Signos da marca aula 3

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Signos da marca
Em um mundo em que vence aquele cujas estratégias chegam mais perto e tocam mais fundo o desejo dos consumidores.
Marca
Da multiplicação das ofertas resulta a diferenciação dos bens de consumo. Neste processo a marca se apresenta como sinal diferenciador, como traço distintivo entre produtos, uma diferença que faz diferença.
A marca funciona como nome próprio que, como todo nome próprio, indica uma ascendência e origem, passando a funcionar como “símbolo” dessa origem.
A marca tem o poder de identificar no produto a empresa que o produz. Isto é algo mais, é um sinal alçado à categoria de símbolo representativo de uma organização para o consumidor.
A marca como símbolo, além de ter o poder de atrair para si o coeficiente de “fantasia desejante”, ela adiciona a ele o seu próprio valor.
Uma marca bem posicionada tem mais chance de estabelecer relações emocionais com as pessoas, que passam a julgá-la não só por seu preço, mas também por seu valor.
O posicionamento da marca traduz a principal característica da “personalidade” da marca ( o primeiro conceito que nos vem à mente, quando pensamos em uma marca).
Ter um posicionamento sólido é muito importante num cenário onde as diferenças entre os produtos e serviços são rapidamente oferecidas pelos concorrentes, no qual as comparações objetivas não apresentam grandes diferenciais perceptíveis, dando lugar a uma procura por atributos que sejam mais simbólicos, mais difíceis de serem copiados.
Inovação – exige criatividade. A criatividade consiste em conectar pontos de maneira diferente da usual.
Apple – tem seu posicionamento relacionado à inovação, tendo assim mais chances de se conectar de uma forma diferenciada com seu público.
As marcas devem se apresentar de formas distintas dependendo da ocasião ou da forma pela qual vão interagir com seu público, sem perder sua personalidade.
As marcas nos falam o tempo todo através de sua comunicação.
Cultivar uma marca é fazer com que todos os envolvidos com ela estejam alinhados ao processo de falar e de se comportar de forma a contribuir para o fortalecimento de sua personalidade.
Ex: campanha da Ecko Unlimited nos EUA – deu 20 % de desconto, eterno, nas compras de quem tatuasse sua marca no corpo.
Marcas de sucesso são aquelas que conseguem estabelecer diferenciais em relação às concorrentes.
Estão focadas constantemente com seus públicos de forma a perpetuá-la no mercado.
Chilli Beans:
Reinventou o comércio de óculos escuros.
Oferece novidades, estilo, com lançamentos semanais, a preços baixos, na maioria das vezes em quiosques.
A marca não concorre diretamente com as óticas, pois seus clientes, um público mais jovem, possuem outras motivações para a compra. Um público que usa óculos como reforço de sua personalidade.
Cada vez mais o consumidor passa a consumir não apenas produtos, mas, antes de tudo, as marcas dos produtos.
Ela valem os efeitos emocionais que são capazes de produzir no consumidor.
Muito mais que anunciar produtos, a publicidade visa “significar” algo que vai além deles: a sua marca.
A marca se transformou em um dos traços mais fundamentais do mundo do consumo.
No sistema produtivo para o consumo, o produto move-se da racionalidade material para o plano do desejo, ou seja para o campo da subjetividade.
Nesse contexto de consumo, as marcas assumem destaque nas relações de compra e venda, transformando-se em poderosos e complexos signos de posicionamento social e de ser no mundo.
É possível distinguir tantos produtos por meios de signos abreviados, de marca e de suas expressividade.
Alguns produtos adquiriram renome nacional e internacional, tornando-se fontes geradoras de renda e de prestígio mundo afora. Como por exemplo o Boticário e Havaianas, gerando assim uma quantidade enorme de consumidores.
Não pode-se confundir unidade (homogeneidade de consumo) com unidade sígnica. É o poder de síntese da marca que provoca sua possibilidade de ressignificação, de adaptação às representações do desejo de cada consumidor.
As marcas estão entre os grandes ícones do ´século XX e XXI de uma forma muito presente.
Andy Warhol sedução pelas marcas
 artista e consumidor que ressignificou o 
 mundo sígnico nas imagens de lata
 de sopa e Coca Cola.
Semiótica na publicidade
Publicidade ferramenta vital para o marketing como veículo de informação ou de persuasão.
O homem constrói os signos da comunicação empresarial, mas eles só se sustentam através da publicidade, especialmente quando refere-se à produção sígnica de massa.
 Ex: creme dental Kolynos retirado do mercado (1966), obteve maior índice de lembrança no Top of Mind com 33%, seguido por Sorriso com 27% e Colgate com 23%.
Mesmo fora das prateleiras e da mídia em geral, foi o creme dental mais lembrado.
O segundo na lembrança dos consumidores foi Sorriso, criado para substituí-lo pela Colgate.
Vê-se o poder da publicidade no cotidiano das pessoas e nas suas relações de consumo, quando a relação entre marketing, publicidade e semiótica estão cada dia mais evidente.
A sociedade cada vez mais consome símbolos construídos em grande parte pela publicidade do mundo capitalista.
Expressividade e sensorialidade da marca
Através da mídia, penetram em nossos sentidos e causam sensações agradáveis e até afetivas que nos levam a uma aproximação. O objetivo é estabelecer uma conexão – e se esta for emocional, melhor ainda.
As marcas se expressam por meio do nome que apresentam, do logotipo, da forma e do design dos produtos, da embalagem e do rótulo, da cor, do slogan, do jingle, da personalidade, do personagem que representa, etc...- elementos de identidade e expressividade.
Uma marca existe em um espaço psicológico, na mente das pessoas, dos consumidores. A publicidade é o meio que nos permitimos ter acesso à mente do consumidor, criar o “estoque” perceptual de imagens, símbolos e sensações que passam a definir a entidade perceptual que chamamos de “marca”.
Dentro desse espaço perceptual da marca podemos criar mundos imaginários, sedutores, fábulas, sonhos....graças às ferramentas publicitárias, que ficam associados ao produto e que finalmente passam a definir a marca.
O espaço perceptual da marca pode ser utilizado como um espelho que reflete o estilo de vida e os valores do consumidor atual ou potencial.
Deve-se estar voltado para a avaliação da construção simbólica, e para isso a análise dos elementos da expressividade e da sensorialidade da marca, são importantes no processo de associação positiva que se pretende obter.
Forma e design
Forma e design fundamentais nas decisões estéticas, 
 funcionais e perceptivas desejadas para um produto ou embalagem.
As formas possuem uma linguagem própria capaz de causar efeitos e sensações nos consumidores.
A semiótica das formas traz algumas considerações para a construção da expressividade e da sensorialidade das formas e do design.
 Ex: Linhas retas e ângulos (vértices) – são associados à rigidez, à firmeza
 e à masculinidade.
 Curvas - ondulações expressam sensualidade, dinamismo e feminilidade.
 Linha em ziguezague - representam energia, cólera, agitação e podem causar 
 sensação de choque.
 Linhas tracejadas – estão associadas a descontinuidade, nervosismo, indecisão 
 e fragmentação.
 
Embalagem e rótulo
A embalagem constitui-se em um limiar semiótico entre o objeto e o sujeito ao qual se destina.
As embalagens, como objetos semióticos, são portadoras de informação, e, portanto, mídias, veículos de mensagens carregadas de significação.
Nas embalagens, os planos, os espaçamentos e os materiais constituem-se como espaços privilegiados de significação e devem ser planejados e executados com essa perspectiva sígnica.A embalagem ajuda na distribuição eficiente de mercadorias e torna a apresentação dos produtos mais atraentes e sofisticados.
É uma ferramenta de venda ativa cuja presença pode se sentida por uma multidão e utilizada para vender um produto no ponto de venda (PDV).
A embalagem é, muitas vezes, a incorporação viva dos valores e da personalidade de uma marca.
O design desempenha um papel fundamental para assegurar que a percepção dos consumidores da marca esteja espelhada na embalagem.
A embalagem sempre desempenhou um papel na diferenciação entre o produto de um fabricante e o do outro.
Embalagens: 
“Com muita frequência, a embalagem efetivamente é o produto. O que está dentro da caixa pode da caixa pode ser apenas marginalmente diferente de ofertas rivais, mas sua aparência exterior indica qualidades e valores únicos, calculados para atrair o público alvo” – Tom Fraser e Adam Banks.
Compramos com os cinco sentidos – usualmente nos seduzimos pelo olhar e compramos pelo tato.
O modelo de varejo, especialmente o autosserviço, nos proporciona contatos diretos com as mercadorias, interagir com elas, mesmo que não tenhamos meios para comprá-las. 
Em se tratando de pontos de venda, uma atenção toda especial deve ser dada às embalagens do que é oferecido, sejam elas de produtos, frascos, latas, etc...ou de serviços, folhetos, lâminas, etc....
A embalagem deverá ser a melhor possível para se destacar e contribuir para fechar a venda, principalmente se for exposta junto às das suas concorrentes.
Alguns pontos que devem ser observados nos projetos:
Quais as principais características/diferenciais do produto?
Qual sua proposta única de venda a ser destacada na embalagem?
Qual o principal benefício para quem for usar o produto?
Como ter maior visibilidade na categoria? Isso pode envolver tamanho, forma, cores, grafismo,.....ou uma combinação de dois ou mais destes componentes.
Simplicidade. Usar o menor número de elementos na face principal. Os textos devem ser curtos, fáceis de serem entendidos e lidos à distância de um braço.
Pesquisar novas tecnologias que possam ser incorporados ao projeto.
Pesquisar não só as embalagens dos concorrentes, mas também as de outras categorias que possam estar usando novos conceitos aplicáveis à sua.
Tentar sempre que for possível, estimular nossos cinco sentidos.
Da perspectiva mercadológica, a embalagem se classifica como:
Primária – mantém contato imediato com o produto.
Secundária – é o contentor de uma ou de várias embalagens primárias; tem a função de proteção e identificação.
Terciária – serve para distribuir e proteger o produto ao longo da cadeia comercial.
Primária
Secundária
Terciária
Como objeto semiótico e, portanto, simbólico, a embalagem deve assumir cinco funções fundamentais:
Diferenciação: a embalagem deve ter a capacidade de distinguir um produto dos seus competidores.
Atração: a embalagem deve apresentar a capacidade de ser percebida nitidamente em frações de segundos, Essa capacidade refere-se ao impacto positivo da visualidade.
Efeito espelho: a embalagem deve estabelecer uma correspondência entre o produto e a autoimagem do consumidor, de modo que o estilo de vida dele seja refletido na embalagem, o que gera um incentivo para a compra.
Sedução: a embalagem deve ser capaz de fascinar. Essa capacidade refere-se ao discurso da imagem-mensagem.
Informação: a embalagem deve ser capaz de transmitir informações úteis ao consumidor, tais como validade, componentes, preço, etc.
Símbolo e ícones
A capacidade dos ícones de transmitir informações de maneira rápida e sucinta resultou no seu uso disseminado nas embalagens. Esse uso é diversificado e funcional.
Assim como uma imagem, um símbolo ou ícone pode transmitir com eficiência a proposição de uma marca.
Alternativamente, símbolos e ícones podem ser utilizados para revelar e explicar as características e os benefícios de um produto, permitindo que os consumidores avaliem se ele satisfaz suas necessidades ou desejos.
Símbolos e ícones têm outras utilidades. Eles podem
 dar suporte às instruções de uso, seja completando o
 texto, seja atuando como um meio próprio de informações.
 
As embalagens de produtos alimentícios contêm uma infinidade de símbolos ou ícones para alertar os consumidores sobre a adequabilidade de um produto a certos grupos, como vegetarianos ou alérgicos.
Devido aos perigos inerentes relacionados aos ingredientes ou mecanismos de entrega de um produto, a embalagem precisa conter advertências sobre se o produto é nocivo.
Qualquer que seja o uso dos símbolos ou ícones, seu poder reside na capacidade intrínseca de comunicar uma mensagem de maneira simples e universal.
Criar esses recursos torna-se, portanto, um exercício de redução tanto de mensagem como do formato a formas mais simples.
Bons símbolos e ícones transcendem a interpretação – seu significado é obvio para todos que os veem. 
O poder das cores na embalagem
De todos os elementos visuais de uma embalagem, a cor é o mais importante, porque é o estímulo que mais rápido chega ao cérebro, atinge o subconsciente a afeta o sistema nervoso central das pessoas.
Olhar uma cor não é um fenômeno passivo, ao contrário, é ativo e influencia na decisão de compra (definem ações e comportamento)
A cor pode atrair ou afastar as pessoas dos produtos.
Cria sensações, positivas ou negativas.
Um bom design de embalagem deve levar em conta suas leis.
Funções principais:
Atrair e manter atenção
Transmitir a informação
Fazer com que a informação seja lembrada.
Vermelho
Dinamismo
 Substância
Motivação
Amarelo
Sofisticação
 Força
Resplendor
Azul
Frescor
 Limpeza
Verde
Natureza
 Refrescância
Perfume
Branco
Sofisticação
 Poder
Modernidade
Embalagens com design exclusivo: