CAMILA FONSECA

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UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO 
ESCOLA DE COMUNICAÇÕES E ARTES 
 
 
 
CAMILLA FONSECA E SILVA 
 
 
 
AÇÕES DE MARKETING DIGITAL ORIENTADO À SUSTENTABILIDADE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2012 
 
 
CAMILLA FONSECA E SILVA 
 
 
 
 
 
 
AÇÕES DE MARKETING DIGITAL ORIENTADO À SUSTENTABILIDADE 
 
 
Monografia apresentada à Escola de 
Comunicações e Artes da Universidade de 
São Paulo como requisito básico para 
obtenção de título de especialista em 
Comunicação Digital. 
Orientador: Prof. Dr. Mitsuru Higuchi Yanaze 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2012 
 
 
Autorizo a divulgação e reprodução total ou parcial deste trabalho, por qualquer 
meio convencional ou eletrônico, para fins de estudo e pesquisa, desde que citada 
a fonte. 
 
 
 
FONSECA, Camilla. Ações de Marketing Digital Orientado à Sustentabilidade. 
Especialização em Comunicação Digital. Escola de Comunicação e Artes. 
Universidade de São Paulo. 2012 
Palavras-chaves: Sustentabilidade. Marketing digital. Engajamento. Marketing 
sustentável. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Camilla Fonseca e Silva 
 
Ações de Marketing Digital Orientado à Sustentabilidade 
 
Trabalho de conclusão do curso de especialização em Gestão Integrada da 
Comunicação Digital em Ambientes Corporativos, pela Escola de Comunicações 
e Artes da Universidade de São Paulo. 
 
 
 
Aprovado em: ____ de ________________ de 2012. 
 
 
Aprovado por 
 
 ___________________________________ 
 ___________________________________ 
 ___________________________________ 
 ___________________________________ 
 ___________________________________ 
 Mitsuru Higuchi Yanaze 
 
 
 
 
 
Agradecimentos 
 
 
Agradeço à todos que colaboraram para a criação deste trabalho: aos professores, por 
todo o ensinamento e aos colegas que fiz durante o curso, pelos ensinamentos, dicas, 
parceria e amizade eterna. E por fim agradeço a meus pais, familiares e amigos que, de 
alguma forma, me ajudaram a chegar até aqui. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
RESUMO 
 
O marketing está a cada dia conquistando mais espaço dentro das organizações e 
evoluindo, à medida que as populações também se desenvolvem. Permanece a 
preocupação em suprir as necessidades e desejos de seus clientes e se modificam as 
próprias necessidades humanas. A cada dia a humanidade vem tomando consciência de 
seu lugar no planeta e aplicando em seu dia-a-dia ações mais sustentáveis. As empresas 
estão bastante atentas à este cenário e estão adaptando sua comunicação, à fim de 
continuar vendendo seus produtos, porém sem impacto para as pessoas e para o meio 
ambiente. Todo o alicerce desta nova comunicação vem sendo criado nas redes sociais, 
terreno fértil para engajamento e disseminação de ideias. 
 
Palavras-chave: sustentabilidade. Marketing digital. Engajamento. Marketing 
sustentável. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
Marketing is gaining more space every day and envolving within organizations, as well as 
populations grow. Remains a concern in meeting the needs and desires of their customers 
and change their own human needs. Every day, humanity has become aware of their place 
on the planet and applying in their day-to-day activities more sustainable. Companies are 
very attentive to this scenario and are adapting theis communication, to continue selling 
their products, but no impact to people and the environment. The whole foundation of this 
new communication is being created in social networks, fertile ground for the spread of 
ideas and engagement. 
 
Keywords: Sustainability. Digital marketing. Engagement. Sustainable marketing. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE FIGURAS 
 
Figura 1 - Postagem Unilever................................................................................................ 30 
Figura 2 - Postagem Unilever................................................................................................ 31 
Figura 3 - Postagem de fã na Fanpage da Unilever. ........................................................... 32 
Figura 4 - Postagem Coca-Cola. ........................................................................................... 33 
Figura 5 - Postagem Natura. ................................................................................................. 34 
Figura 6 - Postagem Natura. ................................................................................................. 35 
Figura 7 - Postagem IBM Brasil. .......................................................................................... 36 
Figura 8 - Postagem Movimento Cyan................................................................................. 37 
Figura 9 - Bebê protagonista da campanha Itaú Sem Papel. ............................................. 39 
Figura 10 - Postagem Itaú. .................................................................................................... 39 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
LISTA DE TABELAS 
 
Tabela 1 - Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0....................................................... 13 
Tabela 2 - Visitantes Únicos ao Redor do Mundo. .............................................................. 17 
Tabela 3 - Atividades Mais Realizadas Pelos Internautas Brasileiros .............................. 19 
Tabela 4 - Top 20 Países que mais acessam o Facebook.com. ........................................... 21 
Tabela 5 - Audiência de Facebook.com Versus Orkut no Brasil. ...................................... 22 
Tabela 6 - Comparativo de fanpages. ................................................................................... 42 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
1 INTRODUÇÃO ................................................................................................................ 9 
2 O MARKETING DE ONTEM E DE HOJE ................................................................ 11 
3 MUNDO DIGITAL ........................................................................................................ 16 
3.1 A colaboração em massa como fator-chave .......................................................... 18 
3.2 Facebook, o líder social ........................................................................................... 20 
3.3 Campanhas publicitárias em fanpages .................................................................. 23 
4 SUSTENTABILIDADE ................................................................................................. 25 
4.1 Evolução da Consciência Ambiental ..................................................................... 26 
5 ANÁLISES DA CONVERGÊNCIA ............................................................................. 28 
5.1 Unilever .................................................................................................................... 29 
5.2 Coca-Cola ................................................................................................................. 32 
5.3 Natura ....................................................................................................................... 33 
5.4 IBM ........................................................................................................................... 35 
5.5 Ambev .......................................................................................................................37 
5.6 Itaú ............................................................................................................................ 38 
5.7 Análises ..................................................................................................................... 40 
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ......................................................................................... 45 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ................................................................................. 47 
 
 
 
 
 
9 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Os dispositivos digitais estão presentes hoje no dia a dia dos cidadãos e estão se 
tornando grandes aliados para as empresas, que anseiam em descobrir novas formas de 
satisfazer as necessidades e desejos de seus clientes. Clientes, por sua vez, estão mais 
preocupados consigo e com tudo a seu redor. Vemos hoje um relacionamento muito 
diferente de anos, décadas ou séculos atrás. Hoje o relacionamento de empresas com seus 
clientes vem sendo muito mais estreito e há uma imensidade de informações de ambas as 
partes. Nesta era rica em conhecimento, tirar uma dúvida ou investigar sobre algum fato 
nunca foi tão fácil. De um lado, as empresas, sempre preocupadas em gerar lucros cada dia 
maiores. Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística, o total de empresas 
formais no Brasil passa de 6 milhões
1
, sendo que somente no Sudeste este número passa 
de 3 milhões. E dentro deste universo, 99% das empresas são privadas. Logo, números 
dessa grandeza geram lucros de grandeza exponencial. Clientes hoje estão mais exigentes 
e mais experientes: sabem até onde podem chegar para terem o que querem dentro do 
relacionamento entre empresa e cliente. Sabem que seu tempo e seu investimento são 
altamente batalhados pelas empresas e que cada centavo gasto em produtos ou serviços 
pode resultar numa fatia maior para as corporações dentro de seus respectivos mercados. 
Uma imensa gama de produtos é oferecida aos consumidores, mas ao mesmo tempo, o 
consumismo exacerbado provocado pela globalização também traz a consciência que é 
preciso cuidar do planeta, evitando lixo às margens dos rios, desmatamento, extinção de 
animais e o aquecimento global. É notável que não exista possibilidade de agir sem pensar 
nas próximas gerações e junto aos cuidados com o planeta, o homem está mais atento a si 
mesmo. Todos os dias a oferta de produtos orgânicos e reciclados cresce nos grandes 
centros e é prova de que é crescente também a vontade do homem se alimentar melhor, ser 
mais saudável, ficar de bem com seu corpo e ser mais feliz. As empresas, cientes destas 
mudanças, estão mudando sua estratégia de comunicação e mudando o foco de sua 
mensagem. O que antes era dedicado ao produto, agora está dedicado ao bem estar do 
cliente, a fim de que este tenha uma experiência totalmente satisfatória com seus produtos, 
que possa ser mais feliz e que possa viver num mundo mais justo e mais colaborativo. Este 
 
1
INSTITUTO BRASILEIRO DE GEOGRAFIA E ESTATÍSTICA. Diretoria de Pesquisas. Estatísticas do 
cadastro central de empresas 2006. 16 mai. 2012. Disponível em: 
<http://www.ibge.gov.br/home/estatistica/economia/cadastroempresa/2006/defaulttab.shtm>. Acesso em: 14 
dez. 2012. 
10 
 
artigo apresentará uma análise focada na mudança de tom na comunicação empresa-
cliente, demonstrando com exemplos práticos como as empresas vendem seus produtos e 
sua imagem no Brasil e em algumas partes do mundo. Os exemplos apresentados se 
baseiam em táticas de comunicação e demonstram quais são as novas táticas comerciais 
nas redes sociais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
11 
 
2 O MARKETING DE ONTEM E DE HOJE 
 
Muitas empresas por todo o mundo estão atentas às necessidades e desejos de seus 
clientes e têm consciência que os tempos estão mudando. As empresas que não possuem 
essa consciência correm o risco de saírem em desvantagem diante da grande concorrência. 
Para as empresas que se preocupam com seus clientes, seus esforços estão sempre 
orientados para a geração de lucro aliada à prosperidade da empresa no futuro. O 
marketing atua aqui como peça fundamental na comunicação mercadológica e orienta todo 
o novo posicionamento tanto das empresas e isso afeta diretamente nas populações. 
Já há alguns anos é possível notar que o marketing nas empresas vem ganhando 
espaço. Mas antes de falar de seu futuro, é preciso entender sua evolução. Yanaze (2011, 
p. 22) descreve o marketing e seus primórdios, desde a época do comunismo primitivo e a 
simples troca, momento em que começavam as transações comerciais para satisfazer as 
necessidades mais simples das populações. Em sequência, o comércio em dua forma mais 
primitiva nasceu, baseado em mercados regionais, a fim de evitar possíveis saques e 
melhorar o processo de troca. O conceito de moeda também nasceu junto a estes 
movimentos, a fim de colocar todos os produtos em um mesmo padrão para a 
comercialização. Os povos foram criando suas moedas e o homem começou a acumular 
riquezas. Surge então o que se conhece por capitalismo. 
Em meados do século XVIII, o velho continente europeu dá forma à Revolução 
Comercial através da navegação para achar novos mercados. Neste período, houve uma 
busca desenfreada por novos produtos (como especiarias) e o desenvolvimento do 
mercado mundial foi acontecendo como consequência. Chega o período da Revolução 
Industrial, caracterizado pela alta competitividade, migração do homem para a cidades, a 
diminuição da manufatura e o crescimento dos processos mecânicos, pela formação de 
mão de obra, distinção de classes sociais, entre vários outros fatores. 
Anos mais tarde, a cultura de massa se torna a tendência do momento e a 
publicidade se mostra cada vez mais necessária. Um produto era lançado ao mercado, com 
diversas cores por exemplo, a fim de oferecer muitas opções dentre o grande número de 
produtos que eram lançados para a população. E todo este período pode ser nomeado de 
Marketing 1.0, período em que o marketing centrado no produto. 
12 
 
Em um segundo momento da história, mais especificamente nas últimas décadas, o 
alto número de produtos já não era um fator mais tão relevante. Kotler (2010, p. 4) 
caracteriza como Marketing 2.0 focado totalmente na satisfação do cliente. Neste período, 
a oferta se tornou tão grande, que era necessária uma nova estratégia de diferenciação. As 
empresas então mudaram seu modelo de negócio, agora preocupadas totalmente com a 
satisfação do cliente e atender às suas necessidades básicas. Não bastava oferecer muitos 
produtos, mas sim o melhor produto para o melhor cliente. A tecnologia da informação foi 
capaz de dar aos clientes todas as bases de comparações de preços e variedades e colocar o 
próprio cliente como alvo para as campanhas de marketing. 
Porém, novamente a população mudou. Os desejos e as necessidades mudaram 
também e o consumidor não está preocupado somente com seus interesses. Está havendo 
uma mudança geral no comportamento da população e muitos cidadãos estão preocupados 
com o desenvolvimento das nações. A população vem aumentando significativamente e a 
cada dia aumenta a preocupação por fontes de energia, alimento, etc. Muitos estão atentos 
à qualidade de vida das próximas gerações e com o impacto do homem nos ecossistemas. 
Visando isso, as empresas estão mudando seu foco para estratégias sustentáveis e começa 
a atuação do Marketing 3.0. 
A nova mentalidade corporativa visa utilizar recursos mais limpos, processos mais 
econômicos e que causem menor impacto ambiental. Através da própria internet foipossível criar uma série de processos que possibilitaram diminuir gastos e impactos 
negativos ao meio ambiente. Mas o real foco do marketing vem acontecendo por meio de 
campanhas que demonstrem suas reais intenções em ajudar o meio ambiente. A nova onda 
da comunicação está sempre visando mensagens que desconsideram características de seus 
próprios produtos e levando para um tom mais social, com maneiras de se viver melhor, 
de ajudar o próximo e principalmente a natureza. 
Essa nova era do marketing esta correlacionada com o surgimento das redes sociais. 
Hoje elas são muito presentes nas atividades humanas e as provas disso podem ser 
encontradas no vídeo Social Media Revolution 2 – Refresh2, que traz os seguintes fatos: 
- Mais de 50% da população mundial tem menos de 30 anos de idade e 96% desse 
público usa redes sociais; 
 
2
QUALMAN, Eric. Social media revolution 2 (refresh). Youtube, 2010. Disponível em: 
<www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng>. Acesso em: 14 dez. 2012. 
13 
 
- Um em cada oito casais que se casaram nos Estados Unidos em 2009 se encontraram 
via redes sociais; 
- Setenta e oito por cento dos consumidores confiam nas recomendações de amigos 
sociais, enquanto apenas 14% confiam em propaganda. 
Este conjunto de comportamentos prova que estes meios estão muito presentes, 
fazendo com que a população se comunique mais, se informe mais e aprenda a cada dia a 
criar um ambiente melhor para se viver. O próprio ser humano está sempre em evolução e 
permanece sua vontade de criar ambientes mais seguros e melhores para as próximas 
gerações. 
A tabela a seguir procura resumir toda a evolução do marketing dentro das três 
etapas apresentadas: 
 
Tabela 1 - Comparação entre Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. 
 
Marketing 1.0 - 
Marketing centrado no 
produto 
Marketing 2.0 - Marketing 
voltado para o consumidor 
Marketing 3.0 - 
Marketing voltado 
para os valores 
Objetivo Vender produtos 
Satisfazer e reter os 
consumidores 
Fazer do mundo um 
lugar melhor 
Forças Propulsoras Revolução Industrial Tecnologia da Informação Nova onda de tecnologia 
Como as empresas 
veem o mercado 
Compradores de massa, 
com necessidades físicas 
Consumidor inteligente, 
dotado de coração e mente 
Ser humano pleno, com 
coração, mente e espírito 
Conceito de 
marketing 
Desenvolvimento de 
produto 
Diferenciação Valores 
Diretrizes de 
marketing da 
empresa 
Especificação do produto 
Posicionamento do produto 
e da empresa 
Missão, visão e valores 
da empresa 
Proposição de valor Funcional Funcional e emocional 
Funcional, emocional e 
espiritual 
Interação com 
consumidores 
Transação do tipo um-para-
um 
Relacionamento um-para-
um 
Colaboração um-para-
muitos 
Fonte: Kotler (2010, p. 6). 
 
As ações de marketing praticadas hoje acontecem muito na internet. A comunicação 
da empresa na web pode ocorrer em cinco níveis, segundo Yanaze (2011, p. 423): 
14 
 
- Massa: neste nível a empresa divulga sua mensagem em meios de comunicação, sem 
necessidade de segmentação. O site da empresa pode possibilitar nos meios digitais a 
apresentação de visão, missão e valores da empresa, além de uma demonstração clara de 
todos os produtos ou serviços que a empresa oferece. 
- Multidão/fluxo de pessoas: pode acontecer por meio de comunicação em locais 
específicos, como veículos digitais. A empresa veicula campanhas publicitárias de seus 
produtos em meios digitais como sites com grande audiência. Dessa forma, pode impactar 
muitas pessoas, atingindo seu target primário, secundário e prospects. Neste caso também 
podemos considerar campanhas por meio de links patrocinados. 
- Público/segmentada: acontece de forma segmentada, atingindo pessoas com perfis 
semelhantes. Um exemplo aqui pode ser o envio de e-mail marketing para atuais clientes, 
prospects ou suspects. 
- Grupo/específica/dirigida: o objetivo aqui é atingir pessoas bem segmentadas, em 
seus ajuntamentos motivados por objetivos específicos. Pode se dar por meio de uma 
página da empresa dentro do Facebook. Neste ambiente a empresa pode se comunicar com 
as pessoas que curtiram sua página e tem interesse na marca. E dessa maneira, ações 
dirigidas acontecem, como por exemplo, promoções somente para as pessoas que clicaram 
no botão ‘curtir’. 
- Individual/pessoal: pode ser se desdobrar para clientes cadastrados no site, com uma 
mensagem específica para cada cliente, de acordo com seus interesses previamente 
estabelecidos. Havendo interesse num certo tipo de produto, pode-se enviar uma 
newsletter específica para um tipo de cliente específico, sempre acompanhando suas 
necessidades. 
Utilizando-se de todos estes artifícios, a empresa consegue detectar o que seus 
clientes desejam e divulgar produtos, sem deixar de obter lucro com a venda de produtos. 
E com o desenvolvimento do ambiente digital, a própria plataforma possibilitou a criação 
de novos negócios. Um exemplo deste novo modo de pensar é apresentado por Tapscott 
(2007, pág. 17), citando o exemplo da empresa canadense Goldcorp, Inc. A empresa é uma 
mineradora e tinha um futuro incerto, já que a escassez de ouro em suas minas estava cada 
vez mais frequente. Criou através da internet uma área onde as pessoas poderiam sugerir 
lugares com possíveis novas minas e dividindo seus estudos com a população. Era isso ou 
15 
 
o fim da empresa e a demissão de milhares de funcionários. A ideia foi tão pertinente que 
até os concorrentes participavam. O final da história se resume na descoberta de novas 
fontes de ouro e um lucro muito maior do que poderiam imaginar naquele momento. 
Resultado: o desempenho da empresa que antes era de US$ 100 milhões passou para US$ 
9 bilhões. 
Portanto, a colaboração em massa é hoje fundamental para a sobrevivência das 
empresas. Jeff Howe (2008) definiu o conceito do que chamamos hoje de Crowdsourcing, 
que pode ser definido como “o ato de pegar um trabalho tradicionalmente designado à um 
empregado e externá-lo para um grupo indefinido, e geralmente grande, de pessoas, 
através de uma chamada aberta, geralmente pela internet.” É possível que uma empresa 
“monolítica” (como denomina o próprio Tapscott), que não tem interesse em se atualizar e 
integrar seus negócios à era digital, ainda sobreviva, porém dificilmente conseguirá 
expandir seus lucros. A empresa que hoje trabalhar com a colaboração em massa estará a 
cada dia inovando sua estratégia, já que considerar o pensamento de milhares de pessoas 
juntas é mais indicado ao invés de reduzir a determinação de estratégias a um grupo 
pequeno e restrito. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
16 
 
3 MUNDO DIGITAL 
 
Este é o palco de todas as transformações que a sociedade vem passando hoje. A 
internet está em constante mutação todos os dias e é notório que seus desdobramentos 
estão mudando a maneira com que as pessoas se comportam e também muda todos os dias 
um pouco do cotidiano dos seres humanos. Com ela, é possível aprender mais, se informar 
em tempo real e sabe ter uma vida melhor. Elizabeth Saad (2003), professora doutora da 
Universidade de São Paulo, consegue definir bem as mudanças que vêm ocorrendo: 
 
Ao longo da evolução dos meios digitais como mídia informativa, 
assistimos a uma espécie de revalorização do valor da informação na 
sociedade contemporânea, principalmente por parte do leitor ou do 
usuário, que passam a ter voz e opinião na cadeia informativa. Cada vez 
mais, o usuário tem, em seus dispositivos eletrônicos, ferramentas que 
potencializam suas ações de escolha de conteúdos para comporsua cesta 
informativa e, assim, ampliar sua condição intelectual e de conhecimento 
sobre o ambiente
3
. 
 
As fontes de informação anteriores, como jornais, revistas e a própria televisão, 
sempre foram bastante determinantes nas decisões humanas e a internet chegou neste 
patamar em tempo recorde. A internet foi o meio de penetração mais rápida dentro da 
população. Segundo o vídeo Social Media Revolution 2 – Refresh4, a internet alcançou 50 
milhões de usuários em 4 anos, ganhando da televisão (13 anos) e do rádio (38 anos). 
Jenkins (2008) também reconhece a importância da rede ao criar o conceito de 
convergência midiática, sendo a definição para integração de mídias, captando as 
exigências dos consumidores e interligando diversos pontos positivos presente em cada 
um dos pontos de contato. 
 
Por meio da rede, a interação global se mostra frequente e abre espaço para criação de 
novos negócios e geração de lucros estratosféricos. Diversas empresas foram obrigadas a 
 
3
SAAD, Beth. Estratégias 2.0 para a mídia digital: internet, informação e comunicação. 2.ed. São Paulo: 
Editora Senac, 2003, p. 145. 
4
QUALMAN, Eric. Social media revolution 2 (refresh). Youtube, 2010. Disponível em: 
<www.youtube.com/watch?v=lFZ0z5Fm-Ng>. Acesso em: 14 dez. 2012. 
17 
 
se atualizarem a era digital, desde o mais básico como ter um computador, à 
obrigatoriedade também criada de se ter uma página de sua empresa na internet. 
É importante estruturar e dimensionar o cenário atual. Segundo o instituto de pesquisa 
líder em mensuração digital Comscore
5
, o Brasil ocupa o sétimo lugar, tratando-se de 
visitantes únicos, conforme ilustra a Tabela 2. Tratando-se somente da população 
brasileira, no mês de julho de 2012, o total estimado de brasileiros internautas corresponde 
a mais de 84 milhões de brasileiros, correspondente a 43% da população. A inclusão 
digital brasileira ainda é pequena, perto de outras populações como Estados Unidos, que já 
compreende 72% da população
6
. Porém, o crescimento brasileiro está acontecendo de 
forma gradativa. De um ano para cá, os internautas brasileiros aumentaram sua população 
em 8%, se tornando destaque isolado na América Latina (lembrando que a análise 
considera usuários acima de 15 anos de idade). 
Tabela 2 - Visitantes Únicos ao Redor do Mundo. 
 
Fonte: ComScore Media Metrix (2012). 
 
Além destes números gerais, também é de grande valia analisar o uso de celulares. O 
mês de julho de 2012 se encerrou com um total de 256 milhões de celulares ativos no 
 
5
COMSCORE. Analytcs for a digital world, 2012. Disponível em: <www.comscore.com>. Acesso em: 25 
set. 2012. 
 
31.055 
37.759 
43.213 
45.599 
51.936 
59.226 
62.651 
73.513 
187.954 
336.584 
0 100.000 200.000 300.000 400.000
10) South Korea
9) United Kingdom
8) France
7) Brazil
6) Germany
5) Russian Federation
4) India
3) Japan
2) United States
1) China
18 
 
Brasil, segundo o instituto Teleco
7
. E este crescimento impacta diretamente na navegação 
em computadores. Primeiro, por que nem todas as pessoas possuem condições de ter um 
computador em casa e, em segundo, por ter crescido muito a oferta de smartphones, 
atrelados a planos com pacote de dados. Um estudo do instituto Data Popular aponta a 
classe C como representante de 54,9% de celulares adquiridos pelos brasileiros
8
. O mesmo 
estudo indica que quatro em cada 10 pessoas da classe C possuem duas ou mais linhas de 
celular. Assim, a inclusão digital vem crescendo por todas as faixas da população. 
 
 
3.1 A colaboração em massa como fator-chave 
 
O meio digital se tornou parte do cotidiano e muitas das atividades realizadas no dia a 
dia migraram para este ambiente. Entre as atividades online mais realizadas, nota-se na 
Figura 2 que em primeiro lugar aparecem atividades corporativas, como páginas 
institucionais. As empresas estão aproveitando toda e qualquer oportunidade para divulgar 
seus produtos e atrair consumidores cada vez mais ávidos e dispostos a satisfazer suas 
necessidades e desejos. As outras categorias a seguir que recebem destaque são 
entretenimento, busca e serviços, já que a internet se tornou o grande banco de 
informações. 
A categoria Social Networking (Redes Sociais) aparece em sétimo lugar e é uma das 
mais movimentadas do que diz respeito a tendências e crescimento. Em alguns casos, é 
possível ver em alguns meses uma multidão reunida em prol de uma causa específica, 
exemplificando novamente o movimento Crowdsourcing. Este é o palco que recebe 
plataformas que permeiam e ajudam a alavancar quase todas as demais categorias. Muitas 
das demais categorias possuem integrantes com páginas em redes sociais e criam perfis 
nestas redes, para poder estar sempre presente no dia a dia dos usuários. Quanto mais 
 
7
ESTATÍSTICAS de celulares no Brasil. Teleco, 25 set. 2012. Disponível em: 
<http://www.teleco.com.br/ncel.asp>. Acesso em: 14 dez. 2012. 
8
SIMON, C. Classe C é maioria no mercado de telefonia celular. Portal Exame, 25 set. 2012. 
<http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/classe-c-e-maioria-no-mercado-de-telefonia-celular>. Acesso 
em: 14 dez. 2012. 
19 
 
perto a empresa estiver, mais forte será a lembrança da marca e assim, a conquista de 
consumidores amantes da marca. 
Tabela 3 - Atividades Mais Realizadas Pelos Internautas Brasileiros 
 
Fonte: ComScore Media Metrix (2012). 
 
A categoria pode ser analisada por seu principal atuante, líder absoluto e caso de 
sucesso: o Facebook. A comunidade já quebrou recordes em audiência, tanto no Brasil, 
como em várias partes do mundo e esse desdobramento poderá ser detalhado no capítulo 
seguinte. 
Não existe uma fórmula mágica de negócio digital ou uma maneira ideal de empresas 
trabalharem com a colaboração em massa. Porém, Tapscott (2007, pág. 344) apresenta 
algumas regras básicas para líderes das empresas que decidem adotar a prática: 
 
- Pegar dicas de seus principais usuários; 
- Construir massa crítica; 
- Prover uma infraestrutura para colaboração; 
- Não se apresse para estabelecer as estruturas e a governança certas; 
- Certifique-se de que todos os participantes podem colher algum valor; 
- Respeite as normas da comunidade; 
89,56% 
90,33% 
91,38% 
92,12% 
93,62% 
94,23% 
95,13% 
96,38% 
97,66% 
98,00% 
84,00% 86,00% 88,00% 90,00% 92,00% 94,00% 96,00% 98,00% 100,00%
 News/Information
 Community
 Blogs
 Social Networking
 Social Media
 Portals
 Search/Navigation
 Services
 Entertainment
 Corporate Presence
%Cobertura de categorias dentro do universo brasileiro 
20 
 
- Deixe o processo evoluir; 
- Aprimore a mente colaborativa. 
 
Estabelecendo os objetivos acima pode ajudar em toda a estratégia da empresa, para 
ingressar no ambiente digital e trabalhar a colaboração em massa não como um obstáculo, 
mas sim como grande aliada. 
 
 
3.2 Facebook, o líder social 
 
Pessoas de todas as idades, religiões, raças e credos a cada dia se rendem às graças do 
Facebook, a rede social mais acessada do mundo. Em julho de 2012, a rede ocupou o 
terceiro lugar no ranking mundial, atingindo 55,7% de todo o universo compreendido pelo 
instituto Comscore. A Tabela 4 ilustra a dimensão do Facebook ao redor do mundo e 
comprova que os internautas mantém bastante interesse na rede social até os dias de hoje. 
21 
 
Tabela 4 - Top 20 Países que mais acessam o Facebook.com. 
 
Fonte: ComScoreMedia Metrix (2012). 
 
Seu nascimento aconteceu em 2004, liderada por Mark Zuckerberg no campus da 
Universidade de Harvard
9
. Esta rede na época foi criada apenas para estudantes 
universitários e hoje conta com mais de 995 milhões de usuários ao redor do mundo, que 
postam mensagens pessoais, fotos, vídeos e interagem através de jogos, páginas 
institucionais, entre outros. Em Fevereiro de 2012, o Facebook entrou com pedido de 
oferta pública inicial, porém seus números não obtiveram grande sucesso. Em 26 de Julho 
de 2012, o Facebook divulgou oficialmente para Wall Street sua grande queda no 
crescimento de vendas e um prejuízo de US$ 157.000.000,00 no seu primeiro trimestre 
desde a abertura de seu capital
10
. 
Ao que tudo indica, parece baixo o interesse de investimento, perto do interesse de 
acesso. A rede cresce a cada mês no que diz respeito a audiência e a tempo gasto na rede. 
 
9
FACEBOOK. Wikipedia: a enciclopédia livre, 25 set. 2012. Disponível em: 
<http://pt.wikipedia.org/wiki/Facebook>. Acesso em: 14 dez. 2012. 
10
AÇÕES do Facebook caíram 40% desde IPO. Portal Veja, São Paulo, 25 set. 2012. Disponível em: 
<http://veja.abril.com.br/noticia/economia/acoes-do-facebook-cairam-40-desde-ipo>. Acesso em: 14 dez. 
2012. 
0 20.000 40.000 60.000 80.000 100.000 120.000 140.000 160.000
Taiwan
Malásia
Austrália
Indonésia
Rússia
Argentina
Colômbia
Polônia
Espanha
Japão
México
Canadá
Turquia
Itália
Reino Unido
França
Alemanha
Brasil
Índia
Estados Unidos
9.495 
10.200 
10.256 
11.239 
12.154 
12.548 
12.786 
14.842 
16.095 
19.300 
21.213 
21.543 
21.912 
21.992 
29.185 
31.611 
38.448 
39.816 
52.146 
149.452 
Total de Visitantes Únicos (000)
22 
 
Em Dezembro de 2011, o Facebook desbancou no Brasil o Orkut
11
, rede social pioneira e 
líder isolado em redes sociais até então no país. A rede, propriedade da empresa Google, 
era até então uma referência pra internautas brasileiros, já que antes dela não havia muitas 
maneiras de se conectar com seus colegas ou quem sabe localizar amigos de infância. 
Tabela 5 - Audiência de Facebook Versus Orkut no Brasil. 
 
Fonte: ComScore Media Metrix (2012). 
 
Mas qual é o segredo? Não é possível dizer, mas algumas hipóteses apontam para 
atualizações constantes, poder de compartilhamento de informações, comunicação em 
tempo real, interface amigável tanto para usuários, como para marcas e este último quesito 
é um dos fatores mais relevantes para este tema em questão. 
Pode haver uma estratégia de marketing bastante inovadora e eficaz para sempre se 
manter no topo da mídia. Mas o tema mais importante, praticamente considerado o 
alicerce do Facebook, é o engajamento. Segundo Martha Gabriel (2012), o ato de engajar é 
o mesmo que tirar seu público-alvo da zona de conforto, para que ele realize uma ação 
específica. Quando os usuários se acostumam com a interface do Facebook, o site trata 
logo de incrementar a ferramenta com uma propriedade nova, justamente para sempre 
permanecerem ativos em sua navegação. 
O engajamento está diretamente ligado à relevância. Um conteúdo é relevante quando 
une sua mensagem específica a um público específico em um determinado momento. Com 
 
11
ORKUT. Disponível em: <http://www.orkut.com>. 
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
30.000
35.000
40.000
45.000
Ja
n
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1
0
Fe
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12
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 FACEBOOK.COM Orkut
23 
 
o grande número de indexações que o Facebook realiza, cada movimento do usuário o 
levará para um grupo ou uma mensagem específica. E isso ocorre tanto para mensagens, 
como para a publicidade. Dessa forma, o usuário tem sempre em sua navegação algum 
conteúdo que possui afinidade, mensagens relevantes, ferramentas que propiciam o 
compartilhamento e todos os seus amigos próximos a ele. Sendo assim, a rede se torna um 
ambiente ideal para levar uma informação à diante e engajar cidadãos de qualquer parte do 
mundo. 
 
 
3.3 Campanhas publicitárias em fanpages 
 
O crescimento do uso da internet quebrou diversas barreiras dentro do âmbito social 
digital. Muitas empresas adotaram a rede como meio de interação com seus clientes. Ao 
invés de criarem seus sites institucionais, várias delas aderiram às denominadas fanpages 
(em português, páginas de fãs). 
Com uma plataforma totalmente amigável e fácil de utilizar, as fanpages se tornaram 
um negócio rápido e engajador. Fácil, pois muitas empresas decidiram migrar campanhas 
publicitárias para uma fanpage da marca, para otimizar a comunicação da marca em uma 
só plataforma. O Facebook permite um layout amigável, que ajuda a empresa a 
diversificar a comunicação sem muitos ajustes em linguagem de programação do tipo 
html
12
 e de uma maneira simples, propiciando ajustes frequentes de qualquer tipo de 
empresa: de multinacional a micro-negócio. 
É também um negócio muito lucrativo, pois não há necessidade de muitos recursos 
para criar a página. Além disso, também não é preciso se preocupar com servidores sendo 
derrubados pelo alto número de acessos vindos de publicidade. Com isso, uma pequena 
verba em reais já pode ser investida no próprio Facebook (são os chamados Marketplace 
Ads), para levar mais pessoas para a página da empresa. 
 
12
HTML. Wikipedia: a enciclopédia livre, 10 dez. 2012. Disponível em: 
<http://pt.wikipedia.org/wiki/HTML>. Acesso em: 14 dez. 2012. 
24 
 
E por fim, a plataforma é altamente engajadora, pois encoraja a todo momento seus 
usuários a compartilharem seus gostos e desejos. A ferramenta possui artifícios que 
possibitam esse compartilhamento: 
 
- Botão curtir (em inglês ‘Like’): é um botão que está presente em fotos, vídeos, 
mensagens e links postados nos perfis dos usuários. A cada curtida, a mensagem é 
“promovida” e é levada a destaque aos amigos. 
 
- Botão compartilhar: permite propagar uma mensagem rapidamente em um perfil. A 
mensagem assim que curtida é rapidamente levada a páginas de outras pessoas. 
 
A rede ainda possui diversos códigos de programação, que destacam as mensagens de 
acordo com o perfil dos usuários. Por exemplo: pessoas que sempre falam de animais, 
podem ser impactadas com publicidade sobre o tema ou comentários de amigos também 
semelhantes. E é dessa forma que a rede toma forma, para unir muitas pessoas com o 
mesmo interesse e trabalharem em prol da mesma causa. 
Outro recurso também pertinente é a integração de usuários. Se um usuário clica no 
perfil de um colega, a ferramenta já estabelece um link de interesse e automaticamente 
“promove” mensagens entre eles, pois classifica como um conteúdo potencialmente 
relevante. Entre este e outros diversos recursos,a indexação do Facebook o torna uma 
ferramenta infinitamente rica e poderosa, no que se refere à comunicação das empresas no 
ambiente digital. Obter todas essas informações sobre clientes é uma das melhores formas 
para entendê-lo e satisfazê-lo. 
 
 
 
 
 
 
 
25 
 
4 SUSTENTABILIDADE 
 
Muito tem se falado sobre sustentabilidade, mas de fato sua definição anda bem 
distorcida. O termo sustentabilidade vem do latim sustentare e significa sustentar, 
defender, apoiar. O conceito começou a ser utilizado em 1972 na Conferência das Nações 
Unidas em Estocolmo, sendo esta a primeira conferência sobre o meio ambiente e primeira 
grande reunião internacional para discutir as atividades do ser humano sobre o meio 
ambiente. 
Em plena conferência mundial Rio + 20
13
, várias empresas foram punidas pelo 
CONAR por divulgarem mensagens de sustentabilidade sem uma relação sólida com a 
palavra. Foi o caso de empresas como Fiat, que satirizava outras campanhas de margarinas 
e produtos para casa. A Tim também foi punida por utilizar frases como: 
“Sustentabilidade. É a Tim e o planeta em busca do equilíbrio”. Sua frase parece muito 
bonita, mas no fundo as ações da Tim não fizeram nada que realmente impactasse em uma 
melhora para o meio ambiente. 
A essência da sustentabilidade consiste em realizar atividades humanas que visem 
melhorias para o meio ambiente e que as próximas gerações tenham a possibilidade de 
viver em um ambiente melhor. Em 1994, John Elkington
14
 criou o conceito denomidado 
Triple Bottom Line, a fim de medir os resultados de uma organização através de três 
pilares: sociais (people), ambientais (planet) e econômicos (profit). Dessa maneira, 
empresas conseguem definir estratégias mais sólidas para suas metas sustentáveis e a 
população fica mais consciente que este tema é de suma relevância. O desenvolvimento 
econômico está muito relacionado aqui, pois é um dos principais fatores que impactam a 
toda a população mundial. As principais ações necessárias se resumem em: 
 
 Uso de fontes de energia limpa 
 Exploração de recursos vegetais de forma controlada 
 
13
SOBRE a Rio+20. RIO+20. Rio de Janeiro, 25 set. 2012. Disponível em: 
<http://www.rio20.gov.br/clientes/rio20/rio20/about_the_rio_more_20/sobre-a-rio-20>. Acesso em: 14 dez. 
2012. 
14
 TRIPLE Bottom Line: it consists of three ps: profit, people and planet. The Economist. 19 nov. 2009. 
Disponível em: <http://www.economist.com/node/14301663>. Acesso em: 14 dez. 2012. 
26 
 
 Gestão sustentável em empresas, para reduzir gastos excessivos de papel e 
insumos 
 Incentivo a uso de alimentos e artigos orgânicos, entre outros. 
 
Ações sustentáveis devem se mostrar presentes em muitos momentos do cotidiano. 
Hoje isso ainda não acontece, pois as práticas precisam estar muito claras para os cidadãos 
e trata-se aqui não de um grupo, mas de diversas populações, incentivadas por seus 
respectivos governantes. A sustentabilidade não é uma questão isolada e não basta criar 
uma lei específica. O tema deve ser desenvolvido desde a infância, criando a cultura e 
incentivando atitudes pela educação. Somente dessa maneira os povos verão a imensa 
necessidade de cuidar do planeta. 
 
 
4.1 Evolução da Consciência Ambiental 
 
Uma pesquisa interessante mostra que o brasileiro elevou sua consciência pelo meio 
ambiente em quatro vezes mais, se comparada ao o resultado obtido em 1992. O estudo
15
 
foi realizado pela cooperação técnica do Programa das Nações Unidas para o Meio 
Ambiente (Pnuma) e prova que o ser humano está cada dia mais interessado em ações 
verdes. 
Em partes, o brasileiro já nasce com a sustentabilidade em seu DNA, por ter ao seu 
redor um ambiente cercado de vegetação. São Paulo não pode ser tratada como uma 
referência, mas em muitas outras capitais, é notável a presença de áreas verdes. Se 
tomarmos como base o Rio de Janeiro, fica clara a importância da preservação. A Unesco 
nomeou a cidade como Patrimônio Mundial em Julho de 2012, na reunião do Comitê do 
Patrimônio Mundial da Organização das Nações Unidas para a Educação
16
. Foi a primeira 
cidade do mundo a receber este título na categoria Paisagem Natural, talvez por ter se 
 
15
PESQUISA revela o que o brasileiro pensa do meio ambiente e do consumo sustentável. Portal Brasil. 16 
ago. 2012. Disponível em: <http://www.brasil.gov.br/noticias/arquivos/2012/06/06/pesquisa-revela-o-que-o-
brasileiro-pensa-do-meio-ambiente-e-do-consumo-sustentavel>. Acesso em: 14 dez. 2012. 
16
SOBRE a Rio+20. RIO+20. Rio de Janeiro, 25 set. 2012. Disponível em: 
<http://www.rio20.gov.br/clientes/rio20/rio20/about_the_rio_more_20/sobre-a-rio-20>. Acesso em: 14 dez. 
2012. 
27 
 
adaptado de alguma maneira ao desenvolvimento da cidade. Não houve um planejamento 
para a atual estrutura, porém o crescimento desordenado criou uma atmosfera rica, para 
não prejudicar as belezas naturais e dar espaço às novas populações. 
De qualquer forma, o brasileiro está ciente que é preciso cuidar da natureza. Ele sabe 
que qualquer que seja seu esforço em prol do ambiente pode ajudar a salvar o planeta, 
enriquecendo um sentimento de “cada um fazer a sua parte”. E cada um realmente pode 
fazer sua parte, começando pelo consumo de bens de consumo não-duráveis que ajudem o 
meio ambiente: embalagens biodegradáveis, produtos recicláveis e utilização de refis. É o 
que a WWF incentiva, por meio de seu guia de consumo sustentável lançado na 
convenção Rio+20 neste ano
17
. O documento visa educar as pessoas para práticas mais 
sustentáveis como dar carona, evitar o consumo exacerbado, evitar o desperdício de papel, 
entre outras dicas, que podem ser inseridas no dia-a-dia das pessoas aos poucos. Somente 
com a mudança de pequenos hábitos é possível mudar uma mentalidade e gerar mais 
atitudes conscientes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
17
GUIA traz dicas de consumo responsável. WWF. 15 jun. 2012. Disponível em: 
<http://www.wwf.org.br/natureza_brasileira/especiais/rio_20/?31644/Guia-traz-dicas-de-consumo-
responsvel>. Acesso em: 14 dez. 2012. 
28 
 
5 ANÁLISES DA CONVERGÊNCIA 
 
 
 
Jenkins propõe um fluxo de conteúdo que flui através de diversos pontos de contato, 
em busca de maior informação e entretenimento. André Lemos
18
 define sua estratégia 
como: 
...um tripé composto por três conceitos básicos: convergência midiática, 
inteligência coletiva e cultura participativa. Inteligência coletiva refere-se à 
nova forma de consumo, que tornou-se um processo conjunto e pode ser 
considerada uma nova fonte de poder. A expressão cultura participativa, por 
sua vez, serve para caracterizar o comportamento do consumidor midiático 
contemporâneo, cada vez mais distante da condição receptor passivo. São 
pessoas que interagem com um sistema complexo de regras, criado para ser 
dominado de forma coletiva. Por fim, a ideia de convergência proposta pelo 
autor não é pautada pelo determinismo tecnológico, mas fundamentada em 
uma perpectica culturalista (ANDRADE, 2009). 
 
Nota-se que muitas empresas estão mudando sua estratégia de marketing, focando 
para um tom mais verde e que ajude mais o meio ambiente. Mas como funciona esta 
comunicação no ambiente digital? Muitos exemplos hoje provam que não basta 
determinar a missão, visão e valores da empresa com um discurso verde sem 
embasamento. Os internautas estão cobertos de conteúdo e sabem quando uma atitude é 
realmente sustentávelou não. 
 
18
ANDRADE, Luis Adolfo. A convergência midiática na visão de Henry Jenkins. Grupo de pesquisa em 
cibercidades. 26 jul. 2009. Disponível em: < http://gpc.andrelemos.info/blog/2009/07/26/a-convergencia-
midiatica-na-visao-de-henry-jenkins/>. Acesso em: 14 dez. 2012. 
Marketing 
Digital 
Sustentabilidade 
29 
 
Sendo assim, empresas estão levando o tom de sua comunicação de uma forma com 
maior ênfase à boas práticas, exemplos a serem seguidos através de reciclagem, por 
exemplo, e como a população poderia viver melhor. Os exemplos abaixo trazem à tona 
como este novo tom vem sendo explorado dentro do ambiente digital. 
Porém, não basta simplesmente trazer o tom verde para a comunicação. O número de 
empresas citando a sustentabilidade cresceu enormemente, mas a população está atenta e 
não se deixará levar por tons vazios, como é o caso da empresa Tim, mencionada no início 
deste capítulo. É com base nisso que a consultoria Interbrand lançou um estudo das 
Marcas Brasileiras Mais Valiosas de 2011
19
, baseando-se na ideia do foco para gerar real 
relevância. A Natura é uma das empresas que se destaca no setor verde, por sempre manter 
o foco de seus produtos para essa mesma causa. É dessa maneira que as empresas devem 
seguir, não somente citando algum tema verde de forma apenas discursiva, mas aplicando 
na prática tudo o que sua missão, visão e valores pregam. 
Foram selecionadas algumas empresas neste estudo, para ilustrarem o cenário digital 
sustentável. As marcas escolhidas aqui foram selecionadas por se destacarem através de 
prêmios, de liderança de comunicação dentro do segmento e por criarem estratégias 
pioneiras para o setor, sempre relacionadas ao tema sustentabilidade. Algumas também 
trazem exemplos do que não se deve fazer na comunicação digital. E quando se fala de 
digital, neste caso está sendo realizado um funil no universo para o Facebook, meio de 
comunicação bastante utilizado pelas marcas. O que será apresentado neste estudo será a 
maneira como as marcas vêm comunicação suas mensagens, a fim de gerar um conjunto 
de boas práticas dentro da ferramenta. 
 
 
5.1 Unilever 
 
<www.facebook.com/unilever> 
 
 
19
INTERBRAND. Marcas brasileiras mais valiosas de 2011: a nova era da cidadania coorporativa. São 
Paulo: Interbrand, 2011. Disponível em: <http://www.interbrand.com/Libraries/Brandi 
ng_Studies/Marcas_brasileiras_mais_valiosas_2011.sflb.ashx?download=true>. Acesso em: 25 ago. 2012. 
30 
 
A Unilever adotou como estratégia mundial trabalhar com projetos que garantam uma 
vida sustentável para a população. Este projeto foi denominado “Cada Gesto Conta” e 
promove mensagens que estimulem a população à praticas mais sustentáveis. 
O site da empresa também conta com uma área dedicada para desdobrar todas as 
atividades verdes da Unilever. Neste ambiente também é possível ver dicas para orientar a 
população em ter uma postura mais sustentável, como por exemplo, detalhar a importância 
da saúde para o desenvolvimento da população. Se as pessoas se preocuparem em viverem 
num ambiente mais saudável, salubre e limpo, tendem a viver mais e melhor. Obviamente 
que muitas das várias dicas de saúde são orientadas para utilização de seus produtos, mas 
sempre em segundo plano. 
As postagens na página da empresa ora falam sobre sustentabilidade, ora falam sobre 
bem estar, felicidade e boas ações. 
 
Figura 1 - Postagem Unilever 
 
Fonte: Fanpage da Unilever (2012). 
 
Na Figura 1, é possível notar o tipo que comunicação que a Unilever trabalha com 
relação ao engajamento, incentivando o cultivo de plantas. É interessante destacar que em 
31 
 
muitas das mensagens não são citados seus produtos. Este é o verdadeiro espírito de 
sustentabilidade, mas também é válido mencionar a sustentabilidade, atrelada a alguns de 
seus produtos, como é o caso abaixo. 
Também há outras mensagens que falam mais do que defender seus produtos. A 
Figura 2 mostra o tipo de mensagem na qual a Unilever vende seus produtos de uma 
maneira mais sutil. A mensagem mostra a importância de cuidar do coração e o usuário 
ainda tem muito mais dicas de saúde depois de clicar na página mencionada. E ao ser 
direcionado, é possível notar claramente que existe um patrocínio da Unilever. O 
marketing 3.0 é observado notado aqui, já que a empresa demonstra alta preocupação com 
o ser humano, como pessoa. 
 
Figura 2 - Postagem Unilever 
 
Fonte: Fanpage da Unilever (2012) 
 
Outra característica que destaca a página da Unilever no Facebook é a liberdade que a 
empresa dá a seus seguidores, para postarem mensagens. Sempre existe mediação de 
32 
 
comentários e postagens negativas ou com conteúdo impróprio são retiradas 
automaticamente, mas o ponto positivo é ver que existem muitas pessoas que 
compartilham mensagens positivas e alegres e, cada postagem deste tipo sendo publicada, 
a Unilever automaticamente responde. Fica clara aqui a transparência da empresa e seu 
comprometimento com seus fãs. 
 
Figura 3 - Postagem de fã na Fanpage da Unilever. 
 
Fonte: Fanpage da Unilever (2012) 
 
 
5.2 Coca-Cola 
 
<www.facebook.com/cocacola> 
 
Desde seu nascimento, a Coca-Cola sempre trouxe em sua comunicação mensagens 
alegres e positivas, que passassem boas vibrações para seus consumidores. Já utilizou 
alguns slogans como: “dá mais vida” e “abra um sorriso”. No início dos anos 90, a Coca-
Cola começou a praticar a sustentabilidade de fato no Brasil, criando embalagens 
econômicas e latas com alumínio 100% reciclável. E até hoje é possível ver a 
comunicação da marca com um tom sustentável e sempre se preocupando com o meio 
ambiente. Para tanto, a empresa criou uma divisão chamada “Viva Positivamente”, para 
reforçar o tom e realmente aplicar na prática ações que ajudem o planeta. 
33 
 
A marca foi a primeira a adquirir 50 milhões de fãs no Facebook. O número foi 
atingido no mês de Setembro de 2012. Com este feito, a marca lançou um aplicativo onde 
os usuários mandariam mensagens com idéias para melhorar o mundo. Dentro do ranking 
de páginas mais populares, a Coca-Cola aparece em décimo primeiro lugar. 
A missão, visão e valores da empresa estão bem explicitadas em suas postagens em 
sua página. Nem todas se tratam de sustentabilidade com foco em melhoras para o meio 
ambiente, porém muitas das mensagens focam no ser humano, nos consumidores, como 
pessoas que tem sonhos e desejam ser felizes. Nas postagens abaixo é possível ver 
mensagens sobre a ajuda a comunidades carentes e exemplos de perseverança de cidadãos 
brasileiros. 
 
Figura 4 - Postagem Coca-Cola. 
 
Fonte: Fanpage da Unilever (2012) 
 
 
5.3 Natura 
 
<www.facebook.com/naturanet> 
 
A visão da Natura está muito bem fundamentada na sustentabilidade e no Marketing 
3.0: 
34 
 
A Natura, por seu comportamento empresarial, pela qualidade das 
relações que estabelece e por seus produtos e serviços, será uma marca 
de expressão mundial, identificada com a comunidade das pessoas que se 
comprometem com a construção de um mundo melhor através da melhor 
relação consigo mesmas, com o outro, com a natureza da qual fazem 
parte e com o todo (NATURA, 2012). 
Tanto em sua comunicação, como em seus produtos, a Natura sempre foi clara ao 
trabalhar com produtos sustentáveis, embalagens recicláveis e produtos que deixem seus 
consumidores mais felizes e de bem com a vida. As postagens na página da Natura falam 
de sustentabilidade, de dicas para o bem estar, de voluntariado, mas a empresa tem um 
númerosignificativo de postagens falando de seus produtos. Uma das linhas se chama 
Natura Ekos foi desenvolvida somente com produtos naturais e sem impacto para o meio 
ambiente. 
 
Figura 5 - Postagem Natura. 
 
Fonte: Fanpage da Natura (2012) 
 
Segundo o site da empresa
20
, são fornecidos refis de todos os produtos da empresa e 
existe um alto incentivo para utilizá-los, já que possuem 83% menos plástico que a 
embalagem original, reduzindo em 97% a geração de lixo. Com a ação, a Natura reduz em 
71% a emissão de gases causadores do aquecimento global. 
 
20
NATURA. Página oficial. Disponível em: <http://www.natura.net>. 
35 
 
Talvez, uma das características mais positivas em suas mensagens é não esconder ou 
maquiar as mensagens com tema sustentável, aplicando este tom a real atitude da marca. 
Em diversas mensagens, como mostra a Figura 6 a seguir, os produtos fabricados tem 
impacto direto nas populações e ajudam de alguma forma tanto as pessoas que utilizarão 
os produtos, quanto os demais seres humanos. 
 
Figura 6 - Postagem Natura. 
 
Fonte: Fanpage da Natura (2012) 
 
 
5.4 IBM 
 
<www.facebook.com/IBMBrasil> 
 
Está marcada na história da empresa a sua força trabalhar de uma maneira diferente. 
A IBM explicita valores muito claros no tocante ao tema cidadania. A empresa divulgou 
36 
 
em seu Resumo de Responsabilidade Corporativa 2010
21
 uma série de serviços que 
realizou em prol da comunidade brasileira, prestando contas a seus clientes, funcionários e 
a todos os outros cidadãos que foram beneficiados de forma indireta. 
Sua página não é a campeã em seguidores e suas postagens não rendem milhares de 
links, mas tudo o que é colocado na página para seus fiéis seguidores, tem um tom muito 
próximo a eles, sempre demonstrando sua inovação e tecnologia, a fim de estarem à frente 
de seus concorrentes. 
 
Figura 7 - Postagem IBM Brasil. 
 
Fonte: Fanpage da IBM (2012) 
 
Seu tom é totalmente corporativo e centrado, talvez também por ter um público mais 
velho e mais “empresarial”. Aqui não estamos falando com pessoas físicas, mas com 
possíveis funcionários de empresas e decisores de compra. Possivelmente aqui, 
diferentemente das outras marcas, estamos vendo também o tipo de comunicação B2B 
(business to business, na qual uma empresa foca sua comunicação para oferecer um 
produto ou serviço à outra empresa). Portanto, o tom pode ser diferente, mas isso não 
afasta a empresa de atitudes sustentáveis e que favoreçam o meio ambiente. 
 
 
 
21
IBM. Relatório Resumo de Responsabilidade Corporativa. Armonk, NY, 2012. Disponível em: 
<ftp://public.dhe.ibm.com/la/documents/imc/br/ibm/ccr/IBM_Corp_Responsibility_Report_2011.pdf>. Acesso 
em: 24 nov. 2012. 
37 
 
5.5 Ambev 
 
<www.facebook.com/movimentocyan> 
 
Em vários dos casos acima, cada empresa criou uma fanpage institucional, para sua 
divulgação. No caso da Ambev, a marca não possui uma página em seu nome e prefere 
expor sua comunicação através do site institucional. A empresa pode ser um bom exemplo 
a ser citado, por sua iniciativa verde. 
Por se tratar de uma empresa de bebidas, nada mais apropriado do que falar de água, a 
matéria prima fundamental de sua instituição. E com base nisso, a empresa criou uma ação 
que visa preservar a água do planeta, denominada Movimento Cyan. Aqui também não se 
trata de um exemplo de alto engajamento, pois a página tem poucos seguidores. Mas este é 
um claro exemplo de uma empresa tentando se enquadrar nos moldes de comunicação 
atuais. É de certa forma, uma ação “obrigatória” que a empresa criou para não ficar para 
trás. 
Figura 8 - Postagem Movimento Cyan 
 
Fonte: Fanpage do Movimento Cyan (2012) 
 
38 
 
No lançamento da página houve uma campanha publicitária de grande porte, para 
divulgar a ação e atrair seguidores. Mas foi uma ação totalmente isolada, que não teve 
continuidade e esta é mais uma prova que a empresa está simplesmente cumprindo suas 
obrigações, sem possuir um DNA verde. 
Tratando-se de uma página exclusiva para sustentabilidade, realmente não existe uma 
grande mobilidade para a adesão de muitos fãs. Talvez não exista a vontade de se dedicar 
a uma página somente falando de sustentabilidade. Nos demais casos acima, as mensagens 
de sustentabilidade foram misturadas aos demais conteúdos e possuem números muito 
mais atraentes do que os números da fanpage da Ambev. Quem sabe, a saída seja 
realmente agregar o tom verde às demais comunicações. Assim, os usuários podem prestar 
mais atenção ao que a marca está dizendo e a probabilidade de engajamento pode ser 
maior. 
 
 
5.6 Itaú 
 
<https://www.facebook.com/itau> 
 
O banco Itaú é uma das maiores instituições bancárias brasileiras e o maior banco do 
hemisfério Sul. Recentemente foi eleito como a mais instituição mais sustentável da 
América, segundo um estudo realizado pelo instituto Interbrand
22
 e a cada dia se mostra 
mais sustentável. Recentemente, criou uma campanha para evitar o envio de extratos 
bancários para seus clientes. Para isso, divulgou um vídeo na internet, apresentando um 
bebê dando gargalhadas ao ver seu pai rasgar um papel. É um vídeo extremamente 
simples, mas com uma mensagem bastante inspiradora e que levou milhões de pessoas a 
assisti-lo na internet. Este tipo de fenômenos são denominados virais, pois se espalham 
rapidamente, sem nenhum controle da marca. 
 
 
22
 INTERBRAND. Marcas brasileiras mais valiosas de 2011: a nova era da cidadania coorporativa. São 
Paulo: Interbrand, 2011. Disponível em: <http://www.interbrand.com/Libraries/Brandi 
ng_Studies/Marcas_brasileiras_mais_valiosas_2011.sflb.ashx?download=true>. Acesso em: 25 ago. 2012. 
39 
 
Figura 9 - Bebê protagonista da campanha Itaú Sem Papel. 
 
Fonte: Itaú (2012) 
 
Com relação à fanpage da marca, a empresa posta uma série de mensagens, ora 
falando de dicas, ora de mensagens positivas, histórias reais e mensagens de 
sustentabilidade. A marca tem um grande número de interações talvez por sempre 
apresentar sua comunicação off-line casada com a comunicação online. Na maioria dos 
comerciais e peças impressas existe um redirecionamento para a internet. 
 
Figura 10 - Postagem Itaú. 
 
Fonte: Fanpage do Itaú (2012) 
 
O Itaú também se destaca muito positivamente por realizar grandes incentivos à 
cultura. Possui o “Itaú Cultural”, um instituto com diversas iniciativas que buscam 
enriquecer a população com o trabalho de artistas, atores, músicos, entre outros. 
Geralmente a entrada é franca, o que é ainda mais admirável, não restringindo a visitação a 
um público específico e oferecendo o serviço a todos que tiverem interesse em artes. Essa 
é a melhor forma de incentivar a população. O Itaú Cultural tem uma página específica no 
40 
 
Facebook e lá acontece o mesmo que na página Movimento Cyan da Ambev. O número de 
interações é extremamente menor, mas em compensação tem seu conteúdo totalmente 
voltado para ações culturais. 
 
 
5.7 Análises 
 
Para traçar um comparativo e checar a efetividade de fanpages, foram estabelecidas 
algumas métricas para colocar as empresas lado a lado, independente da quantidade de 
seguidores, de fãs ou de likes que a página tenha. A tabela 2 aponta todos os tópicos 
detalhadamente. Para a abordagem do objeto, foi realizada uma pesquisa qualitativa, 
exploratória e com observação indireta. Este tipo de pesquisa é o mais indicado, já que não 
houve contato direto com as empresasrelacionadas e já que foi preciso analisar todo o 
comportamento da marca, tratando-se da maneira como tratam seus clientes e da forma 
que os clientes tratam as empresas. A pesquisa foi realizada no dia 20 de Setembro de 
2012 com todas as marcas supracitadas e o estudo contempla dados dentro do mês de 
Agosto, considerando toda a audiência Brasileira. Vale lembrar que em alguns casos as 
páginas possuem audiência internacional, como Unilever, por exemplo. 
Abaixo é possível ver a descrição de cada métrica: 
 
- Total de likes por Página: o like é o mesmo que o botão “Curtir” no Brasil. Estão 
sendo contabilizadas aqui todas as pessoas que clicaram no botão Curtir de cada página. 
No momento em que isso acontece, o usuário começa a receber em seu feed de notícias 
todas as postagens da marca “curtida”. 
- Total de Postagens: número de vezes que uma empresa postou alguma mensagem em 
sua fanpage, seja sobre sustentabilidade, sobre seus produtos ou qualquer mensagem que 
seja. Somente não estão sendo consideradas mensagens de usuários na página e enquetes. 
- Total de likes no mês de Agosto de 2012: esta métrica traz a soma de vezes que foi 
clicado o botão Curtir, dentro das postagens das empresas em suas páginas. 
41 
 
- Likes Médios por Postagem: uma média baseada na média de vezes que os usuários 
clicaram no botão Curtir em cada uma das postagens. 
- Média de Postagens por Dia: uma média baseada no total de postagens de uma 
empresa no mês de Agosto dividido por 30 dias. 
- Total de Comentários: em cada uma das postagens é possível escrever uma frase, 
uma mensagem que seja. Para esta métrica está sendo considerado o total de comentários 
de todas as postagens dentro do mês de Agosto de 2012. 
- Média de Comentários por Postagem: a soma de todos os comentários dentro do mês 
dividido pelo total de postagens dentro do mês. 
- Pessoas falando sobre isso: esta métrica pode ser visualizada no cabeçalho das 
fanpages e indica a quantidade de histórias acontecendo dentro de uma semana. As 
histórias contemplam curtir páginas, publicar em seus murais, compartilhar fotos ou 
vídeos, interagir com um evento criado, etc. Por exemplo: quando um usuário escreve um 
comentário em ser perfil marcando uma marca específica, no mesmo momento será 
contada mais uma pessoa “falando sobre isso” dentre os vários comentários que aparecem 
nos feeds de notícias dos usuários. 
- Grupo de Idade Mais Popular: traz o perfil etário mais presente dentro dos fãs que 
curtiram a página. 
- Cidade Mais Popular: apresenta a cidade com maior destaque, baseando-se em 
atividades dos usuários. 
- Permite que o usuário poste mensagens: este quesito também está sendo avaliado, 
para checar se existe interatividade da marca com o usuário. Baseado pela obsevação de 
postagens de fãs dentro das fanpages. 
A seguir, a Tabela 6 apresentará um conjunto de métricas de todas as páginas 
analisadas. A observação foi realizada dentro do mês de Setembro, contemplando dados 
referentes a todo o mês de Agosto/2012. 
 
42 
 
Tabela 6 - Comparativo de fanpages. 
 
Fonte: Elaborado pela autora. 
 
Após analisar a Tabela 6, é possível detectar alguns fatos que podem guiar para boas 
práticas em fanpages e é possível também observar alguns pontos fracos em algumas 
ações. 
Comparando o total de likes das páginas, checamos que a página da Coca-Cola é 
muitas vezes maior do que as demais páginas. Isso acontece porque a Coca-Cola unifica 
sua comunicação em uma página só. Outras marcas também são globais, porém a empresa 
trabalha sua página com uma tecnologia inovadora. É um novo recurso para taguear 
conteúdo, que possibilita entregar um segmentar conteúdo para um público também 
segmentado. No caso, postagens brasileiras, por exemplo, serão vistas somente por 
pessoas que estiverem no país Brasil, ou seja, pessoas que tenham em seu perfil o Brasil 
como país padrão. E com este trabalho, a Coca-Cola unifica a sua comunicação num 
mesmo tom, não tem a necessidade de manter diversas fanpages e otimiza trabalho de seus 
funcionários. Com esta unificação, agrupa seu total de pessoas que curtiram a página, 
dando maior visibilidade para a marca. A Unilever é outra empresa que adota este sistema. 
43 
 
Outra vantagem de unificar a fanpage da marca é visualizar o termômetro de 
localização. Na tabela de fanpages também é possível visualizar que a cidade mais popular 
para a Coca-Cola (no período da análise – Agosto/2012) era a Tailândia. Estes destaques 
são apresentados em um quadro resumido que o Facebook oferece, com as principais 
métricas da página. Com isso, é possível visualizar os esforços locais que a marca está 
realizando pelo mundo em um certo momento. 
Porém, o que pode acontecer em muitos casos é realizar uma campanha já levando 
para o Facebook, solicitando para as pessoas que curtam a página. E no momento em que 
um usuário é impactado por uma campanha publicitária, isso pode motivá-lo a clicar no 
botão curtir, mas não necessariamente todas as pessoas estão checando o conteúdo postado 
ou avaliando a página. Dessa maneira, nota-se que o fato de clicar no botão curtir já é 
motivado pelo sentimento que o usuário possui pela marca. A ação, se ocorrida no mesmo 
momento, carrega consigo não só o impulso, mas todo o histórico de ações da marca para 
com aquele indivíduo. E nota-se que no número de postagens da marca apresentadas não 
impera a sustentabilidade. Claro que em sua história a sustentabilidade sempre foi muito 
presente, mas mensagens positivas, com pedido de participação, com promoções sempre 
são muito mais atrativas. Ou seja, a marca está cumprindo a tabela, mas é notório que o 
mote principal não é a sustentabilidade. 
Outras marcas que não possuem a funcionalidade global de unificação de página 
podem realmente não precisar deste artifício. A Natura criou uma página chamada 
“Naturanet” já focada para o Brasil. Existe outra página da Natura em espanhol para 
demais países da América Latina, com conteúdo e posicionamento semelhantes, mas 
diferentes no sentido de postagens e conteúdo respectivo a cada país. Logo, talvez a marca 
prefira ter o domínio local e poder interagir mais com os usuários. A marca de cosméticos 
não é a maior em diversas métricas, mas lidera o ranking no quesito postagens. Em média, 
posta 3,03 mensagens por dia, seja falando de seus produtos, seja falando de 
sustentabilidade. 
O clique no botão curtir já é métrica chave de conversão para muitas empresas. Porém, 
não basta somente curtir: é preciso interagir. O comentário nas páginas coloca a empresa 
em xeque e a expõe à possibilidade de comentários negativos também. Se um comentário 
negativo é postado na comunidade, é preciso que haja uma equipe competente e sempre 
alerta para checar a ocorrência. E comentários positivos são sempre bem-vindos, 
44 
 
enriquecendo o feedback dos clientes para a empresa em tempo real. Curtir é bom, mas 
comentar é melhor ainda. No ranking de páginas vemos no topo o Banco Itaú, passando 
inclusive a página global da Coca-Cola. Pela análise, as postagens sustentáveis não são as 
postagens que possuem um maior número de comentários. Neste caso, quem leva mais 
comentários são as postagens, assim como de Coca-Cola, solicitando dicas, opiniões, 
promoções e etc. Mais uma vez vemos aqui a sustentabilidade presente, porém com menor 
evidência. 
Com as observações até o momento mencionadas, vemos o tema sustentabilidade com 
exposição pobre. As postagens sobre o tema são presentes, possuem interação de usuários, 
mas não são as mais atrativas. Uma razão para isso possa ser a grande diversificação de 
mensagens em uma mesma página. 
É possível notar a presença tímida da Ambevno comparativo de marcas, posicionada 
em último lugar em todas as métricas. Ela não lidera em nenhum dos quesitos, porém tem 
sua página totalmente focada ao tema sustentabilidade, assim como a Coca-Cola também 
possui sua página ‘Viva Positivamente’ e o Itaú possui a página ‘Itaú Cultural’. São 
relevantes, mas este estudo trata-se da comunicação como um todo. É importante ter uma 
página secundária para sustentabilidade? Pode ser que sim e isso vai depender de cada 
produto, público, época, meio e assim por diante. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
45 
 
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS 
 
De acordo com as análises apresentadas no capítulo anterior, pode-se dizer que as 
marcas Itaú e Coca-Cola são as mais engajadoras, por apresentarem um público ativo 
maior e mais interações dos usuários com a marca. Se este estudo simplesmente 
comparasse tamanho de páginas (e define-se aqui tamanho como quantidade de pessoas 
curtindo as páginas), as duas marcas seriam as campeãs. De fato o objetivo é analisar o 
comportamento de marcas no ambiente digital no que diz respeito à sustentabilidade. 
Sendo assim, foi possível determinar algumas tendências, que podem servir como base 
para outras marcas. Vale mencionar que dar um tom irreverente ou bem humorado para o 
conteúdo sempre ajuda na viralização. 
Entre as diversas atividades recomendadas, destaca-se em primeiro lugar a necessidade 
de estar presente nas redes sociais, como um todo. Elas hoje são fundamentais para 
entender melhor o público-alvo. Podem tanto ser de grande valia para futuras 
comunicações, como podem também ser muito prejudiciais, se não forem bem 
trabalhadas. Portanto, é essencial ter uma equipe especializada para cuidar da presença 
online da marca. 
Tratando-se da sustentabilidade como coração da comunicação, não basta 
simplesmente escrever um discurso vazio. É imprescindível realizar atividades conscientes 
e verdadeiras. Uma vez que uma mensagem sem propósito cai na rede, ela também pode 
se voltar contra a empresa, demonstrado leviandade e uma estratégia de marketing sem 
fundamento. Mais uma vez pode ser citado aqui o caso da empresa Tim, que teve sua 
campanha retirada do ar por tratar da sustentabilidade de uma maneira rasa e sem trazer à 
tona seu real propósito. A sustentabilidade é essencial para empresas, para clientes e para 
as próximas gerações e a empresa que souber tratar deste tema e aplicar em seu cotidiano 
práticas verdes, terá grandes chances de ser bem sucedida no futuro. 
Não existe uma fórmula mágica ou um formato de excelência para divulgar uma 
mensagem sustentável na web. A possibilidade de layouts é infinita e a criatividade deve 
sempre ser explorada. Existem duas formas que se bem trabalhadas, podem obter alto 
engajamento. Uma delas é explorar mensagens dentro da página institucional da marca. 
Outra maneira é criar uma página exclusiva para temas sustentáveis. A primeira opção é 
46 
 
indicada se a empresa tem interesse em ter o tema sustentável dentro de sua comunicação, 
como suporte a outras atividades. De certa forma, é interessante, pois mostra o esforço da 
empresa em cuidar da sociedade e do meio ambiente. Porém, se a empresa tem em sua 
estratégia um apelo mais forte ao tema, com atividades dedicadas, o melhor é criar uma 
página exclusiva para o tema. Pode não haver um alto engajamento, mas será uma ação 
muito mais assertiva, pois atingirá o público realmente interessado no tema. 
O retorno sobre o investimento infelizmente não pode ser medido diretamente após a 
realização das ações. Todas as táticas mencionadas não podem ser utilizadas como guia 
para sucesso financeiro. O que deve ser levando em conta é a presença da marca na mídia 
e qual a sua repercussão e percepção de seus clientes. O período de campanhas e ações na 
fanpage deve ser acompanhado de acordo com os lucros obtidos da empresa e deve ser 
realizada uma relação direta com a estratégia de comunicação total da marca. Em suma, se 
o conjunto de métricas apresentadas obtiver alto crescimento, a probabilidade de lucro da 
empresa também tem possibilidade de crescimento. Porém, não existem garantias e 
relação direta entre os mesmos. A menos que exista uma promoção específica totalmente 
voltada ao público digital, orientado à compra de um produto específico. E dessa forma, o 
foco se volta para os produtos e não para a mensagem de sustentabilidade como um todo. 
O tema fundamental deste estudo é passar a ideia da sustentabilidade como essencial. 
Devemos nos preocupar em poupar a natureza e mudar a mentalidade da população, para 
criar um ambiente melhor para se viver. Se a internet e as redes sociais estão presentes no 
dia a dia dos cidadãos ao redor do mundo, nada melhor do que utilizá-las como meio de 
comunicação para mudar a mentalidade das populações e colaborar para o 
desenvolvimento do planeta. 
 
 
 
 
 
 
47 
 
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