AULA 09

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Sistema de Informação
em Marketing
Julio Pimentel
Aula 9
Objetivos da aprendizagem 
Entender sobre a tomada de decisão;
Analisar técnicas necessárias para auxiliar este processo;
Avaliar os benefícios nas empresas ao usar técnicas inteligentes na tomada de decisão.
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Reconhecimento das 
necessidades de consumo 
A compra é uma resposta a um problema do consumidor. Os processos de compra passam por algumas etapas: reconhecimento do problema ou necessidade; busca de informações; avaliação de alternativas de produto; avaliação de alternativas de compra; escolha do produto e comportamento pós-compra (SAMARA ; MORSCH, 2005). 
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Perfis de compradores definidos a partir de seu comportamento:
Racional (busca de informação extensa e alto envolvimento) – tipo de decisão que envolve produtos de preço elevado comprados em baixa frequência. Um tipo comportamento que envolve maior risco ao comprador. Exemplos: compras de imóveis, investimentos financeiros, viagem de lua de mel. 
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Perfis de compradores definidos a partir de seu comportamento:
Lealdade à marca (busca de informação escassa e alto envolvimento) – comportamento ligado à compra de produtos que, embora representem muito para os valores ou autoimagem do comprador, não têm diferenças significativas entre as marcas ofertadas.. Exemplos: perfumes, bebidas alcoólicas ou refrigerantes e diversos produtos de uso pessoal como xampus.
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Perfis de compradores definidos a partir de seu comportamento:
Inexpressivo (busca de informação mediana e baixo envolvimento) – este é o tipo de decisão de compra que muitas vezes é tomada no próprio ponto de venda. O comportamento do consumidor neste caso é relacionado às compras mais frequentes e com baixo risco. Exemplos: combustíveis, salgadinhos industrializados, alguns produtos de limpeza.
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Perfis de compradores definidos a partir de seu comportamento:
Inércia (busca de informação escassa e baixo envolvimento) – Apesar da aquisição de uma mesma marca sempre, não é considerado um tipo de lealdade, mas uma percepção do consumidor de que o tipo de compra não vale o investimento pessoal na busca por novas informações ou troca da marca do produto. Exemplos: caixas de fósforos ou isqueiros, guardanapos, toalhas de papel.
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Perfis de compradores definidos a partir de seu comportamento:
Curiosidade (busca de informação mediana e alto envolvimento) – este é o comportamento característico do consumidor que experimenta produtos inovadores, lançados há pouco tempo ou ainda desconhecidos. O comprador é motivado pela curiosidade. Exemplos: novos modelos de aparelhos celulares, notebooks ou tablets. 
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Perfis de compradores definidos a partir de seu comportamento:
Desinteresse (busca de informação extensa e baixo envolvimento) – existem muitas informações disponíveis, porém o desejo ou necessidade de aquisição naquele momento são baixos nesse tipo de comportamento do consumidor. Exemplos: cadernos de imóveis ou lançamentos imobiliários.
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Na hora da compra
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Tipos de decisão de compra 
Como é possível perceber, existem diferentes processos de tomada de decisão por parte do consumidor, também relacionados ao nível de envolvimento que ele tem com a compra. Quanto maior o nível de envolvimento, maior a complexidade.
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Tomada de decisão nominal
Este tipo também é muitas vezes conhecido como Compra Habitual, pois, na verdade, não envolve nenhuma decisão em si. Quando o envolvimento com a compra é muito baixo, típico de um comportamento de Inércia do consumidor (como vimos anteriormente), a tomada de decisão se processa numa sequência praticamente automática.
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Decisão de compra nominal baseada na fidelidade à marca
Muitas vezes, este processo pode ocorrer por uma questão de tradição: nos almoços de domingo de sua família você se recorda de que sempre utilizaram aquela marca de guardanapos e isso pode provocar uma boa sensação no momento da aquisição – portanto, a construção desta decisão foi anterior e de forte cunho emocional.
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Decisão de compra nominal repetida
O outro tipo de tomada de decisão que você vai ver agora é diferente no sentido de que o consumidor tem um baixo envolvimento com a marca e alto envolvimento com a compra. Exemplo a compra de um pacote de açúcar.
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Tomada de decisão limitada
A tomada de decisão limitada tem características semelhantes às da tomada de decisão nominal. Ela envolve uma busca de informação externa limitada, e internamente, poucas alternativas, regras de decisão simples sobre os atributos do produto e pouca avaliação pós-compra. Exemplo: acaba o pó de café e você decide comprar o mais barato ou o que encontrar na loja de conveniência mais próxima.
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Tomada de decisão estendida
O tipo de tomada de decisão estendida é o resultado de uma compra com alto nível de envolvimento. Ela compreende sempre uma busca extensa de informações externa e interna, seguida de uma avaliação complexa com múltiplas alternativas e significativa avaliação de pós-compra.
Exemplo: computadores pessoais.
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Bibliografia
HAWKINGS, D. I.; MOTHERSBAUGH, D. L.; BEST, R. J. Comportamento do consumidor: construindo a estratégia de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007.
KOTLER, P. Marketing de A a Z. São Paulo: CAMPUS, 2003.
LAUDON, K. C. e LAUDON, J. P. Sistemas de informação gerenciais. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2007.
MOWEN, J. C.; MINOR, M. S. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003.
O ́BRIEN, J. A.; MARAKAS, G. M. Administração de sistemas de informação: uma introdução. São Paulo: McGraw-Hill, 2007.
SAMARA, B. S.; MORSCH, M. A. Comportamento do consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.
SEMENIK, R.; BAMOSSY, G. J. Princípios de marketing: uma perspectiva global. São Paulo: Makron Books, 1996.
TAVARES, F. Gestão da Marca: Estratégia e marketing. Editora E-papers, 2003.
TROUT, J.; RIES, A. L. Posicionamento: a batalha por sua mente. São Paulo: MAKRON, 2002.
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Sistema de Informação
em Marketing
Julio Pimentel
Atividade 9
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Atividade
A compra de um equipamento de características complexas é definido com convencionalmente com base em qual tipo de tomada de decisão?
A) Decisão limitada
B) Decisão estendida
C) Decisão de compra nominal repetida
D) Decisão com fidelidade à marca
E) Compra habitual
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Atividade
A compra de um equipamento de características complexas é definido com convencionalmente com base em qual tipo de tomada de decisão?
A) Decisão limitada
B) Decisão estendida
C) Decisão de compra nominal repetida
D) Decisão com fidelidade à marca
E) Compra habitual
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