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PUC-Rio Marketing II Apostila montada a partir de arquivos disponibilizados e elaborados pelo professor Bernardo Monteiro, da PUC-Rio, para o Seminário de Comunicação da Revista Piauí. Editado e diagramado por Letícia Mattos. 2014.1 Índice: 1 – Avaliação Quantitativa de Mercado ............................................................................ 03 2 – Composto de Comunicação ......................................................................................... 10 3 – Composto de Informação ............................................................................................ 20 4 - Composto de Produto - Parte I ................................................................................................................... 29 - Parte II .................................................................................................................. 37 - Parte III ................................................................................................................. 44 5 - O Conceito de Marketing ............................................................................................. 50 6 – O Quarto Poder ........................................................................................................... 58 7 – Marketing Editorial ...................................................................................................... 73 8 – Planejamento Estratégico ............................................................................................ 77 1 AVALIAÇÃO QUANTITATIVA DE MERCADO A função preliminar do profissional de marketing é pesquisar o mercado para localizar necessidades, quantificar a oportunidade, através do dimensionamento e fragmentar o mercado através da segmentação. CONCEITUAÇÃO DE MERCADO Significado Original: “Local físico onde compradores e vendedores se reuniam para trocar bens e serviços”. Em Economia: Um mercado descreve todos os compradores e vendedores que realizam alguma transação com algum bem ou serviço. Em Marketing: É um grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Tamanho de um mercado é o número de compradores que possam existir para uma oferta específica. Atributos físicos de Mercado: Dimensão Localização geográfica Características demográficas O potencial de mercado depende de: Renda disponível Desejo Acesso Mercado Potencial - Grupo de consumidores que tem interesse, renda disponível e acesso a um produto e/ou serviço em particular. Mercado Disponível - É o conjunto de consumidores que tem interesse, renda, acesso e qualificações necessárias para um dado produto e/ou serviço. Mercado Qualificado Disponível - Grupo de consumidores que tem interesse, renda, acesso e qualificações necessárias para um dado produto ou serviço. Mercado Atendido (Mercado-alvo) - É aparte do mercado qualificado disponível que a empresa decide atender (segmentos e/ou áreas) Mercado Penetrado - É o grupo de consumidores que já compraram o produto e/ou serviço. VARIÁVEIS ECONÔMICAS Harmonizar segmentos heterogêneos de oferta com segmentos heterogêneos de demanda – Objetivo de Marketing – através de agrupamentos de produtos ( SORTING ) Teoria do Comportamento do Consumidor Adam Smith – A Riqueza das Nações ( 1776 ) O comportamento do consumidor não é só econômico LEIS DE ENGEL Renda familiar aumentando, as despesas com alimentação diminuem percentualmente. A porcentagem gasta com habitação permanece sempre constante em relação à renda As porcentagens gastas em outros produtos e investidas em poupança tendem a aumentar com o acréscimo da renda familiar Maior validade em períodos de estabilidade social Economia Moderna – Renda Disponível com Consumo Keynes – Os homens se dispõem, em regra e em média, a aumentar seu consumo na medida em que sua renda aumenta, mas não na proporção do aumento da renda. Padrões de gastos dependem de vários fatores e não só da renda disponível. Renda disponível não leva ao consumo, salvo a sobrevivência. Venda a crédito expandiu a demanda. O gasto do consumidor depende da sua renda, capacidade creditícia, ativos físicos e financeiros. Renda Pessoal Disponível – O que o consumidor possui para poupar ou gastar após a dedução dos impostos e taxas. Renda Disponível Total – Disponível da população para consumo pessoal. Poder de Compra – Renda Disponível – Para existir Consumo absorvendo a produção e a renda disponível. POTENCIAL DE COMPRA DOS CONSUMIDORES Renda familiar e o tamanho da família influem no consumo, variando os padrões de demanda. Com aumento da renda familiar, interesse em mais supérfluos. Com a restrição da renda familiar ou aumento da família, consumo aos essenciais. Utilidade Marginal A escolha por parte do consumidor de um composto de bens e serviços está sujeita a Lei da Utilidade Marginal Decrescente. A capacidade do consumidor em sentir prazer na utilização de um produto se reduz à medida em que ele consome mais este bem. Quanto maior a quantidade de um produto ou de dinheiro uma pessoa possuir, menores são as necessidades do produto ou do dinheiro e menores são também as motivações para obter mais. Agrupamento de Produtos O processo de comercialização emprega a técnica de agrupamento de produtos com intuito de padronizar a oferta e a procura. Conglomeração – Reunião para atender as necessidades do consumidor Sortimento – Reunião de dois ou mais produtos que se complementam. CONHECER O MERCADO PERMITE O PLANEJAMENTO DE AÇÕES DE MARKETING - Tentar atrair uma porcentagem maior de compradores para seu mercado-alvo. - Fazer lobby por menores qualificações para os compradores em potencial. - Expandir-se para outros mercados. - Reduzir preços para expandir o tamanho do mercado disponível. - Tentar expandir o mercado potencial aumentando sua propaganda para converter consumidores desinteressados em interessados. TIPOS DE MERCADO COMPETITIVO: Inúmeros compradores e vendedores. Isoladamente ninguém influencia em volume e preço. - Concorrência Perfeita – Feira livre - Concorrência Imperfeita – Influência da marca e da publicidade MONOPÓLIO: Um fornecedor exclusivo. - Monopólio Bilateral – 1 Comprador e 1 vendedor - Monopsônio – 1 Comprador e vários vendedores OLIGOPÓLIO: Oferta feita por um pequeno número de empresas onde a ação isolada produz impacto tanto na oferta quanto no preço. Pode ser: - Com diferenciação (produtos distintos) - Sem diferenciação (produtos semelhantes) OLIGOPSÔNIO: Muitos vendedores poucos compradores O mercado pode apresentar características de elasticidade e inelasticidade. As forças do mercado são a oferta e a procura que determinam o volume da transação e o preço do produto. Pode apresentar: - Oferta menor do que a procura (mercado comprador) - Oferta igual a procura - Oferta maior do que a procura (mercado vendedor) POTENCIALIDADE DO MERCADO A função preliminar do profissional de marketing é pesquisar o mercado para localizar necessidades, quantificar a oportunidade, através do dimensionamento e fragmentar o mercado através da segmentação. Avaliação de Risco - Deve marketing avaliar, em termos quantitativos a oportunidade, reduzindo riscos e aproximando-se ao máximo do consumo real de certo produto. É importante avaliar o cenário (ambiente) em que ocorrerá a atividade. AVALIAÇÃO QUANTITATIVA - INSTRUMENTOS: Potencial de mercado, potencial de vendas, segmentação, previsão de vendas e quotas de vendas. Potencial de Mercado: - O mercado potencial teórico, excluindo-se os indivíduos que de forma alguma utilizarão o bem. - O mercado potencial real, incluindo-se os atuais usuários e aqueles que poderão ser conquistados. - Os usuários que são fiéis à concorrência e que provavelmente não a trocarão pelo nosso produto Potencialde mercado se refere ao setor de atividade e é sempre um dado relativo. FATORES INTERVENIENTES Na analise de um potencial temos que considerar: - O consumidor possui renda disponível mas não deseja utilizar o produto. - O consumidor possui renda disponível, deseja utilizar o produto mas não tem acesso a ele. - O consumidor não tem renda disponível nem deseja utilizar o produto. - O consumidor não tem renda disponível mas deseja utilizar o produto. MÉTODOS: Poder aquisitivo, Cruzamento de dados de consumo, Energia, Pagamentos de impostos Moradia Mercado de pessoas interessadas em um televisor a cores: - Famílias que não possuem um televisor - Possuem tv preto e branco e querem uma a cores - Possuem tv a cores mas querem trocar por um modelo mais novo - Possuem tv a cores mas querem um segundo. Para cada uma dessas categorias de compra possui uma “significação diversa” em função da necessidade de compra. Índice de Poder Aquisitivo: Índice de poder aquisitivo é representado pela parcela da renda que se pode gastar. A formula para estabelecer este índice considera a população e o índice de consumo. População: Peso maior quando produtos disseminados como fósforo, açúcar. Índice de consumo: Peso maior quando produtos de consumo não tão amplo, talco, desodorante. POTENCIAL DE VENDAS É a oportunidade relativa de vender um determinado produto, numa determinada área. Fórmula de Determinação Estabelecer o % da população de cada território em relação a população total. Estabelecer o % da renda per capita de cada território em relação ao total da renda per capita Estabelecer o % da média de gastos com bens de consumo em relação à média de gastos global com bens de consumo. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segmento de mercado é: Um grupo de indivíduos que possuem características comuns como consumidores. Todo mercado geral consiste em uma série de sub mercados menores porém crescentemente mais homogêneos denominados segmentos. Segmentar é setorizar através de critérios de afinidade , de reunir gamas de características. O conceito de segmentação é relativamente novo e subverte a idéia antiga de um mercado de massa não diferenciado. À idéia de segmentação corresponde a idéia de diferenciação de produto e, portanto, a formulação de uma estratégia de produto. Cada segmento exige suas próprias estratégias singulares em política de produto, em estratégia promocional, em determinação de preços, em métodos de distribuição, em técnicas de vendas diretas. A idéia de posicionamento do produto é diretamente dependente da idéia de segmentação do mercado Cada marca no estágio de economia competitiva tem condições de vender melhor em certos segmentos de mercado e não no mercado como um todo. IDENTIFICAÇÃO DOS MERCADOS Tendo em vista o número de concorrentes com que se confronta, a empresa precisa formar uma idéia clara quanto ao segmento de mercado que pretende atingir. Escolher um segmento, num dado mercado significa determinar a parcela do mercado que se objetiva atingir e os critérios segundo os quais serão definidos os consumidores que a empresa pretende atingir e que julgue estar a seu alcance. O mercado alvo precisa, além de ser claramente identificável, ser rentável e permitir uma rotação de produto capaz de possibilitar à empresa uma contínua operação de seu equipamento instalado de produção. MÉTODOS PARA SEGMENTAR - Quantitativo ou qualitativo ou pelas características inventariadas de mercado: sexo, idade, profissão, renda, escolaridade etc... Tipos de Segmentação: Demográfica Geográfica Psicográfica – segmentação atitudinal Por benefício- por status, prestígio de marca, por preço, por imitação. Por volume Segmentação para bens industriais a)por ramo de consumidores b)por utilização do produto c)por sistemas de distribuição PREVISÃO DE VENDAS A previsão de vendas exprime aquilo que a empresa deverá e procurará vender dentro de determinado prazo. Ações capitais da empresa dependem da previsão: a)compra e estoque de matéria prima b)preparação de mão de obra industrial c)compra de máquinas e equipamentos d)ações financeiras para ampliar o capital de giro ou para utilização de linha de crédito e)preparo de recursos comerciais que acionem o produto com maior liquidez Quantifica-se por volume físico ou volume de faturamento Menor erro na previsão menores perdas Quando o previsto for MAIOR que o realizado: 1)A empresa ficará com um estoque de produto acabado que poderá tornar-se obsoleto 2)Produto estocado capital imobilizado não retornando 3)Custo financeiro e físico do estoque 4)Ações de venda para acelerar a demanda(liquidação) desgastam a empresa e aviltam o produto Quando o previsto for MENOR que o realizado: 1)Falta de matéria prima em condições favoráveis a produção 2)Cancelamento de pedidos 3)Reajustes de preços 4)Diminuição de lucro 5)Perda de oportunidade para concorrência NECESSIDADE DA PREVISÃO a) Estabelecer orçamento de vendas custos e rentabilidade b) Orientar a administração sobre as mudanças ocorridas nos padrões de consumo ->Prever a tentativa de se projetar as potencialidades futuras através de meios científicos. Pode-se prever para produtos padronizados e para produtos não padronizados FONTES - A validade da previsão depende da validade dos dados (A busca de dados é difícil). DADOS: Quantitativos a)Produção industrial do ramo da empresa b)Produção dos setores onde atuam seus clientes c)Exportação e importação de produtos d)Vendas globais e detalhadas da empresa e)Investimentos no ramo industrial da empresa f)Investimentos nos setores da sua clientela Quantitativos a)Necessidades dos consumidores b)Alterações nos produtos c)Maior ou menor fidelidade da clientela FONTES DE PROCURA: Externas - Planos governamentais: restrição ou ampliação das atividades setoriais, políticas tributárias ou creditícias; -Tendências econômicas: conjuntura a curto prazo ( mão de obra, capacidade instalada de produção, índices de preços). Conjuntura a longo prazo, renda nacional, desenvolvimento (fatores locais, internacionais e influências políticas Mercados sofrem mudanças que alteram a demanda: 1)Alteração de poder aquisitivo 2)Fatores demográficos 3)fatores antro-socio-psicológicos 4)alteração da tecnologia É preciso também colher informações sobre a concorrência - Probabilidades de produção, lançamento de novos produtos, políticas de preços, alteração de sistemas de distribuição, abandono de mercado ou ingresso de um novo competidor. Internas: a)Capacidade de produção b)Venda histórica da empresa, por produto, por segmento, por canal de distribuição. c)Custos fixos e variáveis de comercialização d)Perda e acréscimo de clientes dados históricos e)Analise da sazonalidade f)Faturamento por cliente Deve-se considerar também: O conceito do produto e da empresa; qualidade dos serviços complementares; queixas nos relatórios dos vendedores; alterações de preço. TIPOS DE PREVISÃO Curto, Médio e Longo Prazo -Essencial para o desenvolvimento do plano mercadológico. Deve considerar: 1)Fatores incontroláveis que alteram as perspectivas do seu ramo 2)Escolha dos fatores incontroláveis úteis na formulação de prognósticos 3)A fixação de um método de prever 4)Um planejamento 5)Analise séria se o alvo é compatível com a capacidade da empresa 6)Um sistema de avaliação Na previsão a CURTO prazo: as fontes internas são as mais importantes como as séries estatísticas mensais Na previsão a MÉDIO prazo: as variáveis conjunturais desaparecem. Ela comanda o futuro próximo da empresa, vai estabelecer: a)A fixação das políticas comerciais b)A fixação das normas de compras de matérias primas c)Os investimentos exigíveis para a produção d)Os financiamentos Interferem: variáveis demográficas, de renda e de preço. Na previsão a LONGO prazo: define a estratégia do desenvolvimento empresarial.Analisa a evolução do mercado, é sempre de caráter provisório e deve ser sempre revisada. Visa estabelecer: novas instalações novos produtos novas fontes de matéria prima. 2 O COMPOSTO DE COMUNICAÇÃO Marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível aos consumidores alvos. Devem comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais, varejistas, fornecedores e outros? stakeholders? (pessoas com interesse na empresa, funcionários, acionistas, ambientalistas organizações comunitárias etc.) e o público em geral. Toda empresa é comunicadora e promotora o problema não é se devem ou não se comunicar, mas ao contrário, o que dizer, a quem e em que frequência. O EXEMPLO QUAKER OATS A Quaker domina o mercado de cereais nos EUA com uma participação de 68%. Aunt Jemima é a líder dos produtos para o café da manhã. A maioria de suas marcas são produtos de primeira necessidade para os americanos. Possui 25% do mercado de alimentos para animais de estimação. Ocupa o quarto lugar entre os cereais prontos para comer. Suas marcas com participações líderes no mercado respondem por 60% dos 5,6 bilhões de dólares em vendas anuais. A Quaker tem muito a dizer para seus muitos públicos e usa várias ferramentas de promoção para disseminar sua mensagem. Centenas de empregados da Quaker trabalham em unidades de propaganda, venda pessoal, promoções de vendas, relações públicas e publicidade, e marketing direto em toda empresa. Agências de propaganda e relações públicas dirigem comunicações cuidadosamente planejadas aos consumidores, varejistas, à mídia, aos acionistas, empregados e outros públicos. A Quaker investe 250 milhões de dólares em propaganda. Investe também pesadamente em promoções de vendas para os consumidores, com cupons, prêmios e concursos. Numa promoção “Where’s the cap’n?” a Quaker investiu 18 milhões de dólares e após 14 semanas de promoção suas vendas cresceram 50%. Porém a propaganda e a promoção de vendas respondem apenas por uma pequena parcela do mix total de promoção da Quaker. A empresa despende muitas vezes o mesmo valor em atividades de promoção por trás dos bastidores, venda pessoal e promoções comerciais são armas importantes na batalha da Quaker para obter apoio dos varejistas. O principal objetivo é espaço de prateleira em mais de 300.000 supermercados, lojas de conveniência e shopping centers em todo o país. O exército de vendedores oferece aos varejistas fortes serviços, descontos comerciais, displays atrativos e outras promoções comerciais para conseguir mais e melhor espaço de prateleira e para que apresentem propagandas oferecendo as marcas Quaker. As atividades de atração persuadem os consumidores a procurarem as marcas Quaker; as atividades de “empurrar” garantem que os produtos Quaker estarão disponíveis, fáceis de encontrar e receberão um marketing efetivo quando os consumidores começarem a procurar por eles. Além da propaganda, das promoções de vendas e da venda pessoal, a Quaker se comunica com o público através de publicidade e relações públicas, e marketing direto. O depto de publicidade e a agência de relações públicas divulgam informações sobre a Quaker e seus produtos na mídia de notícias. Preparam relatórios anuais para o público investidor e financeiro e dão entrevistas coletivas para os públicos da mídia. A Quaker patrocina muitas atividades de relações públicas promovendo a imagem da empresa. A Quaker Oats Foundation doa anualmente milhões de dólares em dinheiro e produtos para causas dignas, iguala as doações de funcionários para organizações sem fim lucrativos, doa alimentos para pessoas necessitadas e apoia centros de terapia para famílias com crianças deficientes. A Quaker deve seu sucesso a produtos de qualidade vendidos a consumidores em todo o mundo. Mas o sucesso depende também da habilidade da Quaker informar a seus públicos sobre a empresa e seus produtos. Todas as ferramentas de promoção da Quaker - propaganda, venda pessoal, promoções de vendas, relações públicas e publicidade , e marketing direto – devem mesclar harmoniosamente em um programa de comunicação eficiente para contar a história da Quaker. DESENVOLVIMENTO E ADMINISTRAÇÃO DE COMUNICAÇÕES DE MARKETING INTEGRADO Marketing moderno exige mais do que desenvolver um bom produto, estabelecer um preço atraente e torná-lo acessível aos consumidores - alvo. Devem comunicar-se com seus consumidores atuais e potenciais, varejistas, fornecedores e outros “stakeholders” (pessoas com interesse na empresa, funcionários, acionistas, ambientalistas, organizações comunitárias, etc...) e o público em geral. Toda empresa é comunicadora e promotora, o problema não é se devem ou não se comunicar, mas ao contrário, o que dizer, a quem e em que freqüência. COMPOSTO PROMOCIONAL São cinco os modos de comunicação: Propaganda: Qualquer forma paga de apresentação impessoal e de promoção de idéias ou serviços por um patrocinador identificado. - Anúncios impressos e de rádio e televisão - Anúncios em embalagens - Encartes em embalagens - Anúncios em projeções cinematográficas - Catálogos e folhetos - Anuários - Reproduções de anúncios - Cartazes luminosos - Anúncios em lojas - Displays de ponto de venda - Materiais audiovisuais - Símbolos e logos - Videoteipes Promoção de vendas: Incentivos a curto prazo para encorajar a experimentação ou compra de um produto ou serviço. Concursos, sorteios e loterias Brindes Amostras grátis Feiras e convenções Exposições Demonstrações Cuponagem Descontos Financiamento a juros baixos Entretenimento Promoções de trocas Programas de fidelização Distribuição de adesivos Relações públicas e publicidade- Uma variedade de programas preparados para promover e/ou proteger a imagem de uma empresa ou de seus produtos individuais. Kits para a imprensa Apresentações ao vivo na imprensa Seminários Relatórios anuais Doações de caridade Patrocínios Publicações Relações com a comunidade Lobbying Mídias especiais Revista da empresa Eventos Venda pessoal: Interação face a face com um ou mais compradores potenciais com o propósito de fazer apresentações de vendas, responder a dúvidas e tirar pedidos. Apresentações de vendas Convenções de vendas Programa de incentivo Distribuição de amostras Feiras e convenções Marketing direto: Uso de correio, telefone, fax , e-mail e outras ferramentas de contato impessoal para comunicar ou solicitar resposta direta de consumidores ativos e potenciais. Catálogos Lista de clientes( mailing lists) Telemarketing Compra eletrônica Compra por televisão Fax E-mail Correio de voz (voice mail) Com as inovações tecnológicas, as pessoas podem agora comunicar-se por meio da mídia tradicional ( jornais, rádio, telefone, televisão ) Bem como por novas formas de mídia ( computadores, fax, telefones celulares e pagers). A redução do custo de comunicação tem possibilitado as empresas passar da comunicação de massa para comunicação mais dirigida e ao diálogo um a um. O estilo e o preço do produto, a forma e a cor da embalagem, o comportamento e o traje do vendedor, o local da empresa, seus impressos – tudo isso comunica algo aos compradores. O composto de marketing global - não apenas o composto promocional - deve ser orquestrado para transmitir e definir o posicionamento estratégico pretendido pela empresa. VISÃO DO PROCESSO DE COMUNICAÇÃO As comunicações de marketing consistem em superar um hiato de consciência, imagem ou preferência do mercado-alvo. Esta abordagem tem limitações: visa à curto prazo, é muito cara e a maioria das mensagens vai para o esquecimento. Hoje as comunicações são a administração do processo de comportamento de compra no decorrer do tempo, durante os estágios de pré-venda, venda, consumo e pós-consumo. Como os consumidores são diferentes os programas precisam ser desenvolvidospara segmentos específicos, nichos e mesmo para indivíduos. Não basta saber como atingir seus consumidores, mas fazer com que eles lhe procurem. Deve-se saber todas interações que os consumidores-alvos podem ter com o produto e a empresa.Ex: O comprador de um computador falaria com pessoas, veria anúncios na televisão, leria artigos em jornais e revistas e observaria o produto em uma loja. A avaliação dessas experiências e impressões para saber quais terão maior influência nos estágios do processo de compra ajudam a alocar os recursos mais eficientemente. Elementos fundamentais da comunicação eficaz: Partes principais- o emissor e o receptor Ferramentas principais- a mensagem e a mídia Funções principais- codificação , decodificação , resposta e feedback Ruído do sistema A audiência-alvo pode não receber a mensagem por: Atenção seletiva - Em função do bombardeio de mensagens diárias a tendência é que poucas provoquem reação. A atenção seletiva explica por que anúncios com títulos em negrito que prometem algo parecido com “Como ganhar um milhão de dólares” com ilustração atraente e pouco texto tem probabilidade de captar a atenção. Com pouco esforço, o receptor pode obter uma grande recompensa. Distorção seletiva - As pessoas podem distorcer a mensagem para ouvir o que desejam. Ouvirão aquilo que se ajustar a seu sistema de crenças. Freqüentemente, acrescentam à mensagem coisas que não constam dela (amplificação) e não percebem outras coisas que estão contidas nelas (nivelamento). É preciso que a mensagem tenha simplicidade, clareza, interesse e repetição da mensagem para destacar os pontos principais junto a audiência. Retenção seletiva - As pessoas retêm no subconsciente apenas uma pequena fração da mensagem que as atinge. Para atravessar o consciente e atingir o subconsciente depende do tipo e da intensidade de repetição da mensagem. A repetição não é apenas uma questão de números de exposição à mensagem; mas a elaboração do significado das informações trazendo para o consciente as idéias que estão armazenadas no subconsciente. Se a atitude inicial do receptor em relação ao objeto for positiva e ele repetir os argumentos de apoio, a mensagem será aceita e terá alta retenção. Se for negativa e a pessoa reagir contra a repetição, a mensagem será rejeitada, mas ficará no subconsciente. Os argumentos contrários inibem a persuasão ao tornar uma mensagem oposta disponível. Grande parte da persuasão exige que o receptor exercite a repetição de suas próprias ideias. Muito da persuasão nada mais é do que autopersuasão. Pessoas com alto nível educacional e/ou intelectual são consideradas menos persuasíveis. Aqueles que aceitam padrões externos para orientar seu comportamento e que tem pouca autoconfiança parecem mais persuasíveis. Fatores que influenciam a eficácia de uma comunicação: 1 - Quanto maior o monopólio da fonte de comunicação sobre o receptor maior será a mudança ou o efeito sobre o receptor em favor da fonte. 2 - Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem coincide com as opiniões, crenças e disposições do receptor. 3 - A comunicação pode produzir mudanças mais eficazes sobre assuntos não familiares, pouco sensíveis e periféricos, que não estejam situados no centro do sistema de valores do receptor. 4 - É mais provável que a comunicação seja eficaz quando se acredita que a fonte possui experiência, posição elevada, objetividade ou simpatia, mas , principalmente, quando tem poder e pode identificar-se com ele. 5 - O contexto social, grupo ou grupo de referência mediará a comunicação e exercerá influência, quer ela seja ou não aceita. O comunicador de marketing deve tomar as seguintes decisões: 1 - Identificar o público-alvo 2 - Determinar os objetivos de comunicação 3 - Planejar a mensagem 4 - Escolher o meio através do qual enviar a mensagem 5 - Selecionar a fonte da mensagem 6 - Coletar o feedback IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO-ALVO Ter clara ideia do seu público-alvo. Constitui-se de compradores potenciais de produtos da empresa, usuários atuais e influenciadores. Pode ser composto de indivíduos, grupos, públicos particulares, ou público geral. Será afetado pelas decisões do comunicador sobre o que será dito, como será dito, onde será dito e quem irá dizê-lo. DETERMINAÇÃO DOS OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO Na maioria dos casos a resposta final é a compra. A compra é resultado de um longo processo de tomada de decisão do consumidor. É preciso saber em qual estado o público-alvo se encontra e para qual ele deve ser transportado. Pode estar em um dos seis estados de prontidão do comprador: 1 – Consciência: Que consciência o público-alvo tem de seu produto ou organização. 2 – Conhecimento: O público-alvo pode ter consciência do produto mas não saber nada além disso. 3 – Simpatia: Se o público-alvo conhece o produto, como se sente a seu respeito? 4 – Preferência: O público-alvo pode gostar do produto, mas não preferi-lo à outros. 5 – Convicção: Um público-alvo pode preferir o produto mas não desenvolver uma convicção quanto a sua compra. 6 – Compra: Alguns membros do público-alvo podem ter convicção mas não chegam a fazer a compra. Eles podem esperar por maiores informações ou planejar tomar uma decisão mais tarde. Ao analisarmos os estados de prontidão do comprador vemos que os compradores passam por estágios: - Cognitivos (consciência,conhecimento) - Afetivos (gosto, preferência) - Comportamentais (compra) Esta seqüência de “aprender-sentir-fazer” é apropriada quando os compradores tem alto envolvimento com uma categoria de produtos e percebem marcas altamente diferenciadas. (Ex: Automóvel) Mas os consumidores podem seguir outras seqüências como “fazer-sentir-aprender” quando tem elevado envolvimento com produtos com pouca diferenciação percebida. (Ex Cerveja) Ou “aprender-fazer-sentir” onde é pouco o envolvimento do consumidor e ele percebe pouca diferenciação. (Ex:Sal) Compreender os estágios de compra e as seqüências apropriadas é básico para um melhor planejamento de comunicação. PLANEJAMENTO DA MENSAGEM Definida a resposta desejada por parte do público, o comunicador passa a desenvolver uma mensagem eficaz. A estrutura AIDA sugere as qualidades desejáveis de uma boa mensagem. A mensagem deve: - Atrair ATENÇÂO - Manter INTERESSE - Suscitar DESEJO - Induzir à AÇÂO Na elaboração da mensagem devemos resolver três problemas: 1 - O que dizer (conteúdo da mensagem) Existem três tipos de apelo ou tema: Apelos racionais. Ex: Apelam para o autointeresse público, mensagens mostrando qualidade, economia e desempenho ou valor. A Hyundai oferece carros “que fazem sentido” enfatizando preço baixo, economia de combustível e outros aspectos sensatos. Apelos emocionais. Ex: Tentam gerar emoções positivas ou negativas que possam motivar a compra. Incluem apelos para o medo, a culpa e a vergonha, que levam as pessoas a fazer as coisas que deveriam fazer (escovar os dentes, comprar pneus novos) ou parar de fazer (fumar, beber em demasia, comer demais). Crest “Existem coisas que você não pode brincar(cáries)”; Michelin “Porque algo valioso está viajando sobre seus pneus”. E apelos emocionais positivos; AT&T “Estenda a mão e toque alguém”. Apelos morais. Ex: São direcionados para o senso que o público-alvo tem do que é correto e apropriado. Levam as pessoas a apoiar causas sociais como meio ambiente, relações raciais, direito das minorias e dos deficientes. March of Dimes “Deus criou você completo. Auxilie aqueles a quem Ele não fez assim”. 2 - Como dizê-lo logicamente (estrutura da mensagem) Devemos lidar com três questões: Se a mensagem deve ou não chegar a uma conclusão ou deixá-la a cargo do público. Explicitar uma conclusão era mais eficiente, porém pesquisas mais recentes indicam que, em muitos casos, é melhor apresentar questões e deixar o público tirar conclusões. Se os argumentos devemser unilaterais ou bilaterais. Unilaterais são mais eficientes em apresentações de vendas- exceto quando o público tem elevado nível cultural e está negativamente disposto. “A nossa cerveja é melhor quando você bebe moderadamente”. Se a ordem da apresentação deve ser; argumentos mais fortes em primeiro ou por último. Em primeiro lugar atrai mais atenção, mas pode levar a uma apresentação de anticlima. Se a audiência estiver inicialmente oposta, o comunicador deve começar com o argumento que a favorece e concluir com seu argumento mais forte. 3 - Como dizê-lo simbolicamente (forma da mensagem) Necessitamos de uma forma forte para a mensagem de acordo com o meio. No anúncio impresso temos que escolher o título, texto, ilustração e cor. Atraímos a atenção com recursos visuais, imagens e títulos que chamem atenção, formatos, tamanho e posição da mensagem, cor, forma e movimento distintos. No rádio escolhemos as palavras, sons e vozes. O som de um anúncio de carro usado deve ser diferente de um de móveis de qualidade. Na televisão ou pessoalmente todos esses elementos, mais a expressão corporal, devem ser planejados. Os apresentadores planejam suas expressões faciais, gestos, roupas, posturas e estilo de penteado. Se a mensagem é veiculada no produto ou em sua embalagem, temos que cuidar da textura, aroma, cor, tamanho e forma.Ex:Café, recipiente; marrom (forte), vermelho (saboroso), azul (suave), amarelo (fraco). A cor tem um papel de comunicação importante nas preferências por alimentos. SELEÇÃO DE CANAIS DE COMUNICAÇÃO Canais de comunicação pessoal: Duas ou mais pessoas se comunicam diretamente entre si. Face a face; pessoa para o público; por telefone ou pelo correio. São eficientes, permitem apelo e feedback diretos. Alguns canais são controlados pela empresa; vendedores contatando compradores no mercado-alvo. A influência boca-a-boca não controlada pela empresa; especialistas independentes, guias de compra, jornalistas, vizinhos, amigos, membros da família, colegas A empresa pode colocar os canais de comunicação pessoal em funcionamento, através de “líderes de opinião”, pessoas influentes da comunidade, apresentadores, locutores, jornalistas especializados ou de provas testemunhais com personalidades conhecidas. Pode desenvolver propaganda que tenha “alto valor de conversação”. Ex: Campanha “onde está o bife” da Wendy com a senhora Clara. Pode também descobrir o que os consumidores estão dizendo a outras pessoas e levar ao mercado através de; palestras, balcões de informação, 0800, forum eletrônico, para auxiliar os consumidores a corrigir problemas e informar sobre a empresa e os produtos. Pode desenvolver canais de referência boca a boca, “bola de neve”, recomendação de amigos. Canais de comunicação impessoal: São o meio que transmite mensagem sem contato ou interação pessoal. Incluem a mídia, atmosferas e eventos. - Mídia - Veículos impressos(jornais, revistas e mala direta), de difusão (rádio e televisão) de divulgação eletrônica (audioteipe, videoteipe, dvd, disquete e cd-rom) e de exposição pública (placas luminosas, cartazes, pôsteres e outdoor). - Atmosferas - “ambientes planejados”, McDonald’s, loja sofisticada, hotel de luxo, escritório de negócios. - Eventos - conferências, grandes inaugurações, patrocínios esportivos, grandes shows e espetáculos, entrevistas coletivas para a imprensa. As comunicações pessoais são mais eficazes do que a comunicação de massa, que podem ser os meios principais para estimular a comunicação pessoal. As comunicações de massa afetam atitudes pessoais e o comportamento por meio de um processo de fluxo de comunicação em duas etapas, pois a influência da mídia de massa na opinião pública não é tão direta, poderosa e automática como se supõe. Também desafia a noção de que os estilos de consumo das pessoas são influenciados por um efeito gota a gota das classes de status mais elevado. Significa também que os comunicadores de massa seriam mais eficientes ao dirigir suas mensagens especificamente a líderes de opinião, para eles transmitirem aos outros. A sociedade e formada de cliques (pequenos grupos sociais de maior interação entre si do que com outras pessoas) elos (pessoa que está em contato com dois ou mais cliques sem pertencer a nenhum deles) e ponte (pessoa que pertence a um clique e está em contato com alguém de outra). SELEÇÃO DA FONTE DE MENSAGEM O impacto da mensagem é afetado pela maneira como o público vê o emissor. Fontes com alto grau de credibilidade são mais persuasivas. Ex: Médicos, dentistas, atores e atletas conhecidos etc... Os fatores que conferem credibilidade a uma fonte são: especialização, confiabilidade e simpatia. COLETA DO FEEDBACK Como o público recebeu a mensagem, quantas vezes ele a viu, de quais pontos ele se lembra, como ele se sentiu a respeito da mensagem e suas atitudes presentes e passadas acerca do produto e da empresa. Mensurar também o comportamento resultante da mensagem- quantas pessoas compraram o produto, falaram com outros a respeito dele ou visitaram a loja. Analisar percentualmente: consciência, experimentação e satisfação Ex:- 100% mercado/ 80% tem consciência/ 60% experimentaram/ 20% ficaram satisfeitos (melhorar produto/manter a comunicação) 100% mercado/40% tem consciência/30% experimentaram/80% satisfeitos (manter o produto/melhorar a comunicação) ESTABELECIMENTO DO ORÇAMENTO DE PROMOÇÃO Uma das decisões mais difíceis de marketing é quanto gastar com a promoção! As empresas determinam seu orçamento de promoção através de quatro métodos: Método da disponibilidade de recursos: Definem com base no que julgam que a empresa pode gastar. Não avaliam o efeito sobre volume de vendas, gera um orçamento incerto, dificulta planejamento a longo prazo, resulta em gastos excessivos ou em gasto abaixo do necessário. Método de percentagem sobre vendas: Vantagens: gastos variam com que a empresa pode gastar, ajuda ao estudo da relação entre os gastos com promoção, preço de venda e lucro por unidade e cria uma estabilidade competitiva ( os concorrentes tendem a gastar o mesmo %). Desvantagens: vê as vendas como causa da promoção e não como resultado; orçamento baseado em disponibilidades e não em oportunidades; impede gastos maiores em vendas declinantes; dificulta o planejamento a longo prazo, pois varia com as vendas; não há critério para escolha do percentual. Método de paridade competitiva: Iguala-se aos gastos dos concorrentes. Vantagens: representa a sabedoria coletiva da indústria, previne guerras de promoção. Desvantagens: não existe base para se acreditar que a concorrência tem melhor idéia que a empresa no que gastar, as empresas são diferentes e as necessidades são específicas, não há indício que evita a guerra de promoção. Método do objetivo-e-tarefa: O mais lógico para definir orçamento de promoção. Mas também o mais difícil de ser usado. O orçamento é feito definindo objetivos específicos, determinando as tarefas que devem ser executadas para atingir estes objetivos e estimando o custo dessas tarefas. Ex: A Sony quer uma consciência de produto de 95% para seu Watchman nos seis meses de lançamento. Quais mensagens e programação de mídia são necessárias para tal, a que custo? DEFINIÇÃO DO COMPOSTO DE PROMOÇÃO Como alocar o orçamento de promoção entre: propaganda, promoção de vendas, relações públicas e publicidade, força de vendas e marketing direto. A Avon concentra em venda pessoal, a Revlon em propaganda, a Eletrolux em venda pessoal, a Hoover em propaganda. A estratégia varia de empresa, a preocupação é achar a ferramenta promocional mais eficaz e econômica, ou o conjunto delas. As vezes uma ferramenta é utilizada para promover outra. Ex: Uma promoção no ponto de vendas divulgada na mídia. A natureza de cada ferramenta de promoção- Cada ferramenta tem características e custos distintos. É necessário compreender cada uma para selecioná-las corretamente. Propaganda: Caráter público- É altamente eficaz, seu caráter público confere ao produto uma legitimidade e sugere uma oferta padronizada. Como muitas pessoas recebem a mensagem os compradores sabem que seus motivos para comprar serão publicamente entendidos. Universalidade - é um meio universal que permite repetir a mensagem muitas vezes. Permite a comparação entre as mensagens dos concorrentes, e em larga escala diz algo positivo sobre tamanho, poder e sucesso da empresa vendedora. Expressividade ampliada - Permite dramatizar a empresa e seus produtos por meio do uso criativo de palavras, sons e cores. Porém a expressividade pode diluir a mensagem ou distrair a atenção do público. Impessoalidade - Não pressiona a venda como vendedor fosse. A audiência não é obrigada a prestar atenção ou a responder. É um monólogo e não um diálogo com a audiência. Pode ser usada para criar uma imagem à longo prazo de um produto (Coca-Cola) ou provocar vendas rápidas ( liquidação Fiat de fim de semana). Atinge massa de compradores espalhados geograficamente a baixo custo. Sua simples presença pode fazer os consumidores acreditarem que uma marca fortemente divulgada deve oferecer “bom valor”, senão porque gastar tanto em promoção? Devemos considerar ainda: Informes promocionais - Anúncios impressos com conteúdo editorial planejados para dificultar sua distinção de matérias ou editoriais de um jornal ou revista. Info-comerciais - Comerciais de televisão que parecem shows de 30 minutos mas são anúncios para venda de produtos ou geradores de consumidores potenciais interessados em receber visita de vendedores. Os resultados são mensuráveis e ajudam a educar o consumidor sobre o uso dos produtos. Promoção de vendas: Embora as ferramentas sejam bastante diversas (cupons, concursos , prêmios etc. ...), possuem três características distintas: Comunicação: Atraem a atenção e fornecem informações que podem levar ao produto. Incentivo: Incorpora alguma concessão, estímulo ou contribuição que oferece valor ao consumidor. Convite: Incluem convite para uma transação imediata. Cria uma resposta mais forte e mais rápida. Dramatiza as ofertas e movimenta vendas paralisadas. Seus efeitos são de curto prazo e ineficazes para desenvolver a preferência a longo prazo. Relações Públicas e Publicidade: Alta credibilidade: Histórias e características novas são mais autênticas e críveis do que anúncios. Facilidade em “abrir a guarda” dos compradores: Atinge a muitos compradores potenciais que evitariam vendedores e anúncios. A mensagem chega como notícia. Dramatização: Como a propaganda , as relações públicas têm um potencial para dramatizar uma empresa ou produto. As empresas a subestimam e tendem a usá-la como complemento. Porém um programa de RP integrado ao composto promocional pode ser altamente eficaz. Venda Pessoal: Confronto pessoal: Envolve relacionamento vivo, imediato e interativo. Manutenção de relacionamento: Permite todos os tipos de relacionamento duradouros, do destinado a uma simples venda , até a uma amizade mais profunda. O interesse do cliente é mantido aprofundando-se os relacionamentos. Resposta: Faz o comprador sentir-se obrigado a ouvir a explanação e de atender e responder mesmo que seja um “muito obrigado”. A força de vendas representa um custo a longo prazo maior do que o da propaganda. Marketing Direto: 1) Não público - É dirigida a uma pessoa específica. 2) Sob medida - Pode ser adaptada a uma pessoa específica. 3) Atualizado - Pode ser preparada com muita rapidez para ser transmitida a uma pessoa. 4) Interativo - Pode ser alterada dependendo da resposta da pessoa. Fatores para estabelecimento do composto promocional: 1) Tipo de mercado para o produto - Bens de consumo- Ordem: propaganda, promoção de venda, venda pessoal, e relações públicas. - Bens industriais- Ordem: Venda pessoal, promoção de vendas, propaganda, e relações públicas. 2) Estratégia de “empurrar ou puxar”: Empurrar através da equipe de vendas ou puxar pela propaganda? Nos últimos anos tem-se reduzido as porções de puxar do composto de promoção em favor de mais estratégias de empurrar. 3) Estado de aptidão do comprador: Varia o efeito das ferramentas promocionais dependendo do estado de aptidão do comprador. Propaganda e promoção de vendas são mais eficientes em termos de custo/benefício nos estágios iniciais do processo de decisão de compra, e venda pessoal e promoção de vendas são mais eficazes nos estágios finais. 4) Estágio do ciclo de vida do produto: Na introdução, propaganda e publicidade alta eficácia, promoção de vendas induz a experimentação, e venda pessoal para cobertura de distribuição. - No crescimento usam-se todas as ferramentas. - Na maturidade, promoção de vendas, propaganda e venda pessoal crescem em importância nesta ordem. - No declínio, promoção de vendas continua forte, propaganda e publicidade são reduzidos e venda pessoal dá atenção mínima. GERENCIAMENTO E COORDENAÇÃO DO PROCESSO GLOBAL DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING No passado as empresas deixavam estas decisões a cargo de diferentes pessoas, atualmente diretores ou gerentes de comunicação de marketing são responsáveis por toda a comunicação de marketing da empresa desenvolvendo políticas para o uso das diferentes ferramentas promocionais. 3 O COMPOSTO DE INFORMAÇÕES Ao analisar, planejar, implementar e controlar o processo de marketing, precisamos estar bem informados de quase todas etapas do processo. Necessitamos de informações sobre os clientes, os concorrentes, os distribuidores, e outras forças que atuam no mercado. SISTEMA DE INFORMAÇÃO MERCADOLÓGICA O caso Coca-Cola/NewCoke: Em 1985 um dos maiores erros de Marketing. Ambiente: - Perda de terreno para Pepsi - Desafio Pepsi: Sabor mais doce de Pepsi - Pepsi 2% a mais que Coca em supermercado (Apesar da Coca ser líder de mercado) Objetivo: Deter o avanço da Pepsi – Solução troca de sabor. Conclusão da maior pesquisa de mercado para produto novo já feita: 60% preferiam o novo sabor ao antigo e 52% diziam que era melhor que a Pepsi. (2 anos ,U$ 4 milhões e 200.000 testes, 30.000 só para a fórmula final). A pesquisa mostrava que a NewCoke seria vencedora. E os 40% restantes, e os dados intangíveis, o nome Coca-Cola, sua história, sua embalagem, sua herança cultural e sua imagem. O significado simbólico provou ser mais importante do que seu sabor. Erro: Somente sabor; ignorou os sentimentos, valores; esqueceu que 40% preferia a antiga. Qual a atitude correta? - Lançar mais um produto e não substituir o líder! A pesquisa de mercado não é uma ciência exata. Os consumidores são cheios de surpresas, e compreendê-los é uma tarefa muito difícil. Ex: Brahma/Kita-Cola; Fiat- Uno/Palio Se a Coca-Cola que tem um dos maiores e bem gerenciados depto de pesquisa de mercado erra na avaliação, qualquer empresa pode errar também! Ao analisar, planejar, implementar e controlar o processo de marketing, precisamos estar bem informados de quase todas etapas do processo. Necessitamos de informações sobre os clientes, os concorrentes, os distribuidores, e outras forças que atuam no mercado. “GERENCIAR BEM UMA EMPRESA É GERENCIAR PARA O FUTURO; E GERENCIAR PARA O FUTURO É GERENCIAR INFORMAÇÃO” No início: contato pessoal – amplitude pequena Atualmente: amplitude nacional e internacional – maior complexidade. Cliente atual: maior renda, mais informado – mais seletivo e mais competitivo. 1950 – 17% da força de trabalho em informação. Atual – 65% Cenário atual dos mercados: Excesso de informação - O problema não é a falta mas o excesso de informação! Informações certas ou erradas? Diluição da informação, dificuldade para localizar! Interferência dos empregados retendo informação que possa prejudicá-los. Atraso na informação. Ter informação mas não fazer bom uso dela! Daí o SIM. SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE MARKETING Constituído por pessoas, equipamentos e procedimentos para reunir, selecionar, avaliar e distribuirinformações necessárias, atuais e precisas para que os profissionais de marketing possam tomar decisões. Gerentes de MKT Ambiente Análise Identificação da necessidade de informação Registros Internos Inteligência de Marketing Mercados alvo Planejamento Canais de marketing Implementação Concorrentes Organização Distribubição da informação Analise da informação Pesquisa de mercado Públicos Controle Forças do macroambiente IDENTIFICAÇÃO DAS NECESSIDADES DE INFORMAÇÃO Equilíbrio entre o que o profissional, gostaria, necessita e o que é possível receber de informação. O que é realmente necessário? Que informações pedir? Quais as úteis? Não saber pedir a informação – (Lançamento de concorrentes) Ela não é disponível – (Orçamentos de propaganda dos concorrentes) O custo da informação ------------ Benefício ? A informação não tem valor – O emprego/uso que lhe é dado sim Questões para identificar as necessidades de informação de Marketing: - Que tipo de decisão é preciso tomar. - Informações que precisa para tomar decisões. - Informações que você quer regularmente. - Estudos periódicos. - Quais informações que você não está recebendo. - Periodicidade, diária, semanal, mensal, anual. - Relatórios e publicações comerciais. - Tópicos dos assuntos. - Programa de analise de dados. - O que falta para o seu SIM. DESENVOLVIMENTO DA INFORMAÇÃO - Registros Internos A tomada de decisão depende de um eficiente sistema de informações mercadológicas. O objetivo é diminuir o máximo risco. O sistema de informações mercadológicas deve fornecer meios de: 1) Criar e sintetizar a massa de informações recolhidas diariamente no curso das atividades comerciais da empresa. 2) Fusionar a informação selecionada na empresa com todas as informações obtidas em outras fontes sobre a clientela e a concorrência. 3) Padronizar e ordenar as informações para permitir analisar os dados para a tomada de decisão. Deve integrar: 1) Um banco de dados 2) Um programa de análise 3) Uma norma de procedimentos de apresentação de resultados Objetivo: Fornecer em tempo útil e de forma adequada as informações necessárias para a tomada de decisão. A Contabilidade da empresa prepara relatórios financeiros, registro das vendas, pedidos de compra, custos e fluxo de caixa. A Produção apresenta relatórios sobre prazos de produção, entregas e inventários. A Força de vendas apresenta relatórios sobre a reação dos revendedores e as atividades dos concorrentes. O Departamento de Atendimento ao Cliente fornece informações sobre o grau de satisfação dos consumidores ou problemas de serviço. Os estudos feitos por um departamento podem proporcionar informações úteis a vários outros. Tais informações permitem avaliar o desempenho e detectar problemas e oportunidades. Exemplo de um sistema de informação de marketing: Faturas Pesquisa de mercadoria Lucros - preços - inf. de painéis constantes - p/ produtos - quant. compradas - projeções especiais - p/ linha - nome clientes - gráficos de demanda - p/tipo cliente - localização clientes - respostas de questionários - p/ vendedor - condições de vendas - métodos de entrega - data do pedido Pessoal de marketing Vendas Financeiro - rotatividade - p/ produto - crédito - contratações - p/ linha - descontos p/ cliente - transferências - p/tipo cliente - descontos promocionais - promoções - p/ cent. custos - orçamentos - ausência - p/ regiões - limites de clientes - p/ vendedores - novos clientes - p/ concorrentes Relatórios Anuais Diversos - de clientes - análise do ciclo de vida - de concorrentes - % da fatia de mercado - de fornecedores - previsões - dados de associações - serviços públicos - folha de pagamento - custos de fabricação - contas a receber - contas a pagar - estoques jornais de negócios - relatórios de vendedores - relatórios depto pessoal - censo - relatórios de custos de mkt INTELIGÊNCIA DE MARKETING É composta de informações diárias sobre as alterações no ambiente de marketing que ajudam a empresa a preparar e ajustar seus planos de marketing. Pode ser operacionalizada por meio de muitas fontes: - Coletadas do próprio pessoal da empresa. - Coletadas nos fornecedores, revendedores e clientes. - Através de relatórios anuais, discursos e releases para a imprensa e propaganda dos concorrentes. - No que os outros dizem sobre os concorrentes em publicações e feiras. - Observando o que os concorrentes fazem, incluindo análise de suas compras e seus produtos, monitoramento de suas vendas e checagem de novas patentes. - Comprando informações: Ex: AC NIELSEN A inteligência de marketing funciona nas duas direções. Assim sendo, uma empresa deve tomar medidas para proteger a si mesma da inteligência de seus concorrentes. Algumas empresas criam deptos de inteligência de marketing para coordenar todo o processo de coleta de informações e bloquear o possível vazamento de informações para a concorrência. PESQUISA DE MERCADO A empresa nem sempre pode esperar a informação vinda da inteligência de marketing. Falta às vezes o detalhamento necessário. Para suprir isto é preciso realizar uma pesquisa formal de mercado. Surgiu na Inglaterra e até a 2a Guerra só era praticada nos países anglosaxões. A pesquisa reflete o presente sem predizer o futuro nem recompor o passado. Pesquisa de mercado é instrumento que liga o consumidor, o cliente e o público ao profissional de marketing através da informação. A informação é utilizada para identificar e definir oportunidades e problemas de marketing; para gerar, refinar e avaliar atividades de marketing; para monitorar o desempenho de marketing da empresa, e para melhorar a compreensão do próprio processo de marketing. A pesquisa de mercado: 1) Especifica a informação necessária para a resolução dos problemas de marketing. 2) Projeta o método para coletar essa informação. 3) Gerencia e implementa o processo de coleta de dados. 4) Analisa os resultados e comunica as descobertas e suas implicações. Variedade das atividades de pesquisa: Pesquisa de propaganda. De motivação da propaganda, de cópias, da mídia, da eficácia dos anúncios e de propaganda dos concorrentes. Economia de negócios e pesquisa corporativa: Previsão de curto prazo, longo prazo, tendências na área de negócios, estudos de preço, localização das fábricas e depósitos, estudos de aquisições, de exportação e estudos internacionais, sistema de informação de marketing, pesquisa de operações, e de empregados internos da empresa. Pesquisa de responsabilidade corporativa: Estudos do “direito de saber” do consumidor, sobre o impacto ecológico, restrições legais sobre propaganda e promoção, de valores sociais e políticos. Pesquisa de produto: Aceitação e potencial de novos produtos, estudos de produtos concorrentes, testes de produtos existentes, pesquisa de embalagem; design ou características físicas. Pesquisa de vendas e de mercado Mensuração do potencial de mercado, analise dos segmentos do mercado, determinação das características do mercado, análise das vendas, estabelecimento de quotas e território de vendas, estudo de canais de distribuição, testes de mercados e auditoria de lojas, painéis de consumidores, estudos de comissões de vendas, estudos promocionais deprêmios, cupons, amostras, transações etc... O PROCESSO DE PESQUISA DE MERCADO 1) Definição do problema e dos objetivos da pesquisa. O gerente de marketing e o responsável pela pesquisa devem trabalhar juntos e em estreito contato para definir o problema e os objetivos da pesquisa com precisão. Este é o passo mais difícil no processo da pesquisa, pois saber que algo está errado é fácil, porém precisar as causas específicas é difícil 2) Após a definição do problema devemos definir os objetivos do projeto de pesquisa: a) Exploratória ou qualitativa – Reunir informações preliminares que ajudarão a definir o problema e sugerir hipóteses. Essas informações não podem ser tratadas estatisticamente, mas formam uma boa base de conhecimento. b) Descritiva ou quantitativa - Descrever coisas tais como o potencial de mercado para um dado produto ou os dados demográficos e as atitudes dos consumidores que compram aquele produto. A maioria das pesquisas de mercado são deste tipo. c) Experimental ou causal - Testar hipóteses sobre relações de causa-efeito. Ex: A redução de 10% na mensalidade de uma escola particular resultaria em aumento do número de matrículas suficiente para compensar essa redução? Para estes estudos procura-se isolar e controlar todas as variáveis relacionadas com o fenômeno. Estes são os casos, por exemplo, dos mercados testes (Ex: Curitiba), onde são testadas as campanhas publicitárias, novos produtos, mudanças de embalagem, aumento de preço, etc. 3) Desenvolvimento do plano de pesquisa. Consiste na identificação da informação necessária, no desenvolvimento de um plano para coletá-la de maneira eficiente e na apresentação do plano para a gerência de marketing. Identificação da informação necessária. Ex: Pesquisa da Campbell para troca de embalagem tradicional por uma mais cara em forma de tigela para consumo sem a necessidade de prato com aquecimento em microondas. Essa pesquisa poderia exigir as seguintes informações específicas: As características demográficas, econômicas e o estilo de vida dos atuais consumidores de sopa. Padrões de uso de sopa dos consumidores- quanto, onde e quando consomem a sopa. O número de fornos microondas nos mercados consumidor e comercial. A reação dos varejistas à nova embalagem. A atitude dos consumidores em relação à nova embalagem. Previsão de vendas tanto para as novas quanto para as atuais embalagens. 4) Coleta de informações secundárias As necessidades de informação podem ser atendidas com dados primários, dados secundários ou ambos. - Dados secundários: Informações que já existem em algum lugar, tendo sido coletadas com outro propósito. - Dados primários: Informações coletadas para o propósito específico em questão. Em geral inicia-se o trabalho com a coleta de dados secundários muito mais rápido e a um custo muito menor em fontes internas e externas:- Recursos internos; Publicações governamentais; Periódicos e livros; Dados comerciais(Ex: Nielsen). O pesquisador deve sempre avaliar a informação para certificar-se de que a mesma é relevante, precisa, atual e imparcial. Os dados secundários não resolvem todas as necessidades de informação e geralmente a empresa necessitará coletar dados primários. PLANEJAMENTO DA COLETA DE DADOS PRIMÁRIOS Boas decisões exigem dados adequados. - Métodos de pesquisa. a) A pesquisa através de observação de pessoas, ações e situações relevantes. Ex: Pesquisa de preços em supermercados, da disposição dos produtos nas gôndolas e displays. Pesquisa de ponto através de avaliação de tráfego, características da vizinhança e localização dos concorrentes. Cliente fantasma, Observação dos consumidores no ato de compra, Observações mecânicas (pesquisa de audiência Ibope). A observação não acessa sentimentos, atitudes, motivos ou comportamentos privados à longo prazo ou esporádicos. b) Levantamento – mais adequado à coleta de informações descritivas. Pode ser estruturado ou não. As estruturadas usam questionários formais aplicados a todos os entrevistados da mesma forma. As não estruturadas permitem que o pesquisador conduza a entrevista de acordo com as respostas dos entrevistados. O levantamento pode ser direto ou indireto. Ex: Direto – Por que você não compra roupas na K-mart? Indireto – Que tipos de pessoas compram roupas na K-mart? È o método mais utilizado para a coleta de dados primários e as vezes o único utilizado em uma pesquisa. È muito flexível e pode ser utilizado para se obterem muitos tipos diferentes de informação em diversas situações de marketing. Dependendo do projeto fornece informações com maior rapidez e menor custo do que o método de observação ou o experimental. Problemas do levantamento: Dificuldade de entrevistar pessoas e distorções decorrentes. Enquanto a observação é mais adequada à pesquisa exploratória, o levantamento à pesquisa descritiva, a pesquisa experimental é mais adequada para a coleta do tipo causal. Ex: Lançamento de um novo tipo de sanduíche pelo McDonald’s. Para se testar reações a diferentes preços pode-se lançar em duas cidades semelhantes com preços diferenciados. - Formas de contato Questionários postais Entrevistas por telefone Entrevistas pessoais – planejadas ou de interceptação Entrevistas grupais’ Pontos fortes e fracos das três formas de contato: Postal Telef. Pessoal 1)Flexibilidade fraco bom excelente 2)Quant de dados q/ podem ser coletados bom razoável excelente 3)Cont das interferências causadas p/ entrev excelente razoável fraco 4)Controle da amostra razoável excelente razoável 5)Velocidade da coleta de dados fraco excelente bom 6)Média de resposta fraco bom bom 7)Custo bom razoável fraco Outras formas de contato: O uso do 0800. Ex: Pepsi Cola 1993 Pepsi enviou uma peça de mala direta a um milhão de residências onde se bebia Diet Coke, oferecendo a chance de participar de uma entrevista, pelo 0800, conversar com Ray Charles e participar do sorteio de um prêmio. Antes era necessário responder a uma série de perguntas sobre Diet Coke sendo o entrevistado saudado pelo Ray Charles, e ao final Ray sorteava prêmios instantâneos; fornecimento de Diet Pepsi por um ano de graça ou uma miniatura da máquina automática de venda de refrigerante. Com isso a Pepsi coletou informações vitais sobre preferência de marca, taxas de consumo e atividades de estilo de vida de meio milhão de consumidores de sua maior concorrente. b) A internet Plano de amostragem Uma amostra é um segmento da população selecionado para representar efetivamente o total da mesma. Definir a amostra exige três decisões: 1) Quem será entrevistado (qual a unidade de amostragem): Não é fácil. Ex: Estudo do processo de tomada de decisão de uma família para a compra de um carro. Quem entrevistar? O marido, a mulher, outros membros da família, o revendedor ou todos? É preciso determinar qual a informação é necessária e quem tem mais condições de fornecê-la. 2) Quantas pessoas devem ser entrevistadas (qual o tamanho da amostra): Amostras maiores proporcionam resultados mais confiáveis, porém, quando bem definida, uma amostra de menos de 1% da população pode ser bem confiável. 3) Como as pessoas que irão compor a amostra devem ser escolhidas (qual o procedimento de amostragem): Tipos de amostra Amostra probabilística: - Amostra aleatória simples: Todos os membros da população têm chance igual e conhecida de seleção. - Amostra aleatória estratificada: A população é dividida em grupos mutuamente exclusivos (Ex:grupos etários). Retiram-se amostras aleatórias de cada um desses grupos. - Amostra porconglomerado (área): A população é dividida em grupos mutuamente exclusivos(Ex; por quarteirões). Retira-se uma amostra dos grupos para entrevista. Amostra não-probabilística: - Amostra por conveniência: O pesquisador seleciona os membros da população dos quais é mais fácil obter informações. - Amostra por julgamento: O pesquisador utiliza seu julgamento para selecionar os membros da população que apresentam boas perspectivas de fornecerem informações precisas. - Amostras por quotas: O pesquisador encontra e entrevista um número predeterminado de pessoas em cada uma das várias categorias. Cada amostra tem diferentes custos e limitações de tempo, bem como precisão e propriedades estatísticas diversas, a escolha dependerá das exigências do projeto de pesquisa. Instrumentos de pesquisa 1) O Questionário: Deve ser cuidadosamente elaborado e pré-testado antes de ser usado. Deve-se conferir se cada questão contribui para os objetivos da pesquisa. A forma da questão pode influenciar a resposta: Questões fechadas, incluem todas respostas possíveis. Mais fácil de tabular. Questões abertas permitem ao entrevistado responder com suas próprias palavras. Com freqüência mais reveladoras. Vocabulário - Deve-se usar palavras simples, diretas e objetivas. Ordem das questões - A primeira questão deve gerar interesse e qualquer questões pessoais ou difíceis devem ficar por último para não gerar atitude defensiva. Use sempre uma seqüência lógica na ordem das questões. Tipo de Questões: Questões Fechadas •Dicotômicas - Uma questão que oferece duas respostas possíveis. • Múltipla Escolha - Uma questão que oferece três ou mais respostas possíveis (“ Com quem você pretende viajar neste vôo?” Ninguém , Mulher , Mulher e Filhos , Apenas os Filhos , Colegas de trabalho/Amigos/Parentes , Um grupo de turismo organizado?) • Escala Likert - Uma afirmação com a qual o entrevistado mostra sua intensidade de concordância/discordância – “ Linhas aéreas pequenas proporcionam serviços de melhor qualidade do que as maiores” Discordo fortemente , Discordo , Indiferente , Concordo fortemente , Concordo . • Diferenças Semânticas - Insere-se uma escala entre duas palavras antônimas, e o entrevistado seleciona o ponto que representa a direção e a intensidade de seus sentimentos. • Escala de importância - Uma escala que avalia a importância de alguns atributos, variando de “sem nenhuma importância” , a “extremamente importante” (“Para mim o serviço de refeições em linhas aéreas é:” Extremamente importante , Muito importante, Razoavelmente importante , Não muito importante , Sem nenhuma importância). • Escala de valores - Uma escala que avalia certos atributos de “fracos” a “excelentes” (“Para mim o serviço de refeições da Varig é:” Excelente , Muito bom , Bom , Razoável , Fraco). • Escala de intenção de compra - Uma escala que descreve a intenção que o entrevistado tem ao comprar um produto (“Se um serviço telefônico estivesse a bordo dos vôos de longa duração, eu:” Certamente compraria , Provavelmente o compraria , Não tenho certeza , Provavelmente não compraria , Certamente não compraria). Questões Abertas: • Completamente não estruturada- Uma questão que o entrevistado pode responder de inúmeras maneiras – “Qual é sua opinião sobre a Varig?”. • Associação de palavras- Listam-se certas palavras de uma só vez e o entrevistado menciona a primeira palavra que vier à mente - “Qual é a primeira palavra que vem à sua mente quando você ouve o seguinte?”. Linha aérea_____________________________ Varig__________________________________ Viagem________________________________ • Completar a sentença- Apresentam-se sentenças incompletas, uma de cada vez, e o entrevistado as completa – “Quando escolho uma linha aérea, a coisa mais importante na minha tomada de decisão é:” ___________________________________________ • Completar uma história- Apresenta-se uma história incompleta e o entrevistado deve completá-la – “Voei pela Varig alguns dias atrás. Pude notar que o exterior e o interior do avião exibiam cores muito brilhantes. Isto despertou em mim os seguintes pensamentos e sentimentos.” Agora complete a história _______________________________________________________________ • Completar um quadro - Apresenta-se um quadro de dois personagens , um deles pronunciando uma frase. O entrevistado deve identificar-se com o outro personagem e preencher os vazios. Cena: Dois passageiros sentados acabam de receber o serviço de bordo, e um diz : “Bem, aqui está a comida” . O que o outro passageiro diria? • Testes de Apercepção Temática - Apresenta-se um quadro e o entrevistado deve criar uma história sobre o que está ocorrendo ou o que pode ocorrer na situação visualizada. Cena: Embarque de passageiros num avião . Crie uma história sobre esta cena . 2) Instrumentos mecânicos: a. Medidores e scanners de supermercados medem quantidades. b. Outro grupo de instrumentos mecânicos é utilizado para medir as reações físicas das pessoas: Galvanômetro - mede a intensidade do interesse ou emoções provocadas quando o indivíduo é submetido a diferentes estímulos; ex, um anúncio, uma foto etc. Taquistoscópio – apresenta um anúncio em uma média de tempo de exposição que varia de um centésimo de segundo a vários segundos. Após cada exposição os entrevistados devem descrever tudo de que se lembram. c. Câmeras oculares são utilizadas para estudar os movimentos dos olhos do entrevistado, de forma a determinar quais pontos os olhos focam em primeiro lugar e quanto tempo se demoram em um dado item. A apresentação de um plano de pesquisa através de uma proposta escrita é especialmente importante quando o projeto é grande e complexo ou quando vai ser conduzido por outra empresa. A proposta deve enfatizar: • Os problemas de gerenciamento levantados e os objetivos da pesquisa • A informação a ser obtida • As fontes de informação secundária ou os métodos para coleta de dados primários • A maneira pela qual os resultados irão ser úteis ao processo de tomada de decisão • Os custos da pesquisa Implementação do plano de pesquisa. Envolve a coleta, processamento e análise da informação. A coleta de dados é a fase mais sujeita a erros; dificuldade de contato com os entrevistados, recusa de cooperação ou fornecimento de respostas distorcidas ou desonestas e entrevistadores que cometem erros ou tentam reduzir seu trabalho. Ela pode ser feita pela empresa ou por terceiros: Pela empresa: Maior controle sobre o processo de coleta e a qualidade dos dados, pois utiliza seu próprio pessoal. Por terceiros: Empresas especializadas realizam o trabalho com maior rapidez e a um custo menor. É importante checar os dados aleatoriamente. Apresentação dos resultados. A interpretação é uma fase importante do processo de Marketing e a interpretação dos resultados pode ter muitas formas diferentes. É importante que os pesquisadores em conjunto com a gerência de marketing aprofundem a análise dos dados. A análise das informações pode necessitar análises estatísticas mais avançadas e modelos matemáticos. É preciso responder questões como estas: • Quais são as principais variáveis que afetam as vendas e qual a importância de cada uma? • O que ocorrerá com as vendas caso uma empresa aumente o preço de um produto em 10% e o volume de propaganda em 20%? • Quais os melhores meios de prever quais consumidores comprarão uma dada marca e quais comprarão a marca concorrente? • Quais são as melhores variáveis para segmentar um mercado e quantos segmentos existem? Distribuição da informação A informação coletada deve ser distribuída aos profissionais de marketing no momento certo. A descentralização da informação deve ser intensificada de modo que todos os atuantes no processo possam tomar rapidamente decisões. As informações de marketing não tem valor até que sejam utilizadas para tomar decisões mais eficientes. 4 O COMPOSTO DE PRODUTO (ParteI) Produto é qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade. O EXEMPLO REVLON O produto é vendido por aquilo que ele proporciona. Num perfume, por exemplo, o aroma pode ser o último elemento desenvolvido. Primeiro são pesquisados “os sentimentos que as mulheres têm sobre elas próprias e seu relacionamento com as outras pessoas”. Em seguida criam-se e testam-se conceitos de perfumes que se adaptem à mudança nos valores, desejos e estilo de vida das mulheres. Quando se descobre um conceito novo e promissor é criado um aroma que se adapte a ele. Ex: Charlie, anos 70, primeiro ligado à idéia de “estilo de vida”, tornou-se o perfume mais vendido no mundo. A mensagem era a igualdade. Quando se compra um perfume, compra-se muito mais do que uma simples fragrância. A imagem do perfume, suas promessas, seu aroma, seu nome, sua embalagem, a empresa que o fabrica, as lojas o vendem – tudo isto é parte do produto total. Ex.: A REVLON vende mais do que o produto tangível, ela vende: Um estilo de vida, auto-expressão e exclusividade, realizações, sucesso e status, feminilidade, romance, paixão e fantasia, memórias, esperanças e sonhos. PRODUTO “É qualquer coisa que pode ser oferecida a um mercado para aquisição, atenção, utilização ou consumo e que pode satisfazer um desejo ou necessidade”. Produtos físicos: Automóveis, torradeiras, calçados, ovos e livros. Produtos serviços: Corte de cabelo, viagem de ônibus, consertos, pacotes de turismo. Produtos pessoas: Candidatos políticos (damos atenção, votamos neles e apoiamos seus programas). Produto local: Búzios, Barra da Tijuca, Angra dos Reis (compramos terras ou passamos as férias). Produto organização: Cruz Vermelha, Greenpeace, Polícia, Igreja (sentimento positivo e apoio). Produto ideia: Campanhas da Aids, alimentação saudável, direção com segurança, religiosas (adotar o comportamento associado à idéia e promovê-la para outras pessoas). OS PLANEJADORES DE PRODUTO DEVEM PENSAR SOBRE O PRODUTO EM TRÊS NÍVEIS: Produto Básico: O que o comprador está realmente adquirindo: Serviços de solução de problemas ou benefício básicos que o consumidor obtém quando compra um produto. Batom – não se compra uma cor e sim esperança. Brocas – não se brocas de ¼, e sim buracos de ¼. O primeiro passo do planejamento de um produto é definir os benefícios básicos que o produto proporcionará aos consumidores. Produto Real (tangível) – a partir do básico. Podem ter até cinco características: Nível de qualidade Aspectos (características) Para proporcionar o benefício Estilo básico Nome de marca Embalagem Ex: Sony Handcam Camcorder Registros de momentos importantes de forma conveniente e de alta qualidade. Produto Ampliado – Em torno do produto básico e real. “Oferecer serviços e benefícios adicionais para o consumidor”. Ex.: Câmara Sony: . Proporcionar solução completa para os problemas de registro de imagens. . Garantia para peças e manutenção. . Cursos gratuitos sobre o manuseio. . Serviços rápidos de assistência. . Número para ligações gratuitas no caso de problemas ou dúvidas. Todos os acréscimos são partes importantes do produto total. O produto é mais do que um simples conjunto de aspectos tangíveis, alguns nem mesmo os têm: exame médico, corte de cabelo, entre outros. O que o consumidor percebe: Tende a ver produto como um conjunto complexo de benefícios que satisfazem suas necessidades. AGRUPAMENTO DE PRODUTOS O processo de comercialização emprega a técnica de agrupamento de produtos com o intuito de padronizar a oferta e a procura. Conglomeração – Reunião para atender as necessidades do consumidor. Sortimento – Reunião de dois ou mais produtos que se complementam. DESENVOLVIMENTO DE UM PRODUTO Identificar as necessidades básicas dos consumidores que o produto irá satisfazer. Projetar o produto real. Descobrir formas de ampliá-lo de modo a criar um conjunto de benefícios que irá satisfazer os consumidores. No mercado competitivo dos países desenvolvidos a competição acontece ao nível do produto ampliado. Não basta apenas satisfazer é preciso encantar. Ex.: Bombons de boa noite nos travesseiros dos quartos de hotéis; Um aparelho DVD com discos opcionais. (“Desejamos tratá-lo de uma maneira especial”) Porém cada iniciativa representa um custo adicional. O problema é saber se os consumidores irão pagar para cobrir os custos adicionais. ATENÇÃO: Benefícios ampliados tornam-se benefícios esperados. Hóspedes do hotel esperam TV a cabo, produtos de toillete etc. PROBLEMAS: Descobrir novos aspectos e benefícios para distinguir suas ofertas. À medida que as empresas elevam os preços de seus produtos ampliados, abre-se a possibilidade de um concorrente oferecer um produto mais básico, a um preço muito menor. Ex: Hotéis de luxo x Hotéis básicos. CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS: Bens duráveis, não duráveis e serviços. Bens de consumo: • de conveniência - de impulso - de primeira necessidade - de emergência •de compra comparada - uniformes - não uniformes - especiais - não procurados Bens industriais: • industriais propriamente ditos • materiais e peças -de capital - suprimentos e serviços CARACTERÍSTICAS COMPORTAMENTAIS DOS COMPRADORES • Quando são feitas as compras: Mês, Semana, Estação, Dia da semana... • Razões da compra: Utilidades óbvias, Razões psicológicas, Uso principal e secundário. • Classificação sociopsicológica dos compradores: Classe social, Diferenças de valor, Introvertidos, extrovertidos, outros. • Influências na compra: Quem usa o produto, quem compra o produto, quem influencia a compra. • Como são feitas as compras: Compra por impulso ou pedido de marca determinada, Tamanho das unidades compradas, Nº de unidades compradas, Freqüência de compra. DECISÕES SOBRE PRODUTOS INDIVIDUAIS 1) Decisões sobre os atributos do produto a. Qualidade do produto. - Escolher o nível de qualidade é uma das principais ferramentas de posicionamento. Qualidade é a capacidade de desempenhar as suas funções. Inclui durabilidade geral, confiabilidade, precisão, facilidade de operação e reparos, e outros atributos valiosos. Alguns atributos podem ser mensurados, porém, do ponto de vista do Marketing, a qualidade deve ser mensurada em termos de percepção do comprador. Qualidade não é só melhor controle e reduzir defeitos. Seu gerenciamento estratégico é mais do que isto. É obter vantagens sobre os concorrentes oferecendo melhor atendimento das necessidades e preferências por qualidade. “Qualidade não é problema, é uma oportunidade competitiva”. Há grande interesse do consumidor por qualidade. Pesquisa recente mostra que as empresas de maior índice de crescimento e lucro são as que proporcionam maior valor para os consumidores, ao invés de produtos de menor custo. Não basta ter somente qualidade, é preciso comunicar a qualidade do produto não só pela sua aparência, mas através dos outros elementos do MKT mix. Qualidade não é valor absoluto. Devemos escolher o nível de qualidade que atenda ao mercado alvo nas suas necessidades e nos níveis de qualidade da concorrência. 2) Aspectos do produto Um produto pode ser oferecido com vários aspectos. Despido é o ponto de partida. Pode-se criar modelos de alto nível adicionando aspectos. Inovação de novos aspectos é uma forte arma competitiva. Identificar novos aspectos e decidir quais adicionar ao produto. Quais aspectos que os consumidores valorizam e quais valorizam pouco: (Os que os consumidores atribuem alto valor em relação aos custos devem ser acrescentados) - Design do produto: O design conquista atenção e vendas. O “design” é mais amplo que o
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