Aula 03 administração de marketing

Prévia do material em texto

AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 1
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
GRADUAÇÃO TECNOLÓGICA EM MARKETING
Prof. Edmilson Pinto de Albuquerque Júnior
SEMESTRE 2016.2
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 2
AGENDA
1. Revisão do conteúdo anterior
2. Informação como matéria prima para a tomada de decisão.
3. Análise do ambiente macro e micro, em marketing.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 3
Nas últimas aulas, entendemos 
que...
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 4
... marketing possui uma definição tradicional.
“Processo administrativo e social 
pelo qual indivíduos e organizações 
obtêm o que necessitam e desejam, 
por meio da criação, oferta e troca 
de produtos e valor com os outros”. 
Philip Kotler
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 5
É a área da Administração de Empresas que cuida do
planejamento e administração das relações de troca
entre empresas e seus mercados.
... que marketing possui uma definição mais simples 
e abrangente.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 6
...que existem conceitos elementares, porém 
relevantes para a administração mercadológica.
Necessidades
Desejos
Valor 
Satisfação
Trocas 
Transações
Demanda
Mercado
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 7
MARKETING
Empresas ofertantes Grupos de Compradores
...que o marketing busca ajustar oferta e procura
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 8
...que o marketing pode ser visualizado em três 
perspectivas
Marketing é um processo 
social, por meio do qual 
são reguladas a oferta e a 
demanda de bens e 
serviços que atendem a 
necessidades sociais.
Marketing é uma função 
organizacional que busca 
ajustar a oferta das 
empresas utilizando um 
conjunto de princípios, 
técnicas e ferramentas. 
Marketing é uma 
orientação da 
administração. Uma 
filosofia organizacional 
que reconhece o 
consumidor como o 
elemento chave a ser 
satisfeito e respeitado, 
para que a organização 
possa sobreviver.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 9
...que ao longo do tempo as filosofias 
organizacionais evoluem
ORIENTAÇÃO PARA 
PRODUÇÃO OU PRODUTO
� Foco: tecnologia produtiva
� Demanda superior a oferta
� Consumidores escolhem com
base em qualidade e preço.
� Os consumidores buscam
produtos acessíveis e baratos e
a administração tem como
objetivo melhorar a produção e
eficiência da distribuição.
� Pode levar à miopia de
marketing.
ORIENTAÇÃO PARA 
VENDAS
� Foco: pressão por vendas
� Oferta superior a demanda
� Não busca criar vínculos
� Persuasão e argumentos de 
vendas são o instrumental 
utilizado (inclusive 
propagandas)
ORIENTAÇÃO PARA O 
MARKETING
� Foco: compreensão das 
necessidades e desejos dos 
consumidores. 
� As empresas agora buscam 
produzir produtos certos, para os 
consumidores certos, satisfazendo 
necessidades e desejos.
ORIENTAÇÃO PARA O 
MARKETING SOCIETAL
� Foco: considerações sociais e
éticas.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 10
� NO CONTEXTO ESTRATÉGICO
� Avaliação de oportunidades mercadológicas
� Identificação de necessidades e motivações de grupos específicos
� Monitoramento de tendencias
� Análise constante da dinâmica competitiva e do ambiente interno e externo à empresa
� PESQUISA E ANÁLISE
� NO CONTEXTO TÁTICO
� Decisões relativas e produto e gerenciamento de marcas (branding) (produto)
� Suporte a decisões relativas à precificação (preço)
� Decisões relativas ao escoamento do produto até o consumidor (praça)
� Promoção, manutenção e divulgação de marcas (promoção/comunicação)
� GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM CLIENTES
... e que as principais atividades e decisões em 
marketing envolvem
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 11
ANÁLISE DO AMBIENTE E SISTEMAS DE 
INFORMAÇÃO DE MARKETING
Agora ...
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 12
CASO COCA-COLA
Em 1985, a Coca cometeu, o que é considerado ainda hoje, o 
seu grande erro mercadológico... e o caso se torno clássico e 
exemplar em estudos de marketing. 
Prestes e completar 100 anos, 
a Coca Cola resolveu 
“reinventar” sua fórmula 
clássica e lançou no mercado a 
chamada New Coke.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 13
CONTEXTO
Na “tradicional” batalha Coca x Pepsi, naquele 
período, a Pepsi parecia estar começando a 
levar vantagem.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 14
O lançamento da nova Coca Cola foi 
antecedida de intensa pesquisa e vários testes 
de sabor com consumidores: mais de 60 % 
dos entrevistados aprovavam o novo 
refrigerante.
A New Coke é lançada no mercado, a 
princípio, com sucesso. A Coca tradicional é 
retirada do mercado. 
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 15
Três meses depois a coca cola
tradicional voltava ao mercado,
com um pedido formal de
desculpas da presidencia mundial
da empresa.
O que deu errado?
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 16
GESTÃO
Decisões, análises, gente, 
incertezas, risco
ORGANIZAÇÃO
Racionalidade; produção de bens, vendas, lucro
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 17
As altas decisões tomadas em âmbito 
empresarial são estratégicas
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 18
INCERTEZAS
ESTRATÉGICAS
DECISÕES 
ESTRATÉGICAS
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 19
As incertezas estratégicas envolvem incertezas específicas do contexto
organizacional que afetam os resultados das decisões gerenciais.
Exemplo:
• “Deveríamos abrir uma nova loja em um determinado mercado fora
do nosso estado?” ou “Devemos lançar uma extensão de marca do
produto x”, são decisões estratégicas.
• Já as perguntas “Vai existir demanda futura para o meu produto
naquele mercado?” ou “será que nossa marca vai enfraquecer com a
extensão?” são incertezas estratégicas.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 20
A informação é essencial para perceber e se antecipar a mudanças que ocorrem no 
ambiente. 
Qual a matéria - prima das boas decisões em 
marketing? 
Resposta: dados e informação
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 21
A PREMISSA É...
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 22
� Empresas orientadas para o mercado fazem pesquisa.
� Coletar, analisar, filtrar, transformar em informação dados 
tempestivos é tarefa do marketing, também.
� Dados (bruto) e informações (interpretado) representam etapas
distintas.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 23
Análise do ambiente
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 24
Empresa
Legislação
Economia
Forças políticas
Forças naturais
Forças demográficas
Forças tecnológicas
MACRO E MICRO AMBIENTE DO MARKETING
Clientes
A empresa
Fornecedores
Intermediários 
Concorrentes
Públicos 
Marketing
Micro 
ambiente
Macro 
ambiente
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 25
Análise do 
ambiente 
externo
Diagnóstico 
interno 
(empresa)
Análise da situação
Implementação 
e controle 
Estabelecimento 
das diretrizes 
organizacionais
Missão 
Objetivos
O PROCESSO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA (Planejamento)
Formulação e 
avaliação das 
alternativas 
estratégicas
Informação
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 26
Processso de planejamento de marketing
ANÁLISE DA SITUAÇÃO DE MERCADO
� Auditoria interna
� Auditoria do ambiente do 
consumidor
� Auditoria do ambiente externo
ANÁLISE DO PROGRAMA DE MARKETING
� Decisões relativas ao portfólio de produtos� Decisões relativas à distribuição
� Decisões relativas à precificação
� Decisões relativas à comunicação de 
marketing
informações
decisões
incertezas
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 27
Onde estão as informações que as organizações precisam para o 
diagnostico externo e interno?
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 28
AMBIENTE EXTERNOAMBIENTE EXTERNO
Concorrência
Forças socioculturais
Tecnologia
AMBIENTE DO CONSUMIDOR
EMPRESA
Legislação
Economia
Política
ONDE ESTÃO AS INFORMAÇÕES QUE AS ORGANIZAÇÕES 
PRECISAM?
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 29
O ambiente interno
� Objetivos, estratégias, desempenho. 
� Alocação de recursos. 
� Características estruturais culturais.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 30
O ambiente
interno
(empresa)
� Revisão dos OBJETIVOS, ESTRATÉGIA E DESEMPENHO
atuais de marketing.
1. Nossas metas e objetivos de marketing são coerentes
com a missão, as metas e os objetivos corporativos
ou da unidade de negócios?
2. Como o nosso atual desempenho se compara com o
de outras organizações do setor?
3. Se nosso desempenho está piorando, quais são as
causas mais prováveis? Os objetivos de marketing
são inconsistentes? A estratégia está errada ou foi
mal implementadas?
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 31
� Revisão dos RECURSOS ORGANIZACIONAIS atuais e previstos.
1. Qual é a situação de nossos atuais recursos (financeiros, humanos, experiência, 
relacionamentos com fornecedores essenciais ou consumidores, por exemplo)?
2. É provável que esses recursos mudem para melhor ou para pior no futuro 
próximo? 
� Revisão das QUESTÕES CULTURAIS E ESTRUTURAIS atuais e previstas
1. Quais são os aspectos positivos e negativos da cultura atual da empresa? Qual é a
posição e importância geral da função de marketing para as outras áreas
funcionais?
2. Atualmente, há questões positivas ou negativas com respeito à motivação de
nossos funcionários, especialmente aqueles em posições de linha de frente ?
� Revisão das QUESTÕES CULTURAIS E ESTRUTURAIS atuais e previstas
1. Quais são os aspectos positivos e negativos da cultura atual da empresa? Qual é a
posição e importância geral da função de marketing para as outras áreas
funcionais?
2. Atualmente, há questões positivas ou negativas com respeito à motivação de
nossos funcionários, especialmente aqueles em posições de linha de frente ?
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 32
PONTOS FORTES
Habilidades internas que podem 
ajudar a empresa a atingir seus 
obejtivos
PONTOS FORTES
Habilidades internas que podem 
ajudar a empresa a atingir seus 
obejtivos
PONTOS FRACOS
Limitações internas que podem 
afetar a capacidade da empresa de 
atingir seus objetivos
PONTOS FRACOS
Limitações internas que podem 
afetar a capacidade da empresa de 
atingir seus objetivos
VulnerabilidadesPotencialidades
Ambiente 
interno
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 33
Modelo 5W (who, when, why, what, where/
quem, quando, por que, o que, onde)
O modelo busca:
� Percepções acerca das 
características básicas de produtos/ 
marcas.
� Prever mudanças nas necessidades 
e comportamentos dos 
consumidores.
� Traçar perfis específicos de 
consumidores.
O ambiente do consumidor
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 34
QUEM SÃO NOSSOS CONSUMIDORES ATUAIS E 
POTENCIAIS?
Quais as características geográficas, 
demográficas, comportamentais e 
psicográficas do consumidor?
Identificamos papéis de compra 
específicos?
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 35
Papéis de compra
Iniciador Dá origem, por alguma razão, ao 
processo de compra.
Influenciador Influencia (de alguma forma) a decisão 
de compra de alguém, pois possui 
algum tipo de “credibilidade” junto a 
essa pessoa.
Decisor É quem, de fato, toma a decisão 
mesmo que ele ou ela não seja o 
comprador.
Comprador É o pagante.
Usuário Representa, de fato, quem vai 
consumir/ utilizar o produto.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 36
O QUE NOSSOS CONSUMIDORES FAZEM COM 
NOSSOS PRODUTOS?
Em que quantidades e em quais 
combinações nossos produtos são 
comprados?
Os consumidores usam (ou 
precisam) de produtos 
complementares durante o 
consumo de nossos produtos?
O que nossos consumidores fazem 
com nossos produtos após o 
consumo?
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 37
ONDE E QUANDO NOSSOS PRODUTOS SÃO 
COMPRADOS?
1. De quais revendedores os 
consumidores compram 
nossos produtos?
2. A Compra e consumo são 
sazonais?
3. Nossos consumidores são 
sensíveis a promoções em 
geral?
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 38
POR QUE (E COMO) OS CONSUMIDORES ESCOLHEM NOSSOS 
PRODUTOS?
� Quais necessidades do consumidor são satisfeitas
pelos nossos produtos? Até que ponto nossos
produtos satisfazem às necessidades do consumidor?
� Espera-se que as necessidades dos nossos
consumidores se alterem no futuro? Se sim, como?
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 39
POR QUE CONSUMIDORES POTENCIAIS NÃO 
COMPRAM NOSSOS PRODUTOS?
� Quais necessidades básicas dos não consumidores 
nossos produtos não satisfazem?
� Algo relacionado ao mix de marketing impede os 
consumidores de comprar nossos produtos?
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 40
O AMBIENTE EXTERNO 
� Concorrência
� Política
� Economia
� Legislação
� Meio ambiente
� Aspectos Socioculturais
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 41
� Quem são os principais concorrentes?
� Quais os pontos fortes e fracos da concorrência?
� Que respostas podem ser esperadas dos concorrentes se as condições ambientais mudarem 
ou se nós mudarmos nossa estratégia?
Concorrência Concorrência 
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 42
Comercializam produtos 
similares em 
caracteristicas e 
beneficios a preços 
semelhantes.
Competem na mesma classe 
de produtos, mas com 
produtos diferentes em 
caracteristicas, beneficios e 
preço.
Competem com base em 
produtos que podem 
satisfazer a mesma 
necessidade do 
consumidor.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 43
o Conselho Administrativo de Defesa 
Econômica, Assegura a concorrência 
(protege as empresas umas das outras). 
o CONAR( conselho de auto-
regulamentação publicitária) Questões 
éticas (abusos nas propagandas).
Questões legais e 
regulamentares 
� Quais mudanças propostas nas leis e regulamentos internacionais,
federais, estaduais, ou locais possuem potencial para afetar nossas
atividades de marketing?
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 44
Sustentabilidade 
ambiental
Tendências ou fatos
• Escassez de matéria-prima (recursos renováveis utilizados com 
moderação, recursos não renováveis como petróleo, carvão 
terão preços elevados).
• Aumento da poluição (lixos químicos no solo)
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 45
� Quais são as condições econômicas do país, região, estado ou área 
local em que nossa empresa opera? 
EconomiaEconomia
Tendências 
políticas 
Parâmetros econômicos permanentes:
� Nivel geral de atividade econômica do país (desenvolvimento, estagnação ou 
recessão).
� Nível do desenvolvimento econômico da região ou localidade onde está a 
organização comercial.
� Grau de industrialização da região ou do país.
� Distribuição da riqueza e renda per capta.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 46
Tendências políticas Tendências políticas 
� As recentes eleições mudaram o cenário político de nossos 
mercados domésticos ou internacional? Se isso ocorreu, como foi?� O que estamos fazendo atualmente para manter boas relações com 
políticos eleitos? Temos sido eficazes? 
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 47
� Que impactos as mudanças na tecnologia
têm tido sobre nossos consumidores e
sobre a sociedade como um todo?
� Quais os potenciais benefícios da adoção
de novas tecnologias para a eficiência das
atividades?
TECNOLOGIA
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 48
� Como vêm mudando os valores da sociedade e os
aspectos demográficos?
� Qual a atitude geral da sociedade em relação ao nosso
setor, nossa empresa e nossos produtos? Podemos
melhorar essa atitude?
� Quais questões éticas ou sociais devem ser focadas?
TENDÊNCIAS 
SOCIOCULTURAIS
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 49
PONTOS FORTES
Habilidades internas que podem 
ajudar a empresa a atingir seus 
obejtivos
PONTOS FORTES
Habilidades internas que podem 
ajudar a empresa a atingir seus 
obejtivos
PONTOS FRACOS
Limitações internas que podem 
afetar a capacidade da empresa de 
atingir seus objetivos
PONTOS FRACOS
Limitações internas que podem 
afetar a capacidade da empresa de 
atingir seus objetivos
VulnerabilidadesPotencialidades
Ambiente 
interno
AMEAÇAS
Tendencias ou fatores externos 
desfavoráveis que podem 
apresentar desafios ao 
desempenho da empresa
AMEAÇAS
Tendencias ou fatores externos 
desfavoráveis que podem 
apresentar desafios ao 
desempenho da empresa
OPORTUNIDADES
Fatores externos que a 
empresa pode ser capaz de 
explorar a seu favor
OPORTUNIDADES
Fatores externos que a 
empresa pode ser capaz de 
explorar a seu favor
Ambiente 
externo
MATRIZ SWOT
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 50
Análise do 
ambiente 
externo
Diagnóstico 
interno 
(empresa)
Análise da situação
Implementação 
e controle 
Estabelecimento 
das diretrizes 
organizacionais
Missão 
Objetivos
O PROCESSO DA ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA (Planejamento)
Formulação e 
avaliação das 
alternativas 
estratégicas
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 51
Pesquisa de marketing
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 52
DETERMINAÇÃO DA NECESSIDADE DE PESQUISA DE
INFORMAÇÃO
� Situações em que a pesquisa pode não ser necessária:
– Informação já disponível
– Prazos de execução exíguos
– Recursos inadequados
– Custos são maiores do que o valor das informações
A responsabilidade pelo reconhecimento da existência de um 
problema ou oportunidade deve ser do tomador de decisão.
Pergunta-se: “o problema pode ser resolvido com base em 
experiencia e decisões anteriores?”
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 53
ÁREA DE PESQUISA DE MARKETING
Práticas antiéticas comuns:
i. Solicitar propostas sem intenção de contratação.
ii. Venda de nomes e dados sem autorização.
iii. Mentir quanto a duração da pesquisa.
iv. Falsificar dados.
v. Fornecer respostas erradas.
Três grupos principais em 
pesquisa:
I. Usuário da informação.
II. Fornecedor da informação.
III. Respondentes.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 54
Envolve um sistema estruturado e interagente de pessoas, máquinas
e procedimentos destinados a gerar um fluxo ordenado e contínuo
de dados, coletados de fontes internas e externas à empresa, para
uso como base para a tomada de decisões em áreas de
responsabilidade específicas do marketing.
Marketing I – Prof. Edmilson Albuquerque 
SISTEMA DE INFORMAÇÕES DE MARKETINGSIMSIM
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 55
FONTES DE DADOS
Concorrentes MercadoEmpresaMacroambiente
dados
Coleta de Dados
Sistema de Informações 
Competitivas
Sistema de Pesquisa de 
Marketing
Sistema de Informações 
Internas
Sistema de Monitoração 
Ambiental
Processamento
Trata AnalisaArmazenaMonitora
Condensa InterpretaAtualizaAvalia
Classifica DisseminaRecuperaSeleciona
INFORMAÇÕES
USUÁRIOS DE MARKETING
Planejam DecidemOrganizamAnalisam ControlamExecutam
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 56
FONTES DE DADOS
Fontes secundárias ou 
indiretas - são as que 
possuem dados que já 
foram coletados, tabulados 
e analisados, e que se 
encontram disponíveis à 
consulta.
Fontes primárias ou diretas - são as 
portadoras de dados brutos, ou seja, 
que nunca foram coletados, tabulados 
e analisados.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 57
Dados SECUNDÁRIOS
VANTAGENS
1. Têm custo mais baixo
2. Exigem menos tempo para 
coletar
3. Exigem menos esforços 
para coletar
4. É possível obter dados 
históricos
VANTAGENS
1. Têm custo mais baixo
2. Exigem menos tempo para 
coletar
3. Exigem menos esforços 
para coletar
4. É possível obter dados 
históricos
LIMITAÇÕES
1. Foram coletados para outros 
propósitos.
2. Nao se tem controle sobre os 
métodos e processos de 
coleta.
3. Podem ser pouco precisos.
4. Podem não se encontrar no 
formato desejado.
LIMITAÇÕES
1. Foram coletados para outros 
propósitos.
2. Nao se tem controle sobre os 
métodos e processos de 
coleta.
3. Podem ser pouco precisos.
4. Podem não se encontrar no 
formato desejado.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 58
� A análise da situação deve sempre começar com o exame de dados
secundários, porém, se estes estiverem desatualizados ou não
disponíveis ou mesmo imprecisos, deve-se recorrer à coleta da
dados primários por meio de pesquisa de marketing.
� Tipos de coletas de dados primários (a coleta direta na fonte):
� Observação direta
� Focus Groups (grupos focais)
� Experimentos
� Levantamentos
Dados PRIMÁRIOS
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 59
Principais tipos de 
pesquisa com 
consumidores
(fonte primária)
� Levantamentos (Surveys) – o pesquisador pede 
ao participante que este responda a uma série de 
questionamentos sobre determinado tema.
� Experimentos – o pesquisador seleciona temas 
combinados e os expoe a diferentes tratamentos 
enquanto controla as variáveis externas.
� Levantamentos (Surveys) – o pesquisador pede 
ao participante que este responda a uma série de 
questionamentos sobre determinado tema.
� Experimentos – o pesquisador seleciona temas 
combinados e os expoe a diferentes tratamentos 
enquanto controla as variáveis externas.
� Grupos focais – o pesquisador age como moderador de um painel de 
discussão, formado por seis a dez pessoas, que falam abertamente sobre 
um assunto específico.
� Observação – o pesquisador registra o comportamento explícito dos 
consumidores, concorrentes ou fornecedores onde eles ocorrem.
� Grupos focais – o pesquisador age como moderador de um painel de 
discussão, formado por seis a dez pessoas, que falam abertamente sobre 
um assunto específico.
� Observação – o pesquisador registra o comportamento explícito dos 
consumidores, concorrentes ou fornecedores onde eles ocorrem.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 60
1 = discordo totalmente 5= concordo totalmente 1 2 3 4 5
O acesso ao restaurante é muito bom
A aparência geral do restaurante é agradável
O cardápio é organizado e de fácil leitura
Funcionários vestem-se de maneira adequada e uniformizada
1 = discordo totalmente 5= concordo totalmente 1 2 3 4 5
Os funcionários demostram habilidade e domínio do trabalho
Os funcionários são competentes
1 = discordo totalmente 5= concordo totalmente 1 2 3 4 5
Os funcionários são atenciosos e gentis
O horário de atendimento é conveniente pra mim
EXEMPLOS DE ESCALAS INTERVALARES
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 61
ESCALA DE AVALIAÇÃO GRÁFICA
ESCALA DE RAZÃO
Por favor, marque o numero de pessoas com menos de 18anos que moram 
no seu domicílio.
0 1 2 3 4 5 6 7 Mais que 7, por favor, especifique___________.
Nos ultimos sete dias, quantas vezes você fez compras em shoppings 
centers?.
________ vezes.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 62
Puro ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Impuro
Forte ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Fraco
Saboroso ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem sabor
Sabor diferente ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sabor comum
Aromático ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Sem aroma
Alta qualidade ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Baixa qualidade
Barato ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Caro
Bem torrado ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Mal torrado
Embalagem bonita ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Embalagem feia
Produto moderno ____ ____ ____ ____ ____ ____ ____ Produto antigo
ESCALA DE DIFERENCIAL SEMÂNTICO
Ex: Cada uma das dimensões abaixo possui cinco fatores que podem ou não 
representar sua opinião. Para cada item listado, marque o espaço que 
melhor expressa sua opiniao.
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 63
�Sobrecarga de informações.
�Custos altos.
�Tempestividade dos dados e informações.
�Avaliação incompleta ou imprecisa da situação.
PROBLEMAS COMUNS INERENTES A COLETA E ANÁLISE DE 
DADOS
AdministraçãodeMarketing
prof.edmilson.júnior 64