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Apostila Teorias da Comunicacao

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opera entre outras 
influências dentro de uma situação total” (apud MCQUAIL, 1985: 228). 
Klapper aprofunda noção da capacidade seletiva do público, pois crê que: 
1) pessoas preferem se expor aos MCM condizentes com as suas atitudes 
individuais; portanto, na verdade, em vez de serem influenciadas pelos 
MCM, as pessoas reforçariam seus sistemas de crenças, pois 
2) as pessoas não estão diante dos MCM em estado de “nudez 
psicológica”, mas sim com um conjunto de pré-disposições já existentes. 
Percebe-se, aqui, que foco dos estudos sobre os MCM vai gradativamente 
deixando de lado os conteúdos e os efeitos que eles provocam, e passam 
a se dirigir para o lado dos receptores. 
PARA LER MAIS: 
ARAÚJO, Carlos Alberto. “A Pesquisa Norte-Americana”. In: HOHLFELDT, 
Antonio, MARTINO, Luiz C. & FRANÇA, Vera Veiga. Teorias da Comuni- 
cação. Petrópolis, Vozes, 2001, pp. 119-30. 
POLISTCHUK, Ilana & TRINTA, Aluizio Ramos. Teorias da Comunicação. 
Rio de Janeiro, Campus, 2003, pp. 83-108. 
WOLF, Mauro. Teorias da Comunicação. Lisboa, Presença, 1987. 
 
 
 
ESCOLA CANADENSE DE ESTUDOS EM COMUNICAÇÃO 
Outro conjunto de idéias sobre os MCM vem do Canadá (anos 60) na 
polêmica obra de Marshall McLuhan, seguidor das idéias de Harold Innis 
(começo dos anos 50), geógrafo e economista. 
Foco de Innis = determinismo tecnológico; tecnologias da comunicação (e 
outras também, como transporte) são base de processos políticos e 
econômicos. Traços culturais de cada civilização antiga estão ligados aos 
meios por ela usados (meio “predispõe” uma forma social específica). 
Comunicação, tecnologia e esfera econômica = favorecem “monopolização 
do conhecimento” por parte de um grupo que cria/domina uma nova 
tecnologia, criando um “desequilíbrio” na sociedade (experts x “analfabetos 
tecnológicos”). Resultado: ou se impede o desenvolvimento ou surgem 
novos mecanismos para tentar “corrigir” esse desequilíbrio. 
Dimensões fundamentais = tempo e espaço (cada meio se adapta melhor a 
uma dimensão do que a outra). Exemplos: papel e papiros (da ordem da 
inscrição e leves) e comunicação eletrônica tendem a vencer o espaço, por 
se “moverem” mais facilmente; pedra, pergaminho e argila (da ordem da 
inscrição mas pesados e resistentes) tendem a vencer o tempo. Esses 
aspectos influenciam no desenvolvimento de uma civilização. 
Innis troca as considerações sobre os efeitos e os conteúdos (mensagens) 
por questionamentos sobre os canais. Seu pensamento terá influências, 
diretas ou indiretas, nas obras de McLuhan, Pierre Lévy, Derrick de 
Kerchove e Régis Debray. 
McLuhan - para alguns, precursor dos estudos midiológicos (“lógica da 
mídia”). Foge do formalismo do funcionalismo, mas não do funcionalismo 
em si (ao prever a “aldeia global”, espécie de “expansão/conexão mundial” 
da mídia até então localizada, por exemplo). 
McLuhan privilegia em suas análises o sensorial, nunca o ideológico. 
Importava para ele como o canal e a mensagem (“massagem”) atuavam 
no receptor, mas não o quê a mensagem significava. 
Para McLuhan, um novo meio modifica a percepção sensorial da realidade, 
uma vez que ele é uma extensão de algum sentido humano; um novo meio 
cria um novo ambiente, com conseqüências psíquicas e sociais. Meios se 
influenciam, se alternam, superam um ao outro, mas não se destróem. 
 
 
McLuhan 
1) propõe uma divisão dos meios: 
2) propõe uma linha evolutiva para a Humanidade: 
tribalização (oral) -> destribalização (escrita) -> retribalização (eletrônica) 
3) e define que: “o meio é a mensagem” (pois o conteúdo de um meio é 
um outro meio) 
Crítica ao pensamento de McLuhan: 
1) falta de sistematização; 
2) frouxidão dos conceitos (vide meios quentes e frios); 
3) desinteresse pelos conteúdos midiáticos; 
4) o meio não é a mensagem; o meio faz parte da mensagem. 
Virtudes do pensamento de McLuhan: 
1) pensar, para além dos conteúdos, os suportes midiáticos e suas 
conseqüências sociais e individuais; 
2) pensar, ainda que frouxamente, no papel do receptor diante dos meios. 
Meios quentes (hot media) 
prolongam um único sentido 
em alta definição (grande 
quantidade de dados) 
menos participativo 
livro, jornal, rádio, 
cinema, fotografia 
Meios frios (cool media) 
prolongam vários sentidos em 
baixa definição (pequena 
quantidade de dados) 
mais participativo 
TV, telefone, HQs, 
desenho animado 
PARA LER MAIS: 
MCLUHAN, Marshall. A Galáxia de Gutenberg. São Paulo, Editora Na- 
cional, 1972. 
MCLUHAN, Marshall. Os Meios de Comunicação como Extensões do 
Homem. São Paulo, Cultrix, 1969. 
 
 
4.000 a. C. 
486 a.C. 
1457 
Séc. XVIII 
1a. metade 
do Séc. XX 
Anos 40/ 
Séc. XXI 
Escrita 
Retórica 
Livro impresso 
Surgimento da 
imprensa 
Expansão dos 
MCM 
Surgimento e 
expansão da 
informática e 
tecnologias digitais 
- 1a. técnica de comunicação 
(ideográfica e alfabética) 
- surgimento de escribas e 
lectores 
- 1a. teoria da comunicação 
- exercício da fala / memória 
- memória do texto escrito 
- “dissociação” autor x texto 
- aceleramento da difusão da 
visão eurocêntrica 
- texto = não-circulante 
- influência de teorias liberais 
(Quesnay, Smith) sobre fluxos 
e circulação 
- influência da Revolução 
Francesa (cidadania / opinião / 
informação / censura) 
- divisão do espaço entre público 
e privado 
- 1as. primeira teorias da 
comunicação de massa 
- surgimento de uma nova elite 
- surgimento da cultura de massa 
- remodelamento das teorias da 
comunicação em geral 
- influência no processo de 
globalização 
- digitalização de processos 
econômicos, culturais etc. 
- surgimento de mídias digitais 
PRINCIPAIS FATOS ENVOLVENDO ASPECTOS 
DA COMUNICAÇÃO E AS MODIFICAÇÕES 
SOCIAIS RESULTANTES 
 
 
ESCOLA DE FRANKFURT - perspectiva crítica diante dos MCM; 
contrapõe-se à visão funcionalista e administrativa norte-americana. 
Nomes centrais: Theodor W. Adorno, Max Horkheimer, Herbert 
Marcuse, Erich Fromm (mais Walter Benjamin e Siegfried Kracauer). 
Base teórica central = marxismo (ideologia) + psicanálise (projeções) 
Premissas: 
1) MCM impõem a ideologia da classe dominante, através da persuasão ou 
manipulação; por isso não teria havido a revolução proletária. 
2) sociedade é um todo, não dividida em partes funcionais, mas como 
resultado de processos histórico-sociais, portanto não naturais. 
3) Dialética do Iluminismo: se a Modernidade previa libertação do homem 
através do progresso econômico, racionalidade e tecnologia, o que ocorre 
é oposto, ou seja, a barbárie tecnológica (com os MCM inseridos nesse 
universo). Indivíduo progressivamente vai perdendo a sua autonomia. 
Visão marxista = transposta da análise dos meios de produção de bens 
materiais para os meios de produção de bens simbólicos. 
Indústria cultural (Kulturindustrie) = termo cunhado por Adorno e 
Horkheimer nos anos 40 para substituir a expressão “cultura de massas” e 
explicar o processo de serialização / estandartização / divisão do trabalho 
que rege a transformação da cultura em mercadoria na esfera capitalista. 
Termo se opõe a Kultur, que diz respeito à capacidade de criação do 
espírito humano nas diversas áreas e que traz embutido a noção de 
progresso e de civilização. 
Produtos culturais subordinam-se à racionalidade técnica / organizacional / 
de planejamento. 
Arte = sacralizada 
Produto cultural = dessacralizado 
Produtos culturais são ideológicos, em dois sentidos possíveis do termo: 
falsa consciência / alienação + ideologia [da classe] dominante 
Assim, consumidor (sujeito da indústria cultural) é “objeto” (vítima) dela.