Apostila de Cenários digitais e comportamento do consumidor

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CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Prezado aluno, 
 
Esta apostila é a versão estática, em formato .pdf, da disciplina online e contém 
todas as informações necessárias a quem deseja fazer uma leitura mais linear do 
conteúdo. 
Os termos e as expressões destacadas de laranja são definidos ao final da 
apostila em um conjunto organizado de texto denominado NOTAS. Nele, você 
encontrará explicações detalhadas, exemplos, biografias ou comentários a 
respeito de cada item. 
Além disso, há três caixas de destaque ao longo do conteúdo. 
A caixa de atenção é usada para enfatizar questões importantes e implica um 
momento de pausa para reflexão. Trata-se de pequenos trechos evidenciados 
devido a seu valor em relação à temática principal em discussão. 
A galeria de vídeos, por sua vez, aponta as produções audiovisuais que você 
deve assistir no ambiente online – aquelas que o ajudarão a refletir, de forma 
mais específica, sobre determinado conceito ou sobre algum tema abordado na 
disciplina. Se você quiser, poderá usar o QR Code para acessar essas produções 
audiovisuais, diretamente, a partir de seu dispositivo móvel. 
Por fim, na caixa de Aprenda mais, você encontrará indicações de materiais 
complementares – tais como obras renomadas da área de estudo, pesquisas, 
artigos, links etc. – para enriquecer seu conhecimento. 
Aliados ao conteúdo da disciplina, todos esses elementos foram planejados e 
organizados para tornar a aula mais interativa e servem de apoio a seu 
aprendizado! 
Bons estudos! 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
As recentes mudanças no mercado de trabalho e nas relações de consumo, como 
consequência da explosão do ambiente online e das ferramentas e plataformas 
sociais digitais, despertam interesse de diferentes áreas do conhecimento. 
 
É importante, para o profissional moderno, reconhecer a exposição dos 
fenômenos sociais nos negócios, com identificação das características do 
comportamento do consumidor na era digital. 
 
Você já refletiu sobre as questões do mundo contemporâneo que afetam as 
práticas de consumo? 
 
Nas próximas aulas, entenderemos os desafios que o profissional de marketing e 
gestor de mídias digitais deve enfrentar para aumentar a competitividade no 
mercado de trabalho. 
 
Sendo assim, esta disciplina tem como objetivos: 
1. Identificar o significado do consumo na sociedade contemporânea; 
2. Descrever as novas práticas de consumo diante do atual cenário digital; 
3. Definir o novo perfil das empresas produtoras de bens e serviços e de seus 
consumidores; 
4. Apontar impactos nas relações de consumo em curto e médio prazos. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Introdução 
Atualmente, a experiência de consumir está cada vez mais individualizada, 
autônoma e cercada de interatividade. Esse consumo ocorre em um cenário 
digital, em que os consumidores compram e vendem serviços, objetos e valores, 
com grande comodidade e rapidez. 
 
Atrair a atenção dos consumidores nesse novo contexto requer, portanto, mais 
estratégias. As agências de publicidade criam experiências virtuais por intermédio 
de games e storytelling para seduzir os consumidores que, por sua vez, usam a 
web para vender tudo, de livros a apartamentos, muitas vezes sem 
intermediários. As distâncias entre vendedores e consumidores diminuíram. 
 
O ambiente que impulsiona o consumo favorece a autonomia do cidadão-
consumidor e potencializa o trabalho da publicidade também estabelece a 
constituição de um consumidor mais exigente em relação ao que consome e que 
tem, nas redes sociais, uma poderosa ferramenta para expressar tanto seus 
desejos quanto suas insatisfações. 
 
Observa-se, ainda, o crescimento de um perfil de consumidor preocupado e 
responsável no que diz respeito ao impacto do seu consumo na preservação 
ambiental e na exploração do trabalho infantil. 
 
Nesta aula, entenderemos como o consumo surgiu e se transformou de uma 
necessidade a um prazer humano. Descreveremos como eram desenvolvidas as 
práticas de consumo antes da chegada do cenário digital. Analisaremos como o 
consumo, no último século, tornou-se peça-chave para a engrenagem do mundo 
e para entender as relações humanas. 
 
Objetivo: 
1. Definir os cenários da história do consumo até a chamada sociedade do 
consumo; 
2. Identificar as características e o contexto da constituição da sociedade do 
consumo. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Conteúdo 
História do consumo 
Para entendermos melhor como o consumo surgiu, vamos conhecer os diversos 
cenários da história do consumo, fazendo uma viagem que vai do surgimento do 
homem até os dias de hoje. 
 
 
Do surgimento do homem às primeiras civilizações 
 
Das primeiras civilizações à Idade Média 
 
Do surgimento do capitalismo à indústria de massa 
 
Da 2ª Guerra Mundial à década de 1980 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Da década de 1980 ao século XXI 
 
Consumo no cenário digital: O mundo de hoje 
 
Do surgimento do homem às primeiras civilizações 
De acordo com a história das civilizações, o ser humano teve origem na África há 
cerca de 200 mil anos. Pode ser difícil imaginar como era viver naquela época, 
mas é possível entender que nossos antepassados precisavam produzir e 
consumir para sobreviver. 
 
Homens e mulheres tinham de se defender da fome e das mudanças climáticas. 
Era necessário caçar para se alimentar e vestir alguma coisa para se proteger do 
frio, da chuva ou até mesmo do sol forte. Para suprir essas duas necessidades, 
o homem criou, produziu e consumiu objetos a partir de elementos da 
própria natureza, como casacos, lanças, recipientes, materiais cortantes. 
 
Nossos antepassados produziam para si e para os que conviviam com eles. O 
consumo, em sua origem, estava diretamente ligado a uma necessidade básica 
humana: a sobrevivência. 
 
Nesse cenário, o ato de consumir não tinha nenhuma relação com dinheiro, 
pagamento, compra ou venda. No máximo, os indivíduos ou grupos trocavam 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
(o que chamamos de escambo) objetos, materiais e ou produtos. Durante 
séculos, as possibilidades de consumo foram bastante homogêneas. 
 
O que se verificava, em certos casos, era um ou outro objeto diferenciado de 
posse de poucos indivíduos, em virtude das funções por eles exercidas, de algum 
serviço prestado ao coletivo. Era uma diferenciação simbólica, atribuída pelo 
grupo para uma determinada pessoa. Por exemplo, uma pedra preciosa era 
presenteada ao líder, ao indivíduo que se destacava. Era uma diferenciação 
espontânea, não fruto de posição social ou status imposto. 
 
Das primeiras civilizações à Idade Média 
Com o surgimento das primeiras civilizações, a sociedade se organizou em classes 
e surgiram as primeiras noções de propriedade privada. Nesse cenário, a 
importância do indivíduo estava inserida no grupo a que pertencia, como a 
família, a Igreja, o exército e o Estado. Lembre-se das sociedades da antiguidade, 
como a grega e a romana e, principalmente, as que viviam no mundo da Idade 
Média, marcada pelo Feudalismo. 
 
Homens e mulheres continuavam consumindo para sobreviver, mas começamos 
a observar mudanças na estrutura da busca, produção e distribuição do consumo. 
Reunidos em sociedades, os indivíduos se diferenciavam por meio das funções 
e dos papéis sociais e simbólicos que desempenhavam. 
 
Tornstein Veblen afirma que foi o momento em que surgiu a chamada classe 
ociosa, composta por nobres e sacerdotes (e grande partede seus agregados) 
que não exerciam nenhum tipo de trabalho diário de subsistência. Suas 
ocupações, aceitas por todos, eram de outra ordem: governamentais, guerreiras, 
religiosas ou esportivas. O trabalho manual de caça e de fabricação de produtos 
e materiais ficava por conta dos integrantes das classes inferiores, dos artesãos, 
na maioria das vezes, considerados simples servos. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Houve uma mudança considerável nas relações de consumo, uma vez que as 
práticas das classes ociosas passaram a ser diferentes das do resto da sociedade. 
Reis, sacerdotes, guerreiros e chefes ligados à classe ociosa, pelo lugar e papel 
que ocupavam na sociedade, tinham o “direito” de consumir produtos ou 
serviços exclusivos. Por exemplo: usar roupa especial, ter utensílios mais bem 
acabados, viver em casas mais bonitas, ter empregados, consumir alimentos mais 
frescos e em abundância. O consumo de bens ou serviços era visto como marca 
de distinção, de honra e de poder e, por um grande período, inquestionável. 
 
O consumo diferenciado era imposto pelas classes ociosas, não por uma questão 
de serviço realizado ao coletivo, mas por uma questão de posição social e 
poder. No caso da realeza e do clero, pelo poder divino. 
 
O consumo, nesse cenário, marcava, delimitava e reiterava a diferenciação 
entre grupos e indivíduos. A classe ociosa consumia o melhor que era 
fabricado pelos artesãos/servos da época, enquanto as demais classes 
fabricavam, trocavam com vizinhos ou em feiras, a maior parte de seus utensílios 
domésticos e de uso pessoal. 
 
 
Estrutura piramidal da sociedade feudal. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Atenção 
 Como destaca o historiador Leo Huberman, a lógica de consumo, 
por milênios, foi esta: uma minoria consumia, em pequena 
escala, produtos sofisticados em material e qualidade, enquanto 
a maioria consumia estritamente objetos simples. 
 
Do surgimento do capitalismo à indústria de massa 
Os sistemas feudais começaram a se desintegrar e as cidades a aparecer. O 
clímax de todo esse processo foi a Revolução Francesa, em 1789, que marcou 
o nascimento da sociedade capitalista na sua plenitude, por meio da defesa 
da Liberdade, Igualdade e Fraternidade. Com a mesma importância, a 
Revolução Industrial, na Inglaterra, estabeleceu a transição dos processos de 
produção de uma forma artesanal para a industrial. 
 
Com o fim do feudalismo, os artesãos/servos que produziam para si e para a 
classe ociosa, na Idade Média, começaram a criar empresas de propriedade 
individual, que fabricavam produtos manufaturados em série. Essa foi a primeira 
mudança visível e logo foi substituída pelo surgimento das indústrias e das 
máquinas que possibilitaram o avanço do processo de produção. 
 
Pouco a pouco, os artesãos foram sendo contratados pelas indústrias para 
auxiliar no processo mecânico e automatizado da fabricação dos produtos. 
Passaram a controlar as máquinas que pertenciam aos donos dos meios de 
produção – a chamada burguesia, nova classe social que surgiu. Em troca de 
seu trabalho, os artesãos, transformados em operários, ganhavam salário. 
 
A transformação dos produtos manufaturados em industrializados possibilitou o 
barateamento do custo dos objetos. Produtos que não faziam parte do dia a dia 
do povo entraram na lista das necessidades da população. Por meio de seus 
salários, os trabalhadores podiam consumir. Ao comprar os produtos que eles 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
próprios ajudavam a produzir, os assalariados alimentavam o sistema 
capitalista, davam força e razão para o fortalecimento e o surgimento de novas 
indústrias. 
 
A posse de um determinado objeto não dependia mais da posição social do 
indivíduo, mas sim do poder de compra – o consumo – que ele tinha para levar 
para casa o produto. Os que conseguiam comprar adquiriam, portanto, status e 
poder frente aos que não tinham condições de comprar. 
 
Com os avanços tecnológicos, as indústrias começaram a produzir mais do que a 
procura. A oferta era maior que a demanda. Os produtos precisavam sair dos 
estoques. Era preciso produzir mais e vender mais. Urgia que os 
trabalhadores comprassem e consumissem mais para que o sistema, a 
engrenagem do mundo capitalista ocidental, continuasse em expansão. Dele já 
dependiam a economia e a política das cidades, dos estados, dos países. 
 
Com a Revolução Industrial e a necessidade de aumentar o consumo dos bens 
produzidos, observamos o crescimento e desenvolvimento da publicidade e do 
marketing, que já existiam apenas com o objetivo de informar. A publicidade se 
tornou mais convincente, no sentido de persuadir o consumidor a comprar. 
 
A partir da década de 1920, verificou-se uma crescente associação do discurso 
do consumo com o da modernização. A publicidade e o marketing da época 
incentivavam os indivíduos a modernizar seus lares e suas vidas. Era a era dos 
eletrodomésticos: máquinas de lavar roupas, aspiradores de pó e geladeiras 
invadiram as casas. 
 
Os anúncios informavam que o mundo chegara e estava ao alcance de todos por 
meio de objetos, criações e inovações. O consumo era o símbolo do 
progresso. Era necessário possuir determinados produtos e objetos para estar 
em consonância com os tempos modernos. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Propaganda do Almanaque Eu Sei Tudo de 1928. Propaganda revista O Cruzeiro, em 1930. 
 
Vamos ver um exemplo! 
O automóvel é o exemplo mais emblemático do discurso do progresso, da 
modernização da sociedade. Tornou-se (e podemos dizer que ainda é) o objeto 
de consumo de todos os indivíduos do mundo ocidental. Ter um automóvel era 
viver o futuro no presente. As vendas cresceram em virtude do processo de 
industrialização. 
 
Foi o norte-americano Henry Ford, nos primeiros anos do século XX, quem teve 
a ideia de criar a primeira linha de montagem automatizada que se tem 
notícia, na qual cada grupo de operários era responsável por uma parte da 
produção automobilística. Com a estratégia – que ficou conhecida como fordismo 
e aplicada em outros processos de produção – o custo do carro caiu bastante e, 
consequentemente, as vendas aumentaram. Na década de 1920, foram 
produzidos pela empresa mais de dois milhões de carro por ano. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Linha de montagem da Ford em River Rouge – dezembro de 1927. 
 
Da 2ª Guerra Mundial à década de 1980 
A Revolução Industrial, iniciada no final do século XIX, trilhou o caminho do 
mundo para a consolidação da industrialização. Um caminho sem volta que, 
ao longo do século XX, promoveu um abrupto crescimento do consumo. Foi 
no pós-guerra que se verificou um grande avanço na industrialização dos países, 
dividindo-os em dois grandes grupos: os desenvolvidos e os 
subdesenvolvidos. 
 
Os países desenvolvidos, ao contrário dos subdesenvolvidos, eram dotados de 
um sistema capitalista em pleno funcionamento graças ao consumo. Isso 
intensificou o comércio internacional e uma crescente e acirrada competição 
entre os países e suas indústrias por novos mercados e consumidores. O avanço 
industrial aliado a tecnologias e inovações, que impulsionam, na prática, o 
consumo, são marcas e características do progresso econômico. 
 
Os Estados Unidos despontaram no cenário internacional. O American way of life 
(o jeito de viver norte-americano), disseminado pela indústria do entretenimento, 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
avançou e promoveu uma exportação da prática do consumocomo nunca se viu. 
A publicidade e o marketing passaram a ter uma função mais agressiva e um 
papel fundamental graças aos meios de comunicação de massa, em especial com 
a popularização da televisão. 
 
Houve o barateamento dos custos e consequente aumento da 
produção, permitindo atender uma variedade de consumidores de 
todas as classes e condições sociais. 
 
O crédito, já existente, foi ampliado e incentivado. A chamada 
obsolescência planejada – na fábrica, o produto é planejado para parar de 
funcionar ou se tornar obsoleto em um curto período de tempo, forçando o 
consumidor a comprar sempre um novo/nova versão – tornou-se uma prática 
comum. 
 
Criou-se o hábito constante e contínuo de consumir. Os indivíduos são 
valorizados pelo patrimônio que possuem (quanto mais, melhor) e pelos objetos 
que compram, vestem, consomem. O consumo de bens e ou serviços confere 
aos seres humanos honra e distinção, aproxima-os e os diferencia. Consumir 
significa competir, querer igualar ou superar o outro em mérito, poder, status. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Propaganda revista O Cruzeiro, em 1960. Anúncio da calça jeans US TOP. Verão 76/77. 
 
 
A diferenciação entre as pessoas e suas classes sociais não está na compra e/ou 
uso dos objetos em si, mas, sim, na representação social desses objetos. 
Portanto, a personalização e a autenticidade do sujeito são exercidas não apenas 
por meio do que se consome, mas também, e principalmente, da exibição desse 
consumo. 
 
Veja um exemplo da exacerbação do consumo! 
 
Você pôde perceber que o objeto do consumo não consiste em servir para alguma 
coisa, mas em significar algo para quem o adquire e, consequentemente, para 
o outro. Estabelece-se assim um sentimento de pertencimento, de grupo, de 
classe, de indivíduos. Consumir continua vinculado às ideias de modernidade e 
de progresso. Entretanto, pouco a pouco, podemos somar a esse discurso o do 
prazer e o da felicidade, que será intensificado no final do século XX. 
 
Assista aos comerciais do cigarro Hollywood. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Como afirma o sociólogo e filósofo francês Jean Baudrillard, um dos grandes 
críticos e pensadores sobre o consumo, surge, assim, uma sociedade 
caracterizada pela abundância, criada pela multiplicação dos objetos, dos 
serviços, dos bens materiais. 
 
O discurso desse cenário ganhou fôlego e disseminação com o individualismo e 
o narcisismo que passaram a ditar o comportamento humano nas décadas 
seguintes. 
 
Da década de 1980 ao século XXI 
Em um mundo cada vez mais globalizado – em que o processo de industrialização 
está consolidado e já não há mais rivalidades entre o socialismo e o capitalismo 
– o poder das nações, antes bélico, passou a ser medido pelo soft power, ou 
seja, pela capacidade que um país tem de influenciar os demais não pelas 
armas, mas pela ideologia e pela cultura. 
 
Mais uma vez, os Estados Unidos, por meio de sua indústria de entretenimento, 
ganharam espaço. Essa indústria está intrinsecamente atrelada ao consumo. Na 
transição do século XX para o novo milênio, não se vende mais mercadorias 
ou serviços, mas desejos, sonhos e símbolos. Os meios de comunicação 
transformam o entretenimento no espetáculo, erotizando o cotidiano com 
fantasias e desejos de posse. 
 
Ao contrário das décadas anteriores, o consumo deixou de ser ostentatório e 
passou a ser experiencial e fundamentado na emoção. O professor José 
Ferreira dos Santos, afirma que a sociedade é caracterizada pela busca do prazer, 
sendo que uma das formas de se obter prazer é consumir e obter objetos que 
tragam bem-estar, conforto e praticidade. Em outras palavras: felicidade. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Propaganda da marca americana Gap com a chamada “Expresse a si mesmo. 
Muitos estilos para qualquer tamanho.” 
 
Ter prazer é traduzido como ter uma vida melhor e não se privar de nada. É 
satisfazer suas necessidades emocionais, sejam corporais, sensoriais, estéticas, 
relacionais, lúdicas. O consumo passa a ser regido pelos sentimentos e, 
principalmente, pelo sentimento individual do prazer. O que está em jogo não é 
pretensão social que o objeto consumido traz. O que se busca é a embriaguez 
das sensações e do novo. Isso justifica a multiplicação das linhas, versões, cores, 
opções e séries dos produtos, com o intuito de personalizá-los e, 
consequentemente, promover uma experiência única para os consumidores. 
 
Nesse contexto, a reflexão do filósofo francês Gilles Lipovetsky, completa o 
raciocínio: consome-se não mais pelo outro, como acontecia na fase anterior, 
mas muito mais por si mesmo. Os consumidores estão na era das motivações 
íntimas e existenciais. É a marca do individualismo contemporâneo. As pessoas 
vão às compras por uma questão de gratificação psicológica. Estão em busca do 
prazer para si mesmo. Eis o narcisismo em sua essência. Querem qualidade e 
conforto para se sentir bem. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Galeria de Vídeos 
 Veja dois vídeos que ilustram o consumo como poder narcísico. 
 Nike; 
 Fiat. 
 
 
Campanha “Descubra a Sua Coca-Cola Zero”. 
 
Dessa maneira, chega-se à chamada sociedade do consumo, que valoriza e 
estimula excessivamente o consumo de bens materiais, frequentemente artificiais 
e supérfluos. A busca da felicidade, por meio do consumo, não é alcançada em 
sua plenitude, mas funciona como uma válvula de escape a cada novo modelo 
de celular, carro e ou roupa lançados. Verifica-se o surgimento desenfreado do 
consumo: o consumismo. 
 
O consumismo foi incentivado pelo sistema capitalista e reiterado pela 
publicidade e marketing, e encontrou eco nas relações humanas na transição do 
milênio, em que as grandes instituições, como a família, a religião e os estados, 
já não conseguiam explicar o mundo e o futuro. Os indivíduos buscam 
sensações que preencham essa incerteza, o vazio. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Nas palavras do sociólogo polonês Zygmunt Bauman, que vem analisando a 
sociedade contemporânea em seus diversos aspectos, os consumidores, por meio 
das compras, tentam escapar do que ele chama de “a agonia da insegurança”. 
 
Em um mundo de anomia, em que não se tem mais o certo ou o errado, em que 
tudo é permitido, a sensação de insegurança é grande. Isso angustia o ser 
humano. Os indivíduos, portanto, querem estar, pelo menos uma vez, livres do 
medo, do erro, da negligência ou da incompetência. O consumo traz (ou 
parece por algum tempo trazer) a promessa da segurança. Com efeito, 
os indivíduos buscam sensações, emoções, vibrações, na vida real ou virtual. 
 
 
Galeria de Vídeos 
 Assista ao comercial da Coca-Cola, veiculado na Argentina, por 
ocasião do Natal de 2011, e veja também momentos do evento 
promovido pela Skol. 
 Coca-cola; 
 Skol. 
 
Consumo no cenário digital: O mundo de hoje 
É diante do consumidor em busca de felicidade e prazer que se estabelece e 
se dissemina o cenário digital, com suas múltiplas possibilidades. 
 
O mundo online – instantâneo, interativo, virtual e das rede sociais – 
vai impactar as relações e as práticas de consumo, tanto do lado de 
quem produz quanto de quem consome. 
 
O consumidor-cidadão ganhará mais vez, voz e poder. A publicidade e o 
marketing têm de se reinventar para dar conta dessa nova fase. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Atividade proposta 
“O mistério da vida é procurar. 
Tudo que se imagina no mesmolugar. 
Onde o corpo renasce e desperta para um novo dia. 
E a alegria passeia de um lado para o outro...” 
 
Você acabou de ler um trecho do jingle do comercial de lançamento do 
BarraShopping, em 1981, localizado no Rio de Janeiro. Na época, um grande 
empreendimento que estava sendo inaugurado e, com ele, a era dos shoppings 
centers como templos do consumo. 
 
Padilha afirma que os objetos da publicidade e do consumo funcionam como 
sedativos para incertezas que cercam a vida cotidiana das pessoas. “E é por isso 
que elas [as pessoas] aderem à publicidade que cria uma relação de amor, de 
desejo e de salvação entre elas e os objetos. E são esses objetos, segundo o 
autor [Quessada] que acabam garantindo uma parte da homogeneidade da 
sociedade, uma vez que são eles que fabricam os sujeitos sociais” (PADILHA, 
2006). 
 
Assista à propaganda de lançamento do BarraShopping e reflita sobre o conteúdo 
da letra da música. 
 
Em seguida, faça uma pesquisa, na internet, e encontre outras propagandas de 
TV que visam oferecer, por meio dos produtos, o prazer, a felicidade. Nesse 
sentido, pesquise e analise, pelo menos, dois comerciais voltados para as 
crianças, para as mulheres e para os homens. O que eles têm em comum? O que 
pretendem? O que é vendido? 
 
 
Aprenda Mais 
Comerciais anos 50: https://www.youtube.com/watch?v=Vd4yuUGSG04. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Comerciais anos 70 e 80: https://www.youtube.com/watch?v=tXpYt5Mi2gs. 
Propagandas anos 80: http://blog.cincocincozero.com 
Comerciais anos 90: https://www.youtube.com/watch?v=AZzWVJ9ijdg. 
Comerciais anos 2000: https://www.youtube.com/watch?v=AZzWVJ9ijdg. 
 
Referências 
BAUDRILLARD, J. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições 70, 1995. 
 
BAUMAN, Z. Modernidade Líquida. Rio de Janeiro: Zahar, 2000. 
 
LACROIX, M. O culto da emoção. Rio de Janeiro: José Olympio Editora, 2001. 
 
LIPOVETSKY, G. O Império do Efêmero. São Paulo: Cia Das Letras, 1987. 
 
PADILHA, V. Shopping Center – a catedral das mercadorias. São Paulo: 
Perdizes, 2006. 
 
ROCHA, E. ; PEREIRA, C. Juventude e consumo. Rio de Janeiro: Mauad, 2009. 
 
SANTOS, J. F. O que é pós-moderno? Rio de Janeiro: Brasiliense, 2013. 
 
VEBLEN, T. A teoria da classe ociosa. São Paulo: Abril Cultural, 1980. 
 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
O Fordismo foi um sistema de produção, criado pelo empresário norte-americano 
Henry Ford, em 1914, que tinha como principal característica a fabricação em 
massa de automóveis. Baseado em uma linha de montagem, o objetivo do 
sistema era reduzir, ao máximo, os custos de produção, vendendo para o maior 
número possível de consumidores. Podemos situar o fordismo no cenário da 
história do consumo, caracterizado pelo: 
a) Poder de compra dos consumidores. 
b) Pelo consumismo desenfreado. 
c) Lugar e importância que tinha a classe ociosa. 
d) Pós-guerra, que ampliou a industrialização. 
e) Impacto. 
 
Questão 2 
No ano passado, algumas cidades brasileiras vivenciaram o fenômeno dos 
rolezinhos, que colocaram em xeque a divisão social implícita nos shoppings 
centers. Acuados, lojistas redobraram a segurança e parte das classes média e 
alta se afastou dos espaços, recriminando a atitude. Os episódios reiteram de 
maneira evidente uma característica antiga da prática do consumo, que remonta 
aos primeiros cenários de sua história: 
a) A diferença social e de classe que o consumo impõe dentro da sociedade. 
b) A banalização do consumo na sociedade do século XXI. 
c) O consumo como simulacro da realidade. 
d) A falência do capitalismo. 
e) A intransigência entre os grupos sociais. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Questão 3 
Logo após a Revolução Industrial, as indústrias começaram a produzir mais e em 
maior escala. A oferta cresceu. Era preciso fazer com que os produtos saíssem 
das prateleiras. A publicidade ganhou mais importância. Verificamos que, nas 
primeiras décadas do século XX, a publicidade se utilizou dos avanços 
tecnológicos para associar a venda dos produtos a: 
a) Uma concepção e visão de progresso. 
b) Uma maior qualidade estética e de serviço. 
c) Um melhor custo e benefício. 
d) Uma nova campanha publicitária. 
e) Uma nova classe social. 
 
Questão 4 
Em 2013, o padre argentino Jorge Mario Bergoglio foi escolhido como o 266º 
papa da Igreja Católica e chefe do Estado do Vaticano. Desde então, o Papa vem 
demonstrando, por suas ações, que dispensa cerimoniais, rituais seculares e 
objetos ligados à sua posição de sumo pontífice. Abriu mão do calçado vermelho 
e do anel e crucifixo de ouro. Posicionamento diferente dos papas anteriores, 
principalmente dos que viveram na Idade Média, que não exerciam nenhum tipo 
de trabalho e ou serviço. Suas ocupações, aceitas por todos sem questionamento, 
eram de outra ordem: apenas religiosas. Tais sacerdotes tinham direito a certas 
práticas de consumo, sendo sempre oferecidos os melhores e mais ricos 
produtos. Segundo o estudioso Tornstein Veblen, esses papas antigos pertenciam 
à: 
a) Classe alta. 
b) Classe ociosa. 
c) Classe superior. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
d) Classe de Deus. 
e) Classe dos presbíteros. 
 
Questão 5 
Analise as afirmativas propostas: 
I. Foram os artesãos os responsáveis por promover a industrialização dos 
produtos manufaturados. 
II. O sistema de produção conhecido como Fordismo estava ligado somente 
à fabricação dos automóveis. 
III. A compra de produtos, impulsionada pela publicidade, nas primeiras 
décadas do século XX, estava ligada prioritariamente a sobrevivência 
humana. 
IV. 
Considerando as afirmações acima, responda corretamente: 
a) Todas as afirmações estão corretas. 
b) Somente a III é verdadeira. 
c) Somente a II é falsa. 
d) Somente a I é falsa. 
e) Todas as afirmações são falsas. 
 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Questão 6 
Considerando as características da sociedade do consumo e as afirmações 
abaixo, assinale a opção correta. 
I. A procura por produtos maior que a oferta. 
II. Estratégias de marketing (agressivas e sedutoras) para criar e vender 
desejos e necessidades. 
III. Produções em série e estratégias de obsolescência programada. 
IV. Padrões de consumo massificados. 
V. Tendência para o consumismo. 
 
a) As afirmações I, III e V estão corretas. 
b) Somente as afirmações II e V estão corretas. 
c) Todas as alternativas estão corretas. 
d) Somente a primeira afirmação é falsa. 
e) Somente a última afirmação é falsa. 
 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Questão 7 
Acesso em: 8 out. 2014. 
A tirinha, produzida por Joe & Guedes, faz uma reflexão sobre a sociedade do 
consumo, trazendo à tona uma de suas características: o consumismo. Sobre o 
conceito, podemos destacar: 
I. Trata-se de um consumo ilimitado de bens duráveis e ou artigos 
supérfluos. 
II. Ato ou efeito de consumir em grande escala. 
III. Consumo crescente e ininterrupto vantajoso para a economia. 
 
a) Todas as alternativas estão corretas. 
b) Somente a I está correta. 
c) Somente a I e a II estão corretas. 
d) Somente a III é falsa. 
e) Somente a II é falsa. 
 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Questão 8 
No verão de 2000, a Coca-Cola lançou um grande concurso na França. Sob o 
nome de “destinos: todas as sensações”, o pleito consistia em virar o rótulo das 
450 milhões de garrafas e latas vendidas no país. Se um dossentidos humanos 
estivesse mencionado, o indivíduo ganharia uma viagem. Quem tirasse a visão – 
visitaria o Grand Canyon visto de helicóptero; o tato – as neves de verão do Chile, 
deslizando em um snowboard; a audição – os ritmos das festas brasileiras; olfato 
– os ventos alísios, em um jet-ski, no Taiti; paladar – uma aventura no Sri Lanka, 
no dorso de um elefante. O concurso estimulava o consumo vinculando ele a 
sensações e aventuras. Poderíamos vincular a estratégia ao cenário da história 
do consumo em que os consumidores consomem: 
a) Para se diferenciar dos outros consumidores. 
b) Com o objetivo de satisfazer sua fantasia, seu prazer. 
c) Bens e serviços para promover a industrialização. 
d) O maior número de produtos para serem vistos como superiores. 
e) Somente aquilo que podem comprar dentro do orçamento. 
 
Questão 9 
Assista aos dois vídeos a seguir e responda a alternativa que melhor define o 
objetivo das duas campanhas publicitárias. O que elas têm em comum? 
 Kibom; 
 CocaColas. 
 
a) São peças publicitárias que visam vender mais seus produtos. 
b) São peças publicitárias que têm o objetivo de agregar conceitos a seus 
produtos, às suas marcas. 
c) São peças publicitárias voltadas para o público jovem. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
d) São peças publicitárias que querem vender felicidade. 
e) São pelas publicitárias nacionais, com foque na sociedade brasileira. 
 
Questão 10 
Dona Guilhermina sempre teve um sonho: comprar uma TV nova para assistir a 
seus programas favoritos. Depois economizar dinheiro, ela conseguiu concretizar 
o sonho. Comprou a maior possível: uma TV LED de 60 polegadas. Quando a TV 
chegou à casa, pensou em organizar uma festinha para as amigas. No sábado 
seguinte, todas as suas amigas estavam lá, admirando a nova aquisição. Na 
segunda-feira, pela manhã, ela viu chegar no apartamento da Dona Clarice uma 
TV igualzinha. De acordo com o Baudrillard, a televisão comprada pela Dona 
Guilhermina: 
a) Representou mais que um simples novo objeto; conferiu-lhe um novo 
status frente ao seu grupo. 
b) Gerou inveja na Dona Clarice. 
c) Aproximou o grupo de amigas da Dona Guilhermina. 
d) Representou a concretização de um velho sonho. 
e) Satisfez uma necessidade antiga. 
 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Introdução 
O processo acelerado de mudanças ocorridas na internet vem proporcionando 
um ambiente virtual mais participativo e interativo permitindo, assim, que 
ferramentas e sistemas de informação tenham fácil utilização. Mesmo sem 
conhecer a parte técnica e instrumental ou as linguagens de programação, 
indivíduos têm condições de se tornar conteudistas e produtores de informação 
e disseminadores de conhecimento. 
 
Diante de um ambiente altamente competitivo, empresas investem em 
estratégias de relacionamento no ambiente digital para alcançar diferencial no 
mercado. Há grande preocupação em atender o novo consumidor que consome 
e produz conteúdo. 
 
Dessa maneira, empresas passaram a estudar os canais e a linguagem a ser 
utilizada nessas plataformas sociais digitais (blogs, fanpage no Facebook, perfil 
no Twitter, canais de vídeos no YouTube etc). 
 
É preciso que as organizações complexas e modernas entendam o poder das 
redes sociais digitais, das conexões e das multidões. São as novas Tecnologias 
de Informação e Comunicação e sua disseminação que modificam aspectos 
fundamentais tanto na condição da informação quanto na sua distribuição. Essas 
tecnologias intensas modificam radicalmente a qualificação de tempo e espaço 
entre as relações do emissor com os receptores da informação. 
 
Objetivo: 
1. Apontar o surgimento do ambiente digital; 
2. Identificar as plataformas sociais digitais com exemplos de ações reais do 
novo consumidor e das marcas. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Conteúdo 
Surgimento do ambiente digital 
Desde a montagem da Arpanet – uma rede de computadores –, em setembro 
de 1969, até a explosão da World Wide Web, criada por Tim Berners Lee na 
década de 1990, é agora que vivemos o tempo em que as máquinas de 
computadores se integram à internet e em que passamos a perceber as 
mudanças na busca e no processamento de informações proporcionados pela 
navegação na rede. 
 
Web e internet não são palavras sinônimas, apesar de possuírem estreitas 
relações que resultaram em um novo mundo de possibilidades de pesquisa e 
comunicação não apenas para pesquisadores, mas útil para toda a sociedade e 
para os diversos mercados. 
 
A diferença é bastante simples: a internet é uma rede que conecta milhões 
de computadores pelo mundo, enquanto a Web é uma das várias 
ferramentas de acesso a essa rede. É a internet que provê serviços como e-
mail, FTP e troca de mensagens instantâneas. 
 
A Web usa o protocolo HTTP para promover essa transferência de informações e 
depende de browsers (navegadores como Internet Explorer e Chrome) para 
apresentar tudo isso ao internauta, permitindo que ele clique em links que levam 
a arquivos hospedados em outros computadores. 
 
Fonte: Olhar Digital. Disponível em: http://olhardigital.uol.com.br/ 
 
Resumindo: internet é rede de computadores. Web é uma aplicação para rodar 
nessas redes. 
 
A internet foi desenvolvida na década de 1960 do século passado, nos Estados 
Unidos, por meio da Advanced Research Projects Agency (ARPA). Criada 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
em 1958, pelo Departamento de Defesa norte-americano, a ARPA tinha a missão 
de mobilizar recursos de pesquisa, em particular para o mundo acadêmico, com 
objetivo de alcançar superioridade tecnológica militar em relação à extinta União 
Soviética na esteira do lançamento do Sputnik, primeiro satélite artificial da Terra, 
em 1957. 
 
A ARPANet, montada em 1969, foi a primeira rede operacional de 
computadores à base de comutação de pacotes e tinha o objetivo de interligar 
as bases militares e os departamentos de pesquisa do governo americano. 
 
A partir daquele período, a internet cresceu rapidamente como uma rede global 
de computadores. A definição do termo internet, porém, surgiu somente em 
24 de outubro de 1995, por meio de uma resolução proferida pelo Federal 
Networking Council (FNC), feita de acordo com as lideranças da internet e 
comunidades de direitos e propriedades intelectuais. 
 
Como afirma Manuel Castells, no livro A Galáxia da Internet (2003), a história da 
criação e do desenvolvimento da internet é a história de uma aventura humana 
extraordinária, pois ela põe em relevo a capacidade que as pessoas têm de 
transcender metas institucionais, superar barreiras burocráticas e subverter 
valores estabelecidos no processo de inaugurar um mundo novo. Reforça, 
também, a ideia de que a cooperação e a liberdade de informação podem ser 
mais propícias à inovação do que a competição os direitos de propriedade. 
 
A nova ordem tecnológica 
Atualmente, temos uma evolução das nomenclaturas para a internet, com os 
termos Web 1.0, Web 2.0 e Web 3.0, que passaram a ser usados depois que 
Tim O’Reilly usou a expressão Web 2.0 para se referir à segunda geração de 
aplicativos, comunidades e serviços para os quais a internet seria a grande 
plataforma. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
No entanto, apesar de ter a conotação de uma nova versão para a internet, o 
termo não significava atualizações técnicas. Por isso, existem críticos que não 
aceitam o termo, uma vez que muitos componentes tecnológicos da Web 2.0 são 
os mesmos da Web 1.0. 
 
No complexo virtual emque se entrecruzam informações sistematizadas, não 
sistematizadas e interativamente constituídas, é preciso mencionar os esforços 
de articulação semântica entre os conteúdos que têm sido estabelecidos pela 
programação computacional e que se configura como Web 3.0. 
 
 
 
A Web semântica se propõe organizar e relacionar conteúdos a partir das 
relações semânticas estabelecidas entre os conceitos – e seus respectivos 
significados – utilizados na composição dos conteúdos, sejam sistêmicos ou 
interativos. 
 
Seria o virtual, em plano semiótico, que permitiria codificar outras máquinas 
abstratas. Essa virtualidade reescreveria o ambiente por meio de signos. 
 
A Web 3.0, portanto, teria como intuito minimizar esse esforço de discriminação 
de conteúdos demandados ao usuário da rede no momento em que proporia 
estabelecer interoperacionalmente dados sobre dados (metadados) a partir de 
orientação semântica. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
A TV1 ouviu o consórcio W3C e a especialista Martha Gabriel sobre web 
semântica. O vídeo trata das novas possibilidades e diferenciais da ’web 3.0’ para 
a comunicação e o marketing. 
 
Observe o quadro a seguir: 
 
Fonte: Elaborado a partir de Neves (2007) 
 
Internet como plataforma de relacionamento 
Santaella (2013) considera que a passagem da Web 1.0 nos dá um retrato fiel 
do crescimento da inteligência que marca a vida das redes. A Web 1.0 era 
dominada pelas páginas dos sites corporativos, institucionais ou pessoais, pelos 
chats nos sites ou portais dos provedores de acesso, pelos fóruns em que 
começaram a germinar as comunidades virtuais, pelas trocas de e-mails e de 
documentos anexados. 
 
Na Web 2.0 houve deslocamento do foco diretamente para o usuário, que passou 
a assumir o comando dos seus desejos de comunicação, entretenimento e busca 
de informação. Entramos, na opinião de Santaella (2013), na era das Wikis, da 
explosão dos blogs, das redes sociais. 
 
A Web 2.0 tem alavancado a internet como um ambiente de compartilhamento 
de informações e permite que usuários comuns sejam leitores e produtores de 
informação na rede. Redes sociais digitais, como Facebook, MySpace, Twitter e 
outros surgem como plataformas capazes de permitir inserção de conteúdo pelos 
usuários e compartilhamento de informação. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Atenção 
 Como é descrito pela secretaria de assuntos estratégicos do 
governo brasileiro, na obra Produção de conteúdo nacional para 
mídias digitais, sem grandes voos futurológicos, pode-se 
vislumbrar, ao longo dos próximos anos, a consolidação da 
convergência de mídias na distribuição de conteúdos digitais. 
Haverá uma consequente redefinição dos paradigmas de autoria 
aplicáveis tanto aos novos conteúdos quanto aos acrescentados 
ao enorme legado que constitui o atual acervo da cultura da 
humanidade. 
 
Novo cenário digital 
Você já imaginou o que as empresas e os líderes da indústria da comunicação 
devem levar em conta ao traçar planos de marketing de relacionamento a partir 
desse novo cenário digital? 
 
“São muitas as descrições e definições que o ciberespaço recebe. Enquanto a 
internet, via de regra, é descrita em termos mais técnicos, quando se trata do 
ciberespaço, a imaginação voa, quase sempre em um céu de metáforas”. 
Lucia Santaella 
 
Veja como algumas expressões são recorrentes entre os pesquisadores do 
ciberespaço e da cibercultura: 
 
 
 
A sociedade está em rede e interconectada com um número cada vez maior de 
pontos e com uma frequência que só faz crescer. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Manuel Castells (2003) indica os desafios da sociedade em rede, sendo que a 
comunicação é a essência da atividade humana e todos os domínios da vida social 
estão sendo modificados pelos usos disseminados da internet. 
 
A partir disso, é importante: 
• Compreender melhor a atividade desses coletivos; 
• Entender a forma como comportamentos e ideias se propagam; 
• Analisar o modo como notícias afluem de um ponto a outro do planeta. 
 
Agora vamos assistir a um vídeo da Loja do Futuro que demonstra as novas 
relações de consumo diante das tecnologias de informação e comunicação. Para 
saber mais sobre a Loja do Futuro, clique aqui para assistir a uma demonstração 
do seu funcionamento. 
 
O consumidor e o produtor dos mais diversos bens 
Já vimos a evolução dos cenários digitais e agora vamos entender como a 
infraestrutura digital permite o contato direto entre o consumidor e o produtor 
de diferentes bens. 
 
Ronaldo Lemos, diretor do Creative Commons, diz que essa crise estrutural das 
mídias tradicionais é extremamente complexa. São vários fatores, desde a 
concorrência com outras mídias até a mudança de hábito do consumidor como 
um todo. 
 
Além disso, com relação à ausência de intermediários, que é real, acontece o 
seguinte: surge um novo competidor para a indústria cultural. Esse competidor é 
a própria sociedade. Hoje, Hollywood tem que competir com o garoto que está 
em casa. A Rede Globo tem que competir também com esse mesmo garoto que 
está em casa, fazendo novelinha e disponibilizando no YouTube. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
“Os rastros digitais, os controles de movimentos nas redes realizados pelas 
grandes corporações visam à ampliação do monitoramento dos hábitos dos seus 
possíveis consumidores”. 
PRETTO; SILVEIRA, 2008. 
 
Assista, agora aos vídeos com perfis digigráficos feitos pela DM9DDB. 
Internet como redução das ineficiências de mercado e de novas 
expectativas dos consumidores 
Os novos modelos e formas de negócio surgidos a partir da evolução e 
massificação do uso da internet como ambiente e plataforma para a realização 
de negócios trazem consigo novas oportunidades derivadas de características e 
particularidades específicas do meio. 
 
O atual consumidor 2.0, habitante do mundo digital, possui um arsenal de 
informações, canais de comunicação e ferramentas de simulação, busca e 
comparação que o possibilitam obter subsídios mais qualificados e realistas sobre 
características de produtos e serviços, como diferenciais técnicos, performance, 
satisfação e opiniões de outros consumidores/usuários, variância de preços e 
prazos de entrega (Futuro Digital, 2011). 
 
 
Atenção 
 As principais características e particularidades do meio virtual são: 
• Interatividade; 
• Comunicação on-time; 
• Comunicação real-time; 
• Comunicação-anywhere; 
• Meios de pagamento digitais; 
• Processos logísticos integrados; 
• Desterritorialidade; 
• Aplicativos; 
• Redes e mídias sociais digitais. 
 
Fonte: E-Book Futuro Digital E-Consulting Corp. 2011. Uma Breve Visão sobre 
o Poder da Inclusão Digital na Competitividade do País. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Público agora é alvo, mídia e gerador de conteúdo 
A mídia não está organizada em pequenos retângulos chamados jornais, revistas 
e aparelhos de televisão. As pessoas se conectam com outras pessoas e recebem 
poder delas, principalmente, nas multidões. 
 
“Aceitar a premissa de que o consumidor não quer assistir ao que você está 
colocando no ar muda todo o pressuposto de como a propaganda é feita para 
que possa ser eficiente. E aqui entra a busca das marcas por relevância e 
credibilidade. As pessoas só prestarão atenção em quem for incrível e tiver 
consistência”. 
 
Ricardo Guimarães, presidente e fundador da Thymus Branding. Fonte: 
http://www.guimaraes.com.br/ 
 
Casos que mostram a relação das marcas com os consumidores2.0 
Caso 1: Digitalização 
O Itaú usou a culinarista Palmira Onofre, a Palmirinha, para ensinar os usuários 
a consultar o banco e a realizar transações financeiras pela internet e pelo celular. 
A campanha abordou diferentes aspectos de mudança de hábito das pessoas e 
o objetivo é incentivar o uso dos canais digitais da instituição. Peças foram 
veiculadas em portais como MSN, YouTube, Yahoo, Buscapé, entre outros. 
Foram, também, produzidos vídeos tutoriais veiculados no YouTube e no site do 
banco. 
Agência: Fbiz 
Assista ao vídeo da campanha. 
Fonte: http://www.meioemensagem.com.br/home 
 
Caso 2: Smart Interaction 
A Samsung produz vídeos virais para promover o lançamento da nova Samsung 
SmartTV. O vídeo "torradeira" brinca com os diferenciais do produto, que é 
aceitar comandos de voz, movimento e reconhecimento facial por meio do 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
recurso Smart Interaction. O filme não segue roteiro aparente e traz os 
personagens de forma caseira fazendo mágica com a torradeira. 
Agência: Digitais 
Assista ao vídeo da campanha. 
Fonte: Samsung. 
 
Caso 3: Dicasn 
Por meio de posts com imagens (cards) na fanpage no Facebook, a Johnson Baby 
busca auxiliar mães e pais no cuidado com os recém-nascidos. A ação “30 dias, 
30 dicas” aborda temas da rotina do recém-nascido como: higiene, alimentação, 
sono, entre outros. Os cards estão disponíveis na fanpage da marca. 
Agência: IThink 
Site: www.facebook.com/johnsonsbabybrasil 
 
Atividade proposta 
É fato que os brasileiros utilizam muito as redes sociais. Em sua opinião, isso 
influencia no consumo de bens e serviços? 
 
Aprenda Mais 
Para saber mais sobre os assuntos estudados nesta aula, leia os livros: 
 
CASTELLS, M. Redes de indignação e esperança – movimentos sociais na era 
da internet. Rio de Janeiro: Editora Zahar, 2013. 
 
HARVEY, D.; SADER, E.; TELES, E. Occupy – Movimentos de Protesto Que 
Tomaram As Ruas. São Paulo: Boitempo Editorial, 2012. 
 
MALINI, F.; ANTOUN, H. A internet e a rua – Ciberativismo e mobilização nas 
redes sociais. Porto Alegre, Editora Sulina, 2013. 
 
E acesse os sites: 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 http://www.meioemensagem.com.br/home.html. 
 http://propmark.uol.com.br/. 
 
Referências 
BRASIL. Secretaria de assuntos estratégicos. Produção de conteúdo nacional 
para mídias digitais. Brasília, DF, 2011. 
 
CASTELLS, Manuel. A galáxia da internet reflexões sobre a internet, os 
negócios e a sociedade. Rio de Janeiro: Jorge Zahar, 2003. 
 
____________. Redes de investigação e esperança – movimentos sociais na 
era da internet. Rio de Janeiro: Zahar, 2013. 
 
HARVEY, D.; ZIZEK, S. ALI, T. et al. Occupy – movimentos de proptesto que 
tomaram as ruas. São Paulo: Boitempo, 2012. 
 
MALINI, F.; ANTOUN, H. Internet e rua – ciberativismo e mobilização nas redes 
sociais. Porto Alegre: Sulina, 2013. 
 
NEVES, Ricardo. O novo mundo digital: você já está nele: oportunidades, 
ameaças e as mudanças que estamos vivendo. Rio de Janeiro: Relume Dumará, 
2007. 
PRETTO, N. L.; SILVEIRA, S. A. Além das redes de colaboração: internet, 
diversidade cultural e tecnologias do poder. Salvador: EDUFBA, 2008. 
 
SANTAELLA, Lucia. Comunicação ubíqua: repercussões na cultura e na 
educação. São Paulo: Paulus, 2013. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
A imagem revela o contraste de comportamentos entre gerações e aponta que a 
cibercultura no cotidiano leva os indivíduos a realizarem novas práticas 
comunicacionais. A partir dessa inferência conclui-se que: 
a) Essas formas de comunicação trazem uma nova configuração espaço-
temporal em relação à troca de informação e de conhecimento na rede. 
b) Nada muda entre o analógico e o digital. 
c) A geração Y tem as mesmas características da geração baby-boomers. 
d) O Twitter não é uma ferramenta que modifica as práticas comunicacionais. 
e) Twitter e Wiki são sinônimos. 
 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Questão 2 
A evolução da tecnologia, representada pela internet, gera uma nova relação com 
os processos comunicacionais, sendo um de seus marcos a liberação da: 
a) Integração de dados. 
b) Integração de mensagens. 
c) Interação social. 
d) Localização de conteúdo. 
e) Produção de conteúdo. 
 
Questão 3 
Pierre Lévy cunhou o termo inteligência coletiva desde o lançamento do livro "A 
inteligência coletiva – Por uma antropologia do ciberespaço". Nessa obra, Lévy 
conta toda a história da inteligência coletiva e a relaciona com o ciberespaço. A 
inteligência coletiva é um termo que diz respeito a um princípio no qual as 
inteligências individuais são somadas e compartilhadas por toda a sociedade, 
sendo potencializadas a partir do surgimento de novas tecnologias de 
comunicação e informação, como a internet, por exemplo. 
O canadense Derrick de Kerckhove também aborda o mesmo tema, mas para ele 
a expressão inteligência coletiva é tratada como: 
a) Inteligência espacial 
b) Inteligência das multidões 
c) Inteligência conectiva 
d) Inteligência das redes 
e) Inteligência em grupo 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Questão 4 
Com relação às formas de comunicação online, que possibilitam a produção 
colaborativa entre pares, por meio de discurso na Web, conclui-se, em relação à 
produção wiki: 
a) Web 2.0 se refere a uma internet mais veloz. 
b) Internet e Web só foram possíveis depois da criação do hiperlink e dos 
Wikis. 
c) Wikipédia faz parte dos projetos Wiki desenvolvidos pela Wikimedia 
Foundation e permite a produção colaborativa e discursiva de verbetes 
pelas pessoas. 
d) Hiperlink e hipertexto são sinônimos. 
e) Os e-mails são formas mais contemporâneas de comunicação que os 
chats. 
 
Questão 5 
A imagem a seguir revela algumas situações criadas pelas tecnologias digitais do 
mundo contemporâneo: interação, participação e produção de conteúdo. Com a 
produção deliberativa de conteúdo, infere-se que: 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Adaptado de: Real, Man – Funny Pictures, Memes, Funny Quotes 
a) O volume de dados tende a diminuir. 
b) O volume de dados tende a aumentar com a possibilidade de indivíduos, 
mesmo sem conhecimento técnico, poder produzir imagens e textos em 
mídias sociais digitais. 
c) Só o Facebook sabe usar os dados produzidos pelos seus usuários para 
fazer marketing. 
d) Só o Google sabe usar os dados produzidos pelos seus usuários para fazer 
marketing. 
e) O volume de informações disponíveis atualmente na internet é somente 
de fotos. 
 
Questão 6 
Na entrevista da pesquisadora Carolina Terra, a mesma apresenta um termo 
cunhado por ela que é determinado de: 
a) Internauta 
b) Ouvinte 
c) Interagente 
d) Usuário-mídia 
e) Telespectador 
 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Questão 7 
De acordo com a aula, público agora é, além de alvo, mídia e gerador de 
conteúdo. Muito desses conteúdos provém de as pessoas se conectarem com 
outras pessoas e receberem poder delas, principalmente: 
a) Nas multidões 
b) No Facebook 
c) No Twitter 
d) Nos blogs 
e) No Tumblr 
 
Questão 8 
Reclame Aqui é um dos maiores sites brasileiros de reclamações contra empresas 
sobre atendimento, compra, venda, produtos e serviços. É um serviço totalmente 
gratuito, tanto para os consumidores postarem suas reclamações, quanto para 
as empresas responderem a essas reclamações. Em relação a um serviçode 
atendimento ao consumidor, no contexto da Web 2.0, é correto afirmar que: 
a) O Reclame Aqui substitui o PROCON (Autarquia de Proteção e Defesa do 
Consumidor) para o consumidor reclamar os direitos. 
b) Trata-se de um site em que consumidores fazem um cadastro de seus 
dados pessoais para relacionamento social, como acontece em redes 
sociais digitais. 
c) A política de privacidade do site não exige que o usuário deva se registrar 
em formulário específico de cadastro, fornecendo informações 
verdadeiras. 
d) Não é mencionado o nome da empresa da qual o cliente reclama. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
e) A Web 2.0 tem alavancado a internet como um ambiente de 
compartilhamento de informações e permite que usuários comuns sejam 
leitores, consumidores, e produtores de informação na rede. 
 
Questão 9 
A expressão consumidor 2.0 refere-se: 
a) Ao consumidor que decide compras com mais velocidade. 
b) Às estratégias de consumo baseadas no marketing 3.0. 
c) Ao consumidor atual, em alusão à web 2.0, que permite que o consumidor 
assuma uma postura de maior interatividade com as marcas. 
d) Ao consumidor infantil. 
e) Ao consumidor que usa sites de compra coletiva. 
 
Questão 10 
Os novos modelos e formas de negócio, surgidos a partir da evolução e 
massificação do uso da internet como ambiente e plataforma para a realização 
de negócios, trazem novas oportunidades derivadas de características e 
particularidades específicas do meio. São elas: 
a) Interatividade, comunicação em tempo real de qualquer lugar, meios de 
pagamento digitais, processos logísticos integrados, entre outras. 
b) O fim do Orkut. 
c) A volta do ICQ. 
d) O sucesso do Twitter em eventos como Copa do Mundo. 
e) Nenhuma das alternativas. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Introdução 
No mundo offline, as pessoas não mudam de comportamento rapidamente, por 
isso as empresas conseguem desenvolver ações para fidelizar os clientes. No 
entanto, no mundo online as pessoas mudam de comportamento com frequência, 
assim que observam algo melhor e mais atraente. Em tempos de conexão digital 
em rede, esse cenário incentiva os empresários a desenvolver estratégias mais 
eficazes de relacionamento das marcas com seus consumidores. 
 
Se você tem uma marca, ela pode estar ameaçada. Seus clientes têm uma ideia 
do que sua marca significa, e essa ideia pode ser diferente da imagem que você 
está projetando. Agora, os consumidores falam uns com os outros sobre suas 
ideias e podem estar redefinindo a marca na qual você investiu milhões em 
criação. 
 
Os nativos digitais e o aumento do poder de compra das classes C e D 
modificaram o relacionamento do consumidor com as marcas. A nova maneira 
de interação do consumidor com a marca é mais participativa e pode modificar o 
ciclo de vida de um produto. Nesse sentido, o que ferir a fidelidade do consumidor 
aparecerá rapidamente por meio da publicação nas mídias sociais digitais. É 
importante re(pensar) as características do consumidor 2.0 diante das 
plataformas sociais digitais. 
 
Objetivo: 
1. Definir os perfis tecnográficos sociais de consumidores na Web, a partir 
das características das novas gerações na internet; 
2. Identificar o atual quadro do mercado consumidor brasileiro diante da 
reconfiguração das classes sociais. 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Conteúdo 
Os perfis tecnográficos nas redes sociais 
O consumo pode ser interpretado a partir do universo simbólico dos indivíduos 
que atribuem significados específicos a determinadas categorias de produtos ou 
serviços. Quando se pensa no exemplo de um produto cujo consumo está 
atrelado à masculinidade e outro cujo consumo está atrelado à feminilidade, que 
exemplos você consegue imaginar? 
 
Merlo e Ceribeli (2014) lembram que o comportamento de compra dos 
consumidores possui relação estreita com as motivações individuais. Nesse 
sentido, é importante entender quais são os principais motivos que induzem o 
consumidor à ação de comprar. 
 
Veja algumas teorias genéricas de estudiosos sobre o que motiva os 
consumidores a comprar: 
 
Maslow 
A Hierarquia das necessidades proposta por Maslow é baseada no pressuposto 
de que as necessidades humanas, que levam os indivíduos a agir, não são todas 
ativadas simultaneamente. O que ocorre, segundo esse pesquisador, é que as 
necessidades superiores tendem a ser percebidas somente depois que as 
necessidades mais básicas forem atendidas. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
 
McClelland 
Defende que as necessidades humanas podem ser classificadas em três grandes 
grupos de necessidades: de afiliação, de poder e de realização. Apesar de os 
consumidores serem motivados pelos três grupos, o grau com que cada uma 
dessas necessidades se manifesta varia de acordo com diferentes segmentos de 
indivíduos. Alguns consumidores são motivados principalmente pela possibilidade 
de exercer controle sobre os demais, outros preferem manter relacionamentos 
sociais saudáveis, enquanto vários preferem se engajar em atividades 
desafiadoras. 
 
 
 
Dichter 
Ao contrário de Maslow e McClelland, que estudaram a motivação dos indivíduos 
sob uma perspectiva mais genérica, Ernest Dichter se propôs a estudar os 
motivos que impulsionam os indivíduos ao consumo. Como resultado desses 
estudos, foi possível identificar um conjunto de motivos ou necessidades 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
intrínsecas, muitas delas ativadas a nível inconsciente, que impulsionavam os 
consumidores a comprar diferentes categorias de produtos/serviços e em 
diferentes situações de consumo. 
 
 
 
Sheth, Newman e Gross 
Além da pesquisa de Dichter, outro estudo relacionado com o mapeamento das 
motivações dos indivíduos enquanto consumidores que merece destaque é a 
pesquisa que engloba cinco grupos de motivos que explicam as preferências 
individuais dos consumidores: funcionais, sociais, emocionais, epistêmicos e 
situacionais. 
 
 
 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Tauber 
O estudo se refere às motivações pessoais para compras identificadas por 
Tauber, que as classificou em seis categorias: 
• Desempenho de papel; 
• Busca por diversão; 
• Busca por gratificação pessoal; 
• Aprendizado; 
• Busca por atividades físicas; 
• Estimulação sensorial. 
 
Comportamento dos consumidores 
Lembrada por Gabriel (2010), uma abordagem necessária para entender o 
comportamento dos consumidores online é iniciada a partir dos seguintes 
questionamentos: 
 
Onde estão os seus consumidores online? 
 
Quais são os comportamentos desses consumidores online? 
 
Em que informações sociais ou pessoas esses consumidores confiam? 
 
Qual é a influência social dos seus consumidores? Quem confia neles? 
 
Como os seus consumidores usam tecnologias sociais no contexto dos seus 
produtos? 
 
Tipos de comportamento dos consumidores 
Li e Bernoff (2009) usam a segmentação sociográfica para obter respostas para 
as questões que vimos anteriormente. A partir da função dos tipos de 
participação dos públicos nas redes sociais online a segmentação sociográfica 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
propõe uma pirâmide de comportamento que da base para o topo envolve 
algumas etapas. Cada tipo de comportamento requer ações diferentes para 
conseguir engajá-lo. Vejamos as etapas que Gabriel (2010) definiu em detalhes: 
 
 
 
Assistir 
Pessoas que apenas consomem conteúdo. 
Exemplo:visitar redes sociais, ler blogs, assistir a vídeos, ouvir podcasts para 
encontrar conteúdo social de entretenimento, para que as ajude a tomar decisões 
ou para aprender com os outros. 
 
Para engajar esse tipo de público, é preciso: 
• Conhecer que tipo de conteúdo ele consome; 
• Criar conteúdos relevantes que ele goste de ler, assistir ou ouvir; 
• Criar conteúdos que engajem o ato de assistir. 
 
Compartilhar 
Pessoas que atualizam perfis em redes sociais fazem upload ou compartilham 
fotos, vídeos, artigos. Esse tipo de pessoa compartilha informações com seus 
pares, tanto para ajudá-los como para demonstrar conhecimento. As estatísticas 
indicam que a atividade de compartilhar está crescendo na internet. 
Para engajar esse tipo de público é necessário: 
• Simplificar e inovar as ferramentas para compartilhar; 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
• Oferecer reconhecimento e prêmios; 
• Permitir funcionalidades de conexão com Twitter, Facebook e LinkedIn. 
 
Comentar 
Pessoas que respondem aos conteúdos dos outros, com comentários em blogs 
ou notícias, reviews ou avaliações de produtos. Buscam participar ativamente, 
ajudar, dar ideias e opiniões, mas normalmente sem se envolverem. 
 
Para engajar esse tipo de público, deve-se: 
• Permitir que todas as páginas do seu site tenha funcionalidades para 
que os usuários possam comentar; 
• Desenvolver uma política de comunicação; 
• Fomentar um ambiente aberto e amigável. 
 
Produzir 
Pessoas que criam e publicam seu próprio conteúdo em websites, blogs ou 
podcasts. Elas desejam expressar identidade, conteúdo próprio, serem ouvidas 
ou reconhecidas. 
 
Para engajar esse tipo de público: 
• Torne-se uma plataforma para seus consumidores serem ouvidos; 
• Forneça reconhecimento público para os membros mais úteis da 
comunidade; 
• Patrocine discussões. 
 
Fazer curadoria 
Pessoas que moderam ou estão fortemente envolvidas em comunidades online, 
como Wikipédia, páginas de fãs ou quadros de discussão. Elas estão interessadas 
em ter retorno ou ser reconhecidas por investir no sucesso de um produto ou 
serviço. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Para engajar esse público: 
• Trate-o como conselheiro confiável e considere-o um parceiro não pago; 
• Identifique os influenciadores ou construtores da comunidade e 
reconheça-os publicamente. 
 
Classificação dos consumidores 
Você sabe por que uma estratégia que trata todas as pessoas da mesma maneira 
é a receita do fracasso? 
 
Essa pergunta é fácil de responder. É só entender que as pessoas não são 
semelhantes e não reagem da mesma maneira. Por esse motivo é preciso 
entender os perfis das pessoas na rede social digital e no ambiente web. 
 
Li e Bernoff (2009) acreditam que há uma maneira de agrupar as pessoas com 
base nas atividades das quais elas participam. É possível classificar os 
consumidores de acordo com seu envolvimento em certas atividades. 
 
Por meio do perfil tecnográfico social, pode-se entender como as tecnologias 
sociais estão sendo adotadas por qualquer grupo de pessoas. Li e Bernoff (2009) 
afirmam que o mundo não é totalmente plano. As pessoas na Índia não usam as 
mesmas redes de relacionamento social que as pessoas na Alemanha. No Brasil 
tampouco. Mas as emoções básicas são universais: 
• Desejo de se conectar; 
• Criar; 
• Permanecer em contato; 
• Colaborar. 
 
Como resultado é possível usar os mesmos grupos de perfis tecnográficos sociais 
aplicando-os de acordo com variáveis demográficas, ou comportamentos, em 
qualquer parte do mundo em que se realiza a pesquisa. O perfil tecnográfico 
social inclui os seguintes grupos: 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Criadores 
São consumidores online que, pelo menos uma vez por mês, publicam um blog 
ou artigo online, mantém uma página na web, ou fazem upload de arquivos de 
vídeo ou áudio para sites como YouTube. 
 
Críticos 
Reagem a outros conteúdos online, postando comentários em blogs ou fóruns 
online, escrevendo ratings ou críticas ou editando Wikis. 
 
Colecionadores 
Armazenam URLs e tags em um serviço de marcadores/favoritos social como 
del.li.cio.us, votam em sites em um serviço como Digg ou usam feeds de RSS em 
serviços como Bloglines. 
 
Participantes 
Mantêm perfis em sites de relacionamento social como Facebook, Twitter, 
Instagram, Vine. 
 
Espectadores 
Consomem o que outras pessoas produzem: blogs, vídeos online, podcasts, 
fóruns e análises críticas. 
 
Inativos 
São as pessoas online, mas que não participam de nenhum tipo de mídia social. 
Também chamados de não participantes. 
 
Modelo de comunicação nas mídias sociais 
Existe um processo de planejamento, que é um modelo sistemático para elaborar 
um plano de comunicação com clientes nas mídias sociais, denominado de 
método POST. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Veja os quatro passos em detalhes: 
 
Pessoas 
Quem são seus clientes? Eles estão pontos para quê? O importante é avaliar 
como seus clientes se engajam com base no que eles já estão fazendo. Descubra 
se seus clientes estão mais inclinados a escrever críticas ou a participar de redes 
de relacionamento. 
 
Objetivos 
Quais são seus objetivos? Você tem interesse em fazer marketing ou em gerar 
vendas ao energizar seus melhores clientes? 
 
Estratégia 
Strategy, em inglês. Como os relacionamentos com seus clientes mudam? Você 
quer que eles ajudem a transmitir mensagens aos outros em seu mercado? Você 
quer que eles fiquem mais engajados com sua empresa? 
 
Tecnologia 
Que aplicativos você deve construir? Após ter se decidido pelas pessoas, objetivos 
e estratégia, você pode escolher as tecnologias adequadas como blogs, wikis, 
redes sociais. 
 
 
Galeria de Vídeos 
 Assista agora ao vídeo com Charlene Li, sobre o relacionamento 
com as pessoas no ambiente digital. 
 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Futuro do consumo digital no Brasil 
As sitcoms sempre nos mostraram modelos de família e suas correspondentes 
classes sociais. Entre as mais famosas estão: The Big Bang, Friends, Two and a 
half men, Chaves, The Simpsons, How I met your mother, My Wife and Kids, 
iCarly, South Park, entre outras. 
 
Para falar de tecnologia, quem diria que Os Jetsons, um desenhado animado 
criado na década de 1960, produzido pela Hannah-Barbera, introduziria no 
imaginário da maioria das pessoas o que seria o futuro da humanidade: carros 
voadores, cidades suspensas, trabalho automatizado, toda sorte de aparelhos 
eletrodomésticos e de entretenimento, robôs como criados, e tudo que dá para 
se imaginar do futuro. 
 
Se os personagens das sitcoms e os membros da família Jetsons se encontrassem 
hoje, poderíamos ver o cenário de uma classe que podemos chamar de 
tecnológica. De acordo com Schiffman e Kanuk (2012), o nível de instrução, a 
familiaridade e o conhecimento de tecnologia, especialmente computadores e a 
internet, são a nova base de um tipo de posicionamento de classe, de status ou 
prestígio. 
 
 
Galeria de Vídeos 
 Assista à abertura do desenho Os Jetsons. 
 
Os consumidores do mundo inteiro já perceberam que é essencial 
adquirir um conhecimento funcional de computadores para assegurar 
que não ficarão obsoletos nem se prejudicarão social ou 
profissionalmente. 
 
José Jarbas, CEO e fundador da eCRM 123 afirma que “o comportamento das 
marcas na rede deve assumir um caráter preventivo. Se o consumidor gera um 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTODO CONSUMIDOR 
post negativo sobre a marca e não é prontamente atendido em sua insatisfação, 
provavelmente gerará um efeito viral negativo, e um grande número de 
pessoas será incentivado a se afastar da marca pelo consumidor insatisfeito.” 
 
Nesse sentido, existe uma estrutura de classe tecnológica que se centraliza em 
torno do nível de habilidades com computadores que a pessoa possui. Aqueles 
que não dispõem das necessárias habilidades de informática se verão cada vez 
mais subclassificados e em desvantagem na sociedade. 
 
 
Atenção 
 De acordo com a revista Business Review Brasil, ao longo da 
última década cerca de 40 milhões de brasileiros migraram para a 
classe C, agora intitulada de nova classe média, e adquiriram 
novos hábitos de consumo e costumes, tornando-se maioria nas 
redes sociais. 
 
Maníacos por informática ganham status 
Nesse novo cenário tecnológico, surge a classe dos geeks, que, segundo o site 
http://www2.geeks.com/ é uma gíria que define pessoas peculiares ou 
excêntricas obcecadas por tecnologia, eletrônica, jogos eletrônicos ou de 
tabuleiro. 
 
O nerd social dos tempos atuais tem as seguintes características: 
• Na escola, adora corrigir os professores e colegas; 
• Adora computadores e, frequentemente, é capaz de programá-los; 
• Gosta de jogos de computador e videogames; 
• Gosta de tudo relacionado à alta tecnologia e gadget; 
• Gosta de história, e também de ficção científica/fantasia em filmes, livros 
e jogos; 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
• É consumidor potencial de tecnologia e de tudo o que for relacionado, e 
está antenado aos últimos lançamentos; 
• É internauta frequente e passa maior parte do tempo em frente ao 
computador navegando na internet; 
• Tem sede de conhecimento sobre jogos, e quanto mais conhecimento 
adquire, mais deseja conhecer; 
• Adora ler, na maioria das vezes se interessa por assuntos que a maioria 
não tem interesse ou desconhece; 
• Encontra soluções fáceis para as coisas, por ser uma pessoa que sempre 
está pensando de forma acelerada; 
• Tem o pensamento à frente das demais pessoas. 
 
 
Atenção 
 Segundo Schiffman e Kanuk (2012), a importância do computador 
e o proeminente papel que ele agora desempenha em nossas 
vidas resultaram em algo semelhante a uma reversão do destino 
porque os maníacos por informática, agora, são vistos pelos 
colegas como amistosos e divertidos. A imagem cada vez mais 
positiva dos maníacos e seus estilos de vida tornaram-se alvo das 
mensagens destinadas a apelar ao seu grande apetite por 
novidades em produtos tecnológicos. 
 
Uma nova abordagem de relacionamento 
Os novos princípios do marketing, conforme apresentado pela edição de julho de 
2014 da Harvard Business Review Brasil, afirmam que clientes sempre se 
relacionaram com as marcas. Finalmente, as ferramentas sofisticadas de análise 
de dados estão permitindo que as organizações personalizem e administrem 
esses relacionamentos. 
 
Você sabe por que relacionamentos são importantes? 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Com as novas ferramentas de análise, surge um novo desafio: as pessoas 
esperam que as empresas entendam que tipo de relacionamento elas desejam e 
que respondam a essa expectativa adequadamente – ou seja, desejam que as 
empresas cumpram o que prometem, mas, infelizmente, muitas marcas não 
satisfazem essas expectativas. 
 
 
Cartunista: Diogo Salles. Site: http://www.diogosalles.com.br/index.asp 
 
Observe o esquema a seguir, que resume o comportamento do consumidor em 
relação a essas novas ferramentas de análise: 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
 
Galeria de Vídeos 
 Assista ao vídeo e entenda como as gerações comportam-se 
usando a internet nos contatos pessoais. 
 
Atividade proposta 
Jovens multimídia ainda consomem televisão 
Para entender o comportamento dos jovens da geração Y, a Viacom realizou a 
pesquisa MTV: 2020. Segundo o estudo, 84% dos entrevistados acreditam ser 
capazes de colaborar para construção de um mundo melhor e 73% definem o 
sucesso como sinônimo de felicidade. 
 
Esse conceito estaria presente na vida da grande maioria: 71% dos jovens 
entrevistados declaram se sentir felizes. No âmbito musical, a pesquisa revelou 
a transformação que a internet e as mídias digitais causaram na relação dos 
jovens com a música. Para 65% dos pesquisados, ouvir música e assistir a 
videoclipes pelas mídias sociais é rotina. 
 
Fonte: Revista Meio & Mensagem, 21 de julho de 2014. 
 
Com base na leitura do texto, e em relação ao consumo de música, como você 
vê o futuro da indústria fonográfica diante da nova ordem mundial digital? 
 
 
Aprenda Mais 
Para saber mais sobre os assuntos estudados nesta aula, acesse os sites: 
• Cidade marketing; 
• Proxxima. 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Referências 
GABRIEL, M. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e estratégias. 
São Paulo: Novatec Editora, 2010. 
 
HARVARD BUSINESS REVIEW Brasil. Os novos princípios do Marketing. Julho 
2014. 
 
LI, C.; BERNOFF, J. Fenômenos sociais nos negócios: vença em um mundo 
transformado pelas redes sociais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009. 
 
MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: 
LTC, 2014. 
 
SCHIFFMAN, L. G.; KANUK, L. L. Comportamento do consumidor. 9. ed.; Rio 
de Janeiro: LTC, 2012. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
É importante entender quais são os principais motivos que induzem o consumidor 
à ação de comprar. Entre algumas teorias genéricas apresentadas na aula sobre 
o que motiva os consumidores a comprar estão: 
a) Teoria Contingencial. 
b) Teoria das Relações Humanas. 
c) Hierarquia das Necessidades de Maslow. 
d) Teoria do Agir Comunicativo. 
e) Teoria do Ator-Rede. 
 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Questão 2 
A partir da função dos tipos de participação dos públicos nas redes sociais online 
a segmentação sociográfica propõe uma pirâmide de comportamento que, da 
base para o topo, envolve as seguintes etapas: 
a) Monitoramento da informação e relatório de feedback. 
b) Monitoramento da informação e gestão da informação. 
c) Entrevistas e produção de conteúdo. 
d) Entrevistas e produção de virais na Web. 
e) Assistir, compartilhar, comentar, produzir, fazer curadoria. 
 
Questão 3 
Uma abordagem necessária, lembrada por Martha Gabriel, em Marketing na Era 
Digital (2010) para entender o comportamento dos consumidores online é 
iniciada a partir de alguns questionamentos. Entre eles: 
a) Sexo 
b) Idade 
c) Local de residência 
d) Como os seus consumidores usam tecnologias sociais no contexto dos 
seus produtos? 
e) Escolaridade 
 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Questão 4 
Dos grupos de perfis tecnográficos apresentados em aula, aquele que define os 
consumidores online que, pelo menos uma vez por mês, publicam um blog ou 
artigo online, mantém uma página na Web, ou fazem upload de arquivos de vídeo 
ou áudio para sites como YouTube, por exemplo, são considerados: 
a) Críticos 
b) Colecionadores 
c) Inativos 
d) Espectadores 
e) Criadores 
 
Questão 5 
No modelo sistemático para elaborar um plano de comunicação com clientes nas 
mídias sociais denominado de método POST, a letra S significa: 
a) Estratégias 
b) Objetivos 
c) Tecnologia 
d) Pessoas 
e) Nenhuma das opções apresentadas 
 
 
 
 
CENÁRIOS DIGITAIS E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Questão 6