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Apostila Teorias da Comunicacao

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MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO 
UNIVERSIDADE FEDERAL DO CEARÁ 
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL 
ESPECIALIZAÇÃO EM TEORIAS DA COMUNICAÇÃO E DA IMAGEM 
DISCIPLINA: TEORIAS DA COMUNICAÇÃO 
PROF. RICARDO JORGE DE LUCENA LUCAS 
APOSTILA 
(teorias da comunicação) 
Atualizada em 2010 
 
 
ANTES DE TUDO: COMO LER E ESTUDAR 
O quê estudar? Qual seu tema? Qual o problema que seu tema propõe? 
1. passo: procurando o tema 
- qual o assunto que lhe interessa? 
- é um aspecto específico dele? Ou é algo muito geral? 
- o quê você tem sobre o assunto? (livros, artigos, trabalhos anteriores 
etc.) 
- você saberia discorrer sobre esse tema? (se sim, tente fazer um pequeno 
texto sobre esse tema) 
- você tem alguma(s) dúvida(s) sobre o tema? 
2. passo: preparando o tema 
- monte (ou tente montar) uma bibliografia que possa ser útil; 
- pesquise bibliografias comentadas; 
- procure referências e bibliografias comentadas sobre o assunto na 
Internet em sites confiáveis (na dúvida, consulte o site www.allwhois.com); 
- pesquise em livrarias e bibliotecas, livros e revistas acadêmicas; 
- pesquise ementas e bibliografias de disciplinas de cursos de graduação e 
pós-graduação da área que lhe interessa (para perceber as obras mais 
recorrentes); 
- perceba se há ou não obras que se refiram ao seu tema (atenção: 
ausência de obras NÃO significa ausência de possibilidade de pesquisa). 
3. passo: preparando a futura orientação 
- vislumbre um professor com perfil adequado ao seu tema; 
- monte (ou tente montar) sua própria bibliografia; 
- submeta-a, junto com o texto no qual discorreu sobre seu tema, ao 
professor candidato a orientador. 
4. passo: preparando o ambiente de estudo 
- separe ou dedique um espaço de sua residência para estudar, sem som, 
TV, telefone e quaisquer objetos que possam tirar sua concentração; 
- defina para si próprio o tempo e o horário que irá separar para estudar; 
- tente perceber qual o horário de estudo para você (não se preocupe se 
não é o mesmo horário de outras pessoas). 
- tente ser rígido consigo próprio nesse quesito 
 
 
5. passo: definindo o que ler 
- não leia tudo, nem leia sem objetivo claro 
- defina objetivo + finalidade + itinerário da leitura 
- veja se, após a leitura, você consegue: 
escrever algo resumidamente OU esquematizar os conceitos 
- explore a “periferia” do texto e da obra 
capa + contracapa + orelha 
prólogo + prefácio + posfácio 
introdução + conclusão + bibliografia 
título + subtítulo + autor + sumário + índice analítico ou remissivo 
- leia parágrafos a esmo e veja se o livro é compreensível; 
6. passo: enfim, lendo 
- leia o início e o fim dos capítulos pertinentes ao seu objeto; 
- veja se os primeiros e últimos períodos de cada parágrafo dão noção 
plena das idéias contidas no parágrafo todo; 
- veja títulos, subtítulos, tópicos, ilustrações, gráficos e tabelas; 
- veja as palavras destacadas ou sublinhadas pelo autor. 
- anote tudo o que for útil (idéias, citações, conceitos, autores etc.) de 
modo a que você possa recuperar as informações sobre aquele texto num 
outro momento (cadernos, agendas, fichas, arquivos eletrônicos etc.). 
LEMBRE-SE: a leitura é uma atividade que depende do tipo de texto que 
se tem à frente. Não se lêem todos os tipos de texto do mesmo modo. 
Texto narrativo = tudo é importante (detalhe pode mudar interpretação) 
Texto jornalístico = manchete + início (lide) são o mais importante 
Texto científico = idéias e conceitos são o mais importante (texto é 
“redundante”, pois pressupõe que leitor possa ser leigo no assunto). 
PARA LER MAIS: 
BEAUD, Michel. Arte da Tese. Rio de Janeiro, Bertrand Brasil, 1996. 
CHEVALIER, Brigitte. Leitura e Anotações. São Paulo, Martins Fontes, 
2005. 
 
 
TEORIA DA COMUNICAÇÃO; ANTES: 
O QUE É TEORIA? O QUE É COMUNICAÇÃO? 
Teoria - vem do grego, theoria (significa, dentre várias possibilidades, 
contemplação, espetáculo, especulação, concepção mental, reflexão sobre 
algo). Para alguns, pela theoria o homem se aproxima de Theous - Deus. 
Teoria = conjunto de leis que sistematizam e/ou definem um fenômeno, ou 
um conjunto de hipóteses que tentam confirmar/verificar/corrigir um 
fenômeno. Teorias tendem ou a convergir ou a entrar em choque. 
Ciência = campo do saber que tenta explicar de modo o mais completo 
possível um certo campo de fenômenos. Para alguns, a ciência é limitada, 
pois se constitui de um “recorte da realidade” acrescida de jargões de uma 
dada área. 
Paradigma = modelo ou “fórmula” que é a base de uma teoria dominante. 
Aquilo que membros de uma comunidade científica partilham (Thomas S. 
Kuhn); ao mesmo tempo, uma comunidade científica é formada de 
indivíduos que partilham um paradigma (observação: sentido de “partilhar 
um paradigma” não é o mesmo de “concordar com um paradigma”). 
Paradigma pode tanto facilitar quanto “emburrecer” a ciência. 
Verdade científica = limitada no tempo, no espaço e num dado meio 
científico-social. 
Metanarrativas (grandes narrativas) = saberes que tentam explicar a 
realidade a partir de um determinado foco (“significado transcendental”, 
diria Jacques Derrida: o capital, no capitalismo; o operariado, no 
socialismo; o inconsciente, na psicanálise; Deus, no catolicismo etc.). 
Ponto de viragem: 
física clássica física quântica 
observação direta escolha subjetiva 
certezas probabilidades 
Se verdade científica é algo limitado, ela pode ser colocada em xeque. 
Alguns apontam para uma “crise dos paradigmas” (Jean-François Lyotard, 
Michel Serres, Bruno Latour), uma vez que percebe-se que não há saber 
que explique o todo ontológico da realidade (marxismo, capitalismo, 
comunismo, psicanálise etc.) 
 
 
Questões envolvendo teoria e comunicação: 
1) Comunicação é uma ciência, um campo teórico ou um fenômeno? 
(MUNIZ SODRÉ: “uma verdadeira teoria da Comunicação seria uma 
colocação em xeque das outras Ciências Humanas”). 
2) Comunicação é uma área/campo que historicamente se constituiu a 
partir de outros campos do saber (Psicologia, Sociologia, Filosofia, 
Lingüística, Antropologia, Informática etc.). 
3) por não ser, certamente, uma ciência exata, mesmas causas implicam 
em diferentes conseqüências ou efeitos. 
Para se trabalhar com pesquisa em Comunicação, é preciso definir o viés 
com o qual se pretende trabalhar: 
- p sicológico (comportamento das pessoas individualmente) 
- sociológico (comportamento do público coletivamente) 
- lingüístico-semiológico (análise de textos e/ou mensagens) 
- antropológico (relações grupais, aspectos culturais) 
- filosófico (ética, verdade) 
- estético (gráfico, artístico) 
- informático (redes de computadores, mídias digitais) 
- histórico (gênese de meios e tecnologias de comunicação, 
resgate histórico) 
A opção por um desses vieses NÃO EXCLUI necessariamente os outros 
aspectos. 
ATENÇÃO: PARADIGMA CLÁSSICO DA COMUNICAÇÃO: 
Emissor -> mensagem -> Receptor 
Ou simplesmente: 
E -> R 
E (emissor) = quem gera uma mensagem 
-> = conteúdo a ser transmitido de E a R 
R (receptor) = quem recebe uma mensagem 
Crise dos paradigmas irá afetar e/ou problematizar, em alguns aspectos, o 
paradigma clássico da Comunicação. 
 
 
EMISSOR - criador ou fonte de uma mensagem 
RECEPTOR - recebedor ou destinatário dessa mesma mensagem 
MENSAGEM - ordenação de signos visando a transmissão de uma dada 
informação 
SINAIS - fenômenos físicos que transformam os signos em uma 
mensagem 
SIGNOS - elementos de uma mensagem (letra, imagem, som etc.) 
CÓDIGO- linguagem ou sistema de signos convencionais e regrados na 
qual a mensagem é transmitida 
INFORMAÇÃO - o conteúdo de uma mensagem 
RETORNO (FEED-BACK) - volta da mensagem à origem (emissor) 
CONTEXTO - situação ou ambiente onde o processo comunicacional se dá 
CANAL - o “suporte” físico ou material da mensagem 
RUÍDO - sinal que atrapalha a transmissão da mensagem 
REPERTÓRIO - vocabulário de um dado código 
REDUNDÂNCIA - repetição de signos para reforçar uma dada mensagem 
PARA LER MAIS: 
COELHO NETTO, J. Teixeira. Semiótica, Informação, Comunicação. 3. 
ed., São Paulo, Perspectiva, 1990. 
PEREIRA, José Haroldo. Curso Básico de Teoria da Comunicação. Rio 
de Janeiro, Quartet : UniverCidade, 2001. 
EPSTEIN, Isaac. Teoria da Informação. São Paulo, Ática, 1986. 
PRINCIPAIS CONCEITOS 
DO CAMPO TEÓRICO DA COMUNICAÇÃO 
 
 NÍVEIS DE COMUNICAÇÃO: 
comunicação intrapessoal - efetuada consigo próprio; emissor e receptor 
coincidem. 
( E = R) 
comunicação interpessoal (ou face-a-face, presencial) - entre diferentes 
pessoas, que são simultaneamente emissor e receptor. 
(E/R <-> E/R) 
comunicação intergrupal - entre diferentes grupos sociais. 
comunicação massiva - apoiada nos tradicionais meios de comunicação de 
massa (MCM), como rádio, televisão e mídia impressa. Emissor e receptor 
são instâncias separadas pelo tempo e/ou espaço. 
R 
MCM (E) R 
R 
comunicação mediada pelo computador - efetuada através de 
computadores interligados em rede, operando em “tempo real” (Internet, 
intranets). Traz aspectos da comunicação interpessoal (onde pessoas são 
simultaneamente emissor e receptor) e da comunicação massiva (há um 
suporte técnico mediando os agentes sociais envolvidos no processo). 
E/R E/R 
E/R E/R 
E/R E/R 
Comunicação ocorre ainda entre: 
- seres brutos (matérias) - transmissão, no sentido físico-químico 
- seres orgânicos (animais) - informação, no sentido biológico 
- seres humanos - interação + interpretação, no sentido cultural-simbólico 
 
 
PRINCIPAIS CONCEITOS 
DO CAMPO TEÓRICO DA COMUNICAÇÃO 
COMUNICAÇÃO = conceito que se confunde com outros conceitos 
paralelos (informação e transmissão) 
Isso ocorre porque, nas sociedades tradicionais (pré-modernas), 
comunicação e informação tendencialmente “caminhavam” juntas. 
Além disso, uma noção de comunicação vai se desenhar na primeira 
metade do século XX (consolidando-se nos anos 40-50), a partir do 
momento em que os meios de comunicação de massa (rádio, cinema, 
televisão) vão se tornando elementos cotidianos na vida das pessoas. 
COMUNICAÇÃO vem do latim COMMUNICATIO, onde: 
CO + MUNIS + TIO 
SIMULTANEIDADE + ESTAR ENCARREGADO DE + AÇÃO-ATIVIDADE 
Ou seja, a idéia de comunicação implica em uma atividade ou ação na 
qual se pressupõe um compartilhar de algo. 
A partir desses radicais, surgem outras palavras afins, como COMUNGAR. 
Dicionários designam geralmente a comunicação como: 
- ato de estabelecer relação (coisas, células, animais, seres humanos); 
- ato de transmitir sinais através de códigos (animais, seres humanos); 
- ato de trocar pensamentos ou sentimentos (seres humanos); 
- usar meios tecnológicos (comunicação telefônica, via Internet); 
- mensagem ou informação; 
- vias que ligam espaços distintos, ou circulação; 
- disciplina, saber, ciência ou grupo de ciências. 
Vamos precisar o conceito de COMUNICAÇÃO e diferenciá-lo de INFORMAÇÃO 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
INFORMAÇÃO (Adriano Duarte Rodrigues) = “a esfera da informação é 
uma realidade relativa que compreende o conjunto dos acontecimentos 
que ocorrem no mundo e formam o nosso meio ambiente. Os 
acontecimentos são tanto mais informativos quanto menos previsíveis e 
portanto mais inesperados. 
(...) A informação é, por conseguinte, uma realidade que pode ser 
teoricamente medida pelo cálculo de probabilidades, sendo o valor 
informativo de um acontecimento inversamente proporcional à sua 
probabilidade de ocorrência 
(...) A informação está por isso intimamente associada à natureza 
relativamente inexplicável de fenômenos, ao fato de a razão humana não 
os conseguir dominar e de ocorrerem no mundo à nossa volta sem aviso 
prévio, fora do controle e do domínio da liberdade humana, de intervirem 
de maneira brutal e inesperada” (RODRIGUES, 1994: pp. 20-1). 
COMUNICAÇÃO é um PROCESSO DE TROCA ENTRE DOIS AGENTES 
(ANIMAIS, SERES HUMANOS ETC.), uma vez que há algo a ser 
compartilhado. 
COMUNICAÇÃO (Adriano Duarte Rodrigues) = “processo que ocorre entre 
pessoas dotadas de razão e de liberdade, entre si relacionadas pelo fato de 
fazerm parte, não do mundo natural, com as suas regras brutais e os seus 
mecanismos automáticos, mas pelo fato de pertencerem a um mesmo 
mundo cultural. 
(...) processo dotado de relativa previsibilidade. Da previsibilidade do 
processo comunicacional depende um dos seus princípios fundamentais, o 
da intercompreensão. 
(...) os processos comunicacionais são dotados de valores que põem em 
jogo as preferências, as opções, os desejos, os amores e os ódios, os 
projetos, as estratégias dos intervenientes na intercompreensão e na 
interação. 
(...). A comunicação não é um produto, mas um processo de troca 
simbólica generalizada, processo de que se alimenta a sociabilidade, que 
gera os laços sociais que estabelecemos com os outros, sobrepondo-se às 
relações naturais que mantemos com o meio ambiente” (RODRIGUES, 
1994, pp. 21-2). 
INFORMAÇÃO. Vem do latim informatio (ação de modelar ou de dar 
forma). Ou seja, ela formata um aspecto da realidade, por nós 
desconhecido, de um modo específico. 
COMUNICAÇÃO = INFORMAÇÃO 
 
 ASPECTO CENTRAL DA COMUNICAÇÃO = TROCA 
TROCA => OUTRAS ÁREAS (ECONOMIA E ANTROPOLOGIA) 
ECONOMIA = pensamento fisiocrata - FRANÇA, SÉC. XVIII 
(François Quesnay) 
Premissa = fisiocratas eram anti-mercantilistas (mercantilismo pregava o 
centralismo do estado nas decisões). Fisiocratas adotam o lema do 
laissez-faire, laissez-passer (“deixar fazer, deixar passar”) e a figura da 
“mão invisível do mercado”. 
Progresso político-econômico viria com o desenvolvimento dos meios de 
comunicação (ou melhor, das vias fluviais, marítimas e terrestres de 
comunicação), interligando diferentes pontos, fazendo circular produtos e 
renda. Ou seja: há uma visão de interdependência entre as partes, 
sistêmica, no qual tudo precisa funcionar bem para que todos estejam 
bem. Economia de fluxo, de trocas, era vista como algo “natural”. 
ANTROPOLOGIA = estudo sobre dádiva - FRANÇA, SÉC XIX-XX 
(Marcel Mauss). 
Premissa = troca é um fato social total (conforme definição do tio, Émile 
Durkheim, ou seja, quando a totalidade do social está presente, ou ainda, 
quando o fato é puramente social, não pode se dar apenas na instância do 
estritamente individual). 
Mauss = dádiva é um fato social baseado numa tríade: dar, receber e 
retribuir (objetos materiais ou simbólicos), criando laços sociais. 
DÁDIVA = processo de mão dupla “desigual”, pois: 
QUEM DÁ, PODE RECEBER - QUEM RECEBE, DEVE RETRIBUIR 
Está em vantagem, portanto, quem dá, criando uma obrigação para quem 
deve retribuir. Mesmo que o recebedor não queira “entrar no sistema”, ele 
já está nele ao receber, e mesmo que se recuse a receber ou a retribuir. 
Ou seja: o que está em jogo aqui são a honra e o prestígio (de dar ou de 
retribuir). 
DIFERENÇAS 
ECONOMIA: TROCA = LUCRO (MERCADO + SOLIDÃO) 
ANTROPOLOGIA: TROCA = HONRA(ALIANÇA + SOCIABILIDADE) 
 
 
ASPECTO CENTRAL DA INFORMAÇÃO = TRANSMISSÃO 
(DA MENSAGEM) 
INFORMAÇÃO = mensagem referente a acontecimento inesperado, 
desconhecido ou novo, do ponto-de-vista de quem NÃO o conhece e que 
depende das probabilidades de acontecer ou não. 
INFORMAÇÃO = matéria-prima da comunicação e da cultura de massas 
(novelas, noticiários, eventos esportivos etc.), uma vez que trabalham com 
subentendidos do tipo “saiba que”. 
INFORMAÇÃO = transmissão UNILATERAL de um suposto SABER, da 
parte de quem sabe (EMISSOR) direcionado para um ou mais destinatários 
que supostamente NÃO SABEM DE OU DESCONHECEM ALGO. 
Preocupação: que mensagem emitida seja a mesma a ser recebida pelo 
destinatário, sem perda de elementos ou falhas de transmissão. 
Mensagem enviada (emissor) = Mensagem recebida (receptor) 
COMUNICAÇÃO = baseia-se na TROCA 
INFORMAÇÃO = baseia-se na TRANSMISSÃO DE ALGO (MENSAGEM) 
Antigamente (sociedades pré-modernas), comunicação e informação 
caminhavam juntas, ou seja, partilhavam a mesma EXPERIÊNCIA para os 
indivíduos envolvidos. Com o desenvolvimento da comunicação de massa, 
instâncias da comunicação e da informação se separam. 
SODRÉ: “a regra do jogo é fingir que o medium (o intermediário técnico 
entre falante e ouvinte) equivale à completa realidade comunicacional dos 
sujeitos. E o primeiro grande falseamento operado por essa ficção é 
confundir informação com comunicação” (SODRÉ, 1977: 24) 
COMUNICAÇÃO DE MASSA (THOMPSON) = “série de fenômenos que 
emergiram historicamente através do desenvolvimento de instituições que 
procuravam explorar novas oportunidades para reunir e registrar 
informações, para produzir e reproduzir formas simbólicas, e para transmitir 
informação e conteúdo simbólico para uma pluralidade de destinatários em 
troca de algum tipo de remuneração financeira. 
Sejamos mais precisos: eu usarei a expressão ‘comunicação de massa’ 
para me referir à produção institucionalizada e difusão generalizada de 
bens simbólicos através da fixação e transmissão de informações ou 
conteúdo simbólico” (THOMPSON, 1998: 32. Grifos no original). 
 
 
Diferenças centrais entre comunicação e informação 
COMUNICAÇÃO = processo de troca simbólica 
INFORMAÇÃO = mensagem a ser transmitida a alguém 
COMUNICAÇÃO = processo dialógico, bilateral 
INFORMAÇÃO = transmissão monológica, unilateral 
(detalhe: sempre há possibilidade de reversibilidade da informação num 
processo comunicacional; a essa reversibilidade da informação, de volta ao 
emissor, chamamos feed-back). 
COMUNICAÇÃO = potencialmente horizontalizada 
INFORMAÇÃO = tendencialmente verticalizada 
A COMUNICAÇÃO COMO OBJETO TEÓRICO 
Tende-se a pensar a Comunicação como objeto teórico somente a partir do 
séc. XX, quando do surgimento e expansão dos MCM. 
Primeiros “teóricos” da Comunicação = Platão e Aristóteles 
Platão: trata de temas que ainda são recorrentes até os dias de hoje 
Fedro (problema da relação escrita x memória; tecnologia) 
A República (problema da representação, simulacro e espetáculo) 
“Seguidores” de Platão = pensadores pós-modernos (Jean Baudrillard) e 
críticos da tecnologia (Neil Postman), por exemplo. 
“Polêmica”: Filosofia (Platão), Dialética (Sócrates) e Retórica (Górgias). 
FILOSOFIA = busca da verdade (ideal) e do conhecimento 
DIALÉTICA = busca do verdadeiro na síntese (tese x antítese) 
RETÓRICA = busca do bom resultado (verossímil) 
RETÓRICA surge provavelmente na Sicília (467 a.C.) (disputa jurídica). 
Córax e Tísias levam-na para a Grécia, considerada berço da Retórica; 
depois ela vai se desenvolver em Roma. 
RETÓRICA vem de rhetón (dizibilidade / discurso / expressão), significa 
“arte de persuadir pela argumentação” (“fazer crer em”, ≠ “levar a fazer algo”). 
 
 
 
RETÓRICA = primeira sistematização de conhecimentos e idéias acerca 
da Comunicação. Influenciou outros campos do discurso (Jornalismo, 
Publicidade, Direito, Pedagogia etc.) 
É ampliada por Górgias na Grécia antiga, depois por demais sofistas. 
Sofistas = combatidos por Platão, por praticarem, em vez da boa retórica 
em busca da Verdade (psicagogia: formação das almas pela palavra), uma 
má retórica (logografia: fala-se sobre qualquer coisa em troca de dinheiro e 
“exibicionismo”). 
Aristóteles sistematiza Retórica para tratar do verossímil (aquilo a que não 
cabe uma verdade, pois trata do “que lhe parece” - opinião - e não “do que 
é”) e transforma-a, efetivamente, na primeira teoria da Comunicação: 
1) Arte Retórica trata de três instâncias: 
ORADOR (tomo I) JUÍZES (tomo II) ESTILO (tomo III) 
EMISSOR RECEPTOR MENSAGEM 
2) retórica baseia-se no kairós ( , senso de oportunidade ou 
politropia): adapta-se o discurso para cada situação e cada platéia a ser 
convencida (oposto, um mesmo discurso para todos = monotropia). 
3) sistema retórico permite seu uso para praticamente todas as produções 
textuais (orais, escritas, audiovisuais etc.). 
4) Retórica aristotélica é, para alguns, ainda a primeira teoria da Recepção, 
uma vez que discurso deve ser adaptado, ou seja: a recepção é pensada 
antes e no momento da emissão. Esse aspecto será esquecido por grande 
partes das posteriores teorias da comunicação de massa. 
O SISTEMA RETÓRICO é composto de 3, 4 ou 5 partes (varia conforme 
autores): 
- inventio (heuresis) = escolha dos argumentos (e não invenção) 
- dispositio (taxis) = disposição, ordenamento dos argumentos 
- elocutio (lexis) = estilo de expressão dos argumentos; ornamento 
- actio (hypocrisis) = estilo corporal/gestual para apresentar argumentos 
- memoria (mneme) = capacidade mnemômica de expor argumentos 
 
 
 
Inventio - busca dos argumentos para convencer a um auditório, depende: 
1) do gênero do discurso: 
2) do tipo de argumento: 
etos (ethos) - caráter (do orador) - MORAL 
patos (pathos, passio) - emoções (do auditório) - PSICOLÓGICO 
logos - argumentação dialética (do discurso) - LÓGICO 
“Los medios operan, de distintas maneras y con resultados diferentes 
según las circunstancias, sobre las tres dimensiones básicas de la 
comunicación: la dimension de las reglas (qué se debe hacer o no hacer: el 
componente ético); la dimensión de los hechos (cómo se describe un 
acontecimiento determinado, cómo se lo narra, cómo se lo contextualiza: el 
componente relativo a la veracidad de la información) y los sentimientos 
(qué sensaciones, impresiones, afectos, son asociados a tal o cual hecho: 
el componente emocional de la información)”. (VERÓN, 1999: 131) 
Dispositio - ordenação dos argumentos, constitui-se de: 
exórdio - início do discurso - etos 
narração - exposição clara, breve e crível dos fatos - logos 
confirmação - conjunto de provas - logos 
peroração - fim do discurso - logos + patos 
Pode haver ainda: 
digressão - relaxamento do discurso 
recapitulação - resumo da argumentação 
Judiciário Juízes Passado Acusar/defender Justo/injusto Entinema Possível/ 
(dedutivo) impossível 
Deliberativo Assembléia Futuro Aconselhar/desaconselhar Útil/nocivo Exemplo Real/ 
(indutivo) não-real 
Epidíctico Espectador Presente Louvar/censurar Nobre/vil Amplificação Mais/ 
menos 
 
 
Elocutio - uso de figuras e de estilo adequado à situação 
Estilo objetivo prova momento do discurso 
nobre comover patos peroração/digressão 
simples explicar logos narração/confirmação 
ameno agradar etos exórdio/digressão 
Actio - diz respeito à capacidade interpretativa do orador: voz, gestos, 
acenosde cabeça etc. 
Memoria - capacidade de falar em público como se estivesse criando no 
momento mesmo da emissão. 
Chréia - exercício de invenção e memória (“antecessor” do lide jornalístico): 
Quis? Quid? Ubi? Quibus auxiliis? Cur? Quomodo? Quando? 
(Quem? O quê? Onde? Por que meios? Por quê? Como? Quando?) 
Retórica aristotélica, diferente de boa parte das teorias da Comunicação, 
vê receptor como parte ativa do processo comunicacional, livre: 
“persuasão implica liberdade. Não faz sentido tentar persuadir alguém que 
não pode escolher, que não pode exercitar um mínimo de livre-arbítrio. A 
persuasão também implica diferença, pois tampouco há sentido em tentar 
influenciar alguém que já pensa como você, a não ser talvez como um tipo 
de suplemento ideológico. (...) não existe, portanto, nenhuma contradição 
entre retórica ou democracia, ou entre retórica e conhecimento. Pelo 
contrário, a retórica pressupõe e requer democracia; e na medida em que 
a retórica é tanto prática como crítica ela também a sustenta. A retórica é 
essencial tanto para o exercício do poder como para sua oposição” 
(SILVERSTONE, 2002: 64-5. Grifos no original) 
PARA LER MAIS: 
ARISTÓTELES. Arte Retórica, Arte Poética. Rio de Janeiro, Tecnoprint, 
s.d. 
BARTHES, Roland. “A Retórica Antiga”. In BARTHES, Roland. A Aventura 
Semiológica. Lisboa, Ed. 70, 1987, pp. 19-91. 
NEIVA JR., Eduardo. Comunicação - teoria e prática social. São Paulo, 
Brasiliense, 1991, pp. 169-201. 
PLEBE, Armando. Breve História da Retórica Antiga. São Paulo, EPU/ 
Edusp, 1978. 
 
 
FUNCIONALISMO NORTE-AMERICANO 
A Comunicação volta a ser estudada sistematicamente só no início do 
século XX (em particular no período entre as duas Grandes Guerras), com 
o advento e expansão dos MCM. Essas retomadas influenciaram boa 
parte dos anos 60/70 (70/80 no Brasil). Suas origens: 
CONTEXTO = EUA, pós-I Guerra Mundial 
INFLUÊNCIAS = behaviorismo (John Watson) + condicionamento clássico 
(Ivan Pavlov). Visão psicanalítica (inconsciente, ego) é aqui ignorada. 
América do Norte 
Teorias matemáticas, pensamento 
 funcionalista norte-americano e 
 ideário de Marshall McLuhan 
 
Europa 
a teoria crítica da 
Escola de Frankfurt e a 
semiologia francesa 
Behaviorismo 
comportamento humano é 
analisável porque observável, 
graças aos estímulos que 
provocam respostas (atos do 
indivíduo); recusam-se conceitos 
mentais (não-observáveis) 
E > R (estímulo provoca resposta) 
Condicionamento pavloviano 
tentava mostrar que biologia 
natural podia ser influenciada 
por estímulos externos. 
Padrões comportamentais não 
eram herdados ou genéticos, 
apenas, mas também alterados 
E externo > atividade natural 
Cria-se a idéia dos MCM como instâncias criadoras de “estímulos” 
(conteúdos), que provocariam “respostas” (efeitos) junto à audiência (vide 
notícias sobre a guerra, propaganda, programa de rádio A Guerra dos 
Mundos, de Orson Welles etc.). É a base para a Teoria da Agulha 
Hipodérmica (ou Teoria da Bala Mágica ou da Correia de Transmissão): 
MCM = onipotentes, poderosos X massa = impotente, passiva 
(massa = sociedade de indivíduos isolados, conforme pensamento de 
Gustave Le Bon e José Ortega y Gasset) 
PLEBE, Armando & EMANUELE, Pietro. Manual de Retórica. São Paulo, 
Martins Fontes, 1992. 
REBOUL, Olivier. Introdução à Retórica. São Paulo, Martins Fontes, 1998. 
 
 
É no final dos anos 40, dentro desse cenário de paranóia/medo, que 
surgem, nos EUA, dois dos paradigmas mais clássicos da Comunicação e 
que orientarão grande parte dos estudos posteriores na área: o modelo 
teórico de Harold Lasswell e a Teoria Matemática da Informação de 
Shannon & Weaver. 
Harold Lasswell 
1948, “A Estrutura e a 
Função da Comunicação 
na Sociedade” 
quem? diz o quê? em 
qual canal? para quem? 
com quais efeitos? 
Viés funcionalista: vê o 
sistema social como um 
organismo cujas partes, 
de funções específicas, 
devem funcionar 
bem para o todo 
funcionar bem 
Meta: funcionalidade do 
sistema 
Claude Shannon e Warren Weaver 
1949, “A Teoria 
Matemática 
da Comunicação” 
Viés matemático-informacional: vê partes 
componentes do sistema (e não o processo 
comunicacional) comunicativo apenas do 
ponto-de-vista técnico, com particular 
preocupação de que os sinais da mensagem 
transmitida cheguem ao destinatário 
do mesmo modo que “saíram” da fonte. 
Meta: transmissão otimizada da mensagem, 
sem preocupação com o seu conteúdo 
fonte destinatário 
mensagem mensagem 
codificador (E) sinal canal sinal decodificador (R) 
sentido da transmissão 
(ruído) 
Diferenças nas propostas paradigmáticas de Lasswell e de Shannon & 
Weaver: 
Em ambos os casos, só uma coisa importa: o sistema (social ou técnico) 
 
Shannon & Weaver 
preocupação apenas 
com o funcionamento 
técnico (não 
semântico) do 
sistema comunicativo. 
Lasswell 
preocupação com o papel da mídia 
na sociedade. Funções: 
vigilância + correlação das partes sociais + 
transmissão da herança cultural 
 
 
Paradigma matemático-informacional de Shannon & Weaver, aplicado 
apenas às telecomunicações e à engenharia de comunicações, foi 
depois adaptado por Wilbur Schramm à comunicação humana, onde: 
fonte + codificador = comunicador 
decodificador + destinatário = receptor 
comunicador e receptor = devem partilhar “campos de 
experiências em comum” (em outros termos: repertório). 
Schramm percebeu: 1) estudo da Comunicação como dependente de uma 
série de outros fatores, como contribuições de outros campos científicos 
(Sociologia, Psicologia); 2) Comunicação como “relação interativa” (e não 
como apenas algo que se transmite a alguém) e; 3) que estudar a 
Comunicação significa estudar as pessoas que interatuam nos processos 
comunicacionais. 
Outros autores norte-americanos importantes: 
Paul Felix Lazarsfeld - avança em relação a demais pesquisadores norte- 
americanos. Premissa: todo ser humano é capaz de fazer escolhas, 
portanto não sendo tão passivo quanto se imaginava (e sim seletivo). 
Para Lazarsfeld, pessoas tomam decisões a partir da influência pessoal do 
“líder” de um grupo ao qual pertença. É o two-step flow of communication 
(duplo fluxo da comunicação), proposto junto com Elihu Katz: 
MCM 
A 
A 
A 
A 
MCM 
A 
E 
B 
D 
C 
H 
G 
F 
Ação da mídia pela ótica 
da Teoria Hipodérmica 
Two-step flow of communication 
A = indivíduo isolado 
A, E = formadores de opinião 
junto aos demais 
{ 
 
Lazarsfeld chegou a trabalhar nos anos 50 junto com Adorno (a quem 
acusou de não fazer a verificação das hipóteses com as quais trabalhava) 
e, apesar de defender a administrative research, percebeu três funções 
dos MCM, juntamente com Robert King Merton: 
1) o poder de atribuir status a questões públicas, pessoas, organizações e 
movimentos sociais (estabilização e coerção à hierarquia da sociedade); 
2) a execução de normas sociais (normatização e visibilização dos desvios 
possíveis numa sociedade); 
3) a capacidade de narcotizar o público (chamado pelos autores de 
“disfunção narcotizante”). Ou seja: o indivíduo prefere “saber sobre algo” a 
“fazer algo sobre” (informação inibe a ação). 
Joseph T. Klapper - ex-aluno de Lazarsfeld e sociólogo, Klapper propõe 
modelo teórico no qual os MCM não podem ser tomados como causa única 
e suficiente dos efeitos junto ao público. Visão fenomênica de Klapper vê 
“os meios de comunicação como uma influência queopera entre outras 
influências dentro de uma situação total” (apud MCQUAIL, 1985: 228). 
Klapper aprofunda noção da capacidade seletiva do público, pois crê que: 
1) pessoas preferem se expor aos MCM condizentes com as suas atitudes 
individuais; portanto, na verdade, em vez de serem influenciadas pelos 
MCM, as pessoas reforçariam seus sistemas de crenças, pois 
2) as pessoas não estão diante dos MCM em estado de “nudez 
psicológica”, mas sim com um conjunto de pré-disposições já existentes. 
Percebe-se, aqui, que foco dos estudos sobre os MCM vai gradativamente 
deixando de lado os conteúdos e os efeitos que eles provocam, e passam 
a se dirigir para o lado dos receptores. 
PARA LER MAIS: 
ARAÚJO, Carlos Alberto. “A Pesquisa Norte-Americana”. In: HOHLFELDT, 
Antonio, MARTINO, Luiz C. & FRANÇA, Vera Veiga. Teorias da Comuni- 
cação. Petrópolis, Vozes, 2001, pp. 119-30. 
POLISTCHUK, Ilana & TRINTA, Aluizio Ramos. Teorias da Comunicação. 
Rio de Janeiro, Campus, 2003, pp. 83-108. 
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa, Presença, 1987. 
 
 
 
ESCOLA CANADENSE DE ESTUDOS EM COMUNICAÇÃO 
Outro conjunto de idéias sobre os MCM vem do Canadá (anos 60) na 
polêmica obra de Marshall McLuhan, seguidor das idéias de Harold Innis 
(começo dos anos 50), geógrafo e economista. 
Foco de Innis = determinismo tecnológico; tecnologias da comunicação (e 
outras também, como transporte) são base de processos políticos e 
econômicos. Traços culturais de cada civilização antiga estão ligados aos 
meios por ela usados (meio “predispõe” uma forma social específica). 
Comunicação, tecnologia e esfera econômica = favorecem “monopolização 
do conhecimento” por parte de um grupo que cria/domina uma nova 
tecnologia, criando um “desequilíbrio” na sociedade (experts x “analfabetos 
tecnológicos”). Resultado: ou se impede o desenvolvimento ou surgem 
novos mecanismos para tentar “corrigir” esse desequilíbrio. 
Dimensões fundamentais = tempo e espaço (cada meio se adapta melhor a 
uma dimensão do que a outra). Exemplos: papel e papiros (da ordem da 
inscrição e leves) e comunicação eletrônica tendem a vencer o espaço, por 
se “moverem” mais facilmente; pedra, pergaminho e argila (da ordem da 
inscrição mas pesados e resistentes) tendem a vencer o tempo. Esses 
aspectos influenciam no desenvolvimento de uma civilização. 
Innis troca as considerações sobre os efeitos e os conteúdos (mensagens) 
por questionamentos sobre os canais. Seu pensamento terá influências, 
diretas ou indiretas, nas obras de McLuhan, Pierre Lévy, Derrick de 
Kerchove e Régis Debray. 
McLuhan - para alguns, precursor dos estudos midiológicos (“lógica da 
mídia”). Foge do formalismo do funcionalismo, mas não do funcionalismo 
em si (ao prever a “aldeia global”, espécie de “expansão/conexão mundial” 
da mídia até então localizada, por exemplo). 
McLuhan privilegia em suas análises o sensorial, nunca o ideológico. 
Importava para ele como o canal e a mensagem (“massagem”) atuavam 
no receptor, mas não o quê a mensagem significava. 
Para McLuhan, um novo meio modifica a percepção sensorial da realidade, 
uma vez que ele é uma extensão de algum sentido humano; um novo meio 
cria um novo ambiente, com conseqüências psíquicas e sociais. Meios se 
influenciam, se alternam, superam um ao outro, mas não se destróem. 
 
 
McLuhan 
1) propõe uma divisão dos meios: 
2) propõe uma linha evolutiva para a Humanidade: 
tribalização (oral) -> destribalização (escrita) -> retribalização (eletrônica) 
3) e define que: “o meio é a mensagem” (pois o conteúdo de um meio é 
um outro meio) 
Crítica ao pensamento de McLuhan: 
1) falta de sistematização; 
2) frouxidão dos conceitos (vide meios quentes e frios); 
3) desinteresse pelos conteúdos midiáticos; 
4) o meio não é a mensagem; o meio faz parte da mensagem. 
Virtudes do pensamento de McLuhan: 
1) pensar, para além dos conteúdos, os suportes midiáticos e suas 
conseqüências sociais e individuais; 
2) pensar, ainda que frouxamente, no papel do receptor diante dos meios. 
Meios quentes (hot media) 
prolongam um único sentido 
em alta definição (grande 
quantidade de dados) 
menos participativo 
livro, jornal, rádio, 
cinema, fotografia 
Meios frios (cool media) 
prolongam vários sentidos em 
baixa definição (pequena 
quantidade de dados) 
mais participativo 
TV, telefone, HQs, 
desenho animado 
PARA LER MAIS: 
MCLUHAN, Marshall. A Galáxia de Gutenberg. São Paulo, Editora Na- 
cional, 1972. 
MCLUHAN, Marshall. Os Meios de Comunicação como Extensões do 
Homem. São Paulo, Cultrix, 1969. 
 
 
4.000 a. C. 
486 a.C. 
1457 
Séc. XVIII 
1a. metade 
do Séc. XX 
Anos 40/ 
Séc. XXI 
Escrita 
Retórica 
Livro impresso 
Surgimento da 
imprensa 
Expansão dos 
MCM 
Surgimento e 
expansão da 
informática e 
tecnologias digitais 
- 1a. técnica de comunicação 
(ideográfica e alfabética) 
- surgimento de escribas e 
lectores 
- 1a. teoria da comunicação 
- exercício da fala / memória 
- memória do texto escrito 
- “dissociação” autor x texto 
- aceleramento da difusão da 
visão eurocêntrica 
- texto = não-circulante 
- influência de teorias liberais 
(Quesnay, Smith) sobre fluxos 
e circulação 
- influência da Revolução 
Francesa (cidadania / opinião / 
informação / censura) 
- divisão do espaço entre público 
e privado 
- 1as. primeira teorias da 
comunicação de massa 
- surgimento de uma nova elite 
- surgimento da cultura de massa 
- remodelamento das teorias da 
comunicação em geral 
- influência no processo de 
globalização 
- digitalização de processos 
econômicos, culturais etc. 
- surgimento de mídias digitais 
PRINCIPAIS FATOS ENVOLVENDO ASPECTOS 
DA COMUNICAÇÃO E AS MODIFICAÇÕES 
SOCIAIS RESULTANTES 
 
 
ESCOLA DE FRANKFURT - perspectiva crítica diante dos MCM; 
contrapõe-se à visão funcionalista e administrativa norte-americana. 
Nomes centrais: Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, Herbert 
Marcuse, Erich Fromm (mais Walter Benjamin e Siegfried Kracauer). 
Base teórica central = marxismo (ideologia) + psicanálise (projeções) 
Premissas: 
1) MCM impõem a ideologia da classe dominante, através da persuasão ou 
manipulação; por isso não teria havido a revolução proletária. 
2) sociedade é um todo, não dividida em partes funcionais, mas como 
resultado de processos histórico-sociais, portanto não naturais. 
3) Dialética do Iluminismo: se a Modernidade previa libertação do homem 
através do progresso econômico, racionalidade e tecnologia, o que ocorre 
é oposto, ou seja, a barbárie tecnológica (com os MCM inseridos nesse 
universo). Indivíduo progressivamente vai perdendo a sua autonomia. 
Visão marxista = transposta da análise dos meios de produção de bens 
materiais para os meios de produção de bens simbólicos. 
Indústria cultural (Kulturindustrie) = termo cunhado por Adorno e 
Horkheimer nos anos 40 para substituir a expressão “cultura de massas” e 
explicar o processo de serialização / estandartização / divisão do trabalho 
que rege a transformação da cultura em mercadoria na esfera capitalista. 
Termo se opõe a Kultur, que diz respeito à capacidade de criação do 
espírito humano nas diversas áreas e que traz embutido a noção de 
progresso e de civilização. 
Produtos culturais subordinam-se à racionalidade técnica / organizacional / 
de planejamento. 
Arte = sacralizada 
Produto cultural = dessacralizado 
Produtos culturais são ideológicos, em dois sentidos possíveis do termo: 
falsa consciência / alienação + ideologia [da classe] dominante 
Assim, consumidor (sujeito da indústria cultural) é “objeto” (vítima) dela.Estudos frankfurtianos centravam-se mais nos aspectos teóricos de suas 
análises do que na verificação empírica de suas teses (o que levou, dentre 
outros motivos, a antagonismos entre Adorno e Lazarsfeld, quando da 
estada do alemão nos EUA nos anos 40). 
Radicalidade do pensamento frankfurtiano, para alguns (como Jesús 
Martín-Barbero), deve-se ao contexto em que foi produzido: Alemanha 
nazista + Estados Unidos da [pretensa] democracia de massas. 
Problemas do pensamento frankfurtiano: 
1) visão elitista da arte, baseada na Aufklärung (“estado social oposto à 
barbárie dos povos selvagens”). A arte não pode “rebaixar-se”, tornar-se 
“ligeira”, nem ir ao encontro das massas; deve buscar a comoção, não a 
emoção; buscar a experiência estética, não a diversão. Adorno: “a arte 
permanece íntegra precisamente quando não participa da comunicação”. 
Em suma: arte e massas seriam pólos distantes, opostos; experiência 
estética e prazer são termos inconciliáveis. 
2) enxergar indústria cultural como “sistema” (conceito esse criticado pelos 
próprios frankfurtianos quando se referiam ao modo como os funcionalistas 
norte-americanos se referiam à sociedade). Não enxergam indústria 
cultural como palco de contradições, conflitos e dilemas, nem como 
reprodutora de aspectos culturais da esfera social na qual ela é gerada. 
Isso implica em visão totalizante / totalitária da realidade construída pelos 
MCM (alguns desses aspectos serão rebatidos tanto por Estudos Culturais 
quanto por pensadores pós-modernos). Exemplo: afirmação de Adorno de 
que todos os filmes, de Charles Chaplin a Orson Welles, dizem a mesma 
coisa, relativa ao triunfo do capitalismo invertido. 
3) percebem sujeito receptor como alguém acrítico, não dotado de 
capacidade crítica diante da realidade e do que lhe é imposto/sugerido 
pelos MCM. Para frankfurtianos, individualidade é na verdade uma pseudo- 
individualidade, baseada em estereótipos que balizam tanto o tempo 
produtivo quanto o tempo livre (lazer) das pessoas. 
Benjamin e Kracauer: frankfurtianos, ma non troppo 
Se frankfurtianos enxergavam tecnologia quase que totalmente com 
restrições (dentro da visão iluminista que não se concretizou e por causa 
do potencial exploratório do capitalismo), Benjamin e Kracauer percebem a 
tecnologia como algo que pode (não necessariamente deve) revolucionar a 
arte; ou seja, percebem um potencial revolucionário nela. 
 
 
Cidade + tecnologia = novas possibilidades estéticas e culturais. Privilégio 
cultural deixava de ser apenas da burguesia para se “espraiar” para as 
massas. 
Kracauer: via cinema, por exemplo, como esfera na qual sonhos/desejos/ 
devaneios reprimidos em outras esferas eram expressos “livremente”. 
Benjamin: acreditava que a arte, livre da aura, podia tornar-se objeto 
cultural, reprodutível e ao alcance das massas, que dificilmente teriam 
acesso à obra de arte de um outro modo. Sensibilidade dava lugar à 
aproximação. Essa nova experiência era fundamental para entender as 
massas, para entender sua recepção. E isso era possível graças às novas 
tecnologias (fotografia, cinema etc.). 
Para Benjamin, atividade crítica e prazer artístico podem estar juntos. 
Massa que “de retrógrada diante de um Picasso se transforma em progres- 
sista diante de um Chaplin” (Benjamin). Pensamento benjaminiano terá 
influências nos Estudos Culturais. 
Edgar Morin - um frankfurtiano à francesa 
Pensamento da Escola de Frankfurt deixou algumas marcas na França, 
com Edgar Morin, que introduziu no país o conceito de “indústria cultural”, 
a qual, para ele, não é onipotente, mas produtora de mudanças culturais. 
Diferente de Adorno, Morin não crê na morte da criação artística, mesmo 
com as esferas de planejamento, divisão de trabalho e mediação 
existentes dentro da indústria cultural (criação tende a se tornar produção). 
“A cultura de massa é uma cultura: ela constitui um corpo de símbolos, 
mitos e imagens concernentes à vida prática e à vida imaginária, um 
sistema de projeções e de identificações específicas. Ela se acrescenta à 
cultura nacional, à cultura humanista, à cultura religiosa, e entra em 
concorrência com estas culturas” (MORIN, 1975: 11). A cultura de massas 
se torna a “primeira cultura universal da história do homem” (idem: 12). 
Análise leva a Morin a dizer que indústria cultural se apóia numa dualidade: 
burocracia-invenção x padrão-individualidade 
Ou seja, ao mesmo tempo em que se produz/oferta sempre o mesmo 
produto, ele deve também ter algo de novo, de diferente, a fim de produzir 
um mínimo de originalidade. 
 
 
 
O que vai possibilitar tal “paradoxo” é o fato de que existe uma estrutura do 
imaginário, que é “esqueletado” conforme determinados arquétipos 
(figurinos-modelo). Ambos (indústria cultural e imaginário), por serem 
estruturas, podem “dialogar” entre si, ainda que haja tendência para a 
transformação dos arquétipos em estereótipos. 
Grandes temas do imaginários viram arquétipos e estereótipos constituídos 
em padrão da indústria cultural: “fórmula substitui forma” (C. W. Mills). 
Aspecto em comum entre Edgar Morin e os frankfurtianos: retomada de 
categorias de Freud (psicanalíticas) usadas pelos frankfurtianos, como os 
mecanismos de identificação e projeção, para dar conta da demanda de 
mitos e heróis. 
Paradoxo: cultura de massas contemporânea tende a virar cultura de elite. 
PARA LER MAIS: 
ADORNO, Theodor W. Intervenciones - nueve modelos de critica. Cara- 
cas, Monte Avila, 1969. 
ADORNO, Theodor W. “A Indústria Cultural”. In: COHN, Gabriel. Comuni- 
cação e Indústria Cultural. 5. ed., São Paulo, T. A. Queiroz, 1987, pp. 287- 
295. 
ADORNO, Theodor W. & HORKHEIMER, Max. “A Indústria Cultural - o 
iluminismo como mistificação de massas”. In: LIMA, Luiz Costa (org.). 
Teoria da Cultura de Massa. 4. ed., Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1990, pp. 
159-204. 
BENJAMIN, Walter. “A Obra de Arte na Época de sua Reprodutibilidade 
Técnica”. In: LIMA, Luiz Costa (org.). Teoria da Cultura de Massa. 4. ed., 
Rio de Janeiro, Paz e Terra, 1990, pp. 209-40. 
MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Século XX - O Espírito do Tempo I 
- Neurose. 3. ed., Rio de Janeiro, Forense Universitária, 1975. 
MORIN, Edgar. Cultura de Massas no Século XX - O Espírito do Tempo II 
- Necrose. 2. ed., Rio de Janeiro, Forense Universitária, 1986. 
RÜDIGER, Francisco. “A Escola de Frankfurt”. In: HOHLFELDT, Antonio, 
MARTINO, Luiz C. & FRANÇA, Vera Veiga. Teorias da Comunicação. 
Petrópolis, Vozes, 2001, pp. 131-47. 
STRINATI, Dominic. Cultura Popular - uma introdução. São Paulo, Hedra, 
1999, pp. 61-91. 
 
 
 ECONOMIA POLÍTICA DA COMUNICAÇÃO 
 
 Desdobramento natural dos questionamentos envolvendo o papel da 
comunicação de massa na sociedade contemporânea e também 
desdobramento natural da visão marxista-frankfurtiana, onde MCM são vistos 
como aparato ideológico, seja do Estado (Louis Althusser), seja de grupos 
econômicos e sociais específicos (Herbert Schiller). A visão, aqui, é de que há 
uma indústria cultural. 
 
Desdobramento também da visão de MCM como aparato imperialista 
norte-americano (num primeiro momento), depois como aparato mantenedor do 
capitalismo (pois ajuda a enfrentar as crises cíclicas do capitalismo) e, por fim, 
analisando o impacto da cultura e da visão de mundo dos EUA nos diferentes 
países. Nessa visão, os MCM consolidam e ampliam o capitalismo 
norte-americano; assim, o imperialismo cultural levava ao surgimento de idéias 
como a “teoria da dependência” (Schiller, Noam Chomsky, Armand Mattelart – 
vide Para Ler o Pato Donald – e Luiz Beltrão). 
 
Visão contemporânea – leva em conta os atuais processos de globalização, 
fusão de empresas de diferentes áreas (comunicação de massa, informática, 
entretenimentoetc.) como relevantes para a análise da produção e da 
circulação dos produtos midiáticos. A comunicação é vista como mercadoria 
e ainda como mantenedora do sistema capitalista. Porém, a dominação 
norte-americana começa a entrar em “disputa” simbólica com outros mercados 
produtores de produtos culturais (Índia, Brasil, Japão, Egito). Ou seja: passa-se 
da noção de “indústria cultural” para o de “indústrias culturais”. 
 
Foco das análises: “o lado econômico (quase sempre oculto) da comunicação, 
a formação dos grandes grupos econômicos transnacionais, os fenômenos de 
dominação daí resultantes, assim como os aspectos estratégicos dos fluxos 
transnacionais de informações ou produtos culturais” (MIÈGE, 2000: 58). 
 
 
 PARA LER MAIS: 
 
 BOLAÑO, César. Indústria cultural, informação e capitalismo. São 
Paulo, Hucitec/Polis, 2000. 
 
BOLAÑO, César; MASTRINI, Guillermo e SIERRA, Francisco (orgs). 
Economía Política, Comunicación y conocimiento. Buenos Aires, 
La Crujía, 2005. 
 
MATTELART, Armand & MATTELART, Michelle. O Carnaval das 
Imagens. São Paulo, Brasiliense, 1997.
 
 
ESTRUTURALISMO E SEMIÓTICA 
Estruturalismo e semiótica não são, em sua origem, teorias da 
Comunicação (assim como os estudos funcionalistas norte-americanos 
também não o são, influenciados pela Sociologia e pela Psicologia). 
Porém, seus métodos de análise têm reflexos até hoje, nos estudos sobre 
as mensagens que circulam na instância do sistema midiático. 
ESTRUTURALISMO = projeto derivado da proposta inicial de Ferdinand 
de Saussure (1857-1913), que se propunha a conceber uma ciência que 
estudasse a vida dos signos no seio da vida social (a Semiologia). Para 
Saussure, a Semiologia incorporava a Lingüística e era incorporado pela 
Psicologia Social: 
Como Saussure situa a Semiologia no campo das ciências humanas 
Psicologia Geral 
Psicologia Social Psicologia Individual 
... Semiologia 
Língüística Escritura Outros sistemas de signos culturais 
Aparentemente Saussure parecia desconhecer outros estudos a respeito 
da natureza dos signos, desde Platão (Crátilo), Aristóteles, Santo 
Agostinho, os estóicos, os epicuristas, William de Ockham, John Locke, 
Charles Sanders Peirce, dentre outros. 
E o que é signo? Vem de sema -> semeîon, signo. Vamos, genericamente 
e por enquanto, dizer que um signo é algo que representa uma outra coisa 
ou que se associa a uma outra coisa, sendo que essa “uma outra coisa” 
nunca (em tese) é ela própria e essa representação/associação pode servir 
a mais de “uma outra coisa” (vide metáforas, metonímias e outras figuras 
de Retórica). 
Exemplos na literatura: Aventuras de Alice (Lewis Carroll), na seqüência da 
floresta das coisas sem nome, ou Viagens de Gulliver (Jonathan Swift), 
quando os sábios de Balbinarbi queriam transportar/usar as próprias 
coisas, em vez de usarem as palavras que as designam. 
 
 
Saussure via a linguagem como sistema de signos a serem analisados 
sincronicamente (dentro de um recorte de tempo), e não diacronicamente 
(seu desenvolvimento através do tempo). O signo é a associação entre um 
conceito e uma imagem acústica. O signo que mais interessava aos 
estudos de Saussure era o signo lingüístico. 
SIGNO SAUSSURIANO: 
SIGNIFICADO (sdo) 
SIGNO 
SIGNIFICANTE (ste) 
sdo conceito 
ste imagem acústica hexágono 
Ou: c-ã-o = ste / animal de quatro patas que late = sdo 
Significante pode mudar conforme a língua (cão, dog, perro, chien, hund). 
Simplificando: ste “=” nome; sdo “=” coisa/idéia denominada. Relação entre 
sdo/ste no signo lingüístico é arbitrária (social, cultural); o significante é linear 
(os sinais se desenvolvem linearmente no tempo e no espaço). 
Linguagem = língua (langue) + fala (parole); porém, Saussure vai se 
interessar apenas pela língua (instituição social e estrutural), deixando de 
lado a fala (ato individual, e apenas individual, de apropriação da língua. A 
fala como problema da Comunicação será retomada por Mikhail Bakhtin). 
Saussure enxerga na língua relações de duas ordens: 
- sintagmática = ordenação dos elementos (“eu vi você”, “você eu vi”) 
- paradigmática = substituição possível dos elementos 
eu / vi / você 
minha pessoa / vislumbrou / o senhor 
Linguagem e cultura, na visão estruturalista, se assemelham, por serem 
sistemas estruturais. Fundamental nas estruturas = aquilo que é só o é por 
não ser o que não é, ou seja, em termos de sua diferenciação (a qual é 
perceptível numa comparação estrutural): 
gato = rato, fato, galo, gago, gota 
 
 
Paralelismos com o pensamento saussuriano: 
Claude Lévi-Strauss: cultura e mito são sistemas estruturáveis, ainda que 
“invisíveis”, portanto inconscientes (exemplos: tabus, mitos etc.) 
Tabu = relações / combinações proibidas (num sistema de parentesco) 
Mito = estrutura que se mantém em diferentes narrativas (Édipo-Rei) 
Algirdas Julien Greimas: faz análise actancial das estruturas (sintaxe) 
narrativas, ou seja, da estruturação dos personagens numa dada narrativa. 
Distingue em seis (6) o número de actantes: 
- sujeito - realiza ação (herói) 
- objeto - instrumento da ação (princesa raptada, por exemplo) 
- destinador - quem “dá” o objeto / propicia a ação (rei, por exemplo) 
- destinatário - quem “recebe” o objeto / desfecho da ação (rei) 
- oponente - quem tenta atrapalhar a ação do herói (vilão) 
- adjuvante - quem é o assistente do sujeito (ajudante) 
Proposta mais radical do Estruturalismo: Roland Barthes. 
Começo de tudo: O Grau Zero da Escrita (1953), no qual ataca suposta 
“neutralidade e naturalidade” do estilo clássico francês de escrita. 
Premissa: realidade natural nunca é dada como certa, pois é construída 
socialmente. Leitura do mundo depende dos códigos que usamos, ou 
melhor, que nos acostumamos a usar e a achar “naturais”. Assim, não há 
para Barthes uma escrita politicamente neutra. A escrita não-ideológica 
é uma ilusão. 
Ápice do pensamento estruturalista barthiano: Mitologias (1957): 
mito - transforma história em natureza 
mito = sistema de comunicação / mensagem 
meta de Barthes = análise do processo de significação (produção de 
significados) no mito, onde: 
Língua { ste sdo 
S / ste sdo 
Mito 
S 
{ 
mito = metalinguagem que esvazia 
de sentido S/ste e o associa a um 
novo conceito (sdo) para criar um 
novo signo (S), ou seja, para criar 
um mito; neste, ste = forma; 
sdo = conceito; S = significação. 
 
 
Nas Mitologias, Barthes analisa, dentre outras coisas, a mídia em seu 
sentido amplo (jornais, revistas, TV, programas etc.), sendo que a mídia é 
“pequeno-burguesa” e, ao mesmo tempo, ela “apaga” a pequena burguesia 
nesse universo (o social torna-se natural). Mito = estruturação ideológica 
que não esconde nada, nem faz desaparecer nada, apenas “deforma”. 
Exemplo de análise de Barthes (página seguinte) = capa da revista 
francesa Paris-Match: 
“Estou no cabeleireiro, dão-me um exemplar do Paris-Match. Na capa, um 
jovem negro vestindo um uniforme francês faz a saudação militar, com os 
olhos erguidos, fixos sem dúvida numa prega da bandeira tricolor. Isto é o 
sentido da imagem. Mas (...) bem vejo o que ela significa: que a França é 
um grande Império, que todos os seus filhos, sem distinção de cor, a 
servem fielmente sob a sua bandeira, e que não há melhor resposta para 
os detratores de um pretenso colonialismo do que a dedicação deste preto 
servindo os seus pretensos opressores. Eis-me, pois (...) perante um 
sistema semiológico ampliado: há um significante, formado já ele próprio 
por um sistema prévio (um soldado negro faz a saudação militar francesa); 
há um significado(aqui uma mistura intencional de ‘francidade’ e de 
‘militaridade’); há enfim uma presença do significado através do 
significante” (BARTHES, 1975: 138. Grifos no original). 
Virada: Elementos de Semiologia (1964). Se para Saussure a Lingüística 
fazia parte da Semiologia (as linguagens, ou sistemas de signos, eram 
analisáveis segundo critérios distintos, não apenas lingüísticos), para 
Barthes ocorria o inverso: a Semiologia estava dentro da Lingüística: todo 
sistema de signos é uma linguagem ou um sistema de significação. 
Alguns passos para a análise semiológica de Barthes: 
1) confrontar ste x sdo (o que se percebe/ouve x o que se traduz por ele) 
2) confrontar denotação x conotação (aquilo que é num “primeiro nível” x 
aquilo que se conota num “segundo nível”). DETALHE - para Barthes, a 
ideologia perpassa a conotação. 
ALGUNS PROBLEMAS DO ESTRUTURALISMO / SEMIOLOGIA: 
1) não se interessam por contexto de produção/consumo das mensagens; 
2) Barthes resume a noção de ideologia à ideologia burguesa, apenas; 
3) análises, paradoxalmente, acabam sendo a-históricas; 
4) nada garante que leituras de Barthes sejam as únicas e/ou as corretas. 
 
 
Capa da revista Paris-Match analisada por Roland Barthes em Mitologias 
 
 
SEMIÓTICA - difícil falar da semiologia saussuriana sem falar, 
particularmente, da semiótica peirciana. Motivos: 
1) confusão que ambos os termos causam junto aos estudiosos/leitores; 
2) o fato de que uma não se refira à outra e vice-versa. 
Semiologia de Saussure - signo lingüístico com dois elementos (sdo e ste). 
Semiótica de Peirce - signo lógico com três elementos (R, O e I, abaixo). 
Elemento clássico da semiótica = signo ou representamen, “algo que 
representa uma outra coisa na ausência dessa mesma coisa”. 
Premissas importantes: 
- tudo é / pode ser signo de algo (outra coisa) 
- nada pode ser signo de si próprio 
Conceito central = semiose infinita 
R (representamen) O (objeto) 
I (interpretante) / R O 
I / R O 
I 
Pensamento peirciano: 
1) pensar = manipular signos 
2) homem = ele próprio é um signo 
3) há 3 categorias universais: 
Primeiridade (firstness) = sentimento imediato e presente das coisas, sem 
relação com mais nada, sem reflexão (exemplo: percepção) 
Secundidade (secondness) = quando fenômeno primeiro se relaciona com 
um fenômeno segundo, comparação / efeito / relação (exemplo: leitura) 
Terceiridade (thirdness) = quando fenômeno segundo se relaciona com um 
terceiro, representação, memória, signo (exemplo: interpretação). 
onde: 
R = objeto perceptível 
(signo); 
O = referente, coisa; 
I = efeito do signo, que 
gera um novo signo 
ATENÇÃO: 
Interpretante não é o 
intérprete 
 
 
ESTUDOS CULTURAIS (cultural studies) - corrente iniciada nos anos 50, 
se solidifica em 1964 com a fundação do Centre of Contemporary Cultural 
Studies (CCCS) por parte de Richard Hoggart em Birmingham, Inglaterra. 
Objetivos: 
- contrapor-se às teorias funcionalistas norte-americanas (optam por 
análise da classe social, e não da massa); 
- recuperar conceitos de “ideologia” e “hegemonia”; 
- levar em conta o fator econômico nas relações culturais; 
- analisar o papel - central - da cultura dentro da sociedade, levando em 
conta as diversas práticas e formas culturais existentes em diferentes 
grupos, bem como as mudanças sociais daí possíveis. Cultura = 
amálgama da constituição de uma sociedade; cultura é algo que se 
constrói, na qual se é ativo; cultura não é consumida passivamente. 
Fontes principais: 
1) As Utilizações da Cultura (Richard Hoggart, 1957). De caráter também 
autobiográfico, obra focaliza modo como as classes operárias se apropriam 
de produtos culturais e de MCM. Percebe submissão e resistência, por 
parte de operários, a esses produtos culturais. Mesmo assim, vê 
industrialização da cultura de modo negativo. 
2) Cultura e Sociedade (Raymond Williams, 1958). Vê cultura (literatura) 
como processo onde significações são construídas sócio-historicamente. 
3) A Formação da Classe Operária Inglesa (Edward P. Thompson, 1963). 
Como Williams, entende que cultura e história devem ser percebidas como 
espaço de enfrentamento de diferentes modos de vida (conflitos, tensões, lutas) 
 
PARA LER MAIS: 
BARTHES, Roland. Mitologias. 2. ed., São Paulo/Rio de Janeiro, Difel, 
1975. 
EAGLETON, Terry. Teoria da Literatura: uma Introdução. São Paulo, 
Martins Fontes, 1994, pp. 97-135. 
PEIRCE, Charles Sanders. Semiótica. São Paulo, Perspectiva, 1995. 
SAUSSURE, Ferdinand de. Curso de Lingüística Geral. São Paulo, Cultrix, 
1969. 
 
 
Outras influências: Gramsci (“hegemonia”), Marx e Althusser (“ideologia”), 
Escola de Frankfurt e estruturalismo francês (Barthes). 
Hegemonia = capacidade de um grupo social para assumir a direção 
intelectual e moral sobre a sociedade, formando em torno de seu projeto 
um novo sistema de alianças sociais, um novo “bloco histórico”, onde há 
negociações / compromissos / mediações. Ou seja: hegemonia é a 
construção do poder pela aquiescências dos dominados aos valores da 
ordem social. Mesmo assim, classe dominante acaba, por vezes, tendo de 
se “reenquadrar” nesse novo contexto. 
Ideologia = conjunto de imagens / representações / significações que 
circulam no âmbito da mídia, visando o monopólio do poder social. 
Assim: 
- cultura é um universo no qual o sujeito é produto ativo dela própria. 
- cultura NÃO É sabedoria / experiência passiva, mas sim um conjunto de 
intervenções ativas que podem mudar a história e transmitir o passado. 
Estudos Culturais se propõem a analisar e relacionar produção / 
distribuição / recepção culturais a práticas econômicas associadas à 
constituição do sentido cultural. 
“4 . fonte principal” dos Estudos Culturais: Stuart Hall, segundo diretor do a 
CCCS. Texto-chave: “Codificação/Decodificação” (1973). Nele, Hall faz uma 
análise do processo comunicativo televisivo. 
Produção Circulação 
Reprodução Distribuição/consumo 
Hall defende que instâncias se articulam entre si, não podem ser 
analisadas independentemente. Assim, por exemplo, diz Hall, audiência é 
tanto a fonte quanto o receptor da mensagem (aqui, Hall retoma Marx: “o 
consumo determina a produção, a produção determina o consumo”). 
Funcionamento da mídia não pode ser visto como apenas a transmissão 
mecânica de uma mensagem, por parte de uma fonte, pela recepção. 
 
 
Produção = processo de codificação que 
é realizado conforme: 
Consumo = processo de decodificação 
que se dá de três modos 
possíveis, em relação à 
ideologia dominante 
Assim, diz Hall: codificação = decodificação , pois processos distintos, 
ainda que interdependentes 
Primeiros estudos culturais abriram espaço para outros tipos de análises 
culturais: feministas, culturas populares, grupos profissionais midiáticos, 
subculturas jovens, minorias étnicas etc. Sua fácil adaptabilidade a 
qualquer ambiente social (contraditório, socialmente falando) fez com que 
se desenvolvesse rapidamente em outros países. 
Estudos culturais têm realidade diferente da Escola de Frankfurt: 
mídia = situada no âmago da sociedade, não estranha a ela; 
classe dominante = existe, mas tem de negociar com classes subalternas; 
“dominados” = não passivos, negociam sentido conforme sua cultura; 
tende-se a falar, atualmente, de comunidades interpretativas (Stanley Fish). 
Problema dos estudos culturais: tender a focar demais na recepção, deixando 
de lado aspectos e particularidades de quem detém os meios de produção 
simbólica e não considerar outras leituras possíveis (feministas,gays etc.) 
imagens da audiência 
códigos profissionais 
{ 
dominante - hegemônica 
oposicional - contestária 
negociada - mesclada ou 
“contraditória” 
{ 
PARA LER MAIS: 
ESCOSTEGUY, Ana Carolina. “Os Estudos Culturais”. In: HOHLFELDT, 
Antonio, MARTINO, Luiz C. & FRANÇA, Vera Veiga. Teorias da Comuni- 
cação. Petrópolis, Vozes, 2001, pp. 151-70. 
HALL, Stuart. Da Diáspora - identidades e mediações culturais. Belo Ho- 
rizonte, UFMG/UNESCO, 2003. 
MATTELART, Armand & NEVEU, Érik. Introdução aos Estudos Culturais. 
São Paulo, Parábola Editorial, 2004. 
SILVA, Tomaz Tadeu da (org.). O Que é, Afinal, Estudos Culturais? Belo 
Horizonte, Autêntica, 2000. 
 
 
ESTUDO DAS ROTINAS PRODUTIVAS (SOCIOLOGIA DOS EMISSORES) 
Se, de um lado, os estudos sobre os fenômenos da Comunicação 
começavam a lançar bases para estudos da recepção (vide Estudos 
Culturais), por outro houve algumas tentativas de se sistematizar alguns 
aspectos que envolvem a produção dos conteúdos midiáticos (em 
particular, dos jornalísticos). Parte-se para uma análise das rotinas 
produtivas nas redações jornalísticas. 
- início de tudo: Kurt Lewin (1947), em estudo sobre decisões envolvendo 
a compra de alimentos para uma casa ou restaurante. Lewin comparou 
sistema com o processo de produção da informação. A quem decidia sobre 
os produtos a serem adquiridos, Lewin chamou de gatekeeper. 
David White (1950): análise do caso de “Mr. Gates”, que selecionava, 
dentre os despachos de telex que chegavam à redação em que trabalhava, 
quais matérias eram importantes e quais não eram. Resultado: 
90% das matérias = lixo (falta de espaço/histórias repetidas/má redação); 
10% das matérias = publicadas 
David White não percebeu critério lógico para a escolha. 
Bruce Westley & Malcolm MacLean (1957): percebem prática do 
gatekeeping como prática “institucional”, não individual (pressão da 
empresa); além disso, para eles, os jornalistas trabalham conforme a 
imagem e o gosto dos seus públicos. 
John T. McNelly (1959): percebe que há vários gatekeepers na esfera 
midiática em geral (jornais, rádios, TVs etc.) 
Warren Breed (1955): estudo que analisa as formas pelas quais se dá o 
“controle social nas redações”, através de seis características básicas: 
1) autoridade institucional e sanções; 
2) sentimentos de dever / estima para com seus superiores; 
3) aspirações à mobilidade profissional; 
4) caráter agradável do trabalho; 
5) ausência de grandes conflitos inter-grupais; 
6) o fato de a notícia ter um valor. 
Breed acrescenta depois uma sétima característica: o grupo de referência. 
 
 
Para alguns, análise de Breed visibiliza os critérios subjetivos que 
interferem na produção de uma notícia; assim, passamos do gatekeeping 
para o newsmaking, para a análise dos modos e rotinas de produção em 
um jornal, ou seja, o que faz algo ser notícia (newsworthiness). 
Mais precisamente: notícia passa a ser aquilo que se adequa à linha 
editorial de cada jornal, não algo que seja “particular” do jornalista. Para 
Peter Golding e Phillip Elliot (1979), passa-se da noção de “distorção 
voluntária” para a “distorção involuntária” (unwitting bias). Denis McQuail 
(1985) define quatro tipos de distorção, sendo as duas primeiras mais 
facilmente localizáveis e as duas últimas mais “invisíveis”: 
- posição partidária (voluntária e explícita) 
- propaganda (involuntária e explícita) 
- ideologia (voluntária e implícita) 
- unwitting bias (involuntária e implícita) 
De modo geral, o modus operandi do jornalista diz respeito a dois grupos 
de fatores (geralmente desconhecidos do público em geral): 
1) a cultura profissional do jornalista (a naturalização das práticas 
profissionais); 
2) a organização do trabalho e suas e processos produtivos (convenções 
que acabam por definir a noticiabilidade de um fato). 
Exemplos de naturalização: 
1) depoimento (fonte) = texto editado (em tempo, tamanho); 
2) opção (atual) pelo relato lógico, não cronológico; 
3) texto jornalístico = indexical (só se refere ao referente, raramente ao 
modo como ele próprio - texto - é produzido). 
4) uso de recursos lingüísticos similar ao dos textos históricos e científicos: 
“apagamento” do sujeito enunciador. 
Conseqüências: 
1) superficialidade e acontextualidade (em relação aos textos históricos e 
científicos), pois enfoque é maior no “o quê?”, “como?”, “onde?” etc., e 
menor - muitas vezes - no “por quê?”). Paradoxo: quanto (de informação) 
em quanto tempo / espaço. 
 
 
2) Importâncias e hierarquizações se dão conforme certas características: 
- critérios de noticiabilidade: grau / nível dos envolvidos no fato + impacto 
sobre país / interesse nacional + número de pessoas envolvidas no fato / 
capacidade de evolução do assunto. 
- critérios do produto: disponibilidade / acessibilidade ao material + 
brevidade + ideologia da notícia (desvio é melhor do que rotina) + 
atualidade + qualidade + equilíbrio (balanceamento dos fatos). 
- critérios dos MCM: existência de apoio visual (imagens, fotos) + 
freqüência do fato (aparecerá uma vez ou várias?) + formato (duração / 
tamanho / formato da matéria). 
- critérios do público (imaginado) 
- critérios de concorrência: fragmentação exagerada / exacerbada (boxes : 
rubricas etc.) + expectativas recíprocas (um pensa no que o outro vai 
escrever / publicar) + expectativas recíprocas que desencorajam inovações 
+ modelos de referência (“se FSP vai dar...” ou “se O Globo não der...”). 
Em suma: fato de atender potencialmente boa parte desses critérios para 
se tornar um “acontecimento jornalístico”. Por isso, diz Adriano Duarte 
Rodrigues, “o fato cria a notícia, a notícia cria o fato”. 
Rotinas produtivas: dizem respeito ao cotidiano das redações. 
- recolha de informações (fontes, agências, press-kits, releases, 
agendamento de datas e fatos etc.); 
- seleção de informações (conhecimento prévio + qualidade visual + 
visibilidade / existência nos MCM); 
- apresentação das informações (edição, diagramação, 
“recontextualização”, hierarquização dos fatos e “apagamento do público”). 
Problemas do newsmaking: 
1) o going native (assemelhamento do estrangeiro ao pesquisado); 
2) o “não estranhamento” (como jornalista se “afasta” de colegas 
/ realidade?); 
3) após conhecer rotinas, difícil não pensar na mesma lógica do jornalista. 
 
 
CULTURA DOS MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA 
Regras peculiares ao universo midiático: 
temporalidade + narrativa + critérios para visibilização de fontes 
- temporalidade própria: fatos devem ser “diários” ou “diarizáveis” 
(suitáveis), mas também devem acabar coincidindo com o horário do 
fechamento dos MCM. Acaba levando a imprensa a tentar antecipar certos 
fatos (“jornalismo antecipatório”). 
- narrativa própria: edição + hierarquização + seleção e/ou omissão de 
fatos + apagamento do sujeito. 
- acesso aos MCM (por parte das fontes) - para Pierre Bourdieu, há três 
mecanismos de acessibilidade aos meios, que são a obediência e a 
adaptação a: 
- tempo (poder de síntese); 
- tema sugerido (imposto por veículo); 
- linguajar cotidiano (proibição ao uso de jargões). 
Para Dominique Wolton, essa relação é mais profunda, uma vez que TV 
“aproxima” as realidades (culturas de elite e de massa). Relações entre 
mídia e fontes (intelectuais) se dão de cinco modos: 
- intelectuais midiáticos (fazem uso racional, sistemático e “natural” da TV; 
geralmente não pertencem à Academia); 
- intelectuais estrategistas (usam mídia visando aumento da própria 
influência pessoal; atacam TV mas querem estar nela); 
- intelectuais usuários (usam mídia quando necessário, dado seu poder de 
transmissão de informações úteis / importantes); 
- intelectuaisanônimos (maioria, à margem da mídia); 
- tecnocratas midiáticos (aqueles que aliam inteligência + poder + idéias 
em seu discurso seguro e seco). 
Mídia: paradoxalmente, cria seus próprios intelectuais, “à margem” da 
Academia e, ao mesmo tempo, “descobre” velhos intelectuais por ela 
própria muitas vezes esquecidos. 
 
 
Interesse midiático recai sobre: 
- filósofos (puros / pessimistas / sintéticos / antevêem o futuro); 
- historiadores (“úteis” para falar sobre o hoje / se nutrem do passado); 
- médicos (interesse humano sobre vida / morte / doença / saúde); 
- sábios. 
Desinteresse midiático recai sobre: 
- cientistas (herméticos / sérios / tecnicistas / sem charme); 
- cientistas sociais (não generalizam conceitos / não são tão claros / 
parecem “inúteis” aos olhos da mídia / parecem semiconcorrentes 
da imprensa). 
Exceções tendenciais: economistas e cientistas políticos (trabalham com 
números e estatísticas, que parecem mais “objetivos”). 
Demais intelectuais: exceções, são solicitados em questões pontuais / 
emergenciais / extremas. 
Em suma: mídia tem conjunto de regras próprias para seu funcionamento; 
isso levará a críticas de autores pós-modernos / pessimistas (Jean 
Baudrillard, Lucien Sfez, Paul Virilio) 
PARA LER MAIS: 
BOURDIEU, Pierre. Sobre a Televisão. Rio de Janeiro, Jorge Zahar Edi- 
tor, 1997. 
BREED, Warren. “Controlo Social na Redacção: uma análise funcional”. 
In: TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questões, teorias e “estórias”. 
Lisboa, Vega, 1993, pp. 152-66. 
TRAVANCAS, Isabel. O Mundo dos Jornalistas. São Paulo, Summus, 1993. 
WHITE, David. “O Gatekeeper: uma análise de caso na selecção de no- 
tícias”. In: TRAQUINA, Nelson (org.). Jornalismo: questões, teorias e “es- 
tórias”. Lisboa, Vega, 1993, pp. 142-51. 
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. 4. ed., Lisboa, Presença, 1995, 
pp. 159-227. 
WOLTON, Dominique. Elogio do Grande Público - uma teoria crítica da 
televisão. São Paulo, Ática, 1996. 
 
 
OS EFEITOS A LONGO PRAZO (AGENDA-SETTING, ESPIRAL DO 
SILÊNCIO) 
Para entender o que se quer dizer com “efeitos a longo prazo”, é preciso 
entender antes como podem ser classificados os efeitos da mídia em geral. 
Denis McQuail propõe uma tipologia desses efeitos, a partir de estudos de 
Peter Golding (1980). 
Tipologia dos Efeitos dos Meios de Comunicação de Massa 
Intencionalidade 
voluntária 
- resposta individual - difusão (planejada) de 
- campanhas educativas / desenvolvimento 
informativas - distribuição de conhecimento 
(notícias, informações etc.) 
Tempo 
curto prazo longo prazo 
- reações individuais coletivizadas - controle social (manutenção de 
- reações individuais não previstas ordem e autoridade) 
(imitação, agressividade, excitação, 
transtornos, medos etc.) - socialização (adoção informal de 
normas, valores, comportamentos) 
 - definição de realidade (tendência 
dos MCM a apresentar visão 
incompleta / particular da realidade 
 - troca institucional (efeitos sobre 
outras instituições sociais) 
involuntária 
Para McQuail, podemos classificar os quatro modos nos seguintes termos: 
- intencionais a curto prazo = tendenciosos 
- não intencionais a curto prazo = tendenciosos inconscientes 
- intencionais a longo prazo = políticos 
- não intencionais a longo prazo = ideológicos 
 
 
Agenda-setting 
Premissa: mídia é capaz de 
influenciar a pauta da agenda 
pública (ou seja, mídia sugere 
sobre o que falar e pensar). 
Se um fato ou personagem não 
estiver na superfície midiática, é 
como se ele não existisse (um fato 
não mediatizado é um fato 
inexistente). Ou seja: um fato pode 
deixar de existir (socialmente). 
Agenda-setting diz respeito à 
existência de uma informação 
(construção da realidade). 
Espiral do silêncio 
Premissa: mídia é capaz de 
influenciar a opinião pública e as 
pessoas (ou seja, mídia aponta para 
o que falar e pensar sobre algo). 
Se há uma opinião majoritária (na 
sociedade e/ou na mídia), a pessoa 
discordante tende a se calar, 
temendo o isolamento social. 
Ou seja: uma opinião discordante 
pode deixar de existir. 
Espiral do silêncio diz respeito à 
extinção de uma opinião minoritária 
(construção da opinião pública). 
As hipóteses do agenda-setting e da espiral do silêncio fazem parte do 
conjunto dos efeitos midiáticos de longo prazo involuntários (por serem 
definidores da realidade). Nesse caso: 
- efeitos dos MCM deixam de ser psicológicos e passam a ser cognitivos 
(podem modificar a percepção individual da realidade); 
- efeitos são acumulativos, segmentados no tempo, não imediatos; 
- de algum modo, a mídia constrói a realidade. 
“Esses dois efeitos só são possíveis graças a duas características próprias 
ao conjunto da produção informativa. De um lado, a coincidência 
tendencial de temas selecionados (...) e, de outro, a relativa 
homogeneidade na abordagem desses temas (consonância temática)” São 
(...) duas características da objetividade aparente do conteúdo informativo. 
Sem essas características, invariavelmente presentes em maior ou menor 
grau, os meios produziriam outros efeitos” (BARROS FILHO, 1995: 167). 
Ambas as hipóteses (agenda-setting e espiral do silêncio) surgem no 
começo dos anos 70, respectivamente, pelos norte-americanos Maxwell E. 
McCombs & Donald L. Shaw e pela alemã Elisabeth Noelle-Neumann. 
Ambas são hipóteses, e não teorias, porque devem ser comprovadas no 
curso de uma dada investigação sobre os MCM. 
Diferenças entre o agenda-setting e a espiral do silêncio 
 
 
AGENDA-SETTING 
Tipos de agendas possíveis numa sociedade de massas: 
- agenda individual (intrapessoal); 
- agenda interpessoal manifestada; 
- agenda da mídia; 
- agenda pública (da sociedade como um todo); 
- agenda institucional (prioridades temáticas eleitas por uma instituição). 
Fatores condicionantes: 
1) origem da mensagem (mesmas agências, mesmas fontes); 
2) veículo da mensagem (TV = tempo menor de agendamento, jornal = 
tempo maior de agendamento); 
3) conteúdo da mensagem (se é temático ou acontecimento, se é próximo 
ou afastado do cotidiano dos leitores etc.). 
Críticas ao agenda-setting: 
1) falta de critérios precisos para a determinação de um time-lag (intervalo 
de tempo do agendamento) adequado para análise; 
2) falta de critérios precisos para a determinação de uma amostragem de 
indivíduos condizente com determinados universos sociais estudados; 
3) dúvida sobre foco da análise: conhecimento do receptor, hierarquização 
temática ou abordagem específica de um fato; 
4) dificuldade de localizar nível da análise: tematização do assunto 
(editoria); conhecimento; ou argumentação sobre o assunto; 
5) predominância de temas políticos na análise, em detrimentos de outros 
assuntos; 
6) falta de homogeneidade metodológica nos estudos da área. 
ESPIRAL DO SILÊNCIO 
- Silêncio - indivíduo tem medo do isolamento social, assim ele prefere 
omitir sua opinião (minoritária). 
- Espiral - opinião minoritária tende a ser “abafada” pelo silêncio, que 
cresce de modo espiralado. 
silêncio tendencial 
Receptor “acuado” tende a: 
mudança de opinião tendencial 
 
 
Outro fator inibidor: medo de opinar por falta de competência específica 
sobre um assunto (quanto mais conhecedor de algo, mais à vontade se 
sente a pessoa e vice-versa) = hipótese do knowledge gap (intervalo, hiato 
ou diferença de conhecimento), proposta por Philip. J. Tichenor, George 
A. Donohue & Clarice N. Olien (1970). 
entrevistado bem-preparado

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