Biblioteca 11015 finanças e formação de preços

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APRESENTAÇÃO 6 
AULA 1: A GESTÃO EMPRESARIAL E O AMBIENTE DE NEGÓCIOS 8 
INTRODUÇÃO 8 
CONTEÚDO 10 
O COMPOSTO MERCADOLÓGICO 10 
4 P’S: PRODUTO, PREÇO, PONTO DE VENDA E PROMOÇÃO 10 
4 C’S: CLIENTE, CONVENIÊNCIA, COMUNICAÇÃO E CUSTO 12 
O SIGNIFICADO DO PREÇO 14 
COMPONENTES DO PREÇO 15 
A VISÃO MULTIDIMENSIONAL DO PREÇO 17 
GUERRA DE PREÇOS 19 
UMA GUERRA DE PREÇOS BAIXOS NA INDÚSTRIA DE SMARTPHONES 24 
ALCATEL COMEÇA A VENDER CELULAR MAIS BARATO DO MUNDO POR APENAS R$ 15 26 
ATIVIDADE PROPOSTA 27 
REFERÊNCIAS 30 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 32 
AULA 2: NATUREZA E CLASSIFICAÇÃO DOS CUSTOS 40 
INTRODUÇÃO 40 
CONTEÚDO 41 
CUSTOS DIRETOS (CD) E CUSTOS INDIRETOS DE FABRICAÇÃO (CIF) 41 
CUSTOS FIXOS (CF) E CUSTOS VARIÁVEIS (CV) 43 
ATIVIDADE PROPOSTA 47 
REFERÊNCIAS 48 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 49 
AULA 3: FATORES INTERNOS E FATORES EXTERNOS 54 
INTRODUÇÃO 54 
CONTEÚDO 55 
CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP) 55 
 
 3 
FATORES INTERNOS DE POSICIONAMENTO DE PREÇOS 57 
FATORES EXTERNOS DE POSICIONAMENTO DE PREÇOS: MERCADO E ELASTICIDADE PREÇO-
DEMANDA 59 
ATIVIDADE PROPOSTA 66 
REFERÊNCIAS 69 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 70 
AULA 4: METODOLOGIAS DE DEFINIÇÃO DE PREÇO 79 
INTRODUÇÃO 79 
CONTEÚDO 80 
PREÇO DE VENDA A PARTIR DA CONCORRÊNCIA 80 
PREÇO DE VENDA A PARTIR DOS CUSTOS 83 
PREÇO DE VENDA A PARTIR DO VALOR PERCEBIDO PELO CONSUMIDOR 87 
ATIVIDADE PROPOSTA 93 
REFERÊNCIAS 94 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 96 
AULA 5: MÉTODOS DE ADEQUAÇÃO DE PREÇOS 104 
INTRODUÇÃO 104 
CONTEÚDO 105 
DEFINIÇÃO DOS PRAZOS DE VENDA 105 
CÁLCULO DE PREÇO DE VENDA A PRAZO 105 
DESCONTOS EFETIVOS DE PREÇOS 110 
DESCONTOS PRÉ-CALCULADOS 112 
POLÍTICA DE CRÉDITO 112 
COMÉRCIO ELETRÔNICO 113 
MEIOS DE PAGAMENTO 115 
ATIVIDADE PROPOSTA 118 
REFERÊNCIAS 119 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 120 
AULA 6: ASPECTOS TRIBUTÁRIOS 127 
INTRODUÇÃO 127 
CONTEÚDO 128 
A INFLUÊNCIA DO GOVERNO 128 
 
 4 
TRIBUTAÇÃO 128 
POLÍTICA MACROECONÔMICA 131 
IMPOSTOS MUNICIPAIS 131 
IMPOSTOS ESTADUAIS 132 
CÁLCULO DO ICMS 134 
SUBSTITUIÇÃO TRIBUTÁRIA DO ICMS 135 
IMPOSTOS FEDERAIS 136 
SIMPLES NACIONAL 137 
ATIVIDADE PROPOSTA 140 
REFERÊNCIAS 141 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 142 
AULA 7: SISTEMAS DE CUSTEIO 149 
INTRODUÇÃO 149 
CONTEÚDO 150 
COMPONENTES DE CUSTOS NA FORMAÇÃO DO PREÇO DE VENDA 150 
CUSTO INTEGRAL (ABSORÇÃO) 151 
PREÇO E CUSTEIO INTEGRAL 155 
MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO INTEGRAL 157 
CUSTEIO MARGINAL 159 
PREÇO E CUSTEIO MARGINAL 162 
MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO MARGINAL 164 
CUSTEIO POR ATIVIDADE 165 
PREÇO DE VENDA E CUSTEIO ABC 168 
MÉTODO PRÁTICO DE CÁLCULO DO CUSTEIO ABC 170 
ATIVIDADE PROPOSTA 173 
REFERÊNCIAS 174 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 174 
AULA 8: MODELOS DE FORMAÇÃO DE PREÇOS 179 
INTRODUÇÃO 179 
CONTEÚDO 180 
MODELO ALTERNATIVO DE CUSTEIO INTEGRAL 180 
APLICAÇÃO DO MODELO ALTERNATIVO DE CUSTEIO INTEGRAL 180 
MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO MERCADO 181 
 
 5 
APLICAÇÃO DO MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO MERCADO 182 
MÉTODO DE PRECIFICAÇÃO PELO TARGET COST 183 
A ENGENHARIA DE VALOR 184 
DETERMINAÇÃO DO TARGET COST 185 
ATIVIDADE PROPOSTA 186 
REFERÊNCIAS 187 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 188 
CHAVES DE RESPOSTA 197 
AULA 1 197 
ATIVIDADE PROPOSTA 197 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 197 
AULA 2 203 
ATIVIDADE PROPOSTA 203 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 204 
AULA 3 207 
ATIVIDADE PROPOSTA 207 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 208 
AULA 4 211 
ATIVIDADE PROPOSTA 211 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 211 
AULA 5 213 
ATIVIDADE PROPOSTA 213 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 214 
AULA 6 217 
ATIVIDADE PROPOSTA 217 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 218 
AULA 7 222 
ATIVIDADE PROPOSTA 222 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 227 
AULA 8 230 
ATIVIDADE PROPOSTA 230 
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO 231 
CONTEUDISTA 235 
 
 6 
Você sabe o que é precificação? Trata-se da verdadeira arte do mundo dos 
negócios de atribuir preços a produtos e serviços. Mas essa não é uma tarefa 
fácil, principalmente se considerarmos o mercado competitivo em que as 
empresas estão imersas, cujas mercadorias possuem características próprias, 
com maior ou menor especificidade. 
 
Nesse contexto, o formador de preços de venda assume papel significativo 
quanto ao processo de geração de caixa e rentabilidade do empreendimento. 
 
Entre as diversas ferramentas gerenciais, a fixação de preços é, sem dúvida, 
a mais difícil de dominar. Afinal, nem sempre conhecemos o comportamento 
do consumidor e suas percepções em relação aos produtos e serviços 
disponíveis ou em desenvolvimento. 
 
Nesta disciplina, você identificará os fundamentos da política de precificação 
e, por meio de exemplos reais, aprenderá a aplicar estratégias 
mercadológicas para a fixação de preços junto aos clientes, estabelecendo 
uma relação com os resultados financeiros previstos. 
 
Objetivos da Disciplina: 
Ao final desta disciplina, você será capaz de: 
1. Definir os conceitos da gestão de preços e da mercadologia, 
englobando os aspectos táticos, externos e internos do processo de 
precificação e seu impacto nas ações de gestão de Marketing; 
2. Listar propostas para ações de precificação alinhadas à estratégia 
mercadológica, considerando aspectos internos e externos; 
 
 7 
3. Apontar recomendações para estratégias de preços-base, ajustes 
promocionais para o consumidor e adaptações dos mercados 
empresariais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 8 
Introdução 
A velocidade com que o mundo empresarial vem se modificando é 
significativa. Com a abertura da economia e a globalização dos mercados, o 
ambiente empresarial brasileiro sofreu sucessivas mudanças, o que implicou 
na necessidade de reestruturar as empresas. Diversas organizações se 
adaptaram rapidamente a essa nova realidade, de forma a apresentar maior 
eficiência e eficácia no alcance de seus objetivos. 
 
Nessa nova conjuntura empresarial, buscar instrumentos que atendam ao 
processo de gestão empresarial torna-se essencial para a permanência das 
empresas no mercado. Os controles de gestão se apresentam como 
instrumentos de auxílio à gestão. Além disso, proveem informações que 
demonstram a situação da empresa e apresentam indicadores que 
possibilitam a tomada de decisões sobre o rumo da empresa e de ações 
corretivas contra eventuais problemas e ineficiências do processo 
organizacional. 
 
O negócio de uma empresa pode ser definido como a orientação específica de 
sua atividade empresarial; enquanto “modelo de negócio”, define o que a 
empresa pretende fazer, por que fazer e como fazer. A definição do negócio é 
necessária para que todos os colaboradores da empresa tenham visão e 
compreensão comuns, bem como unidade na direção dos esforços e 
investimentos. 
 
Ao analisarmos a empresa sob o enfoque sistêmico, a identificamos como um 
sistema que transforma insumos em bens ou serviços, com a meta final de 
alcançar objetivos determinados e reconhecidos pela organização. Um desses 
objetivos é a busca permanente do melhor ajustamento entre duas grandes 
forças no mercado: alguém que pretende ofertar algo 
 
 9 
(produto/mercadoria/serviço) e alguém que pretende demandar algo 
(consumidor). 
 
Para conseguirmos esse ajustamento, a questão da precificação surge como 
uma das funções essenciais em ambientes de concorrência. Nesse sentido, a 
precificação desponta como elemento essencial da gestão econômico-
financeira e mercadológica da empresa. 
 
Sendo assim, são objetivos desta aula: 
1. Definir o Composto Mercadológico;2. Reconhecer o Significado do Preço e os Componentes do Preço; 
3. Identificar os Determinantes da Guerra de Preços. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 10 
Conteúdo 
O composto mercadológico 
As organizações utilizam diversas ferramentas e mecanismos para a criação e 
sustentação de relacionamentos com consumidores finais. Las Casas (2006) 
defende que se uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de 
determinada maneira, ela deverá desenvolver o composto mercadológico para 
atingir esses objetivos específicos. 
 
Neste sentido, Churchill & Peter (2005) mencionam que o composto 
mercadológico é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para 
criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização. 
 
Vamos abordar três destas combinações de ferramentas estratégicas: os 4 
P’s, os 4 C’s e os 4 A’s. 
 
4 P’s: Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção 
Os 4 P’s foram formulados no início da década de 60 pelo professor Jerome 
McCarthy (Universidade de Michigan). Cada elemento do composto 
mercadológico – produto, preço, ponto de venda (vias de distribuição) e 
promoção (comunicação da empresa com o mercado) – tem potencial para 
afetar o processo de compra em vários estágios. 
 
• Produto: O produto é o que a empresa produz ou desenvolve e, 
posteriormente, oferece ao cliente. É algo que pode ser oferecido a um 
mercado, para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo, que pode 
satisfazer um desejo ou uma necessidade. 
 
• Preço: O preço é a quantia monetária atribuída ao 
produto/mercadoria/serviço para efeitos da sua transação. Compete 
ressaltar que esse conceito difere, em sua essência, do “valor” 
atribuído pelo consumidor ao produto. Este último resulta da avaliação 
 
 11 
do conjunto de atributos que o consumidor visualiza num bem ou 
serviço e os quais, subjetivamente, atribui um valor. 
 
Uma posição muito favorável é aquela em que os dois conceitos equiparam-
se. De qualquer forma, o valor de transação deve ter sempre um duplo 
enfoque: 
 
• O financeiro, visando assegurar a cobertura dos custos e o resultado 
da empresa (elemento essencial para a sua sobrevivência e 
crescimento). 
 
• O mercadológico, visando ser acessível e atraente ao consumidor-alvo, 
gerando sua fidelização e sendo, ao mesmo tempo, competitivo num 
contexto globalizado. 
 
• Ponto de Venda: consiste na escolha das melhores vias de 
distribuição dentro da estrutura existente (logística) para os produtos, 
de forma a torná-los acessíveis ao consumidor, no lugar certo, no 
tempo exato e ao menor custo possível. 
 
• Promoção: a promoção compreende todo o processo e comunicação 
da empresa com o mercado, nos seus mais variados métodos 
promocionais (venda pessoal, venda em massa e promoção de 
vendas), visando à identificação do produto é à difusão da sua 
atratividade para o consumidor. 
 
 12 
 
Figura: Os 4 P’s (Produto, Preço, Ponto de Venda e Promoção) 
 
4 C’s: Cliente, Conveniência, Comunicação e Custo 
Robert Lauterborn (apud KOTLER & ARMSTRONG, 2003) pensou como seriam 
os 4P’s na ótica dos compradores e criou os 4 C’s. 
 
Segundo Lauterborn, mais importante do que ter um produto ou serviço para 
ofertar é ter um cliente para satisfazer. Os clientes não estão interessados 
apenas no preço final, mas também nos custos totais de obtenção e utilização 
do produto ou serviço. Cliente satisfeito é, ao menos teoricamente, um cliente 
fiel. 
 
O custo não pode estar acima das possibilidades e expectativas do 
comprador. 
 
Para reter um cliente, é preciso proporcionar diversas conveniências com o 
objetivo de tornar esse cliente fiel. Essa conveniência deve ser oferecida não 
apenas em termos de localização e disponibilização, mas também em todos 
os produtos e serviços oferecidos. 
 
 13 
 
A comunicação (interação) deve ser objetiva e clara para informar os 
principais pontos e dar oportunidade para que o consumidor possa, se 
necessário, responder, questionar e/ou criticar. 
 
4 A’s: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação 
 
Para Richers (1994), as responsabilidades administrativas de uma equipe de 
marketing giram em torno de quatro funções básicas denominadas 4 A’s: 
Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. 
 
Para que os 4 A’s do composto mercadológico tenham lugar, eles precisam 
estar coordenados com as atividades de outras áreas funcionais da empresa e 
seguir os objetivos e as metas estabelecidos no planejamento de marketing. 
 
A análise consiste basicamente em identificar e compreender as forças 
vigentes no mercado em que opera ou pretende operar a empresa no futuro, 
permitindo a identificação de oportunidades, ameaças, mudanças e 
tendências do mercado. 
 
A adaptação é o processo de adequar a oferta da empresa 
(produtos/serviços) às forças externas detectadas por meio da análise. A 
adaptação é necessária devido ao próprio ciclo de vida do produto (design, 
marca, embalagem, preço e assistência aos clientes). 
 
A ativação é o conjunto de medidas destinadas a fazer com que o produto 
chegue de forma adequada ao consumidor em potencial e, por meio da 
comunicação, seja visto como atraente. 
 
A avaliação é o controle sobre os processos de comercialização e é exercida 
por meio da auditoria de marketing: um exame periódico, formal e imparcial 
 
 14 
de todas as operações de marketing, a partir de um acompanhamento 
sistemático dos objetivos e padrões de desempenho da empresa. 
 
Os 4 P’s Os 4 C’s Os 4 A’s 
Produto Cliente Análise 
(mercado) 
Preço Custo Adaptação 
(adequação ao meio ambiente) 
Ponto de Venda Conveniência Ativação 
(Comunicação, vendas, logística etc.) 
Promoção Comunicação Avaliação 
(auditoria de Marketing) 
 
O significado do preço 
A partir do momento em que as pessoas passaram a produzir mais que o 
necessário para sua própria subsistência, gerando excedente com destino ao 
mercado, surgiu o preço. Atualmente, o preço está em tudo, inclusive ao 
redor dos agentes econômicos, e tem sido estudado, principalmente, pela 
economia, finanças, marketing e mesmo pela psicologia. 
 
Curry & Riesz (1988) assinalam alguns destes pontos de vista: 
a) na economia clássica, tem-se o preço como restrição orçamentária; 
 
b) na economia neoclássica, há o preço de equilíbrio de oferta e 
demanda; 
 
c) a psicologia o considera como sinal de imagem do produto; 
 
d) a organização industrial toma o preço como uma variável decisória em 
várias estruturas de mercado, como o preço de monopólio, oligopólio e 
duopólio; 
 
 
 15 
e) no marketing, o preço pertence ao composto mercadológico, 
englobando conceitos como descontos, promoções de preço, 
desnatação e penetração de mercado, preço por pacote, preço de 
referência e discriminação de preços. 
 
O preço vem atuando ao longo da história como um dos principais fatores de 
escolha dos consumidores, alternado o seu grau de importância, conforme as 
características intrínsecas do produto, do mercado e do ambiente 
macroeconômico em que está situado. Assim, muitas decisões de compras de 
produtos/mercadorias/serviços são tomadas com base nos seus preços. 
 
Desta forma, para as empresas, o preço é um elemento significante na 
determinação de sua participação no mercado e na formação de sua 
rentabilidade. É, também, um instrumento de comunicação e posicionamento 
dos produtos. 
 
Pode-se dizer, portanto, que o preço é a soma dos valores monetários que 
os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usufruírem de um 
produto/mercadoria/serviço.O preço constitui a combinação entre a 
maximização do resultado, a satisfação do consumidor, a otimização, a 
produção, a distribuição e a manutenção da qualidade dos produtos (BERTÓ, 
2012, p.5). 
 
Grande parte de compras de produtos/mercadorias/serviços são tomadas com 
base nos seus preços. 
 
Componentes do preço 
Na Gestão Empresarial, o preço é considerado uma variável chave, pois, 
normalmente, os preços tendem a indicar “quais” 
produtos/mercadorias/serviços devem ser produzidos e em que quantidades. 
 
 
 16 
Os preços variam para mais ou para menos, sob a ação de inúmeros fatores: 
pouca ou muita demanda, pouca ou muita oferta, abusos do poder 
econômico, intervenção do Estado, instabilidade econômica ou política, 
variação de custos etc. 
 
Enquanto o valor percebido pelo consumidor estabelece o teto de preço, o 
custo determina o seu piso. Para Horngren, Datar & Foster (2004, p. 385), 
estabelecer o valor correto do preço envolve a determinação do consumo, a 
análise do preço dos concorrentes e a estimativa de custos (os 3C’s – 
consumo, concorrência e custo). 
 
• Consumo: o consumo, pelos clientes, influencia o preço à medida que 
promove a demanda por um produto ou serviço. Nesse sentido, as 
empresas precisam sempre avaliar as decisões de precificação a partir da 
ótica dos clientes. Isto significa formar o preço a partir do que o cliente 
está disposto a pagar. Essa visão é extremamente subjetiva e de difícil 
mensuração, pois pressupõe uma pesquisa de mercado com os 
consumidores. 
 
• Concorrentes: é necessário que as empresas estejam atentas às 
ações de seus concorrentes. Os mesmos produtos em outros concorrentes 
e até mesmo produtos alternativos ou substitutos podem afetar a 
demanda por produtos e serviços da empresa. Desse modo, a perspectiva 
dos concorrentes é uma possibilidade para formação do preço de venda, 
quando a empresa procura formar o preço de seus produtos e serviços a 
partir dos preços praticados pelos concorrentes. 
 
• Custos: os custos influenciam a oferta de produtos e serviços, pois 
quanto mais baixo for o custo em relação aos preços pagos pelo cliente, 
maior será a capacidade de fornecimento por parte da empresa. Assim, 
podem-se estabelecer preços atrativos e obter retornos operacionais 
 
 17 
desejáveis. Nesta visão, a empresa forma o preço a partir dos custos, 
adicionando uma margem de ganho desejada pela empresa. 
 
Kotler (2000) diz que dado os 3C’s – consumo, concorrência e custo -, a 
empresa estará pronta para selecionar um preço: os custos determinam o 
piso para o preço; os preços dos concorrentes e o preço de substitutos 
oferecem um ponto de orientação; a avaliação de características singulares 
do produto estabelece um teto para o preço. 
 
A visão multidimensional do preço 
Apesar dos 3 C’s, a determinação de preços baseada apenas pelo custo total 
é, provavelmente, o método mais utilizado pela maioria das empresas na 
fixação do preço básico de seu produto, não levando em consideração, muitas 
das vezes, os outros 2 C’s (consumo e concorrência). 
 
O modo como um potencial cliente percebe um produto ou uma loja faz com 
que ele tenha uma determinada preferência de compra por esse ou outro 
local. Isso varia de um consumidor para outro, pois cada pessoa atribui um 
valor diferenciado de acordo com seu interesse. Portanto, as decisões de 
preços devem levar em conta as percepções dos clientes. 
 
A fixação de um valor de venda deve abranger uma visão multidimensional, 
pois se constitui numa decisão de extrema relevância. 
 
Nesta visão multidimensional, a composição do preço envolve uma dimensão 
mais ampla, incluindo também o valor. O produto/serviço, juntamente com 
outras variáveis mercadológicas (propaganda, embalagem, promoções), atua 
no valor percebido pelo comprador. Este valor é o que realmente importa. 
 
 
 18 
 
 Figura: O Contexto Ampliado de Preço-Valor 
 Fonte: SIMON (1989, p. 1). 
 
As relações entre o preço, valor percebido e custo 
 
Lehmann & Winer (1997, p. 280) apresentam três possíveis relações entre o 
preço, valor percebido e custo variável de um produto: 
 
• Relação 1: Valor percebido > preço > custo variável; 
• Relação 2: Preço > valor percebido > custo variável; 
• Relação 3: Preço > custo variável > valor percebido. 
 
A relação 1 é aquela em que a empresa estabelece um preço que cobre os 
custos variáveis, mas tal preço é menor que o valor percebido pelo mercado. 
Certamente, este não é um cenário maximizador de lucros, visto que o preço 
poderia ainda ser maior para igualar-se ao valor percebido. 
 
Na relação 2, o preço cobre os custos variáveis, mas também é mais alto 
que o valor percebido pelo mercado. Logo, comprar o produto significa um 
mau negócio para o comprador. 
 
 
 19 
A relação 3 é semelhante à situação 2, pois o preço ainda é maior que o 
valor percebido, embora este seja inferior até aos custos de fabricação do 
produto. 
 
Nenhuma dessas relações é, portanto, ideal, já que qualquer nível de preço 
entre o valor percebido pelo cliente e os custos significa uma partilha de 
valores entre a empresa e o mercado. 
 
Na relação “ideal” (preço = valor percebido > custos variáveis), a empresa 
maximiza o lucro (supondo que os custos totais sejam os mínimos possíveis), 
e os compradores estão satisfeitos, pois o preço não é maior que o valor que 
eles dão ao produto, produzindo assim uma “satisfação global” (Fornell et al., 
1996). 
 
 
Figura: Índice de satisfação do Cliente na Situação “Ideal” 
Fonte: Fornell et al. (1996, p. 8) 
 
Guerra de preços 
Guerras de preços já são fatos concretos que ocorrem frequentemente em 
todos os mercados quando falamos sobre produtos de alta tecnologia, em um 
 
 20 
mundo de rápidas mudanças, de marketing de produtos pela Internet, de 
serviços educacionais, de celulares etc. 
 
 
 
Fonte: http://www.decnews.com.br/edicao-07/guerra-de-precos 
 
O preço é, cada vez mais, uma arma na batalha constante de capturar o 
cliente. Criar um apelo de preços baixos é um desafio, e uma guerra de 
preços pode criar situações de devastação econômica e debilitação 
psicológica, afetando o indivíduo, a empresa e a lucratividade da indústria. 
Não importa quem ganhe, os combatentes parecem terminar pior do que 
começaram antes de entrar na batalha. 
 
Guerras de preços têm se tornado cada vez mais comuns e agressivas. Em 
geral, uma guerra de preços começa quando alguém, em algum lugar, 
acredita que o preço de determinado mercado está muito alto. As guerras de 
preços têm se tornado muito comum porque as empresas tendem a ver as 
mudanças de preços como uma ação fácil, rápida e reversível. 
 
Para Bertó (2012), a questão de preços baixos a que denominam “Método 
de preços agressivos (guerra de preços)“ ocorre quando um conjunto de 
empresas concorrentes reduz seus preços até atingir valores que superam 
seu valor de custo (abaixo do custo). 
 
 
 21 
Kotler (2006) apresenta uma estrutura de adaptação de preços que pode 
ser útil caso a empresa tenha essa necessidade: posicionamento geográfico, 
descontos e concessões, preço promocional, preço diferenciado, preço de 
composto de produto. 
 
Posicionamento Geográfico: estratégia adotada pela empresa no 
estabelecimento de preços para consumidores localizados em diferentes 
regiões e/ou países: 
 
 troca direta: simples permuta de bens, sem envolvimento de dinheiro; 
 
 acordo de compensação: o vendedor recebe parte do pagamento em 
dinheiro e o restante em produtos; 
 
 pagamento de investimentoscom produtos: o vendedor vende uma 
fábrica, equipamentos ou tecnologia a outro país, concordando em 
aceitar com pagamento parcial os produtos fabricados com os 
equipamentos fornecidos; 
 
 acordo de transação com produtos: o vendedor recebe o pagamento total 
em dinheiro, mas concorda em gastar parte substancial do mesmo 
naquele país, em espaço de tempo preestabelecido. 
 
Descontos e concessões: a maioria das empresas modificará seu preço 
básico para recompensar os consumidores que pagam pontualmente, 
compram grande volume e em épocas de baixa estação: 
 
 descontos para pagamentos à vista: redução de preço aplicada a 
compradores que realizam seus pagamentos à vista; 
 
 descontos por quantidade: redução de preço concedida aos compradores 
que adquirem altos volumes; 
 
 22 
 descontos funcionais: oferecidos pelo fabricante aos membros do canal de 
distribuição de seus produtos se estes exercerem certas funções como 
venda, armazenagem e controle de estoque; 
 
 descontos sazonais: redução de preços para os compradores que 
adquirem mercadorias fora da estação; 
 
 concessões: representam outros tipos de redução do preço de lista (por 
exemplo, concessão de troca). 
 
Preço promocional: refere-se às várias formas de fixação de preços 
adotadas pela empresa para estimular a compra antecipada: 
 
 Preço isca: prática realizada por supermercados, os quais reduzem os 
preços de marcas conhecidas para estimular seu giro na empresa. Pode 
gerar conflito com os fornecedores por prejudicar a imagem da marca; 
 
 Preço de ocasião: para atrair mais consumidores, os vendedores 
estabelecem preços especiais; 
 
 Cupons de desconto: são cupons que têm como objetivo influenciar a 
venda de determinados produtos oferecendo descontos em certo espaço 
de tempo; 
 
 Financiamento a juros baixos: em vez de baixar o preço, a empresa pode 
oferecer aos consumidores financiamentos a juros baixos; 
 
 Maior prazo de pagamento: ocorre quando a empresa fornece um prazo 
maior para o pagamento do produto; 
 
 Garantia e contrato de serviços: ao tentar promover as vendas de 
determinado produto, a empresa pode oferecer garantias ou serviços 
 
 23 
especiais, como a troca de produtos vencidos ou o remanejamento 
daqueles próximos do vencimento a supermercados com maior giro de 
vendas desse produto; 
 
 Desconto psicológico: a empresa pode adotar essa técnica fixando seus 
preços mais altos para depois oferecer descontos “especiais”. 
 
Preço diferenciado: ocorre quando uma empresa vende um produto ou 
serviço a dois ou mais preços que não refletem diferença proporcional em 
custos. 
 
 Preço por segmento de consumidores: cobram-se preços desiguais a 
diferentes grupos de consumidores pelo mesmo produto ou serviço; 
 
 Preço por versão de produto: versões diferentes de produtos recebem 
preços diferentes, embora não proporcionais a seus respectivos custos; 
 
 Preço de imagem: algumas empresas fixam o preço do mesmo produto 
em dois níveis diferentes, baseados nas diferenças de imagem; 
 
 Preço por localização: o mesmo produto é vendido por preços diferentes 
em vários locais, embora o custo da oferta seja o mesmo; 
 
 Preço por período: os preços variam conforme as estações, dia ou hora. 
 
Preço de composto de produto: a empresa procura um conjunto de 
preços que maximiza o lucro do composto de produto: 
 
 Preço de linha de produtos: quando as empresas desenvolvem linhas de 
produtos em vez de produtos isolados; 
 
 
 24 
 Preço de característica opcional: muitas empresas oferecem produtos ou 
características opcionais acompanhando o produto principal; 
 
 Preço de produto cativo: alguns produtos requerem o uso de outros 
produtos cativos; 
 
 Preço composto: frequentemente, as empresas de serviços cobram uma 
taxa fixa mais uma taxa variável de uso; 
 
 Preço de subproduto: quando da existência de subprodutos do processo 
de fabricação dos produtos, estes devem ser vendidos se houver valor dos 
mesmos para outros clientes; 
 
 Preço de pacote: frequentemente, os vendedores reúnem vários produtos 
e estabelecem preço para o conjunto. 
 
Uma guerra de preços baixos na indústria de smartphones 
O The Wall Street Journal (Edição de Sexta-feira, 28 de Fevereiro, 2014) 
menciona que o mercado dos smartphones, literalmente, não se define pela 
bipolaridade aparente entre Apple e Samsung. Durante o Congresso Mundial 
de Telefonia Móvel, em Barcelona, vários fabricantes estabelecidos 
apresentaram suas propostas de celulares inteligentes, que têm como 
diferencial o preço mais acessível. 
 
Os smartphones mais caros da Apple e da Samsung dominam os mercados 
desenvolvidos. Mas, à medida que os componentes ficam mais baratos e as 
funções dos aparelhos mais semelhantes, torna-se mais difícil diferenciá-los. 
Logo, a pressão sobre o poder de preço e margens de lucro dessas 
gigantes pode aumentar. 
 
 
 25 
 
Fonte: The Wall Street Journal – Edição de Sexta-feira, 28 de Fevereiro, 2014. 
Fonte: 
ttp://online.wsj.com/article/SB100014240527023038013045794097208844915
00.html?dsk=y 
 
A nova corrida das fabricantes está em conquistar o consumidor que nunca 
teve smartphone e que, muitas vezes, experimentará o acesso pela internet 
pela primeira vez. 
 
A Nokia lançou, nesta semana, uma nova linha de smartphones que roda o 
sistema operacional do Google, o Android, e cujos preços começam em US$ 
120. 
 
Blackberry apresenta o Z3 que vai ser vendido por menos de US$ 200, 
inicialmente na Indonésia, e passará a ser vendido para o resto do sudeste 
asiático. 
 
A chinesa ZTE introduziu um celular que roda o sistema operacional Firefox, 
da Mozilla, e vai custar US$ 80. 
 
 
 26 
A Mozilla afirma que vai lançar este ano um telefone produzido em conjunto 
com uma fabricante chinesa de chips, com o preço de US$ 25. 
 
Junto com todas essas iniciativas que visam aparelhos mais baratos, está 
o movimento de se tornar mais acessíveis planos de dados, além da 
preocupação em tornar os sistemas operacionais mais leves e que exijam 
menos memória. 
 
Leves e fáceis de serem usados, os smartphones trazem em sua pequenez 
uma possibilidade imensa de incluir, digitalmente, milhares de pessoas. Mais 
do que apenas estratégia de mercado, os celulares inteligentes podem ser 
usados no compromisso social planetário. 
 
A nova safra de telefones baratos surge num momento em que os fabricantes 
de aparelhos mais sofisticados têm dificuldade em diferenciar seus produtos. 
O novo Galaxy S5, da Samsung, por exemplo, foi bastante apontado por 
analistas como uma melhora incremental do modelo anterior. 
"O que você faz para alguém comprar seu produto?", diz Chand, do 
banco Rutbert. "Você baixa o preço." 
 
Alcatel começa a vender celular mais barato do mundo por 
apenas R$ 15 
A Alcatel começou a comercializar o celular mais barato do mundo, o Alcatel 
1010. O aparelho chega custando apenas 5 euros (equivalente a 15 reais), e 
conta com função MP3 player, 3 MB de memória além de rádio FM sem fio. 
 
 
 27 
 
Fonte: http://www.94fmdourados.com.br/noticias/tecnologia/alcatel-comeca-a-
vender-celular-mais-barato-do-mundo-por-apenas-r-15 
 
O celular não atende aos clientes mais exigentes, mas pode ser uma 
excelente alternativa para quem deseja utilizar apenas as funções básicas de 
um aparelho de telefone. O modelo pesa 59 gramas, podendo ser adquirido 
nas cores preta, vermelha ou branca. 
 
Atividade Proposta 
A “quebra” da FaceCosméticos 
 
Oano de 2012 se encerrou com números positivos para o e-commerce B2C 
brasileiro. O setor fechou o ano com R$ 22,5 bilhões de faturamento, um 
crescimento nominal de 20% em relação a 2011, quando havia registrado R$ 
18,7 bilhões em vendas de bens de consumo. Esses dados acabaram 
confirmando a previsão de evolução para o comércio eletrônico realizada pela 
e-bit, na última edição do relatório WebShoppers. 
 
 28 
 
 
O número é expressivo, mas tende a crescer ainda mais nos próximos anos. 
Com o potencial aumento do acesso à banda larga e a popularização de 
smartphones que se conectam à internet, mais e mais brasileiros devem 
recorrer à praticidade da internet para atender suas necessidades do dia-a-
dia. Para os empreendedores, isso significa oportunidade. Quem souber 
detectar as tendências e oferecer o que os consumidores estão procurando, 
poderá se dar muito bem. 
 
 A Márcia, empolgada com este faturamento do e-commerce no Brasil 
em 2010 (14,8 bilhões de reais), resolveu tornar-se empreendedora no início 
de 2011. Surgiu a ideia da FaceCosméticos: uma loja virtual voltada 
exclusivamente para entregas em domicílio e com grande atrativo - seus 
cosméticos e perfumes custariam, pelo menos, um real a menos do que os 
principais concorrentes com lojas similares na Web e ainda mais, nas compras 
 
 29 
acima de R$ 70,00, o frete seria grátis. Além da comodidade da entrega em 
domicílio, os clientes contariam com a vantagem da economia. 
 
 
 
Segundo Márcia: "Creio que é uma excelente oportunidade de negócio. com a 
evolução da sociedade, creio que as mulheres cada vez mais terão menos 
tempo para ir ao shopping comprar cosméticos e perfumes. Com a 
FaceCosméticos, os clientes poderão fazer suas compras pelo telefone ou pela 
internet. Além disso, como a estrutura da empresa é bastante enxuta, já que 
existe apenas virtualmente e a estrutura física é compacta, possui custos 
menores. Dessa forma, podemos comercializar nossos cosméticos e perfumes 
sempre pelo menos um real a menos do que a concorrência”. 
 
Uma ampla campanha de divulgação inicial foi realizada, inclusive com o 
anuncio no Facebook e com promoções em sites de compras coletivas. 
Apesar de todo este esforço, o negocio da FaceCosméticos não conseguiu 
superar o seu ponto de equilíbrio. Embora diversas vantagens estivessem 
 
 30 
sendo oferecidas, os potenciais clientes mostravam-se reticentes em não 
utilizar seus serviços. 
 
Segundo Márcia: "Não consigo entender o que está acontecendo. Oferecemos 
produtos de excelente qualidade na área de cuidados pessoais, das melhores 
marcas de cosméticos e perfumes e com preços sempre mais baixos que os 
da concorrência. Nosso serviço de entrega é muito eficiente – todos os 
pedidos são entregues em menos 48 horas. Não cobramos nada pelo serviço 
de frete em compras acima de R$ 70,00. Não sei por que as vendas não 
alavancam”. 
 
Após tentar durante 15 meses (janeiro/12 e março/2013) manter o negócio 
da FaceCosméticos funcionando, Márcia “quebrou”. 
 
Pergunta-se: quais seriam as razões que motivaram a quebra da 
FaceCosméticos? Lembre-se de que ele oferecia um serviço eficiente, com 
preços sempre mais baixos. 
 
 
Material complementar 
 
Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 1 - Roberto Assef 
Palestra ministrada por Roberto Assef no Projeto Visão de Sucesso 
Endeavor Brasil São Paulo - 04/09/2012 
Disponível em: 
https://www.youtube.com/watch?v=LKqqcBSUbq8&hd=1 
 
Referências 
BERTÓ, Dalvio José. Precificação: Sinergia do Marketing e das 
Finanças. São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
 
 31 
BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de Custos e Formação de 
Preços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012. 
 
CHURCHILL, G. A. J.; PETER, J. P. Marketing: criando valor para os 
clientes. 2 ed. São Paulo: Saraiva, 2005. 
 
CURRY, D. J.; RIEZ, P. C. Prices and price/quality relationships: a 
longitudinal analysis. Journal of Marketing, Chicago, v. 52, no. 1, p. 36-51, 
1988. 
 
FORNELL, C.; ITTNER, C. D.; LARCKER, D. F. The valuation consequences 
of customer satisfaction across industries. Working paper, Ann Arbor, 
National Quality Research Center, 1996. 
 
HORNGREN, C. T.; DATAR, S. M.; FOSTER, G. Contabilidade de custos: 
uma abordagem gerencial. 11. ed. São Paulo: Pearson-Prentice Hall, 2004. 
 
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Atlas. 2000. 
 
KOTLER, Philip e GARY, Armstrong. Princípios de Marketing. 9. ed. São 
Paulo: Pearson Education, 2003. 
 
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento, 
Implementação e Controle. 9. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 2006. 
 
LAS CASAS, A. L. Plano de Marketing para Micro e Pequena Empresa. 
4. ed. São Paulo: Atlas, 2006. 
 
LEHMANN, R.D. & Winer, R.S. Product Management. Chicago: Irwin, 1997. 
 
RICHERS, Raimar. O que é marketing. 15. ed. São Paulo: Brasiliense, 1994. 
 
 
 32 
SIMON, H. Price management. Amsterdam: Elsevier Science Publishers, 
1989. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Uma empresa deseja posicionar-se perante o mercado de determinada 
maneira. Ela deverá desenvolver o composto mercadológico para atingir esses 
objetivos específicos. O composto mercadológico é uma combinação de 
ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os 
objetivos da organização. Seguindo esse raciocínio, destaca-se a presença de 
quatro ferramentas primárias conhecidas como os “4 P´s de Marketing” que 
são: 
 
a) O produto, o preço, o ponto de venda e a promoção. 
b) O pedido, o preço, o ponto de venda e a promoção. 
c) O produto, o pedido, o ponto de venda e a promoção. 
d) O produto, o preço, o pedido e a promoção. 
e) O produto, o preço, o ponto de venda e o pedido. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 33 
Questão 2 
Os 4 C’s fazem parte de um mix de marketing focado na visão do consumidor, 
em sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. Também são 
parte desse mix de marketing os 4 P’s, que representam o ponto de vista da 
empresa e funcionam como ferramenta para que ela alcance seus objetivos 
junto ao público-alvo. Correlacione a segunda coluna de acordo com a 
primeira, relacionando os 4 P’s com os 4 C’s: 
 
Os 4 P’s Os 4 C’s 
(1) Produto ( ) Comunicação 
(2) Preço ( ) Conveniência 
(3) Ponto de Venda ( ) Cliente 
(4) Promoção ( ) Custo 
 
Questão 3 
Os 4 C’s fazem parte de um mix de marketing focado na visão do consumidor, 
em sua relação com os produtos ou serviços de uma empresa. Lauternborn 
pensou como seriam os 4 P’s na ótica dos compradores e criou os 4 C’s que 
são: 
 
a) Cliente, Custo, Conveniência e Comunicação. 
b) Cliente, Capital Social, Conveniência e Comunicação. 
c) Cliente, Custo, Capital Social e Comunicação. 
d) Cliente, Custo, Conveniência e Capital Social. 
e) Capital Social, Custo, Conveniência e Comunicação. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 34 
Questão 4 
Raimar Richers definiu um modelo que compreende as quatro funções básicas 
de uma Administração de Marketing. Esse modelo batizado de Sistema 
Integrado de Marketing ficou mais conhecido como os 4 A’s do Marketing. 
Correlacione a segunda coluna de acordo com a primeira, identificando as 
atividades relacionadas ao 4 A’s: 
 
Fases (4 A’s) 
(1) Análise 
(2) Adaptação 
(3) Ativação 
(4) Avaliação 
 
Atividades Relacionadas 
( ) É a fase de concretizar os planos (fazer com os produto/ serviço atinja os 
mercados predefinidos). 
( ) É a fase de uma auditoria a todo o processo. 
( ) É afase em que se efetuam as correções de produto (características, 
embalagem, preço etc.). 
( ) É a fase de identificação de Forças do Mercado através da pesquisa de 
mercado. 
 
Questão 5 
Raimar Richers, no livro “O que é marketing”, defende que as 
responsabilidades administrativas de uma equipe de marketing giram em 
torno de quatro funções básicas denominadas “4 A’s”, que são: 
 
a) Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. 
b) Análise, Afeto, Ativação e Avaliação. 
c) Análise, Adaptação, Afeto e Avaliação. 
d) Análise, Adaptação, Ativação e Afeto. 
e) Afeto, Adaptação, Ativação e Avaliação. 
 
 35 
Questão 6 
Kotler (2000) diz que dado os 3C’s (3 componentes do preço), a empresa 
estará pronta para selecionar um preço. Quais são esses 3 C’s? 
 
a) Consumo, concorrência e custo. 
b) Consumo, coleta e custo. 
c) Consumo, concorrência e coleta. 
d) Carga tributária, concorrência e custo. 
e) Consumo, carga tributária e custo. 
 
Questão 7 
Gabarito: 
a) preço = valor percebido > custos variáveis 
 
Justificativa: 
Na relação “ideal” (preço = valor percebido > custos variáveis), a empresa 
maximiza o lucro (supondo que os custos totais sejam os mínimos possíveis) 
e os compradores estariam satisfeitos, pois o preço não é maior que o valor 
que eles dão ao produto, produzindo assim, uma satisfação global. 
relações entre o preço, valor percebido e custo variável de um produto. 
Marque a alternativa correta: 
 
a) Preço = valor percebido > custos variáveis. 
b) Valor percebido > preço > custo variável. 
c) Preço > valor percebido > custo variável. 
d) Preço > custo variável > valor percebido. 
e) Preço = custos variáveis > valor percebido. 
 
 
 
 
 
 
 36 
Questão 8 
Segundo Porter (1985), a vantagem competitiva de uma empresa surge, 
fundamentalmente, do valor que ela consegue criar para seus compradores e 
que ultrapassa o custo de fabricação. Deve-se descobrir quanto satisfeito está 
o cliente com o serviço prestado, pois a percepção do valor pelo cliente é 
dinâmica, podendo variar de acordo com o momento da avaliação (pré-
compra, imediatamente pós-compra, após longo tempo de compra e uso). 
Com relação à percepção do valor pelo cliente, marque a opção que NÃO está 
de acordo com as concepções, valor agregado e valor percebido: 
 
a) A organização deve buscar fazer coincidir ou maximizar o valor 
atribuído pelo consumidor ao seu produto. Ela deve buscar aumentar o 
valor fornecido por intermédio do maior valor agregado. Essa 
combinação indica produzir grandes efeitos sobre o desempenho e 
competitividade da organização. 
b) Os diferenciais entre uma empresa e outra, ultimamente, não estão 
nos produtos que oferecem, em seus preços, ou mesmo em seu 
potencial de distribuição. O que diferencia uma marca de outra, muitas 
vezes, é o valor agregado a elas por meio de sua comunicação e 
proximidade com os seus consumidores. 
c) A satisfação do cliente leva em conta não apenas o valor percebido por 
ele no produto ou serviço adquirido, mas, sobretudo, as suas 
expectativas no momento da aquisição, que podem estar embasadas 
em características totalmente subjetivas. 
d) O valor é a avaliação global do consumidor sobre a utilidade de um 
produto, baseado na percepção do que é recebido (benefícios) e do 
que é dado (sacrifícios). 
e) As expectativas dos clientes são sempre estáticas: o que representa 
um bom valor hoje tende a permanecer com o tempo. Como não há 
variação na percepção dos clientes, não há necessidade de medição da 
percepção dos mesmos. 
 
 
 37 
Questão 9 
Kotler (2000) alerta que se os concorrentes são igualáveis, ou seja, iguais em 
linhas de produtos, características e posicionamento, seu comportamento no 
mercado será de constante atrito, resultando em guerra de preços. Sem 
diferenciação competitiva e real geração de valor ao cliente, sustentar este 
“fogo” torna-se penoso para ambas as empresas. Poderá, inclusive, abrir 
espaço para um terceiro novo entrante que está à espera do melhor 
momento. Uma estratégia de adaptação de preços pela empresa seria a 
adoção de um posicionamento geográfico, ou seja, estratégia adotada pela 
empresa no estabelecimento de preços para consumidores localizados em 
diferentes regiões e/ou países, e que envolve as seguintes opções: 
 
a) Descontos para pagamentos à vista, descontos por quantidade, 
pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com 
produtos. 
b) Troca direta, acordo de compensação, descontos para pagamentos à 
vista, descontos por quantidade. 
c) Troca direta, acordo de compensação, pagamento de investimentos 
com produtos, acordo de transação com produtos. 
d) Descontos funcionais, descontos sazonais, pagamento de 
investimentos com produtos, acordo de transação com produtos. 
e) Troca direta, acordo de compensação, descontos funcionais, descontos 
sazonais. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 38 
Questão 10 
Kotler (2000) alerta que se os concorrentes são igualáveis, ou seja, iguais em 
linhas de produtos, características e posicionamento, o comportamento 
destes no mercado será de constante atrito, resultando em guerra de preços. 
Sem diferenciação competitiva e real geração de valor ao cliente, sustentar 
este “fogo” torna-se penoso para ambas as empresas, o que poderá, 
inclusive, abrir espaço para um terceiro novo entrante que esteja à espera do 
melhor momento. Uma estratégia de adaptação de preços pela empresa seria 
a adoção de descontos e concessões, ou seja, a maioria das empresas 
modificará seu preço básico para recompensar os consumidores que pagam 
pontualmente, compram grande volume e em épocas de baixa estação. 
 
a) Troca direta, acordo de compensação, descontos funcionais, descontos 
sazonais e concessões. 
b) Descontos para pagamentos à vista, descontos por quantidade, troca 
direta, acordo de compensação. 
c) Descontos para pagamentos à vista, descontos por quantidade, 
descontos funcionais, descontos sazonais e concessões. 
d) Pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com 
produtos, descontos funcionais, descontos sazonais e concessões. 
e) Descontos para pagamentos à vista, descontos por quantidade, 
pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com 
produtos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 39 
Questão 11 
Kotler (2000) alerta que se os concorrentes são igualáveis, ou seja, iguais em 
linhas de produtos, características e posicionamento, o comportamento 
destes no mercado será de constante atrito, resultando em guerra de preços. 
Sem diferenciação competitiva e real geração de valor ao cliente, sustentar 
este “fogo” torna-se penoso para ambas as empresas, poderá, inclusive, abrir 
espaço para um terceiro novo entrante que esta à espera do melhor 
momento. Uma estratégia de adaptação de preços pela empresa seria a 
adoção de preço promocional, ou seja, refere-se às várias formas de fixação 
de preços adotadas pela empresa para estimular a compra antecipada. 
 
a) Troca direta, acordo de compensação, financiamento a juros baixos, 
maior prazo de pagamento, garantia e contrato de serviços e desconto 
psicológico. 
b) Preço isca, cupons de desconto, financiamento a juros baixos, maior 
prazo de pagamento, troca direta, acordo de compensação. 
c) Preço isca, cupons de desconto, financiamento a juros baixos, maior 
prazo de pagamento, garantia e contrato de serviços e desconto 
psicológico. 
d) Pagamento de investimentos com produtos, acordo de transação com 
produtos, financiamento a juros baixos, maior prazo de pagamento, 
garantia e contrato de serviçose desconto psicológico. 
e) Preço isca, cupons de desconto, financiamento a juros baixos, maior 
prazo de pagamento, pagamento de investimentos com produtos, 
acordo de transação com produtos. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 40 
Introdução 
Custo representa o esforço que uma empresa deve despender para poder 
disponibilizar um produto junto a um consumidor. Assim definindo, parece 
fácil a tarefa de apurar um custo, pois exige, apenas, a apuração de todos os 
recursos consumidos pela empresa e sua distribuição pelos produtos 
fabricados. Entretanto, ao considerar a complexidade dos recursos aplicados 
pela empresa, a existência de consumos indiretos para suporte (apoio) à 
produção, o tratamento a ser dispensado aos investimentos requeridos para 
possibilitar a produção, entre outros, mostram que esse trabalho não é nada 
simples. 
 
Conhecer os custos da empresa é importante por várias razões. Entre elas, 
podemos citar as tomadas de decisões adequadas para enfrentar a 
concorrência e o conhecimento do lucro (ou prejuízo) resultante das 
operações da empresa. 
 
Desta forma, quem domina os custos da empresa e garante que suas 
operações estarão sempre adequadas ao tipo de negócio, mantém a 
produtividade em níveis aceitáveis e reage adequadamente aos fatores de 
riscos e de oportunidades em seu segmento. 
 
Sendo assim, esta aula tem como objetivos: 
1. Classificar os custos em relação aos produtos fabricados: Custos 
Diretos (CD) e Custos Indiretos de Fabricação (CIF); 
2. Classificar os custos em relação ao volume de produção: Custos Fixos 
(CF) e Custos Variáveis (CV); 
3. Definir Custo Total e Despesas. 
 
 41 
Conteúdo 
Custos Diretos (CD) e Custos Indiretos de Fabricação (CIF) 
O preço, em condições normais, tende a ser o piso do preço. A partir dele, o 
preço a ser estabelecido deve ficar entre esse mínimo (sem qualquer lucro, 
nesse caso) e o máximo (teto) que é determinado pelo valor percebido pelo 
consumidor, respeitando as variáveis mercadológicas. 
 
A análise dos custos da empresa é fundamental para uma adequada fixação 
do preço de venda e para dar suporte à tomada de decisão. O processo 
classificatório dos custos facilita as análises e modelos de tomada de decisão 
a serem utilizados posteriormente. 
 
Essencialmente, classificam-se os custos de duas maneiras: 
• Em relação aos produtos fabricados: Custos Diretos (CD) e Custos Indiretos 
de Fabricação (CIF). 
 
• Em relação ao volume de produção: Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis 
(CV). 
 
Custos Diretos (CD): Elementos cujos valores e quantidades são facilmente 
identificáveis. Esses custos podem ser apropriados de maneira objetiva aos 
produtos elaborados, pois há uma forma de medição clara de seu consumo 
durante a fabricação. São os custos que podem ser quantificados e 
identificados no produto e valorizados com relativa facilidade. Neste sentido, 
não necessitam de critérios de rateios para serem alocados aos produtos 
fabricados, já que são facilmente identificados. 
 
Em outras palavras, um custo é direto se: 
a) For possível verificar ou estabelecer uma ligação direta com o produto 
final. 
b) For possível de ser visualizado no produto final. 
 
 42 
c) For claro e objetivamente específico quanto ao produto final e não se 
confundir com os outros produtos. 
d) For possível ser medida objetivamente sua participação no produto 
final. 
 
Portanto, os atributos que definem um custo direto em relação ao produto 
final são: possibilidade de verificação, possibilidade de medição, identificação 
clara, possibilidade de visualização da relação do insumo com o produto final, 
especificidade ao produto etc. 
 
Os principais custos diretos são a matéria-prima e a mão de obra direta: a 
matéria-prima, que é alocada pela quantidade que efetivamente foi 
consumida e as horas utilizadas de mão-de-obra direta na elaboração de um 
bem ou serviço. 
 
Custos indiretos de Fabricação (CIF): Elementos cujos valores e quantidades 
não podem ser facilmente identificáveis. São custos que, por não serem 
perfeitamente identificáveis nos produtos ou serviços, não podem ser 
apropriados de forma direta para os diferentes produtos fabricados pela 
empresa. Dessa forma, esses custos são de difícil mensuração e apropriação 
de cada produto elaborado e, por isso, têm como principal característica a 
necessidade de rateio para sua distribuição. Pode-se citar como exemplos: 
depreciação, mão de obra dos supervisores, aluguel de um prédio, entre 
outros. 
 
Nota: Alguns Custos Diretos (CD), no entanto, são tratados como Custos 
Indiretos de Fabricação (CIF) em função de sua irrelevância ou da dificuldade 
de sua medição, ou até do interesse da empresa em ser mais ou menos 
rigorosa em suas informações. Por exemplo, a mão de obra é CD quando diz 
respeito ao gasto com o pessoal que atua diretamente sobre o produto que 
está sendo elaborado, e CIF quando diz respeito ao pessoal que não atua 
diretamente sobre o produto. 
 
 43 
Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis (CV) 
A análise dos custos da empresa é fundamental para uma adequada fixação 
do preço de venda e para dar suporte à tomada de decisão. O processo 
classificatório dos custos facilita as análises e modelos de tomada de decisão 
a serem utilizados posteriormente. 
 
A classificação dos custos em função do volume de produção dará ênfase às 
quantidades elaboradas de cada um dos produtos. Neste caso, os custos se 
subdividem em Custos Fixos (CF) e Custos Variáveis (CV). 
 
Custos Fixos (CF): são aqueles cujos valores são os mesmos, qualquer que 
seja o volume de produção da empresa, dentro de um intervalo relevante. 
Portanto, eles não apresentam qualquer variação, em função do nível de 
produção. Os CF são, portanto, todos os gastos que não se alteram em 
virtude do aumento ou diminuição do volume de produção. Assim, estão 
presentes em valor constante independente do volume produzido. Citam-se 
como exemplos: aluguel da fábrica, IPTU da fábrica, depreciação, seguros da 
fábrica etc. 
 
 
Figura: Representação Gráfica do Custo Fixo 
 
Observa-se que, em termos gráficos, os custos fixos sempre se comportarão 
paralelamente ao eixo das quantidades, visto que não apresentam variação, 
qualquer que seja o volume produzido pela empresa. 
 
 44 
Custos Variáveis (CV): são aqueles cujos valores se alteram em função do 
volume produzido. O CV oscila conforme o volume de produção, ou seja, 
quando ocorrer aumento da quantidade produzida, maiores serão os custos 
variáveis; e com a diminuição desse volume, menores serão esses gastos. 
Citam-se como exemplos: matéria-prima consumida, horas extras na 
produção, mão de obra direta. 
 
 
 
Figura: Representação Gráfica do Custo Variável 
 
Observa-se que, à medida que as quantidades forem aumentando, os custos 
variáveis também irão crescendo, de maneira diretamente proporcional ao 
volume de produção. 
 
O Custo Variável unitário (CVu) é um custo que se mantém constante por 
unidade produzida. Ele é o resultado da divisão do Custo Variável (CV) pela 
quantidade produzida. 
 
Nota: De acordo com o volume de produção, apesar de os custos poderem 
ser classificados como fixos e variáveis, existem alguns casos em que 
apresentam uma parcela fixa e outra variável e que denominamos como 
custos mistos. Os custos mistos são aqueles que apresentam certa variação 
em função do nível de produção, mas que também tem uma parcela fixa que 
ocorrerá mesmo que nada seja produzido. Por exemplo, a energia elétrica da 
 
 45 
fábrica: a concessionária de energia elétrica cobra uma taxa mínima,mesmo 
que não haja consumo no período. 
 
 
Figura: Representação Gráfica do Custo Misto 
 
Custo Total (CT): é o resultado do somatório dos Custos Fixos (CF) e dos 
Custos Variáveis (CV) da empresa ou dos Custos Diretos (CD) mais os Custos 
Indiretos de Fabricação (CIF). O Custo Total (CT) pode ser equacionado das 
seguintes maneiras: 
CT = CF + CV ou CT = CD + CIF 
 
 
 
Figura: Representação Gráfica do Custo Total 
 
 46 
Observa-se que a determinação gráfica do Custo Total (CT) se resume na 
sobreposição dos Custos Variáveis aos Custos Fixos, de maneira que a reta do 
CT será paralela à reta do CV, partindo-se do CF. 
 
Despesas: são os gastos que a empresa apresenta para auferir algum 
rendimento, como vendas e distribuição dos produtos elaborados por ela ou 
até por terceiros. Esses gastos visam à obtenção de receitas e podem ser 
classificados como fixas e variáveis, já que oscilam de acordo com o volume 
de vendas, diferentemente dos custos fixos e variáveis, que oscilam de 
acordo com o volume de produção do período. 
 
a) Despesas Fixas: quando apresentam o mesmo valor, qualquer que seja 
o volume de vendas da empresa. Exemplos: 
 
• Aluguel, Condomínio, IPTU 
• Água, Luz, Telefone 
• Salários Administrativos 
• Pró-Labore (Retirada dos Sócios) 
• Encargos Sociais sobre Salários e Pró-Labore 
• Honorários Profissionais (Contador, outros) 
• Despesas com Veículos 
• Despesas com Alimentação 
• Despesas Financeiras 
• Despesas de Manutenção 
• Depreciação sobre Ativo Fixo 
• Outras Despesas Administrativas 
 
b) Despesas Variáveis: quando ocorrerem em função do volume de 
vendas. Normalmente, essas despesas se caracterizam como um 
percentual sobre o valor das vendas efetivas. Exemplos: 
 
 Comissões dos vendedores. 
 
 47 
 Bonificações sobre vendas. 
 
Atividade Proposta 
O Custo Total da JOGESTEMP 
Como era de se esperar, com a hipercompetitividade aflorando no mundo dos 
negócios, executivos e gerentes tiveram que desenvolver novas estratégias 
para sobreviverem no mercado. Então, metodologias e ferramentas sempre 
estão surgindo para inovar a forma de gerenciar valores e conquistar os 
objetivos da empresa. A JOGESTEMP (Jogos de Estratégias Empresariais) 
produz Jogos de Empresas para difundir o conhecimento de gestão e tomada 
de decisão. 
 
Esses jogos são utilizados pelas empresas para antecipar os movimentos dos 
concorrentes e para saberem se suas estratégias darão resultados, dando-
lhes uma visão de como deverão desenvolvê-las para saber de fato se 
resistirão também aos ataques dos concorrentes. Para isso, utilizam-se de 
táticas de defesas e desenvolvimento da estratégia correta para o contra-
ataque. 
 
Em um determinado mês, a empresa JOGESTEMP apresentou os seguintes 
dados: 
 
 Produção = 2.000 unidades. 
 CF = R$ 6.000,00. 
 CVu = R$ 12,00. 
 
Determinar: 
a) o Custo Variável Total. 
b) o Custo Total. 
c) O Gráfico do Custo Total. 
 
 
 48 
 
Material complementar 
 
Vídeo: Precificação: Critérios Essenciais - NR 2 - Roberto Assef 
Palestra ministrada por Roberto Assef no Projeto Visão de 
Sucesso Endeavor Brasil São Paulo - 04/09/2012 
Disponível em: 
http://www.youtube.com/watch?v=Mt_3Pq0NhaI&hd=1 
 
 
Referências 
ASSEF, Roberto. Gerencia de Preços como Ferramenta de Marketing. 
3. ed. São Paulo: Elsevier, 2010. 
 
BERTÓ, Dalvio José. Precificação: Sinergia do Marketing e das Finanças. 
São Paulo: Saraiva, 2012. 
 
BRUNI, Adriano Leal; FAMÁ, Rubens. Gestão de Custos e Formação de 
Preços. 6. ed. São Paulo: Atlas, 2012. 
 
DUBOIS, Alexy; KULPA, Luciana; SOUZA, Luiz Eurico. Gestão de Custos e 
Formação de Preços. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2009. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 49 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Os Custos Diretos (CD) são valorizados em função de: 
 
a) Rateios de acordo com sua participação na produção. 
b) Medidas de consumo durante a fase de fabricação. 
c) Rateios de acordo com o consumo de matérias-primas. 
d) Medidas de consumo dos Custos Indiretos de Fabricação. 
e) Rateios que dependem apenas das despesas fixas da empresa. 
 
Questão 2 
Os Custos Indiretos de Fabricação (CIF) são gastos apropriados: 
 
a) Quando a empresa comercializa seus produtos. 
b) Quando medidos e apropriados a cada produto fabricado. 
c) Quando rateados para serem alocados aos diferentes produtos 
fabricados. 
d) Quando a empresa é produtora e vendedora. 
e) Quando dependem apenas das despesas fixas da empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 50 
Questão 3 
Se uma empresa apresentar, em certo período, os seguintes valores: 
 Material Direto = R$ 2.000,00. 
 Mão de obra Direta= R$ 500,00. 
 Aluguel e iluminação da fábrica = R$ 100,00. 
 
Pode-se afirmar que: 
a) Custos Diretos (CD) = R$ 2.100,00 e Custos Indiretos de Fabricação 
(CIF) = R$ 500,00. 
b) Custos Diretos (CD) = R$ 500,00 e Custos Indiretos de Fabricação 
(CIF) = R$ 2.100,00. 
c) Custos Diretos (CD) = R$ 2.500,00 e Custos Indiretos de Fabricação 
(CIF) = R$ 100,00. 
d) Custos Diretos (CD) = R$ 2.000,00 e Custos Indiretos de Fabricação 
(CIF) = R$ 600,00. 
e) Custos Diretos (CD) = R$ 600,00 e Custos Indiretos de Fabricação 
(CIF) = R$ 2.000,00. 
 
Questão 4 
Os Custos Fixos (CF) são gastos que: 
 
a) Dependem do volume produzido pela empresa. 
b) Dependem do rateio a ser realizado. 
c) Não dependem do volume produzido pela empresa. 
d) Dependem das despesas totais da empresa. 
e) Dependem apenas das despesas fixas da empresa. 
 
 
 
 
 
 
 
 51 
Questão 5 
Os Custos Variáveis (CV) são os gastos que: 
 
a) Dependem do rateio a ser realizado. 
b) Não dependem do volume produzido pela empresa. 
c) Dependem do volume produzido pela empresa. 
d) Dependem das despesas variáveis da empresa. 
e) Dependem apenas do volume vendido pela empresa. 
 
Questão 6 
Os custos mistos são aqueles que apresentam certa variação em função do 
nível de produção, mas que também têm uma parcela fixa. Identifique abaixo 
qual a alternativa que se enquadra na classificação dos custos mistos: 
 
a) Embalagens e materiais indiretos. 
b) Matérias-primas e embalagens. 
c) Energia elétrica e telefone da fábrica. 
d) Mão de obra direta e matérias-primas. 
e) Água e material indireto. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 52 
Questão 7 
Uma empresa de materiais elétricos apresentou em um certo mês a seguinte 
situação: 
 Produção = 20.000 unidades. 
 CV = R$ 5.000,00. 
 CT = R$ 18.000,00. 
 
Determine o valor do custo fixo: 
a) R$ 13.000,00. 
b) R$ 23.000,00. 
c) R$ 25.000,00. 
d) R$ 38.000,00. 
e) R$ 43.000,00. 
 
Questão 8 
Em um determinado período de tempo, certa empresa apresentou os 
seguintes dados: 
 Produção = 40.000 unidades. 
 CF = R$ 36.000,00. 
 CVu = R$ 2,00. 
 
Determine o Custo Variável Total e o Custo Total: 
a) R$ 72.000,00 e R$ 112.000,00. 
b) R$ 72.000,00 e R$ 44.000,00. 
c) R$ 80.000,00 e R$ 116.000,00. 
d) R$ 76.000,00 e R$ 80.000,00. 
e) R$ 76.000,00 e R$ 116.000,00. 
 
 
 
 
 
 
 53 
Questão 9 
Em um determinado período de tempo, certa empresa apresentou os 
seguintes dados: 
 Custo Total (CT) = R$ 60.000,00. 
 Custo Fixo (CF) = R$ 36.000,00. 
 Custo Variável Unitário (CVu) = R$ 4,00. 
 
Determine quantas unidades foram produzidas: 
a) 3.600 unidades. 
b) 4.000 unidades. 
c) 6.000 unidades. 
d) 8.000 unidades.e) 9.600 unidades. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 54 
Introdução 
O ciclo de vida mercadológico do produto é dividido em fases que afetam as 
vendas e os lucros. Nesse sentido, o ciclo de vida do produto é um 
importante conceito de marketing que orienta a própria existência do 
produto, em especial, os fatores “demanda” e “tecnologia”, dentro das 
perspectivas do mercado atual, passando, necessariamente, por períodos de 
prosperidade e recessão da atividade comercial, conforme o tempo de vida. 
 
Esse Ciclo de Vida do Produto (CVP) é dividido em fases que vão da 
introdução do produto no mercado, até o fim de sua participação neste 
mesmo universo. O segundo passo após a introdução acontece quando se 
registra algum crescimento. Em seguida, o produto vive um clima de 
maturidade por período indeterminado, dependendo da área e conclui sua 
vida no mercado com a fase de declínio. 
 
Durante o Ciclo de Vida do Produto (CVP), vários fatores internos 
(posicionamento) e externos (mercado e elasticidade preço-demanda) da 
empresa devem ser levados em consideração nas políticas de preços. 
 
Sendo assim, esta aula tem como objetivos: 
1. Apresentar o Ciclo de Vida do Produto; 
2. Identificar os Fatores Internos de Posicionamento; 
3. Identificar os Fatores Externos: Mercado e Elasticidade Preço-
Demanda. 
 
 
 55 
Conteúdo 
Ciclo de vida do produto (CVP) 
Segundo Kotler (2006), ao dizer que um produto possui um ciclo de vida, faz-
se necessário aceitar os seguintes fatores: 
 
 Os produtos têm vida limitada. 
 As vendas dos produtos passam por estágios distintos, cada um deles 
com desafios, oportunidades e problemas diferentes para as empresas. 
 Os lucros sobem e descem nos diferentes estágios do ciclo de vida do 
produto. 
 Os produtos necessitam de diferentes estratégias de produção, 
financeira, marketing, compras e recursos humanos, de acordo com 
cada estágio do seu ciclo de vida. 
 
A maioria das curvas do ciclo de vida é retratada em forma de sino. Essa 
curva é, geralmente, dividida em quatro fases: Introdução (I), Crescimento 
(C), Maturidade (M) e Declínio (D). 
 
 Introdução (I): período de baixo crescimento em vendas, uma vez que 
o produto está sendo introduzido no mercado. Não há lucros nesse 
estágio, devido às grandes despesas com a introdução do produto. Nesta 
fase, o produto requer altos investimentos em tecnologia, propaganda, 
distribuição e embalagem/design. 
 
 Crescimento (C): período de rápida aceitação do mercado e melhoria 
substancial dos lucros, pois uma significativa parcela dos consumidores 
toma conhecimento da existência do produto, o que eleva seu volume 
de vendas e favorece o surgimento da economia de escala. Começam 
a surgir os concorrentes, o que faz com que a empresa invista em 
diferenciação para não perder a parcela de mercado que já conquistou. 
 
 
 56 
 Maturidade (M): período de baixa no crescimento de vendas. Isso 
porque o produto já conquistou a aceitação da maioria dos 
consumidores potenciais. Os lucros diminuem ou se estabilizam no final 
desse estágio em função do aumento da concorrência. 
 
 Declínio (D): o produto atinge sua obsolescência e é substituído pelo 
concorrente mais inovador. Neste momento, a empresa cessa de 
investir em distribuição, propaganda e desenvolvimento e começa a 
discutir qual o melhor momento de retirar o produto do mercado ou 
reposicioná-lo em outro nicho. 
 
Kotler (2006) ressalta que nem todos os produtos passam por todos os 
estágios de ciclo de vida (I-C-M-D). Isso ocorre porque alguns produtos 
morrem antes de chegar à maturidade ou ainda no primeiro estágio, por erros 
de estratégia ou posicionamento de mercado. 
 
Assim, o lançamento constante de novos produtos é uma estratégia das 
organizações para alcançar o sucesso e garantir um ciclo de vida mais 
duradouro. Em contrapartida, alguns produtos têm uma aceitação tão grande 
pelo mercado que podem passar logo do estágio de introdução para a 
maturidade. 
 
 
 57 
 
Figura: Os quatro Estágios do Ciclo de Vida do Produto 
 
Nota: vale ressaltar que podemos incluir um quinto estágio. Normalmente, 
não mencionado quando se aborda o assunto: o Desenvolvimento ou Pré-
introdutório. Na verdade, esse estágio é pouco mencionado porque, 
evidentemente, não existem receitas ou quantidades vendidas e, 
consequentemente, ficamos sem instrumento de avaliação de estratégias. 
 
Entretanto, a precificação é um estágio importantíssimo, pois pressupõe 
criação, desenvolvimento e lançamento de um produto que deverá conter 
todos os atributos valorizados pelo consumidor, como o preço de venda com 
seu preço relativo. Lembre-se de que o preço de venda, preferivelmente 
durante seu ciclo previsto, deverá ter seus valores avaliados nesta fase e 
monitorados ao longo do tempo. 
 
Fatores internos de posicionamento de preços 
Segundo Assef (2010), todas as empresas possuem fatores internos às suas 
organizações, que devem ser considerados nas políticas de preços. Esses 
fatores estão relacionados ao posicionamento estratégico desejado para o 
produto. Assef (2010) afirma que é fundamental ter em mente que a variável 
preço é componente de um expressivo composto de marketing, e as políticas 
 
 58 
e estratégias devem estar interligadas. O autor menciona quatro 
posicionamentos estratégicos desejados para o produto: sobrevivência, 
maximização dos lucros, liderança de participação no mercado e liderança da 
qualidade. 
 
 Sobrevivência: a própria denominação desse posicionamento indica 
que os preços devem estar voltados para a manutenção das operações 
da empresa, assumindo que o que mais interessa é fazer caixa, sem 
grandes avaliações das margens obtidas. A política de preços de 
sobrevivência é uma prática comum a todas as empresas, mas seus 
prazos de execução devem ser controlados e acompanhados, para que 
não se torne perpétuo a ponto de levar a empresa à ruína, além de 
criar confusão nos consumidores que não percebem uma política de 
preços aplicada. 
 
 Maximização dos lucros: um segundo posicionamento é justamente a 
antítese do primeiro (sobrevivência) e ocorre quando as empresas 
buscam maximizar suas margens de lucro e, por isso, recebe a 
denominação de maximização dos lucros. 
 
 Liderança de participação no mercado: neste posicionamento, os 
preços têm como objetivo ganhar mercado, via penetração mais 
rápida, considerando que o atributo preço baixo tem grande relevância 
nas decisões de compra. Assef (2010) afirma que essa estratégia de 
ganho de mercado só encontra fundamento em mercados onde o 
preço é o atributo mais importante na decisão de compra. Num 
mercado em que a força das marcas é a grande alavanca para 
impulsionar as vendas, essa estratégia dá tratamento especial ao 
preço, deixando a marca de ser um atributo significativo de percepção 
de valor. O grande risco desse posicionamento está associado a não 
fidelização do consumidor, já que os concorrentes podem acompanhar 
 
 59 
os preços baixos, o que colocaria em risco os objetivos de ganhar 
mercados e eternizar os volumes de vendas. 
 
 Liderança da qualidade: o quarto posicionamento é bastante distinto 
do anterior (liderança de participação no mercado), pois, agora, as 
empresas vão buscar a liderança da qualidade. Neste posicionamento, 
o preço deixa de ser o requisito fundamental na escolha do consumidor 
e a qualidade, termo extremamente vago por acomodar enorme 
número de variáveis, passa a ser o primeiro critério na decisão de 
compra. 
 
 
Figura: Posicionamento de Preços 
Fonte:ASSEF (2010, p. 27) 
 
 
Fatores externos de posicionamento de preços: mercado e 
elasticidade preço-demanda 
Vimos que os fatores internos (sobrevivência, maximização dos lucros, 
liderança de participação no mercado e liderança da qualidade) da empresa 
são decisivos. Entretanto, as empresas não vivem em ilhas isoladas, adotando 
estratégias sem computar o que ocorre a sua volta. Portanto, os fatores 
externos (Mercados e Elasticidade Preço-Demanda) sempre devem ser 
considerados ao se estabelecer os preços de venda. 
 
 60 
 
Os mercados: dentre os fatores externos, sem dúvida o mais representativo e 
que demanda maiores observações. É o mercado em que a empresa se 
insere, os produtos concorrentes e suas práticas comerciais. Os mercados 
podem ser divididos em quatro tipos bastante distintos: concorrência perfeita, 
concorrência monopolista, concorrência oligopolista e monopólios. 
 
Concorrência Perfeita: por concorrência perfeita entendemos os mercados em 
que os preços são ditados exclusivamente pelas leis da oferta e da demanda. 
Essa abordagem pressupõe que: 
 
a) Os vendedores e compradores são suficientemente numerosos e, assim 
sendo, nenhum deles isoladamente é capaz de exercer influência 
significativa sobre o preço da mercadoria. 
 
b) Existe homogeneidade nas mercadorias, ou seja, os consumidores não 
percebem diferenças em relação aos diversos produtos existentes no 
mercado. 
 
O modelo da concorrência perfeita admite que os preços são definidos pela 
interação das forças de oferta e de demanda existentes em um mercado, 
sendo os mesmos diretamente proporcionais à primeira e inversamente 
proporcionais à segunda. 
 
Concorrência Monopolista: na concorrência monopolista, os mercados se 
caracterizam por enorme número de compradores e ofertantes, cada qual 
com alguma peculiaridade que lhe permita ser monopolista naquele 
diferencial. Entretanto, os produtos tendem a guardar grande similaridade, e 
esse monopólio deixa de ser importante na precificação. Essa abordagem 
pressupõe que: 
 
 
 61 
a) Há muitos vendedores de bens substitutos próximos, mas não 
perfeitos. 
 
b) O cliente baseia suas decisões tanto em relação ao preço, quanto em 
relação às especificidades dos produtos. 
 
O modelo de concorrência monopolista é bastante frequente no mundo real e 
está presente, por exemplo, nas grandes redes de supermercados e lojas de 
departamentos. 
 
 
Figura: Concorrência Monopolista nas Grandes Redes de Supermercados 
Fonte: Felisoni Consultores Associados 
 
 
Concorrência Oligopolista: é uma estrutura de mercado que se caracteriza 
pela existência de poucas empresas e muitos compradores. Mercados dessa 
natureza podem ser estratificados em cartéis e oligopólios puros, a saber: 
 
 62 
a) Cartéis: são caracterizados, entre outras práticas comerciais, pela 
definição de preços de venda de modo pouco ético. Um dos setores de 
atividade historicamente apontados como praticante de cartel, no Brasil, é o 
de postos de combustíveis. O setor é propenso à formação de cartéis em vista 
de características que lhe são peculiares, tais como produto homogêneo, 
semelhança de custos barreiras regulatórias, que dificultam a entrada de 
novos concorrentes, além da atuação ativa por parte de sindicatos e 
associações, de forma a auxiliar na uniformização ou coordenação de 
condutas comerciais de seus filiados. 
 
 
Figura: Cartéis dos Postos e Combustíveis 
Fonte: http://g1.globo.com/sp/sao-carlos-regiao/noticia/2012/05/morador-reclama-
de-precos-iguais-em-tres-postos-de-combustiveis-de-ibate-sp.html 
 
b) Oligopólio Puro: nos oligopólios puros, com maior número de 
competidores, as margens tendem a ser elevadas, inferiores aos cartéis, 
porque, apesar de os preços não serem acordados entre as empresas, não 
existe interesse em criar guerra de preços. Isso ocorre porque, dificilmente, 
 
 63 
uma atitude assim poderá inviabilizar a atividade de outros concorrentes, 
invariavelmente empresas capitalizadas e que suportariam o ônus de reduzir 
margens para não perder participação de mercado, com alto custo financeiro 
de recuperação. 
 
Monopólios: é uma estrutura de mercado em que somente uma empresa é 
ofertante, com muitos compradores. Tradicionalmente, esses mercados têm 
características de serviços públicos, pois ou são produzidos por empresas 
estatais, ou são concessões a empresas provadas, que devem obedecer a 
critérios de preços estabelecidos nos contratos de concessão. 
 
O modelo do monopólio parte do princípio de que a empresa pretende 
maximizar seu lucro. Sob o regime monopolista, o lucro atinge seu ápice 
quando o custo marginal equaliza-se com a receita marginal. Assim, a receita 
marginal equivale ao próprio preço do produto. Desta forma, a empresa 
estipulará o preço de venda de seu produto igual ao custo marginal do 
mesmo. 
 
Elasticidade preço-demanda: as alterações nos preços de mercadorias, 
invariavelmente, acarretam modificações nos volumes de vendas. Esse 
movimento recebe a denominação de elasticidade preço-demanda. A 
quantidade demandada de uma determinada mercadoria depende de uma 
série de fatores. Entre eles, um dos mais relevantes é o preço da mercadoria. 
 
 Quando o preço (P) de uma mercadoria aumenta, mantidos constantes outros 
fatores, a quantidade demandada (Q) da mesma diminui, uma vez que um 
preço mais elevado constitui um estímulo para que os compradores da 
mercadoria economizem seu uso. 
 
 
 
 
 
 64 
 Vejamos um esboço da curva representativa desta relação. 
 
 
Figura: Curva da Demanda 
 
 
Pelo exposto, vimos que quando o preço (P) de uma mercadoria sobe, a 
quantidade demanda (Q) pela mesma deve cair. De um modo geral, ao longo 
de uma curva de procura, o valor numérico da elasticidade não é constante. 
 
Demanda elástica: se uma pequena mudança de preço (aumento ou redução 
de "P") provoca grande variação na quantidade vendida (aumento ou redução 
de "Q"), dizemos que a quantidade demandada é muito sensível às variações 
de preço. A variação percentual (%) na quantidade demandada (Q) é maior 
do que a variação percentual no preço (P). Isso, normalmente, ocorre com 
produtos tidos pelos clientes como sendo "supérfluos". Por exemplo, se o 
preço de um “bichinho de pelúcia da PELUCIASMIL“ aumentar em 10%, é 
possível que a quantidade vendida caia mais que 10%. 
 
 
 
 65 
 
Figura: Demanda Elástica com Produtos Supérfluos 
 
 
c) Demanda inelástica: se uma mudança significativa de preço (P) 
provoca pouca ou nenhuma mudança da quantidade vendida (Q), dizemos 
que o produto é insensível ao preço, ou que tem uma demanda inelástica. 
Isso costuma acontecer com produtos ditos "essenciais". Por exemplo, se o 
preço do feijão preto subir 10%, é provável que a quantidade vendida deste 
produto caia menos que 10%. 
 
Figura: Demanda Inelástica com Produtos Essenciais 
 
 66 
Fonte: http://extra.globo.com/incoming/2012/04/11/feijao.jpg/BINARY/feijao.jpg 
Nos exemplos dados (bicho de pelúcia e feijão preto), considerando só o fator 
"elasticidade" e o aspecto financeiro, concluímos que, de um lado, o aumento 
de preço é inviável ao produto “bichinho de pelúcia da PELUCIASMIL” (haverá 
queda no faturamento), porque o produto é muito elástico ou sensível ao 
preço. 
 
 
Figura: Demanda Elástica e Demanda Inelástica 
 
De outro lado, o aumento será compensador para o produto “feijão preto”, 
que é menos elástico ou menos sensível ao preço; o aumento de preço 
compensará, com vantagens, a queda na quantidade vendida, que será 
pequena (haverá