gabarito - marketing de vendas

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Gabarito
utoatividades
MARKETING DE VENDAS
Centro Universitário Leonardo da Vinci
Rodovia , nº .BR 470 Km 71, 1 040
Bairro Benedito - CEP 89130-000
I daialn - Santa Catarina - 47 3281-9000
Elaboração:
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci - UNIASSELVI
2018
Prof.ª Joelma Kremer
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GABARITO DAS AUTOATIVIDADES DE
MARKETING DE VENDAS
Centro Universitário Leonardo da Vinci
Rodovia , nº .BR 470 Km 71, 1 040
Bairro Benedito - CEP 89130-000
I daialn - Santa Catarina - 47 3281-9000
Elaboração:
Revisão, Diagramação e Produção:
Centro Universitário Leonardo da Vinci - UNIASSELVI
2018
UNIDADE 1
TÓPICO 1
1 Qual a relação existente entre marketing e vendas?
R.: As vendas são um componente do composto promocional do marketing, 
junto com a comunicação. O marketing utiliza-se das vendas para consolidar 
as suas estratégias.
2 Por que é interessante para os gestores das empresas entenderem 
a classificação dos produtos para definirem suas estratégias do 
composto de marketing?
R.: Porque, dependendo da classificação que o produto ocupa, ele pode ser 
alvo de estratégias diferentes.
3 Classifique os seguintes produtos de acordo com as classificações 
apresentadas:
R.: a) Consulta médica: serviço.
b) Bala de revólver: bem não durável; suprimento.
c) Televisor: bem de compra comparada, bem durável.
d) Arroz: bem de consumo, bem de conveniência, matéria-prima.
e) Imóvel (casa): bem de compra comparada, bem durável.
f) Banana: bem de consumo, bem de conveniência.
g) Automóvel: bem de compra comparada, bem durável.
h) Taça de cristal: bem de consumo, bem durável.
i) Sofá: bem de consumo, bem durável, bem de compra comparada.
j) Refrigerante: bem de consumo, de conveniência.
4 Apresente as principais diferenças entre os consumidores e os 
compradores organizacionais.
R.: - Motivação de compra: as motivações do consumidor são mais subjetivas 
e menos passíveis de explicação do que as motivações do comprador 
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organizacional, que devem ser objetivas, ou seja, ele deve adquirir bens 
de produção e de capital de acordo com especificações técnicas definidas 
e mensuráveis, que atendam às necessidades do produto/serviço que 
disponibiliza para o mercado. Na compra de bens de consumo (café, sabonete, 
canetas) pode haver algum componente subjetivo, mas certamente atuará 
em menor grau do que nas compras do consumidor, para o qual o importante 
é a satisfação de necessidades e desejos pessoais, mesmo que a relação 
custo/benefício seja desfavorável (“eu não estava precisando, mas adorei 
ter comprado o produto!”). 
- Tamanho dos públicos: o tamanho do público consumidor é imenso – 
existem muito mais pessoas do que empresas –, mas precisamos lembrar 
que, nas empresas, o processo de compra é realizado por compradores 
profissionais, em que a compra é geralmente uma decisão coletiva, que 
envolve de três a sete profissionais, como mostram as pesquisas. Já o 
consumidor final é, usualmente, um indivíduo ou, no máximo, um pequeno 
grupo de indivíduos, como a família, que decide a compra de produtos e 
serviços.
- Localização dos públicos: o consumidor está em todos os lugares e pode 
ser atingido pelas vendas e promoções onde quer que se encontre. Já o 
comprador organizacional é alcançado no seu local de trabalho.
- Velocidade de decisão: a resposta do consumidor final é mais rápida, 
às vezes, instantânea. Nas empresas, há todo um processo de análise 
tecnoeconômica para a definição dos produtos e, a partir dela, é que se passa 
à fase do pedido de compra.
- Perfil socioeconômico: é um parâmetro importante para a definição das 
estratégias de marketing para o consumidor final. Entretanto, é irrelevante 
para o comprador organizacional, já que, neste caso, o que importa é a função 
técnica. Pancrazio (2000, p. 104) resume: “O consumidor é uma pessoa 
física, identificada mercadologicamente pela classe socioeconômica a que 
pertence. O comprador empresarial é uma pessoa jurídica, constituída de 
pessoas físicas, identificadas mercadologicamente pela função que exercem 
na empresa”.
5 Cite um exemplo de empresa que você conhece para cada uma das 
possibilidades de formas de vendas existentes para as empresas.
R.: Caro(a) tutor(a) externo(a)! Socialize as respostas dos acadêmicos, 
destacando os exemplos de empresas que trabalham com:
- venda direta;
- marketing direto;
- venda automática;
- serviço de compras;
- autosserviço.
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TÓPICO 2 
1 Quais são as influências pessoais, sociais e psicológicas que 
impactam o comportamento do consumidor?
R.: As influências são:
● pessoais: renda, idade, sexo, situação;
● sociais: experiências passadas, personalidade, atitudes, crenças e 
percepção;
● psicológicas: cultura, classe social, amigos, famílias.
2 Quais as quatro diretrizes que são utilizadas para identificar estilos 
de personalidade?
R.: As quatro diretrizes são: como descrever a pessoa, pontos fortes da 
pessoa, desvantagens da pessoa e orientação de tempo.
3 A percepção é mais importante que a realidade? Justifique a sua 
resposta.
R.: Caro(a) tutor(a) externo(a)! O Caderno de Estudos explica que na 
linguagem do marketing importa mais a percepção do que a realidade. 
Aproveite a oportunidade para socializar as diferentes justificativas dadas 
pelos acadêmicos.
4 Explique o fenômeno da distorção seletiva que se aplica ao processo 
de percepção do comprador.
R.: A distorção seletiva se refere ao mecanismo de filtro utilizado para alterar a 
informação recebida de modo a compatibilizá-la com o seu sistema de crenças. 
Se o consumidor acredita na qualidade de um produto de determinada marca, 
por exemplo, e ouve uma notícia que contraria sua crença, tende a tornar as 
informações recebidas em positivas.
5 Em comunicação, existe o espaço territorial. Explique como funciona.
R.: A comunicação não verbal é manifestada pelo espaço físico entre 
comprador e vendedor, a aparência, o aperto de mão e os movimentos do 
corpo.
6 Em quais aspectos do varejo a comunicação se faz presente?
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R.: A loja possui três aspectos que precisam ser observados na comunicação 
no varejo, como lembra Underhill (1999): o projeto dos ambientes, o 
merchandising e as operações.
7 O que a sensação de descoberta proporciona aos compradores?
R.: A sensação de descoberta de um produto que há muito se vinha 
procurando é uma das sensações mais aprazíveis ao comprador. Todavia, 
o excesso de sinalização, muitas vezes, dificulta a “aventura” da viagem 
às compras. As lojas podem trabalhar com sinalizações que aludam ao 
que agrada aos compradores como forma de seduzi-los. O cheiro de pão 
quentinho é praticamente irresistível e levará muitos compradores à padaria, 
propositadamente localizada no fundo da loja.
TÓPICO 3 
Questão única: Pense em uma empresa que você conhece e tente 
levantar algumas informações sobre aspectos que podem afetar 
os negócios dessa empresa. A empresa poderia estabelecer novas 
estratégias de vendas a partir dessas informações que você levantou?
R.: Caro(a) tutor(a) externo(a)! A resposta para essa questão depende da 
pesquisa que o(a) acadêmico(a) realizar. Aproveite a oportunidade para 
socializar as diferentes descobertas.
TÓPICO 3
1 Classifique as seguintes sentenças em V verdadeiras ou F falsas:
(F) Os melhores gerentes de vendas são sempre os que já foram antes 
vendedores.
(V) A liderançapode ser uma qualidade inata do administrador.
(F) As habilidades conceituais significam que o administrador deve ter domínio 
dos conceitos da teoria da administração das empresas.
(F) Os gerentes de nível hierárquico mais alto precisam desenvolver mais as 
habilidades técnicas.
(F) As pequenas empresas não precisam de planejamento de vendas.
(V) A previsão de vendas influencia outros setores da empresa, como vendas 
e financeiro.
(V) Um dos métodos utilizados para a previsão de vendas é o da opinião da 
força de vendas.
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(F) Para uma divisão territorial, somente o número de clientes interessará 
ao administrador.
2 Qual o papel do gerente de vendas?
R.: O papel da gerência é fazer com que os vendedores e demais 
envolvidos no processo de venda executem as atividades necessárias para 
a concretização dos objetivos de venda da empresa. Ele precisa conseguir 
isso através da coordenação das atividades e da cooperação e motivação 
das pessoas envolvidas no processo, o que - as experiências confirmam - é 
uma tarefa bastante complexa.
3 Quais os requisitos para uma boa administração de vendas?
R.: Uma boa administração de vendas vai exigir do gerente de vendas, 
basicamente, três habilidades: técnicas, humanas e conceituais.
4 Quais os passos necessários para a elaboração de uma previsão 
formal de vendas?
R.: Os passos são:
1 Determinar os objetivos para os quais serão usadas as previsões.
2 Dividir os produtos a serem estudados em grupos homogêneos.
3 Determinar, com a maior exatidão possível, quais os fatores que influenciam 
as vendas de cada produto, ou grupo de produtos, e procurar estabelecer a 
importância relativa de cada um deles.
4 Escolher o método de previsão mais adequado a cada caso.
5 Reunir todas as informações disponíveis.
6 Analisar as informações.
7 Verificar os resultados da análise e compará-los entre si e/ou com outros 
fatores disponíveis.
8 Estabelecer premissas sobre os efeitos dos fatores que não podem ser 
calculados numericamente.
9 Converter as deduções e premissas em previsões específicas para o 
mercado em geral e para regiões particulares.
10 Aplicar as previsões às operações da empresa.
11 Analisar o desempenho das vendas e rever periodicamente as previsões.
5 O que são territórios de vendas e quais questões precisam ser 
observadas na sua determinação?
R.: Os territórios de vendas são representados pelas áreas geográficas 
divididas em zonas de vendas, e essa divisão oportuniza à empresa a 
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identificação de clientes potenciais e uma cobertura mais intensiva. Os 
territórios de vendas são úteis, também, para controlar as atividades dos 
vendedores e para dar a eles a sensação de responsabilidade, contribuindo 
para a sua motivação. É preciso tomar cuidado, entretanto, para que os 
mesmos, ao se sentirem “donos” do território, não se acomodem.
Na determinação de um território de vendas devem ser observadas as 
questões apresentadas a seguir:
- Os territórios devem ser de fácil administração.
- O tempo de viagem entre um cliente e outro deve ser o mínimo possível.
- O potencial de vendas deve ser fácil de estimar nas unidades estabelecidas.
- As oportunidades de vendas devem ser semelhantes para todos os 
vendedores.
- A carga de trabalho deve ser idêntica para todos os vendedores.
TÓPICO 4
1 Quais as posições de venda que um vendedor pode assumir?
R.: As posições podem ser:
1 Entregador: sua tarefa principal é entregar o produto.
2 Tomador de pedidos: pode atuar internamente, como o vendedor que fica 
atrás do balcão, ou externamente, como o vendedor que negocia com um 
comprador de um varejista.
3 Missionário: a sua principal tarefa é construir uma boa imagem ou instruir 
o usuário atual ou potencial sobre o produto, como, por exemplo, os 
representantes de laboratórios farmacêuticos que visitam médicos. Não tiram 
pedidos ou realizam vendas de produtos.
4 Técnico: por seu elevado conhecimento técnico, atua mais como um 
consultor para tirar dúvidas de clientes ou clientes potenciais.
5 Gerador de demanda: vendedor que utiliza a criatividade e técnicas de 
vendas para conseguir pedidos para vender produtos tangíveis (geladeiras, 
televisores) e intangíveis (seguros, serviços de propaganda ou de educação).
6 Vendedor de soluções: especialista em resolver problemas de clientes ou 
potenciais clientes por meio de um sistema de produtos ou serviços, como, 
por exemplo, sistemas de computadores ou de telecomunicações.
2 Quais as tarefas que os vendedores precisam realizar?
R.: As tarefas são:
Prospecção: busca de clientes em potencial e indicações.
Definição de alvo: decisão de como alocar o tempo entre clientes em 
perspectiva e clientes atuais.
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Comunicação: transmissão de informações sobre os produtos e serviços 
da empresa.
Venda: aproximação do cliente, apresentação, resposta a objeções e 
fechamento da venda.
Atendimento: oferta de vários serviços aos clientes – consultoria para 
problemas, assistência técnica, obtenção de financiamentos para os clientes, 
agilização de entregas.
Coleta de informações: condução de pesquisas de mercado e trabalho de 
inteligência (captação de informações).
Alocação: decisão de quais clientes não poderão ficar sem produtos nos 
períodos de baixa oferta.
3 Como os vendedores trabalham com os seus clientes?
R.: Eles trabalham como:
Vendedor para comprador: um vendedor entra em contato pessoalmente 
ou por telefone com um cliente, atual ou potencial.
Vendedor para grupo de compradores: um vendedor procura entrar em 
contato com o maior número possível de membros do grupo.
Equipe de vendas para comprador: uma equipe de vendas da empresa 
trabalha em contato direto com os membros do grupo de compradores do 
cliente.
Reunião de vendas: o vendedor organiza uma reunião entre profissionais 
da empresa e clientes potenciais, para discutir problemas ou oportunidades 
importantes.
Seminário de vendas: uma equipe da empresa realiza um seminário para a 
empresa cliente, apresentando as últimas novidades do setor.
4 Quais as estruturas mais comuns da força de vendas?
R.: Por território, por produto, por mercado e combinada.
5 Cite e explique os três tipos básicos de remuneração para vendedores.
R.: Os três tipos básicos de remuneração para vendedores são:
1 Somente remuneração fixa: tem o atrativo de que o vendedor garante 
o seu salário independentemente do seu desempenho, dando maior 
tranquilidade para a execução de suas tarefas e enfatizando também os 
aspectos qualitativos do atendimento aos clientes. Simplifica para a empresa 
a gestão da folha de pagamentos e tende a diminuir a rotatividade de pessoal. 
Entretanto, pode acomodar os vendedores.
2 Somente remuneração variável: esses tipos de planos atraem vendedores 
de alto desempenho, motivam mais, requerem menos supervisão e facilitam 
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o controle dos custos das vendas. Entretanto, corre-se o risco de ter uma 
equipe que pensa apenas quantitativamente, o que pode ser ruim para a 
empresa no longo prazo.
3 Remuneração fixa mais variável: ajudam a equilibrar o orçamento pessoal 
dos vendedores e a estabelecer uma ponderação entre metas quantitativas 
e qualitativas de vendas, trazendo maiores possibilidades de fidelização dos 
clientes e de gestão estratégica para a empresa.
UNIDADE 2
TÓPICO 1
1 Como instrumento de comunicação, quais as duas definições 
apropriadas para o merchandising?
R.: As duas definições são:
● Conjunto de operações de planejamentoe supervisão da comercialização 
de produtos e serviços nos locais, períodos, preços e quantidades que melhor 
possibilitarão a consecução dos objetivos de marketing.
● Termo que designa, em mídia, a veiculação de menções ou aparições de um 
produto, serviço ou marca, de forma não ostensiva e aparentemente casual, 
em programa de televisão ou de rádio, filme cinematográfico, espetáculo 
teatral etc.
2 Escreva sobre os três princípios que fundamentam o uso das técnicas 
de merchandising.
R.: A percepção é um conceito-chave que o marketing toma emprestado da 
psicologia para as suas práticas e a percepção visual alicerça os esforços 
de marketing para o posicionamento das marcas, ou seja, que espaço as 
marcas ocuparão na mente do consumidor em relação às outras existentes 
e conhecidas do consumidor.
Normalmente, os processos de compra envolvem compras planejadas 
e compras por impulso. Alguns tipos de produtos são comprados mais 
impulsivamente do que outros, cuja compra é determinada por algum tipo 
de planejamento.
A atmosfera de compras está relacionada ao design do ambiente que se 
materializa por meio das comunicações visuais, da iluminação, das cores, 
da música, dos aromas que ajudam a estimular as respostas emocionais e 
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da percepção dos clientes. Tudo isso pode afetar o seu comportamento de 
compra.
3 Por que comunicar o preço adequadamente ao consumidor é 
importante?
R.: O preço precisa ser adequadamente informado ao consumidor, por ser 
um elemento relevante no processo de decisão de compra, principalmente 
se ele está com alguma vantagem ou benefício.
4 Como fazer para que o consumidor circule pelas áreas negativas de 
um layout de loja?
R.: Num layout sempre existirão áreas nobres e áreas negativas e, para que 
o consumidor circule por estas últimas, é necessária a criação de estratégias, 
como projetá-las para funcionarem como circulação obrigatória para 
equipamentos atrativos dentro da loja. Em supermercados, vemos padarias 
e açougues ao fundo. Em lojas de calçados e roupas, normalmente o caixa, 
onde são efetuados os pagamentos, é que fica ao fundo.
5 Quais as vantagens das técnicas de exibição para os consumidores, 
varejistas e fornecedores?
R.: As vantagens são:
● Para o consumidor:
→ Facilita a compra.
→ Economiza tempo.
→ Lembra necessidades.
● Para o varejista:
→ Cria fidelidade à loja.
→ Atrai novos consumidores.
→ Aumenta sua lucratividade.
→ Valoriza o espaço de sua loja.
● Para o fornecedor: 
→ Aumenta a rotatividade dos produtos.
→ Cria fidelidade ao produto e à marca.
→ Bloqueia as atividades da concorrência.
6 O que se deve observar ao escolher uma exposição para o produto?
R.: Os seguintes aspectos devem ser observados:
● Localização: escolha os melhores locais de tráfego.
● Agrupamento: separação por categoria de produto.
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● Posicionamento: altura para olhar, alcance para pegar.
● Comunicação: sinalização com preço, oferta etc.
● Volume: quantidade suficiente de mercadoria.
7 Quais as áreas negativas e as áreas positivas para a exposição de 
produtos em uma loja?
R.: Em todo ponto de venda há áreas negativas, onde a visão do produto é 
prejudicada. As principais são:
● Na entrada da loja.
● Na saída da loja.
● No início das gôndolas (primeiros 40 cm).
● No final das gôndolas (últimos 40 cm).
● Nos locais atrás de balcões promocionais.
● Nos corredores apertados.
● Nas arrumações atrás de colunas ou perto de portas de acesso.
● Atrás de pilhas ou ilhas altas.
● Abaixo de 50 cm do chão.
● Acima de 180 cm do chão.
● Perto do estacionamento dos carrinhos.
● Nas áreas fora do fluxo normal dos corredores.
Há, também, áreas positivas, onde a exposição do produto é valorizada em 
função da sua visibilidade. São as seguintes:
● Na parte central das gôndolas.
● Quatro metros depois da entrada da loja.
● Pontas de gôndola.
● Ilhas baixas.
● Corredores largos.
● Perto de produtos de alta procura.
● Corredores de fluxo obrigatório.
● Prateleiras na altura dos olhos.
8 Quanto tempo deve durar, no máximo, um ponto extra?
R.: Não deve ser deixado com o mesmo produto por mais de trinta dias, pois 
isso irá descaracterizá-lo como tal, passando a ser visto como um ponto 
normal para o produto.
9 Quais os principais locais nos quais os produtos podem ser expostos?
R.: Os principais locais são:
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● Gôndolas ou prateleiras.
● Vascas, cestões.
● Pilha simples (pilha de um só produto).
● Pilha múltipla (pilha com dois ou mais produtos).
● Ilha (grande pilha isolada no meio de um corredor largo).
● Terminal de gôndola (sempre com cartaz e papel-forração).
● Pilha encostada em parede.
● Displays (que comportem produtos ou que apenas os divulguem).
● Stands (montagem de espaço especial ou corner).
● Balcões (mesinhas com rodas e testeira, onde uma promotora pode 
demonstrar).
● Vitrines (externas ou internas).
10 Quais as regras que precisam ser respeitadas no uso de vitrines?
R.: As regras são: 
● Devem ser dinâmicas, para atrair os olhares mais distraídos.
● Precisam ter seus produtos trocados a cada 15 dias, o que pode acontecer 
num tempo menor, de acordo com o tipo de produto, mas nunca maior.
● A sua decoração deve dar uma ideia ao consumidor dos preços praticados 
pelo estabelecimento.
● Devem ser usados materiais inovadores e fundos que não apareçam mais 
que os produtos expostos.
● Devem ter formato retangular.
● No interior do retângulo, os produtos postos atrás serão valorizados se a 
área for bem utilizada e, para isso, ajuda a exposição em triângulo.
● Os produtos devem ser dispostos em diferentes alturas, para dar uma 
impressão de relevo e evitar um aspecto condensador e monótono. 
● Os produtos devem situar-se em três níveis diferentes de altura e 
profundidade, dando um sentido de perspectiva.
● A iluminação determina o tipo de espetáculo que uma vitrine proporciona, 
e ela deve ser pensada comparando-se com as vitrines ao lado – quando 
houver, bem como quanto à qualidade da cor da iluminação.
TÓPICO 2 
1 Qual a relação entre merchandising e promoção de vendas?
R.: Se o merchandising cria o cenário para o produto, podemos dizer que 
é nesse cenário que são realizadas as promoções de vendas, que são as 
atividades destinadas a impulsionar a compra do produto pelo consumidor.
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2 Apresente duas definições para a promoção de vendas.
R.: Escolher duas entre as seguintes definições:
● A promoção de vendas prepara o caminho da execução das vendas, dando 
impulso a elas.
● Constitui-se em todo esforço feito para levar o produto ao comprador, 
diferenciando-se da propaganda exatamente pelo fato de esta resumir-se 
no esforço contrário: o de levar o comprador ao produto.
● São atividades que suplementam a venda pessoal e a propaganda, 
coordenando-as e tornando-as mais eficientes.
3 Dos tipos de promoções de vendas apresentados, selecione quatro e 
exemplifique-os com ações promocionais das quais você se lembra 
ou já participou.
R.: Os tipos são:
● concursos;
● jogos;
● sorteios;
● incentivos;
● embalagem;
● exibitécnica;
● cuponagem;
● amostras;
● degustação;
● eventos culturais;
● eventos esportivos;
● eventos técnicos;
● convenções;
● treinamentos;
● shows;
● patrocínios;
● loterias;
● mala direta;
● marketing direto;
● merchandising;
● prêmios;
● brindes;
● tie-in (promoção casada ou amarrada);
● assessoria de imprensa;
● feiras;
● showroom;
● gincanas;
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● vitrinismo;
● descontos.
4 Por que uma promoção do tipo “pague 2 leve 3” se caracteriza como 
uma promoção de desconto de preço?
R.: Porque o consumidor está levando uma unidade a mais do produto pelo 
mesmo preço, ou seja, está economizando.
5 Por que produtos que passam por muitas promoções de redução de 
preços perdem valor para o cliente?
R.: Porque dão ao consumidor a ideia de que perderam qualidade e por isso, 
para serem vendidos, precisam oferecer descontos.
6 Explique o novo conceito: trade marketing.
R.: De acordo com a Wikipedia (2010), o trade marketing é parte da 
estratégia de marketing das empresas que se preocupam em maximizar a 
diferenciação dos seus produtos e serviços no ponto de venda. Orienta-se 
para o desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, 
buscando uma interação entre marca, ponto de venda e consumidor.
TÓPICO 3
Questão única: Você acredita que poderia ser influenciado por uma 
promoção do tipo comprador fantasma? Já tinha conhecimento desse 
tipo de promoção? E, para as empresas, pode trazer resultados efetivos 
em termos de vendas?
R.: Caro(a) tutor(a) externo(a)! A resposta para essa questão depende 
da opinião dos acadêmicos. Aproveite a oportunidade para socializar as 
diferentes descobertas.
TÓPICO 3 
1 Quais os públicos da promoção de vendas?
R.: O público interno, os intermediários, os influenciadores técnicos e 
influenciadores institucionais, o consumidor final (público final) e o comprador 
organizacional.
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2 Quais os materiais de apoio às vendas?
R.: Materiais institucionais, materiais promocionais, catálogos e manual de 
vendas.
3 Por que o treinamento em vendas é importante como atividade de 
promoção de vendas?
R.: Os treinamentos de vendas servem para ampliar o conhecimento dos 
vendedores sobre os produtos ou serviços e também para transmitir técnicas 
que permitem melhorar o desempenho dos vendedores. Há, assim, os 
treinamentos dirigidos à venda e o treinamento de vendas dirigido ao bem. 
Eles não devem prescindir do componente motivação. “Uma equipe bem 
preparada tecnicamente é excelente; preparada e motivada é ainda melhor. 
Portanto, é necessário conhecer as técnicas utilizadas para a motivação dos 
vendedores (PANCRAZIO, 2000, p. 73).”
4 Como funcionam os programas de incentivo às vendas?
R.: Os programas de incentivo de vendas estão relacionados ao alcance, 
pelos vendedores individualmente ou pela equipe de vendas como um todo, 
de metas de vendas ou de sua superação. As situações mercadológicas 
específicas às quais se aplicam são lançamentos, relançamentos, ampliação 
de mercado ou quaisquer outras atividades que exijam esforço intenso da 
área comercial. Atingidos os objetivos, os vendedores são premiados com 
dinheiro, produtos ou viagens.
5 Intermediários multimarcas e intermediários monomarcas: quais as 
diferenças existentes entre esses dois tipos de intermediários?
R.: Os que atuam em regime de exclusividade de marca e de produto/serviço. 
Fazem parte desse grupo concessionários, revendedores autorizados, 
distribuidores e empresas que atuam pelo processo de franchising. 
Genericamente, podem ser identificados como revendedores exclusivos ou 
monomarca.
Os que não têm obrigação de comercializar bens em caráter de exclusividade 
de marca. Os intermediários multimarca são bastante variados; podem ser 
comerciantes, lojistas, atacadistas, varejistas, revendedores etc. Os limites 
da atuação comercial de cada um são muito tênues e, frequentemente, 
inexistentes: o lojista é varejista e revendedor; o atacadista pode ser também 
varejista etc. A complexidade fica ainda maior quando são considerados os 
nomes populares pelos quais são conhecidos: bar, padaria, lancheria ou 
magazine, boutique, loja etc.
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6 Quais as atividades desempenhadas pelos promotores de vendas? A 
que tipo de público essa atividade de promoção de vendas se dirige?
R.: As atividades são:
● Expor o produto, buscando a maior visibilidade possível da marca (facing).
● Substituir as unidades defeituosas do produto.
● Limpar as embalagens sujas.
● Instalar os materiais de merchandising.
● Montar pontos promocionais extras.
● Divulgar (ou executar) promoções dentro do ponto de venda.
● Distribuir amostras ou material promocional.
● Levantar informações sobre a atuação e promoções dos concorrentes.
As promoções que incluem os trabalhos dos promotores de venda destinam-
se aos intermediários. Mas, eventualmente, podem destinar-se, também, 
ao público final e aos compradores organizacionais. Alguns chamam de 
promotores de vendas os representantes de laboratórios farmacêuticos, que 
visitam os médicos, ou seja, influenciadores técnicos.
7 Por que as campanhas de comunicação são consideradas atividades 
de promoção de vendas para vendedores e intermediários?
R.: As campanhas de comunicação, já vistas nas ações de estímulo às vendas 
para o público interno, exercem para o intermediário a função de estimulá-
lo a disponibilizar o produto para os seus clientes, em boas quantidades e 
com exposição apropriada. É comum que os pontos de venda recebam do 
vendedor ou por mala direta os broadsides com detalhes sobre as campanhas 
de comunicação das empresas fabricantes. Assim, ajudam também os 
vendedores a vender.
8 Quais as atividades de promoção de vendas destinadas ao comprador 
empresarial?
R.: As atividades são:
● Materiais institucionais.
● Materiais promocionais.
● Catálogos.
● Boletins informativos.
● Demonstração.
● Amostras.
● Feiras, exposições e salões.
● Eventos técnicos.
● Cursos especializados.
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● Visitas técnicas.
● Mala-direta.
● Promoções institucionais, como concursos técnicos e projetos culturais e 
esportivos.
TÓPICO 4
1 O que é marketing direto?
R.: “O marketing direto é um sistema de marketing interativo que usa um ou 
mais meios de propaganda para obter uma resposta mensurável e/ou uma 
transação em qualquer local” (DMA apud KOTLER, 2000, p. 668).
2 Que fatores estão levando ao crescimento do marketing direto e de 
negócios eletrônicos?
R.: Desmassificação do mercado, os custos do transporte, a conveniência 
para o consumidor, a violência das cidades, o barateamento dos sistemas 
computacionais, entre outros.
3 Quais as vantagens do marketing direto para os consumidores e para 
as empresas?
R.: O marketing direto traz muitas vantagens aos clientes. A compra em casa 
é divertida, conveniente e prática. Economiza tempo e apresenta aos clientes 
uma variedade maior de produtos. Os clientes podem fazer comparações 
entre os produtos, analisando catálogos eletrônicos e procurando os serviços 
de compra on-line. Podem ainda comprar bens para si e para os outros. Os 
clientes empresariais também se beneficiam conhecendo produtos e serviços 
disponíveis sem gastar tempo com visitas de vendedores.
As empresas vendedoras também têm vantagens. Podem comprar uma lista 
de mala direta contendo os nomes de praticamente qualquer grupo – clientes 
canhotos, pessoas obesas, milionários –, o que lhes permite customizar 
suas mensagens. Os profissionais de marketing direto podem construir um 
relacionamento contínuo com cada cliente.
4 O que é um banco de dados de clientes?
R.: É o conjunto organizado, de dados abrangentes, sobre clientes atuais e 
potenciais, atualizados, acessíveis e acionáveis para propósitos de marketing, 
como geração e qualificação de interessados, venda de um produto ou serviço 
ou manutenção de relacionamento. Também é oprocesso de desenvolver, 
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manter e usar bancos de dados de clientes (produtos, fornecedores, 
revendedores). Muitas empresas o confundem com mailing list de clientes, que 
é simplesmente um conjunto de nomes, endereços e números de telefones.
5 Quais os erros cometidos pelos profissionais de banco de dados?
R.: Os erros são:
● Pensar que vai usar o marketing de banco de dados (database marketing) 
apenas uma vez.
● Não obter total comprometimento da alta administração.
● Não estar 100% certo de que todas as pessoas envolvidas com o programa 
o conhecem e o dominam.
● Esperar resultados imediatos de seu programa de marketing de banco de 
dados.
● Não reconhecer a importância de definir padrões de mensuração antes do 
início do programa.
● Definir o momento, conseguir o dinheiro necessário, alocar pessoas e 
recursos materiais, e depois abandonar o banco de dados.
6 O que é telemarketing?
R.: É o processo de venda e/ou atendimento, passivo ou ativo, realizado 
pelas empresas via telefone.
7 Descreva o e-commerce.
R.: As formas mais recentes para o marketing direto são os canais eletrônicos. 
O termo e-commerce descreve uma ampla variedade de transações 
eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para fornecedores via EDI 
(troca eletrônica de dados); o uso de fax e e-mail para conduzir as transações; 
o uso de caixas eletrônicos e cartões magnéticos para facilitar o pagamento 
e obter dinheiro digital, assim como o uso da internet e de serviços on-line. 
Tudo isso envolve fazer negócios no ‘espaço de mercado’, em vez de no 
mercado físico.
8 Qual a diferença entre e-commerce e marketing digital?
R.: O termo e-commerce descreve uma ampla variedade de transações 
eletrônicas, como o envio de pedidos de compra para fornecedores via EDI 
(troca eletrônica de dados); o uso de fax e e-mail para conduzir as transações; 
o uso de caixas eletrônicos e cartões magnéticos para facilitar o pagamento 
e obter dinheiro digital, assim como o uso da internet e de serviços on-line. 
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Tudo isso envolve fazer negócios no ‘espaço de mercado’, em vez de no 
mercado físico.
“O marketing digital pode ser definido como ações de comunicação que as 
empresas utilizam por meio da internet, da telefonia celular e de outros meios 
digitais para divulgar e comercializar seus produtos, conquistar novos clientes 
e melhorar sua rede de relacionamentos.” (WIKIPEDIA, 2010).
9 Para que serve a regra dos 8 Ps do marketing digital?
R.: Vaz (2010) definiu ainda os 8 Ps do Marketing Digital, que ele vê como um 
processo cíclico, um conjunto de práticas que a empresa deve adotar para 
aumentar as suas chances de sucesso na sua empreitada digital.
10 Enumere três problemas éticos envolvidos no uso do e-marketing.
R.: Irritação, injustiça, engodo e invasão de privacidade.
UNIDADE 3
TÓPICO 1
1 Apresente o conceito de canal de distribuição.
R.: Um canal de distribuição “[...] é uma rede (sistema) organizada de órgãos 
e instituições, que, em combinação, executam todas as funções necessárias 
para ligar produtores aos usuários finais a fim de realizar a tarefa de marketing” 
(BENNETT apud CHURCHILL; PETER, 2000, p. 368).
2 Relate as funções transacionais da distribuição.
R.: As funções são:
● Compra: comprar produtos a fim de revendê-los.
● Venda: promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos.
● Riscos: assumir os riscos comerciais da propriedade de bens que podem 
se deteriorar, ser danificados ou tornarem-se obsoletos.
3 Como funciona a distribuição por canais de distribuição múltiplos?
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R.: Canais de distribuição múltiplos: a distribuição dual é o uso de dois 
ou mais canais de distribuição para fornecer o mesmo produto básico a dois 
ou mais dos mercados-alvo da organização (loja e internet, por exemplo).
4 O que são Sistemas Verticais de Marketing e qual a sua função?
R.: Os Sistemas Verticais de Marketing, conhecidos pela sigla SVM, são 
canais de distribuição administrados de maneira centralizada para a obtenção 
de maior eficiência e impacto de marketing. Sua função é obter um maior 
controle sobre o sistema de distribuição das empresas envolvidas.
5 Como funcionam os SVM contratuais?
R.: Os SVM contratuais consistem em canais, cujos membros são ligados 
por contratos formais, especificando os direitos e responsabilidades de cada 
um. São um tipo muito popular de SVM e os principais exemplos são as 
cooperativas patrocinadas por atacadistas, as cooperativas patrocinadas por 
varejistas e as franquias.
6 O que significam a utilidade de tempo e a utilidade de lugar? Por que 
elas se relacionam com a distribuição?
R.: A satisfação em relação ao lugar relaciona-se ao consumidor poder adquirir 
os produtos de que necessita no lugar em que ele deseja. O benefício de 
lugar implica conveniência para o consumidor, um benefício procurado por 
uma grande parte dos consumidores atualmente.
A satisfação de tempo significa colocar os produtos no mercado em épocas 
adequadas. Caso isso não aconteça, os consumidores não terão interesse 
em comprá-los, a não ser em liquidações ou promoções. O exemplo mais 
marcante são os das roupas de estações, como os casacos no inverno.
Tanto tempo quanto lugar são elementos trabalhados pelo sistema de 
distribuição das empresas.
7 Que fatores precisam ser considerados na escolha dos canais de 
distribuição?
R.: Características dos clientes, do produto, dos intermediários, dos 
concorrentes, ambientais e organizacionais.
8 Apresente um exemplo de cada um dos níveis de cobertura de 
mercado – exclusiva, seletiva e intensiva – diferentes dos constantes 
no Caderno de Estudos.
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R.: Exclusiva: Ferrari.
Seletiva: Bolsas Victor Hugo.
Intensiva: Omo.
Cada acadêmico(a) deverá apresentar seus exemplos.
9 Diferencie conflitos verticais e conflitos horizontais em canais de 
distribuição.
R.: O conflito vertical é o que acontece entre os membros do canal em 
diferentes níveis, como, por exemplo, entre um produtor e um varejista. Pode 
acontecer em função de um membro do canal “passar por cima” do outro, ou 
também, quando um membro do canal avalia que o outro não está fazendo 
o seu trabalho a contento.
Já o conflito horizontal envolve divergências entre os membros do canal 
que atuam em um mesmo nível, e normalmente, estão relacionados às 
delimitações de territórios, diferenças em termos de preços no varejo e 
práticas competitivas.
10 Por que as estratégias de distribuição globais são desafiadoras?
R.: São desafiadoras porque:
● diferentes tipos de canais podem ser necessários em diferentes países;
● as distâncias de transporte podem ser maiores;
● as restrições legais podem variar;
● diferenças culturais também podem afetar a administração dos canais.
11 Quais as principais questões éticas envolvidas na distribuição?
R.: As questões éticas normalmente revelam-se quando membros poderosos 
do canal prejudicam de forma desleal o negócio de outros membros menores. 
As reservas de espaço, que são taxas pagas por um fabricante em troca 
de espaço de uma loja de varejo, também podem prejudicar os pequenos 
produtores que não dispõem de dinheiro para esse pagamento.
TÓPICO 2 
1 Quais os níveis de serviços oferecidos pelos varejistas?
R.: Os níveis de serviços oferecidos são:
● autosserviço: o cliente procura, compara e seleciona;
● seleção: se quiser, o cliente pode pedir ajuda a um vendedor;
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● serviço limitado: muitas mercadorias e serviços como crédito e devolução;
● serviço completo: vendedores para ajudar os clientes.
2 Apresente dois exemplos de varejos que você conhece em cada uma 
das seguintes categorias:
a) Loja de especialidade:
b) Loja de conveniência:
c) Supermercado:
d) Loja de departamentos:
R.: O(A) acadêmico(a) deverá apresentar dois exemplos de cada tipo.
3 Fale sobre três das principais decisões de marketing que precisam 
ser tomadas pelos varejistas.
R.: O(A) acadêmico(a) deverá falar de três das seguintes decisões: 
mercado-alvo, sortimento, serviços e ambiente da loja, preço, comunicação 
e localização.
4 Apresente duas tendências no varejo.
R.: Dentre as sete apresentadas, o(a) acadêmico(a) deve escolher duas.
5 O que são marcas próprias?
R.: As marcas próprias são: a marca do revendedor, da loja, da casa ou 
marca do distribuidor.
TÓPICO 3 
1 No que a logística de mercado difere da distribuição física?
R.: A logística de mercado vai além da distribuição física, que é o processo 
de fazer as mercadorias chegarem aos clientes partindo das empresas, 
envolvendo o planejamento, a implementação e o controle dos fluxos físicos 
de materiais e de produtos finais entre os pontos de origem e os pontos de 
uso, com o objetivo de atender às exigências dos clientes e de lucrar com 
esse atendimento.
2 Apresente as quatro etapas do planejamento da logística de mercado.
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R.: As etapas são:
● Decisão sobre a proposta de valor da empresa para os seus clientes 
(padrões de pontualidade na entrega e níveis de precisão de pedido e 
cobrança a ser atingidos, por exemplo).
● Decisão sobre o melhor sistema de canal e estratégia de rede para chegar 
ao cliente (atendimento direto ou por meio de intermediários, de quais plantas 
industriais devem sair os produtos e quais os produtos, quantos depósitos 
são necessários e em quais localizações).
● Desenvolvimento da excelência operacional na previsão de vendas, gestão 
de depósitos, transporte e materiais.
● Implementação da solução com os melhores sistemas de informação, 
equipamentos, políticas e procedimentos.
3 Por que os objetivos da logística de mercado podem ser conflitantes?
R.: Porque eles envolvem os interesses de muitos setores da empresa que 
precisam ser negociados para que a empresa e o consumidor não saiam 
perdendo.
“Levar os produtos certos aos lugares certos, no prazo combinado e com o 
mínimo custo” pode ser uma tarefa impossível para as organizações, porque 
ao reduzir custos, perde-se em prazos e em qualidade do produto; colocar o 
produto no prazo combinado em um local pode ser impossível para o sistema 
de produção da empresa; e assim sucessivamente.
4 Qual a diferença entre o armazenamento e o cross docking?
R.: A armazenagem continua sendo uma atividade necessária porque, 
raramente, os ciclos de produção e de consumo coincidem. Assim, ela ajuda 
a atenuar as discrepâncias entre a produção e a demanda de mercado. 
Normalmente, são mantidos depósitos com produtos nas fábricas e próximos 
aos principais centros de consumo e/ou distribuição dos produtos da empresa.
A exceção é o sistema de distribuição conhecido como cross docking, no qual 
a mercadoria recebida no armazém ou centro de distribuição não é estocada, 
sendo imediatamente preparada para o carregamento e distribuição ou 
expedição, de maneira a ser entregue ao cliente ou consumidor imediatamente 
ou o mais rapidamente possível.
5 Qual o modal de transporte mais utilizado no Brasil? Por quê?
R.: O rodoviário, em função da sua disponibilidade.
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TÓPICO 4
1 Qual a relação existente entre previsão de demanda e previsão de 
vendas?
R.: A previsão de vendas de uma empresa é de extrema relevância para que 
ela se estruture de forma a atendê-la, seja em seus processos operacionais, 
seja na própria estrutura da equipe preparada para atender o mercado.
Ela se relaciona com a previsão de demanda por um produto, que é o número 
de unidades vendidas num mercado durante um período de tempo, como 
pontuam Churchill e Peter (2000). Essa previsão pode ser feita em bases 
monetárias ou em unidades da empresa e do setor.
2 Explique o funcionamento das previsões de vendas baseadas na 
demanda atual.
R.: As previsões de vendas baseadas na demanda atual são:
Método da formação do mercado: esse método identifica todos os 
compradores potenciais em cada mercado e faz uma estimativa do seu 
potencial de compra.
Método dos índices em cadeia (chain ratios): esse método multiplica o 
número dado por uma cadeia de porcentagens ajustáveis.
Método do índice de poder de compra: esse método estima o potencial de 
mercado para os produtos de consumo.
3 No que consiste o Método Delphi de previsão de vendas?
R.: Ocasionalmente, as empresas convidarão um grupo especial de peritos 
para preparar uma previsão. Eles trocam opiniões e surgem com uma 
estimativa do grupo (com o uso do método de discussão em grupo). Ou então, 
podem fornecer sua estimativa individualmente, com o analista da empresa 
juntando todas elas e formando uma única estimativa (o agrupamento das 
estimativas individuais). Ou ainda, podem fornecer estimativas e pressupostos 
individuais, que serão examinados por um analista da empresa, depois 
revisados, e daí seguem-se algumas rodadas adicionais de estimativas 
usando o método Delphi (uso de 5 a 20 peritos que vão, sistematicamente, 
analisando as opiniões e consolidando-as em previsões).
4 Qual a diferença existente entre os testes de mercado padrão e o 
teste de mercado para bens industriais?
R.: Testes de mercado padrão: os testes de mercado padrão testam o novo 
produto de consumo em situações similares àquelas que o produto enfrentará 
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no lançamento em grande escala. A empresa seleciona um pequeno número 
de cidades-teste representativas onde a equipe de vendas da empresa tenta 
persuadir os varejistas a estocar o produto e a lhe dar um bom espaço na 
prateleira e suporte promocional. A empresa faz uma campanha completa 
de propaganda e promoção de vendas nesses mercados e usa auditorias de 
lojas, pesquisa com consumidores e distribuidores, e outras medidas para 
avaliar o desempenho do produto. Ela, então, usa os resultados para prever 
as vendas e os lucros em nível nacional, para descobrir os problemas em 
potencial do produto e para fazer a “sintonia fina” do programa de marketing.
Testes de mercado para bens industriais: profissionais de marketing 
industrial usam diferentes métodos para testar o mercado de seus novos 
produtos, incluindo testes de uso do produto; feiras; showrooms de 
distribuidores/revendedores; e testes de mercado padrão ou controlado.
5 Para a previsão de vendas na empresa, num período de tempo médio, 
quais são as melhores técnicas a serem utilizadas?
R.: As técnicas podem ser: previsão sobre o ambiente de trabalho, previsão 
sobre a demanda e previsão sobre a venda.