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CRM – GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM O CLIENTE

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CRM – GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
Beatriz Rodrigues Grigório
Herivan Guedes Caires
Joyce Rodrigues Duarte
Lineker Ribeiro dos Reis
Raquel Alves Martins
Introdução
Com a globalização e o aumento da concorrência, as empresas passaram a enxergar que é necessário satisfazer, reter e fidelizar clientes para se manter competitiva no mercado. 
A era da informação fez com os clientes tornassem cada vez mais exigentes e conhecedores de seus direitos, tirando assim as empresas de suas zonas de conforto.
O marketing passou a ser uma estratégia de mercado vital para as organizações e hoje temos aliado a ele, a técnica de Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente, mais conhecido como CRM.
O que é CRM?
Segundo Kotler e Keller (2006, p. 151) 
“Trata-se do gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos os ‘pontos de contato’ com ele, a fim de maximizar sua fidelidade.”
Objetivo e Importância do CRM
O objetivo principal desta ferramenta é a de dar suporte as empresas para fidelizar seus clientes e até mesmo atingir outros potenciais, sempre em busca de satisfazer as necessidades dos mesmos.
O CRM é importante porque o que impulsiona a lucratividade de uma empresa é o valor agregado de seus clientes (KOTLER e KELLER, 2006).
Tipos de CRM
CRM Operacional: É a aplicação da tecnologia de informação para melhorar a eficiência do relacionamento entre clientes e a empresa.
CRM Analítico: Componente do CRM que permite identificar e acompanhar diferentes tipos de clientes dentro da carteira de clientes de uma empresa e de posse destas informações, determinarem qual estratégia seguir para atender as diferentes necessidades dos clientes identificados.
CRM Colaborativo: É a aplicação da tecnologia de informação que permite a automação e a integração entre todos os pontos de contato do cliente com a empresa.
 CRM Social: é a forma de interagir com o cliente por meio das mídias sociais, e ainda de enriquecer os dados e informações sobre o cliente com base nas informações encontradas em seus perfis nas redes sociais.
Fonte: KOTLER e KELLER, 2006, p.156
Do que é feito o CRM?
Fonte: KOTLER e KELLER, 2006, p.156
Modelo de quatro etapas do Marketing um-para-um, que podem ser adaptados para o CRM 
Segundo Kotler e Keller (2006, p.151-152) apud Peppers e Rogers são:
Identifique seus clientes atuais e potenciais;
Diferencie os clientes em termos de (1) suas necessidades e (2) seu valor para a empresa;
Interaja com os clientes individualmente para melhorar seu conhecimento sobre as necessidades de cada e construir relacionamentos mais sólidos;
Customize produtos, serviços e mensagens para cada cliente.
Marketing de Massa X Marketing um-para-um
Fonte: KOTLER e KELLER , 2006, p. 152
Atração e Retenção de Clientes
O processo de atração é aquele em que as empresas buscam captar clientes potenciais ou seja aqueles que possam ter algum interesse no seu produto e/ou serviço. Para o alcance desse objetivo as empresas investem em planos de marketing.
A atração dos clientes não é o suficiente para garantir o sucesso nas vendas, outro fator importante é o de retenção dos clientes, ou seja garantir a permanência deste cliente em sua empresa. Isto pode ser feito de diversas formas como programas de fidelização e através da busca da satisfação do cliente.
Mercados de retenção
Mercados de retenção permanente: uma vez cliente, sempre cliente.
Mercados de retenção simples: após o término do contrato o cliente pode ser perdido de forma permanente.
Mercados migratórios: os clientes podem partir e retornarem quando quiserem.
Níveis de investimento para fidelização de clientes
Marketing básico: é aquele em que o vendedor simplesmente vende seu produto.
Marketing reativo: ocorre a venda e o vendedor incentiva o cliente a telefonar em caso de duvidas, queixas ou sugestões.
Marketing responsável: o vendedor liga para o cliente para saber a sua opinião sobre o seu produto.
Marketing proativo: O vendedor entra em contato com o cliente de tempos em tempos para informar sobre formas mais eficazes de utilizar seus produtos, ou novos lançamentos.
Marketing de parceria: A empresa trabalha em conjunto com o cliente para descobrir meios de melhoria para seus produtos.
5 passos para tentar reduzir a perda de clientes
Passo 1: a empresa deve definir e calcular o índice de retenção de clientes;
Passo 2: a empresa deve identificar as causas de problemas com clientes e ver a melhor forma de gerencia-los.
Passo 3: a empresa deve estimar qual o lucro que ela deixa de ter ao perder clientes. 
Passo 4: A empresa deve calcular quanto custaria reduzir os níveis percentuais da perda de clientes. Se o custo for menor que o lucro perdido, ela deverá investir esse valor para reduzir tais níveis.
Passo 5: Ouvir os clientes, ou seja receber o feedback dos clientes.
Desenvolvimento de vínculos fortes com clientes
Acréscimos de benefícios financeiros: As empresas podem oferecer dois benefícios, programas de frequências de compras e programas de associação.
Programas de frequências de compras – planejados a oferecer recompensas aos seus clientes que compram com frequência e/ou e grandes quantidades
Programas de associação – associações podem ser abertas a todos que comprarem um produto ou serviço ou podem ser limitados a um grupo de afinidade ou ainda aqueles dispostos a pagar uma taxa.
Acréscimo de benefícios sociais: nessa abordagem a empresa trabalha para aumentar seus vínculos sociais com os clientes, individualizando e personalizando o relacionamento com eles. No caso as empresas sólidas transformam seus clientes em clientes preferenciais. 
Acréscimo de vínculos estruturais: as empresas podem oferecer equipamentos especiais ou links de computadores que auxiliam os clientes a gerenciar pedidos como, folhas de pagamentos, estoques e assim por diante. Lester Wunderman é um analista de marketing para ele profissionais de de marketing deve aumentar a proporção de recompra dos consumidores da marca da empresa. Sugestões dada por Wunderman:
Crie contatos de longo prazo
Cobre menos de clientes que compram em maior quantidade
Transforme um produto em um serviço de longo prazo
Banco de Dados de clientes e Database Marketing 
Banco de dados: é um conjunto de dados abrangentes sobre clientes atuais e potenciais atualizado, acessível, prático e organizado. Para isso a empresa tem que coletar e armazenar essas informações em banco de dados para usá-las em suas ações. 
Database Marketing: é o processo de construir, manter e usar os bancos de dados de clientes e outros registros. 
Uso do banco de dados, importante:
Para identificar clientes potenciais
Para decidir que clientes devem receber uma oferta em particular
Para intensificar a fidelidade do cliente
Para reativar as compras dos clientes
Para evitar erros sérios com o cliente
Data Warehouse
Data Warehouse (armazém de dados): é um sistema de computação utilizado para armazenar informações relativas às atividades de uma organização em bancos de dados, de forma consolidada, para dar suporte ao processo de tomada de decisão.
 Função do data warehouse
1 - Tornar a informação facilmente acessível
2 - Apresentar informações consistentes
3 - Proteger e tornar a informação segura
4 - Adaptável e flexível a mudanças
5 - Auxiliar no processo de tomada de decisão
. 
Data Mining
Data mining é uma expressão inglesa ligada à informática cuja tradução é mineração de dados. Consiste em uma funcionalidade que agrega e organiza dados, encontrando neles padrões, associações, mudanças e anomalias relevantes.
Utilizado para extrair informações úteis sobre pessoas, tendências e segmentos de uma ampla massa de dados.
Exemplo da utilização data mining
Na área de comércio, as técnicas de data mining podem ser úteis para cruzar dados sobre determinados hábitos de compras de clientes. Um exemplo fácil é quando um cliente compra um produto A, mas também compraum produto B.
O cruzamento de dados para determinar se produtos são comprados em conjunto pode facilitar uma mudança de posicionamento desses mesmos produtos, colocando-os próximos um do outro, para incentivar ainda mais a compra do cliente.
A tecnologia comanda o CRM?
Nos anos 90, a ideia de tratar cada cliente como se fosse único foi traduzida em três letras,  CRM (customer relationship management) gestão do relacionamento com o cliente
A E.piphany, empresa norte-americana de programas de CRM que chegou ao Brasil em 2001, investiu 1,8 milhão de dólares, em pesquisa de produtos específicos para o mercado brasileiro: 
“O potencial do mercado brasileiro de CRM é grande, já que cerca de 70% das grandes empresas ainda não usam a última geração do CRM”
diz Todd Rowe, vice-presidente da empresa para a América Latina. 
No entanto, essa promessa da tecnologia de que o computador ajudaria a melhorar o relacionamento com o consumidor está longe de ser cumprida. 
24
O fato é que a implantação dos chamados sistemas integrados se tornou uma dor de cabeça para as empresas.
Um em cada três projetos de implementação de sistemas integrados de gestão, os ERPs, fracassa;
Metade estoura o prazo ou o orçamento (em geral ambos). 
E embora o CRM tenha ficado no grupo das ferramentas gerenciais mais populares as estatísticas desse sistema são ainda mais indigestas: 
70% dos projetos não dão em nada. 
55% de todos os projetos de CRM não produzem resultados 
Um em cada cinco usuários afirmou que suas iniciativas não apenas falharam, como prejudicaram as relações com os clientes mais antigos. 
Mas por que as iniciativas de CRM falham com tanta frequência?
Uma pesquisa concluiu que a maioria dos executivos simplesmente não entende o que está implementando, desconsiderando seu custo e o tempo de resposta.
A consultoria Roland Berger fez uma pesquisa com os grandes varejistas brasileiros e encontrou o seguinte: 
• A maioria das respostas obtidas para a definição do que é CRM foram: telemarketing, serviço de atendimento a clientes ou processo de integração de dados. 
“As empresas não exploram o CRM por uma razão elementar: elas não o compreendem” 
afirma Wolfgang Pelousek, diretor de projetos da empresa
 
• Sem entender o conceito, as empresas também não conseguem identificar as quatro dimensões do CRM eficaz: 
conhecimento do cliente 
criação de produtos diferenciados e adequados
atração de novos clientes rentáveis 
retenção dos clientes antigos ou recentes 
Muitos pesquisados demonstraram relegar a segundo plano o entendimento do mercado. Ou se preocupam principalmente com a retenção dos clientes já existentes. 
O estudo mostrou que a falta de integração dos sistemas de informação é o maior empecilho para o conhecimento do mercado.
Os erros mais comuns cometidos por empresas que implantam o CRM e não obtêm o resultado esperado são, de acordo com Paulo Iudicibus, diretor da área de CRM da Deloitte: 
• Estratégia operacional: as empresas implantam apenas o CRM operacional, ou seja, limitam-se a usar a ferramenta no call center, deixando de utilizar as informações de maneira analítica. 
• Foco em tecnologia: excesso do foco em tecnologia. Quem se relaciona com os clientes são as pessoas e por isso os treinamentos são fundamentais para que a implantação do CRM dê resultado. 
• Metas erradas: a filosofia “o aumento de vendas depende do CRM” é equivocada. É preciso ouvir a comunidade interna e externa da empresa, e principalmente os clientes, antes de traçar qualquer meta, qualquer estratégia de crescimento. 
• Projetos longos: projetos de longa duração são difíceis de gerenciar, e as chances de estourar prazos e orçamentos são maiores. O CRM deve ser implantado em etapas que duram em média três meses cada, e não em etapas de 12 ou até 24 meses.
A implantação dos projetos de CRM chega a uma encruzilhada; embaladas por uma tecnologia caríssima, as técnicas de CRM apresentam-se como o grande acontecimento de gestão de mercado, prometendo maravilhas sem fim. 
O que geralmente acaba esquecido é que os procedimentos de CRM têm muito mais relação com atenção do que com tecnologia, mais com reconhecimento do que com recompensa.
O desafio do CRM consiste em superar as expectativas dos serviços oferecidos aos clientes.
Referências
KOTLER, Philip. Administração de marketing. Trad. Mônica Rosemberg, Brasil Ramos Fernandes, Cláudia Freira. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
REZ, Rafael. CRM. 09 de ago. de 2008. Disponível em: <http://novaescolademarketing.com.br/comunicacao-corporativa/crm/>. Acesso em: 01 out. 2017.

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