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1 UNIDADE 1 INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM PLANO DE ESTUDOS A partir desta unidade, você deverá ser capaz de: • conhecer a introdução dos conceitos de marketing; • analisar a evolução e revolução do marketing; • identificar e analisar a estratégia de marketing; • conhecer e identificar os mixes de mercado; • analisar o segmento e o posicionamento do mercado; • diagnosticar as variáveis do marketing; • planejar a gestão do produto. Esta unidade está dividida em quatro tópicos. Ao final de cada um deles, você encontrará atividades visando a compreensão dos conteúdos apresentados. TÓPICO 1 – OS CONCEITOS DO MARKETING TÓPICO 2 – ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO TÓPICO 3 – O PLANEJAMENTO DOS COMPOSTOS DE MARKETING TÓPICO 4 – A COMUNICAÇÃO, PROPAGANDA E A PUBLICIDADE 2 3 TÓPICO 1 UNIDADE 1 OS CONCEITOS DO MARKETING 1 INTRODUÇÃO Neste tópico estudaremos os principais conceitos da introdução de marketing. A necessidade do marketing vai muito além da embalagem, no entanto, muitas organizações ainda possuem, em sua cultura, que o marketing tem como foco a embalagem e a propaganda, mas, além das duas situações, existem outros objetivos como: buscar informações no mercado que sejam de interesse da organização para alavancar o crescimento, bem como identificar o perfil do consumidor e as tendências do mercado, mas, para isso é importante que o gestor tenha conhecimento para alcançar um modelo moderno de gestão com a utilização da informação que tanto influência o marketing. Também identificar o perfil do consumidor e as tendências do mercado, mas para isso é importante que o gestor tenha conhecimento para alcançar um modelo moderno de gestão com a utilização do marketing. Além disso, é necessário também conhecer o passado, e como o marketing encontrou o seu lugar no mercado, pois a necessidade de evolução e inovação não é somente do produto ou serviço em si, mas em toda a cadeia e em todos os ambientes dos mercados que possam gerar novas estratégias para as organizações. 2 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE MARKETING O marketing pode ser usado em vários contextos, como o de relacionamento, o de pesquisa, o eleitoral e entre outros, no entanto, depende do ramo de negócio que a organização está inserida. A seguir são apresentados alguns conceitos do marketing: Para Kotler e Kurt (2011 p. 27), “marketing é um processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com outro”. Kotler e Kurt (2011), em sua definição de marketing, tem como base as necessidades dos consumidores, bem como os desejos e as demandas por produtos, bens e serviços, e também a busca pela satisfação, em que se agrega os valores, bem como o relacionamento e as transações efetuadas ao longo das empresas e consumidores. Observe na Figura 1 o conceito que Kotler e Kurt atribuem para o marketing. FIGURA 1 – CONCEITO DE MARKETING FONTE: Adaptado de Kotler e Kurt (2011) Necessidades, desejos e demandas. Produtos (Bens, serviços e ideias). Valor, custo e satisfação. Troca e transações. Relacionamento e redes. Mercados Empresas e consumidores potenciais. UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 4 Podemos perceber na Figura 1 os conceitos centrais e que existem várias situações em que o marketing está presente, para tanto é necessário buscar a inovação e identificar o que o cliente ou consumidor está sentindo falta no mercado. Kotler e Kurt (2011 p. 28) apresenta os conceitos fundamentais do marketing que se pode verificar a seguir, vejamos: a) Necessidades, desejos e demandas: as pessoas em si possuem muitas necessidades, principalmente de alimentos, ar, água, abrigo para sobreviver, são as necessidades básicas. No entanto, também possuem necessidades de lazer, educação, entre outros serviços, e buscam, através de suas preferências, por versões e marcas específicas conforme seus desejos. Para isso temos que ter em mente e distinguir corretamente o que são necessidades, desejos e demandas. • Necessidades: São as coisas básicas para a sobrevivência humana, ou seja, alimentos, água, ar, moradia, vestimentas, segurança, autoestima e sentimento de posse, mas que se distinguem de uma pessoa para outra, pois muitas vezes o que é necessidade para uma pessoa é obrigação para outra, visto que estamos em um mundo onde as necessidades de alguns são diferentes das de outros, mesmo que sejam as mais básicas. • Desejos: é uma situação específica de carência por um determinado produto, ou seja, você tem a necessidade da compra de um tênis, mas tem o desejo de comprar uma marca específica, por exemplo, tem o desejo de comprar da marca Nike ao invés da Ortopé. Outro exemplo seria a necessidade de alimentar-se, no entanto, prefere comer um hambúrguer do McDonalds ao invés de ir a um Food truck. Esses desejos dependem muito da sociedade, ou do meio em que as pessoas convivem, pois, muitas vezes, nossos desejos vêm através da observação em querer estar no mesmo nível das outras pessoas. Por isso é bom lembrar que na maioria das vezes os desejos são oriundos da classe social das pessoas. • Demanda: são desejos em possuir algum produto ou serviço com uma especificidade diferente, em que é possível alcançar dependendo da classe social em que esteja e pela disposição em pagá-lo. Esses desejos se tornam demandas quando se possui poder de compra. Um exemplo bem simples, ou seja, tenho a necessidade de um automóvel, mas meu desejo é ter uma BMW, no entanto, apenas uma classe social poderá adquiri-lo. Percebe-se que a demanda surge através dos desejos das pessoas, mas desde que elas estejam dispostas a pagar pelo produto ou serviço oferecido (KOTLER; KURT, 2011 p. 28). NOTA O marketing influencia a demanda ao oferecer um produto ou serviço apropriado, atraente, adquirível e facilmente disponível aos consumidores-alvo. (KOTLER; KURT, 2011, p. 28) TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING 5 b) Produtos (bens, serviços e ideias): é sabido que nossos desejos e necessidades nos satisfazem no momento da aquisição de um produto ou a solicitação de um serviço, ou seja, para um entendimento melhor, o produto é oferecido para a satisfação das necessidades ou desejos dos consumidores. Independentemente de serem bens físicos, serviços ou ideias, o desejo das pessoas é adquirir e consumir coisas, não importa a classe social, todos terão a oportunidade de buscar seus desejos e necessidades, levando em consideração o alcance em possuir condições para pagar pelo produto ou serviço. NOTA Segundo Kotler e Kurt (2011), os vendedores que focam ou têm uma grande concentração apenas no produto, ao invés dos desejos e necessidades das pessoas, sofrem de miopia de marketing, isso leva muitas vezes o cliente a desistir de realizar a compra naquela loja ou departamento. c) Valor, custo e satisfação: Sabemos que possuímos desejos e necessidades completamente diferentes, e isso é um grande problema para os marqueteiros, ou seja: como alcançar a satisfação dos consumidores? Ou ainda, uma certa necessidade? Vamos a um exemplo: suponhamos que uma pessoa de 30 anos, casada e com dois filhos, tem a necessidade de ir ao trabalho, que fica mais ou menos a dez quilômetros da sua casa, para isso ela tem a necessidade de um meio de transporte; pode ser por transporte público, táxi, Uber, veículo próprio, bicicleta ou outros meios que sejam sustentáveis,dessa forma ela tem um grande número de opções para satisfazer sua necessidade. Agora vamos supor que a pessoa gostaria de satisfazer outras necessidades, por exemplo, a segurança, a velocidade, o bem- estar, a economia e a sustentabilidade. Podemos perceber que existe um grande número de situações para satisfazê-la, no entanto, quem vai escolher é ela, levando em conta quais suas condições em adquirir um produto e o que mais a deixará satisfeita. • Valor: qual o pressuposto de cada produto ou serviço que poderá satisfazer um conjunto das nossas necessidades. O valor é o montante que o cliente dará para satisfazer as suas exigências e necessidades ao menor custo possível de aquisição, propriedade e de uso. • Custo: até qual custo poderá pagar para adquirir um bem e realizar sua satisfação. Este é o preço do produto ou serviço e é levado em consideração quando existe uma necessidade. Mas qual é o valor que dará para a sua satisfação, é necessário pagar um preço alto para satisfazer sua necessidade ou um desejo? A escolha faz com que a pessoa tenha a decisão final: ou vai pagar o preço para ter o que lhe interessa, ou dará mais valor à sua satisfação de algo sustentável. Isso é bem genérico e existem muitas situações em que o desejo é maior que a necessidade, e o cliente pagará por aquele produto mesmo que tenha de fazer outros cortes para conseguir pagar pela sua satisfação. UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 6 d) Troca e transação: Esse modelo de necessidade já vem desde os primórdios do tempo e existem quatro formas de obter algum produto, sendo a primeira a autoprodução, como a caça, pesca ou coleta de frutas para minimizar a fome, nesse caso não existe mercado e, assim, sem a necessidade de marketing; a segunda forma é a coerção, em extrema necessidade as pessoas podem retirar à força de outras pessoas, imaginem o desencadeamento da fome, nesse caso não existe benefício, apenas a exceção de alguém sair ferido; a terceira é a mendicância: continuando com o exemplo da fome, as pessoas, por estarem famintas, podem implorar por comida; e, por fim, a quarta forma é a troca, pessoas com a necessidade de alimentação podem trocar algum produto, serviço e até mesmo com moedas, para a aquisição de alimentos. Para ficar claro, o marketing surge quando as pessoas propiciam a necessidade de satisfazer suas necessidades e desejos através da troca. Sendo assim, a troca é o ato de obter um produto desejado que pertence a alguém, lhe dando em permuta algo em contrapartida. A transação tem algumas variações e várias dimensões, sendo essas: a necessidade de estar protegida por um contrato e com ao menos dois objetos de valores; condições de acordo; tempo e local para a negociação, de outra forma, as pessoas veriam como desconfiança e ambas sairiam perdendo. Também pode ser levada em consideração uma transação de presentes por gratidão, recebemos um presente em troca de gratidão com a pessoa. Para ficar claro, transação pode ser considerada como uma negociação consensual entre duas ou mais partes, e uma dessas partes propõe uma compensação por um serviço prestado ou uma composição a um dano causado pela outra, e, ao mesmo tempo, esta outra parte aceita receber esta compensação. Observe na Figura 2 um modelo de troca entre duas empresas (KOTLER; KURT, 2011 p. 29). FIGURA 2 – MÉTODO DE TROCA Fornecedora Cliente Lista de desejos da Transportadora - Alta qualidade, como equipamentos duráveis. - Preço justo. - Pontualidade na entrega. - Condições financeiras favoráveis. - Peças e serviços bons. Lista de desejos da empresa prestadora de serviço: - Preço consideravelmente bom. - Pontualidade no pagamento. - Recomendação favorável. FONTE: Adaptado de Kotler e Kurt (2011) TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING 7 NOTA Nesta situação, pode-se perceber que existe uma troca mútua, ou seja, uma empresa oferece o serviço ou produto com qualidade, e a outra empresa espera por qualidade e confiabilidade no produto ou serviço oferecido. e) Relacionamento e redes: Neste item, o marketing tem a necessidade de um relacionamento entre as pessoas, ou consumidores e empresas para a construção de um relacionamento duradouro. Esse relacionamento entre a empresa e o consumidor, é quase que uma troca, de um lado tem a necessidade ou desejo (cliente) e em contrapartida (empresa) a entrega de um produto ou serviço com qualidade, preço justo e pontualidade. A satisfação do consumidor será garantida com essas transações e consequentemente tornará uma parceria entre cliente e empresa por um longo período. O intuito do marketing de relacionamento é a construção de um relacionamento entre consumidores e fornecedores a longo prazo. f) Mercados: é um local onde se trocavam produtos, sejam eles através de moeda ou mesmo a “troca por troca” com outros produtos, sendo um negócio pequeno e local. Hoje, mercado é algo muito mais abrangente, levando em consideração até o que chamamos de mercado internacional, em que um grupo de consumidores potenciais que possuem desejos específicos ou uma necessidade compartilham entre eles recursos e trocas. No entanto, o tamanho desse mercado depende da quantidade de pessoas interessadas na troca desses produtos ou serviços em contrapartida através de outros recursos e necessidades. (Troca por outros produtos por pagamento em moedas, ou ainda a troca por serviços, na maioria das vezes esta é realizada através de pagamentos.) g) Empresas e consumidores potenciais: Aqui cabe identificar consumidores com potencial poder de compra, desejos ou necessidades, dispostos e engajados na transferência de valores. O marketing pode ser usado instantaneamente por ambas as partes, por exemplo: Vamos supor que um grupo de pessoas deseja comprar um apartamento na praia de frente para o mar que acabou de ser posto à venda. Nesse caso, como existe um número grande de pessoas, cada uma delas tentará fazer seu marketing para o comprador com vistas à aquisição do apartamento, isso é considerado marketing de reciprocidade, quando ambas as partes estão dispostas ativamente a fazer o negócio. Não podemos confundir a situação, pois, muitas vezes, quem possui mais vantagem econômica poderá comprar o apartamento sem a necessidade de concorrência e negociação (KOTLER; KURT, 2011 p. 30). Para Boone (2011 p. 8), “marketing é o processo de planejar, executar a concepção, a fixação de preço, a promoção e distribuição de ideias, produtos, serviços, organizações e eventos para criar e manter relacionamentos que satisfarão objetivos individuais e organizacionais”. Para que haja um entendimento mais aproximado do que é marketing, outro conceito, muito persistente de Las Casas (2009 p. 7) através da Associação Americana de Marketing, define o seguinte: UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 8 O marketing é uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para o cliente, bem como a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público interessado. Como podemos perceber, o marketing possui conceitos muito amplos, pois incorpora um conjunto de ideias. Se você pedir para quatro ou cinco pessoas o conceito de marketing, cada uma delas irá responder de uma forma diferente, mas o intuito será o mesmo, ou seja, as ideias serão direcionadas na satisfação, valores, desejos, necessidades, entre outros, para o consumidor. (LAS CASAS, 2009) Observena Figura 3 um sistema simples de marketing e mercado, apresentado por Kotler e Kurt (2011). FIGURA 3 – CICLO DO MARKETING E MERCADO Mercados produtores Mercados de recursos Mercados consumidores Mercados intermediários • Recursos e dinheiro • Recursos e dinheiro • Dinheiro, bens e serviços • Dinheiro, bens e serviços FONTE: Adaptado de Kotler e Kurt (2011) O ciclo do marketing abrange todo o sistema de mercado e dos consumidores, no desenvolvimento de uma troca pelas suas necessidades e desejos, observando a classificação e o poder de compra dos consumidores para adquirir produtos e serviços. 2.1 O QUE É MARKETING? O marketing é uma ferramenta que busca apresentar informações referente às preferências dos consumidores em quatro tipos de utilidades, apresentadas, no Quadro 1, por Boone (2011). TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING 9 QUADRO 1 – TIPOS DE UTILIDADE DO MARKETING Tipo Descrição Exemplos Forma Transformação de insumos para produtos acabados e/ou serviços. Realização rápida de um serviço, ou a necessidade de uma alimentação mais eficiente no momento de cozinhar (macarrão instantâneo, controle da conta corrente, serviços de terceiros). Tempo Disposição de produtos e serviços quando o consumidor desejar. Serviços imediatos e pronto atendimento (imagens digitalizadas, saque de dinheiro, garantia, seguro). Lugar Disposição de produtos e serviços em locais convenientes. Equipamentos de produtos como chocolates e refrigerantes no lado de fora de um posto de combustível, caixa eletrônico nos supermercados, escola e creche próximo a casa ou trabalho. Propriedade (posse) Capacidade de transferir título de produtos e serviços do profissional de marketing para o comprador. Vendas no varejo (é a troca do produto com o pagamento em moeda ou cartão). FONTE: Adaptado de Boone (2011) Segundo Las Casas (2009), o marketing em si é “ação no mercado”, na tradução do inglês. Na década de 60, quando foi traduzido, tinha outro significado, como “mercadológica”, no entanto ainda usada, mas de forma mais branda, mas que possui o mesmo entendimento, portanto, quando for utilizada essa nomenclatura, ambas estão corretas. NOTA Vale lembrar que marketing possui muitos conceitos, mas o foco está no consumidor, em seus desejos, necessidades e satisfação. O marketing pode ser usado para alavancar algum produto, serviço ou até mesmo o turismo de uma cidade, o exemplo de Boone (2011) apresenta muito bem esse modelo. UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 10 Gestores de marketing da cidade de Las Vegas, nos Estados Unidos, tinham como ideia atrair mais turistas para a cidade, então inventaram um lema para tentar buscar focar a imagem de diversão que a cidade apresentava. “O que acontece aqui, fica aqui”. Apenas com esse slogan acreditaram que seriam capazes de melhorar o turismo. Dito e feito, um recorde de 35 milhões de turistas na cidade foi apresentado. Muitas vezes, um marketing de apresentação, como um slogan, uma frase, uma palavra, pode mudar por completo a movimentação de consumidores, tanto em cidades e até mesmo de um estabelecimento, como shopping, supermercado ou um parque de diversão. Para auxiliar no entendimento do que é marketing, ou seja, o que ele pode fazer pelas pessoas e para empresas, Boone (2011) apresenta algumas situações que têm o envolvimento do significado do marketing, vejamos: • buscar identificar o que os consumidores estão necessitando; • desenvolver produtos ou serviços que possam satisfazer as necessidades dos consumidores; • apresentar as informações necessárias sobre os produtos ou serviços para os consumidores em potencial; • disponibilizar os produtos e serviços nos lugares e tempos que vão ao encontro das necessidades dos consumidores; • fixar o preço dos produtos e serviços conforme a capacidade de compra do consumidor; • o fornecimento dos serviços e produtos com garantia para satisfazer o cliente pós-compra; Podemos observar que o marketing é muito abrangente e que considera muitas variáveis para a satisfação do consumidor, conforme a explicação de Boone (2011). No entanto, cabe ao gestor de marketing identificar e presumir quais as necessidades importantes para as pessoas, dependendo do local que estejam frequentando, ou seja, de nada adianta colocar uma livraria dentro de um parque de diversões, ou vender bicicletas em uma rua onde apenas existe a venda de veículos. NOTA O marketing é um modelo em que o gestor deverá buscar identificar a satisfação do cliente no local que ele esteja frequentando, portanto é importante estar bem informado das necessidades e desejos, através de pesquisas, que iremos aprender a realizar nas próximas unidades. TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING 11 2.2 ERAS DO MARKETING Como qualquer situação desde os primórdios da evolução humana, o marketing também teve sua alavancagem evolutiva, ou seja, desde que existe a troca por alguma coisa, seja ela por dinheiro na aquisição de um produto tangível, um serviço não tangível e até a doação de sangue, é uma combinação na busca para satisfazer uma necessidade em que duas ou mais pessoas dão algo de valor em troca de outro. (BONNE, 2011) Como o marketing está sempre fazendo parte de um negócio, sua importância tem variado muito durante os anos. Assim, desde a era da produção o marketing está dividido em quatro fases: 1º da produção; 2º das vendas; 3º do marketing e, por fim, o 4º do relacionamento. O Quadro 2 a seguir apresenta uma adaptação dos conceitos de Boone (2011) e Kotler e Kurt (2011). QUADRO 2 – ERAS DO MARKETING FASES Produção Antes de 1920 Vendas Antes de 1950 Marketing A partir de 1950 Relacionamento (mercado) A partir de 1990 Atitude dominante do período. Um bom produto se vende sozinho. Propaganda e vendas criativas ultrapassarão a resistência do consumidor e irão convencê- lo a comprar. O consumidor domina! Encontre uma necessidade e a satisfação. Relacionamento de longo prazo com consumidores e outros sócios leva ao sucesso. FONTE: Adaptado de Boone (2011) e Kotler e Kurt (2011) Como se pode perceber, o marketing passou por uma evolução que durou muitos anos, apesar de em alguns este tempo foi menor, mas esta ocorreu em virtude da necessidade das empresas se adaptarem aos seus clientes (BOONE 2011, KOTLER; KURT 2011). a) Era da produção: No início, a produção era quase que artesanal, e a partir da Revolução Industrial, nos países desenvolvidos o foco era produzir um produto com qualidade, que por si só iria vender sozinho, pela necessidade do consumidor em adquiri-lo. Um bom exemplo foi quando Henry Ford decidiu produzir um automóvel de fácil aquisição pelas pessoas, no entanto a escolha era única, um Ford T da cor preta. A produção em massa garantia um custo de produção baixo e vendas elevadas. Funcionou muito bem naquela ocasião, nesse período a produção tinha o foco principal do negócio muito aplicado na escola científica de Taylor. Eram poucas as escolhas que os clientes podiam fazer, no entanto, os consumidores não demonstravam necessidades específicas como nos dias atuais, antigamente seus interesses eram por produtos em massa UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 12 e não sentiam a necessidade de diferenciação como agora, em que os desejos e necessidades são levados muito em consideração pelas empresas. b) Era das vendas: nessa época, o marketing ainda estava engatinhando, muitas empresas ainda consideravam que vendas e marketing eram a mesma coisa. No entanto,são coisas totalmente diferentes, seria a mesma coisa que dizer: jogar xadrez é o mesmo que jogar damas, ou ainda dizer que biomedicina é igual a biologia, mas o marketing vai além do que vender. Nesse período, observou- se que a produção estava maior que a oferta, assim houve a necessidade de uma maior persistência nas vendas para convencer os clientes a comprarem o que não necessitavam. As abordagens eram tão grandes nos clientes, que eles simplesmente compravam produtos ou serviços sem a sua real necessidade de utilização, atitude hoje conhecida como “compras desnecessárias”. c) Era do marketing: Como é natural, as culturas das pessoas mudam e as empresas foram obrigadas a mudar. Com o pós-guerra, muitos produtos estavam em falta no mercado, ou descobriu-se a sazonalidade nas vendas, pois produtos que vendiam no verão não vendiam no inverno e vice-versa. Nesse período, então, foi que o marketing começou a surgir com maior ênfase, pois a necessidade era de manter o negócio a longo prazo, e buscar a necessidade, desejos e satisfação do cliente, mesmo estando ele sem dinheiro, desde que tivesse a convicção de comprar produtos e serviços. O cliente passou a ser considerado o “rei”. Estudo de caso da Coca-Cola: Quando a empresa resolveu fazer uma mudança do seu produto, em 1981, para um novo sabor com o objetivo de oferecer a coca dietética, os executivos da Coca-Cola insistiram em não atribuir a mudança do sabor mais doce à Pepsi, mas os resultados das pesquisas indicavam a preferência pelo novo sabor, de 55% contra 45%. Porém ocorreu algo diferente, os consumidores iniciaram um protesto depois da introdução do novo sabor. O protesto foi de proporção nacional, em que todos pediam a volta do sabor centenário. A empresa foi obrigada a recuar, pois as vendas caíram, verificando-se a necessidade de retornar o antigo sabor. Foi um problema clássico de marketing, mas no fim, após pesquisas, a marca Coca-Cola ainda era a mais lembrada. (KOTLER; KURT, 2011). d) Era do Relacionamento (mercado): Com esse novo paradigma e a mudança na cultura das pessoas a partir da era do marketing, o foco fica no relacionamento de valorização e de longo prazo, com os consumidores e fornecedores. Nessa era, é o cliente que está ditando o ritmo de consumo e de seus desejos e necessidades, respeitando-se os aspectos preferenciais dos consumidores. Nesse caso, o que prepondera é a satisfação, que envolve a qualidade, o atendimento e a responsabilidade social. Em relação ao pós-venda, não havia muita preocupação pelas organizações, mas com essa transformação cultural foi necessário realizar mudanças para garantir que o cliente voltasse a comprar os produtos de determinada empresa e não do seu concorrente. Portanto, marketing de relacionamento, no que diz respeito às empresas, é garantir a satisfação do cliente para que volte a utilizar e comprar seus produtos, surgindo daí uma relação de longo prazo. TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING 13 NOTA Podemos perceber que o marketing foi evoluindo durante as décadas e que até a Coca-Cola errou mudando a fórmula do seu refrigerante. Portanto, nos dias atuais é indispensável promover uma pós-venda adequada e que os produtos busquem a satisfação dos consumidores. 2.3 MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0 Com uma denominação diferente do tópico anterior, mas que trata da mesma classificação da evolução do marketing, em relação à evolução, o marketing passou por três fases, que segundo Kotler (2012) são chamadas de Marketing 1.0, Marketing 2.0 e Marketing 3.0. Como aconteceu nas Eras do Marketing, as fases também foram sendo alteradas conforme os desejos, necessidades e satisfação dos consumidores. As empresas tinham a necessidade de promover mudanças para que seus produtos fossem bem vistos e consumidos pelos clientes. (KOTLER, 2012) Em relação ao passado, quando a principal tecnologia ainda era referente ao equipamento industrial, o papel do marketing era vender produtos para quem desejava comprá-los, mesmo produtos básicos eram disponibilizados em massa para servir ao mercado. Nesse caso, o maior objetivo da organização era produzir em um número de escala relativamente grande para redução de custos, diminuindo o preço final do produto para que um número maior de consumidores pudesse adquiri-lo. Esse exemplo de grande escala foi protagonizado por Henry Ford com seu famoso modelo T, ocasião em que o empresário afirmava: “O carro pode ser de qualquer cor, desde que seja preto”, portanto essa era a fase do Marketing 1.0, ou seja, o marketing centrado no produto. (KOTLER, 2012) Quando iniciou a era da informação, nasceu o Marketing 2.0. A partir dessa fase, passou-se a observar mais os consumidores, pois com a tecnologia e a informação, estes estavam muito mais decididos e informados dos seus desejos e, com isso, podendo facilmente comparar preços com produtos semelhantes. Foi nessa época que começou a mudança na percepção na compra dos clientes, ou seja, ninguém mais queria apenas a cor preta do modelo T de Henry Ford, e assim, outras empresas, já mais avançadas, passam a disponibilizar automóveis em outras cores. O valor do produto passou a ser definido pelo consumidor, e suas preferências são muitíssimo variadas. Assim, o Marketing 2.0 era orientado para o cliente, onde a regra era o “cliente é o rei”. E nos dias atuais o profissional de marketing tenta chegar ao coração e mente do consumidor, tratando-o com uma abordagem centrada implicitamente, ou seja, oculta, nas campanhas de marketing. Somos induzidos a comprar. (KOTLER, 2012) UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 14 Nos dias atuais, o surgimento do Marketing 3.0 se tornou necessário, pois está voltado para os valores. Os profissionais de marketing passam a olhar para os consumidores como seres humanos plenos: com mente, coração e espírito. Percebe-se que o consumidor está buscando seus anseios de transformação do mundo globalizado, tornando-o mais apresentável e melhor para se viver. Os consumidores pesquisam por empresas que abordam as necessidades de justiça social, econômica e ambiental em sua missão, visão e valores. Resumindo, o Marketing 1.0: o consumidor buscava o que o produto entregava; Marketing 2.0: o consumidor buscava o que o produto entregava, de uma marca que tivesse um bom relacionamento com ele; e o Marketing 3.0: o consumidor busca o que o produto entrega, de uma marca que tenha um bom relacionamento e que contribua de forma positiva para o planeta e as pessoas. NOTA Os consumidores buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também satisfação espiritual, nos produtos e serviços que escolhem. (KOTLER, 2012, p. 16) Igualmente ao Marketing 2.0, orientado para o consumidor, o Marketing 3.0 tem sua preferência em satisfazer o consumidor, mas a percepção dos valores, missão e visões é muito mais aparente nessa fase, tendo como objetivo oferecer soluções para os problemas da sociedade. (KOTLER, 2012) Kotler (2012) afirma que em momentos de crises econômicas globais, o Marketing 3.0 agrega uma maior relevância na vida dos clientes, geralmente quando são afetadas diretamente as esferas sociais, econômicas e ambiental. As empresas que praticam o Marketing 3.0 normalmente possuem respostas rápidas para enfrentar esses problemas e, consequentemente, fazem com que os consumidores, com suas esperanças, tendem a se espelharem nos valores e missão dessas organizações. Esse modelo de marketing é um diferencial muito eficiente e eficaz nas épocas turbulentas. Para umentendimento melhor, a Tabela 1 apresenta uma comparação entre as fases do Marketing. TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING 15 TABELA 1 – COMPARAÇÃO ENTRE O MARKETING 1.0, 2.0 E 3.0 Marketing 1.0 centrado no produto Marketing 2.0 voltado ao consumidor Marketing 3.0 voltado aos valores Objetivo Vender produtos. Satisfazer e reter os consumidores. Fazer do mundo um lugar melhor. Forças propulsoras Revolução Industrial. Informação. Nova transformação da tecnologia e informação. Como as empresas veem o mercado Compradores em massa, com necessidades físicas. Consumidores inteligentes dotados de mente e coração. Ser humano pleno, com coração, mente e espírito. Conceito de marketing Desenvolvimento de produto. Diferenciação. Valores. Diretrizes de marketing da empresa Especificação do produto. Posicionamento do produto e da empresa. Missão, valores e visão da empresa. Posição de valor Funcional. Funcional e emocional. Funcional, emocional e espiritual. Interação com os consumidores Transação do tipo um-para-um. Relacionamento um- para-um. Colaboração, um- para-muitos. FONTE: Adaptado de Kotler (2012, p. 18) O marketing, ao passar por suas fases, teve que buscar mudanças para que as organizações pudessem continuar a sobreviver. Existem muitos exemplos de empresas que, com o passar dos anos, continuaram no marketing 1.0, consequentemente, hoje elas não existem mais. Já as empresas que entenderam a mudança do comportamento do consumidor estão cada vez mais prósperas e crescerem, promovendo uma importante mudança em seus valores, missão e visão, como exemplo: McDonalds, Coca-Cola, Nike, Samsung, entre outras empresas estrangeiras. Entre as empresas nacionais que fizeram uso do Marketing 3.0 estão a WEG e a Malwee, situadas na cidade de Jaraguá do Sul, em Santa Catarina. NOTA Não deixe de pesquisar as empresas de sua região que buscam valorizar o cliente através dos valores, missão e visão. UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 16 3 O MARKETING E A GLOBALIZAÇÃO Por mais que seja necessário ter conhecimento do passado, é importante que as organizações detenham informações, visto que estas são importantes para analisar esse ciclo em virtude da ocorrência de altos e baixos, uma vez que são situações que podem acontecer em qualquer modelo de negócio. Portanto, é necessário que as empresas estejam preparadas para qualquer tipo de mudança no mercado, pois este é um fato comum no mundo globalizado. Para um entendimento melhor, no Quadro 3 é apresentado o conceito de globalização por alguns autores, vejamos: QUADRO 3 – CONCEITOS DE GLOBALIZAÇÃO Conceito de globalização Autor A globalização implica, em primeiro lugar e acima de tudo, uma prorrogação das diversas atividades nos meios social, político e principalmente econômico, através das fronteiras, de modo que os acontecimentos, decisões e atividades em uma determinada região do mundo podem ter significados distintos para indivíduos e atividades em regiões do globo. Também se pode dizer que é uma força central que conduz a uma velocidade as mudanças sociais, políticas e econômicas que remodelam as sociedades modernas e a ordem mundial. David Held (1999) A globalização é um processo que tem conduzido ao condicionamento crescente das políticas econômicas nacionais pela esfera econômica mundial, e ao mesmo tempo possui uma participação nas relações de interdependência, dominação e dependência entre os atores internacionais e nacionais, incluindo os próprios governos nacionais que procuram colocar em prática suas estratégias no mercado global. Mário Murteira (2003) É a integração entre os países e os povos que tem como resultado uma grande diferença na redução dos custos, principalmente os do transporte e da comunicação, e a exclusão das barreiras artificiais à circulação de produtos, matéria-prima, agronegócios, serviços, capitais, conhecimentos e pessoas. Joseph Stiglitz (2004) FONTE: O autor A partir do momento da globalização, o marketing foi obrigado a acompanhar as mudanças do mercado com esse novo modelo de comércio, sendo que cada país possui uma cultura, dessa forma, não era possível utilizar um modelo padronizado. Cada esfera, cada cultura, cada país possui suas diferenças, dessa forma será necessária uma abordagem diferente de marketing para cada região geográfica do planeta. É sabido que a globalização iniciou pela década de 90 com o surgimento da internet (veremos mais adiante), pois a rápida globalização dos negócios permitiu que o profissional de marketing se tornasse internacional. Para quem acredita que o profissional de marketing tem a vida fácil, está muito enganado, pois enquanto algumas empresas possuem um orçamento grande para o marketing, outras encontram grandes dificuldades para colocar em prática estratégias para alavancar os negócios (BOONE, 2011). TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING 17 Os benefícios com a globalização são muito importantes para as empresas, pois ao invés de apenas fazer negócio no país nativo, a abertura do mercado expande para todos os outros continentes, trazendo uma receita adicional com suas operações. Com a abertura de novos escritórios em outros países, os profissionais de marketing encontram novos modelos de negócios, produtos, abordagens para distribuição, comunicação inteligente, podendo esse conhecimento ser aplicado com sucesso em seu mercado doméstico e até em outros mercados internacionais. É importante levar em consideração os mercados internacionais, a cultura de cada povo. Um exemplo apresentado por Boone (2011) aconteceu na China. A Toyota Motor Corp. teve que retirar um anúncio dos jornais, televisão e revistas de circulação durante uma campanha de marketing de um SUV (Sport Utility Vehicle ou “veículo utilitário esportivo) com o nome de Prado Land Cruiser, pois esse nome lembrava uma situação no tempo em que o Japão havia invadido a China em 1937. A palavra Prado, em sua tradução, significa “governar pela força” ou “excesso de força” em chinês. Como a Toyota é japonesa, isso passava uma péssima impressão. NOTA É importante que o profissional de marketing tenha conhecimento da cultura de cada país, região e até a religião de um determinado local em que pretende estabelecer negócios. É interessante lembrar que o profissional de marketing deve conhecer os costumes de cada país, e a utilização da etiqueta internacional se torna uma maneira de agradar o negociador, visto que as culturas são muito importantes para a realização do negócio. Um exemplo: no Japão não se deve cumprimentar com as mãos e nem a esposa do primeiro-ministro ou imperador, a não ser que ele tome a preferência. No passado houve um embaraço com o ex-presidente Barak Obama no Japão, pelo simples movimento de tirar seu casaco e emprestá-lo para a primeira dama. Podemos perceber que é muito complexa a cultura de alguns países. No Quadro 4 são apresentadas algumas etiquetas para um bom negócio global. QUADRO 4 – ETIQUETA PARA UM BOM NEGÓCIO China • Relógios, guardanapos e as cores branca, azul e preta são associadas a morte, em hipótese alguma devem ser dados como presentes. • Refeições à noite são as ocasiões mais populares para entretenimento de negócio. Aguarde um local para sentar e não espere discutir negócio durante a refeição. • Experimente tudo o que é servido (mesmo que não goste) como uma cortesia, mas coma pouco, pois pode haver vários pratos. • Seja pontual, é extremamente importante. UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 18 No quadro anterior foram apresentadasapenas algumas considerações e cuidados com as maneiras como devem ser tratadas as pessoas em cada país, no entanto, o profissional de marketing precisa pesquisar sobre cada cultura onde for realizar o negócio, isso é imprescindível. 4 A ORGANIZAÇÃO E O MARKETING A empresa deve estar preparada para quando começa a crescer, por isso é importante a organização dentro de toda a estrutura, pois irá demandar novas contratações, criação de funções e, no caso da falta de organização, a tendência será um total descontrole de todos os processos, dificultando alcançar os objetivos do negócio (LAS CASAS, 2009). A estrutura da organização tem variações conforme o crescimento que está demandando. Pode-se dizer que nas empresas de pequeno porte, o próprio proprietário toma as decisões mais importantes, centralizando na sua pessoa as operações principais da empresa, voltadas para o setor de vendas, pois é importante a busca por receitas. No entanto, quando o negócio se inicia com um grande crescimento, as demandas são outras e o proprietário não terá mais condições de organizar sozinho, ele se distancia do setor de vendas e busca se preocupar com um planejamento e com as tomadas de decisão que poderão levar a empresa a alavancar seus negócios. Dessa forma, é norma a exigência de uma reestruturação na estrutura organizacional (LAS CASAS, 2009). Geralmente, em pequenas empresas não existe um setor específico de marketing, muitas vezes este é adicionado ao setor de vendas. É importante salientar que não existe um trabalho que busca o entrosamento do marketing com o mercado, muitas empresas pequenas apenas têm em mente um único pensamento: “Estou vendendo e dessa forma não preciso de um setor de marketing”. Muito pelo contrário, empresas que desejam crescer têm, sim, necessidade de criar no organograma da empresa um setor ou departamento chamado Marketing. É nesse lugar que serão tomadas decisões para o crescimento de uma empresa. Imaginem se a maior empresa de refrigerante, a Coca-Cola, não tivesse um setor de marketing nos dias atuais, com certeza seria atropelada pela Pepsi e, quem sabe, por outras marcas menos conhecidas ou conhecidas localmente e regionalmente. Na Figura 4, a seguir, Las Casas (2009) apresenta um organograma padrão de empresas que não possuem um departamento ou setor de marketing. África do Sul • Vista-se bem em público em nome de seu anfitrião. • Oferecer presentes de negócio não é a regra. • Aperto de mão varia conforme os grupos étnicos. • Esteja preparado para um churrasco na piscina, principalmente se for um jantar na casa de um sul-africano branco. FONTE: Adaptado de Boone (2011) TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING 19 FIGURA 4 – ORGANOGRAMA PADRÃO FONTE: LAS CASAS (2009) Nos novos modelos de organograma, as organizações já em crescimento demandaram um setor ou departamento próprio para o marketing. Lógico que depende de cada empresa desenhar o seu organograma da melhor maneira. Na Figura 5, o modelo apresentado é uma hipótese do que as empresas podem usar em seu organograma, pois algumas delas levam em consideração o marketing como uma estratégia e não apenas como mais um setor administrativo. FIGURA 5 – NOVO MODELO DE ORGANOGRAMA Gerente de Produção Gerente de marketing Gerente Finaceiro Gerente Administrativo Gerente de Vendas Diretor FONTE: O AUTOR Com essa nova nomenclatura, foram necessárias algumas mudanças internas na organização, ou seja, antes eram de responsabilidade do setor de vendas a pesquisa e a propaganda, que passam a ser responsabilidade do setor de marketing, pois é nele que serão tomadas decisões conforme forem realizados estudos de mercado e demanda. Lógico que o setor de vendas tem muito a auxiliar, como demonstrar a sazonalidade e as tendências de mercado, ou seja, ambos os setores devem trabalhar de forma conjunta e contínua, mas cada um com suas responsabilidades estratégicas. UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 20 NOTA O organograma da organização depende da(s) pessoa(s) que toma(m) a decisão final da empresa, os modelos apresentados são hipotéticos, mas podem ser levados em consideração na maioria das pequenas e médias empresas. 5 IDENTIFICANDO O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR O comportamento do consumidor possui inúmeras situações que podem ser identificadas a partir das suas necessidades, no entanto, geralmente é através de alguma influência que ele passa a querer adquirir algum produto ou serviço. É importante ter a compreensão de que o consumidor possui atitudes diferentes, ou seja, quando compra um chocolate, a satisfação é bem diferente de quando irá adquirir um veículo, um eletrodoméstico ou um eletrônico. Na Figura 6 é possível perceber fatores que desencadeiam um processo de compra. FIGURA 6 – PROCESSO DE DECISÃO Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-compra FONTE: Adaptado de Las Casas (2009) Pode-se inferir que o consumidor irá adquirir um produto pela necessidade, a partir dessa situação. Por exemplo, uma oficina mecânica tem a necessidade de comprar um elevador de veículos para facilitar a manutenção da parte inferior, o passo seguinte será buscar informação do modelo do elevador (marca), custo, os benefícios que serão propostos com a aquisição desse novo equipamento. Em seguida, a avaliação, este caso não é propor uma nota, e sim avaliar um grande número de situações, como a oferta (preço e fornecedores), condições de pagamento, características e os benefícios adquiridos. Para finalizar, cabe a decisão de adquirir o melhor produto encontrado no mercado, no entanto, após a compra, o consumidor poderá sentir um complexo de culpa, sendo isto algo psicológico, lembrando que muitas pessoas têm arrependimento na compra efetuada. Para alguns é só a devolução, para outros é um processo de procurar No organograma ainda podemos organizar a hierarquia interna do setor de marketing, adicionando outros departamentos, como: departamento de pesquisa, de propaganda e publicidade, de produtos, entre outros. Cada empresa busca o melhor organograma possível para si, algumas alteram o seu organograma adicionando o setor de vendas logo abaixo do setor de marketing, sendo de sua responsabilidade, e não um setor em separado, como é apresentado na Figura 5. TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING 21 elementos que buscam justificar a confirmação da escolha. Na pós-venda o consumidor espera um atendimento adequado quando necessitar tirar alguma dúvida ou solucionar algum problema que possa ocorrer (LAS CASAS, 2009). NOTA Os comportamentos das pessoas são diferentes, independentemente da situação. Tanto que o consumidor poderá arrepender-se da compra. Segundo Las Casas (2009), quando ocorre um desequilíbrio psicológico com o arrependimento da compra, o consumidor tenta diminuí-lo da seguinte forma: a) Busca informações que reforçam a decisão da compra. b) Percebe outras informações reforçando a sua decisão. c) Reforça os aspectos positivos e tenta minimizar os aspectos negativos. O processo de decisão do consumidor deverá ser encarado com extrema importância por parte dos profissionais de marketing, pelo motivo de que esse passa por várias etapas até chegar à decisão de adquirir ou não o produto ou serviço. Para que se compre o produto da empresa, o marketing reforça os procedimentos no consumo, benefícios, características que fortaleçam a escolha no processo de avaliação. É sabido que temos gostos diferentes, mas as empresas tentarão, de todas as formas, convencer o indivíduo a escolher o seu produto e não o do concorrente. 5.1 TIPOS DE TOMADA DE DECISÃO É interessante identificar os tipos de decisão paracada compra, ou seja, dependendo do produto, a situação de compra tem significativas alterações, sendo dividida em três modelos de decisão. Las Casas (2009) apresenta estes modelos no Quadro 5. QUADRO 5 – TIPOS DE DECISÃO Tipos de decisão Envolvimento do indivíduo com a compra Características do conjunto considerado Fontes de informações consultadas Tempo investido Rotineiras Baixo Poucas opções de marca, vendedores e características dos produtos avaliados. Ex.: extrato de tomate, leite, pão, gasolina etc. Internas, pois são ligadas a preço, conveniência e do gosto do consumidor, já sabe o que deseja. O mínimo possível, pois já tem em mente o que deseja adquirir UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 22 FONTE: Adaptado de Las Casas (2009) O processo de compra pode ser levado a duas considerações, ou seja, por dois tipos de influências: a interna e a externa. As influências internas geralmente são levadas por fatores psicológicos, como a percepção, a satisfação, motivação, atitudes e a personalidade do indivíduo. Já as influências externas são geralmente levadas por fatores como a classe social, família, grupos étnicos e a cultura em si. NOTA Quando induzido a uma compra e, já na sua residência, ocorre o fator psicológico de uma depressão pelo fato de o consumidor não estar satisfeito com a aquisição. No entanto, muitas pessoas não fazem a devolução por simples timidez e pela perda de tempo em retornar à loja. O comportamento dos consumidores também leva em consideração a classe social. Muitas vezes, uma pessoa que tem muito dinheiro prefere comprar coisas simples e, muitas vezes, pessoas de classe mais baixa preferem comprar produtos com uma marca mais conhecida e mais cara. Las Casas (2009) apresenta no Quadro 6 o perfil de famílias brasileiras em diferentes classes sociais. Limitadas Moderado Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados. Ex.: roupas, calçados, artigos esportivos. É importante o desenvolvimento da marca para a escolha do consumidor. Internas e algumas externas, através de comparação com outros produtos, sendo ofertas e marcas, mas em um esforço exagerado. Ex.: prefere o refrigerante da Pepsi ao invés da Coca-Cola. Pouco Extensivas Alto Muitas marcas, vendedores e características de produtos avaliados. Geralmente produtos caros, especiais e pouco conhecidos, mas de extrema relevância para o consumidor. Ex.: veículos, casas, notebook etc. Algumas internas e muitas externas (muitas vezes, depende da tática do vendedor para finalizar a compra) Muito (produtos que demandam muito tempo e às vezes anos para se efetuar a compra, como no caso de um imóvel). TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING 23 QUADRO 6 – PERFIL DE COMPRA DO MERCADO BRASILEIRO Classe Participação total Característica Padrões de consumo A 30% Classe alta: Gerentes executivos, proprietários de empresas, profissionais liberais, grandes proprietários rurais. Grupo de consumo mais sofisticado: acesso aos bens importados, consumo tipo substituição de modelos, consumidores de juros pela aplicação na poupança. B1 20% Classe média urbana: Profissionais liberais, altos funcionários, empresários médios, proprietários rurais médios. Núcleo fundamental de expansão do setor moderno de mercado. Compra a curto e médio prazo. B2 22,5% Pequenos comerciantes. Base do mercado moderno, compras a médio e longo prazo. C 15% Classe assalariada. Principal suporte do mercado tradicional e dos bens de consumo não duráveis de baixo preço, poder de compra flutua com o salário mínimo real. D 12,5% Trabalhadores rurais, trabalhadores urbanos, marginalizados, marginais sociais em geral. Fora do mercado consumidor moderno e penetrando no tradicional. FONTE: Las Casas (2009, p. 166) No quadro apresentado por Las Casas (2009) pode-se perceber que existem várias classes sociais no Brasil, mas, a princípio, o consumo geralmente depende do poder de compra de cada classe. No entanto, não quer dizer que uma pessoa de outra classe não pode comprar um produto do seu gosto, mas terá que pagar o valor que está na “vitrine”. O profissional de marketing terá muitos desafios para identificar as classes sociais e apresentar um produto para aquele indivíduo sem passar por constrangimento, pois cada pessoa tem uma personalidade e poderá ficar decepcionada com a marca ou loja, por estar sendo comparada com classes sociais mais baixas do que aquela a que realmente pertence. UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 24 NOTA O profissional de marketing deverá levar em consideração as atitudes, percepções e a satisfação dos consumidores e perceber o seu comportamento conforme a satisfação e aquisição de um produto, buscando o cuidado para não generalizar as classes sociais. LEITURA COMPLEMENTAR A limonada da crise é a mudança de comportamento do consumidor Estela Benetti O empreendedor Romero Rodrigues, fundador da Buscapé Company, empresa líder em digital commerce na América Latina, foi palestrante no primeiro Meetup Startup SC 2016, realizado quinta-feira à noite no Centro de Inovação Acate Primavera, em Florianópolis. O evento reuniu mais de 600 pessoas, foi uma iniciativa do Sebrae/SC e da incubadora Midi Tecnológico. Romero, que no final do ano passado assumiu a presidência do conselho da Buscapé e se tornou sócio do fundo de investimento em startups Redpoint eventures, conversou comigo sobre o futuro da busca de preços pela web, crise e o cenário do setor de TI de Florianópolis. Graduado em engenharia pela USP, Romero fundou a Buscapé em 1999 com os colegas de universidade Ronaldo Takahashi, Rodrigo Borges e Mário Letelier. Em 2009, eles venderam a companhia para a empresa Naspers, da África do Sul, por US$ 342 milhões. Como vocês fundaram a Buscapé e como foi a evolução dela? A Buscapé começou em 1998. Eu já vinha com amigos de faculdade de Engenharia fazendo exercícios para criar uma empresa. Depois de várias tentativas que deram errado, o Rodrigo (um dos fundadores) estava tentando comprar uma impressora e começou a procurar em sites de busca pela internet. Ele procurou em todos da época – Cadê, Zaz e Uol – e não encontrou nada sobre informação de compra daquele produto. Aí veio a ideia de criar um site em que só se encontrasse produto e preço. Este site nós lançamos em junho de 1999, com 35 lojas e 30 mil produtos, que era 100% da internet brasileira na época. O projeto era inovador, fomos o segundo site de busca de preços no mundo (existia o mySimon no exterior) e até então não tinha havido investimento em empresa de internet noticiado pela mídia, não havia venture capital no Brasil. A gente foi pego de surpresa pela onda que teve. Foi uma onda grande, boa, mas uma só, curta, de 1999 a 2000, de investimentos em internet. Primeiro a gente conseguiu TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING 25 levantar recurso numa rodada Seed, bem pequena, depois conseguimos uma rodada maior com o Merrill Lynch e Unibanco, que foi de US$ 3 milhões. Esse dinheiro foi fundamental para a gente levar a empresa para a lucratividade, crescer e transformar a Buscapé no que acabou virando depois. Que conselhos você dá para quem quer empreender na área de tecnologia, abrir um startup? Primeiro eu brinco que empreendedorismo se quebra (divide) em três palavras: em resiliência, consistência eestar disposto a fracassar. Consistência porque você precisa realmente ter consistência no discurso e bater várias vezes até ser bem-sucedido. Há histórias maravilhosas, como a do Airbnb, que vale mais do que qualquer rede de hotel e não tem um prédio. Tiraram sarro quando eles apresentaram o projeto. Você não pode aceitar um não. Tomou um não, deve seguir para frente, continuar com a sua mensagem, criar uma cultura forte. E a resiliência de aguentar os tapas. Você vai tomar tapas e, mesmo assim, tem que seguir. E sobre o fracasso, uma vez ouvi uma analogia boa. O que um startup faz é que você tem hoje todas as grandes empresas. Imagina que elas são esferas. Então, tem gente que olha e fala que não tem espaço – há o Google encostado no Facebook. Mas há quem vê todo o volume que tem embaixo dessas esferas para poder crescer e empurrar para o lado as esferas grandes. Você tem que estar disposto a fazer testes e fracassar, tem que encontrar um ângulo, tem que ter essa teimosia de ficar testando até que o usuário goste do seu produto e passe a usá-lo. Você tem que estar disposto a fazer esses testes e arriscar fracassar. Qual é a tendência para o mercado de busca de preços pela internet? Eu acho que este é um momento muito especial, porque o smartphone está mudando tudo. Quando a gente criou o Buscapé, a ideia original era ter preço de produtos de lojas de rua. Para poder sair para fazer a compra sem perder tempo e gastar muita gasolina. Não era e-commerce. O smartphone muda tudo porque o consumidor tem no bolso, dentro da loja, todos os produtos e preços. Apesar de ser extremamente poderoso para o consumidor e fantástico para o Buscapé, tem outro problema, porque o modelo de negócio muda. O Buscapé, que está acostumado a cobrar para levar o consumidor até a loja on-line e cobrar dela, agora se depara com boa parte das pessoas usando o aplicativo, mas não necessariamente fechando a compra pelo celular na loja on-line ou comprando nessa loja. Ele pode comprar na loja do shopping. Então, apesar de a gente ter as lojas, os preços e o consumidor, o modelo de negócios para esse novo futuro precisa ser reinventado. O que mudou no uso do aplicativo? Temos dois grupos de usuários do aplicativo. Um é o dos que usam para decidir o que vão comprar. As pessoas decidem a compra pelo celular no Buscapé e quando vão comprar pelo computador, não digitam o endereço do portal, só o do Walmart. Muitas lojas acreditam que o tráfego orgânico está aumentando. UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 26 Mas, na verdade, são pessoas que usam o Buscapé ou o Google para obter a informação e depois vão comprar direto no site. Eu estou gerando valor, mas não estou capturando valor. Tenho um problema de monetização. O segundo grupo é o mais difícil. É o cliente que está na Casas Bahia ou no Ponto Frio e diz ao lojista que no Walmart está mais barato. Aí o Ponto Frio diz que vai fazer o mesmo preço. Ele usou a ferramenta, mas a monetização, a nossa receita é zero. O celular é um desafio e uma oportunidade. Uma opção é recomendar lojas mais perto da residência de quem compra. Começamos os serviços em 1999 e começamos a cobrar pela primeira vez em 2002. O Buscapé só ficou grande porque estávamos três anos à frente. Se for a mesma coisa, três ou quatro anos é mais fácil porque a empresa é maior. A gente não fala mais de 10 mil usuários, são 20 milhões por mês. Toda vez que você gera valor grande para o usuário, você vai ter um modelo de negócios. O que preocupa é como eu respondo as perguntas dos consumidores. É como o filme do Facebook. Não tem como você ter 500 milhões de pessoas entrando todo dia e não tirar valor disso. Como a crise impacta o setor de tecnologia? O ambiente de crise é uma oportunidade para todo mundo que está aqui neste evento (mais de 600 pessoas), porque a limonada da crise é a mudança de comportamento do consumidor. A receita do Buscapé não está essas coisas porque todos os clientes são varejistas e essas empresas estão supermal. Imagina quem está vendendo geladeira, máquina de lavar, televisão num Brasil como está hoje. Em compensação, a audiência do Buscapé está crescendo 45%, o que não acontecia desde 2009. Isso porque aquele pai de família que ia ao shopping almoçar, comprava uma TV numa loja e voltava para casa assistir ao jogo do seu time não faz mais isso. Ele pesquisa muito mais. A crise fez o consumidor mudar de comportamento. Ele cancela a TV a cabo e contrata o Netflix, cancela o seguro da corretora e vai para o Minuto Seguro procurar um preço mais acessível, em vez de ir direto para o shopping, dá uma olhada no Buscapé antes. Em SP, ao invés de ir ao aeroporto de táxi, que custa R$ 150, ele vai de Uber, que custa R$ 60. Há algumas frases que eu adoro. Uma delas não tem dono: "Hábitos antigos nunca morrem". "Mas se eles morrem, é durante a crise", acrescento. E a segunda é do Winston Churchill, que eu adoro: "Nunca desperdice uma boa crise". O melhor momento para criar uma nova cultura é durante uma crise. Você ingressou no fundo Redpoint eventures que investe inclusive em empresa catarinense. Como vê o cenário de empresas de SC, oportunidades de investimentos? A gente tem a Resultados Digitais que está no nosso portfólio. Acho que há duas análises. Uma é a fotografia. Vejo um ecossistema de inovação pujante, como raríssimos lugares no Brasil. Há algo em São Paulo, em Recife e Joinville está se mexendo um pouco... Mas não vai muito além disso. Mas o mais interessante é o filme e não a foto. O engenheiro sabe usar bem a derivada. O físico adora, mas não TÓPICO 1 | OS CONCEITOS DO MARKETING 27 sabe usar. A gente vê a derivada muito positiva. Infelizmente, não venho tanto a Floripa como gostaria. Mas é uma derivada muito positiva. Olhando num espaço como este (A Acate Primavera), a qualidade das empresas, os empreendedores, os números e as métricas das empresas são muito fortes. O que o Redpoint está mirando mais? O Redpoint tem foco em investimentos série A e série B. Quando a gente pensa em setores, há alguns que a gente mantém um estudo ativo. O que a gente faz é investir em empreendedores incrivelmente bons que vão mudar o mundo. Eu, particularmente, tenho uma visão sempre contrária. Quando todo mundo está olhando para um lado, acho que há uma grande oportunidade atrás de todo mundo. Eu sempre gosto de ter um olhar contraditório. Fonte: Disponível em: <http://dc.clicrbs.com.br/sc/colunistas/estela-benetti/noticia/2016/02/a- limonada-da-crise-e-a-mudanca-de-comportamento-do-consumidor-4979288.html>. Acesso em: 07 abr. 2017. 28 Nesse tópico, você estudou que: • As Eras do Marketing, começando a partir da Revolução Industrial, que iniciou na Inglaterra, e nas demais décadas foi se transformando para buscar um consumidor mais fiel à marca e ao produto. • Foi necessário criar uma organização específica para o marketing dentro das empresas, com a implementação de um gestor de marketing para o gerenciamento de toda a estrutura a fim de apresentar solução como a propaganda, comunicação e fidelização para o consumidor. • Com a chegada da globalização, o “setor de marketing” criado dentro da organização teve a obrigação de promover mudanças nos produtos e serviços para melhorar a imagem perante os novos mercados e sempre conferindo a cultura de cada país, pois muitas vezes o que é feito em um país, em outro pode ser considerado ofensa ou algo inapropriado. • Por fim, foram incluídas no tópico as premissas do comportamento do consumidor, cada qual com sua classe social, e qual nível de poder de compra esses consumidores podem atingir conforme sua faixa salarial e social.RESUMO DO TÓPICO 1 29 1 Com a leitura efetuada do livro didático, é importante salientar a importância do marketing para as organizações, pois este é de fato a porta de entrada para a imagem e vendas dos produtos ou serviços que a empresa oferece. Diante dessa importância, com suas palavras apresente o conceito de Marketing. 2 O marketing não é algo recente, sua existência vem desde o tempo dos reis e rainhas, os faraós do antigo Egito. Os Romanos que influenciaram com sua religião aos demais povos quando esses lugares eram invadidos e adquiridos e muitas vezes pela força, ou mesmo o Famoso “Alexandre, o Grande”. Todos esses indivíduos usavam modelos de marketing, precário em comparação com os dias atuais, porém prevalecendo o poder e a geração de medo nas pessoas. Há mais ou menos 100 anos iniciou-se uma evolução do marketing, e a partir dessa nova filosofia ele foi se transformando durante as décadas. Apresente as quais foram as eras do marketing. 3 Relacione as colunas referentes à evolução do marketing: a) Produção ( ) Relacionamento de longo prazo. b) Vendas ( ) O consumidor domina! c) Marketing ( ) Um bom produto se vende sozinho. d) Relacionamento ( ) Propaganda e vendas criativas. 4 Nós, consumidores, possuíamos alguns desejos e necessidades, temos em mente a satisfação de nossas ansiedades sendo realizada, muitas vezes, por meio da compra, do consumo, por aquisição, lazer ou desfrutar de uma boa alimentação. É uma situação que acontece com todas as pessoas, ou seja, a decisão. E cada ato que fazemos temos a necessidade de decidir alguma coisa, por exemplo: comprar um carro popular ou de luxo, ter uma alimentação saudável ou não, adquirir um perfume importado ou não, e assim seguimos nossas decisões, sejam elas corretas ou não. Apresente qual é a sequência para uma decisão que desencadeia o processo de compra. AUTOATIVIDADE 30 31 TÓPICO 2 ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO UNIDADE 1 1 INTRODUÇÃO Para o profissional de marketing, uma situação muito importante que possa agregar os valores, missão e a visão de uma organização para o mercado é o processo de planejamento estratégico, pois é a partir de um planejamento ou plano de marketing (que veremos mais à frente) que ocorre o fortalecimento da imagem da empresa e, com isso, o aumento de suas vendas. No entanto, é importante que esse profissional de marketing tenha os conhecimentos teóricos para assim realizar estratégias a fim de alavancar as vendas através de inovações, tanto administrativas como tecnológicos, e alcançar os objetivos da organização. É lógico que para obter essa diferenciação perante os concorrentes, o desafio para o profissional de marketing é muito grande, pois existem acertos e erros. Cabe identificar o mais rápido possível um deslize acontecido, antes que a situação fique pior, portanto é importante a geração de conhecimento, troca de conhecimentos e experiências e, assim, colocá-los em prática, sempre visualizando as necessidades e desejos do consumidor. 2 O AMBIENTE DE MARKETING, MACROAMBIENTE, MICROAMBIENTE Antes de iniciar e avaliar um planejamento estratégico de marketing é importante identificar o que são os ambientes de marketing e, a partir dessa interpretação, traçar um caminho para o desenvolvimento do produto ou serviço que a organização pretende produzir ou oferecer. O ambiente nada mais é que o posicionamento em que a empresa está inserida no mercado, a partir disso são tomadas decisões para verificar a viabilidade econômica, traçar objetivos para ser competitiva em um mercado cada vez mais crítico pelo favorecimento da informação, também constituído pelas forças internas e externas de uma organização. Cabe ao profissional de marketing estar monitorando diretamente as mutações no ambiente e tomar decisão para adaptar-se conforme for observando as mudanças e a cultura das pessoas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 32 O ambiente de marketing está relacionado a tudo o que está à sua volta, tanto internamente como externamente, ou seja, existem dois tipos de ambientes, o microambiente e o macroambiente. Sabendo disso, o profissional de marketing deve estar atento às mudanças que ocorrem a fim de criar estratégias e assegurar a vida da organização em mercados cada vez mais acirrados e concorridos. Kotler e Armstrong (2007, p. 56) apresentam os conceitos do ambiente de marketing. • Microambiente: é constituído pelos agentes próximos à empresa que afetam diretamente a sua capacidade de atender seus clientes (a empresa, fornecedores, intermediários de marketing, mercado de clientes, concorrentes e público). • Macroambiente: é constituído pelas forças societais mais amplas que afetam o microambiente (forças demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais). FIGURA 7 – AMBIENTE INTERNO, MACROAMBIENTE E MICROAMBIENTE MACROAMBIENTE - Social Geográfica - Cultural - Econômico - Natural - Tecnológico - Políticas MICROAMBIENTE - Fornecedores - Intermediários - Concorrentes - Clientes - Públicos AMBIENTE INTERNO (Empresa) - Produção - Financeiro - Recursos Humanos - Comercial - MKT, 4 Ps. FONTE: Adaptado de Kotler e Armstrong (2007) Conforme se pode observar na Figura 7, o ambiente interno está ligado à estrutura interna da empresa, ou seja, são as variáveis que podem ser controladas, podem ser alteradas mais facilmente quando ocorrem mudanças no ambiente externo da organização. Já o microambiente e o macroambiente são variáveis em que não temos o controle, pois vão depender do comportamento dos TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO 33 consumidores, sendo que quando ocorrem é necessário a empresa estar atenta a essa transformação (KOTLER; ARMSTRONG, 2007). O ambiente interno é considerado o ambiente incorporado, ou seja, o que está dentro da organização, e geralmente existem conflitos entre os setores/ departamentos na administração da organização, mas que são normalmente resolvidos com rapidez, pois estão sob o controle da empresa (TAVARES, 2010). • Produção: é o produto que a empresa possui como ramo de negócio para vender aos consumidores, por exemplo: fabricar eletrônicos, como celulares, televisão, aparelhos de som etc. • Financeiro: é a parte da organização que controla as finanças, ou seja, cuida do dinheiro, contas a pagar e receber. • Recursos Humanos: responsável pela contratação e desenvolvimento da mão de obra, tem como finalidade cuidar e observar os funcionários. • Comercial: conhecido como departamento ou setor de vendas, tem a responsabilidade de vender os produtos que a empresa produz. • Marketing: responsável por adquirir novos clientes e aumentar o alcance dos produtos da organização (muitas empresas ainda misturam comercial com marketing). O microambiente em uma organização está sob a responsabilidade da administração de marketing, que possui como objetivo buscar e atrair novos clientes, relacionando-se com eles e buscando manter os já existentes, garantindo a satisfação pelo serviço prestado. Para tanto é necessário o envolvimento de toda a organização e a dependência de outros atores do microambiente, como pode ser visualizado na Figura 7. O sucesso depende do conhecimento e da interpretação que poderá ocorrer, pois não temos controle dessas variáveis, sendo elas (KOTLER; ARMSTRONG, 2007): • Empresa: no momento em que iniciar um plano de marketing, a gerência de marketing deve levar em consideração outros setores/departamentos da empresa, tais como: a diretoria estratégica, finanças, pesquisae desenvolvimento, suprimentos (compras), produção e contabilidade, formando assim o ambiente interno que, por sua vez, traz impactos aos planos e às ações de marketing. (A empresa é uma variável controlável). • Os fornecedores: responsáveis pela matéria-prima para a organização ter condições de agregar valor em seus produtos, são uma conexão muito importante e podem afetar seriamente o marketing, ou seja, podendo atrasar a entrega da matéria-prima e, consequentemente, criar um efeito dominó, sendo a organização capaz de não entregar o produto no tempo programado. • Os intermediários: são considerados empresas que prestam serviços à organização, têm por finalidade auxiliar na promoção em vender e distribuir os produtos (bens) aos consumidores finais. • Clientes: são todos aqueles que podem adquirir os produtos da organização e a eles deve-se concentrar toda a atenção. Deve-se identificar quais são os possíveis clientes: o mercado consumidor, o mercado industrial, o mercado revendedor, o mercado governamental e o mercado internacional. UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 34 • Concorrentes: é importante que os profissionais de marketing estejam atentos aos seus concorrentes, buscando vantagens competitivas e não apenas direcionar- se às necessidades e desejos dos consumidores-alvo. • Os públicos: é considerado qualquer grupo que tenha vantagem tangível ou potencialidade que cause impacto na capacidade da organização em alcançar seus objetivos. São considerados públicos: financeiro, mídia, governamental, defesa do consumidor, local e o geral. O macroambiente da empresa e todos os outros atores que operam fora da organização também são considerados variáveis, pois não se tem controle dessas forças, que possuem o objetivo de oferecer oportunidades e ameaças. Kotler e Armstrong (2007) apresentam as principais forças do macroambiente: • Ambiente social demográfico: pode ser considerado como estudo da população humana em divisão da extensão, localização, densidade, idade, sexo, raça, ocupação, entre outros vários dados estatísticos. De interesse dos profissionais de marketing pelo motivo do envolvimento de pessoas, pois são as pessoas (consumidores) que constituem os mercados. • Ambiente econômico: outra variável muito importante, pois os mercados são dependentes dos consumidores pelo poder de compra que possuem. Quando a economia não está bem, a tendência dos consumidores é diminuir o consumo, consequentemente apenas adquirem o que é necessário, seus desejos irão retornar apenas quando a economia estiver em crescimento. • Ambiente natural: a tendência em todo o mundo é de as pessoas pensarem no meio ambiente, isto é, nos recursos naturais e a importância que estes têm para elas. O profissional de marketing deve estar preparado para essa tendência do mercado, pois com o alto grau de poluição, se as empresas não tomarem conhecimento dessa mudança de cultura, terão grandes prejuízos, pois os consumidores não irão mais adquirir produtos poluentes e que não sejam sustentáveis. • Ambiente tecnológico: é o ambiente que mais traz mudanças, ou seja, está constantemente evoluindo, pois cada vez mais estamos dependentes da tecnologia. Hoje é considerada, talvez, a maior força significativa que molda nosso destino. A tecnologia pode ser tanto benéfica como maléfica, pois por um lado apresenta grandes perspectivas com a saúde, remédios, operações financeiras, de produção e consumo, mas também como perspectiva na combinação com armas letais, bombas etc. • Ambiente político/legal: outra variável que apresenta grandes problemas para a organização são as decisões no desenvolvimento do ambiente político. Temos alguns exemplos de políticas na América Latina que mostram a decadência de uma república quando existe o autoritarismo. Em um ambiente constituído de leis, agências governamentais e grupos de pressão, estes tendem a influenciar e restringir as empresas e consumidores na sociedade em que estejam inseridos. • Ambiente cultural: normalmente constituído por instituições não governamentais, são forças que tendem a afetar os valores básicos, as percepções, as preferências e os comportamentos da sociedade. Os valores culturais, dependendo da região em que a organização está inserida, são muito relevantes, por exemplo: religião, crenças, escola, ou seja, é aquilo em que as pessoas acreditam. TÓPICO 2 | ORIENTAÇÃO DO MARKETING PARA O MERCADO 35 Em um ambiente, seja ele macro ou micro, o profissional de marketing deve estar preparado para criar estratégias em que o foco seja levar em consideração as variáveis apresentadas, principalmente estimando os valores e as crenças dos consumidores. De nada adianta à organização vender roupa para o verão em países em que a temperatura máxima não passa de 15 graus Celsius, ou vender terrenos para agricultores no deserto do Saara. O profissional dessa área deve levar em conta todas as variáveis, pois apenas dessa forma poderá montar um plano de marketing eficiente, capaz de alavancar o produto ou serviço que deseja implantar em determinada região. NOTA O microambiente e o macroambiente jamais poderão deixar de ser percebidos e observados pelo profissional de marketing, pois só assim a chance de sucesso da organização poderá ser alcançada. 3 O PROCESSO DE PLANEJAMENTO DO MARKETING No planejamento de qualquer que seja o ramo de negócio da organização, independentemente do seu tamanho, deve-se desenvolver um modelo ou método para alcançar um objetivo. Antes de qualquer situação, deve-se identificar quais são os valores e a missão da empresa, ou seja, até onde ela quer chegar a partir de um ponto inicial para a sobrevivência do seu negócio em um ambiente com concorrentes. 3.1 PLANEJAMENTO DE MARKETING Em qualquer empresa, de qualquer ramo, é importante criar um planejamento dentro da estrutura para se chegar a um ponto determinado. O mesmo acontece com as pessoas, temos que planejar o quanto podemos gastar do nosso salário com lazer, aluguel, água, telefone, energia elétrica, escola dos filhos, entre outros, e muitas vezes sabemos que não é suficiente, somos obrigados a cortar “aqui e ali” para não ficar no negativo. Nas organizações, sejam elas grandes, médias ou pequenas, não é muito diferente, pois quando algo de errado acontece, esse planejamento deverá ser revisto e feitas alterações para acompanhar o que está acontecendo no momento no mercado. O planejamento estratégico é o processo administrativo de desenvolver e manter uma viabilidade entre os objetivos organizacionais e os recursos e as oportunidades de mercado em constante mutação. O alvo do planejamento estratégico é configurar e reconfigurar o negócio da empresa e seus produtos de forma que eles combinem produção de lucros e crescimento (KOTLER; KURT, 2011, p. 73). UNIDADE 1 | INTRODUÇÃO PARA O DESENVOLVIMENTO DE MARKETING 36 QUADRO 7 – TIPOS DE PLANEJAMENTO Nível administrativo Tipos de planejamento Exemplos Diretoria, presidentes (CEOs), diretores operacionais, vice-presidentes de divisão, gerentes intermediários. Estratégico Objetivos organizacionais, estratégias fundamentais, planos de longo prazo, orçamento total. Gerente geral de vendas, gerente de unidades de negócios, diretor de pesquisa de marketing. Tático Planos trimestrais, semestrais e anuais, procedimentos e política de divisão. Gerentes de venda local, supervisor de telemarketing Operacional Planos diários e semanais, orçamentos das unidades, procedimentos e regras dos departamentos. FONTE: Adaptado de Boone (2011, p. 45) Ao ser distribuído o tipo
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