Gestao de Vendas Aula 1

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Marketing de Serviços
Suzana M. Marangoni
Aula 1
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Plano de ensino
A importância dos serviços. Conceito e classificação dos serviços. Características dos serviços e suas implicações de Marketing. O Comportamento do consumidor em serviços. Qualidade de melhoria do sistema de serviços. Planejamento de serviços. Estratégias de serviços. Aspectos táticos do marketing de serviços: desenvolvimento do produto, serviço, preço, promoções e distribuição. Planejamento e Controle do sistema de serviços. Gerenciamento dos serviços: relacionamento, manutenção, resgate e fidelização de clientes. 
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Cirque du Soleil
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http://s.glbimg.com/
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O setor de serviços
A partir das últimas décadas, o setor de serviços tem se desenvolvido rapidamente em todo o mundo, e responde hoje a cerca de 70% do PIB do Brasil, sendo também o maior gerador de empregos e renda no país. 
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© Soleilc | Dreamstime.com
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O setor de serviços
Novos serviços nascem a partir de oportunidades para a satisfação de desejos e necessidades dos clientes, assim como novos produtos. Devido às características
peculiares dos serviços, 
é preciso uma gestão 
específica para o setor, 
pois a função do 
marketing para serviços
 é mais ampla do que a
do marketing para 
produtos físicos.
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http://blog.cutecakes.com.br/
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Conceito de serviços
Um serviço pode ocorrer por meio de um desempenho, um esforço ou ato realizado por uma empresa ou indivíduo, que irá resultar em uma transação que envolva ou não a transferência de um bem.
		(LAS CASAS, 2002). 
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http://www.comore.com.br/
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Conceito de serviço
“... é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode 
oferecer a outra e que 
não resulta na 
propriedade de nada. 
A execução de um 
serviço pode estar 
ou não ligada a um 
produto concreto” 
		(KOTLER E KELLER, 2006, p. 397).
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© Gregory Blanton | Dreamstime.com
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Categorias de tipos de ofertas, segundo Kotler
Oferta de um bem tangível: caneta, açúcar.
Oferta de um bem tangível associado a serviços: venda de veículos.
Oferta híbrida: restaurantes.
Oferta de um serviço 
principal associado a bens 
ou serviços
secundários: 
passagens aéreas 
e as refeições servidas.
Oferta de serviço
 puro: massagista, 
terapeuta ou psicólogo.
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© Liv Friis-larsen | Dreamstime.com
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Tipos de serviços quanto ao tipo de atendimento de necessidades
Serviços que atendem a necessidades pessoais (exemplo: como uma consulta médica particular) e
serviços que atendem a necessidades empresariais (uma consulta com preço diferenciado para os colaboradores de uma empresa, mediante convênio médico).
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© Stokkete | Dreamstime.com
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Características dos serviços
Intangibilidade: não se pega, não se toca, não se sente, não se cheira um serviço. O serviço é uma experiência única, vivenciada pelo cliente (KOTLER, 2000, p. 450).
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Características dos serviços
Inseparabilidade: os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente,
ou seja, não há 
como separar
a sua produção
do seu 
consumo. 
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Características dos serviços
Variabilidade ou heterogeneidade: podemos produzir produtos tangíveis idênticos, mas, em serviços, haverá sempre uma variabilidade ou heterogeneidade em sua prestação, pois os serviços são difíceis de serem padronizados. Dificilmente um serviço acontece de maneira idêntica a outro, já que sua prestação depende sempre de quem o executa, do lugar onde acontece, quando acontece, e até mesmo do próprio cliente, que interfere nesse processo. 
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Vídeo
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Características dos serviços
Apesar da dificuldade, busca-se a padronização dos serviços no intuito de trazer maiores lucros e reduzir erros durante a sua prestação. Ex.: franquias de comida, serviços de limpeza etc. 
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Características dos serviços
Perecibilidade ou impossibilidade de estocar: os serviços não são estocáveis, não se pode estocar serviços para suprir uma 
demanda maior no futuro. 
O serviço só poderá ser 
prestado a partir da presença 
ou solicitação por 
parte do consumidor 
	(NOBREGA, 2013).
 
Ex.: salão de beleza.
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Tipos de serviços
Serviços de massa
grande quantidade de clientes por unidade de tempo;
operações possuem tempo limitado;
reduzido contato com o cliente;
nenhuma ou pouca 
customização;
são orientados para 
o produto e geralmente 
baseados em 
equipamentos;
funcionários da linha 
de frente (front office)
têm pouca autonomia;
maior parte do valor 
é adicionada no 
escritório de retaguarda 
(back office ou back 
room).
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Tipos de serviços
Serviços profissionais
alta customização (personalização);
alto contato com clientes (exige tempo);
durante o processo de serviço;
funcionários do front office precisam ter maior autonomia;
mais baseado em pessoas do que em tecnologia. 
Ex.: consultoria especializada, serviços de arquitetura, encanadores etc. 
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Tipos de serviços
Serviços de massa “customizados”
Atendem um grande volume de clientes.
Uso da tecnologia (sensação de customização ao cliente).
Exemplo: a Saraiva 
livraria digital: sistema 
programado para utilizar 
os dados da compra 
anterior do cliente para 
sugerir livros que
possam 
interessar a ele em 
uma próxima visita ao site. 
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Tipos de serviços
Serviços profissionais de massa
Assemelham-se aos serviços profissionais quanto à personalização.
Diferencial - aumento de ganhos de escala, ou seja, o intuito da empresa, nesse caso, é o de atender a um número maior de clientes por dia em cada unidade de operação, reduzindo a variabilidade de suas operações, no intuito de padronizá-las ao máximo, para alcançar maiores índices de produtividade.
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Tipos de serviços
Lojas de serviços
Menor contato com os clientes em relação aos serviços profissionais e maior contato em relação aos serviços de massa.
Combina pessoal de linha de frente, pessoal de retaguarda, pessoas 
e equipamentos, 
com ênfase no 
produto/processo.
Funcionários têm 
maior liberdade 
de decisão.
Alta customização.
Exemplos: 
restaurantes, hotéis, locadoras de automóveis etc. 
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Marketing de Serviços
Suzana M. Marangoni
Atividade 1
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Leia as afirmações sobre os tipos de serviços.
I. Os serviços profissionais de massa visam atender a um número maior de clientes, sem padronizar suas atividades.
II. Serviços de massa customizados atendem um grande volume de clientes.
III. Os serviços profissionais são mais baseados em pessoas do que em tecnologia e exigem alta customização.
IV. São exemplos de lojas de serviços: restaurantes e hotéis.
É correto o que se afirma em:
I 						d) II, III e IV
I, II e III 				e) III e IV
II e III
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