Marketing do Produto Oficial

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MARKETING DO PRODUTO 
ENGENHARIA DE PRODUÇÃO MECÂNICA 
4º TRIMESTRE - 2017 
 
 
 
 
PROFESSOR ESPECIALISTA: SERGIO MANOEL GOMES 
CRA-SP: 6-002201 
 
SÃO PAULO –SP 
2017 
 
 
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1. PREÇO 
 
Em relação ao preço, a princípio, convém fazer algumas considerações 
a respeito de sua definição e, posteriormente, mostrar qual o seu papel na 
determinação do composto de marketing. Qualquer empresa, grande ou 
pequena, precisa ter em mente que o preço não pode ser determinado de 
forma aleatória. Desse modo, é imprescindível que se faça também alguns 
comentários sobre as várias maneiras que o mesmo pode ser calculado. Esse 
cálculo irá depender muito da estratégia que será perseguida num determinado 
momento. Custos têm também sua relevância quando da determinação do 
preço do produto. Atualmente, porém, já não goza mais de tanto prestígio como 
em épocas anteriores. 
Historicamente e ainda hoje, o preço significa a interação entre 
compradores e vendedores num determinado momento e sob determinadas 
condições. Se os vendedores pedem um preço além do que os compradores 
estão dispostos a pagar, estes, por sua vez, evidenciam quanto realmente 
pagariam por tal produto, finalmente chegando a um consenso de um preço 
ideal para ele. Embora, no passado, a habilidade em barganhar tenha sido um 
ponto forte na definição de preços, hoje, os preços são definidos em sua 
maioria de forma igual para todos os compradores, principalmente quando se 
vive em épocas de moeda estabilizada. Saber trabalhar bem o preço de seus 
produtos não é tarefa fácil para os donos de empresas. Em Princípios de 
Marketing, seus autores mostram alguns fatores que contribuem para que 
muitos donos de empresas não trabalhem de forma efetiva com o preço que 
devem praticar no mercado, quais sejam: preços excessivamente orientados 
pelos custos; preços que não são revisados com a frequência necessária para 
refletir as mudanças no mercado; preços que não levam em consideração o 
restante do mix de marketing; e preços que não são suficientemente variados 
para os diferentes itens do produto e segmentos do mercado. Dessa forma, 
devem-se antes de qualquer tomada de decisão em relação aos preços decidir 
quais serão os seus reais objetivos dentro do composto de marketing. 
McCarthy & Perreault chamam a atenção para as políticas de preços que a 
empresa deverá definir, sempre se pautando pelos seus objetivos gerais. 
 
 
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 Entendem que tais políticas devem abordar os seguintes itens: a 
flexibilidade do preço, os níveis de preço durante o ciclo de vida do produto, a 
quem e quando os descontos e as concessões serão dados e como os custos 
de transporte serão tratados. Para eles, a definição de preços torna-se ainda 
mais complexa devido às várias dimensões que devem ser consideradas 
quando da sua definição. Uma dessas dimensões a serem consideradas e que 
é de fundamental importância diz respeito aos benefícios e serviços que os 
compradores esperam a mais do produto e que realmente fazem a diferença 
quando eles decidem pagar a mais por um determinado bem. 
Resumindo o conceito de preço, pode-se afirmar o seguinte: “é o 
montante de dinheiro que estão dispostos a pagar os clientes, consumidores e 
usuários para lograr o uso, possessão ou consumo de um produto ou serviço 
específico”. 
Quanto ao seu papel na determinação do composto de marketing, tudo 
vai depender, como visto anteriormente, dos objetivos gerais de marketing que 
a empresa deseja alcançar. Implica saber se a empresa tem como objetivo 
geral direcionar sua empresa para que alcance rentabilidade; pode também 
estar interessada em obter uma alta participação de mercado; pode, porém, 
decidir-se por um melhor posicionamento; finalmente, optar por compreender 
melhor a concorrência, buscando, dessa forma, uma estratégia competitiva. O 
importante, nesse sentido, é que haja uma consonância entre as atitudes 
tomadas em relação aos elementos do mix de marketing e a sua estratégia 
geral. 
Em Marketing Essencial, alguns objetivos de preços são mostrados, 
como também como eles se comportam dentro do contexto em que a empresa 
opera. Se a orientação está voltada fundamentalmente para o lucro, procura-se 
atingir um retorno rápido sobre o investimento ou uma maximização do lucro; 
caso a orientação seja para vendas, o importante é uma participação maior no 
mercado ou um crescimento de vendas por valor ou por unidade; por fim, se a 
orientação é para o mercado, busca-se comportar-se igual à concorrência ou à 
concorrência não baseada no preço. Segue breve comentário de cada uma 
dessas situações com base na obra supracitada. Acredita-se que quando a 
empresa busca a maximização do lucro seus preços sobem de maneira tal que 
só as pessoas de alto poder aquisitivo estão dispostas a pagarem. Constata-
 
 
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se, porém, que nem sempre isso é verdade. A partir do momento que as 
empresas concorrentes entram em cena, a empresa líder é obrigada a mudar 
sua estratégia de preço, caso queira continuar perseguindo tal objetivo. 
Quando isso ocorre, o consumidor só tem a ganhar, fundamentalmente, 
em poder comprar um bem que tenha como uma de suas ofertas principais sua 
qualidade. Objetivos orientados para a venda irão implicar um maior 
faturamento para a empresa ou uma participação de mercado, ignorando-se o 
lucro. Algumas empresas adotam como estratégia crescer as vendas, 
independente do lucro que esperam obter. O cuidado que se deve tomar, 
porém, é quando os custos da empresa começam a ultrapassar as vendas e 
não são controlados pela mesma. A tendência é que essas duas abordagens 
sejam igualmente consideradas. Alguns dão prioridade aos lucros. Aqueles que 
não buscam o lucro estão interessados numa maior participação de mercado. 
Agindo assim, as empresas procuram tirar vantagens sobre os concorrentes e 
em longo prazo aumentar seu volume de vendas. Quanto aos objetivos de 
igualar o preço ao da concorrência, duas situações podem ocorrer: objetivos 
que igualam os preços ao da concorrência e objetivos que não se baseiam no 
preço. No primeiro caso, a situação de mercado não será prejudicada e isso é 
mais provável em mercados estáveis. No segundo caso, a ênfase passa a ser 
dada aos outros elementos do mix de marketing. Entretanto, muitas empresas, 
quando se sentem prejudicadas com esse tipo de estratégia, voltam a usar o 
preço como arma competitiva. 
Feitas as duas primeiras considerações sobre preço, resta agora falar 
um pouco sobre como o mesmo pode ser determinado, como também o papel 
atual do custo em sua determinação. 
Existem várias maneiras de se calcular o preço de um produto. Na obra, 
Administração de Marketing: Análise, planejamento, implementação e controle. 
É dada uma visão geral de como o mesmo pode se apresentar, 
considerando-se os seguintes métodos: preço de markup (Termo usado em 
economia, para indicar quanto do preço do produto está acima do seu custo de 
produção e distribuição), preço de retorno-alvo, preço de valor percebido, preço 
de mercado e preço de licitação. Segue algumas considerações sobre cada um 
desses métodos. 
 
 
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O método de markup: (Custos+Despesas+Impostos+Lucro = Preço de 
Venda) é um dos mais fáceis de lidar. Basta que seja acrescentado uma parte 
fixa ao custo do produto. Vários profissionais lidam com esta maneira de se 
chegar a um preço ideal. Até que ponto isso é possível? Os estudiosos 
apontam, dentre eles, Philip Kotler e Gary Armstrong, que é impossível tal êxito 
se não forem consideradas a demanda, a concorrência e o valor percebido na 
hora de sua determinação. Apesar disso, apontam as razões que fazem com 
que essemétodo tenha tanta simpatia no meio empresarial: 
Os vendedores são mais seguros sobre os custos do que sobre a 
demanda; quando todas as empresas na indústria utilizam esse método, os 
preços tendem a ser similares e a concorrência entre os preços é minimizada; 
muitas pessoas acreditam que o preço acima do custo é mais justo tanto para 
os consumidores quanto para os vendedores. 
Outro método a considerar é o de preço de retorno-alvo. Este método 
considera o retorno sobre o investimento (ROI). É usado fundamentalmente por 
empresas de maior porte podendo ser calculado pela seguinte fórmula: 
Preço de retorno-alvo desejado =? 
Preço no valor percebido: é outra maneira que as empresas 
encontraram para basear seu preço de venda. O cliente terá um peso 
fundamental nessa nova maneira de tratar o preço do produto. Nesse sentido, 
volta-se aquele raciocínio de saber quanto cada comprador está realmente 
disposto a pagar por um determinado bem. Tudo irá depender dos benefícios a 
mais que ele espera receber em troca do valor que o bem lhe concede. Para 
que os consumidores percebam esse algo a mais nos produtos são 
introduzidos alguns elementos no mix de marketing, que promovam uma 
interação maior com o consumidor. Nesse tipo de abordagem, o custo deixa de 
ser o fator chave para se chegar ao melhor preço. 
Quando se considera um preço de valor, o que se torna fundamental é a 
excelente qualidade que o produto oferece quando comparada ao preço, ou 
seja, preço baixo para um produto de alta qualidade. Nesse tipo de raciocínio, o 
que o consumidor tem em mente é valorizar ao máximo a quantia que está 
disposto a pagar por um determinado bem, mesmo tratando-se de um bem de 
alta qualidade. Nesse tipo de estratégia é imprescindível que a empresa tenha 
 
 
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consciência que isso só será um bom negócio se ela conseguir minimizar 
custos frente à concorrência. 
No preço baseado no mercado, o que interessa para a empresa é saber 
como a concorrência está se comportando na determinação dos seus preços. 
Poderá adotar um preço acima, abaixo ou da mesma forma que a 
concorrência. A variação dependerá de como funciona o mercado em que o 
produto está inserido. Tem a vantagem de proporcionar um melhor 
conhecimento do setor, favorecendo uma política de preços mais justa. 
Finalmente, temos o preço de licitação, que ocorre quando as 
empresas participam de licitações. Muito comum no setor público. Nessa 
situação, as empresas não levam em conta o custo ou a demanda. Também 
não podem colocar seus preços abaixo dos custos, mas deverão ter o cuidado 
ainda de não colocar seus preços muito acima dos custos, sob pena de perder 
a licitação. 
Mesmo optando por qualquer dos métodos acima, a empresa deve 
também levar em consideração outros fatores quando da determinação do 
preço de venda, quais sejam: preço psicológico, estratégia geral de marketing, 
qualidade do produto, fundamentalmente, e fatores externos ao ambiente. 
Quanto ao custo, que representa um dos principais elementos quando 
se determina o preço de um produto, faz-se necessário tecer algumas 
considerações a seu respeito. 
A importância de se conhecer os custos dos negócios nos dias atuais, 
faz-se necessário primordialmente devido à alta competitividade vigente nos 
mercados. Hoje, são vários os concorrentes vendendo o mesmo tipo de 
produto, consequentemente, terá maiores chances aquele que estiver mais 
bem informado. Deverá, pois, estar a par de sua política de preços, da sua 
margem de contribuição, da análise da estrutura de seus custos fixos, prazos 
de compras e vendas e muitas outras análises, dependendo do tamanho e do 
tipo de negócio, para que possa com tais informações maximizar seus 
resultados. 
Considerando-se vários autores, o custo total compreende três itens: 
custo de bens ou serviços; custo de venda e custo de despesas gerais. De 
acordo com esses autores, para que uma empresa maximize resultados, 
necessita adotar um preço que cubra tais custos e tenha um lucro padrão. 
 
 
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Também chamam a atenção para os custos variáveis totais e para os 
custos fixos totais. Os primeiros aumentam quando há um aumento na mesma 
proporção da quantidade comercializada. Quanto aos custos fixos, 
independentemente da quantidade vendida, mantêm uma constância. A 
pequena empresa precisa conhecer bem esses custos para poder tratá-los de 
forma diferenciada quando for praticar um preço que considera adequado. Agir 
dessa forma, na visão desses autores, significa basear seu cálculo num preço 
médio, acontecendo quando o custo total em um período anterior é dividido 
pela quantidade vendida no período atual. Esse custo irá determinar o preço 
hoje. 
 
A) PRECIFICAÇÃO: Estabelecendo os preços dos produtos 
na ótica do Marketing. 
Para muitos, não existe elementos do composto de marketing (4Ps = 
Produto, Preço, Praça e Promoção) que mais encante as empresas do que o 
elemento preço, ou seja, o que trata da precificação (método de estabelecer o 
preço dos produtos = determinação de preço). (Moreira, Pasquale e Dubner, 
1999, p.285) 
 Segundo Ferrell e Hartline (2005, p.216), há pelo menos três razões 
para se ter muita atenção e cautela com a precificação, são elas: 
A equação da receita é bastante simples; ela é igual ao preço vezes à 
quantidade vendida. Existem apenas dois caminhos para a empresa aumentar 
a receita: aumentar o preço ou aumentar o volume de produtos vendidos. 
Raramente se podem fazer as duas coisas simultaneamente. 
A precificação é, sem dúvida, uma das variáveis mercadológicas mais 
fáceis de mudar, porém, os elementos contemplados devem ser 
profundamente conhecidos e analisados antes de qualquer alteração e mais – 
tudo deve ser feito rapidamente para evitar perder mercado para concorrentes 
mais ágeis. 
As empresas têm muito trabalho para descobrir e antecipar as 
estratégias e táticas de precificação das empresas rivais, por isso, devem 
sempre tentar antecipar-se aos movimentos competitivos dos concorrentes. 
 
 
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Importante: O fato de os preços serem facilmente mutáveis não 
significa que a maioria das organizações faça um bom trabalho em termos de 
fixação de preços de seus produtos e/ou serviços. 
Pense nisso: Na relação entre o preço e receita: quanto mais alto o 
preço, maior a receita e maior o lucro obtido em cada venda. Mas as empresas 
não podem cobrar altos preços sem uma boa razão para isso, pois, se o fizer 
não venderá ou venderá muito menos que o esperado ou estimado. 
 
I. Uma Análise Mercadológica da Formação de Preço 
Para os pequenos empresários e administradores, talvez a formação do 
preço de venda de um produto ou serviço seja uma das tarefas mais 
desafiadoras encontradas dentro do composto mercadológico: apesar de ser 
um dos elementos mais flexíveis, pode ser rapidamente modificado e adaptado 
ao mercado ao sabor das variações da demanda e das competências (ou falta 
delas) que uma organização possui. 
O processo de precificar pode ser realizado de diferentes maneiras, mas 
pense em dois deles neste momento: o preço baseado no “volume de vendas” 
e no “preço do produto”. O primeiro sugere que os ganhos (lucro) estão ligados 
ao volume total de vendas, ou seja, quanto mais se vem mais se ganha. Já o 
segundo, sugere que os ganhos estão relacionados à margem de contribuição 
de cada produto individualmente sendo que o resultado de uma venda será 
visto isoladamente (pelo menos em certa circunstância). 
Fatores como custo, ponto de equilíbrio, demanda, lucro, margem de 
contribuição e concorrência, aliados à sensibilidade do consumidor e seu 
comportamento de compra tornam complexo o assunto, que hoje é chamado 
de precificação.Dentre os vários estudos sobre preço, Parentes (2000, p.165) aponta “o 
comportamento do mercado consumidor como um dos principais determinantes 
que o varejista deve considerar quando estiver definindo suas políticas de 
preço”. O comportamento de escolha do comprador sofre mudanças com o 
passar do tempo. Alguns outros fatores, além do preço, também são levados 
em consideração para a tomada de decisão no momento da compra. A relação 
do custo (preços e ofertas) com o benefício (qualidade, variedade, 
ambientação, atendimento etc.), que a empresa irá ofertar ao comprador, terá 
 
 
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que estar de acordo com um conjunto de características macro ambientais, 
como, por exemplo, a moda e conceitos vigentes à época, que influenciarão na 
decisão de compra. 
A existência de sensibilidade ao preço demonstra o perfil dos 
consumidores: uns são pouco sensíveis ao preço, são influenciados pela 
compra de produtos exclusivos e que lhes dão alto valor de satisfação; outros 
são muito sensíveis e influenciados pela compra de produtos substitutos, que 
podem ser comparados, pela qualidade, em relação ao melhor custo benefício. 
Segundo Kotler (1998, p.372), o preço permanece ainda como um dos 
elementos mais importantes na determinação da participação de mercado de 
uma empresa e em sua rentabilidade. É preciso deixar claro que o consumidor 
possui uma renda limitada, por isso busca, em um produto ou serviço, a maior 
satisfação possível, mas que seja compatível com suas possibilidades 
financeiras de compras. 
A possível acreditar que boa parte dos consumidores adora as 
liquidações, com isso, as empresas fornecem preços baixos na confiança de 
alavancar suas vendas e consequentemente os negócios. Essa abordagem 
funciona, mas não é absoluta, logo, não é a realidade de todos os 
consumidores, produtos e mesmo empresas. Além disso, tal abordagem 
funcionada na medida em que ocorre a economia de escala, associada à 
produção em massa de bens e serviços, o que resulta em reduções de custos 
e, a cada redução de custos, possivelmente em redução de preços. 
De acordo com Cobra (2001, p.199) é importante que a empresa adquira 
conhecimento acerca das preferências de seus consumidores, para transformar 
esse conhecimento na sabedoria da plena satisfação de necessidades e 
desejos explícitos e ocultos..., procurem os consumidores preços menores ou 
maiores, desde que os produtos e serviços possam ser traduzidos em 
satisfação da relação custo-benefício. 
Adotar políticas de preço corretas significa determinar o preço, não 
somente com base na decisão financeira, mas incorporando o processo global 
de marketing da organização. As informações recebidas da análise 
mercadológica juntamente com a análise financeira deverão contribuir para 
estruturar adequadamente o processo de formação de preço. É útil lembrar 
 
 
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que, em marketing, é importante ter “o produto certo, para o cliente certo, ao 
preço certo e na hora certa”. 
 
II. Preço na Perspectiva do Vendedor 
Por sua própria natureza, aqueles que vendem tendem a inflar os preços 
porque querem receber o máximo possível em uma troca com o comprador. Da 
perspectiva do vendedor existem quatro questões fundamentais que se tornam 
importantes em estratégias de precificação: 
• Custo; 
• Demanda; 
• Valor do consumidor; e 
• Preço dos concorrentes. (Ferrell e Hartline, 2005, p.218) 
O custo é uma importante consideração em qualquer estratégia de 
precificação. Além disso, quando a disponibilidade do produto é limitada, as 
empresas também devem levar em consideração os custos de oportunidade 
em sua estratégia de precificação. Outro favor, a demanda de mercado 
também é uma questão fundamental na hora de estabelecer o preço – o fato de 
uma organização cobrir seus custos não significa que os consumidores irão 
pagar seu preço. 
 
III. Preço na Perspectiva do Comprador 
Sob muitos aspectos, a perspectiva do comprador na precificação é o 
oposto da perspectiva do vendedor. Onde vendedores tendem a elevar os 
preços, compradores geralmente veem os preços como sendo mais baixos do 
que está sendo ditado pela realidade do mercado. (Ferrell e Hartline, 2005, 
p.219). Para os compradores, o preço é o que será dado em troca por um 
produto. 
Da perspectiva do comprador, duas questões fundamentais determinam 
a estratégia de precificação para a maioria das empresas: 
O valor percebido (o que os compradores darão em troca do produto 
depende em grande parte do valor que percebem no próprio produto); e 
A sensibilidade ao preço (diferentes compradores e diferentes 
mercados-alvo têm diferentes perspectivas de valor – alguns são mais 
sensíveis que outros até mesmo pelo volume de recursos de que dispõem [ou 
 
 
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não dispõem]). Embora o preço monetário seja fundamental, alguns 
compradores dão mais importância a outros elementos da equação do valor. 
(Para alguns, um bom valor tem a ver com a qualidade do produto, já 
para outros, depende da disponibilidade e da qualidade [percebida] dos 
produtos suplementares). (Ferrell e Hartline, 2005, p.220). 
 
IV. Principais Determinantes da Boa Precificação 
É necessário que os custos da organização estejam claramente 
colocados e avaliados. 
É preciso conhecer muito bom os motivos da precificação estabelecida 
e, claro, é requerido que seja facilmente explicável para quem quer que seja. 
Os preços deverão ser realistas, mensuráveis e realizáveis para que as 
vendas sejam concretizadas. 
A demanda deve ser conhecida a fim de aferir se a mesma realmente 
existe e se é grande o suficiente para viabilizar o negócio. Etc. 
 
Sugestão de estudo: 
Para mais conhecimento sobre o assunto precificação, fica a sugestão 
de estudar o capítulo oito de: 
FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de Marketing. São 
Paulo: Thomson, 2005. (Capítulo 08: Estratégia de Precificação, p.216-247) 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2. DISTRIBUIÇÃO 
Atualmente o ponto mais visível aos olhos do consumidor e que dá 
visibilidade ao produto, à Marca e a empresa é a Distribuição. Muitos podem 
imaginar que Marketing é Propaganda, por desconhecimento da ciência e até 
mesmo pela imagem criada por profissionais completamente despreparados e 
sem a menor condição de atuar na área. A Distribuição é tão importante, 
atualmente, quanto produzir, divulgar e compreender o mercado, é um dos 
fundamentos que mais trazem ao consumidor a satisfação por adquirir um 
produto de certa Marca. 
As empresas estão cada vez mais se especializando em Distribuição, 
não somente a Logística como alguns poderiam imaginar, mas todos os 
componentes que envolvem os estudos dessa área tão importante, como: 
 
• Maior consumo: a sazonalidade é um dos fatores que pesam nas 
decisões tomadas para que a rede de Distribuição seja montada; 
• Setores mais importantes: algumas empresas têm peso maior na 
cadeia de Distribuição, nada mais natural que valorizar os melhores clientes; 
• Organização: Rotas bem estruturadas, meios de transporte 
adequados, horários bem formulados podem colaborar para todo o fluxo criado 
pela distribuição; 
• Clientes: devem estar classificados por setor, tamanho, volume 
etc., para que haja um planejamento bem elaborado e que traga a fidelização e 
formação de parceiras duradouras; 
• Armazenagem: não basta apenas levar e trazer (simplificando o 
termo Distribuição) é necessário ter condições adequadas para transportar; 
• Movimentar, estocar e muitas outras variáveis necessárias para 
cada produto; 
• Transporte: muito mais do que levar e trazer cabe ao transporte 
entregar aos clientes o produto, fazer com que a empresaganhe confiança de 
seus parceiros, desde os fornecedores até o ponto de venda mais próximo do 
consumidor, é um dos momentos que mais podem gerar vantagens à empresa, 
quando feito rapidamente, de maneira eficiente e sem prejudicar a cadeia 
envolvida em Distribuição. 
 
 
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Para algumas pessoas o simples fato de colocar na prateleira um 
produto é responsabilidade dos pontos de venda, mas elas não conhecem 
todos os fatores que envolvem as variáveis que levam a estudar cada vez mais 
a Distribuição, não como o ponto final do Marketing, mas um dos elos que mais 
favorecem as organizações e às levam ao sucesso no mercado. 
É natural que muitas empresas ainda não deem o Valor à Distribuição, 
mas como exemplo pode-se citar a Coca-Cola, em qualquer lugar o seu 
produto mais famoso, que leva o mesmo nome da empresa é encontrado em 
todos os locais, independente da sua localização, tamanho e consumo. 
Quando as organizações compreenderem melhor o que é Marketing 
poderá alcançar o sucesso mais facilmente, enquanto isso deixa seu destino 
nas mãos do mercado e da concorrência. 
Atender a demanda de mercado é um dos objetivos de cada 
organização, mas saber que não há como dar a mesma atenção a todos os 
consumidores, que compõem este mercado e não são da sua empresa, faz 
com que metas sejam traçadas. 
Uma das primeiras coisas que uma organização deve entender é que 
não atenderá todo o mercado, por não ser uma tarefa fácil e porque este é o 
maior erro que uma empresa pode cometer, desta forma a empresa pode 
segmentar um mercado, estudá-lo e ofertar os melhores produtos ou serviços 
para seu público-alvo. 
O público-alvo tem desejos que são atendidos pelas organizações, sua 
demanda permite que um mercado cresça e se desenvolva continuamente, e 
as organizações precisam entender melhor quais são os desejos dos clientes, 
realizando pesquisas e analisando os dados coletados. Mas ainda assim é 
interessante estudar não só o cliente, a pesquisa e desenvolvimento de novos 
produtos ou serviços são essenciais, aprender com os concorrentes é uma 
forma de desenvolver suas competências e fazer com que o cliente se torne 
fiel. 
Além de conhecer muito bem o mercado é fundamental embasar as 
estratégias em pesquisas, iniciando o processo através dos custos que serão 
envolvidos para disponibilizar ao cliente novos produtos, e muitas empresas 
não se dão conta de que os estudos prévios facilitam todas as ações. Só que 
algumas empresas se iludem ao imaginar que atenderão todo o mercado, um 
 
 
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sonho que não permite avaliar corretamente o que deve ser feito e que não 
permite se concentrar em um foco único, porque todos os clientes têm desejos 
diferentes e sem segmentar o mercado é impossível atendê-lo. Diante das 
inúmeras variáveis que cada empresa deve analisar é importante fazer análises 
dos pontos fortes e fracos, descobrir quais são as oportunidades e ameaças. 
Outro ponto importante para estudar e se preparar para lidar é a concorrência, 
pois todas as ações de cada organização interferem diretamente no 
desempenho das demais. A melhor forma de lidar com todas as possibilidades 
é estudando-as corretamente, mas que consomem tempo e muitas vezes as 
empresas não o faz, porque as organizações não sabem planejar, resolvendo 
todos os seus problemas com o achar. Assim é possível notar que se não há 
planejamento os sonhos acabam se transformando em pó, deixando de 
atender uma pequena fatia de mercado para tentar conquistar todos os 
consumidores do planeta, porque não conseguem mensurar as suas condições 
e realizam suas ações com base em feelings. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3. MARCA. 
Uma das habilidades mais reconhecidas em profissionais de Marketing é 
sua capacidade de criar, manter, proteger e melhorar uma Marca, dando-lhe 
vida própria, deixando com que o público possa interagir com uma imagem 
palpável de um ativo intangível de produto. 
Dentro da competitividade, sempre presente no mercado, hoje muito 
mais acirrada pela globalização muito mais percebida, alguns profissionais de 
Marketing definem esta capacidade de valorizar e elevar uma Marca a 
determinado Posicionamento na mente do consumidor como: “o 
estabelecimento de uma Marca é a arte e a essência do Marketing”. 
Uma Marca é determinada por um nome escrito, uma palavra com certo 
significado, uma imagem que a simbolize e até mesmo por um desenho, mas 
também pode beneficiar-se de todos estes atributos, que, quando unidos, 
podem fortalecer a imagem desejada pelo profissional de Marketing na mente 
do consumidor e seja facilmente reconhecida e lembrada diante dos 
concorrentes, às cores também influenciam esta presença, que pode durar 
anos e até mesmo estar presente durante toda a vida de um consumidor. 
Segundo Kotler, uma Marca é um nome, termo, símbolo, desenho - ou uma 
contribuição desses elementos - que deve identificar os bens ou serviços de 
uma empresa ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência. 
Uma Marca deve ter em sua essência a identificação imediata junto à empresa 
ou fabricante, com a possibilidade de ser um nome, uma Marca comercial, um 
logotipo ou outro símbolo. 
A Marca é percebida como a promessa da empresa que oferta produtos 
ou serviços junto ao mercado, fornecendo uma série de atributos, benefícios e 
serviços ao consumidor. Muitas Marcas, normalmente as melhores do 
mercado, trazem consigo a garantia de qualidade, mas pode-se perceber que 
uma Marca é um símbolo muito mais complexo, chegando até os 6 níveis de 
significado: 
1. Atributos: neste ponto a Marca traz à mente do consumidor 
algumas características: um automóvel de luxo bem construído, com boa 
engenharia, duráveis e de alto prestígio; 
 
 
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2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos em benefícios 
emocionais e funcionais, como a durabilidade de um bem e a não necessidade 
de adquirir outro por um determinado tempo; 
3. Valores: o Valor não é o monetário, mas sim o que simboliza na 
mente do consumidor e representa em termos éticos da empresa para com o 
consumidor; 
4. Cultura: aqui há muito mais do que um simples fator, é o ponto 
onde o “nascimento” da Marca significa muito mais do que a existência do 
produto, a cultura de onde vêm o produto deixa muito claro a expectativa do 
consumidor e gera satisfação ao entregar o que têm em seu significado; 
5. Personalidade: neste quesito, com a vida ganha pelo produto, a 
Marca projeta uma personalidade, como poder, dedicação, perfeição, força 
etc.; 
6. Usuário: aqui há a definição de qual é o público-alvo ou 
consumidor do produto, deixando bem clara a Segmentação feita pela 
empresa. 
Logicamente cabe ao profissional de Marketing estudar muito bem seu 
mercado, posicionar perfeitamente seu produto e conhecer o consumidor, 
definindo as características e até mesmo quem é a sua Marca no mercado, não 
escondendo o produto ou expondo-o de forma inapropriada ao consumidor, 
informando-lhe ou atribuindo-lhe o que não é real e presente no produto ou 
serviço ofertado. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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4. EMBALAGEM, ROTULAGEM E GARANTIAS. 
 
A. Embalagem 
A maioria dos produtos físicos precisam ser embalados e rotulados. 
Muitas embalagens – como a garrafa de Coca-Cola é mundialmente 
famosa. Muitos profissionais de marketing chamam a embalagem de o 6º P do 
marketing (do inglês packaging), juntamente com produto, preço, praça, 
promoção e paixão. A maioria das empresas, contudo, trata a embalagem e a 
rotulagem como umelemento de estratégia de produto. A garantia também é 
uma parte importante da estratégia de produto e que frequentemente aparece 
na embalagem. 
Definimos embalagem como conjunto de atividades de projeto e 
produção do recipiente ou envoltório de um produto. A embalagem pode incluir 
até três níveis de materiais. A colônia Paco Rabanne vem num frasco 
(embalagem primária) dentro de uma caixa de papelão (embalagem 
secundária) que por sua vez vem numa caixa maior (embalagem de remessa) 
que contém seis dúzias de caixas de Paco Rabanne. 
Embalagens bem desenhadas podem criar valor de conveniência e 
promocional. Elas devem ser vistas como uma arma de estilo, especialmente 
no caso dos alimentos, cosméticos, artigos de higiene pessoal e pequenos 
eletrodomésticos. Sendo o primeiro contato do comprador com o produto, a 
embalagem é capaz de atraí-lo ou afastá-lo. No caso do Arizona Iced Tea, a 
embalagem foi decididamente um atrativo. 
 
Imagem: Embalagem da Arizona 
 
 
 18 
Vários fatores contribuem para que, cada vez mais, as embalagens 
sejam usadas como ferramenta de marketing: 
 
• Autosserviço: Um crescente número de produtos vem sendo vendido 
na forma de autosserviço. Num supermercado médio, que estoca cerca 
de 15 mil itens, o comprador comum passa por cerca de 300 itens por 
minuto. Dado 53 por cento de todas as compras são feitas por impulso, 
a embalagem eficaz opera como “um comercial instantâneo”. A 
embalagem que deve desempenhar muitas tarefas de vendas: atrair 
atenção, descrever os aspectos do produto, criar confiança no 
consumidor e transmitir uma imagem geral favorável. (Produto 
Sustentável). 
 
• Poder Aquisitivo do Consumidor: O aumento no poder aquisitivo do 
consumidor significa que ele está disposto a pagar um pouco mais pela 
conveniência, pela aparência, pela confiabilidade e pelo prestígio de 
embalagens melhores. 
 
• Imagem da Marca e da Empresa: As embalagens contribuem para o 
reconhecimento instantâneo da empresa e/ou da marca. 
 
• Oportunidades de Inovação: Uma embalagem inovadora pode trazer 
grandes benefícios para os consumidores e para os fabricantes. As 
empresas estão incorporando materiais e características únicos, tais 
como tampas abre-e-fecha. Utilização de materiais recicláveis, 
reutilizáveis e sustentáveis. 
Desenvolver uma embalagem eficaz para um novo produto requer 
muitas decisões. Sob a perspectiva tanto da empresa como dos consumidores, 
a embalagem deve atingir seus objetivos: 
1. Identificar a marca. 
2. Transmitir informações descritivas e persuasivas. 
3. Facilitar o transporte e a proteção do produto. 
4. Fornecer orientações sobre a armazenagem em casa. 
5. Fornecer orientações sobre o consumo do produto. 
 
 
 19 
Para atingir os objetivos de marketing da marca e satisfazer os desejos 
dos consumidores, os componentes estéticos e funcionais da embalagem 
devem ser escolhidos corretamente. Quanto à estética, é preciso analisar 
tamanho, forma, materiais, cores, texto, ilustrações. A cor deve ser escolhida 
com cuidado: azul é uma cor mais fria e serena, o vermelho, uma cor ativa e 
cheia de vida, o amarelo é medicinal e fraco, as cores pastéis são femininas, e 
as escuras são masculinas. Do ponto de vista funcional, o design estrutural é 
importantíssimo. Por exemplo, as inovações nas embalagens de alimentos ao 
longo dos anos resultaram em embalagens de tampa abre-e-fecha, à prova de 
violações e mais convenientes (fáceis de segurar, abrir ou espremer). 
Mudanças nas latas tornaram os vegetais em conserva mais frescos, enquanto 
invólucros especiais estenderam o prazo de validade dos alimentos 
refrigerados. 
Os diversos elementos da embalagem devem também estar 
harmonizados com as decisões sobre determinação de preço, propaganda e 
outros fatores de marketing. Mudanças na embalagem podem ter um impacto 
imediato nas vendas. 
Depois de projetada, a embalagem deve ser testada. Testes de 
engenharia são conduzidos para assegurar que a embalagem resistirá sob 
condições normais, testes visuais, para assegurar que o texto ficará legível e 
as cores harmoniosas; testes de distribuidores, para assegurar que os 
distribuidores acharão as embalagens atraentes e fáceis de manusear; e testes 
de consumidor, para assegurar a resposta favorável do consumidor. 
O desenvolvimento de embalagens eficazes pode custar muitas 
centenas de milhares de reais e levar meses para ser concluído. As empresas 
devem prestar atenção, também, nas crescentes preocupações ambientais e 
de segurança em relação às embalagens. A escassez do papel, do alumínio e 
de outros materiais sugere que os profissionais de marketing devem tentar 
reduzi-las. Muitas embalagens terminam como garrafas quebradas e latas 
amassadas sujando as ruas e os campos. Todo esse resíduo cria um grave 
problema de coleta e exige enormes quantidades de trabalho e de energia. 
Felizmente, muitas empresas já abraçaram a causa ambiental. 
 
 
 
 20 
 
 
A Tetra Pak, importante multinacional sueca, é um belo exemplo do 
poder que têm a embalagem inovadora e o respeito ao cliente. Ela inventou a 
embalagem “asséptica”, que permite que leite, suco de fruta e outros líquidos 
perecíveis sejam distribuídos sem refrigeração. Isso torna possível distribuir 
leite numa área maior, sem necessidade de investir em caminhões e 
instalações refrigerados. Os supermercados podem armazenar os produtos 
envasados em Tetra Pak em prateleiras comuns, economizando altas somas 
com espaço para refrigeração. O lema da Tetra Pak é “a embalagem deve 
economizar mais do que o seu custo? ” A empresa anuncia diretamente aos 
consumidores os benefícios de sua embalagem e até inicia programas de 
reciclagem para proteger o meio ambiente. E sua sede nos Estados Unidos, a 
Tetra utilizou materiais reciclados e outros materiais e técnicas de construção 
ecologicamente corretos. 
 
B. Rotulagem 
Os fabricantes devem rotular os produtos. O rótulo pode ser uma 
simples etiqueta presa ao produto ou um projeto gráfico elaborado, que faça 
parte da embalagem. Pode trazer apenas o nome da marca ou conter muitas 
informações. Mesmo que o fabricante prefira rótulos simples, a lei pode exigir 
informações adicionais. 
O rótulo desempenha diversas funções. Primeiro identifica o produto e a 
marca, além disso, deve descrever o produto: quem fez e como usá-lo com 
segurança. Por fim, deve promover o produto, com ilustrações atraentes. 
 
 
 21 
 Novas tecnologias permitem que os rótulos aderentes envolvam toda a 
embalagem, com imagens vividas e mais informações sobre o produto, 
substituindo os rótulos de papel colados em latas e vasilhames. 
Os rótulos ficam desatualizados e precisam de renovação, contudo, 
empresas com rótulos que se tornaram ícones precisam tomar muito cuidado 
antes de iniciar uma reformulação. 
A ABNT (Associação Brasileira de Normas Técnicas), informa que há 
duas principais leis que regem como as informações devem ser apresentadas 
nas embalagens comercializadas no Brasil: 
 
INFORMAÇÕES OBRIGATÓRIAS: De acordo com o decreto nº 
4.544/02 – Regulamento de Imposto sobre produtos industrializados (RIPI), em 
seu artigo 213, os fabricantes ou estabelecimentos deverão rotular ou marcar 
seus produtos, com as seguintes informações: 
➢ A firma; 
➢ O número de inscrição do estabelecimento no CNPJ; 
➢ A situação do estabelecimento (localidade, rua e número); 
➢ A expressão “indústria brasileira”; 
➢ Outros elementos que, de acordo com as normas do RIPI/98 e as 
instruções complementares expedidas pela Secretaria da Receita 
Federal, forem considerados necessários à perfeita classificação e 
controledos produtos. 
 
A LEI Nº 8.078/90 
O Código de Defesa do Consumidor, em seu artigo 31, determina que a 
oferta e a apresentação de produtos ou serviços devam assegurar informações 
corretas, claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas 
características, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e 
origem, dentre outros dados, bem como sobre os riscos que apresentem à 
saúde e à segurança dos consumidores. 
Entretanto, as informações que devem constar das embalagens variam a 
depender do tipo de produto a ser industrializado/comercializado. 
Exemplo clássico, podemos citar os produtos alimentícios, em suas 
embalagens, além das informações já mencionadas, deve haver acréscimo 
 
 
 22 
sobre informações dos valores nutricionais do produto. Sendo assim o 
empreendedor deve buscar informações especificas sobre cada tipo de produto 
que pretende comercializar. 
 
C. Garantias 
Todas as empresas vendedoras são legalmente responsáveis pela 
satisfação das expectativas normais ou razoáveis dos compradores. Garantias 
de funcionamento são declarações formais feitas pelo fabricante relacionadas 
ao desempenho esperado do produto. Produtos que estejam na garantia 
podem ser devolvidos ao fabricante ou encaminhados a uma assistência 
técnica para que sejam consertados, trocados ou para que o comprador seja 
reembolsado. Garantias de funcionamento, tanto as expressas claramente 
como as implícitas, são obrigatórias por lei. 
Muitas empresas oferecem garantias gerais ou específicas, Empresas 
como a Procter & Gamble prometem satisfação geral ou completa, sem entrar 
em mais detalhes: “Se você não estiver satisfeito por qualquer motivo, devolva 
o produto para que possamos trocá-lo ou devolver seu dinheiro”. Outras 
empresas oferecem garantias específicas e, em alguns casos, promessas 
extraordinárias: 
• A divisão de automóveis Saturn da General Motors aceita a 
devolução de um carro n prazo de 30 dias se o comprador não estiver 
satisfeito. 
• A rede de hotéis Hampton inn garante uma noite agradável, do 
contrário o cliente não precisa pagar. 
• A A.T Cross oferece garantia para suas canetas e lapiseiras por 
toda a vida. Se necessário, o cliente envia a caneta por correio para a A.T 
Cross (envelopes são fornecidos em lojas que vendem os instrumentos de 
escrita da Cross), e a caneta é consertada ou trocada gratuitamente. 
• A Federal Express conquistou seu lugar na mente e no coração 
de muitas pessoas prometendo entrega no dia seguinte “sem falta, até às 
10h30 da manhã”. 
 
 
 
 
 
 23 
5. COMUNICAÇÃO. 
Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visam promover o 
consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de 
vendas, relações públicas, marketing direto, propaganda, etc. 
Os quatro fatores do mix de marketing estão inter-relacionados, decisões 
em uma área afetam ações em outra. Para ilustrar, o projeto de um mix de 
marketing certamente é afetado pelo fato de a empresa escolher competir com 
base no preço ou em um ou mais fatores. Quando uma empresa depende do 
preço como ferramenta competitiva primária, os outros fatores devem ser 
desenhados para dar suporte a uma estratégia de preço agressiva. Por 
exemplo, a campanha promocional provavelmente será construída em torno de 
um tema de “preços baixos, baixos”. Em uma concorrência fora da área de 
preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm 
na frente. Por exemplo, o produto deve ter características que justifiquem um 
preço mais alto, e a promoção deve criar uma imagem de alta qualidade para o 
produto. Alguns profissionais de marketing, como as organizações de negócios, 
querem usar o marketing para influenciar a escolha da marca e a compra, 
enquanto outros, como as organizações de saúde e o governo, utilizam a 
"desmarquetização" para convencer as pessoas a parar de fumar ou a praticar 
sexo seguro. Nesses casos, os consumidores são receptáculos de tentativas 
de influência. Essa perspectiva de influência do consumidor é a preocupação 
de muitos, incluindo aqueles ligados ao marketing, à educação e à proteção do 
consumidor. O comportamento do consumidor inclui ainda o estudo dos 
consumidores como fontes de influência nas organizações. Em vez de 
influenciar os consumidores, as organizações eficazes têm adotado uma 
proposta de marketing total em relação ao desenvolvimento de produtos, 
inovação, pesquisa e comunicação. Por procurar os métodos que permitem aos 
consumidores influenciar a organização em relação a produtos, preços, 
promoções e operações que interessam aos consumidores, as organizações 
mais facilmente vão satisfazê-los, criando fidelidade à marca e aumentando o 
faturamento. As empresas do século XXI orientadas para o marketing vão focar 
mais em permitir que os consumidores as influenciem do que em como elas 
podem influenciar os consumidores. 
 
 
 
 24 
6. PÓS VENDA / RELACIONAMENTO 
 
Manter um bom cliente hoje exige muito jogo de cintura. A qualidade, o 
bom atendimento e o cumprimento de prazos deixaram de ser os diferenciais 
de concorrência. A redução da diferenciação entre os produtos fez com que 
hoje as empresas procurassem uma nova forma de comunicar sua marca e seu 
produto. É aceitar ou estar fora do mercado – e pior, fora da preferência do 
consumidor. Como fazer então para se mantiver competitiva com tanta 
empresa boa como sua concorrente? Uma das armas de diferenciação mais 
fortes hoje do mercado é o pós-venda, que deve ser encarado com seriedade 
porque, cada vez mais, o serviço é um elemento de fidelização dos clientes e 
certamente os impede de comparar seu serviço ao de outra empresa. 
“Nunca foi tão importante manter um bom relacionamento com os 
clientes como agora” 
 
A. Como realizar o pós-venda? 
Diversas formas de pós-venda podem ser adotadas dependendo da 
necessidade de seu cliente e do produto/serviço oferecido pela sua empresa. 
Grandes empresas que comercializam seus produtos em nível nacional 
utilizam-se de diversas formas de atendimento ao cliente, mas a principal 
ferramenta é a terceirização de centrais de telemarketing. Neste serviço, o 
cliente entra em contato através de um número de discagem gratuita (0800) e o 
atendimento presta as informações solicitadas. Portais de autoatendimento no 
próprio site da empresa na internet também são boas ferramentas de 
relacionamento com o cliente e não está restrita às empresas de grande ou 
pequeno porte. A vantagem é o baixo custo e a eficácia. Quando a venda é 
realizada através de representantes o contato pessoal é fundamental, nesse 
caso o pós-venda pode ser realizado a cada nova visita, ou mesmo com o 
envio de material promocional e mala-direta, o que sempre enaltece o cliente. 
 
 
 
 
 
 
 25 
B. Dicas para encantar seu cliente com ações de pós-venda 
Para se diferenciar de seus concorrentes, a empresa pode fazer uma 
série de ações para melhorar o relacionamento com seu cliente. Em alguns 
casos, para empresas de grande porte, sugere-se a criação de um 
departamento exclusivo para acompanhamento de clientes no período pós-
venda. Confira algumas dicas de como fazer com que seu cliente sinta cada 
vez mais segurança de ter comprado de sua empresa e que sempre solicite 
seus serviços: 
• Ofereça a maior vantagem possível em relação a custo x 
benefício. Os clientes, cada vez mais, querem fazer valer o dinheiro que 
empregaram. Criar valor para o cliente significa garantir sua satisfação, e 
garantir a satisfação do cliente é o mesmo que evitar problemas e conquistar 
um cliente fiel. 
• A disponibilização de profissionaispara o pós-venda é essencial. 
Realize treinamentos constantes tanto com a equipe de vendas quanto com o 
atendimento aos clientes. 
• Ofereça sempre o melhor apoio pós-venda para seus clientes. 
Isso impede que eles comparem o serviço prestado pela sua empresa com o 
da concorrência. Em muitos casos, uma má assistência pós-venda frente a 
uma boa propaganda da concorrência acaba fazendo o cliente optar por trocar 
de fornecedor; 
• Mantenha o cadastro de clientes sempre atualizado. Quando a 
empresa toma a iniciativa de entrar em contato com o cliente, ele se sente 
especial e aumenta o nível de satisfação com a empresa e o serviço. Costuma-
se enviar catálogos de ofertas e malas-diretas neste caso. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 26 
7. Agências de Propaganda, Feiras e eventos. 
 
A agência de propaganda é a empresa que domina as técnicas de 
comunicação, propaganda, merchandising, feiras, eventos e toda forma de 
comunicação de produtos e serviços. Conhecem de mercado e são 
especializados em buscar informações que possam ajudar seus clientes. 
A Lei 4.860, de 18 de julho de 1965, regulamentou o exercício da 
profissão de publicitário em nosso país e utiliza esses dois termos sem 
distingui-los. Começa por definir como publicitários aqueles que exercem 
funções de natureza técnica da especialidade nas agências de propaganda; 
define ainda agência de propaganda como aquela pessoa jurídica 
especializada na arte e técnica da publicidade. 
 
De todos os conceitos, tiramos as seguintes conclusões: 
 
A. Que publicidade é um meio de tornar conhecido um produto, um serviço ou 
uma firma; 
B. Que seu objetivo é despertar na massa consumidora o desejo pela coisa 
anunciada, ou criar prestígio ao anunciante; 
C. Que faz isso abertamente, sem encobrir o nome e intenções do anunciante; 
D. Que os anúncios são matérias pagas. 
A publicidade é, sobretudo, um grande meio de comunicação com a 
massa. É paga com a finalidade de fornecer informações, desenvolver atitudes 
e provocar ações benéficas para o anunciante, geralmente para vender seus 
produtos e serviços. A propaganda serve para realizar tarefas da comunicação 
de massa com economia, velocidade e volume maiores que os obtidos através 
de quaisquer outros meios. 
Se entendermos o verbo vender num sentido amplo, generoso, de levar 
aos outros a mensagem capaz de interessá-los em determinada ação, a 
finalidade principal da propaganda, então, é vender. Ao convencer os pais da 
necessidade de vacinar seus filhos, a propaganda vende a ideia preservadora 
da saúde infantil. Quando aponta os proveitos do pagamento de impostos, 
vende uma noção que favorece o contribuinte e a coletividade. Não devemos 
 
 
 27 
cair no excesso de pensar que apenas a propaganda pode vender determinada 
mercadoria. Ela ajuda, estimula, motiva a venda. Mas sem os demais fatores 
essenciais: qualidade do artigo, apresentação atraente, facilidade de 
distribuição, condições de preço entre outros, seria insensato pensar que a 
mensagem publicitária alcançaria os objetivos desejados. 
Só poderia estar ao lado dos opositores da propaganda, apregoando 
que os gastos são dispensáveis ou onerosos, quem não conhece sua função e 
seus efeitos no mundo moderno. Sem a propaganda não teria havido a 
possibilidade de consumo estável que determinou a produção em série, cujo 
segredo é produzir em grandes quantidades, a fim de reduzir os custos 
unitários. Assim, o que se gasta com a propaganda é apenas uma fração 
mínima do que se teria que gastar por unidade fabricada, não fosse à produção 
em série. A publicidade acaba por ser a força motriz do sistema capitalista 
vigente em que o consumo é ato vital e o capital lucrado é combustível. 
Resumindo: a propaganda é fonte de economia para os produtores e de 
benefícios para os consumidores. Sem ela, o custo de venda seria alto, pois se 
somaria ao custo de fabricação. 
Mas os benefícios da propaganda não são só econômicos. A liberdade 
de imprensa é resultante dela e da sua ação democrática. Sem a receita dos 
anúncios, nem os jornais, nem as rádios ou televisões poderiam recrear os 
leitores e ouvintes como o fazem. 
Ela é também importante fator como esteio do regime democrático. 
Suprima-se a propaganda e desaparecerá a liberdade de imprensa que 
conhecemos. É pela propaganda que subsidiam os órgãos de divulgação dos 
mais variados matizes. Graças a ela, opiniões diversas são emitidas, 
permitindo o confronto e a análise que precede a seleção dos melhores. 
A publicidade é, portanto, uma das maiores forças da atualidade. É a 
grande energia que impulsiona o desenvolvimento industrial, o crescimento do 
comércio e todas as outras atividades que se ligam direta ou indiretamente ao 
consumo seja de produtos, serviços ou ideias. Também tem grande 
importância na sugestão e orientação política e religiosa da humanidade. Cria 
estados de oposição, revoluciona os métodos, difunde aquilo que é mais 
conveniente, novo ou econômico para a comunidade ajudando na resolução de 
suas apetências e necessidades. 
 
 
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8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS. 
A. BIBLIOGRAFIA BÁSICA 
URDAN, F. T, URDAN, A. T; Gestão do Composto de Marketing: Visão 
Integrada de Produto, Preço, Distribuição e Comunicação. Estratégias 
para empresas brasileiras. Casos e aplicações; 1. Ed; Atlas; 2006. 
LAS CASAS, A. L; Marketing de Serviços; 4. ed: Atlas; 2006. 
PARENTE, J; WOOD, T. Jr; Gestão Empresarial: Estratégias de 
Marketing; 1 ed. Atlas; 2003. 
B. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR 
COBRA, M; Marketing Básico; 4. ed; Atlas; 1997. 
CHURCHILL JR, Gilbert A., PETER, J. Paul. Marketing Criando Valor 
para os Clientes. São Paulo, Ed Saraiva, 2005. 
FERREL, O. C.; HARTLINE, Michael D. Estratégia de Marketing. São 
Paulo: Thomson, 2005. (Capítulo 08: Estratégia de Precificação, p.216-
247). 
KOTLER, P; Administração de Marketing: Análise, Planejamento, 
Implementação e Controle; 5.ed; Atlas; 1998. 
KOTLER, P; KOTLER, K.L; Administração de Marketing: A bíblia do 
marketing; 12. ed; Pearson Prentice Hall. São Paulo; 2000. 
MENEZES, Luís Cesar de Moura. Gestão de Projetos. 3º Edição. Editora 
Atlas, 2009. 
MOREIRA, PASQUALE, DUBNER. Dicionário de Termos de Marketing. 
Editora Atlas, 1999. 
PARENTE, J. Varejo no Brasil: Gestão e estratégia. 7º Edição. Editora 
Atlas, 2000. 
PORTER, E.M; Estratégia Competitiva: Técnicas para análise de 
indústrias e da concorrência; 12º Edição. Editora Elsevier; 2004. 
ROZENFELD, Henrique et. al. Gestão de desenvolvimento de Produtos. 
1º edição. Editora Saraiva 2005. 
SAMARA, Beatriz Santos, BARROS, J. Carlos. Pesquisa de 
Marketing: Conceitos e Metodologia. 
TADEU, Cruz. Sistemas de Informações Gerenciais. 3º Edição. Editora 
Atlas. 2003.