TRABALHO FINAL Caso Harvard Metabical

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ 
MBA EM MARKETING 
 
 
 
 
Fichamento de Estudo de Caso 
 
Vitor Hugo Zander Sabino 
 
Trabalho da disciplina Comportamento do consumidor e pesquisa de 
mercado (NPG0025/2618210) 9001 
 Tutor: Prof. Celso bruno faria 
 
 
 
Viçosa - MG 
2017 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Estudo de Caso : 
Comportamento do consumidor e pesquisa de mercado 
Metabical: estratégia de preço, design da embalagem e previsão de demanda de um 
novo medicamento para emagrecer 
 
 
REFERÊNCIA: QUELCH, John A.; BECKHAM, Heather. Metabical: estratégia de preço, 
design da embalagem e previsão de demanda de um novo medicamento para emagrecer. 
Havard Business School, 2010. 
 
 
O Estudo de caso refere-se a um novo medicamento (Metabical) que a ideia principal era 
revolucionar o mercado de medicamentos de emagrecimento, de modo que ele será o 
primeiro e único a ser vendido com receita médica que irá receber aprovação do Food And 
Drug Administration (FDA) e também visando atender as necessidades de milhões de 
pessoas que batalham diariamente para perderem certa quantidade de peso. 
Segundo o diretor de Marketing da CSP, Bernard Long, comentou que o Metabical será 
aprovado para uso por pessoas que pretendem perder entre 5 a 15 quilos. Sendo que o 
produto irá proporcionar aos adultos, com sobrepeso moderado, um método bastante eficaz 
para alcançar um peso desejável e melhorar a saúde das pessoas em geral. 
Barbara Printup, diretora sênior de marketing da CSP, foi a encarregada de organizar o 
lançamento do Metabical nos EUA em janeiro de 2009. Faltavam nove meses para o 
lançamento do produto e a diretora queria finalizar o plano de lançamento antecipando o 
anuncio formal da aprovação da FDA. E também desenvolver previsões da demanda inicial 
do produto, para isso precisaria determinar a embalagem ideal e ainda definir a estratégia de 
preços ideal para o medicamento. 
O governo dos Estados Unidos tem uma grande preocupação porque ouve um aumento 
alarmante do numero de americanos com sobrepeso. O Ministério da Saúde emitiu um aviso 
que “mesmo o excesso de peso moderado (5 a 10 kg para uma pessoa de média altura) 
aumenta significativamente o risco de óbito, ainda mais para os adultos entre 30 e 64 anos.” 
Em 1998, o Instituto Nacional da Saúde adotou o Índice de Massa Corporal. A escala IMC3 
calcula a relação entre o peso e a altura e o associa à gordura corporal e ao risco de saúde, 
sendo adequado tanto para homens como para mulheres. “Em 2008, mais de 65% dos 230 
milhões de adultos nos Estados Unidos eram considerados com sobrepeso, obesos ou 
obesos mórbidos.” 
De acordo com os autores as opções de perda de peso incluem desde remédios comprados 
com receita médica até os que podem ser comprados sem receita, tendo a pessoa que 
passar por vários tipos de dietas e exercícios. “Em 2008 não havia opções de medicamentos, 
entre aqueles vendidos apenas com receitas, que fossem específicos para o segmento das 
pessoas com sobrepeso (IMC entre 25 e 30). Embora houvesse inúmeras opções de 
medicamentos vendidos sem receita médica, apenas o medicamento Alli era aprovado pelo 
FDA para uso com finalidade de perda de peso.” Várias entidades da indústria da dieta 
enfrentaram problemas de segurança e com passar dos anos foram acusadas de 
propaganda enganosa, o que diminui o interesse por esses produtos. 
 
 
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“Dada a falta de regulamentação e as preocupações ligadas à saúde associadas a 
medicamentos vendidos sem receita, muitas pessoas obesas passaram a adotar outras 
opções, como dietas, exercícios físicos, programas de apoio á perda de peso, reuniões e 
serviços de entrega de pratos prontos.” 
Com base nas informações da empresa o Metabical da CSP seria o primeiro medicamento, a 
ser exigida receita médica, o medicamento foi aprovado especificamente para pessoas com 
sobrepeso, aqueles que possuem um IMC entre 25 e 30. Para as pessoas dessa categoria a 
meta de perda de peso ficava entre 5 e 15 quilos. A fórmula do medicamento não era muito 
eficaz para auxiliar na perda de peso para as pessoas obesas, sendo assim, não 
recomendado para essa classe. “O Metabical era uma fórmula de dupla camada e de 
liberação prolongada. A primeira camada continha um inibidor de apetite – calosera – e a 
segunda continha um bloqueador de gordura e um agente de absorção de caloria – 
meditonan.“ 
Segundo a fabricante os piores efeitos colaterais do medicamento se deram quando os 
usuários ingeriram altos níveis de gordura e de calorias. Os efeitos colaterais se 
assemelhavam a um desconforto gastrointestinal. “Como o Metabical apresentou alguns 
efeitos colaterais quando da ingestão de gordura e de calorias em excesso na dieta, o 
medicamento também ajudou a modificar o comportamento, estimulando hábitos alimentares 
mais saudáveis.” 
Segundo uma pesquisa de marketing da empresa sobre pessoas com sobrepeso, 
encomendada pela CSP em 2007, revelou que houve um grande interesse num 
medicamento com receita a ser usado para perda considerável de peso. “Quando foi 
perguntado aos entrevistados o que achariam de um medicamento com receita para perder 
peso para as pessoas com sobrepeso, 12% responderam imediatamente marcariam uma 
hora com seu medico para pedir uma receita.” 
Fica destacado no estudo de caso que para a fabricante do medicamento a embalagem e o 
preço eram as decisões mais importantes para se tomar antes do lançamento, pois a maioria 
dos planos de saúde não iria cobrir os custos do Metabical. A embalagem decidida pela CSP 
foi a do tipo “almofada”, que é parecida com a de medicamentos anticoncepcionais, sendo 
assim pelo design da embalagem as pessoas poderiam controlar a dosagem do 
medicamento de acordo com os dias da semana. 
Já o preço a diretora sênior decidiu que se criariam três modelos iniciais de preço. O primeiro 
modelo usaria o medicamento Alli como uma base de referência e decidiria o preço do 
Metabical de acordo com o preço do Alli. A segunda opção baseava-se numa comparação de 
outras margens de medicamentos da CSP e por ultimo a terceira opção seria concentrar-se 
no valor de conseguir completar o programa com o medicamento sendo vendido a US$ 150 
de preço de varejo para um suprimento de quatro semanas. 
Os diretores da empresa tinha confiança de que as vendas do Metabical deslanchariam 
rapidamente quando os médicos e as pessoas entendessem a proposta de valor oferecida 
pelo novo medicamento. “Printup sabia que as decisões que tomasse sobre o preço e a 
embalagem teriam impacto direto sobre as previsões de venda.” 
E então a diretora “precisa determinar as previsões de demanda inicial para o produto nos 
primeiros cinco anos e assegurar que a recomendação de preço atenderia ao retorno 
desejado do investimento feito pela empresa”.