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Marketing Verde e Responsabilidade Social Empresarial

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Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
1 
 
 
 
 
 
Gestão da Sustentabilidade 
 
Aula 05 
 
 
Prof. Dr. Rodrigo Silva 
 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
2 
Conversa inicial 
Há um grande número de questões ambientais que têm impacto sobre a 
produção de bens e produtos, por exemplo: 
 Qual é o impacto da produção e do fornecimento de materiais e 
embalagem para o meio ambiente? 
 Como utilizar o mínimo de embalagens e matérias-primas sem 
comprometer a qualidade do produto e, ainda, diminuir o impacto 
ambiental? 
Um maior foco nas questões ambientais de sustentabilidade tem contribuído 
significativamente para um aumento na demanda por produtos e serviços 
“amigos do meio ambiente”. Os holofotes sobre preservação ambiental criaram 
algumas terminologias muito utilizadas, tais como "pegada de carbono" e 
"compensação". Nesse sentido, muitas organizações adaptaram suas 
estratégias de marketing para capitalizar o apetite dos consumidores por 
produtos e serviços ambientalmente responsáveis. 
Portanto, o marketing ambiental leva em conta fatores adicionais que não são 
normalmente parte do marketing convencional. Tais fatores serão estudados na 
aula de hoje. 
 
 
Contextualizando 
Desligar a luz quando você sair de uma sala; reciclar, em vez de jogar fora; e 
refletir sobre as contribuições diárias que você pode fazer para reduzir a sua 
pegada de carbono e contribuir para um planeta melhor são, hoje, considerados 
amplamente como responsabilidade de todos para proteger o meio ambiente. 
 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
3 
A responsabilidade social das empresas, também conhecido como cidadania 
corporativa ou o capitalismo consciente, é praticada por empresas dedicadas a 
produzir um impacto social ou ambiental positivo na sociedade. Cada vez mais, 
os consumidores esperam que as empresas de façam um ou o outro, se não 
ambos. 
Mas, será que os consumidores realmente se preocupam com o capitalismo 
consciente quando se trata de decisões de compra? Eles estão dispostos a 
pagar mais por produtos e serviços que vêm de empresas que se envolvem em 
ações sociais positivas? 
É nesse contexto que entra o Marketing, que é um aspecto importante de 
qualquer empresa que garante que seus clientes estão cientes de seus produtos 
e serviços e sua marca. Comunicar eficazmente sua história é a chave para o 
marketing eficaz. Ainda, com a crescente preocupação em relação ao alcance 
da sustentabilidade, o principal desafio das empresas é comunicar os benefícios 
ambientais e sociais de suas ofertas através de uma comunicação honesta. 
Em face desta expectativa da sociedade deu-se o nascimento do “Marketing 
Verde” como uma ferramenta de realização de responsabilidade social 
corporativa. 
 
Problematizando 
O mercado cada vez mais competitivo, juntamente com a disponibilidade de 
recursos naturais em diminuição, tem forçado as empresas a conceber métodos 
de transcender seus negócios para além dos limites operacionais tradicionais, 
em direção a uma abordagem mais estruturada: a abordagem do Triple Bottom 
Line. 
Com ênfase nas pessoas, no meio ambiente e no lucro, as empresas que 
seguem uma abordagem Responsabilidade Social Empresarial (RSE) são 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
4 
capazes de administrar com eficácia um sistema que atenda às necessidades 
das partes interessadas internas e externas (stakeholders). Assim, as mudanças 
ocorridas no atual modelo de Gestão devem inserir em seu contexto os três 
aspectos da sustentabilidade: econômico, social e o ambiental. 
Imagine-se gestor de uma corporação que se sustenta nos padrões antigos de 
produção e serviços. Há necessidade imediata de mudanças, ou seja, adoção 
de uma nova postura de gestão. Elas já começaram pela melhoria no processo 
produtivo com a diminuição da emissão de gases de efeito estufa, o que gerou 
maior visibilidade (visibilidade positiva) pelos órgãos ambientais e ONGs 
relacionadas ao tema. 
No entanto, ainda há grandes dificuldades em implementar um projeto de 
responsabilidade social corporativa dentro da empresa. Assim, seu papel é 
iniciar esse processo para que a empresa possa ser bem aceita no mercado 
consumidor. Para isso, três opções foram dadas: 
I. Você, como responsável pelo plano de SRE, o faz com base em seus 
estudos e o implanta tão logo seja finalizado: “pedido feito, pedido 
atendido”. Prefere a centralização para agilizar todo o processo. 
II. A melhor forma é buscar ONGs e projetos que apoiem as questões 
socioambientais, pois a experiência deles no assunto pode favorecer a 
empresa. Assim, o apoio financeiro à essas instituições é a melhor forma 
de terceirizar o processo. 
III. Cria uma comissão (grupo de trabalho) para discutir as estratégias do 
plano. Farão parte do GT: diretoria e colaboradores visando uma gestão 
participativa. 
Após a leitura das opções, você deverá optar por aquela que melhor se enquadra 
em um plano de implementação de um projeto de RSE. 
 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
5 
Comentário sobra as opções 
Devemos fazer a seguinte consideração: no passado, os detalhes das ações de 
uma empresa eram restritos à alguns jornais da área corporativa ou entre 
discussões acadêmicas nas salas de aula das escolas de negócios. Entretanto, 
nos dias de hoje, qualquer empresa que tiver algum tipo de ação socialmente 
irresponsável pode aparecer em diferentes mídias, principalmente as redes 
sociais. Hoje, mais do que nunca, as empresas estão sob o olhar atento de seus 
stakeholders. 
Assim, planos de implantação de RSE devem levar em consideração uma série 
de aspectos. Nas opções avaliadas apenas uma estava correta. Vejamos! 
I. ERRADO. Um dos principais erros ao implementar um projeto de RSE é 
estabelecer uma única pessoa como responsável por isso. É necessário 
que se formalize um grupo de trabalho (comissão) de maneira a 
descentralizar o processo; 
II. ERRADO. Deve-se ter o máximo de cuidado com esse tipo de ação, pois 
algumas podem arruinar todo o projeto. Por exemplo, ao apoiar projetos 
ambientais (ou mesmo alguma instituição), deve-se ter um sistema de 
monitoramento do impacto dessas atividades no meio ambiente. Talvez, 
as ações sejam tão malfeitas que não vale a pena apoiar. 
III. CORRETO. As empresas não devem impor seus programas de cima para 
baixo, sem o envolvimento de funcionários e colaboradores no processo. 
Um dos piores efeitos da gestão não participativa é que ela afasta o 
compromisso, desperdiça a potencial energia de colaboração e 
desestimula a circulação de ideias necessárias para criar cultura interna 
de sustentabilidade. 
 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
6 
Pesquise 
Quais principais estratégias de marketing ambiental estão sendo utilizadas pelas 
grandes empresas? Essas propagandas/informações são realmente 
verdadeiras? Para conferir, você deverá acessar o site de duas empresas 
nacionais (Boticário; Natura). Após, verifique quais estratégias de marketing 
envolvendo projetos socioambientais estão sendo utilizados por estas empresas. 
Em uma pesquisa mais aprofundada em outros websites, tente descobrir se há 
alguma inverdade nas informações passadas no website das empresas. 
 
 
Tema 01: O que é marketing verde? 
Com a cobrança do novo mercado consumidor, que exige a fabricação de 
produtos ou serviços que tragam algum apelo relacionado à proteção ambiental, 
muitas empresas modificaram suas estratégias de marketing e passaram a 
utilizar o marketing verde como elemento norteador dos seus processos. 
Nos Estados Unidos, comissões e associações como a Federal Trade 
Commission (FTC) e a National Associationof Attorneys-General analisam as 
questões do marketing ambiental através de documentos e protocolos 
desenvolvidos especificamente para esse campo de atuação (U.S. DoJ e FTC, 
1991). No Brasil, esse ainda é um assunto muito incipiente e que não tem 
legislações ou documentos que apresentem requisitos para a prática. 
Para os autores Pride & Ferrel (2000), marketing verde se refere, 
especificamente, ao desenvolvimento, aperfeiçoamento, à promoção e 
distribuição de produtos que não agridem o ambiente natural. Complementando 
a ideia apresentada, Xavier e Chiconatto (2014) afirmam que o conceito de 
marketing verde não está tão somente relacionado aos produtos que tenham 
alguma alusão à proteção ambiental, mas, adicionalmente, deve estar atrelado 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
7 
aos processos de produção, bens de consumo e bens de serviços. Entretanto, 
Johr (1994) salienta que: 
“Incorporar a mentalidade ambientalista ao seu negócio não se 
limita, porém, a uma estratégia de marketing que tinja um pouco 
mais de verde seus produtos e operações. Tomar em 
consideração as demandas ambientalistas (...) significa 
compreender o quanto as questões ecológicas envolvem seus 
negócios e podem colaborar com seus lucros. Significa, 
também, (...) administrar uma complexa cadeia de fatos inter-
relacionados, que envolvem inúmeras etapas, desde a 
fabricação de produtos de sua empresa até seus fornecedores, 
clientes, empregados, a mídia e a comunidade onde se está 
inserido, de modo a obter uma sinergia nos resultados (JÖHR, 
1994).” 
Nos países desenvolvidos ou em desenvolvimento (como é o caso do Brasil), a 
mudança de pensamento e atitudes tornou expressa a preocupação ambiental. 
Assim, os mercados consumidores passaram a adquirir mais produtos 
ambientalmente seguros. Com isso, observou-se um crescimento e 
desenvolvimento de rótulos ambientais que têm por finalidade informar 
justamente sobre tais práticas ambientalmente responsáveis atreladas à 
fabricação ou até mesmo àquele produto em si. 
Em resumo, podemos definir marketing ambiental (ou marketing verde) como 
uma prática empresarial que leva em conta as preocupações dos consumidores 
sobre a promoção preservação e conservação do meio ambiente. As campanhas 
de marketing verde destacam-se por ter características de proteção ambiental 
diferentes dos produtos convencionais como, por exemplo: 
 Redução do desperdício na embalagem; 
 Aumento da eficiência energética do produto em uso; 
 Redução do uso de produtos químicos; 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
8 
 Diminuição das emissões de gases tóxicos e outros poluentes durante o 
processo produtivo. 
Portanto, os clientes estão à procura de produtos mais ecológicos, 
impulsionados pela perspectiva de alternativas mais saudáveis com maior 
qualidade aliado à preservação o meio ambiente e economizando tempo e 
dinheiro. 
 
 
Tema 02: O marketing verde e as empresas greenwashing 
Muito embora o marketing ambiental seja uma ferramenta muito importante para 
impulsionar o consumo de produtos ecologicamente corretos, há várias 
empresas que praticam o greenwasing, cuja tradução direta poderia ser 
“lavagem verde”. 
De acordo com Tavares e Ferreira (2012), a denominação greenwashing remete 
ao fato de que as empresas vinculam informações ecológicas vantajosas em 
seus serviços e produtos de modo a distorcer a realidade. Já para Leeuwen 
(2008), o greenwashing é uma informação enganosa vinculada por uma empresa 
buscando apresentar uma imagem cidadã. 
Assim, a construção de uma imagem ambientalmente responsável por parte das 
empresas é o principal foco do greenwashing, muito embora a maioria das 
informações vinculadas sejam falsas. 
 
 
 
 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
9 
A representação do greenwashing. Empresas maquiam seus verdadeiros produtos e 
serviços com uma imagem ambientalmente responsável. 
 
No Brasil, a regulamentação das ações publicitárias deve seguir as 
especificações do Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária 
(Conar), que estabeleceu 8 princípios que devem ser seguidos visando “refletir 
a responsabilidade do anunciante para com o meio ambiente e a 
sustentabilidade” (CONAR, 2016). Confira a seguir! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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10 
 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
11 
Mas, como identificar uma empresa ou propaganda greenwashing? O site 
americano GREENWASHING INDEX dá algumas dicas importantes: 
 Buscar no website da empresa os reais projetos socioambientais em que 
ela está engajada e se realmente eles acontecem ou são apenas fachada; 
 Tente fazer uma busca geral no Google para verificar se a imagem da 
empresa está vinculada a algum tipo de escândalo ou caso que envolva 
impacto socioambiental. 
 Desconfie e, em caso de comprovação do greenwashing, denuncie ao 
Conar. 
 
Em face das informações, fica clara a diferença entre marketing verde e 
greenwashing. Uma pesquisa realizada pelo instituto de pesquisa Market 
Analysis, em 20141, destacou alguns pontos importantes em relação aos 
resultados encontrados. São eles: 
 Cresce 4 vezes o número de produtos “verdes” de limpeza, cosméticos e 
higiene pessoal disponíveis ao consumidor; 
 Somente 5% dos apelos correspondem a selos ou certificações de 
terceira parte, ou seja, a rotulagem ambiental ainda é fundamentalmente 
baseada em autodeclarações; 
 Há uma proporção menor de greenwashing. Porém, há um número muito 
maior de produtos cometendo algum dos tipos de maquiagem verde; 
 
1 Texto retirado na íntegra de: <http://marketanalysis.com.br/wp-
content/uploads/2014/09/Greenwashing_2014_MarketAnalysis.pdf>. Acesso em: 22 mar. 2016. 
 
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12 
 As marcas pecam mais pela incerteza e por apresentar símbolos que 
transmite a ideia de certificações que, na prática, não existem; 
 Produtos de limpeza cometem uma variedade maior de pecados do 
greenwashing. Cosméticos e produtos de higiene pessoal apresentam 
muitas mensagens vagas ou vazias ao consumidor. 
 
 
Tema 03: O Ecoeficiência e a Produção Mais Limpa (P+L) 
A Produção Mais Limpa (P+L) foi definida inicialmente em 1990 pelo Programa 
das Nações Unidas para o Meio Ambiente (PNUMA ou UNEP, em Inglês) como 
sendo "a aplicação contínua de uma estratégia ambiental integrada a processos, 
produtos e serviços para aumentar a eficiência e reduzir os riscos para os seres 
humanos e o meio ambiente". 
No entanto, a confluência de crise econômica e ambiental global que tem 
ocorrido nos últimos anos consolidou a compreensão da interdependência entre 
os nossos sistemas económicos e ambientais e forneceu um novo impulso aos 
esforços internacionais para promover a transição para sistemas industriais mais 
sustentáveis e indústria sustentável. 
Isso tem exigido a ampliação da definição de produção mais limpa para incluir a 
eficiência dos recursos, que é um elemento-chave das transições para a indústria 
verde e Economia Verde. Segundo Fernandes (2001), a empresa que quer 
adotar a P+L em seus produtos e processos deve seguir quatro atitudes básicas: 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
13 
 
Entre os principais benefícios da P+L, podemos citar: 
 Diminuição da produção de resíduos; 
 Recuperação de subprodutos valiosos; 
 Melhor desempenho ambiental; 
 Aumento da produtividade dos recursos; 
 Maior eficiência com menor consumo de energia; 
 Redução geral dos custos. 
Associada à prática da P+L está a ecoeficiência, que se baseia no conceito de 
criação de mais produtose serviços ao mesmo tempo, utilizando menos recursos 
e criando menos desperdício e poluição (ALENCASTRO, 2013). O conceito de 
ecoeficiência foi cunhado em 1992 pelo Conselho Empresarial para o 
Desenvolvimento Sustentável (BCSD) no seu relatório Changing course 
(Mudando o Rumo – tradução livre). Os principais aspectos da ecoeficiência são: 
 Redução de energia e água; 
 Redução dos níveis de resíduos e poluição; 
 Extensão da função e, portanto, da vida útil do produto; 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
14 
 Incorporação dos princípios do ciclo de vida de produto2; 
 Consideração da reutilização e reciclagem dos produtos/serviços no final 
da sua vida útil. 
Assim, a redução do impacto ecológico se traduz em um aumento da 
produtividade dos recursos, que, por sua vez, pode criar vantagem competitiva 
para a organização. Algumas empresas passaram a adotar a ferramenta análise 
da ecoeficiência (EEA - do Inglês eco-efficiency analysis), que serve para medir 
mais plenamente a pegada de seus produtos ou processos. Esta análise avalia 
os impactos econômicos e ambientais de um produto ou de um processo através 
do seu ciclo de vida (ISO 14045/2012). 
Assim, a partir desse contexto, podemos concluir que assim como a P+L, a 
ecoeficiência liga as metas de excelência empresarial e preservação ambiental, 
fazendo uma ponte através do qual o comportamento da organização pode 
apoiar o desenvolvimento sustentável e a sustentabilidade, integrando 
crescimento econômico e a melhoria ambiental. 
 
 
Tema 04: ISO 26.000 – Responsabilidade Social Corporativa (RSC) 
Ser socialmente responsável significa que as pessoas e as organizações devem 
ter um comportamento ético e com sensibilidade para as questões sociais, 
culturais, econômicas e ambientais. A responsabilidade social auxilia indivíduos, 
organizações e governos a terem impacto positivo no desenvolvimento, negócios 
 
2 De acordo com a Associação Brasileira de Embalagens, a avaliação (ou análise) de Ciclo de 
Vida (ACV) de um produto consiste no estudo completo dos impactos gerados em todo o ciclo 
de vida de um produto (desde a produção até o descarte final); uma medição de sua ´pegada 
ambiental´. Texto retirado na íntegra de: <http://www.abre.org.br/setor/apresentacao-do-setor/a-
embalagem/analise-do-ciclo-de-vida/>. Acesso em: 23 mar. 2016. 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
15 
e na sociedade, contribuindo positivamente para os resultados financeiros da 
organização. 
Para Enrique Leff (2001), a ética é um sistema de valores que deve orientar as 
atitudes humanas. Sendo um dos três pilares da sustentabilidade (economia, 
sociedade e meio ambiente), a responsabilidade social tem sido considerado 
fator crucial para o sucesso das empresas, já que há muito se discute não 
somente o papel econômico das organizações, mas, também, seu papel social 
(socioambiental) (ALENCASTRO, 2013). 
A Agenda 213, em seu capítulo 30, ressalta a importância de se incorporar as 
políticas e estratégias de melhoramento socioambiental, não somente como 
ferramenta competitiva. Entretanto, essa estratégia já é utilizada há bastante 
tempo. Documentos históricos abordam essa prática desde 1899, onde algumas 
organizações se utilizavam dos princípios da caridade e custódia (filantropia) 
para auxiliar seus funcionários menos abastados (ALENCASTRO, 2013). 
Os movimentos histórico-sociais e culturais dos Estados Unidos e Europa nas 
décadas de 1950 e 1960 foram molas propulsoras para que as empresas 
passassem a atuar como agentes de responsabilidade social corporativa 
(TENÓRIO, 2006). 
O conceito de RSC está subjacente à ideia de que as empresas não podem mais 
agir apenas como entidades econômicas isoladamente. Nesse sentido, as visões 
tradicionais sobre a competitividade, sobrevivência e rentabilidade estão sendo 
eliminadas ou redefinidas quase diariamente. 
 
3 “A Agenda 21 pode ser definida como um instrumento de planejamento para a construção 
de sociedades sustentáveis, em diferentes bases geográficas, que concilia métodos de 
proteção ambiental, justiça social e eficiência econômica”. Ela foi concebida durante a Rio 
92, a conferência das nações unidas para o meio ambiente e desenvolvimento (CNUMAD). 
Definição retirada na íntegra do website do Ministério do Meio Ambiente. Disponível em: 
<http://www.mma.gov.br/responsabilidade-socioambiental/agenda-21/agenda-21-global>. 
Acesso em: 27 mar. 2016. 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
16 
Assim, para orientar as empresas sobre como implantar a responsabilidade em 
seus negócios, a International Organization for Standardization (ISO) publicou a 
norma ISO 26.000. Para a norma, a responsabilidade social é o papel das 
decisões e atividades de uma empresa em relação à sociedade e ao meio 
ambiente, e que deve ser exercido através de um comportamento transparente 
e ético, levando em consideração os seguintes aspectos: 
 Contribuição para o desenvolvimento sustentável, incluindo a saúde e o 
bem-estar da sociedade; 
 Levando em consideração as expectativas das partes interessadas 
(stakeholders); 
 Deve estar em conformidade com as leis aplicáveis e de acordo com 
normas internacionais de comportamento; 
 Deve estar integrada em toda a organização e sendo praticada em suas 
relações. 
A Norma ISO 26.000, define stakeholders (partes interessadas) como um 
"indivíduo ou grupo de indivíduos que tem um interesse em qualquer decisão ou 
atividade de uma organização." As partes interessadas podem incluir 
fornecedores, pessoal interno (empregados, trabalhadores), membros, clientes 
(acionistas, investidores, consumidores), reguladores, e as comunidades locais 
e regionais. Além disso, as partes interessadas podem incluir compradores, 
clientes, proprietários e ONGs (organizações não governamentais). 
 
 
 
 
 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
17 
A norma ISO 26.000 identifica sete temas centrais de responsabilidade social: 
 
Fonte: elaborado pelo autor (2016). 
 
 
 
 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
18 
Além dos temas centrais, ISO 26000 também define sete princípios 
fundamentais de comportamento socialmente responsável: 
 
Fonte: elaborado pelo autor (2016). 
 
 
 
 
 
 
 
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19 
Tema 05: Estudo de caso de Marketing e Responsabilidade Social – Projeto 
Fazendo Renda (IBGPEX/UNINTER) 
O Instituto Brasileiro de Graduação, Pós-Graduação e Extensão (IBGPEX), 
entidade declarada de utilidade pública pelo município de Curitiba-PR, 
constituído na forma de Associação Civil sem fins econômicos, possui caráter 
social, cultural, educacional, universalista, socioambientalista, técnico-científico, 
assistencial e filantrópico, sem fins lucrativos. 
O Instituto implementa ações em conjunto com a sociedade civil, com os grupos 
sociais e as lideranças comunitárias, no sentido de contribuir para o 
desenvolvimento socioeducacional do país. De acordo com o próprio website da 
instituição: 
“o Instituto IBGPEX atua na garantia de direitos, que, com sua missão 
voltada à inclusão social através da educação, busca a promoção 
individualizada e construção de autonomias. Cada projeto 
desenvolvido está voltado a atender pessoas em situação de 
vulnerabilidade social buscando ampliar seu universo informacional, 
proporcionando novas vivencias e estimulando o enfrentamento da 
situação atual para uma nova realidade social. Fundamentada na 
cultura do diálogo, os projetos sociais do Instituto, buscam desenvolver 
posturas que venham de encontro ao combatea todas as formas de 
violência, preconceito, discriminação e estigmatização das relações. 
Reforça a formação cidadã pautada na solidariedade, nos valores 
universais da ética respeitando a heterogeneidade, crenças e 
identidades” (IBGPEX, 2016). 
Um dos mais belos trabalhos de responsabilidade social do referido instituto é o 
projeto “Fazendo Renda”, que tem como principal função a capacitação e 
qualificação de mulheres em estado de vulnerabilidade social, visando à 
ampliação da geração de renda por meio de artesanato, utilizando retalhos de 
tecidos e materiais recicláveis. As mulheres recebem aulas sobre, gestão, 
economia financeira, empreendedorismo, costura, entre outros. 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
20 
A partir dessa informação, e dos outros temas já estudados, notamos que o 
projeto fazendo renda se enquadra perfeitamente nos quesitos da 
responsabilidade social (Triple Bottom line), segundo a norma ISO 26.000. 
 
Fonte: elaborado pelo autor (2016). 
 
Ações relacionadas ao projeto “Fazendo Renda” do Instituto IBGPEX. 
 
 
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21 
Ações relacionadas ao projeto “Fazendo Renda” do Instituto IBGPEX. 
 
 
 
Trocando ideias 
Quais são as estratégias de “marketing verde” mais utilizadas pelas empresas? 
Há menção sobre projetos de responsabilidade social? O que eles abordam? 
Busque essas informações em sites de três grandes empresas na internet 
(empresas a sua escolha) e discutam sobre o que foi encontrado. 
 
 
Na Prática 
A Produção Mais Limpa (P+L) é uma estratégia corporativa que proporciona 
inúmeros benefícios para o meio ambiente, além de ganhos econômicos para a 
empresa, contribuindo para a economia de recursos naturais, a melhoria da 
imagem e o aumento de competitividade. Assim, as empresas notaram que, 
mesmo aquelas que possuem algum tipo de certificação ambiental, 
necessitavam reduzir consideravelmente a geração de seus resíduos e acabar 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
22 
com a ideia de que para crescer era necessário aumentar a produção, gerando 
mais resíduos e, com isso, gastar mais para tratá-los ou dispô-los 
adequadamente. 
Mas como fazer isso? É possível produzir mais, gerando menos resíduos? Com 
a aplicação prática do conceito de P+L, sim! Quer ver um exemplo de como os 
resíduos podem impactar diretamente nos custos da produção? 
 Grãos com impurezas: as impurezas têm preço de grãos, pois esses são 
comprados por peso. 
A partir dessas informações, a tarefa que você tem é elaborar um plano de P+L 
(de maneira bastante resumida) para a sua empresa. Se você ainda não atua na 
área, vamos te dar uma opção: que tal reduzir a quantidade de resíduos (lixo) e 
de energia na sua residência? Um Plano de P+L vai te ajudar a exercitar o que 
você aprendeu na teoria, além de diminuir os seus custos mensais. Mãos à obra! 
 
Protocolo de Resolução da situação proposta 
1. Verifique os passos para se elaborar um plano de P+L. 
2. Colete todos os dados necessários para elaborar seus cálculos e 
indicadores 
3. Elabore (de maneira bem simples) o seu P+L. 
 
 
Síntese 
No encontro de hoje, estudamos as estratégias de marketing relacionadas aos 
apelos socioambientais das empresas. Aprendemos um pouco sobre o conceito 
de marketing verde e suas derivações, além de estudarmos as estratégias falsas, 
o greenwashing. 
 
Pró-reitoria de EaD e CCDD 
 
23 
Duas ferramentas, a ecoeficiência e a P+L, foram abordadas de maneira a 
exemplificar como as empresas podem utilizá-las como estratégias competitivas. 
Falamos sobre a responsabilidade social e a normativa ISO 26.000 (de caráter 
voluntário), que aborda as principais estratégias para implantação da 
Responsabilidade Social Corporativa. 
Por fim, falamos da aplicação desses conceitos em um estudo de caso – o 
Projeto Fazendo Renda, que insere os três pilares da sustentabilidade em suas 
ações: economia, sociedade e meio ambiente. 
 
 
Referências 
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR ISO 19011. Diretrizes para 
auditorias de Sistema de Gestão da Qualidade e/ou Ambiental. Rio de Janeiro: 2002, 25p. 
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR ISO 26000. Diretrizes sobre 
responsabilidade social. Rio de Janeiro: 2010. 110 p. 
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR ISO 14045. Descreve os princípios, 
requisitos e orientações para a avaliação da ecoeficiência de sistemas de produto. Rio de 
Janeiro: 2014. 
ASSOCIAÇÃO BRASILEIRA DE NORMAS TÉCNICAS. NBR ISO 14001. Sistemas de gestão 
ambiental - Requisitos com orientação para uso. 2 ed. Rio de Janeiro: 2004. 
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