Fichamento Gerenciamento de stakeholders e comunicações - Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO DE PROJETOS
Fichamento de Estudo de Caso
Kesley Rennan Gonçalves Alves
Trabalho da Disciplina Gerenciamento de stakeholders e comunicações,
 Tutor: Prof. Me. André de Jesus Menezes.
Bauru/SP
2018
Gerenciamento de stakeholders e comunicações:
Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro.
KANTER. Rosabeth Moss.; FOX. Daniel; Uber e stakeholders: administrando uma nova forma de andar de carro. Harvard Business School, 2007.
O artigo relata o surgimento e evolução da Uber, empresa do seguimento de serviço de transporte de passageiros através veículos automotivos, discorrendo sobre o cenário desde sua fundação até o ano de 2015, surgimentos e tendências tecnológicas aplicadas ao ramo e concorrentes de mercado. Além da estratégia utilizada pela empresa em determinadas situações em relação as partes interessadas.
O autor começa destacando os avanços tecnológicos nos seguimentos de smartphones e conectividade de dados, a quais originaram inúmeras classificações de serviços e oportunidades de negócios, que é claro foram essenciais para a criação dos serviços da Uber, que basicamente consiste na disponibilização de serviços de carona particulares através de um aplicativo para dispositivos móveis. Em sequência destaca a situação da indústria de serviços de carona nos Estados Unidos naquele momento, que se resumiam em serviços de taxi e limusine, regidos por regulamentos diferentes, e a emergente categoria TNCs (Empresa de Redes de Transporte) a qual agregava valores das outras duas categorias e não estava sujeita a seus regulamentos.
Os regulamentos variavam por área, assim como o domínio de mercado pelas organizações do ramo, mas em resumo geralmente os táxis e limusines assim como seus motoristas estavam sujeitos a rigorosas exigências de seguro e segurança, citado como exemplo Nova Iorque, onde os profissionais que exerciam essa atividade deveriam realizar cursos de direção defensiva com renovação a cada três anos, além das verificações de antecedentes criminais e exames toxicológicas feitos anualmente, entre outras exigências. 
Os serviços de limusines eram oferecidos com agendamento prévio e destino pré-estabelecido, custando aproximadamente entre U$ 45,00 a 55,00 por hora, dispunham de carros de luxo com mesas de trabalho, lanches e até entretenimento nos veículos. Geralmente o público alvo eram os viajantes executivos a quais eram atribuídos 65% da demanda, o restante ficava a cargo das empresas que contratavam o serviço de carros para seus prestadores com tarifação definida.
Já os serviços de taxis citados pelo autor representavam maior utilização que os serviços de limusines, em vista a posse de carros particulares comparativamente baixa, concentração de turistas e populações densas, os preços também eram reduzidos em comparação ao serviço concorrente, a exemplo em Boston as corridas custavam US$ 2,60 para os primeiros 0,22 quilômetros, com um adicional de US$ 0,40 a cada 0,22 quilômetros e US$ 28 por hora parado. As corridas eram solicitadas por telefone através de uma central ou poderiam ser pedidos diretamente nas ruas aos carros caracterizados (os icônicos carros amarelos e identificados) que estavam de passagem.
Para ambos os tipos de serviços a concorrência era fragmentada e regionalizada, apesar da existência de empresas que como a Yellow Cab Company, que possuíam grande frota, não havia nenhuma líder nacional. As exigências para inserção nestes seguimentos eram rígidas e caras, todavia não dispunham de tanta comodidade e praticidade para os usuários finais, os avanços tecnológicos eram vistos de forma lenta para a classe.
 O artigo segue expondo que conforme o desenvolvimento tecnológico avançava em relação a mobilidade e usabilidade dos dispositivos informáticos, surgiram também novos modelos de negócios e novas formas de vendas de produtos e serviços, as quais buscavam conectar compradores e vendedores de forma mais pratica e rápida, surgindo os modelos conhecidos como “consumo colaborativo”, que prometia colocar ativos parados em uso e disponibilizar serviços a custos reduzidos, inclusive no mercado de transporte de passageiros por automóveis. Uber não foi a pioneira neste quesito, existiram projetos antecessores como a Zipcar, porém segundo o autor, quando Travis Kalanick e Garrett Camp, dois executivos visionários encontraram extrema dificuldade em conseguir um táxi durante uma noite fria na cidade de Paris, juntaram-se a alguns parceiros para fundar em 2009 a UberCab, embasados por uma ideologia retratada pelo seguinte desejo fruto daquela eventual situação: “vontade de andar pela cidade como dois figurões por um custo menor e mais conveniência que os serviços de carro preto (limusines) ofereciam”. 
Começou a operar em 2010 apenas para convidados na cidade de São Francisco, o que motivou grande excitação para a utilização de seus serviços e em sequência recebeu a primeira notificação da organização responsável por regular os serviços de taxi daquela cidade, seguida por várias outras notificações de outros órgãos regulamentadores. As reclamações iniciais eram apoiadas ao fato de a empresa não se enquadrar nas regras estabelecidas para as categorias existentes fazendo concorrência desleal no mercado. Tais notificações não foram acatadas pela empresa, que continuou expandindo rápido, em 2011 já estavam presentes em várias outras cidades dos Estados Unidos, e no final daquele ano ingressou no mercado internacional com o início das operações em Paris.
A possibilidade de solicitar uma corrida através de um smartphone, comunicando-se diretamente com o motorista, podendo rastrear seu trajeto, sugerir novas rotas, aliado a formas de pagamentos convenientes e preço reduzido, em pouco tempo cativaram os usuários da nova plataforma oferecida pelo Uber. Porém os passageiros não eram os únicos usuários que a empresa envolvia, os motoristas também eram parte fundamental do ecossistema. Junto ao novo modelo de negócios alguns desafios foram intensificados, o mercado torna-se cada vez mais dinâmico, e os stakeholders de cada negócio acompanham a tendência, desta forma foi preciso gerenciar muito bem as partes interessadas e as comunicações, afim de potencializar o engajamento de cada um deles em relação aos objetivos da companhia. 
Kalanick, junto a sua equipe buscavam formas de engajarem as partes interessadas ao seu programa, abordando inúmeras estratégias do gerenciamento de stakeholders, como citado no texto, atraiu a participação dos motoristas de limusines para dentro de sua plataforma, através de promessas de utilizar os ativos parados desta classe oferecendo a oportunidade de corridas entre seus agendamentos e encontrar mais clientes. Logo buscou integrar a classe dos taxistas para sua rede, que até o momento estavam na posição de opositores, iniciando na cidade de Chicago o serviço chamado Uber Taxi, outra iniciativa foi a criação do UberX também conhecido internacionalmente como UberPOP, a qual permitia integrar motoristas amadores a clientes de menor renda.
A oposição em grande maioria era identificada como órgãos regulamentadores das categorias de serviços (taxis e limusines), sindicatos e setores públicos, todavia a Uber ficou conhecida por manter estratégias agressivas em relação aos opositores, apostando na excitação do público alvo, aliado a comunicação obtida através das mídias digitais afim de conseguir reverter a resistência. Essa estratégia foi explicita em alguns momentos, a exemplo em Massachusetts, quando a operação da empresa foi banida devido a utilização de dados GPS para calcular tarifas em agosto de 2012, seu escritório em Boston rapidamente fez publicações denunciativas no Facebook e Twitter afim de utilizar a opinião pública para derrubar as imposições.
Outra ocasião em Cambridge, quando incentivaram as massas a pressionarem os oficiais envolvidos, em reuniões da câmara municipal, por tentaremregulamentar a Uber, situação essa que futuramente seria inversa, utilizando-se mais uma vez da pressão das massas sobre as autoridades e regulamentadoras dos estados para a criação da categoria de Empresas de Redes de Transporte (TNC’s).
Em outras situações a empresa sentiu a necessidade de mudar alguns quesitos na forma de sua operação para atender as expectativas dos interessados, como em relação a política de seguros e de inclusão de novos motoristas em sua rede, face a alguns incidentes envolvendo seu sistema, como discorrido pelo artigo. Também adotaram ações para com os seus clientes em relação a segurança e privacidade física e das informações que transitavam em sua plataforma, buscando medidas que minimizassem ocorrências neste sentido, acompanhando a evolução do mercado.
Como observado pelo autor, em relação a seus parceiros e investidores, eram exigidos fidelidade e exclusividade, deixando claro sua postura em relação a concorrência, que era encarada por estes como agressiva, assim como descrito por um investidor da concorrência chamado Peter Thiel, classificando a Uber como “a empresa mais desafiadora no quesito ética do Vale do Silício”.
Em resumo é possível notar pela leitura do artigo a influência das partes interessadas sobre o desenvolvimento de uma organização, percebendo que diferentes estratégias podem ser aplicadas para diferentes grupos de stakeholders, após identificados e classificados, além de que tais estratégias podem sofrer mutações ao decorrer do tempo objetivando cada vez mais o engajamento de todos aos objetivos e visão da empresa, como citado pelo próprio Kalanick “Quando você é o cara, você não pode ser violento e desconexo”. 
Biblioteca da disciplina Gerenciamento de stakeholders e comunicações.