reflexión para algunos. Estas variaciones de las preocu­
paciones sociales parecen ser el producto de varias ten­
dencias.
Preocupación socialcon respecto a los «mass-media»
Muchos están alarm ados por la ubicidad y el poder 
potencial de los mass-media. Se ha llegado a escribir, por 
ejemplo, que «el poder de la radio sólo puede ser com pa­
rado con el poder de la bom ba atóm ica». Se adm ite en 
general que los mass-media constituyen un poderoso ins­
trum ento que puede ser utilizado para bien o para mal y 
que, en ausencia de los controles adecuados, la segunda 
posibilidad es, en conjunto, más verosímil. Y es que estos 
medios son los de la propaganda, y los norteam ericanos le 
tienen peculiar tem or al poder de la propaganda. Como 
nos dijo el observador británico W illiam Empson: «Creen
23
en la propaganda m ás apasionadam ente que nosotros, y 
la propaganda m oderna es una m áquina científica, por lo 
que a ellos les parece obvio que un hom bre norm al no 
podrá resistirse a ella. Todo esto produce una curiosa ac­
titud , que puede calificarse de infantil, con respecto a todo 
aquel que pueda estar haciendo propaganda: “ ¡No dejéis 
que ese hom bre se acerque a mí! ¡No perm itáis que me 
tiente, porque si lo hace es seguro que caeré” !».
La ubicuidad de los mass-media conduce a muchos, 
fácilm ente, a una creencia casi m ágica en su enorm e po­
der. Pero hay o tra base (y probablem ente más real) para 
una am plia preocupación con respecto al papel social de 
los mass-media, una base que tiene que ver con los tipos 
variables de control social ejercidos por poderosos grupos 
de intereses en la sociedad. Cada vez m ás, los principales 
grupos de poder, entre los cuales el negocio organizado 
ocupa el lugar m ás espectacular, han adoptado técnicas 
pa ra lá m anipulación de públicos de m asas a través de la 
propaganda, en lugar de u tilizar los medios de control 
m ás directos. Las organizaciones industriales ya no obli­
gan a niños de ocho años a cu idar la m áquina catorce ho­
ras diarias; em prenden complicados program as de «rela­
ciones públicas». Publican am plios e im presionantes 
anuncios en los periódicos de la nación, patrocinan nu­
merosos program as de radio y, por consejo de los expertos 
en relaciones públicas, organizan concursos, crean insti­
tuciones de asistencia pública y apoyan causas benéficas. 
El poder económico parece haber reducido la explotación 
d irecta y haberse vuelto hacia un tipo m ás sutil de explo­
tación psicológica, logrado en gran parte m ediante la di­
sem inación de propaganda a través de los mass-media.
Este cam bio en la estructu ra del control social m erece 
un examen a fondo. Las sociedades complejas están so­
m etidas a diversas formas de control organizado. Hitler, 
por ejem plo, empleó las m ás visibles y directas de ellas: 
la violencia organizada y la coerción m asiva. En Estados 
Unidos, la coerción directa ha sido reducida a un mínimo. 
Si la gente no adopta las creencias y actitudes recom en­
dadas por algún grupo de poder —por ejemplo, la Asocia­
24
ción Nacional de Fabricantes— no puede ser liquidada ni 
in ternada en campos de concentración. Quienes desearían 
controlar las opiniones y creencias de nuestra sociedad 
recurren menos a la fuerza física y m ás a la persuasión 
m asiva. El program a de radio y el anuncio institucional 
ocupan el lugar de la intim idación y de la coerción. La 
m anifiesta preocupación por las funciones de los mass- 
media se basa en parte en la observación válida según la 
cual tales medios han asum ido la labor de lograr que los 
públicos masivos se am olden al statu quo social y econó­
mico.
Una tercera fuente de extendida preocupación por el 
papel social de los mass-media se encuentra en sus efectos 
asum idos en la cu ltura popular y los gustos estéticos de 
sus audiencias. Se arguye que, en la m edida en que el ta ­
m año de estas audiencias se ha increm entado, el nivel de 
gusto estético se ha deteriorado, y se tem e que los mass- 
media nu tran deliberadam ente estos gustos vulgarizados, 
contribuyendo con ello a su u lterior deterioro.
Parece probable que éstos constituyan los tres ele­
m entos orgánicam ente relacionados de nuestra gran preo­
cupación por los medios de comunicación de m asas. Mu­
chos tem en, ante todo, la om nipresencia y el poder poten­
cial de estos medios, y ya hemos sugerido que hay en ello 
un cierto tem or indiscrim inado a un duende abstracto, 
fruto de una posición social de inseguridad y de la fragi­
lidad de los valores que se profesan. La propaganda parece 
am enazadora.
Hay, en segundo lugar, una preocupación por los efec­
tos reales de los mass-media sobre sus enorm es audiencias, 
en particu lar la posición de que el persistente asalto de 
estos medios puede conducir a la rendición incondicional 
de las facultades críticas y a un conformismo irracional.
Finalm ente, existe el peligro de que estos instrum en­
tos de comunicación técnicam ente avanzados constituyan 
una am plia avenida para el deterioro de los gustos estéti­
cos y las pautas culturales populares. Como hemos suge­
rido, e x is tí sobrado m otivo de preocupación acerca de es­
tos efectos sociales inm ediatos de los mass-media.
25
Una revisión del estado actual del conocim iento 
acerca del papel social de los mass-media y sus efectos 
sobre la com unidad norteam ericana contem poránea es 
una tarea ingrata, puesto que el conocim iento científico 
en esta m ateria es im presionantem ente escaso. Se podrá 
hacer poco m ás que explorar la naturaleza de los proble­
m as con m étodos que, en el curso de varias décadas, aca­
barán por facilitar el conocim iento que buscam os. Aunque 
éste no sea m ás que un preám bulo alentador, nos es útil 
p a ra evaluar la investigación y las conclusiones tentativas 
de quienes estam os abocados profesionalm ente al estudio 
de los mass-media. Un reconocim iento explorativo suge­
rirá lo que sabem os y lo que necesitam os saber, y locali­
zará los puntos estratégicos que requieran u lterior estu­
dio.
Buscar «los efectos» de los mass-media en la sociedad 
equivale a exponer un problem a m al definido. Es necesa­
rio d istinguir tres facetas del problem a y considerar cada 
una de ellas por separado. Planteémonos prim ero lo que 
sabem os acerca de los efectos de la existencia de tales m e­
dios en nuestra sociedad. Después, examinem os los efectos 
de la p articu la r estructu ra norteam eriana de propiedad, 
es tructu ra que difiere apreciablem ente de la existente en 
los dem ás lugares, y el funcionam iento de los mass-media 
en ella. Y finalm ente, considerem os aquel aspecto del pro­
blem a que m ás directam ente incide en las políticas y tác­
ticas que rigen el uso de tales medios con fines sociales 
precisos: nuestro conocim iento respecto a los efectos de 
los contenidos concretos disem inados a través de los mass- 
media.
El papel social de la maquinaría de los «mass-media»
¿Qué papel se les puede asignar a los mass-media en 
v irtud del hecho de su existencia? ¿Cuáles son las im pli­
caciones de un Hollywood, de una Radio City y de una 
em presa como Time-Life-Fortune para nuestra sociedad?
26
Estas preguntas, claro está, sólo pueden Ser'discutidas en 
térm inos m ás o menos especulativos, ya que no es posible 
ninguna experim entación o estudio com parativo rigu­
roso. Las com paraciones con otras sociedades carentes de 
estos mass-media serán dem asiado toscas para apo rta r re­
sultados decisivos, y las com paraciones con épocas an te­
riores en la sociedad norteam ericana im plicarían asercio­
nes a ojo, m ás bien que dem ostraciones precisas. En tal 
caso, es evidente la conveniencia de la brevedad: las opi­
niones deben ser expuestas con cautela. En nuestra opi­
nión, el papel social desem peñado por la m ism a existencia 
de los mass-media ha sido, en general, sobreestim ado. ¿En 
qué se funda este juicio?
Es indudable que los mass-media llegan a audiencias 
enorm es. Unos45 millones de norteam ericanos van al cine 
cada sem ana, la tirada diaria de periódicos en Estados 
Unidos es de unos 54 millones, 46 millones de hogares 
cuentan con televisión, y en estos hogares el norteam eri­
cano m edio contem pla el televisor unas tres horas d iarias. 
Son cifras (recuérdese que se tra ta de 1948. N. del E.) for­
m idables, pero se tra ta , m eram ente, de cifras de sum inis­
tro y consumo, no de cifras que registren los efectos de los 
mass-media. Sólo señalan lo que hace la gente, no el im ­
pacto social y psicológico de los medios de comunicación. 
Saber el núm ero de horas que la gente tiene la radio en­
cendida no da indicación alguna acerca del efecto que 
ejerce sobre quienes la oyen. El conocim iento de los datos 
de consum o en el cam po de los mass-media d ista de ser 
una dem ostración de su efecto neto sobre conducta, acti­
tud y perspectiva.
Como ya hemos dicho, no podemos recurrir a com­
p a ra r la sociedad norteam ericana contem poránea con las 
sociedades sin mass-media, pero en cambio, sí podemos 
com parar el efecto social de los mass-media con el del au­
tomóvil, por ejemplo. Es probable que la invención del 
autom óvil y la evolución de éste hasta convertirse en un 
artículo de consumo masivo haya tenido un efecto mucho 
m ayor en la sociedad que la invención de la radio y la 
conversión de ésta en un medio de comunicación de m a­
27
sas. Consideremos los complejos sociales en los que el au ­
tomóvil ha entrado. Su m ism a existencia ha ejercido p re­
sión para la creación de carreteras enorm em ente m ejora­
das y, con éstas, la m ovilidad ha aum entado ex traord ina­
riam ente. Las características de las aglom eraciones me­
tropolitanas han quedado significativam ente afectadas 
por el autom óvil, y es obvio que las invenciones que am ­
p lían el radio de m ovim iento y acción ejercen m ayor in­
fluencia sobre la perspectiva social y la vida cotidiana que 
los inventos que procuran canales para las ideas, ideas que 
pueden ser evitadas por ausencia, desviadas por resisten­
cia y transform adas por asim ilación.
Concedido, por un m om ento, que los mass-media de­
sem peñan un papel relativam ente m enor en la formación 
de nuestra sociedad, ¿por qué son objeto de tan gran preo­
cupación y crítica popular? ¿Por qué tantos se inquietan 
por los «problem as» de la radio, del cine y de la prensa, y 
tan pocos lo hacen por los problem as de, por ejemplo, el 
autom óvil y el avión? Además de las fuentes de esta preo­
cupación antes citadas, existe una base psicológica in­
consciente para la preocupación, base que procede de un 
contexto socio-histórico.
Son m uchos los que hacen de los mass-media blanco 
pa ra una crítica hostil porque ellos mismos se sienten b u r­
lados por el giro de los acontecim ientos.
Los cam bios sociales atribuibles a los «movimientos 
reform istas» pueden ser lentos y leves, pero se acum ulan. 
Los hechos de superficie son harto conocidos. La sem ana 
de sesenta horas ha dado paso a la de cuarenta. El trabajo 
de los niños ha sido progresivam ente elim inado. Con to­
das sus deficiencias, la enseñanza g ratu ita para todos ha 
sido poco a poco institucionalizada. Estas y o tras m ejoras 
constituyen una serie de victorias reform istas. Y en la ac­
tualidad la gente dispone de m ás tiem po de ocio y, eviden­
tem ente, m ayor acceso al legado cu ltu ra l. ¿Y qué uso hace 
de este tiem po no hipotecado y que con tan to esfuerzo ha 
ido ganando? Escuchan la radio y van al cine. Parece como 
si de algún modo estos mass-media hubieran arrebatado a 
los reform adores los frutos de sus victorias. La lucha en
28
pos del tiem po libre, de la educación popular y la seguri­
dad social fue librada con la esperanza de que, una vez 
exenta de trabas aherrojantes, la gente se valdría de los 
principales productos culturales de nuestra sociedad, 
como Shakespeare, Beethoven o tal vez Kant, pero en 
cam bio se ha vuelto hacia Faith Baldwin, Johny M ercer o 
Edgar Guest.
Muchos se sienten despojados de su prem io. Es una 
situación sim ilar a la prim era experiencia de un joven en 
el difícil cam po de los amoríos prim erizos. Profunda­
m ente im presionado por los encantos de su predilecta, 
ahorra durante sem anas y finalm ente consigue regalarle 
un lindo brazalete. Ella lo considera «sim plem ente di­
vino», y seguidam ente procede a salir con otro chico p ara 
exhibir su nuevo adorno. N uestras luchas sociales han 
conseguido un desenlace parecido. Durante generaciones, 
se ha luchado para dar a la gente más tiem po libre, y ahora 
lo consum e con la Columbia Broadcasting System, en vez 
de hacerlo con la Columbia University.
Por poco que esta sensación de traición pueda pesar 
en las actitudes prevalecientes respecto a los mass-media, 
debemos señalar de nuevo que la sola presencia de estos 
medios puede que no afecte a nuestra sociedad tan profun­
dam ente como en general se cree.
Algunas funciones sociales de los «mass-media»
Al proseguir nuestro examen del papel social que cabe 
ad judicar a los mass-media en virtud de su «mera existen­
cia», tem poralm ente nos abstraem os de la estructura so­
cial en la que los medios de comunicación encuentran su 
puesto. No consideram os, por ejemplo, los diversos efectos 
de los mass-media bajo los variables sistem as de propie­
dad y control, un im portante factor estructural que a con­
tinuación com entarem os.
Es indudable que los mass-media atienden a muchas 
funciones sociales que bien podrían convertirse en el ob­
29
jeto de una investigación continuada. Acerca de tales fun­
ciones, vamos a señalar sólo tres.
La función otorgadora de «status»
Los mass-media confieren categoría, status, a cuestio­
nes públicas, personas, organizaciones y m ovim ientos so­
ciales.
La experiencia corriente, así como la investigación, 
atestiguan que el prestigio social de personas o de políti­
cas sociales queda realzado cuando éstas exigen una aten­
ción favorable en los mass-media. En muchos sectores, por 
ejem plo, el apoyo a un candidato político o a una política 
pública por parte del Times es considerada como im por­
tan te , y este apoyo es juzgado como un señalado activo en 
favor del candidato o de la política. ¿Por qué?
Para algunos, las opiniones del editorial del Times re­
presentan el juicio considerado de un grupo de expertos, 
por lo que exigen el respeto de los profanos. Pero éste es 
tan sólo un elem ento en la función otorgadora de status de 
los mass-media, ya que este efecto prestig iador concurre 
en aquellos que, por causas diversas, reciben atención en 
los medios de com unicación, al m argen de todo apoyo de 
índole editorial.
Los mass-media dan prestigio y realzan la au toridad 
de individuos y grupos al legitimizar su status. El recono­
cim iento por parte de prensa, radio, revistas o noticiarios 
cinem atográgicos testifica que uno ha llegado, que uno 
tiene la im portancia suficiente como para destacar entre 
las grandes m asas anónim as, que la conducta y las opinio­
nes de tal persona son lo suficientem ente significativas 
como para requerir la atención pública. La operación de 
esta función otorgadora de prestigio puede ser presen­
ciada con la m ayor viveza en la pau ta de testim onios pu­
blicitarios en favor de un producto, por parte de «personas 
destacadas». En am plios círculos de la población (aunque 
no en ciertas capas sociales selectas), estos testim onios no 
sólo realzan el renom bre del producto sino que adem ás
30
Y
reflejan prestigio sobre la persona que facilita el testim o­
nio. Notifican públicam ente que el extenso y poderoso 
m undo de los negocios considera a tal persona como po­
seedora de una reputación lo bastante a lta como para que 
su opinión pese entre muchos. En una palabra, su testi­
monio es una testificación parasu propio status. Las acti­
vidades de esta sociedad de m utua adm iración pueden lle­
gar a ser tan ilógicas como efectivas. Al parecer, las au­
diencias de los mass-media suscriben la creencia circular: 
«Si realm ente pesas, estarás en el centro de la atención de 
las m asas, y si ocupas el centro de la atención de las masas, 
seguro que en realidad debes ser persona de peso».
Esta función otorgada de status en tra pues en la ac­
ción social o rganizada legitim izando políticas, personas y 
grupos selectos que reciben el apoyo de los mass-media. 
Tendrem os ocasión de señalar la detallada operación de 
esta función en relación con las condiciones que imponen 
la m áxim a utilización de los mass-media para determ ina­
dos fines sociales. De m om ento, tras haber considerado la 
función «otorgadora de status», considerarem os una se­
gunda función: la aplicación forzosa de norm as sociales a 
través de los mass-media.
La compulsión de normas sociales
Frases tales como «el poder de la prensa» (y otros 
mass-media) o «el vivo resplandor de la publicidad» se 
refieren presum iblem ente a esta función. Los mass-media 
pueden iniciar una acción social «exponiendo» condicio­
nes d istin tas respecto a lo establecido por la m oral pú­
blica. Sin embargo, no hay que suponer prem aturam ente 
que esta pauta consista simplemente en la difusión de tales 
desviaciones. Algo podemos aprender al respecto a partir 
de las observaciones de Malinowski entre los isleños de 
Trobriand, donde, según él nos explica, no se em prende 
ninguna acción social organizada con respecto a una con­
ducta desviada de la norm a social, a no ser que haya anun­
cio público de la desviación. No se tra ta sim plem ente de
31
«dar a conocer» los hechos a los individuos del grupo. Mu­
chos pueden conocer privadam ente tales desviaciones 
—por ejem plo, el incesto entre los nativos de Trobriand, 
así como la corrupción política o en los negocios, la pros­
titución o el juego entre nosotros— pero sin haber hecho 
presión en favor de una acción pública. Pero una vez he­
chas públicas las desviaciones en la conducta, ello crea 
tensiones entre lo «privadam ente tolerable» y lo «públi­
cam ente reconocible».
Al parecer, el m ecanism o de exposición pública fun­
ciona m ás o menos como sigue. Muchas norm as sociales 
se revelan inconvenientes para individuos de la sociedad. 
Van en contra de la satisfacción de deseos e impulsos. 
Puesto que m uchos consideran agobiantes estas norm as, 
existe un cierto m argen de benevolencia en su aplicación, 
tan to de cara a uno m ism o como a los dem ás, de donde la 
aparición de conducta desviada y tolerancia privada res­
pecto de tales desviaciones. Pero esto sólo puede continuar 
m ientras uno no se encuentre en una situación en la que 
deba adop tar una actitud pública en favor de las norm as 
o contra ellas. H acer públicos los hechos, el reconoci­
m iento forzoso en m iem bros del grupo de que estas des­
viaciones han tenido lugar, requiere que cada individuo 
asum a una postura. Entonces, éste o bien debe alinearse 
con los inconform istas, proclam ando con ello su repudio 
de las norm as del grupo y aseverando así que tam bién él 
se encuentra fuera de la estructura m oral, o bien debe, 
sean cuales fueren sus predilecciones particulares, ajus­
tarse a ésta apoyando la norm a. La publicidad cierra el 
hueco entre «actitudes privadas» y «moralidadpública» . La 
publicidad ejerce presión en pro de una m oralidad única 
más bien que dual, al im pedir la evasión continua. Exige 
reafirm ación pública y aplicación (aunque sea esporá­
dica) de la norm a social.
En una sociedad de m asas, esta función de la exposi­
ción pública es institucionalizada en los mass-media de la 
com unicación. Prensa, radio y periódicos exponen al p ú ­
blico desviaciones harto conocidas y, como norm a, esta 
exposición fuerza un cierto grado de acción pública contra
32
[o que ha sido privadam ente tolerado. Por ejemplo, los 
mass-media pueden in troducir severas tensiones en la 
«cortés discrim inación étnica» al llam ar la atención del 
público sobre aquellas prácticas que no se ajusten a las 
normas de la no discrim inación. A veces, los medios de 
comunicación pueden organizar actividades de difusión 
en form a de «cruzada».
El estudio de esta especie de cruzadas de los mass- 
media puede contestar preguntas básicas acerca de la re­
lación de éstos con la acción social organizada. Es esencial 
saber, por ejemplo, hasta qué punto la cruzada facilita un 
foco organizativo para individuos de hecho no organiza­
dos. La cruzada puede operar diversam ente entre los va­
rios sectores de la población. En ciertos casos, su principal 
efecto puede no ser tanto el de excitar a unos ciudadanos 
indiferentes como el de a larm ar a los culpables, lleván­
dolos a m edidas extrem as que a su vez alienan al electo­
rado. La publicidad puede em barazar al m alhechor hasta 
el punto de ponerlo en fuga, como ocurrió por ejemplo con 
algunos autores del fraude electoral del Tweed Ring des­
pués de ser puestos en la picota por el New York Times. 
Cabe tam bién que los prom otores de la corrupción tem ie­
ran a la cruzada sólo por el efecto que, según previeron, 
podría tener sobre el electorado. Así, con una apreciación 
extraordinariam ente realista de la conducta de su d istrito 
electoral en lo referente a comunicaciones, Boss Tweed se 
quejó de los m ordaces dibujos de Thomas Nast en el Har­
per’s Weekly, con las siguientes palabras: «No me im por­
tan un pepino los artículos de su periódico, ya que mis 
votantes no saben leer, pero no pueden dejar de ver esos 
m alditos dibujos».
Tales cam pañas pueden afectar directam ente al pú­
blico. Pueden cen trar la atención de unos ciudadanos 
hasta ese m om ento aletargados, indiferentes a fuerza de 
fam iliaridad con la corrupción reinante, sobre unas cuan­
tas cuestiones drásticam ente sim plificadas. Como ob­
servó al respecto Lawrence Lowell, las com plejidades ge­
neralm ente inhiben las acciones de m asas. Las cuestiones 
públicas deben ser definidas en sim ples alternativas, en
2 - MORAGAS, Socio logía II
33
térm inos de blanco y negro, para perm itir una acción pú­
blica organizada. Y la presentación de simples a lte rna ti­
vas es una de las principales funciones de la cruzada, si 
bien ésta puede abarcar tam bién otros m ecanism os. Aun­
que un gobierno m unicipal no tenga sus trapos totalm ente 
lim pios, ra ra vez es to talm ente corrupto. Algunos m iem ­
bros escrupulosos de la adm inistración y de la esfera ju ­
dicial suelen verse m ezclados con sus colegas carentes de 
principios. La cam paña puede reforzar la m ano de los ele­
m entos rectos en el Gobierno, forzar la m ano del indife­
rente y debilitar la m ano del corrupto. Finalm ente, bien 
puede ser que una cruzada con éxito ejem plifique un pro­
ceso circular, autónom o, en el que la preocupación del 
m edio de com unicación de m asas por el interés público 
coincida con su propio interés. La cruzada triunfante 
puede realzar el poder y el prestigio del medio, dándole 
un carácter m ás form idable en posteriores cruzadas que, 
de tener éxito, puedan acrecentar todavía m ás este poder 
y este prestigio.
Cualquiera que sea la respuesta a estas cuestiones, 
está claro que los mass-media sirven para reafirm ar nor­
m as sociales al exponer desviaciones respecto a tales nor­
m as ante la opinión pública. El estudio de la gam a p a rti­
cu lar de norm as así reafirm adas facilitaría un claro índice 
de la extensión con la que estos medios tra tan problem as 
periféricos o centrales de la estructu ra de nuestra socie­
dad.
La disfunción narcotizante
Los operadores de los mass-media conocen, desde 
luego, las funciones de otorgación de status y de reafir­
m ación de norm as sociales. Al igual que otros m ecanism ossociales y psicológicos, estas funciones se prestan a diver­
sas formas de aplicación. Su conocim iento es poder, y el 
poder puede ser utilizado para intereses especiales o para 
el interés general.
Una tercera consecuencia social de los mass-media ha
34
pasado muy desapercibida. Al menos, ha recibido muy po­
cos com entarios explíticos y, al parecer, no ha sido siste­
m áticam ente utilizada para prom over objetivos planifi­
cados. Cabe darle la denom inación de disfunción narcoti­
zante de los mass-media, y calificarla de ¿/«'funcional en 
vez de funcional porque a la com pleja sociedad m oderna 
no le interesa tener grandes m asas de la población políti­
cam ente apáticas e inertes. ¿Cómo funciona este m eca­
nism o no planificado?
Estudios sueltos han m ostrado que una proporción 
creciente del tiem po de los norteam ericanos se dedica a 
los productos de los mass-media. Con distin tas variaciones 
en diferentes regiones y entre diferentes capas sociales, el 
caudal de los medios de comunicación es de presum ir que 
perm ite al norteam ericano del siglo xx «estar al corriente 
de lo que ocurre en el mundo». Sin embargo, este vasto 
sum inistro de comunicaciones puede suscitar tan sólo una 
preocupación superficial por los problem as de la socie­
dad, y esta superficialidad, a menudo, enm ascarar una 
apa tía masiva.
La exposición a este flujo de información puede servir 
p ara narcotizar más bien que para d inam izar al lector o 
al oyente medio. A m edida que aum enta el tiem po dedi­
cado a la lectura y a la escucha, decrece el disponible para 
la acción organizada. El individuo lee relatos sobre cues­
tiones y problem as y puede com entar incluso líneas a lter­
nativas de acción, pero esta conexión, harto intelectuali- 
zada y harto rem ota, con la acción social organizada no es 
activada. El ciudadano interesado e informado puede fe­
licitarse a sí m ism o por su alto nivel de interés e infor­
mación, y dejar de ver que se ha abstenido en lo referente 
a decisión y acción. En resum idas cuentas, tom a su con­
tacto secundario con el m undo de la realidad política, su 
lectura, escucha y pensam iento, como una prestación 
ajena. Llega a confundir el saber acerca de los problem as 
del día con el hacer algo al respecto. Su conciencia social 
se m antiene im poluta. Se preocupa. Está informado, y 
tiene toda clase de ideas acerca de lo que debiera hacerse, 
pero después de haber cenado, después de haber escu­
35
chado sus program as favoritos de la radio y tras haber 
leído el segundo periódico del día, es hora ya de acostarse.
En este aspecto peculiar, las comunicaciones de m a­
sas pueden ser incluidas entre los m ás respetables y efi­
cientes de los narcóticos sociales. Pueden ser tan p lena­
m ente efectivos como para im pedir que el adicto reco­
nozca su propia enferm edad.
Es evidente que los mass-media han elevado el nivel 
de inform ación de am plios sectores de población, pero, 
m uy al m argen de la intención, cabe que las dosis crecien­
tes de com unicaciones de m asas puedan estar transfor­
m ando inadvertidam ente las energías de muchos que pa­
san de la participación activa al conocim iento pasivo.
Apenas se puede dudar de la incidencia de esta disfun­
ción narcotizante, pero la extensión con la que actúa está 
por determ inar. La investigación de este problem a per­
siste como una de las m uchas tareas a las que todavía se 
enfrenta el estudioso de las comunicaciones de m asas.
Estructura de la propiedad y control de los 
«mass-media»
Hasta el m om ento hemos considerado los mass-media 
al m argen de su vinculación a una particu lar estructura 
social y económica. Pero es evidente que los efectos socia­
les de los medios variarán al variar el sistem a de propie­
dad o pertenencia y de control. Por tanto, considerar los 
efectos sociales de los mass-media norteam ericanos equi­
vale tan sólo a tra ta r los efectos de estos medios como 
em presas de propiedad privada y bajo una adm inistración 
o rien tada hacia el beneficio. Es sabido que esta circuns­
tancia no es inherente a la naturaleza tecnológica de los 
mass-media. En Inglaterra, por ejemplo, y ello sin hab lar 
de Rusia, la radio está, para todo fin y propósito, contro­
lada y operada por el gobierno, del que es propiedad.
La estructu ra del control es to talm ente d istin ta en Es­
tados Unidos. Su característica prim ordial proviene del 
hecho de que, salvo las películas y los libros, no es el lector
36
de revistas ni el radioyente, ni, en gran parte , el lector de 
periódicos quien sostiene la em presa, sino el anunciante. 
Las grandes firm as comerciales financian la producción y 
la distribución de los mass-media y, en general, quien paga 
la orquesta es tam bién quien escoge lo que ésta ha de to­
car.
Conformismo social
Puesto que los mass-media son sustentados por gran­
des complejos del m undo de los negocios enclavados en el 
actual sistem a social y económico, los medios contribuyen 
al m antenim iento de este sistem a. Esta contribución no 
aparece sim plem ente en el anuncio del producto del pa­
trocinador, sino m ás bien por la presencia en relatos de 
revistas, program as de radio y colum nas de diarios, de 
algún elem ento de información, algún elem ento de apro­
bación de la actual estructura de la sociedad; esta reafir­
m ación continuada del orden establecido subraya el deber 
de aceptarlo.
En la m edida en que los medios de comunicación de 
m asas han tenido una influencia sobre sus audiencias, 
ésta no sólo se ha revelado en lo que se dice, sino, más 
significativam ente, en lo que no se dice, ya que estos me­
dios no sólo siguen afirm ando el statu quo sino que adem ás 
dejan de suscitar preguntas esenciales acerca de la estruc­
tu ra de la sociedad. En consecuencia, al llevar hacia el 
conform ism o y al facilitar muy poca base para una esti­
mación crítica de la sociedad, los mass-media bajo patro ­
cinio comercial restringen, indirecta pero efectivamente, 
el desarrollo convincente de una visión genuinam ente crí­
tica.
No es que no tengam os en cuenta el ocasional artículo 
o program a radiado con intensión crítica, pero estas ex­
cepciones son tan escasas que se pierden en el avasallador 
torrente de los m ateriales conform istas...
Puesto que nuestros mass-media com ercialm ente pa­
37
trocinados prom ueven una obediencia inconsciente a 
nuestra es tructu ra social, no cabe confiar en ellos para que 
elaboren cam bios, aunque se tra te de cam bios ínfimos, en 
esa estructu ra. Es posible reseñar ciertas evoluciones en 
el aspecto contrario , pero bajo una m inuciosa inspección, 
resu ltan ilusorias. Un grupo com unitario puede pedir al 
productor de un program a de la radio que inserte en éste 
el tem a de las actitudes raciales tolerantes. De juzgar el 
productor que el tem a no ofrece riesgo, que no antagoni- 
zará a ninguna parte sustancial de su audiencia, puede 
acceder, pero a la p rim era indicación de que se tra ta de 
un tem a peligroso, capaz de alienar a clientes potenciales, 
se negará, o pronto abandonará el experim ento. Los ob­
jetivos sociales son abandonados por los medios com er­
cializados cuando chocan con los intereses económicos. 
Unas pequeñas m uestras de opiniones «progresistas» tie­
nen m uy leve im portancia ya que sólo son incluidas por 
aquiescencia de los patrocinadores y únicam ente con la 
condición de que sean lo bastan te aceptables como para 
no alienar a ninguna parte apreciable de la audiencia. La 
presión económica alien ta el conformismo a través de la 
om isión de las cuestiones polémicas.
Impacto sobre el gusto popular
Puesto que la m ayor parte de nuestra radio, nuestro 
cine y nuestras revistas, así como una parte considerable 
de nuestros libros y periódicos, están destinadas al «entre­
tenim iento», es obligadoconsiderar el im pacto de los 
mass-media sobre el gusto popular.
De p reguntar al norteam ericano medio con cierta pre­
tensión de cu ltu ra literaria o estética, si las com unicacio­
nes de m asas han tenido algún efecto sobre el gusto po­
pular, nos contestaría sin duda con un «sí» rotundo. Es 
m ás, citando ejem plos en abundancia, insistiría en que los 
gustos estéticos e intelectuales han sido degradados por el 
flujo de triviales productos estereotipados surgidos de las
38
im prentas, las em isoras de radio y los estudios cinem ato­
gráficos. Las colum nas de crítica abundan en este tipo de 
quejas.
En cierto modo, esto no requiere u lterior discusión. 
Es lógico que las m ujeres acosadas a diario, durante tres 
o cuatro horas, por una docena de seriales radiofónicos 
consecutivos, todos ellos del m ism o corte lam entable, ex­
hiban una penosa carencia de juicio estético. Y esta im ­
presión se ve reforzada por el contenido de las «revistas 
del corazón», por la deprim ente abundancia de films stan­
dard repletos de héroes, heroínas y villanos que actúan en 
una atm ósfera fabricada con sexo, pecado y éxitos.
Ahora bien, si no somos capaces de localizar estas 
pautas en térm inos históricos y sociológicos, ¿nos encon­
trarem os confusam ente entregados a condenar sin com­
prensión, realizando una crítica sólida pero en su m ayor 
parte irrelevante? ¿Cuál es el status histórico de este nivel, 
notoriam ente bajo, del gusto popular? ¿Son los míseros 
vestigios de pautas que en otro tiem po fueron mucho más 
altas? ¿Son en su m ayor parte, valores recién nacidos sin 
relación con las pautas más elevadas de las que supues­
tam ente han descendido, o son un ínfimo sustitu to que 
cierra el paso al desarrollo de modelos superiores y a la 
expresión de una alta finalidad estética?
Si hemos de considerar los gustos estéticos en su ubi­
cación social, debemos reconocer que la audiencia efec­
tiva para las artes ha experim entado una transform ación 
histórica. Hace unos siglos, esta audiencia quedaba ma- 
yoritariam ente lim itada a una élite aristocrática. Eran re­
lativam ente pocos quienes sabían leer, y muy pocos quie­
nes disponían de medios para com prar libros, para ir al 
teatro o para viajar a los centros urbanos de las artes. Tan 
sólo una pequeñísim a fracción, posiblem ente no más del 
uno al dos por ciento de la población, com ponía el público 
efectivo para las artes. Estos pocos afortunados cultiva­
ban sus gustos estéticos, y su exigencia selectiva dejó su 
huella en forma de unas pautas artísticas relativam ente 
altas.
Con la am plia difusión de la educación popular y con
39
la aparición de las nuevas técnicas de la com unicación de 
m asas, se desarrolló un m ercado enorm em ente am pliado 
p a ra las artes. Ciertas formas de m úsica, teatro y litera­
tu ra llegan hoy, virtualm ente, a todos los com ponentes de 
nuestra sociedad. Por esto, desde luego, hablam os de m e­
dios de com unicación de masas y de arte de masas. Y las 
grandes audiencias de los mass-media, aunque en su gran 
m ayoría alfabetizadas, no poseen una elevada cultura; de 
hecho, una m itad de la población ha dejado su educación 
organizada al abandonar la escuela elem ental.
Con el ascenso de la educación popular se ha produ­
cido un declive sim ilar en el gusto popular. Un gran nú­
m ero de personas han adquirido lo que cabría denom inar 
«alfabetización formal», es decir, capacidad para leer, 
para cap ta r significados toscos y superficiales, y una co­
rre lativa incapacidad para una to tal com prensión de lo 
que leen. En otras palabras, se ha creado una zanja pro­
funda entre alfabetización y com prensión. La gente lee 
m ás pero com prende menos. Leen m ás personas, pero son 
proporcionalm ente menos las que asim ilan críticam ente 
lo que leen.
N uestra form ulación del problem a debería ser llana. 
Es desorientador hab lar sim plem ente del decilve de los 
gustos estéticos. Las audiencias de m asas probablem ente 
abarcan un m ayor núm ero de personas con un nivel esté­
tico culto, pero éstas son absorbidas por las grandes masas 
que constituyen la nueva e incontrolada audiencia para 
las artes. En tan to que ayer la élite constituía v irtual­
m ente la to ta lidad de la audiencia, hoy es una fracción 
d im inu ta del todo. Por consiguiente, el nivel m edio de las 
pau tas estéticas y los gustos de las audiencias ha bajado, 
pese a que los gustos de ciertos sectores de la población 
indudablem ente han ascendido y el total de personas ex­
puestas al contenido de los medios de com unicación ha 
aum entado enorm em ente.
Pero este análisis no contesta d irectam ente a la pre­
gunta acerca de los efectos de los mass-media sobre el 
gusto del público, una cuestión tan com pleja como inex­
plorada. La respuesta sólo puede proceder de una inves-
40
ligación disciplinada. Uno desearía saber, por ejemplo, si 
los mass-media han despojado a la élite intelectual y artís­
tica de las form as artísticas que de otro modo le hubieran 
sido accesibles. Y esto im plica investigar la presión ejer­
cida por la audiencia de los mass-media sobre los indivi­
duos creativos para am oldarlos a los gustos de las masas. 
En toda época han existido escritores m ercenarios, pero 
sería im portan te averiguar si la electrificación de las artes 
sum inistra corriente para una proporción m ucho m ayor 
de m ortecinas luces literarias. Y ante todo sería esencial 
determ inar si los mass-media y los gustos de las masas 
están necesariam ente vinculados en un círculo vicioso de 
pautas en pleno deterioro o si una acción apropiada por 
parte de los directores de los mass-media podría iniciar un 
círculo virtuoso de gustos que m ejorasen acum ulativa­
m ente entre sus audiencias. Dicho de m anera m ás con­
creta: ¿están atrapados los realizadores de los mass-media 
com ercializados en una situación en la que, cualquiera 
sean sus preferencias privadas, no pueden elevar rad ical­
m ente las pautas estéticas de sus productos?
Debería indicarse, de paso, que es m ucho lo que queda 
por aprender en lo referente a pautas apropiadas para el 
a rte de m asas. Es posible que unas norm as concretas para 
form as artísticas producidas por un reducido grupo de ta ­
lentos creativos para una audiencia reducida y selecta no 
sean aplicables a las formas de arte producidas por una 
industria gigantesca para la población en general. Los co­
mienzos de la investigación sobre este problem a son sufi­
cientem ente sugestivos como para m erecer estudios más 
profundos.
Los experim entos esporádicos, y por consiguiente no 
concluyentes, de elevar niveles, han topado con profunda 
resistencia por parte de las audiencias de m asas. En al­
gunas ocasiones, las redes de radiodifusión han tra tado de 
sup lan tar un serial con un program a de m úsica clásica, o 
comedias estereotipadas por discusiones sobre cuestiones 
públicas. En general, la gente a la que se suponía benefi­
ciada por esta reform a program ática se ha negado, sim ­
plem ente, a dejarse beneficiar. Han dejado de escuchar.
41
La audiencia se ha em pequeñecido. Los investigadores 
han m ostrado, por ejem plo, que los program as radiados 
de m úsica clásica tienden a conservar m ás bien que a 
c rear interés en la m úsica clásica y que los nuevos in tere­
ses que surgen son típicam ente superficiales. En su m a­
yoría, los oyentes de estos program as han adquirido p re­
viam ente interés por la m úsica clásica, y los pocos cuyo 
interés es iniciado por los program as se ven movidos por 
composiciones m elódicas y piensan en la m úsica clásica 
exclusivam ente en función de Tchaikovsky, Rimski-Kor- 
sakov o Dvorák.
Las soluciones propuestas para estos problem as son 
m ás bien fruto de la fe que del conocim iento. La m ejora 
de los gustos masivos a través dela m ejora en los produc­
tos artísticos de tipo masivo no es una cuestión tan sim ple 
como nos gustaría im aginar. Cabe en lo posible, desde 
luego, que no se haya realizado un esfuerzo a fondo. Me­
dian te un triunfo de la im aginación sobre la actual orga­
nización de los mass-media, cabe concebir una censura ri­
gurosa sobre todos los medios de modo que no se perm i­
tiese en im prenta, en el éter o en cine nada que no fuese 
«lo m ejor que haya sido pensado o dicho en el mundo», 
pero la posibilidad de que un cam bio radical en la apor­
tación de arte para las m asas rem odelase a su debido 
tiem po los gustos de las audiencias m asivas sigue siendo 
m ateria de pura especulación. Se necesitan décadas de 
experim entación e investigación. Hoy en día, es m uy poco 
lo que sabem os acerca de los m étodos para m ejorar los 
gustos estéticos, y nos consta que algunos de los m étodos 
sugeridos son inefectivos. Contamos con abundantes an­
tecedentes de fracasos y, de reanudarse esta discusión 
dentro de 30 años, tal vez pudiésem os apo rta r con la 
m ism a confianza nuestros conocim ientos sobre logros po­
sitivos.
Llegados a este punto, podemos hacer una pausa para 
contem plar el cam ino que hemos recorrido. Como in tro­
ducción, consideram os la am plia preocupación por el lu­
gar que ocupan los mass-media en nuestra sociedad. A con­
tinuación, exam inam os prim ero el papel social atribuible
42
a la m ism a existencia de los mass-media y llegamos a la 
conclusión de que se puede haber exagerado en este punto. 
A este respecto, sin em bargo, señalamos varias consecuen­
cias de la existencia de los mass-media: su función otor­
gadora de status, su función de inducir a la aplicación de 
norm as sociales, y su disfunción narcotizante. Segundo, 
indicam os los constreñim ientos puestos por una estruc­
tu ra de propiedad com ercializada y de control sobre los 
mass-media como agencias de crítica social y como por­
tadores de altos valores estéticos.
Pasamos ahora al tercer y ú ltim o aspecto del papel 
social de los mass-media: las posibilidades de utilizarlos 
para avanzar hacia los objetivos sociales previstos.
Propaganda para objetivos sociales
La cuestión final tal vez ofrezca un interés m ás directo 
para el lector que las otras com entadas hasta ahora. Re­
presenta para nosotros una especie de desafío puesto que 
facilita los medios para resolver la paradoja aparente a la 
que nos hemos referido: la que surge de la aserción de que 
el significado de la p ropia existencia de los mass-media ha 
sido exagerado y las m últiples indicaciones sobre las in­
fluencias que ejercen los medios sobre sus audiencias.
¿Cuáles son las condiciones p ara el uso efectivo de los 
mass-media en lo que cabría denom inar «propaganda 
pa ra objetivos sociales», por ejemplo, la prom oción de re­
laciones de raza no discrim inatorias, las reform as educa­
tivas, o las actitudes positivas con respecto al trabajo or­
ganizado? La investigación indica que, como mínimo, una 
de las tres condiciones debe ser satisfecha si esta propa­
ganda ha de resu ltar efectiva. Estas condiciones pueden 
ser designadas brevem ente como: 1) m onopolización, 2) 
canalización antes que cam bio de los valores básicos, y 3) 
contacto suplem entario cara a cara. Cada una de estas 
condiciones merece un com entario.
43
Monopolización
Esta situación se da cuando hay poca o ninguna opo­
sición en los mass-media a la difusión de valores, políticas 
o im ágenes públicas. Es decir, la m onopolización de los 
mass-media tiene lugar en ausencia de contrapropaganda.
En este sentido restringido, la m onopolización de los 
mass-media se encuentra en diversas circunstancias. Co­
rresponde, desde luego, a la estructu ra política de la socie­
dad au to rita ria , donde el acceso a los medios de com uni­
cación está to talm ente cerrado a quienes se oponen a la 
ideología oficial. La evidencia sugiere que este monopolio 
desem peñó su papel perm itiendo a los nazis m antener su 
control sobre el pueblo alem án.
Pero esta m ism a situación es aproxim ada en otros sis­
tem as sociales. D urante la guerra, por ejemplo, el go­
bierno de Estados Unidos utilizó la radio, con cierto éxito, 
para prom over y m antener una identificación con el es­
fuerzo bélico. La efectividad de estos esfuerzos para edi­
ficar la m oral debióse en gran parte a la ausencia, v irtua l­
m ente to tal, de la contrapropaganda.
Surgn situaciones sim ilares en el m undo de la pro­
paganda com ercial. Los mass-media crean ídolos popula­
res. La im agen pública de la anim adora de radio Kate 
Sm ith , por ejem plo, es descrita por Merton (1949) como 
una m ujer de insuperable com prensión hacia las m ujeres 
norteam ericanas, una guía y tu to ra espiritual, y una pa­
trio ta cuyas opiniones en los asuntos públicos debían ser 
tom adas muy en serio. Unida a las virtudes cardinales 
norteam ericanas, la im agen pública de Kate Sm ith no se 
encuentra som etida, en aspecto alguno, a la contrapropa­
ganda. No se tra ta de que no tenga com petidores en el 
m ercado de la publicidad por radio, pero no hay ninguno 
que se dedique sistem áticam ente a cuestionar lo que ella 
haya dicho. En consecuencia, una anim adora soltera que 
tiene unos ingresos anuales de seis cifras puede ser con­
tem plada por millones de m ujeres norteam ericanas como 
una m adre de fam ilia, gran trabajadora y conocedora de 
la receta para vivir con mil quinientos dólares al año.
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Esta im agen de un ídolo popular hubiera tenido una 
repercusión m ucho m enor de haber estado som etida a 
contrapropaganda. Esta neutralización ocurre, por ejem ­
plo, como resultado de las cam pañas preelectorales por 
parte de republicanos y dem ócratas. En general, como ha 
dem ostrado un estudio reciente, la propaganda em itida 
por cada uno de estos partidos neutraliza los efectos de la 
propaganda del otro. Si am bos partidos om itieran por 
com pleto sus cam pañas a través de los mass-media, es 
m uy probable que el efecto neto fuese una reproducción 
de la actual distribución de votos.
Esta pau ta general ha sido descrita por Kenneth 
Burke en su obra Attitudes toward History: «Los hom bres 
de negocios com piten entre sí tra tando de ensalzar cada 
uno su artículo de modo m ás persuasivo que sus rivales, 
en tan to que los políticos com piten calum niando a la opo­
sición. Cuando se sum a todo, se obtiene un total de abso­
lu ta alabanza por parte de los negocios y un total de ab­
soluta calum nia en lo que se refiere a política».
En la m edida en que las opuestas propagandas polí­
ticas en los mass-media estén equilibradas, el efecto neto 
es negligible. En cambio, la m onopolización virtual de los 
medios para unos objetivos sociales dados producirá efec­
tos evidentes en las audiencias.
Canalización
La creencia en el enorm e poder de las comunicaciones 
de m asas parece b ro tar de casos afortunados de propa­
ganda m onopolística o de la publicidad. Sin em bargo, el 
salto desde la eficacia del anuncio a la supuesta eficacia 
de la propaganda que apunta a actitudes profundam ente 
arraigadas y conductas im plicadas en el ego es tan inse­
guro como peligroso. Anunciar es una actividad dirigida 
generalm ente a la canalización de pautas de com porta­
m iento o actitudes preexistentes; rara vez tra ta de instalar 
nuevas actitudes o de crear pautas de conducta significa­
45
tivam ente nuevas. «Anunciar cuesta» porque general­
m ente tra ta una sim ple situación psicológica. Para los 
norteam ericanos fam iliarizados en el uso de un cepillo 
pa ra los dientes, poca diferencia representa, rela tiva­
m ente, la m arca de cepillo que em pleen. Una vez estable­
cida la pau ta general de conducta o la actitud genérica, 
ésta puede ser canalizada en una u o tra dirección. La re­
sistencia es m