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Aula 02 Planejamento Estrategico 2018.1

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Planejamento Estratégico
 
Aula 1.2 – Níveis de estratégia na organização
Prof. André Wander da Silva
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Estratégia de crescimento
A história do crescimento da Unilever no Brasil.
Empresa anglo-holandesa inaugurou sua filial no
Brasil em 1929, na época chamada de Lever.
Em 1960, a empresa fez a aquisição da Gessy, uma empresa brasileira do interior de São Paulo que também fabricava sabão em pó, passando a chamar-se Gessy Lever.
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Estratégia de crescimento
A história do crescimento da Unilever no Brasil.
Em 1970, com Doriana, a empresa entrou no setor de margarinas. Nos anos 90, a Unilever ingressou em novos segmentos com outras duas aquisições: a da Cica, em 1993, e da Kibon, em 1997.
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Estratégia de crescimento
A história do crescimento da Unilever no Brasil.
Após a aquisição global da Bestfoods, um dos maiores conglomerados da indústria mundial de alimentos, em 2000, passou a fazer parte dos negócios da filial brasileira marcas internacionais como Hellmann's e Knorr, além de outras com muita tradição no País, como Maizena, Ades e Arisco. Com esse conjunto de marcas, a Unilever consolidou sua posição como a segunda maior empresa de alimentos do Brasil.
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Unilever possui cerca de 400 marcas em seu portfólio de produtos
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Assimile
Na sua opinião, para crescer, as organizações precisam obrigatoriamente entrar em novos negócios ou podem crescer mantendo-se em seu próprio tipo de negócio? Tome como referência as grandes empresas que conhece, como McDonald’s, Nestlé , Polishop etc.
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Estratégia da Unidade de Negócios
Nem todas as empresas, incluindo as grandes, diversificam seus negócios e preferem atuar em um único ramo de atividade, ou seja, com um único produto ou serviço. Neste contexto, de uma empresa que atua em um único negócio, a estratégia de unidade de negócios (ou estratégia competitiva) envolve decidir como competir em determinado setor, ou seja, que produto ou serviço oferecer, como fabricá-lo e como distribuí-lo.
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Mensurar
 De acordo com Kluyver e Pearce II (2010, p. 169),
(...) enquanto a estratégia de unidades de negócios (ou estratégia competitiva)lida com a questão de como competir em determinado setor, a estratégia corporativa preocupa-se com decisões sobre quais negócios a empresa deve operar e sobre como criar valor no portfólio explorando sinergias entre múltiplas unidades de negócios.
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Níveis de estratégia
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Formulação de Estratégia
A formulação da estratégia, portanto, pode se dar em três níveis: corporativo, de unidade de negócios (ou estratégia competitiva) e funcional. 
Em todos os três níveis a formulação da estratégia visa obter vantagem competitiva para a organização por meio da criação de valor – para os acionistas, parceiros comerciais, fornecedores, funcionários e a comunidade – por meio da satisfação das necessidades e desejos dos consumidores da melhor forma possível.
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Vantagem competitiva é o resultado de uma determinada organização fazer algo diferente e/ou melhor que seus concorrentes e, com isso, criar maior valor para os consumidores e stakeholders (partes interessadas em uma determinada organização). E criar valor consiste em atender de forma superior as necessidades e desejos de seus consumidores.
Vantagem Competitiva com Estratégias de Mercado
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Há várias estratégias de crescimento que podem ser adotadas pelas organizações.
Basicamente, o crescimento das organizações pode se dar de duas formas: 
Por meio da ampliação da sua atuação em um mesmo negócio; 
ou entrando em novos negócios
Estratégias de Negócios
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A organização que enfoca uma única linha de negócios adota uma estratégia de concentração e obtém vantagem competitiva por meio de conhecimento especializado e eficiente. Essa estratégia de crescimento ocorre no nível de unidade de negócios e o crescimento se dá principalmente por meio do aumento da participação de mercado, que pode ser feito basicamente por três maneiras:
 
(1)aumento de usuários de um produto; 
(2) aumento da utilização de um produto já existente; 
(3) ou aumentando-se a frequência de uso do produto.
Estratégias de Concentração
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A integração vertical é uma estratégia de crescimento que consiste na aquisição ou fusão com outras organizações dentro da cadeia de valor de um setor, isto é,
dentro das atividades que tem início nas fontes de matéria-prima básica, passando pelos fornecedores, ciclos de produção e de venda, até a fase de distribuição final.
Estratégias de Crescimento
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A integração horizontal promove o crescimento da organização ao adquirir empresas concorrentes que atuam no mesmo tipo de negócio.
 Essa estratégia permite aumentar a variedade de produtos e serviços oferecidos aos mercados atuais ou expandir a presença da empresa para um número maior de regiões. Retomando o exemplo da Unilever Brasil, a compra de Gessy pela Unilever pode ser considerada uma integração horizontal, visto que a Gessy possuía uma linha de produtos similar aos da Unilever.
Estratégias de Crescimento
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A diversificação é uma estratégia que envolve o crescimento por meio da aquisição de empresas que atuam em negócios diferentes da empresa compradora.
Diversificação é considerada relacionada quando a empresa adquirida tem produção, produtos, canais de distribuição e/ou mercados similares ao da empresa compradora. Em contrapartida, é considerada não relacionada quando a empresa adquirida atua em um negócio totalmente diferente. Por exemplo, a compra da Cica - Companhia Industrial de Conservas Alimentícias pela Unilever Brasil pode ser considerada uma diversificação não relacionada, visto que até então a empresa atuava basicamente com produtos de higiene e beleza e não com alimentos, com exceção de margarina Doriana.
Estratégias de Crescimento
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Na fusão, uma empresa se une a outra para formar uma nova empresa.
A fusão e a joint venture
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 Um dos objetivos das fusões e aquisições de empresas é a busca de uma maior participação de mercado por meio de expansão de suas fronteiras no mercado global. 
Adicionalmente às fusões e aquisições, segundo Yoshino e Rangan (1997), um número cada vez maior de empresas vem procurando construir redes externas de alianças nacionais e internacionais para complementar suas redes internas de subsidiárias nacionais e internacionais. João Bosco Lodi, argumentou sobre algumas das razões quanto a essa onda de fusões que está ocorrendo atualmente:
A fusão e a joint venture
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 “não faltam os argumentos a favor. A globalização dos mercados, a saída para além das fronteiras nativas à busca de melhora de ganhos, velocidade de mudança tecnológica, escala das comunicações mundiais, marcas compatíveis num mercado multilingual, fragilidade das empresas nas economias emergentes, eliminação de gestores incompetentes”. (LODI, J.B, 1999)
A fusão e a joint venture
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A joint venture, por sua vez, é uma aliança estratégica em que duas ou mais empresas criam uma companhia juridicamente independente para dividir alguns de seus recursos e capacitações.
A fusão e a joint venture
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A globalização possibilitou às empresas organizarem-se e expandirem-se pelo mundo todo, e isso, segundo alguns autores, pode torna-se um grande perigo para o sistema capitalista. Num primeiro instante pode até ser vantajoso aos consumidores finais, uma vez que as empresas ganham em escala, aumentam a qualidade e melhoram o serviço para ganhar mercado.
A fusão e a joint venture e globalização
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Vamos aplicar os conhecimentos aprendidos sobre níveis de estratégia e estratégias de crescimento, em especial no nível corporativo. A seguir, será apresentado um caso real da empresa Cosan.
Segundo matéria disponível no site da revista Exame, a Cosan, maior processadora de cana-de-açúcar do mundo, comprou os ativos da Esso no Brasil em 2008. Com a aquisição,a companhia espera se tornar “o primeiro player de energia renovável, explorando desde o plantio da cana-de-açúcar até a distribuição e comercialização de combustíveis no varejo e atacado”. O negócio abrange 1.500 postos de combustíveis em 20 estados brasileiros, além de quatro terminais de abastecimento e distribuição de combustíveis. A Cosan continuará utilizando a marca Esso, que hoje representa o quinto maior varejista de combustíveis no país, com 7,2% de participação de mercado. A consolidação do setor foi um dos motivos que levou a Cosan a comprar a Esso. As cinco maiores empresas de distribuição de combustíveis no Brasil são responsáveis por 76% do volume total comercializado no país, segundo o Sindicom. Com base nas informações disponibilizadas, identifique qual foi a estratégia de crescimento adotada pela Cosan e a qual nível de estratégia se refere.
Atividade 02 – Estratégia da Cosan

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