Apostila Serviços

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01 – MARKETING NA ECONOMIA DE SERVIÇOS 
Os serviços representam uma importante e crescente contribuição para a maioria das 
____________________________ mundiais. À medida que as economias se desenvolvem, 
os serviços formam a maior parte de seu PIB. Globalmente, a maioria dos novos empregos é 
gerada no setor de serviços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Os principais setores incluem: 
a) Serviços empresariais e profissionais; 
b) Serviços financeiros, de seguros e de bens imóveis; 
c) Serviços de transportes, utilidade pública e comunicações; 
d) Serviços de saúde; 
e) Serviços governamentais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Por que estudar serviços? 
� A maioria dos novos empregos é gerada pelos serviços 
� Crescimento mais acelerado é esperado para os setores baseados no 
conhecimento 
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� Exigência de treinamento e qualificação educacional, o que deve resultar em 
empregados com remuneração melhor 
� Os empregos no setor de serviços serão perdidos para países onde o custo é 
mais baixo? Sim, alguns empregos no setor de serviços serão exportados 
Mas o que é exatamente um _____________________________? 
A principal característica distintiva de um serviço é que ele é uma forma de locação e não de 
propriedade. Os consumidores de serviços obtêm os direitos de uso de um objeto ou espaço 
físico, contratam o trabalho e a experiência das pessoas, ou pagam pelo acesso a 
ambientes físicos, instalações e redes compartilhadas. Os serviços são desempenhos que 
trazem resultados ou as experiências desejadas para o cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Ao reposicionarmos os 7Ps (Produto, Praça, Preço, Promoção, Processo, Physical 
Environment e Pessoas), agrupá-los e; ao envolvê-los por uma fina camada de marketing; 
teremos então um SERVIÇO. Parece uma definição simples demais, mas é exatamente isso 
que acontece: os 7Ps somados, estruturados e alinhados estrategicamente são capazes de 
“conceber” um SERVIÇO e torná-lo um sucesso – ou um insucesso. 
Por que estudar serviços? 
Porque as economias modernas são impulsionadas por empresas de serviços que operam 
em uma notável gama de setores. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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 Em conjunto são responsáveis pela criação de uma maioria substancial de novos 
empregos, capacitados ou não, em todo o mundo. 
 Muitos desses setores passam por transformações radicais, impulsionadas por avanços 
_____________________, globalização, mudanças em políticas governamentais, evolução 
das necessidades dos consumidores e estilos de vida. Nesse cenário, o marketing eficaz 
desempenha um papel vital em determinar se uma organização vai sobreviver e prosperar 
ou declinar e fracassar. Ter êxito em marketing de serviços requer não só entendimento dos 
principais conceitos e ferramentas de marketing, mas também saber como usá-los 
efetivamente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Quase metade das empresas não passa do 3º ano de vida, diz IBGE 
Das 464,7 mil empresas abertas em 2007, 48,2% fecharam até 2010. De cada cinco 
empresas em atividade em 2010, uma era nova. 
Do total de 464,7 mil empresas abertas em 2007, 224 mil já haviam fechado as portas até 
2010 – o equivalente a 48,2% –, de acordo com levantamento do Instituto Brasileiro de 
Geografia e Estatística divulgado nesta segunda-feira (27). Segundo a pesquisa, 23,9% das 
empresas fecharam ainda no primeiro ano de vida. Até 2009, apenas 61,3% das empresas 
abertas em 2007 sobreviveram. 
27/08/2012 10h05 - Atualizado em 27/12/2012 10h19 (G1) 
 
INDIQUE V (VERDADEIRO) OU F (FALSO). 
( ) Um dos fatores de destaque do setor de serviços é que desempregou menos que a 
indústria nas recessões econômicas ocorridas no Brasil. 
( ) No Brasil, os processos de terceirização de serviços promovidos pela indústria 
representam um dos fatores motivadores da expansão dos serviços. 
( ) Nas expansões econômicas, o nível de emprego cresceu mais rápido no setor 
industrial do que em serviços. 
( ) O crescimento das empresas prestadoras de serviços, as quais oferecem serviços 
intermediários tais como: serviços profissionais, consultorias, pesquisas de mercado e 
outros, para as indústrias, não tem relação com a evolução do setor de serviços nas últimas 
décadas. 
( ) As mudanças geográficas representam um dos fatores que explica o crescimento dos 
serviços nas últimas décadas no Brasil porque ela impulsionou o surgimento de novas 
tecnologias para auxiliar na prestação dos serviços. (Mudanças Demográficas) 
( ) Embora os serviços tivessem pouca importância no setor industrial, em décadas 
passadas, atualmente a indústria não pode mais prescindir dos serviços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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02 – COMPORTAMENTO DOS CONSUMIDORES EM SERVIÇOS 
O Consumo de serviços é dividido nas seguintes fases: (1) ______________________ – 
Necessidade do consumidor; (2) Encontro de Serviços – Contatos com possíveis 
fornecedores; e (3) _________________________ – Desempenho comparando-o com 
expectativas. 
 
A fase de Pré-compra consiste nestas quatro etapas: (1) Conscientização da necessidade – 
Despertar do desejo; (2) Busca por informações – Busca por soluções para satisfação da 
necessidade; (3) Avaliação de soluções e fornecedores alternativos – Compara e avaliar as 
diferentes ofertas de serviço; e (4) Tomada de decisão de compra. 
Na fase da Pré-compra, destacam-se: 
Atributo de Serviço – É comum as pessoas terem 
dificuldade em avaliar serviços, porque esses 
tendem a apresentar uma elevada proporção de 
atributos de experiência e credibilidade, que 
dificultam aos consumidores julgá-los antes da 
compra; 
Risco Percebido – Visto que diversos serviços 
são difíceis de avaliar, os consumidores 
percebem maiores risco. Como eles não gostam 
de correr riscos e preferem escolhas seguras, as 
empresas devem adotar estratégias de redução 
de risco, como oferecer experimentações 
gratuitas e garantias. 
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Expectativas de Serviço – São modeladas pelos atributos de busca por informações e 
avaliação de serviços. Os componentes das expectativas incluem níveis de serviço 
desejado, adequado e previsto. Entre os níveis de serviço desejado e adequado está a zona 
de tolerância, dentro da qual os clientes estão dispostos a aceitar certa variação nos níveis 
de serviço. 
Decisão de Compra – O resultado da fase de pré-compra é uma decisão de compra, em 
grande parte baseada nas expectativas de desempenho dos atributos e percepções de risco 
de soluções alternativas. Muitas decisões envolvem concessões complexas em relação a 
diversos atributos, normalmente incluindo preço. 
Na fase de Encontro: 
O cliente inicia, experimenta e consome serviços. Uma série de conceitos e modelos 
contribui para o melhor entendimento do comportamento do consumidor nessa fase: 
Metáfora da “hora da verdade” – se refere aos pontos de contato com o cliente que podem 
formar ou romper um relacionamento. 
Modelo servuctiom – abrange um núcleo técnico que fica nos bastidores e é invisível aos 
clientes, mas que podem afetar a qualidade das atividades e um sistema de entrega de 
serviços que abrangem todas as interações que, juntas, criam a experiência de serviço, 
Na fase do Pós-encontro: 
Os clientes avaliam o desempenho dos serviços, comparando-o com suas expectativas 
prévias. 
A satisfação é um continuum que vai desde a 
satisfação muito alta até a insatisfação 
profunda. Caso o desempenho percebido 
recaia dentro da zona de tolerância,isto é, 
acima do nível de serviço adequado, os 
clientes estão razoavelmente satisfeitos. À 
medida que as percepções se aproximam 
dos níveis desejados, ou os excedem, os 
clientes ficam mais satisfeitos. 
O encantamento do ciente ocorre quando uma não confirmação positiva é acompanhada por 
prazer e surpresa. 
Clientes muito satisfeitos mais provavelmente repetirão a compra, permanecerão fiéis ao 
fornecedor e espalharão uma recomendação por boca a boca. Por outro lado, clientes 
insatisfeitos podem reclamar ou trocar de 
fornecedor. 
Então: 
O modelo de três fases do consumo de 
serviço contribui para que se compreenda 
como os indivíduos reconhecem suas 
necessidades, buscam soluções alternativas, 
tratam os riscos percebidos, escolhem, usam 
e experimentam um serviço em particular e, 
por fim, avaliam sua experiência de serviço 
culminando em satisfação do cliente. Os 
vários modelos que foram explorados para 
cada fase são complementares e, juntos, 
proporcionam uma rica e profunda 
compreensão do comportamento dos consumidores em um contexto de serviços. Em todos 
os tipos de serviço, gerenciar o comportamento dos clientes nas três fases do consumo é 
efetivamente essencial à geração de clientes satisfeitos, que estarão dispostos a fazer parte 
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de relacionamentos de longo prazo com o provedor do serviço. Como tal, obter um melhor 
entendimento do comportamento do cliente deve residir no coração de toda estratégia de 
marketing de serviços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Trabalho: Pesquisar sobre “hora da verdade”.. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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03 – QUALIDADE 
O significado de qualidade é bastante abrangente, mas pode-se definir como “experiência ou 
qualquer outro fator tenha para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou 
fornecer benefício a alguém” (Karl Albrecht). 
A Qualidade Total se refere a uma situação na qual uma organização fornece qualidade e 
serviços. 
Os serviços apresentam as seguintes características:: 
a) _____________________ significa que são abstratos, ou seja, varia em função do 
tipo de serviço. Ao contrário dos produtos, não podem ser vistos, provados, sentidos, 
tocados, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Assim, o marketing 
procura reduzir a incerteza nos potenciais consumidores que procuram indícios da 
qualidade do serviço a partir do local, das pessoas, do equipamento, do material de 
comunicação e de outros pequenos pormenores. 
b) _______________________ significa que não se pode produzir ou estocar serviço 
como acontece com os bens, os serviços são prestados quando vendedor e 
comprador estão frente a frente; 
c) _______________________ refere-se à impossibilidade de se manter a qualidade 
dos serviços constantes. Como os serviços são prestados por pessoas, que é de 
natureza instável, a qualidade dos serviços também será instável; 
d) ________________________ nos diz que a produção e o consumo ocorrem ao 
mesmo tempo, assim o momento do contato com os clientes é o fator principal de 
qualquer esforço. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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VALOR AGREGADO A BENS E SERVIÇOS POR ELEMENTOS TANGÍVEIS EM 
COMPRARAÇAO COM OS INTANGÍVEIS 
 
 
Para a prestação de serviços o momento da verdade, na realidade é o somatório de todos 
os momentos da verdade do cliente com a empresa, ou seja, qualquer contato de um 
indivíduo com a organização e que forma uma impressão, é considerado um momento da 
verdade. 
Para prestar um serviço de qualidade e para facilitar o processo de análise de momentos da 
verdade, deve-se tomar como base os 7 “Ps” dos serviços, chamadas também de 
ferramentas: Produto, Praça, Preço, Promoção, Processo, Physical Environment e Pessoas 
 ALGUMAS DIFERENÇAS TÍPICAS ENTRE BENS E SERVIÇOS 
 
PRODUTO INDUSTRIALIZADO 
 
SERVIÇOS 
 
Tangível 
 
Intangível 
 
A posse é transferida quando uma 
compra é efetuada 
 
Geralmente a posse não é transferida 
 
O produto pode ser demonstrado com 
eficácia antes da compra 
 
Normalmente o serviço não pode ser 
demonstrado com eficácia (ele não existe 
antes da compra) 
 
O produto pode ser estocado por 
vendedores e compradores 
 
O serviço não pode ser estocado. 
O consumo depende da produção 
antecipada. 
 
Produção e consumo normalmente 
dependem da presença do cliente. 
 
Produção, venda e consumo são feitos 
em lugares diferentes. 
 
Produção, consumo e, freqüentemente a 
venda são feitos no mesmo local 
 
O produto pode ser transportado 
 
O serviço não pode ser transportado 
(embora os produtores freqüentemente 
possam) 
 
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a) Perfil significa que quando o cliente vai à sua empresa ele vai reparar nas instalações, 
nos móveis, no ambiente, etc... 
b) Processos significa cada etapa que o cliente deverá passar até que complete sua 
compra; 
c) Pessoas é como o cliente vai efetuar o contato com os funcionários, ou seja, como ele 
será atendido; 
d) Procedimentos é a verificação de como tudo é feito, ou seja, o funcionamento deve 
ser harmônico e perfeito, não podendo ser moroso ou confuso. 
Qualidade e produtividades caminham lado a lado na criação de valor para clientes e a 
empresa. A Qualidade enfoca os benefícios criados para os clientes enquanto a 
produtividade afeta os custos financeiros para a empresa. 
Tendo em vista o que já foi acima descrito, pode-se perceber que as técnicas de marketing 
não podem ser iguais para todos os tipos de serviço, visto que, deve-se ter um tratamento 
diferenciado no planejamento de atendimento nas empresas considerando-se cada 
característica. Deve ser observado também que além da elaboração dos serviços, outras 
decisões táticas do composto do marketing tais como: preços, distribuição, logística, 
promoção e etc, estão presentes, assim o marketing de serviços é o resultado de uma 
combinação que envolve organização, funcionários e comportamento, principalmente 
quando o resultado pretendido é a qualidade total. 
A Qualidade nos Serviços é importante porque pesquisas recentes mostram crescimento 
médio nas empresas voltadas ao cliente na ordem de 10%. Além disso, o crescimento nos 
lucros é maior 12% com relação às outras empresas que não tem a percepção da 
importância do atendimento com qualidade. Também estudos comprovaram que é cinco 
vezes mais caro repor um cliente do que tomar providências para evitar que ele mude para 
outra empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Também, quando você consegue manter um cliente, isso pode significar: 
a) Aumento na quantidade vendida, visto que o cliente satisfeito vai fidelizar a compra 
com a empresa que já está acostumada a efetuar suas compras; 
b) Clientes satisfeitos com o atendimento que recebem, passam a fazer indicações, 
multiplicando assim sua clientela; 
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c) De forma geral, acontece redução nos custos quando devido à economia de escala; 
d) Depois de determinado tempo, tornam-se menos sensíveis a preço, uma vez que 
aceitam e confiam na qualidade dos serviços que são disponibilizados. 
Aumentar a qualidade de serviços e melhorar sua produtividade costumam ser duas faces 
de uma mesma moeda, com grande potencial para intensificar o valor dos clientes e para a 
empresa. Um desafio para uma empresa de marketing de serviços é entregar a seus clientes 
resultados satisfatórios com eficiência de custos. Estratégias de melhoria da qualidade dos 
serviços e da produtividade devem reforçar em vez de neutralizar uma à outra. Em ummundo de inovação contínua e mercados competitivos, são poucas as empresas que podem 
se dar ao luxo de gastar mais por melhor qualidade. Portanto, o negócio é buscar melhorias 
que proporcionam saltos em qualidade e produtividade ao mesmo tempo. 
IMPLICAÇOES DO MARKETING – 1 
Não há propriedade: Por exemplo, você faz a locação de veículos ao invés da compra. Focaliza mais 
o horário e local de retirada, seguro, do que questões físicas como cor e estofamento. Não se pode 
possuir pessoas, mas é possível contratar mão-de-obra. Serviços não podem ser estocados após a 
produção: O desempenho dos serviços é efêmero, transitório e perecível. Portanto é preciso buscar o 
equilíbrio entre a demanda e a oferta/capacidade pode vir a ser uma estratégia vital de marketing. 
IMPLICAÇÕES DO MARKETING – 2 
Elementos intangíveis dominam a criação de valor: Por ser abstrato o serviço, envolve maior risco 
e, portanto é preciso preocupar-se com a imagem da empresa e credibilidade. Também o 
gerenciamento eficaz do RH é fundamental para alcançar qualidade do serviço. É preciso tornar mais 
‘concretos’ serviços altamente intangíveis. Tangibilizar serviços significa fazer com que o pacote ou a 
oferta de serviços entregue ao cliente seja reforçada com aspectos tangíveis, tais como: uniforme dos 
funcionários, boas instalações, ambiente aconchegante, salas de espera com TV, revistas, etc. 
Clientes se envolvem no processo de produção: O envolvimento do cliente inclui auto-serviços, e 
pode ser considerado como co-produtor de serviços. É preciso considerar os clientes, nessas 
circunstâncias, como ‘funcionários de tempo parcial’. O comportamento do cliente pode ajudar ou 
atrapalhar a produtividade. É preciso educar/treinar os clientes. É fundamental projetar instalações de 
serviços, equipamentos e sistemas com foco nos clientes. 
IMPLICAÇÕES DO MARKETING – 3 
Outras pessoas, geralmente, fazem parte do produto que é serviço: Portanto é preciso gerenciar o 
comportamento do cliente (o cliente nem sempre está certo!). Há maior variabilidade/heterogeneidade 
nos serviços. É preciso trabalhar sem descanso para controlar a qualidade e obter consistência. 
Melhorar a produtividade por meio da padronização e treinando tanto os funcionários como os 
clientes. É preciso saber recuperar os serviços porque é mais difícil proteger os clientes contra falhas 
do serviço. 
IMPLICAÇÕES DO MARKETING – 4 
Serviços são de difícil avaliação antes da compra: É preciso educar os clientes para ajudá-los a 
fazer boas escolhas. Criar uma marca confiável com reputação de comportamento ético. Incentivar o 
boca-a-boca dos clientes satisfeitos. 
O fator tempo adquire grande importância: Oferecer conveniência de horário com serviços 24 
horas. Minimizar tempos de espera. Procurar meios de concorrer em rapidez. 
Canais de distribuição assumem formas diferentes: Atividades tangíveis, ou bens utilizam os canais 
físicos. Para intangíveis (serviços puros), usar canais eletrônicos. 
TRABALHO: Explique a relação entre Qualidade, Produtividade e Lucratividade. 
 
 
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04 – POSICIONAMENTO DE SERVIÇOS EM MERCADOS COMPETITIVOS 
A estratégia de posicionamento preocupa-se com a criação, comunicação e manutenção de 
diferenças evidentes, que serão notadas e valorizadas por aqueles consumidores com os 
quais a empresa mais gostaria de manter um relacionamento de longo prazo. Posicionar 
serviços está geralmente associado à: 
a) Atributos de preço e de produto (como termos e condições de um empréstimo para 
compra de imóvel); 
b) Processos de serviço ao cliente (como conveniência e facilidade de uso); 
c) Sistemas de distribuição e entrega, programações de serviços e localizações ( como 
cobertura e concentração de redes de filiais e caixas eletrônicos); 
d) Ambiente de serviço (como funcionalidade e grau de luxo); 
e) Pessoal de atendimento (como sua competência e orientação de serviço ao cliente). 
ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE FOCO PARA SERVIÇOS 
FOCALIZAR: significa fornecer um mix de serviços relativamente estreito para determinado 
segmento de mercado (um grupo de compradores que tem, em comum, características, 
necessidades, comportamento de compra ou padrões de consumo). Ex. pré-escola ensino 
para crianças com idade de 1 a 6 anos - classe C e D, zona leste de São Paulo. 
O FOCO PODE SER DE 2 DIMENSÕES: 
� FOCO NO ____________________: é a proporção em que uma empresa atende a 
poucos ou a muitos mercados. 
� FOCO EM ____________________: é a proporção em que uma empresa oferece 
poucos ou muitos serviços. 
4 - ESTRATÉGIAS BÁSICAS DE FOCO PARA SERVIÇOS 
1- EMPRESA TOTALMENTE FOCADA: uma empresa fornece uma faixa muito limitada 
de serviços (talvez apenas um produto principal) a um segmento de mercado restrito 
e específico Ex. Turismo para idosos (acima de 65 anos) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2- EMPRESA FOCADA EM MERCADO: uma empresa concentra-se em um segmento de 
mercado estreito, mas tem um amplo leque de serviços para atender às diversas 
necessidades desse segmento. Ex Consultoria de condomínio (fitness, gestão pessoas, 
treinamento, segurança, etc) 
3- EMPRESA FOCADA EM SERVIÇOS: Uma empresa oferece um leque estreito de 
serviços a um mercado razoavelmente amplo Ex. Serviços de chaveiro 
4- EMPRESA SEM FOCO: Em geral, não é recomendável que as empresas optem por uma 
estratégia sem foco, visto que isso implicará pulverizar seus negócios para permanecerem 
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competitivas. Assim, tenta atender mercados amplos e fornecem uma vasta variedade de 
serviços. (Muitos provedores) Ex. Universidades, hipermercados, etc. (por exemplo: lojas de 
departamento). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A segmentação de mercado forma a base das três estratégias de foco. Em uma 
segmentação de mercado, uma empresa necessita identificar e selecionar segmentos-alvo 
aos quais pode atender melhor. 
Deve criar e manter diferenças distintivas que serão notadas e valorizadas pelos clientes 
com os quais a empresa teria mais interesse em desenvolver um relacionamento de longo 
prazo. Requer que gerentes entendam as preferências de seus clientes-alvo, bem como as 
características das ofertas de seus concorrentes. Posicionamento: lugar que um produto, 
marca ou serviço ocupa na mente ou nos corações dos consumidores, em relação à 
concorrência. 
O processo de subdividir um mercado em subconjuntos distintos de clientes que se 
comportam da mesma maneira ou tem necessidades semelhantes: Demográfica: sexo, 
idade, raça, renda, etc ; Geográfica; Psicográfica (baseada em atividades, interesses, 
opiniões dos consumidores); Comportamento de compra: taxa de uso, lealdade à marca, etc. 
Entender as relações entre produtos e mercados: Comparar com concorrência quanto a 
atributos específicos; Avaliar a capacidade do produto de atender às 
necessidades/expectativas do cliente; Prever demanda em níveis específicos de 
preço/desempenho. 
Identificar oportunidades de mercado: Introduzir novos produtos; Redesenhar produtos 
existentes; Eliminar produtos que não apresentam bom desempenho. 
Tomar decisões de mix de marketing; reagir à concorrência: Distribuição/entrega do 
serviço; Determinação de preços; Comunicação. 
Ao posicionar um serviço a um segmento-alvo, é crucial compreender a diferença entre 
atributos importantes e determinantes para a escolha de consumidores: 
a) Atributos Importantes: A empresa deve atingir um nível mínimo de desempenho que 
vai qualificá-la a competir naquele mercado. São importantes para o consumidor, mas 
podem não ser tão determinantes para a tomada de decisão de compra (por exemplo: 
segurança é fundamental, mas todas as companhias aéreas que um viajante leve em 
consideração são tidas como seguras). Nesse caso, tal atributo não deve ser usado 
como base de segmentação; 
b) Atributos Determinantes: O cliente vaidecidir qual vai ser seu fornecedor entre os 
qualificados. Costuma ocupar um lugar pouco importante na lista de características de 
serviços que são fundamentais para quem compra. No entanto, são os atributos nos 
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quais clientes veem significativas diferenças entre alternativas concorrentes (por 
exemplo: qualidade do serviço de bordo ou frequência de voos para um destino e, por 
conseguinte, conveniência de horário para embarque). 
c) Perdedoras de Serviços: A incapacidade de atender à altura ou acima do nível exigido 
em uma dimensão competitiva pode tornar um cliente insatisfeito, sendo perdido para 
sempre. Ex.Oficina que não consegue resolver o problema mecânico (competência) 
tratamento grosseiro do médico (atendimento/atmosfera); e o serviço de entrega que 
não cumpre o prazo (velocidade). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A maioria das empresas de serviços enfrenta concorrência ativa. Profissionais de marketing 
precisam descobrir modos de criar vantagens competitivas significativas para seus produtos, 
as quais delimitem uma posição distintiva e defensiva no mercado contra as alternativas 
concorrentes. A natureza de serviços introduz inúmeras possibilidades distintivas para 
diferenciação competitiva, que vão além das características de preço e físicas do produto, 
para incluir localização e programação, níveis de desempenho – como rapidez da entrega de 
serviços e a qualidade do pessoal -, além de um leque de opções para que o cliente se 
envolva no processo de produção. 
Quase todas as empresas de serviços bem-sucedidas perseguem uma estratégia de foco. 
Elas identificam os elementos estrategicamente importantes de suas operações e neles 
concentram seus recursos. Visam os segmentos aos quais podem atender melhor do que 
outros fornecedores, oferecendo e promovendo um alto nível de desempenho nos atributos 
particularmente valorizados por seu público-alvo. 
TRABALHO: procure exemplos de empresas que ilustrem cada uma das quatro estratégias 
de foco discutidas. 
 
 
 
 
 
 
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05 – Desenvolvimento de Serviços: Elementos Principais e Secundários 
O que constitui um serviço como um produto? Um serviço constitui-se de três componentes: 
a) O Serviço ____________________ que entrega os principais benefícios e soluções 
que os consumidores buscam; 
b) Os Serviços ______________________ que facilitam e realçam o produto principal; 
c) Os Processos de Entrega que determinam como os elementos do serviço principal e 
dos suplementares são entregues ao cliente. 
O Serviço Principal, normalmente, se torna uma commodity (mercadoria), e a diferenciação 
passa a se concentrar nos Serviços Suplementares e nos Processos de Entrega dos 
Serviços. 
 
Elementos Suplementares relacionam-se com os Principais. O conceito de Flor de Serviço 
(vide foto abaixo) classifica os Serviços Suplementares em facilitadores e realçadores. Os 
Facilitadores são necessários à entrega de serviços ou auxiliam no uso do produto principal. 
São eles: Informações, Recebimento de Pedidos, Cobrança e Pagamento. Os realçadores 
agregam valor ao cliente e abrangem Consulta, Hospitalidade, Salvaguarda e Tratamento de 
Exceções. Todos os elementos suplementares devem ser bem executados. Uma fragilidade 
em um elemento pode prejudicar a impressão geral do serviço. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
O Quadro seguinte explica, resumidamente, o propósito de cada grupo e exemplifica cada 
um dos oito tipos de serviços suplementares: 
 
 
 
 
 
 
 
 
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As empresas necessitam melhorar e desenvolver novos serviços para manter uma 
vantagem competitiva. Alguns níveis na hierarquia do desenvolvimento de novos serviços se 
destacam, como: 
a) Mudanças de Estilo – altamente visíveis, geram entusiasmo, mas normalmente não 
envolvem mudanças em desempenho ou processos; 
b) Melhorias em Serviços – envolvem modestas mudanças no desempenho de produtos 
existentes; 
c) Inovações em Serviços Suplementares – melhoram significativamente ou 
acrescentam novos elementos de serviços facilitadores ou realçadores; 
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d) Extensões de Linha de Processo – novas formas de entregar serviços, como criar 
opções de autoatendimento; 
e) Extensões de Linha de Serviço – agregar novos serviços que integram o mesmo 
serviço principal, mas visam satisfazer diferentes necessidades; 
f) Importantes Inovações em Processos – uso de novos processos para entregar o 
produto atual, como acrescentar cursos on-line a aulas tradicionais ministradas em 
classes; 
g) Importantes Inovações em Serviços – elaboração de novos produtos principais. 
Grandes Inovações de Serviços são relativamente raras. Mais comum é o uso de novas 
tecnologias para entregar serviços existentes de novas maneiras, realçando novos serviços 
suplementares e melhorando o desempenho dos existentes por meio de redesenho de 
processos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Um serviço compreende todos os elementos do desempenho de serviços que criem valor 
para o cliente; consiste em um produto principal acrescido de uma variedade de elementos 
de serviços suplementar e seus processos de entrega. Em setores maduros, em que o 
serviço principal tende a se tornar mercadoria comum (commodity), a busca por vantagem 
competitiva é, com freqüência, centrada em criar novos serviços suplementares ou melhorar 
o desempenho dos já existentes. Outro importante fator diferenciador pode ser a forma como 
o produto é entregue, ou os processos de entrega de serviço. Não é o resultado de uma 
entrega de serviço, mas o modo como se chega a esse resultado que costuma diferenciar 
um prestador de serviço de outro. 
Projetar serviço é uma tarefa complexa: demanda entender como o serviço principal e os 
suplementares devem ser combinados, colocados em seqüência, entregues e nomeados 
com uma marca para criar uma proposição de valor que atenda às necessidades dos 
segmentos de marcado visados. Para isso, a “Flor de Serviço”, estratégias de gestão de 
marcas e desenvolvimento de novos serviços como as principais ferramentas para 
desenvolver produtos. 
TRABALHO: Explique o que se quer dizer com serviço principal e serviço suplementar e 
explique o conceito de Flor de Serviço identificando suas pétalas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
19 
 
 
06 – Distribuição de Serviços por Meio de Canais Físicos e Eletrônicos 
 
 
 
O que é distribuído? O modelo de fluxo de distribuição pode ser mapeado pelo conceito de 
Flor de Serviços: 
• Fluxos de informação e promoção; 
• Fluxos de Negociação; 
• Fluxo de Produtos. 
Uma estratégia de distribuição de serviços abrange esses três fluxos. 
 
Como os Serviços podem ser distribuídos? De três modos principais: 
• Os clientes visitam o local dos serviços; 
• Os provedores de serviços vão até seus clientes; 
• Transações de serviços conduzidos remotamente. 
 
Onde e quando o serviço deve ser entregue? Decisões sobre o lugar e hora devem refletir a 
necessidade e expectativa dos clientes. 
+ Conveniência dos clientes e requisitos operacionais são os principais fatores; 
20 
 
+ Tendências recentes de localização incluem minilojas, compartilhamento do espaço de 
venda com fornecedores complementares e instalações de múltiplas finalidades (como 
caixas eletrônicos em prédios de escritórios). 
+ Há uma tendência para a ampliaçãodo horário de funcionamento com a meta de serviços 
24 horas por dia, todos os dias do ano, geralmente obtida por mio de tecnologia de 
autoserviço. 
 
 
 
As preferências dos consumidores determinam a escolha do canal. Em geral, clientes 
preferem canais remotos pela conveniência e quando há alta confiança e conhecimento 
sobre o produto ou serviço, além de serem versados em tecnologia. Entretanto, os 
consumidores confiam mais em canais pessoais quando o risco percebido é alto e quando 
há motivação social por trás da transação. 
 
Serviços principais e suplementares baseados em informações podem ser oferecidos 24 
horas por dia pela Internet. Desenvolvimentos tecnológicos recentes ligam sistemas, 
telefones celulares e sites, para prover serviços cada vez mais convenientes e sofisticados. 
 
21 
 
 
Com frequência, as empresas usam intermediários para distribuir alguns dos serviços 
suplementares: 
• As organizações de serviços podem descobrir que é mais econômico terceirizar 
certas atividades; 
• O desafio da empresa é garantir que o serviço como um todo seja impecável e 
experimentado como se deseja. 
 
Franquias costumam ser utilizadas para distribuir o serviço principal. Essa modalidade traz 
vantagens e desvantagens: 
Vantagens: 
 
Desvantagens: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
22 
 
Cinco forças fundamentais impulsionam as empresas de serviços a se internacionalizarem: 
• Impulsionadores de Mercado (Clientes esperam uma presença global); 
• Impulsionadores da Concorrência; 
• Impulsionadores Tecnológicos; 
• Impulsionadores de Custos; 
• Impulsionadores Governamentais. 
 
 
 
 
23 
 
O quê? Como? Onde? Quando? Respostas a essas quatro questões formam a base da 
estratégia de distribuição de qualquer serviço. A experiência de serviços do cliente depende 
de como os diferentes elementos da Flor de Serviços são distribuídos e entregues por meio 
dos canais físicos e eletrônicos seletivos. Além de “o quê” e “como”, a estratégia de 
marketing de serviços deve abordar questões de lugar e hora, e atentar tanto para a rapidez, 
programação e acesso eletrônico quanto para a localização física. Nesse caso, o rápido 
crescimento da Internet e das comunicações móveis em banda larga é especialmente 
estimulante para as empresas de serviços. Além disso, o calor da globalização, emergem 
questões importantes sobre a estruturação e a implementação de estratégias de distribuição 
internacional de serviços. 
TRABALHO: Pense em três serviços que você compra, na maioria das vezes ou 
exclusivamente, pela internet. Qual é a proposição de valor desse canal para você em 
comparação com canais alternativos (como telefone, correios ou rede de filiais). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
24 
 
 
07 – Determinação de preços e implementação de gestão de receita e Preço de Venda 
 
O apreçamento eficaz é fundamental para o sucesso financeiro das empresas de serviços. 
Os objetivos da estipulação de preços podem ser: gerar lucro, cobrir custos, criar demanda e 
desenvolver uma base de usuários. Quando uma empresa estabelece seus objetivos de 
apreçamento, necessita decidir sobre suas estratégias de preço. 
 
Os fundamentos de uma estratégia de apreçamento são representados por seu tripé: 
• Os custos que a empresa precisa recuperar estabelecem um preço mínimo ou um 
piso a ser cobrado; 
• O valor percebido pelo cliente estabelece o preço máximo ou teto da oferta; 
• O preço cobrado por serviços concorrentes e os objetivos da empresa determinam 
onde, na gama entre piso e teto, o preço pode ser estipulado. 
 
A primeira base do tripé de apreçamento é o ______________ para a empresa. 
- Custear serviços costuma ser uma tarefa complexa. Em geral, serviços têm altos custos 
fixos, flutuação no uso de capacidade e grandes infraestruturas compartilhadas que 
dificultam o estabelecimento de custos unitários; 
- Se serviços têm uma grande parcela de custos variáveis e/ou semivariáveis, abordagens 
de contabilidade e custos funcionam bem, por exemplo: análise de contribuição e ponto de 
equilíbrio; 
- Todavia, no caso dos serviços complexos com infraestrutura compartilhada, o custeio por 
atividade (ABC) geralmente é mais apropriado. 
 
A segunda base do tripé de apreçamento é o ____________________ para o cliente: 
- Valor líquido é a soma de todos os benefícios percebidos menos a soma de todos os 
custos percebidos de um serviço. Consumidores comprarão somente se o valor líquido for 
positivo. O valor líquido pode ser realçado por aumento de valor e redução de custos; 
- Como valor é algo percebido e subjetivo, pode ser realçado com comunicação e educação, 
que ajudam os clientes a compreender o valor que recebem; 
- Além do preço que os clientes pagam, os custos incluem custos relacionados, como os 
monetários e os não monetários durante as fases da busca, compra e encontro de serviço e 
pós-consumo. As empresas podem realçar o valor líquido reduzindo esses custos 
monetários e não monetários relacionados. 
 
A terceira base do tripé de apreçamento é a ____________________________: 
- A concorrência em preço pode ser feroz em serviços pouco diferenciados. Nesse caso, as 
empresas precisam observar com cautela quanto seus concorrentes cobram e determinam 
seu preço em função disso; 
- Entretanto, o local e hora de serviços tendem a ser específicos e serviços concorrentes 
possuem seu próprio conjunto de custos monetários e não monetários relacionados, às 
vezes a ponto de os preços reais cobrados tornarem-se secundários para comparação entre 
concorrentes. 
 
 
 
 
 
 
25 
 
 
Para determinar em estratégia eficaz de apreçamento, a empresa deve ter um bom 
entendimento de seus custos, do valor criado para clientes e dos preços da concorrência, 
além disso, o gerenciamento de preços é uma poderosa ferramenta de ajuda a administrar 
demanda e preço em segmentos diferentes, de modo que fiquem mais próximos de suas 
percepções de valor. Uma estratégia de apreçamento deve abordar a questão central do 
preço e cobrar pela venda de uma unidade de serviço em determinada ocasião. Como 
serviços costumam combinar vários elementos, as estratégias de apreçamento precisam ser 
muito criativas. 
As empresas precisam tomar cuidado para que esquemas de apreçamento não fiquem tão 
complexos e difíceis de comparar que acabem por confundir os clientes, provocando 
acusações de comportamento antiético, perda de confiança e insatisfação do consumidor. 
Portanto, é preciso dar muita atenção ao modo de como o apreçamento e o gerenciamento 
de receitas são implementados para garantir a satisfação do ciente e para que a percepção 
de justiça não seja comprometida. 
TRABALHO: Como uma empresa de serviços pode calcular seus custos unitários para 
propósito de apreçamento? 
 
Preço de Venda na Prestação de Serviços 
 
O estabelecimento do preço de uma prestação de serviços é uma tarefa complexa, mas para 
uma empresa, pode-se responder sob três aspectos: Custo e Despesas, Competitividade e 
Rentabilidade. Essa tarefa é complexa porque no dia-a-dia, essas variáveis devem sempre 
estar funcionando harmonicamente. 
Mas, para início do tratamento desse assunto, pode-se tentar responder algumas perguntas 
bem pertinentes: 
É possível estabelecer para o serviço o valor de preço que se desejar? 
A resposta é não, pois existe uma grande quantidade de empresas atuando no mercado, o 
que permite aos clientes uma pesquisa e consequentemente, obter orçamentos, e assim, 
inviabilizando a possibilidade do estabelecimento do preço pelo empresário. 
Então deve-se estabelecer para o serviço o valor de preço levando-se em conta o da 
concorrência? 
Quanto a isso, deve-se saber, em primeirolugar, quem é o verdadeiro concorrente direto, ou 
seja, empresas que atuam no mesmo segmento de mercado e oferecem os serviços nas 
mesmas condições do perfil pretendido pela clientela. O segundo ponto, é saber se aquele 
preço se trata de alguma promoção da concorrência. Caso isso não esteja ocorrendo, será 
necessário estabelecer preços equivalentes e sobretudo, estabelecer diferenciais em relação 
à concorrência, que permitam à sua empresa competitividade e possibilidade de escolha por 
parte dos clientes. 
Qual o preço de venda ideal para os serviços prestados? 
Nesse ponto é importante determinar quais as forças necessárias para tornar sua empresa 
competitiva. O preço de venda ideal deve ser um valor que cubra todos os custos e 
despesas e ainda que obtenha lucro. Porém isso, também dependerá do volume dos 
serviços vendidos, por isso deve haver alguns serviços que contribuam com mais lucros e 
outros com menos, de forma que no total, o lucro possa ser o desejado. Pouco volume de 
serviços prestados, mesmo que com valor corretamente calculado, também não 
proporcionará o lucro que a empresa deseja. 
Todos os serviços devem ter as mesmas estratégias em relação ao preço de venda? 
É melhor que não. Os serviços normalmente apresentam características diferentes entre 
clientes e clientes e quase sempre é preciso elaborar orçamento para cada serviço solicitado 
26 
 
o que pode contribuir para serem estratégias diferenciadas na hora de passar o preço ao 
cliente. Muitos podem ser os motivos dessas diferenças no orçamento, como por exemplo: 
maior complexidade de execução, maior grau de riscos de responsabilidade, padrões de 
qualidade e acabamento, sazonalidades, condições de recebimento e etc... 
Como, então, traduzir tudo isso em um valor de preço de venda de todos os serviços 
que são prestados? 
Esta questão exige que você tenha habilidade para negociação, disposição para correr 
riscos, flexibilidade, organização e controles, percepção aguçada e principalmente metas a 
atingir. 
O que compreende a formação do preço de venda? 
Custo dos serviços, despesas variáveis, despesas fixas, lucro líquido. Todos eles são 
importantes e devem ser conhecidos precisamente, pois para cada um as estratégias, as 
negociações e as decisões serão fundamentais para que se chegue de forma mais acertada 
ao preço de venda. 
O que são Custo dos Serviços? 
São os valores gastos especificamente na prestação dos serviços. Ou seja, podem ser: mão 
de obra, material aplicado e outros quaisquer que venham integrar de alguma forma, o valor 
dos serviços. 
Despesas Variáveis? 
São os valores gastos somente quando ocorrem as vendas. Normalmente, englobam: 
impostos sobre vendas e comissões dos vendedores. Porém, em cada empresa prestadora 
de serviços é necessário avaliar, aqueles que são pagos ou ocorrem em função do valor 
vendido e por isso devem ser contemplados no preço de venda dos serviços. 
Impostos? 
As empresas têm, em seu preço de venda, acréscimos derivados de impostos que são 
incidentes. Dependendo, pode ser para o Governo Municipal, Estadual e Federal. Para cada 
empresa essa carga tributária vai depender do tipo de atividade exercida e da escolha da 
forma de tributação. 
No atual momento brasileiro, temos as seguintes opções em termos de tributação: ME – 
Microempresa, EPP – Empresas de Pequeno Porte, Lucro Presumido, Lucro Estimado e 
Lucro Real. A escolha do tipo deverá ser determinada com cuidado para se evitar que se 
pague imposto a mais sem necessidade. A escolha nesse caso será fundamental, pois uma 
opção errada, pode ser fatal. Ou seja, a mudança do tipo de tributação às vezes é 
considerada definitiva e não há como retroceder. 
Comissões? 
Refere-se ao percentual de pagamento. A comissão deve sempre contemplar o esforço para 
vender mais e não tão somente o fato de se estar atendendo às solicitações dos clientes. O 
percentual de comissões aplicado aos preços de venda pode ser diferentes, o que 
dependerá de uma série de fatores. 
Você poderá atribuir um valor médio a título de comissões, como por exemplo, seguindo o 
seguinte cálculo: 
1) Encontre o valor estimado, em reais, de comissões para o ano; 
2) Encontre o valor acumulado, em reais, de suas vendas ao longo do ano; 
3) Do resultado encontrado multiplica-se por 100. 
Assim, precede-se ao seguinte cálculo exemplificativo: Valor das Comissões = R$ 
10.000,00, valor do Faturamento -= R$ 220.000,00. Logo, teremos: 10.000 / 220.000 = 
0,0454 x 100 = 4,54. Ou seja, 4,54%. 
Taxa de Administração? 
27 
 
Para o caso de vendas recebidas por meio de cartão de crédito e financeiras, Esso é 
representado por um percentual sobre o valor das vendas. Como podem existir vendas com 
taxas e outras não, o melhor é tratar no preço, o valor médio dessas taxas. Por exemplo: 
1) Encontre o valor anua pago por sua empresa em termos de taxa; 
2) Encontre o valor de vendas ao longo do ano; 
3) Faça o mesmo cálculo exemplificado anteriormente. 
Por exemplo: Valor de Taxas pagas anualmente = R$ 6.000; Valor das vendas ao longo do 
ano = R$ 220.000. Assim tem-se: R$ 6.000 / R$ 220.000 = 0,027. Então = 2,7%. 
Frete? 
Os gastos relativos a retirar e entregar os serviços executados e/ou deslocamento de 
pessoal para a prestação de serviços no local do cliente. O valor relativo a esses gastos 
dependerá de cada serviço e pode ser incluído no preço a ser cobrado. 
Despesas Fixas? 
São assim tratados todos os gastos que acontecem independentemente de ocorrer venda ou 
não. Para encontrar o valor proporcional das despesas fixas para serviços, pode-se seguir 
ao seguinte exemplo: 
1) Encontre o valor anual das despesas fixas. Por exemplo = R$ 42.406,00; 
2) Encontre a quantidade anual de horas efetivas de trabalho. Por exemplo = 1.820 horas; 
3) Divida o valor das despesas fixas pela quantidade anual de horas: 42.406 / 1.820 = R$ 
23,30 a hora. 
Lucro Líquido? 
É o ganho que se espera ter com a venda dos serviços. Sendo assim, é preciso vender o 
suficiente para se ter lucro. Para o preço de venda em condições normais de 
competitividade, o lucro deve ser considerado e ele é representado em percentual do valor 
da venda. Enfim, a intenção do lucro retrata o posicionamento estratégico dos preços de 
venda. 
Fazendo a conta? 
Para demonstrar o cálculo serão utilizados valores hipotéticos apresentados a seguir: 
Componentes do Preço de Venda 
Custo da Mão de Obra R$ 85,00 
Custo do Material Aplicado R$ 51,70 
Impostos Incidentes 6,863% 
Comissão 3% 
Taxa de Administração 2,5% 
Frete 3% 
Outros Gastos 0,38% 
Juros para Venda a Prazo 3,5% 
Despesas fixas R$ 116,50 
Lucro 15% 
Tendo as premissas acima, o valor poderá ser obtido assim: 
1) Some todas as informações que estão em percentual: 
Impostos Incidentes 6,863% 
Comissão 3% 
Taxa de Administração 2,5% 
Frete 3% 
Outros Gastos 0,38% 
Juros para Venda a Prazo 3,5% 
Lucro 15% 
Total dos Percentuais 34,243% 
28 
 
2) Subtraia 100% do valor encontrado no item acima: Ou seja 100% - 34,243% = 65.757%. 
Nesse momento, obtêm-se o “markup” que é o fator da formação do preço de venda. Termo 
muito utilizado no mercado. 
3) Some todos os valores que estão em reais: 
Custo da Mão de Obra R$ 85,00 
Custo do Material Aplicado R$ 51,70 
Despesas fixas R$ 116,50 
Total R$ 253,20 
4) Divida a soma dos valores em reais pelo percentual encontrado no passo 2. Ou seja: R$ 
253,20 / 65.757% = R$ 385,05. 
Já é hora de passar o preço? 
Ainda não. Agora vem a etapa mais importante, que é avaliar se os valores relativos ao 
preço de cada serviço oferecem poder de competitividade em relação à concorrência. Em 
caso afirmativo, pode-se acreditar que está tudo bem. 
Porém, caso estejam acima, será preciso rever todas as informações e avaliar o que será 
preciso fazer para ter preço competitivo. 
O quando a seguir apresenta algumas reflexões em relação ao preço de venda a serpraticado, isso também possibilita a compreensão do potencial de lucro que se pode ter, 
levando em consideração essas características de mercado que a empresa atua, assim 
como os serviços que são prestados. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
 
08 – Equilibrando Demanda e Capacidade 
Existem diferentes formas de capacidade produtiva em serviços: 
- instalações físicas projetadas para receber clientes (clinicas médicas, hotéis, salas de aula, 
etc.); 
- instalações físicas projetadas para armazenar ou promover bens (dutos, armazéns, 
estacionamentos, etc.); 
-, equipamentos físicos usados para processar pessoas (equipamentos de diagnóstico, 
detectores de segurança, caixas eletrônicos, etc.); 
- mão de obra (uso de pessoas para contato); 
- Infraestrutura (engarrafamentos, filas, etc.) 
 
Uma empresa com capacidade limitada enfrenta diferentes situações de demanda-oferta, 
excedente de demanda, demanda maior do que a capacidade ideal, demanda e ofertas bem 
equilibradas ou excedente de demanda. 
- quando demanda e oferta não estão com equilíbrio, às empresas terão capacidade ociosa 
em períodos de baixa, mas deixarão de atender clientes em períodos de pico. Isso impede a 
utilização eficiente de ativos produtivos e corrói a lucratividade; 
- as empresas necessitam testar e equilibrar demanda e oferta por meio de ajuste de 
capacidade e/ou demanda. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
A capacidade pode ser gerenciada de várias maneiras: 
- Esticar a capacidade – há capacidades elásticas, e mais pessoas podem ser atendidas 
com a mesma capacidade pela aglomeração, ampliação de horário de funcionamento ou 
agilidade dos tempos de processamento do cliente; 
- programar tempo ocioso durante períodos de baixa demanda; 
- treinar pessoal em várias atividades, usar funcionários em tempo parcial; 
- convidar clientes a usar o autosserviço; 
- solicitar o compartilhamento de capacidade entre clientes; 
- criar capacidade flexível; 
- alugar ou compartilhar instalações e equipamentos extras. 
 
 
30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Demanda pode ser gerenciada de cinco maneiras básicas: 
- não tomar nenhuma ação e deixar que a demanda encontre seus próprios níveis; 
- reduzir demanda em períodos de pico; 
- aumentar demanda em períodos de baixa; 
- estocar demanda por meio de filas e outros sistemas de espera; 
- estocar demanda por meio de sistemas de reserva. 
 
Ao projetar filas e outros sistemas de espera, as empresas devem considerar os diversos 
tipos de fila, suas respectivas vantagens e aplicações. Sistemas de espera incluem filas com 
estágios sequenciais, filas paralelas para vários atendentes, fila única para vários 
atendentes, filas designadas, distribuição de senhas e lista de espera. 
Nem todo o sistema de espera é organizado com base no princípio do “primeiro entra, 
primeiro sai”. Em vez disso, em geral, os bons sistemas segmentam clientes na espera por: 
- urgência de serviço; 
- duração da transação do serviço; 
- serviço Premium baseado em preço Premium; 
- importância do cliente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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AULA 09 – Gerenciando Pessoas para Obter Vantagem em Serviços 
O pessoal de serviços é de crucial importância para o sucesso de uma empresa por ser: 
>Uma fonte de posicionamento competitivo, visto que: (1) fazem parte do produto de 
serviços; (2) Representam a empresa aos olhos do cliente, e (3) Fazem parte da marca 
porque cumprem a promessa da marca; 
> Com frequência geram vendas, vendas cruzadas e vendas de atualização de produtos; 
> Um fator fundamental de impulso à produtividade das operações de linha de frente; 
> Uma fonte de fidelidade de clientes; 
> Até em serviços de baixo contato, são que causam impressão no cliente nos “momentos 
de verdade”. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Utilizamos três tipos de ciclos para descrever como as empresas podem determinar 
fracasso, mediocridade e sucesso: 
� O ciclo do fracasso envolve uma estratégia de baixos salários e alta rotatividade de 
funcionários, o que resulta em alto nível de insatisfação de clientes e deserções que 
reduzem as margens de lucro; 
� O ciclo de mediocridade é encontrada em grades empresas burocráticas, que 
oferecem segurança no emprego, mas em um escopo restrito do trabalho em si. Não 
há incentivo para atender bem clientes; 
� Empresa de serviços bem-sucedidas atuam no ciclo do sucesso em que os 
funcionários estão satisfeitos com seus empregos e são produtivos.; por decorrência, 
os clientes estão satisfeitos e são fiéis. Altas margens de lucro permitem investimento 
em recrutamento, desenvolvimento e motivação dos funcionários certos de linha de 
frente. 
 
 
 
 
 
 
 
 
33 
 
 
Para ter as pessoas certas em sua equipe, as empresas necessitam atrair, selecionar e 
contratar. As melhores práticas em estratégias de RH começam com o reconhecimento de 
que, em muitos setores, o mercado de trabalho é altamente competitivo. Competir por 
talentos e ser o empregador preferido requer: 
- Esforçar-se para ser visto como um empregador preferencial e, assim, receber muitas 
solicitações de emprego dos melhores candidatos no mercado de trabalho; 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
- uma seleção cuidadosa assegura que novos funcionários adaptem-se bem aos requisitos 
da função e á cultura organizacional. Selecione os candidatos mais adequados usando 
métodos de triagem como observação, teste de personalidade e entrevistas estruturadas, 
além de fornecer prévias realistas do que é o trabalho. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Para capacitar seus funcionários, as empresas necessitam conduzir treinamento extensivo 
te minucioso sobre: (1) cultura, propósito e estratégia organizacional; (2) habilidades 
interpessoais e técnicas e, (3) Conhecimento sobre o produto/serviço. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
34 
 
 
AULA 10 - Gerenciando Relacionamentos e Desenvolvendo Fidelidade 
A fidelização do cliente é um importante fator impulsionador da lucratividade de uma 
empresa de serviços. Os lucros gerados por clientes fiéis resultam de: 
a) Aumento do número de compras; 
b) Redução dos custos operacionais; 
c) Indicação a outros clientes; 
d) Preços mais elevados. 
Além disso, os custos de aquisição de clientes podem ser amortizados por um período de 
tempo mais longo. 
 
No entanto, não é verdadeiro que clientes fiéis são sempre lucrativos. Eles podem ter 
expectativas de desconto de preço por permanecerem fiéis. Para compreender realmente o 
impacto de lucro dos clientes, as empresas necessitam aprender a calcular o LTV (lifetime 
value) de seus clientes. Os cálculos de LTV devem incluir: 
a) Custo de aquisição; 
b) Correntes de receitas; 
c) Custo de atendimento específicos de uma conta; 
d) Número esperado de anos que o cliente permanecerá com a empresa; 
e) Taxa de desconto para fluxos de caixa futuros. 
 
Clientes são fiéis somente se isso lhes traz benefícios: 
a) Benefícios de Confiança: impressão de que há menos risco de algo dar errado, 
capacidade de confiar no provedor, menos ansiedade na compra e receber o nível 
máximo de serviços oferecido pela empresa; 
b) Benefícios Sociais: Ser chamado pelo nome, amizade com o provedor e prazer de 
certos aspectos sociais de relacionamento; 
c) Benefícios de Tratamento Especial: Melhores preços, serviços extras e maior 
prioridade. 
 
Existe uma diferença fundamental entre marketing de relacionamento e marketing 
________________________: 
a) Marketingde Relacionamento: inclui abordagens não mutuamente excludentes de: (1) 
marketing de banco de dados, (2) marketing de interação e (3) marketing de rede. 
b) Empresas que realizam transações descontínuas precisam trabalhar mais para 
desenvolver relacionamentos. Oferecer programas de fidelidade que rastreiam compras 
de clientes por vários pontos de venda e ao longo tempo configuram uma ferramenta 
eficaz para muitas dessas empresas. 
 
Não é fácil desenvolver fidelidade de cliente. A Roda da Fidelidade fornece uma estrutura 
sistemática que orienta as empresas sobre isso. A estrutura possui três comportamentos 
que obedecem a uma sequencia: 
35 
 
a) As empresas necessitam construir uma base de fidelidade sem a qual não se pode 
obter fidelidade. Essa base entrega os benefícios de confiança a seus clientes fiéis; 
b) Formada a base, as empresas precisam criar vínculo de fidelidade para fortalecer o 
relacionamento. Benefícios de fidelidade entregam benefícios sociais e de tratamento 
especial; 
c) Além de focar a fidelidade, as empresas também têm que se esforçar em reduzir o 
churn de clientes. 
 
Para formar a base de fidelidade, as empresas devem: 
Segmentar o mercado e selecionar os clientes certos. É preciso selecionar seus 
segmentos de atuação com cuidado de combiná-los com o que pode oferecer de melhor. 
Empresas necessitam focar valor de clientes, em vez de se limitarem a buscar volume. 
 
Administrar a base de clientes por meio de categorização de serviços, para dividi-la em 
classes de valor. Isso ajuda a customizar estratégias às diferentes classes. As mais altas 
oferecem maior valor para a empresa, mas também esperam níveis de serviços mais 
altos. Para as inferiores, o foco deve recair sobre o aumento da lucratividade por meio da 
geração de volume, elevação de preços, redução de custos de atendimento e, em última 
instância, até o término de relacionamentos não lucrativos. 
 
Compreender que a base da fidelidade está na satisfação do cliente. A relação 
satisfação/ fidelidade pode ser dividida em três partes: deserção, indiferença e afeição. 
Somente clientes altamente satisfeitos ou encantados na parte de afeição serão 
genuinamente fiéis. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
36 
 
 
11 – Administração de Reclamações e Recuperação de Serviços 
Quando estão insatisfeitos, os clientes têm várias alternativas: 
- tomar algum tipo de ação pública; 
- tornar algum tipo de ação privada; 
- não tomar nenhuma ação. 
 
Para recuperar eficazmente uma falha de serviço, as empresas necessitam compreender o 
comportamento e as motivações de clientes que reclamam e o que eles esperam em troca: 
- De modo geral, clientes reclamam por uma combinação das seguintes quatro razões. Eles 
desejam (1) obter alguma forma de restituição ou compensação; (2) expressar sua raiva; (3) 
ajudar a melhorar o serviço; (4) poupar outros clientes de passar pelos mesmos problemas. 
- Na prática, a maioria dos clientes insatisfeitos não reclama porque não sabe como fazer 
isso, acha que esse esforço complicado e desagradável ou tem a percepção de que a 
compensação por seus esforços e duvidosa; 
- As pessoas com maior probabilidade de reclamar tendem a ser educadas, ter renda mais 
alta e ser socialmente mais ativas. 
 
Quando reclamam, clientes esperam que as empresas lidem com essa situação de forma 
justa, de acordo com três dimensões: 
- Justiça de Procedimentos: os clientes esperam que a empresa tenha um processo de 
recuperação conveniente, responsável e flexível; 
- Justiça Interativa: nesse caso, esperam uma explicação honesta, um esforço genuíno para 
que o problema seja solucionado e um tratamento cortês; 
Justiça de Resultado: os clientes esperam uma compensação que reflita o prejuízo e a 
inconveniência que sofreram por causa da falha no serviço. 
 
Os sistemas eficazes de recuperação de serviços devem: 
- facilitar o feedback de clientes; 
- habilitar a recuperação eficaz de serviço, tornando-a (1) proativa, (2) planejada, (3) 
treinada, (4) fortalecida; 
- determinar níveis de compensação adequados. A compensação deve ser mais alta: se a 
empresa é conhecida por excelência de serviço, se a falha de serviço é grave e se o cliente 
é importante para a empresa. 
 
As diretrizes a serem seguidas pelos funcionários de linha de frente para lidar eficazmente 
com reclamações de clientes e falhas de serviço incluem: 
(1) Agir rápido; (2) tomar ciência dos sentimentos do cliente; (3) não discutir com ele; (4) 
demonstrar que você entende o problema do ponto de vista do cliente; (5) esclarecer 
a verdade e identificar a causa; (6) dar aos clientes o benefício da dúvida (7) propor 
etapas a seguir para solucionar o problema; (8) manter os clientes informados do 
progresso; (9) considerar alguma forma de compensação; (10) perseverar para 
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conquistar a boa vontade do cliente; e (11) verificar o sistema de entrega de serviço e 
melhorá-lo. 
 
Garantias de serviço devem ser: (1) incondicionais; (2) fáceis de entender e comunicar; 
(3) significativas para o cliente; (4) fáceis de acionar; (5) fáceis de cobrar e (6) dignas de 
crédito.