Conceitos PESQUISA

Prévia do material em texto

Conceitos – pesquisa de mercado.
O processo de pesquisa de mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do plano, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração.
As organizações devem decidir se devem coletar os dados ou usar dados já disponíveis. Devem também decidir sobre qual será a abordagem da pesquisa (Focus Group ou método quantitativo).
Uma vez definido o tema da pesquisa (A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a descoberta de uma oportunidade. A empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que mercados entrarem), deve-se escolher entre realizar uma pesquisa qualitativa ou uma quantitativa. Uma não substitui a outra: elas se complementam.
As pesquisas qualitativas têm caráter exploratório: estimulam os entrevistados a pensar e falar livremente sobre algum tema, objeto ou conceito. Elas fazem emergir aspectos subjetivos, atingem motivações não explícitas, ou mesmo não conscientes, de forma espontânea.
As pesquisas quantitativas são mais adequadas para apurar opiniões e atitudes explícitas e conscientes dos entrevistados, pois utilizam instrumentos padronizados (questionários). São utilizados quando se sabe exatamente o que deve ser perguntado para atingir os objetivos da pesquisa. Permitem que se realizem projeções para a população representada. Elas testam, de forma precisa, as hipóteses levantadas para a pesquisa e fornecem índices que podem ser comparados com outros.
Instrumentos de coletas de dados
Observação : é uma técnica que utiliza os sentidos na obtenção de informações sobre os aspectos da realidade pesquisada. Consiste também em examinar fatos ou ferramentas que se deseja estudar e ajuda o pesquisador a identificar e obter provas sobre o fenômeno que está sendo estudado. É uma técnica que exige pesquisa de campo. A observação pode ser não estruturada (que se realiza sem planejamento e sem controle) e estruturada (que se realiza em condições controladas a fim de responder a propósitos anteriormente definidos);
Questionário : instrumento próprio da pesquisa quantitativa, é constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito, geralmente sem a presença do pesquisador e sem a identificação do entrevistado.
Entrevista : a entrevista pode ser estruturada (pesquisador segue um roteiro),não estruturada (entrevistado tem liberdade para desenvolver cada situação em qualquer direção) ou painel (repetição de perguntas, de tempos em tempos, às mesmas pessoas, a fim de estudar a evolução das opiniões). Também exige pesquisa de campo para a sua aplicação;
Grupo focal : são grupos de discussão utilizados na coleta de dados principalmente nas pesquisas qualitativas, que discutem sobre um determinado tema em particular ao receberem estímulos apropriados para o debate.
PESQUISA EXPLORATÓRIA:
A pesquisa exploratória visa a proporcionar ao pesquisador um maior conhecimento sobre o tema ou problema de pesquisa em perspectiva. Por isso, é apropriada para os primeiros estágios da investigação quando a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são, geralmente, insuficientes ou inexistentes esse tipo de pesquisa utiliza métodos bastante amplos e versáteis. Os métodos empregados compreendem: levantamentos em fontes secundárias (bibliográficas, documentais etc.), levantamentos de experiência, estudos de casos selecionados e observação informal.
PESQUISA CONCLUSIVA:
Pesquisa de natureza conclusiva, geralmente, é mais formal e estruturada. Ela se baseia em amostras grandes e representativas, e os dados obtidos estão sujeitos a uma análise quantitativa.
ASPECTOS GERAIS: 
Conhecer bem o perfil do cliente. Gostos, atitudes, preferências, hábitos, costumes, relações sociais e grupais de referência do consumidor. Eis a base inicial de um trabalho de aproximação;
Sabe-se, por exemplo, que o consumidor está se tornando cada vez mais exigente, seletivo, desconfiado, racional. Sem se averiguar as reais medidas que molduram essa hipótese, qualquer trabalho pode fracassar; 
O rastreamento do consumidor é uma tarefa que não se esgota de uma só vez, porque suas atitudes são dinâmicas, o que exige análise permanente de seu perfil. 
USOS DA PESQUISA:
Analisar os consumidores, suas necessidades, seu nível de satisfação.
 Analisar mercados e oportunidades;
 Analisar a eficácia da estratégia e das táticas de uma empresa;
 Analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos dos clientes e da organização.
 VANTAGENS DA PESQUISA:
Auxílio na tomada de decisão;.
 Subsídios para as decisões estratégicas da empresa;
 Redução do risco da administração;
 Ferramenta de análise de mercado e interpretação da realidade.
Principais dúvidas dos executivos de marketing?
Qual é a participação de mercado da marca na categoria de produto?
 Qual é o papel demográfico, sócio-econômico e psicológico do consumidor do produto;
 Qual o grau de satisfação dos consumidores com relação aos produtos e serviços da categoria?
 Quais os pontos fortes e fracos do produto, na percepção do consumidor?
 Quais as razões da rejeição/não uso do produto?
 
BRIEFING DA PESQUISA:
O briefing é uma peça fundamental para a elaboração de uma proposta de pesquisa de mercado. É um elemento chave para o planejamento de todas as etapas da pesquisa de acordo com as necessidades do cliente.
Histórico : informações de mercado, da marca, da empresa, ou outras informações relevantes que nos ajudem a compor um cenário.
O Problema de Marketing : o histórico deve desembocar no problema que o cliente está enfrentado no momento, e que é o pano de fundo para a necessidade que ele identificou para a condução da pesquisa. Em outras palavras, é o que ele espera ver resolvido depois da pesquisa
Objetivo(s) da Pesquisa Deve ser uma descrição sucinta e estar relacionado com o problema anteriormente definido.
Padrão de ação
Talvez um dos pontos mais importantes normalmente menos lembrados pelos clientes. Aqui ele deve definir o que fará com os resultados da pesquisa, independentemente do que virá pela frente. Ou seja, que decisão será tomada com os resultados futuros em mãos. O Padrão de Ação é um guia fundamental para calibrar e melhor desenhar o plano de pesquisa, definir os envolvidos no projeto e para a análise dos resultados, incluindo aí as recomendações estratégicas Importante aqui é não incorrer no risco de definir um padrão de ação genérico, tipo "os resultados desta pesquisa serão utilizados na definição da estratégia futura da marca"
Áreas Geográficas Definição das áreas geográficas/cidades que o estudo deverá cobrir
Materiais Anexos Neste item o cliente deve relacionar os materiais que farão parte da pesquisa, a exemplo de photo boards, cartões.
Limitações de Prazo e Custo Algumas pesquisas acabam não sendo planejadas e conduzidas idealmente por limitações de prazo e/ou custo. Cabe ao cliente mencionar alguma restrição no briefing, se for o caso. 
DIMENSIONAMENTO DA PESQUISA:
O cliente oscila entre dois extremos ao encomendar uma pesquisa: de um lado, não deseja uma amostra grande por causa do custo que acarreta, do outro não acredita na amostra que, em sua opinião, é demasiado pequena. O problema do tamanho da amostra não pode ser subestimado, mas é menos importante do que a composição da amostra. Quanto mais uniforme for o universo do qual é extraída a amostra, menor pode ser a amostra.
Se o universo não for uniforme, deve ser feita uma tentativa de dividi-lo em camadas uniformes. É o que chamamos de amostragem estratificada, subgrupos ou sub-amostras, para garantir que o universo seja representado apropriadamente. Em teoria, a amostra de probabilidade concede a cada um dos membros do universo exatamente a mesma oportunidade de ser escolhido.