INTRODUÇÃO_AO_MARKETING_-_1

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Marketing em Comunicação
Unidade 1
Principais conceitos 
de Marketing
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Algumas definições de Marketing
É a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo. 
(AMA - American Marketing Association - Definição 2008). 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing
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Algumas definições de Marketing
marketing é o conjunto de métodos e atividades relacionadas com o fluxo de bens e serviços do produtor para o consumidor. Corresponde à implantação da estratégia comercial, que abrange um leque muito alargado de atividades, desde o estudo de mercado, promoção, publicidade, vendas e assistência pós-venda. (Wikipédia)
Marketing é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio). 
Marketing é o estudo sobre estratégias de vendas; mercadologia (Dicionário Silveira Bueno).
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Algumas definições de Marketing
é o conjunto de operações que envolvem a vida do produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Michaelis). 
é o conjunto de estratégias e ações que provêem o desenvolvimento, o lançamento e a sustentação de um produto ou serviço no mercado consumidor (Dicionário Novo Aurélio). 
conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a venda de um produto, desde a planificação de sua produção até o momento que é adquirido pelo consumidor (Dicionário Melhoramentos). 
http://pt.wikipedia.org/wiki/Marketing
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A melhor definição de Marketing
O Marketing autêntico não é a arte de vender o que você produz, mas saber o que produzir. É a arte de identificar e compreender as necessidades do consumidor e criar soluções que proporcionam satisfação a eles, lucros aos produtores e benefícios aos stakeholders.
Philip Kotler
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Conceitos de Peter Drucker
Muitas vezes o Marketing é descrito como a “a arte de vender produtos”. E as pessoas se surpreendem quando ouvem que a parte mais importante do Marketing não é vender. 
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do Marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. 
O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. 
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Afinal, o que é Marketing?
Uma Arte?
Uma Ciência?
ou
Lado criativo + Lado formal 
O Marketing é ao mesmo tempo uma arte e uma
ciência. Há uma tensão constante entre seu lado formal
e seu lado criativo. No nosso curso, o lado formal, que é 
mais fácil de ensinar e aprender, ocupará a maior parte 
de nossa atenção, mas também descreveremos como a
a criatividade e a paixão operam em muitas empresas.
Kotler & Keller (2006)
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Repensando o que é o Marketing
Gronroos (2004)
Um conjunto de ferramentas
e técnicas
Muitas vezes o Marketing
é visto assim:
Esse é um modo perigoso de apresentar o marketing.
Se for considerado dessa forma, permanecerá como 
responsabilidade exclusiva de um grupo de especialistas
 de marketing que estão familiarizados com essas 
ferramentas. O restante da organização não se preocupa 
com o marketing e não está interessado em seus clientes 
e em seus desejos e necessidades.
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Repensando o que é o Marketing
O marketing deve ser pensado no mínimo em três níveis
1 – Marketing como uma 
filosofia ou um modo 
de pensar
3 – Marketing como um 
conjunto de ferramentas
e técnicas 
2 – Marketing como um
 modo de organizar 
uma empresa
Gronroos (2004)
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Descobrindo e satisfazendo necessidades
1 – Marketing de
resposta
3 – Marketing 
de criação de 
necessidades
2 – Marketing de
previsão
Precisamos distinguir três níveis de desempenho em marketing:
Tarefa de descobrir e 
satisfazer necessidades.
Grande parte do marketing
atual é marketing de resposta
Mais difícil é reconhecer uma
necessidade latente ou emergente.
É mais arriscado que o marketing
de resposta. Ex. água potável
engarrafada
O nível mais agressivo de marketing
É quando uma empresa lança um 
produto ou serviço jamais solicitado 
e que ninguém poderia imaginar.
Ex.: Walkman
Philip Kotler (1999)
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Funções do marketing
 O marketing voltado para serviços tem uma função diferente do marketing tradicional. Enquanto o marketing tradicional funciona como uma ponte entre produção e consumo, o marketing de serviços é parte integral da produção e entrega dos serviços, de acordo com o princípio da inseparabilidade e o fato dos clientes participarem da produção. 
	Assim, o marketing pode ser dividido em duas funções: 
uma função especialista que toma conta de muitas atividades do marketing tradicional e da pesquisa de mercado
e uma função relativa às interações comprador-vendedor (encontros de serviço).
Gronroos (2004)
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Funções do marketing
Função de 
marketing
tradicional
Função de
marketing 
interativo
Consumo
(utilização)
Produção
A função do marketing
tradicional, também 
rotulada de marketing
externo, é separada das
outras funções. Ela 
envolve pesquisa de 
mercado, publicidade, 
comunicação pela Internet
determinação de preços, 
promoção de vendas,
relações públicas, etc.
A função do marketing
interativo está integrada
às funções de produção
e consumo, nas interações
comprador-vendedor ou
encontros de serviços.
Gronroos (2004)
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Funções do marketing
Presidente
Diretor 1
Diretor 2
Gerente 2
Gerente 1
Assistente
Assistente
Assistente
Assistente
Diretor MKT
Gerente MKT
Assistente
Assistente
Atividade de marketing
Ag. Public. 
Clientes 
Ex-func
Fornec. 
Invest. 
Meios com. 
Empresa
Ambiente
Gronroos (2004)
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Principais Conceitos de Marketing
Necessidades,
desejos e
demandas
Mercados
Troca,
transações e
relacionamentos
Produtos
e serviços
Valor,
satisfação
e qualidade
Kolter & Armstrong (2006)
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Principais Conceitos de Marketing
Necessidades, desejos e demandas
Necessidades – o conceito mais básico é o das necessidades humanas. Não foram inventadas pelos profissionais de MKT, são elementos básicos da condição humana.
Necessidades físicas – alimentação, vestuário, abrigo
Necessidades sociais – de bens, educação, afeto
Desejos – você necessita comer, mas deseja comer hambúrguer e fritas com refrigerante.
Demandas – são os desejos apoiados pelo poder de compra.
Kolter & Armstrong (2006)
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Principais Conceitos de Marketing
Produtos e serviços
As pessoas satisfazem suas necessidades e desejos com produtos e serviços.
Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer uma necessidade ou um desejo.
O conceito de produto não se limita a objetos físicos. Serviços também podem ser considerados como produtos.
Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis. 
Kolter & Armstrong (2006)
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Principais Conceitos de Marketing
Valor, satisfação e qualidade
Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele ganha adquirindo e utilizando um produto e o que ele gasta para fazer a aquisição.
Satisfação – depende do que ele percebe sobre o desempenho do produto em relação às suas expectativas.
Qualidade – a satisfação está estreitamente vinculada à qualidade. Muitas empresas estão adotando programas de GQT (Gestão da Qualidade Total). A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do produto e, conseqüentemente, sobre a satisfação.
Kolter & Armstrong (2006)
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Principais Conceitos de Marketing
Trocas, transações e relacionamentos
A troca é o conceito central do marketing. O Marketing ocorre quando pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de troca.
Uma transação consiste na troca de valores entre duas partes. Você paga R$400,00 por uma TV na loja X.
Além das transações de curto prazo, o marketing tem de se preocupar
em criar relacionamentos de longo prazo. O chamado Marketing de Relacionamento.
Kolter & Armstrong (2006)
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Principais Conceitos de Marketing
Mercados
Os conceitos de troca e relacionamentos levam ao conceito de mercado.
Mercado é o conjunto de compradores atuais e potenciais de um produto. Esses compradores compartilham de um desejo ou uma necessidade específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e relacionamentos.
Kolter & Armstrong (2006)
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Marcados
Antigamente um mercado era um local físico, onde compradores e vendedores se reuniam para comprar e vender seus produtos.
Hoje, os economistas descrevem um mercado como um conjunto de compradores e vendedores que efetuam transações relativas a determinado produto ou classe de produto.
Mercado imobiliário
Mercado de grãos
Mercado financeiro
Kotler & Keller (2006)
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Mercados no Marketing
Por outro lado, os profissionais de Marketing muitas vezes usam o termo mercado para abranger vários agrupamentos de clientes.
Mercados de necessidades (pessoas que querem emagrecer, bandas independentes)
Mercados de produtos (o mercado de calçados, de roupas, de eletrodomésticos)
Mercados demográficos (o mercado jovem, infantil, terceira idade)
Mercados geográficos (o mercado francês, o mercado do nordeste)
Kotler & Keller (2006)
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Marketing, um conceito mais abrangente
Essas definições nos levam a um conceito mais abrangente de marketing. 
Assim, Marketing significa administração de mercados para efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de criar valor e satisfazer necessidades e desejos, através de produtos e serviços.
Kolter & Armstrong (2006)
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Orientações da empresa para o mercado
Que filosofia deveria orientar os esforços de Marketing de uma empresa?
Que pesos relativos deveriam ser dados aos interesses da organização, dos clientes e da sociedade?
As cinco orientações com base nas quais as empresas conduzem suas atividades de marketing são: 
A orientação de produção
A orientação de produto
A orientação de vendas
A orientação de marketing
A orientação de marketing holístico
Kotler & Keller (2006)
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A orientação de produção
A orientação de produção é um dos conceitos mais antigos nas relações comerciais.
Ela sustenta que os consumidores dão preferência a produtos fáceis de encontrar e de baixo custo.
Gerentes de empresas orientadas para a produção concentram-se em alcançar alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa.
Tem sentido em países como a China onde fabricantes gigantes aproveitam a enorme quantidade de mão-de-obra barata para dominar o mercado.
Kotler & Keller (2006)
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A orientação de produto
A orientação de produto sustenta que os consumidores dão preferência a produtos que oferecem qualidade superiores, com diferenciais, com características inovadoras.
Gerentes em organizações que seguem essa linha concentram-se em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoá-los ao longo do tempo.
Kotler & Keller (2006)
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A orientação de vendas
A orientação de vendas parte do princípio de que os consumidores não compram o suficiente. 
A organização deve, portanto, empreender um esforço agressivo de vendas e promoção.
Um resumo da orientação de vendas pode ser encontrado nas idéias de Sérgio Zyman, ex-vice-presidente de marketing da Coca-Cola: “O objetivo do marketing é vender mais coisas, para mais gente, por mais dinheiro, a fim de se obter mais lucro”.
Kotler & Keller (2006)
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A orientação de marketing
A orientação de marketing surgiu em meados da década de 1950. Aqui, em vez de uma filosofia de “fazer e vender”, voltada para o produto, passamos para uma filosofia de “sentir e responder”, centrada no cliente.
O que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para seu produto, mas sim encontrar os produtos certos para seus clientes.
A palavra-chave para a empresa atingir seus objetivos consiste em ser mais eficaz que os concorrentes na criação, na entrega e na comunicação de um valor superior (na opinião do cliente) a seus mercados-alvos.
Kotler & Keller (2006)
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A orientação de marketing holístico
Profissionais reconhecem cada vez mais a necessidade de uma abordagem mais completa e coesa que transcenda as aplicações tradicionais da orientação de marketing.
O marketing holístico reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o consumidor, os funcionários, os concorrentes, bem como a sociedade como um todo.
Assim, o marketing holístico pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. 
Os profissionais de marketing devem certificar-se de que as decisões em uma área são coerentes com as decisões em outras.
Kotler & Keller (2006)
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Dimensões do marketing holístico
Kotler & Keller (2006)
Marketing
holístico
Marketing 
interno
Marketing
socialmente
responsável
Marketing
integrado
Marketing de
relacionamento
Depto de 
marketing
Depto 
financeiro
Depto de 
produção
Ética
Meio
ambiente
Legalidade
Comunidade
Clientes
Canal
Parceiros
Comunicações
Produtos 
e serviços
Canais
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Mudanças na administração de marketing
Exclusividade
do setor de MKT
De:
Para:
Todos fazem
o marketing
Organização por
Unidades de produto
Organização por
segmentos de clientes
Uso de muitos
fornecedores
Menos fornecedores em 
sistemas de parceria
Ênfase em ativos
tangíveis
Ênfase em ativos
intangíveis
Kotler & Keller (2006)
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Mudanças na administração de marketing
Lojas e 
vendedores
De:
Para:
Disponibilização dos
produtos on-line
Transações lucrativas
Foco no valor do cliente
ao longo do tempo
Foco no resultado
financeiro
Foco no resultado
de marketing
Foco nos acionistas
Foco nos interessados
Kotler & Keller (2006)
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Trabalho
	Discuta em grupos e responda:
1 – O Marketing pode ser considerado como um conjunto de ferramentas e técnicas para a empresa?
2 – Qual o conceito de valor para o cliente e qual sua importância para o marketing bem-sucedido.
3 – De que maneira estão relacionados os conceitos de marketing de relacionamento e valor para o cliente?
4 – Cite duas mudanças na administração de marketing dos últimos anos que você acha mais importante e que na sua opinião vêm mudando o mercado. Explique cada uma.