MARKETING POLÍTICO - A IMPORTÂNCIA DA IMAGEM COMO MODELO MENTAL NA HORA DA ESCOLHA

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MARKETING POLÍTICO - A IMPORTÂNCIA DA IMAGEM COMO MODELO MENTAL NA HORA DA ESCOLHA
Janaina Estevam Souza[1: Acadêmica do 7º período do curso de Comunicação Social com ênfase em Publicidade e Propaganda da Faculdade Assis Gurgacz (FAG). Jheine_7@hotmail.com]
Claudemir Hauptmann[2: Professor Orientador Mestre. cchauptmann@fag.edu.br.]
RESUMO: Nossas atitudes como consumidores ou como eleitores dependem, ou derivam, da imagem. Para muito além da ideia de figura, estudos científicos provam que a imagem, entendida como um modelo mental, precede o pensamento e determina o comportamento das pessoas diante um estímulo. Nesse trabalho, para entender um pouco mais sobre a importância da imagem no cenário político, foi feita uma pesquisa bibliográfica visando conceituar imagem e uma pesquisa exploratória para investigar o que as pessoas procuram ver na hora de tomar uma decisão qualquer. A imagem como modelo mental é importante sim, mas quando faltam informações, as pessoas recorrem a uma imagem muito mais superficial, muito próxima do conceito de figura. Nesse caso, o estereótipo substitui as informações assim como as decisões meramente emocionais superam as racionais.
PALAVRAS CHAVE: Marketing Político; Imagem; Modelo Mental.
ABSTRACT: Our attitudes as consumers or as electors depend on, or derived from, image. Far beyond the idea of a figure, scientific studies prove that image, understood as a mental model, precedes the thoughts e determines people’s behavior towards a spur. In this paper, to understand a few more about the importance of the image in the political scenario, it was done a bibliographical research aiming for conceptualize image and a exploratory research to investigate what people missing information to see when making any decision. Image as a mental model is important indeed, but when there are shortages of informations, people appeal to a much more superficial ideia, very close to a concept of figure. In this case, the stereotype displaces the informations as well as the only emotional decisions overcome the rational ones.
KEY-WORDS: Political Marketing; Image; Mental Model.
1 INTRODUÇÃO
O Marketing Político, na prática, é um conjunto de técnicas de investigação, planificação, gestão e comunicação para a concepção e execução de ações estratégicas e táticas durante uma campanha política, institucional ou eleitoral, na intenção de fazer de um candidato, por exemplo, um produto fácil de “vender” para um mercado de eleitores. Basicamente, essas estratégias tentam fazer com que o candidato seja visto e lembrado pelo público alvo. A ideia é fazer com que o eleitor se identifique com aquele candidato, ou seja, que se reconheça em suas propostas, em seu jeito de falar, em seu jeito de ser, em seus valores. Logo, trabalhar a imagem do candidato torna-se vital para apresentá-lo “bem ao gosto” do cliente, do eleitor.
Santaella (2010) explicita que o mundo das imagens se divide em dois: o primeiro é o das imagens como representações visuais tais como desenhos, pinturas, gravuras, fotografias, as imagens televisivas, as cinematográficas etc. e esse tipo de imagem são objetos materiais. O segundo é o imaterial das imagens em nossas mentes aparecendo nas formas de visões, fantasias, imaginações, ou seja, as representações mentais. 
Staff 11, (1996), afirma que um modelo mental é composto de elementos e relações que representam um estado de coisas específico, estruturados de uma maneira adequada ao processo sobre o qual deverão operar. Ou seja, cada modelo já é construído de uma maneira coerente com o uso previsto.
Sempre quando se fala em imagem no meio político, o senso comum nos leva a pensar apenas num tratamento visual do candidato. Isso até por conta de referenciais recentes, como o caso do 35º Presidente da República, Luiz Inácio Lula da Silva, ex-sindicalista e ex-metalúrgico brasileiro, o qual exerceu a presidência de 1º de janeiro de 2003 a 1º de janeiro de 2011. O Lula eleito em 2002 tinha uma imagem bastante diferente do Lula derrotado nas eleições de 1998, de 1994 e, principalmente, na de 1989, quando se apresentava basicamente com características de um representante da classe operária, um homem sem diploma escolar, quase sempre vestido de calça jeans, camiseta e com a barba desalinhada. 
Em 2002, quando venceu a eleição, ele já tinha outra imagem pública, sempre aparecendo de terno e gravata, cabelo e barba aparados. Mas as mudanças já estavam muito além da simples figura. As mudanças de imagem já eram focadas em discursos mais ponderados, bem diferentes do então sindicalista candidato em 1989. Até mesmo os vices que Lula apresentou nesse período podem ser observados no contexto da imagem. O primeiro, em 1989, era José Paulo Bisol, que também era alinhado às alas e causas consideradas mais radicais da esquerda na época. Em 1994, o vice do então candidato Lula não era muito diferente: Aloísio Mercadante, também conhecido militante das esquerdas. Na eleição de 1998, Lula já tentava uma composição política mais ampla, apresentando como vice o político Leonel Brizola. A mudança mais radical ocorreu em 2002. O vice de Lula já era José de Alencar, típico representante da classe empresarial, setor da sociedade que historicamente sempre antagonizou com os ideais políticos de Luiz Inácio Lula da Silva. A presença de um empresário ao lado de Lula materializava uma mudança significativa de imagem, uma mudança que vai muito além dos conceitos de figura. 
Quando se fala aqui em imagem, fala-se de muito mais do que roupas, barbas e cabelos benfeitos. Trata-se de uma imagem a partir de discursos e posturas suavizados ao gosto do público a quem se dirige, de temas e ideologias estrategicamente elaboradas. Nesse caso, a imagem já pode ser compreendida em seu aspecto mais complexo, em seu aspecto imaterial, somatório de crenças e valores que orienta atitudes diante de um estímulo externo qualquer. 
	
Luiz Inácio Lula da Silva em sua primeira campanha política, 1989.
Fonte: suprasensorial.wordpress.com Acesso em 05 de mai. de 2014.
Campanha Política 1994. 
Fonte: www.jb.com.br. Acesso em 06 de mai. de 2014.
 
 
Quando eleito, exercendo o cargo em 2002.
Fonte: pt.wikipedia.org. Acesso em 06 de mai. de 2014.
2 AFINAL, O QUE É IMAGEM?
Deonir de Toni (2005) reforça que imagem transcende o conceito de figura (imagem visual), chegando à natureza mais profunda da imagem como modelo mental. Segundo ele, guardamos na memória informações sobre o mundo em que vivemos na forma de um grande banco de dados interconectados, aos quais recorremos sempre que precisamos reconhecer algum objeto do mundo, para decidirmos sobre como vamos agir diante dele. Cada um obtém uma imagem mental de acordo com suas experiências vivenciadas em sua vida sobre determinado objeto.
Ao admitir a imagem como um modelo mental, estamos admitindo que nossas ações são fundamentadas, antes de tudo, na imagem que temos sobre as coisas, pessoas, produtos, empresas, marcas, conceitos, enfim, sobre qualquer coisa. Por exemplo, se a imagem que tenho de meu bairro é a de um bairro violento, perigoso, vou agir no sentido de buscar alguma proteção. Ou seja, vou colocar um cão de guarda, contratar vigilância, colocar alarmes, aumentar os muros, colocar cerca elétrica. A imagem determina a ação.
Esse grande banco de dados forma um todo no qual tudo se liga, ou seja, todos os dados estão conectados a todos os outros dados. As imagens apresentam características holísticas, ou seja, do grego hólus, que significa “todo” ou inteiro, é um conhecimento que se esforça por captar, simultaneamente, todos os aspectos que formam um objeto e como esses aspectos interagem para criar uma realidade original, que não pode ser confundida com nenhuma outra. 
Sternberg (1996, p.181) afirma que imagens são representações bastante específicas que retêm muitos dos aspectos perceptivos de determinados objetos ou eventos, vistos de um ângulo particular, com detalhes de certa instânciado objeto ou evento. Modelos mentais são representações analógicas, um tanto quanto abstraídas, de conceitos, objetos ou eventos que são espacial e temporalmente análogos a impressões sensoriais, mas que podem ser vistos de qualquer ângulo e que, em geral, não retém aspectos diferentes de uma dada instância de um objeto ou evento.
Quando somos estimulados por algo que vemos, a interpretação que fazemos depende das conexões pessoais que temos em nosso banco de dados. É mais ou menos assim: não é possível conseguir tirar uma imagem da sua cabeça. Se fosse possível pegar essa imagem e puxá-la para fora, ela não viria sozinha, mas teria várias outras imagens penduradas a ela, de forma inseparável. É assim que pensamos. Os objetos ou imagens estão conectados umas às outras. Não há imagem isolada porque não há pensamento isolado. Isso pode chamar de contexto.
A curiosidade faz parte da natureza humana, como um impulso natural a tomar conhecimento do que se apresenta no ambiente. “O que é isso?”. Para De Toni (2005), a partir dessa questão inicial, o indivíduo procura respostas, por algum tempo (que pode ser maior ou menor, dependendo do interesse que o objeto estranho despertar nele). Essa busca ocorre primeiro, internamente, em seu próprio banco de dados, e, depois, externamente, se lá não encontrar uma resposta satisfatória. Essa procura de definição é realizada para que o indivíduo possa lidar com um objeto estranho, tanto nesse momento quanto mais tarde, quando novamente o encontrar. Assim, se ele conseguir defini-lo com mais informações, para criar do novo signo um modelo mental, poderá retê-lo na memória para posterior utilização. Caso contrário, se ele não conseguir conferir nenhum significado a esse objeto, logo o tirará da memória ativa, pois não é uma informação útil aquilo que nem sequer sabemos do que se trata. 
As ligações entre os dados que compõem uma imagem mental se tornam mais fortes e mais próximas por meio das operações de frequência, recentidade e vivacidade. 
Deonir de Toni (2005) explica que o conceito de vivacidade refere-se quão envolvente foi a experiência de perceber informações juntas. Esse envolvimento grande pode ser causado por implicação sensorial. Quanto mais sentidos (visão, audição, olfato, paladar, quinestesia) estiverem envolvidos no ato de perceber as informações juntas, maior será a força da impressão dessa conexão no modelo mental. O envolvimento pode também ser de ordem emocional, ou sentimental, no caso em que fortes emoções ou sentimentos profundos estejam presentes na experiência de perceber duas ideias relacionadas. Além disso, ele pode ser de ordem volitiva, ou seja, quando o indivíduo tem uma vontade ou um interesse muito forte de perceber aquelas ideias relacionadas. 
As informações contidas no modelo mental podem ser de vários tipos, segundo classifica De Toni (2005). Para tentar explicar como funcionam esses tipos, o autor usa a imagem do sapo. No tipo Racional, sobre sapo, as correlações serão lógicas. Exemplo: Categoria de animal a que pertence o sapo (batráquio), o que ele come e em que tipo de habitat ele vive. Já no tipo Sensorial: o indivíduo poderia tocar no sapo e perceber que ele é frio ou úmido; Emocional: a pessoa com quem o indivíduo estava quando viu o sapo ficou com medo e transmitiu esse sentimento a ele; e, de Conteúdo Simbólico: Se o contato com o sapo trouxer à pessoa a oportunidade de uma analogia, comparando sua realidade percebida com alguma outra, como aquela amiga que tem uma mão úmida e fria. 
De Toni (2005) ensina que esse conjunto de dados, assim como tipo de conexões mais fortes e mais fracas que ligam esses dados entre si, será único para esse indivíduo. Somente ele terá a imagem do “sapo”. Contudo, haverá aspectos em comum com a imagem de sapo que outras pessoas fazem, mesmo porque as imagens são construídas socialmente, fato que auxiliará a construir a sua própria e única imagem do objeto em questão. 
As pessoas que pertencem aos diversos grupos de interesse para as organizações (clientes, concorrentes, fornecedores, colaboradores e poderes públicos) irão formar, cada uma em sua individualidade e segundo as crenças culturais de seus grupos de referência (categoria profissional, fornecedores, classe social, cultura da região em que habitam), uma imagem própria da organização, de suas marcas e de seus produtos. Os públicos das organizações formam suas imagens por meio da percepção e da sua maneira de lidar com as informações. 
O que os administradores de comunicação organizacional desejam é ter o maior controle possível sobre a liberação das informações necessárias para seus diversos públicos poderem formar as imagens mais adequadas, no intuito de que os objetivos da organização possam ser alcançados. 
A imagem da organização pode, assim, ser comparada a um cacho de dados, como uma molécula, na qual, quando se puxa um dado para a consciência, vários outros vêm junto, por estarem intimamente ligados entre si. Quando pensamos sobre uma organização, em nossa mente afloram informações sobre localização, logo, preços, atendimento, ambiente interno etc.
De um mesmo objeto do mundo cada pessoa forma um mapa mental único, seu, gerado pelas informações das quais dispõe a respeito de tal objeto. As diferentes formas de perceber as informações, de selecioná-las, de prestar atenção a alguns detalhes mais do que a outros, faz com que os indivíduos possuam um diferente conjunto de dados sobre o objeto de imagem e disponham desses dados de forma diferenciada.
As imagens mentais são utilizadas não somente para o reconhecimento dos objetos, mas também para a comunicação entre as pessoas. Por isso, é característica das imagens serem compartilhadas socialmente, ou seja, apesar de, no detalhe, cada indivíduo constituir uma imagem única de um determinado objeto, essa imagem é, de modo mais grosseiro, semelhante para um grupo grande de pessoas, o qual compõe uma subcultura qualquer. Os grupos sociais dos quais um indivíduo participa, então, influenciam bastante na formação das imagens que ele fará dos objetos de seu mundo, sendo essa influência responsável por grande parte das ideias que serão agregadas a cada uma de suas imagens mentais. 
Assim é possível detectar a importância da imagem em nossa sociedade. Ela deve ser considerada um modelo mental e não simplesmente uma figura, em todos os âmbitos a imagem é capaz de impulsionar e determinar atitudes. Na Publicidade, por exemplo, a imagem é capaz de impulsionar o ato de compra, conquistar seu público-alvo tornando-o fiel a uma marca ou produto.
3 MARKETING 
Segundo Philip Kotler, Marketing, em sentido estrito, é o conjunto de técnicas e métodos destinados ao desenvolvimento das vendas, mediante quatro possibilidades: preço, distribuição, comunicação e produto. Em sentido amplo, é a concepção da política empresarial, na qual o desenvolvimento das vendas desempenha um papel predominante.
Em inglês, market significa "mercado", e por isso o marketing pode ser compreendido como o cálculo do mercado ou uso do mercado. O marketing estuda as causas e os mecanismos que regem as relações de troca (bens, serviços ou ideias) e pretende que o resultado de uma relação seja uma transação (venda) satisfatória para todas as partes que participam no processo.
Marketing significa mais que vender, porque a venda é um processo de sentido único. O marketing é um processo com dois sentidos. A venda se apoia em ações de curto prazo. O marketing é uma atividade a médio e longo prazo. O objetivo final é assegurar a obtenção do maior benefício possível. No marketing são aplicados conhecimentos avançados a respeito da prospecção de mercados e a sondagem de opiniões.
O Marketing teve origem no mercado e na economia moderna. E significa o conjunto de técnicas e comportamentos gerados com o intuito de adaptar produtos e serviços aos públicos a que se destinam, não só os tornando conhecidos, mas também os distinguindo de outros já existentes e concorrentes. O objetivo final é torná-los os preferidosdos destinatários e conseguir sua fidelização. Segundo Philip Kotler, marketing é também um processo social, no qual indivíduos ou grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de produtos de valor com os outros.
	
Dimensão Comportamental
	
Movimento para compra
	Demanda da Comunicação Promocional em vários estágios
	
Conativo 
(O Reino dos motivos)
Ações que estimulem e dirijam os desejos. 
	
Compra
Convicção
	
Ações no ponto de venda e transações com o varejo.
Comunicação objetiva e ofertas de “última chance”.
Apelo de preço e venda pessoal.
	
Afetivo
(O Reino das emoções) 
Ações que mudem atitudes e sentimentos
	
Preferência
 Envolvimento
	
Comunicação argumentativa e competitiva.
Trabalhar a imagem. 
Apelos de status, glamour.
	
Cognitivo
(O Reino dos sentimentos)
Ações que apresentem informações e fatos.
	
Conhecimento
Consciência 
	
Ações de comunicação mais descritivas – uso de formas chamativas e marcantes.
Campanhas de sinalização da chegada do produto/serviço.
Fonte: BELCH; BELCH, 2004, p. 203.
O quadro mostra o caminho que o marketing percorre em relação ao comportamento do consumidor com as estratégias de comunicação. 
Em um primeiro momento (de baixo para cima no quadro), quando se trata de novos produtos colocados no mercado, a comunicação (direita) precisa levar o público alvo primeiramente a ter consciência sobre algo e, num segundo momento, de conhecer esse algo. Por isso, a comunicação feita nesse estágio é mais descritiva.
Quando as pessoas já sabem da existência do produto e o conhecem, na teoria, o marketing tenta levar esse conhecimento para a prática. Ou seja, as pessoas literalmente gostem mais de um produto em relação aos concorrentes. Ou seja, o marketing atua no reino afetivo, das emoções do consumidor. O marketing, a essa altura, quer que as pessoas se envolvam com o produto e deem preferência a ele. Nessa fase, as estratégias de comunicação são mais de argumentação, mais competitivas, no sentido de “assegurar” ao consumidor que tal produto é melhor que outros.
Por fim, no ápice das relações de consumo, o marketing atua no reino dos motivos, considerando as dimensões comportamentais do consumidor. Nessa fase, basicamente, as ações estimulam e dirigem o desejo de consumo. A ideia é levar o consumidor à fase de convicção e de compra. Ou seja, depois de envolver-se com o produto, de dar preferência a ele, o consumidor agora é levado a ter certeza que fez as escolhas certas. Assim, ele passa a não apenas comprar o produto, mas a recomendá-lo, defendê-lo. Nessa fase, as ações de comunicação costumam ser de manutenção, de mostrar que o consumidor tem mais uma chance de conseguir aquele produto, apelo de “ocasião única”.
Se substituir o produto por um candidato, as fases do marketing em relação às estratégias de comunicação e às dimensões comportamentais do eleitor não seriam muito diferentes.
3.1 MARKETING POLÍTICO
Caetano, Simões e Gravelho (2012) definem que o Marketing Político é um processo contínuo, que acompanha o candidato (ou partido, ou a instituição) ao longo de toda a sua vida ativa; isto é, antes, durante e depois de todas e quaisquer campanhas. Além do mais, é ele que serve de alicerce às campanhas de Marketing Eleitoral, definindo as linhas de rumo doutrinárias, bem como os parâmetros pelos quais este terá de se reger e com os quais nunca deverá estar em oposição. É válido ressaltar a diferença entre o Marketing Político e o Eleitoral; o Marketing Eleitoral é apenas um segmento, um subproduto do Marketing Político, não apresenta estratégias tão específicas sobre o Plano de Campanha. Ele é direcionado à época de mais intensidade política, em período de eleição, enquanto o Marketing Político está presente todo o tempo, durante a vida política do candidato. Entende-se por Marketing Político o conjunto de técnicas de investigação, planificação, gestão e comunicação para a concepção e execução de ações estratégicas e táticas durante uma campanha política, institucional ou eleitoral.
Os políticos quando pensam em eleições já pensam num plano de Marketing que atua em todos os elementos na campanha. Porque quando existe um plano estratégico bem estruturado que propõe gerir e orientar as atividades, o tempo e os recursos da campanha estão a falar de gestão de Marketing Político e nos requisitos básicos para o sucesso de uma campanha eleitoral. É inegável o quão importante o Marketing Político bem planejado, traçado por estratégias pode gerar o sucesso de uma campanha. Ele situa atividades que devem ser cumpridas, tempo que deve ser respeitado, recursos que devem ser utilizados de acordo com o projeto. Ele guia a Campanha da forma mais detalhada e fácil de alcançar o objetivo. 
O Marketing Político usa técnicas que visam tornar um candidato conhecido, de forma a diferencia-lo dos outros concorrentes, com a finalidade de obter o maior número de preferências dos destinatários, ou seja, obter votos. Essas técnicas, se bem sucedidas, influenciam as atitudes, as ações e as opiniões dos cidadãos, o que significa apoio ao candidato. Tais técnicas foram se aprimorando com o passar do tempo. Antes era utilizada apenas a impressão de folhetos coloridos com a fotografia e o nome do candidato, de forma simplista, colados em muros, automóveis. Gradualmente, elas passaram a ser mais racionais, apresentar ideologias, embasadas em planejamento e pesquisa. As fotografias são minuciosamente escolhidas se conectando com os slogans, frases apelativas que ficam na memória de quem as conhecem. 
Situando-se dentro do cenário político é possível identificar ações que o Marketing quando executado sugere o efeito da comunicação: da consciência á ação, ao voto.
Logo, substituindo o movimento para compra, para, movimento do voto, é possível analisar que partimos da consciência, sabe-se que o candidato existe, depois passamos a conhecer o candidato através da comunicação descritiva com campanhas chamativas e nomes marcantes que apresentam a chegada do candidato ao cenário político. O envolvimento entende-se pelo uso do objeto em questão, a imagem. É no envolvimento que aparecem os argumentos que convencem o eleitor, conseguindo do mesmo, a preferência. Em seguida, a convicção de estar certo, querer fazer e a decisão, chega-se ao voto.
4 ENCAMINHAMENTO METODOLÓGICO
Para compreender melhor a importância da imagem nos critérios de seleção usados pelos consumidores na hora de definir o voto, foi elaborada uma pesquisa de caráter qualitativo e exploratório. A pesquisa foi feita com um grupo de 20 pessoas do colégio eleitoral do município de Anahy, no Oeste do Paraná, que tem 2.470 eleitores. Os 20 pesquisados são divididos em 10 homens e 10 mulheres e a maioria deles está na faixa dos 25 aos 40 anos, como também ocorre no colégio eleitoral representado. 
Foram realizadas duas pesquisas bem simples. Na primeira (Veja questionário 1), foram entregues formulários com a reprodução de seis imagens encontradas em banco de imagens na internet. As imagens foram selecionadas a partir dos estereótipos mais presentes no cenário político brasileiro, não apresentando nenhuma característica em particular. A ideia era mostrar pessoas como “figuras” comuns de nossa sociedade, homens e mulheres, jovens e adultos, brancos e negros, com vestuário mais descontraído ou mais formal. Aos entrevistados, pediu-se que, observando livremente aquelas imagens, escolhesse um dos seis tipos que mais inspiravam confiança. Em seguida, havia tempo e espaço para que os entrevistados respondessem o porquê da escolha feita.
FIGURA 1: Questionário 1.
Numa segunda pesquisa (veja questionário 2), repetiu-se o método. Mas agora, os seis tipos apresentados são personagens públicos renomados mas com imagem pouco conhecida. Em nenhum momento as pessoas das imagens foram apresentadas aos entrevistados. As imagens eram fotografias tiradas da internet e foram as seguintes:
Imagem 1:Jorgina Maria de Freitas Fernandes é uma ex advogada brasileira, procuradora previdenciária, organizou um esquema de desvio de verbas de aposentadorias que, descoberto, ficou conhecido como "Caso Jorgina de Freitas".
Imagem 2: O húngaro Laszlo Csatary, 98 anos, um dos principais criminosos de guerra à espera de julgamento pela deportação de milhares de judeus, morreu em um hospital de Budapeste. Csatary faleceu em 10 de agosto, vítima de pneumonia.
Imagem 3: Luiza Helena Trajano Inácio Rodrigues, é uma empresária brasileira que comanda a rede de lojas de varejo Magazine Luiza e outras empresas integradas a sua Sociedade Gestora de Participações Sociais (SGPS).
Imagem 4: Ronaldo Iabrudi foi presidente do conselho de administração de Lupatech, Contax e Telemar e diretor-presidente de Magnesita, Telemar e Ferrovia Centro Atlântica. O grupo Casino contratou o executivo, psicólogo por formação, que será responsável pela interação entre a matriz da companhia e todos os fornecedores e parceiros no Brasil.
Imagem 5: A cantora Barbara Eugênia, na capa do Journal de BAD, seu primeiro disco, em 2010. Nasceu todo psicodélico e capaz de ser chamado de completo. Carioca de 30 anos, Bárbara Eugênia conseguiu nele a sinestesia musical. Por isso o álbum leva a risos, gritos, cheiros, provocações, sensualidade e alucinações.
Imagem 6: Anthony Frank Hawk, mais conhecido como Tony Hawk (Carlsbad, 12 de maio de 1968), é considerado o maior skatista/skater de todos os tempos na modalidade vertical. Tony é detentor de 12 campeonatos mundiais de Vertical, três campeonatos mundiais de Street Style e tem ainda dez títulos do X Games.
FIGURA 2: Questionário 2.
A ideia da pesquisa era tentar avaliar a qual referência às pessoas recorreriam para fazer suas escolhas, uma vez que não havia mais informações, como quem eram aqueles personagens e a que se destinava a pesquisa. Os entrevistados puderam pensar livremente sobre o objeto em questão e acionar aspectos subjetivos e mesmo motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira espontânea, buscando percepções e entendimentos sobre a natureza geral da questão, totalmente aberta a interpretações.
5 ANÁLISE
FIGURA 1: Gráfico 1. FIGURA 2: Gráfico 2 
FIGURA 3: Gráfico 3. FIGURA 4: Gráfico 4.
No primeiro questionário, a imagem que mais inspirou confiança entre os entrevistados foi a de número 4, que mostra uma mulher branca, de meia idade, vestida como uma executiva (blazer e camisa) e com um sorriso largo. Recebeu 12 votos dos 20 possíveis, sendo oito votos de mulheres e quatro votos de homens. A segunda imagem mais bem votada na pesquisa foi a de número 6, que também mostra uma mulher, negra, jovem, também vestida como uma executiva (Blazer e camisa). Essa imagem recebeu quatro votos, sendo dois de mulheres e dois de homens. Outras duas imagens das seis apresentadas receberam dois votos cada. As imagens 1 e 3 foram escolhidas apenas pelos entrevistados homens e as duas mostram homens, um branco e um negro, adultos e vestidos com terno e gravata. Não foram votadas apenas duas das seis imagens apresentadas: a 2 e a 5, que mostram jovens, brancos, vestidos com roupas despojadas, mais esportivas.
Como os entrevistados não tinham mais informações, eles recorreram a julgamentos a partir apenas das figuras que foram apresentadas. Alguns detalhes, no entanto, merecem atenção. Todas as pessoas escolhidas estavam vestidas formalmente, são adultas e tinham um sorriso no rosto. Os dois jovens apresentados não foram escolhidos e, coincidentemente, são os únicos da lista que não estão com um sorriso evidente.
Outra percepção nesse primeiro questionário, mostra que há uma tendência de se confiar mais nas mulheres. Afinal, 16 dos 20 votos possíveis foram dados a elas. No primeiro questionário, as 10 mulheres entrevistadas votaram apenas em mulheres, embora a questão de gênero não tenha aparecido quando se perguntou aos entrevistados porque fez a escolha que fez. Basicamente as pessoas entrevistadas justificaram as escolhas dizendo que as imagens mostravam pessoas que pareciam felizes, que pareciam ser pessoas de sucesso, que pareciam pessoas competentes.
Também chama a atenção o fato de nenhum dos dois jovens terem sido escolhidos pelos entrevistados, considerando que representavam a maioria dos respondentes da pesquisa. Ou seja, a imagem (figura) dos jovens na sociedade parece não inspirar confiança, nem mesmo entre os jovens, o que pode tipificar um traço cultural de preconceito que torna fácil duvidar da competência de um jovem.
No Gráfico 1, mostra-se que quatro de dez homens optaram por mulheres de idade média acima, o que confirma uma tendência na representação e inserção da mulher na sociedade. Já no Gráfico 2, primeiramente é possível perceber que mulheres votaram em mulheres apenas e, diante de possibilidades, preferiram a mulher branca e mais velha. Ou seja, novamente é possível perceber uma tendência de desconfiar de quem é mais jovem, que teoricamente, tem menos experiência de vida.
Algumas tendências se confirmam quando se analisa o resultado do questionário dois, igualmente aplicado a 20 pessoas, sendo 10 homens e 10 mulheres, com idades entre 24 e 45 anos, que representam a maioria do público eleitor do município de Anahy, no Oeste do Paraná. As mulheres receberam 8 votos (seis deles dados por mulheres pesquisadas) e entre elas, a mais votada era novamente a mais velha. No caso, as imagens 3 e 5. Ou seja, as mulheres tendem a confiar mais em mulheres do que em homens, considerando as opções que fizeram na pesquisa.
Nessa segunda pesquisa, as mulheres só perderam para um estereótipo ainda mais forte na sociedade, que é a de um homem branco, já com idade avançada. A imagem 2 recebeu 12 votos, sendo 8 de homens e 4 de mulheres. É claro, esses votos ocorreram a partir de referências mais ligadas ao aspecto figura do que de imagem. Isso porque, considerando nos termos científicos aqui apresentados, imagem como modelo mental pressupõe uma decisão mais fundamentada em informações sobre o objeto. Praticamente todas as pessoas entrevistadas que escolheram a imagem 2 justificaram a opção dizendo que ele parece um “vovozinho” simpático que representa obviamente alguém muito vivido e cheio de experiências.
No segundo questionário, não receberam votos as imagens 1, 4 e 6, que mostravam um homem branco de meia idade, bem vestido, uma mulher negra, também de meia idade e um homem jovem, branco, vestido de forma esportiva.
O resultado do segundo questionário, mais do que os resultados em si, fundados em estereótipos consolidados como referência cultural na sociedade contemporânea como um todo, revela ainda um traço comum à sociedade, que é o da confiança gratuita, no sentido de não ser fundamentada em decisões racionais. Embora nenhum dos entrevistados tenham reconhecido os personagens do questionário 2, que são pessoas públicas (verificar lista logo acima da imagem do questionário 2), nenhum deles se negou a responder a pergunta do questionário. Nele, perguntava-se qual daquelas imagens transmitia mais confiança. Esse verbete, confiança, nos dicionários vai sempre remeter a uma coragem proveniente da convicção no próprio valor, da fé que se deposita em alguém, numa esperança firme ou em algum tipo de familiaridade. Ou seja, o resultado permite entender que as pessoas entrevistadas, de alguma forma, confiaram nas imagens ali apresentadas, mas com base unicamente em seus referenciais pessoais ou em suas crenças. Ou seja, tomaram uma decisão (de confiar) sem nenhum critério racional, agindo meramente de forma emocional, uma vez que não tinham informações sobre quem eram aquelas pessoas nas imagens.
Se os entrevistados tivessem procurado por informações mínimas sobre as pessoas no segundo questionário, o resultado certamente seria outro. E nesse caso, bastaria perguntar ao entrevistador quem eram aquelas pessoas. Nenhum entrevistado fez essa pergunta. Todos votaram de forma autoconfiante,mesmo sem quaisquer informações concretas.
A imagem mais votada no segundo questionário, a número 2, é a fotografia de um criminoso de guerra, Laszlo Csatary, que morreu antes de ser julgado por ter provocado a deportação de milhares de judeus, levados à câmara de gás nazista durante a Segunda Guerra Mundial.
No Gráfico 3, sobre o questionário 2, mostra-se que 80% dos homens optaram pelo perfil masculino, branco. No Gráfico 4, 40% das mulheres também optaram pelo idoso “experiente, calmo e sem maldade”, conforme uma das justificativas apresentadas pelos respondentes. Mas, a tendência de inserção da mulher no protagonismo social ainda está presente nesse gráfico: 40% também votaram na imagem número 3, que representa uma mulher discreta, elegante e de postura firme, conforme sinalizaram as entrevistadas nas justificativas que fizeram na pesquisa.
6 CONSIDERAÇÕES FINAIS
A bibliografia sobre imagem se torna cada vez mais ampla e, quando se observa os estudos ligando-a ao cotidiano das pessoas, não há dúvidas da capacidade mobilizadora de uma imagem para determinar comportamentos das pessoas. A imagem é estruturante em nossas decisões, seja na hora de adquirir um produto qualquer, na hora de contratar um serviço e, igualmente, na hora de escolher um candidato num processo eleitoral. 
O objetivo desse trabalho era, num primeiro momento, buscar conceitos sobre imagem, diferenciando-a da ideia (senso comum) de figura, de um simples desenho ou de uma fotografia. Num segundo momento, era entender como a imagem funciona como elemento determinante das decisões que tomamos diante das opções de marcas, produtos e candidatos. E, em seguida, fazer uma pesquisa de campo, de caráter exploratório, na tentativa de verificar isso in loco.
Se de um lado esse trabalho mostra a importância da imagem para fundamentar as decisões que tomamos, de outro, mostra que ainda há muito a se avançar nas pesquisas sobre essa influência no comportamento de consumidores e eleitores. A partir do resultado dessa pequena pesquisa de campo é possível perceber que, diante de um estímulo qualquer, as pessoas tomam decisões mesmo não tendo informações lógicas que as fundamentem. Ou seja, na hora das decisões, é muito fácil recorrer a estereótipos para suprir a falta de informações, é muito fácil recorrer a um comportamento meramente emocional. 
O banco de dados interno entra em operação em todas as circunstâncias. A diferença é que quando faltam informações para as conexões que formariam uma imagem (modelo mental) mais lógica, mais racional, as pessoas tendem a recorrer a estereótipos, no caso, a figuras superficiais, num comportamento tipicamente emocional.
É assim que as pessoas fazem suas escolhas. As teorias consideradas aqui sugerem que elas transcendem do aspecto figura para o modelo mental, que iria muito além de padrões estéticos, cores ou formas. Ao tratar do tema imagem, Toni (2010, p. 235) afirma que “as imagens constituem um dos materiais intelectuais mais importantes do homem, sendo capazes de influenciar e direcionar seu comportamento”. Imagens são representações bastante específicas que retêm muitos dos aspectos perceptivos de determinados objetos ou eventos, vistos de um ângulo particular, com detalhes de uma certa instância do objeto ou evento. 
Confrontando com os parâmetros físicos do Marketing Político, como sempre visou-se nesse trabalho, a construção da imagem do candidato faz com que os eleitores despertem admiração por seu candidato; a imagem constrói a reputação, a figura que esse candidato representa ou poderá representar. É o espelho do que o eleitor quer ser ou, no mínimo, com o que espera se identificar.
Quando analisamos as possíveis referências que as pessoas usaram para fazer as escolhas que fizeram nessa pesquisa, podemos recorrer inclusive a excertos do pensamento de Habermas em “O Espaço Público – Arqueologia da publicidade como dimensão constitutiva da sociedade burguesa”, de 1960, e a “A técnica e a ciência como ideologia”, de 1968, em que ele se fundamenta para desenvolver sua tese da racionalidade técnica.
Conforme Matterlart (2202), em “O Espaço Público”, Habermas constrói um quadro histórico em que denuncia o declínio do espaço público, que seria o espaço de mediação entre o estado e a sociedade. Para Habermas, seria esse espaço em que se permitiria a discussão pública, em um reconhecimento comum da força da razão e a riqueza da troca de argumentos entre indivíduos, confronto de ideias e de opiniões esclarecidas.
É nesse espaço que o princípio da publicidade se define como aquela que coloca à disposição da opinião pública elementos de informação que dizem respeito ao interesse geral. No entanto, a partir da lógica das leis de mercado e do pensamento hegemônico do capital, houve uma intrusão na esfera da produção cultural, o que pôs no lugar da argumentação formas de comunicação igualmente comercial, cuja essência é fabricar a opinião, ao invés de dar elementos para que a opinião pública se desenvolva criticamente na sociedade. Por isso, inclusive, suspeita-se aqui, que seja tão difícil para o consumidor (ou eleitor) construir uma imagem como modelo mental lógico e racional, a ponto de ele recorrer a estereótipos no momento de decisão. Simplesmente porque faltam informações, uma vez que os espaços públicos de debate se perderam na lógica mercantil e da opinião fabricada.
Para Habermas, inclusive, essa mudança, a manipulação da opinião através dos modelos de mercado que levam à padronização, massificação e atomização do público, equivalem a uma espécie de “refeudalização” da sociedade. Na sociedade refeudalizada pelos princípios de mercado e predominância técnica, tudo vira produto, mercadoria e, nessa lógica, o cidadão é reduzido a mero consumidor, de comportamento meramente emocional e aclamatório, uma vez que está desprovido de informações suficientes para conduzi-lo à uma postura crítica, reflexiva.
Transportando esses conceitos gerais de Habermas para o cenário desse trabalho, podemos inferir que há uma tendência de o eleitor agir, na hora do voto, nos mesmos moldes do consumidor na hora da compra. No cenário político, o momento do voto pode ser comparado ao momento de escolha entre um produto e outro. E mesmo os candidatos, colocados dentro de um sistema que visa a manipulação da opinião do público, são apresentados como produtos ao consumidor. Sem informações suficientes para uma reflexão e sem esse hábito, o consumidor-eleitor também acaba escolhendo candidatos como escolhe mercadorias, de forma emocional.
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