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Apostila Teorias da Comunicacao

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de cabeça etc. 
Memoria - capacidade de falar em público como se estivesse criando no 
momento mesmo da emissão. 
Chréia - exercício de invenção e memória (“antecessor” do lide jornalístico): 
Quis? Quid? Ubi? Quibus auxiliis? Cur? Quomodo? Quando? 
(Quem? O quê? Onde? Por que meios? Por quê? Como? Quando?) 
Retórica aristotélica, diferente de boa parte das teorias da Comunicação, 
vê receptor como parte ativa do processo comunicacional, livre: 
“persuasão implica liberdade. Não faz sentido tentar persuadir alguém que 
não pode escolher, que não pode exercitar um mínimo de livre-arbítrio. A 
persuasão também implica diferença, pois tampouco há sentido em tentar 
influenciar alguém que já pensa como você, a não ser talvez como um tipo 
de suplemento ideológico. (...) não existe, portanto, nenhuma contradição 
entre retórica ou democracia, ou entre retórica e conhecimento. Pelo 
contrário, a retórica pressupõe e requer democracia; e na medida em que 
a retórica é tanto prática como crítica ela também a sustenta. A retórica é 
essencial tanto para o exercício do poder como para sua oposição” 
(SILVERSTONE, 2002: 64-5. Grifos no original) 
PARA LER MAIS: 
ARISTÓTELES. Arte Retórica, Arte Poética. Rio de Janeiro, Tecnoprint, 
s.d. 
BARTHES, Roland. “A Retórica Antiga”. In BARTHES, Roland. A Aventura 
Semiológica. Lisboa, Ed. 70, 1987, pp. 19-91. 
NEIVA JR., Eduardo. Comunicação - teoria e prática social. São Paulo, 
Brasiliense, 1991, pp. 169-201. 
PLEBE, Armando. Breve História da Retórica Antiga. São Paulo, EPU/ 
Edusp, 1978. 
 
 
FUNCIONALISMO NORTE-AMERICANO 
A Comunicação volta a ser estudada sistematicamente só no início do 
século XX (em particular no período entre as duas Grandes Guerras), com 
o advento e expansão dos MCM. Essas retomadas influenciaram boa 
parte dos anos 60/70 (70/80 no Brasil). Suas origens: 
CONTEXTO = EUA, pós-I Guerra Mundial 
INFLUÊNCIAS = behaviorismo (John Watson) + condicionamento clássico 
(Ivan Pavlov). Visão psicanalítica (inconsciente, ego) é aqui ignorada. 
América do Norte 
Teorias matemáticas, pensamento 
 funcionalista norte-americano e 
 ideário de Marshall McLuhan 
 
Europa 
a teoria crítica da 
Escola de Frankfurt e a 
semiologia francesa 
Behaviorismo 
comportamento humano é 
analisável porque observável, 
graças aos estímulos que 
provocam respostas (atos do 
indivíduo); recusam-se conceitos 
mentais (não-observáveis) 
E > R (estímulo provoca resposta) 
Condicionamento pavloviano 
tentava mostrar que biologia 
natural podia ser influenciada 
por estímulos externos. 
Padrões comportamentais não 
eram herdados ou genéticos, 
apenas, mas também alterados 
E externo > atividade natural 
Cria-se a idéia dos MCM como instâncias criadoras de “estímulos” 
(conteúdos), que provocariam “respostas” (efeitos) junto à audiência (vide 
notícias sobre a guerra, propaganda, programa de rádio A Guerra dos 
Mundos, de Orson Welles etc.). É a base para a Teoria da Agulha 
Hipodérmica (ou Teoria da Bala Mágica ou da Correia de Transmissão): 
MCM = onipotentes, poderosos X massa = impotente, passiva 
(massa = sociedade de indivíduos isolados, conforme pensamento de 
Gustave Le Bon e José Ortega y Gasset) 
PLEBE, Armando & EMANUELE, Pietro. Manual de Retórica. São Paulo, 
Martins Fontes, 1992. 
REBOUL, Olivier. Introdução à Retórica. São Paulo, Martins Fontes, 1998. 
 
 
É no final dos anos 40, dentro desse cenário de paranóia/medo, que 
surgem, nos EUA, dois dos paradigmas mais clássicos da Comunicação e 
que orientarão grande parte dos estudos posteriores na área: o modelo 
teórico de Harold Lasswell e a Teoria Matemática da Informação de 
Shannon & Weaver. 
Harold Lasswell 
1948, “A Estrutura e a 
Função da Comunicação 
na Sociedade” 
quem? diz o quê? em 
qual canal? para quem? 
com quais efeitos? 
Viés funcionalista: vê o 
sistema social como um 
organismo cujas partes, 
de funções específicas, 
devem funcionar 
bem para o todo 
funcionar bem 
Meta: funcionalidade do 
sistema 
Claude Shannon e Warren Weaver 
1949, “A Teoria 
Matemática 
da Comunicação” 
Viés matemático-informacional: vê partes 
componentes do sistema (e não o processo 
comunicacional) comunicativo apenas do 
ponto-de-vista técnico, com particular 
preocupação de que os sinais da mensagem 
transmitida cheguem ao destinatário 
do mesmo modo que “saíram” da fonte. 
Meta: transmissão otimizada da mensagem, 
sem preocupação com o seu conteúdo 
fonte destinatário 
mensagem mensagem 
codificador (E) sinal canal sinal decodificador (R) 
sentido da transmissão 
(ruído) 
Diferenças nas propostas paradigmáticas de Lasswell e de Shannon & 
Weaver: 
Em ambos os casos, só uma coisa importa: o sistema (social ou técnico) 
 
Shannon & Weaver 
preocupação apenas 
com o funcionamento 
técnico (não 
semântico) do 
sistema comunicativo. 
Lasswell 
preocupação com o papel da mídia 
na sociedade. Funções: 
vigilância + correlação das partes sociais + 
transmissão da herança cultural 
 
 
Paradigma matemático-informacional de Shannon & Weaver, aplicado 
apenas às telecomunicações e à engenharia de comunicações, foi 
depois adaptado por Wilbur Schramm à comunicação humana, onde: 
fonte + codificador = comunicador 
decodificador + destinatário = receptor 
comunicador e receptor = devem partilhar “campos de 
experiências em comum” (em outros termos: repertório). 
Schramm percebeu: 1) estudo da Comunicação como dependente de uma 
série de outros fatores, como contribuições de outros campos científicos 
(Sociologia, Psicologia); 2) Comunicação como “relação interativa” (e não 
como apenas algo que se transmite a alguém) e; 3) que estudar a 
Comunicação significa estudar as pessoas que interatuam nos processos 
comunicacionais. 
Outros autores norte-americanos importantes: 
Paul Felix Lazarsfeld - avança em relação a demais pesquisadores norte- 
americanos. Premissa: todo ser humano é capaz de fazer escolhas, 
portanto não sendo tão passivo quanto se imaginava (e sim seletivo). 
Para Lazarsfeld, pessoas tomam decisões a partir da influência pessoal do 
“líder” de um grupo ao qual pertença. É o two-step flow of communication 
(duplo fluxo da comunicação), proposto junto com Elihu Katz: 
MCM 
A 
A 
A 
A 
MCM 
A 
E 
B 
D 
C 
H 
G 
F 
Ação da mídia pela ótica 
da Teoria Hipodérmica 
Two-step flow of communication 
A = indivíduo isolado 
A, E = formadores de opinião 
junto aos demais 
{ 
 
Lazarsfeld chegou a trabalhar nos anos 50 junto com Adorno (a quem 
acusou de não fazer a verificação das hipóteses com as quais trabalhava) 
e, apesar de defender a administrative research, percebeu três funções 
dos MCM, juntamente com Robert King Merton: 
1) o poder de atribuir status a questões públicas, pessoas, organizações e 
movimentos sociais (estabilização e coerção à hierarquia da sociedade); 
2) a execução de normas sociais (normatização e visibilização dos desvios 
possíveis numa sociedade); 
3) a capacidade de narcotizar o público (chamado pelos autores de 
“disfunção narcotizante”). Ou seja: o indivíduo prefere “saber sobre algo” a 
“fazer algo sobre” (informação inibe a ação). 
Joseph T. Klapper - ex-aluno de Lazarsfeld e sociólogo, Klapper propõe 
modelo teórico no qual os MCM não podem ser tomados como causa única 
e suficiente dos efeitos junto ao público. Visão fenomênica de Klapper vê 
“os meios de comunicação como uma influência que