Estudo de Caso: Zara - Estratégias de Negócio

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM LOGÍSTICA EMPRESARI AL
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso
Zara
Iury Equer Pereira
 
 
 
 
 
Trabalho da disciplina Planejamento e Estratégias de Produção
Tutor: Prof. Roberto Tarantino
 
 
 
 
 
 
Espírito Santo
2018
Estudo de Caso: Zara
 
 
 
REFERÊNCIA: 
 
Ghemawat, P., & Nueno, J. L. (21 de Dezembro de 2006). Zara: Fast Fashion. 
Zara: Fast Fashion. Harvard Business School; 
 
 A referência acima citada descreve a estrutura da cadeia global de vestuário, desde os produtores até o consumidor final. Mostra também o perfil dos três principais concorrentes internacionais da Inditex (Indústria de Design Têxtil) no varejo de vestuário: o GAP (EUA), a Hennes & Mauritz (Suécia) e Benetton (Itália). Ao fim se concentra na Inditex, particularmente no sistema de negócios e na expansão internacional da rede Zara.
 
 Em 2001, a Inditex teve um lucro líquido de € 340 milhões sobre a receita de € 3, 250 milhões. Nos 12 meses seguintes suas ações subiram quase 50%, apesar de condições pessimistas do mercado de ações. Entretanto, boa parte desse patrimônio, 76%, era baseada em expectativas de crescimento futuro. Um número alto comparado às demais redes varejistas.
 
O Gap foi fundado em 1969 e havia tido crescimento e lucratividade brilhante nos anos 1980s e durante parte dos anos 1990. A expansão internacional da rede da loja havia começado em 1987, mas seu ritmo foi limitado por dificuldades em achar localizações em mercados como Reino Unido, Alemanha e Japão, por exemplo. Uma tentativa fracassada para se reposicionar com uma variedade mais voltada para moda ocasionou remarcações, perdas para o ano de 2001, uma redução drástica no preço da ação da Gap e a saída, em maio de 2002, do diretor executivo de muitos anos, 
Millard Drexler.
 
Hennes and Mauritz (H&M), fundada em 1947, era outro varejista do 
setor de vestuário apresentando elevado desempenho. Era considerado o 
concorrente mais próximo da Inditex, apesar das inúmeras diferenças importantes. H&M terceirizava toda sua produção, metade para fornecedores europeus, tendo bom prazo de produção (lead times) para os padrões do setor, mas significativamente maiores do que os da Zara. Outra diferença foi a rapidez de sua internacionalização, gerando ma is da metade de suas vendas fora do seu país em 1990, 10 anos antes da Indite x. O H&M também tendia a ter preços ligeiramente menores do que os da Zara, utilizava-se de extensa publicidade e empregava poucos desenhistas. 
 A Benetton, fundada em 1965, tinha sua ênfase nas roupas de linha com cores brilhantes. Obteve destaque nas décadas de 1980 e 1990 pela publicidade controvertida e como uma organização em rede que terceirizava atividades que eram intensivas em mão de obra ou intensivas em escala para subcontratados. Seu formato de negócios pareceu atingir saturação no começo dos anos 90 e a lucratividade continuou a cair nos anos seguintes. Para frear essa saturação utilizou a estratégia de estreitar as linhas de produtos, consolidando as atividades chave de produção e expandindo/focando as lojas existentes enquanto começava um programa de estabelecer lojas muito maiores de controle da companhia nas grandes cidades. 
A Inditex era um varejista global especializado que produzia e vendia peças de vestuário, calçados e acessórios para mulheres, homens e crianças através de seis cadeias, entre elas a Zara, que no final de 2001 operava 507 lojas ao redor do mundo. 
A Zara fabricava a maioria de seus produtos comercializados, assim o prazo curto do ciclo reduzia a necessidade de capital de giro e facilitava a produção contínua de mercadorias novas.
A Zara buscava oferecer uma vasta variedade de produtos a preços acessíveis para atingir uma massa de clientes, e gastava somente 0,3% de sua receita em média com publicidade, enquanto seus concorrentes gastavam de 3% a 4%. 
No final de 2001, Zara era a mais internalizada assim como a maior das 
cadeias da Inditex. Operando 282 lojas em 32 países fora da Espanha, com 
bons indicadores, perspectiva de crescimento elevado e risco do negócio baixo. 
A determinação dos preços baseava-se no mercado. No entanto, se uma 
decisão fosse tomada para entrar em um mercado particular, os clientes 
efetivamente arcavam com os custos extras de suprimento da Espanha, os preços eram em média, 40% maiores nos países do norte europeu do que na Espanha, 10% maiores em outros países europeus, 70% maiores nas Américas e 100% maiores no Japão. 
 A política de promoção e oferta de produtos da Zara apresentava menor variação internacionalmente do que os preços ou o posicionamento. Geralmente, evitavam-se publicidade e outros esforços promocionais a nível mundial com exceção do período de promoções, que eram tipicamente duas vezes ao ano. 
Os planos da Zara para 2002 contemplavam a adição de 55 a 65 lojas, 80% delas fora da Espanha, poderia também aprofundar seu comprometimento com uma segunda região, investindo significativamente em distribuição e até em produção. América do Norte e Ásia seriam as possibilidades. No entanto, as regiões maiores apresentavam seus próprios desafios. Desafios estes superados pela Zara, que atualmente, em graças à sua estratégia verticalizada de produção e logística, é líder do mercado europeu de confecções com seu baixo custo e criatividade.