COMUNICAÇÃO E MARKETING

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COMUNICAÇÃO E MARKETING. 
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO:
O Gerente de Marketing desempenha um importante papel no processo de planejamento estratégico. 
Exerce papéis de liderança em tempo a definição da missão do negócio, competitiva e de negócios, no desenvolvimento das metas e estratégias e na definição de planos de produtos, de mercado, de distribuição e de qualidade para a implementação das estratégias do negócio e da avaliação e controle dos resultados. 
O planejamento de Marketing: é o instrumento central para direcionar e coordenar o esforço de marketing da empresa. É uma ordenação das ações a serem desenvolvidas e dos recursos necessários para realizar estas ações.
Planejamento Estratégico: é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança. 
Seu objetivo é: DAR FORMA AOS NEGÓCIOS E PRODUTOS DE UMA EMPRESA, DE MODO QUE ELES POSSIBILITEM OS LUCROS E O CRESCIMENTO ALMEJADOS. 
ALIANÇAS ESTRATÉGICAS:
A utilização de alianças estratégicas entre empresas vem se tornando mais frequente nos dias atuais com o propósito de buscar diferenciação, adquirir conhecimento, trocar informações e principalmente como um fator de competitividade.
As alianças estratégicas ajudam empresas a atingir outros mercados e/ou segmentos. Um grande exemplo é a Star Alliance, que congrega hoje 25 companhias aéreas, abrangendo destinos em todo o mundo.
OBS: Parte-se do princípio que a associação aos próprios concorrentes pode propiciar diferenciais competitivos. 
Essa tendência aumentou significativamente na última década, principalmente em função da globalização do mercado.
Os principais motivos para uma empresa procurar alianças:
Quando os riscos são elevados e não existem mais recursos ou oportunidades de investimento por parte da empresa;
Quando a empresa mantém altos custos fixos e precisa comprar em maior quantidade, para obter maiores vantagens em preços ou condições de pagamento;
Quando os funcionários da empresa não têm conhecimento sobre o perfil do cliente e concepção do produto, assim como a estrutura logística para distribuição destes;
Quando a empresa não está tecnologicamente preparada para o mundo globalizado, nem dispõe de tempo, nem recursos para desenvolvê-la;
Quando a empresa tem dificuldades de penetração em um mercado desconhecido, mas está segura de seu potencial naquele mercado.
Quando a empresa tem necessidade urgente de buscar habilidades ou capacidades em mão-de-obra a custos menores do que é possível com o desenvolvimento interno.
Exemplos:
 Indústrias Farmacêuticas
 IBM + Infineon Tecnologies + United Microelectronics – pesquisa e desenvolvimento para circuitos integrados – semicondutores em 2001
 Montadoras Toyota e General Motors – GM – desenvolver veículos movidos a combustíveis alternativos. 
Importante: De um modo geral, parcerias são formadas para oferecer a uma empresa acesso a recursos e conhecimentos que, se desenvolvidos isoladamente, lhe custariam muito tempo ou dinheiro. 
	Por meio das parcerias, as empresas conseguem ter acesso a esses recursos de um modo mais eficiente.
RAZÕES PARA SE ESTABELECEREM PARCERIAS E ALIANÇAS
- Acesso a recursos e novas competências. 
- Ganhos de eficiência em custo.
- Aceleração do tempo de introdução da tecnologia/do produto no mercado.
- Acesso a novos mercados.
- Definição dos padrões da indústria.
- Desenvolvimento de inovações e novos produtos.
- Desenvolvimento de produtos complementares.
- Ganho de eficiência no mercado.
RISCOS NO ESTABELECIMENTO DE PARCERIAS E ALIANÇAS
 - Perda de autonomia e controle
 - Perda ou compartilhamento forçado de segredos comerciais
 - Questões legais e preocupações antitruste
 - Fracasso em atingir os objetivos.
FATORES DE SUCESSO
- Interdependência. 
- Estrutura de governança apropriada.
- Comprometimento.
- Comunicação.
- Culturas organizacionais compatíveis.
- Resolução de conflitos de maneira integrada.
INOVAÇÃO
Para crescer no futuro a empresa precisa inovar no presente. Atualmente, podemos arriscar em dizer, com certo grau de confiança, que os esforços investidos nas inovações são a chave para a sobrevivência do negócio, e, como tal, precisa ser parte integrante de todo o processo administrativo. 
“Para chegar ao futuro primeiro, uma empresa precisa descobrir o caminho mais curto entre o hoje e o amanhã. 
Chegar primeiro ao futuro pode permitir que uma empresa defina as regras que as outras empresas terão que seguir para participar da competição”.
OBS: Uma empresa que almeja o sucesso corporativo, entre outras ações, precisa analisar tendências e monitorar as mudanças do mercado com o objetivo de ganhar mercado. Um caminho para o desenvolvimento consiste em expandir para novos setores. 
UNIDADE DE NEGÓCIO
O objetivo da identificação das unidades de negócios da empresa é o desenvolvimento de estratégias separadas e a alocação adequada de recursos.
- Um dos melhores modelos de avaliação de carteiras é o modelo do Boston Consulting Group:
O BOSTON CONSULTING GROUP - BCG - líder em consultoria de gestão, desenvolveu e popularizou a matriz de crescimento/participação MATRIZ BCG .
A Matriz BCG é uma importante ferramenta analítica. Tem como foco a análise da taxa de crescimento do mercado e a participação de mercado da unidade de negócio, em relação a seu maior concorrente no segmento.
	A matriz BCG é dividida em quatro células, cada uma indicando um tipo diferente de negócio:
 PONTOS DE INTERROGAÇÃO: são negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que tem baixas participações relativas. 
A maioria dos negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento em que já existe um líder. 
Um ponto de interrogação exige muito investimento, porque a empresa tem que gastar dinheiro em fábricas, equipamentos e pessoal para acompanhar o mercado de alto crescimento e porque deseja assumir a posição de líder.
	ESTRELAS: se o negócio do tipo ponto de interrogação for bem-sucedido, ele se torna uma estrela. 
OBS: Uma estrela é líder em um mercado de alto crescimento. Mas não produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo. 
A empresa deve gastar recursos substanciais para acompanhar a alta taxa de crescimento e repelir os ataques dos concorrentes. 
 
 VACAS LEITEIRAS: quando a taxa anual de crescimento de mercado cai para abaixo de 10%, a estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado.
 OBS: Uma vaca leiteira gera muito caixa. Como o negócio é líder, desfruta de economias de escala e de maiores margens de lucro. 
A empresa utiliza seus negócios do tipo vaca leiteira para pagar as contas e apoiar seus outros negócios.
 ANIMAIS DE ESTIMAÇÃO: são negócios com pequenas participações em mercado de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até mesmo prejuízos. 
A empresa da figura possui dois desses negócios, e isso pode ser excessivo. Deveria avaliar se está mantendo esses negócios por boas razões (como uma esperada reviravolta na taxa de crescimento de mercado ou uma nova chance para conseguir a liderança) ou por razões sentimentais.
Importante: Após incluir seus vários negócios na matriz BCG, uma empresa deve determinar se a sua carteira de negócios é saudável, pois uma carteira desequilibrada teria muitos animais de estimação ou pontos de interrogação e/ou poucas estrelas e vacas leiteiras.
PLANEJAMENTO ESTATÉGICO DE NEGÓCIOS
O planejamento estratégico de negócios consiste nas oito etapas a saber:
 MISSÃO DO NEGÓCIO
 ANÁLISE SWOT
 FORMULAÇÃO DE METAS
 FORMULAÇÃO DE ESTRATÉGIAS
 FORMULAÇÃO DE PROGRAMAS
 IMPLEMENTAÇÃO
 FEEDBACK E CONTROLE
 
MISSÃO DO NEGÓCIO: As organizações desenvolvem declarações de missão que devem ser compartilhadas com diretores,gerentes, funcionários e, em alguns casos, clientes. 
Uma declaração de missão bem formulada dá a todos da organização um senso compartilhado de propósito, direção e oportunidade.
OBS: Quando a gerência sente que a empresa vem se afastando da sua missão, deverá reavaliar seus propósitos.
ANÁLISE / MATRIZ SWOT: É a avaliação global das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças.
A análise SWOT se divide em dois grupos:
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO OPORTUNIDADES E AMEAÇAS
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO FORÇAS E FRAQUEZAS
ANÁLISE DO AMBIENTE EXTERNO - OPORTUNIDADES E AMEAÇAS	
OBS: Uma oportunidade de marketing existe quando a empresa pode lucrar ao atender às necessidades dos consumidores de um determinado segmento.
As oportunidades podem ser classificadas de acordo com sua atratividade e com sua probabilidade de sucesso.
As ameaças devem ser classificadas de acordo com a sua gravidade e probabilidade de ocorrência.
Importante: 
A EMPRESA DE MELHOR DESEMPENHO SERÁ AQUELA QUE GERAR O MAIOR VALOR PARA O CLIENTE E QUE SUSTENTAR ESSE VALOR AO LONGO DO TEMPO.
ANÁLISE DO AMBIENTE INTERNO - FORÇAS E FRAQUEZAS
OBS: Uma coisa é perceber oportunidades atraentes e outra é ter competência para ser bem-sucedido nessas oportunidades. Cada negócio precisa avaliar periodicamente suas forças e fraquezas internas. 
A gerência deverá sempre analisar as competências de marketing, financeiras, de fabricação e organizacionais e classificar cada fator como uma grande força, uma força, uma característica neutra, uma fraqueza ou uma grande fraqueza.
O sucesso de uma organização depende não só de as características de seus negócios atenderem aos requisitos-chave de êxito na operação em mercados-alvo, mas também de superarem os pontos fortes dos concorrentes. 
FORMULAÇÃO DE METAS
Depois de ter definido a missão do negócio, ter realizado uma análise SWOT, a empresa pode desenvolver metas específicas para o período de planejamento. Essa etapa do processo é denominada formulação de metas. Os gerentes de marketing utilizam o termo metas para descrever objetivos em termos de magnitude e prazo.
A unidade de negócios estabelece esses objetivos e então pratica a administração por objetivos que deve obedecer aos seguintes critérios:
 OS OBJETIVOS DEVEM SER ORGANIZADOS HIERARQUICAMENTE, DO MAIS PARA O MENOS IMPORTANTE.
 OS OBJETIVOS DEVEM SER ESTABELECIDOS QUANTITATIVAMENTE.
AS METAS DEVEM SER REALISTAS. DEVEM SURGIR DE UMA ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES E FORÇAS DA UNIDADE DE NEGÓCIOS, NÃO DE ANSEIOS.
OS OBJETIVOS DEVEM SER CONSISTENTES. NÃO EXISTE MAXIMIZAR AS VENDAS E OS LUCROS SIMULTANEAMENTE.
FORMULAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS:
As metas indicam aquilo que uma unidade de negócios deseja alcançar. Estratégia é um plano de como chegar lá.
OBS: Todos os negócios devem preparar estratégias para atingir suas metas.
Os mercados-alvo são delineados, (segmentação/nicho), assim como os composto de marketing (4 Ps – produto, preço, praça e promoção) que serão usados para satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores.
Todas as atividades que são incluídas no plano e no orçamento são totalmente detalhadas. Esta etapa funciona como uma planta baixa do processo de construção para a marca que acontecerá nos 12 meses seguintes.
FORMULAÇÃO DE PROGRAMAS:
A unidade de negócios, depois de desenvolver suas principais estratégias, deve elaborar programas detalhados de apoio. 
Importante:
Depois que os programas de marketing foram provisoriamente formulados, o gerente de marketing deve estimar todos os seus custos – Análise do negócio.
IMPLEMENTAÇÃO:
O planejamento, seja ele em termos estratégicos ou tático, é apenas, o ponto de partida. Planejamento sem implementação não tem significado. 
Diferenças entre PLANEJAR e IMPLEMENTAR.
Planejar: é uma tarefa intelectual, de abstração, com o propósito de predizer o futuro e como a organização chegará lá. 
Implementar: é um trabalho prático, que exige a capacidade de realizar adaptações e alterações no planejado, para atender aos imprevistos do real.
FEEDBACK / CONTROLE
A auditoria de marketing é a resposta adequada a essas necessidades. Ela consiste em uma análise global, sistemática, independente e periódica do ambiente, dos objetivos, das estratégias e das atividades de marketing de uma empresa ou de uma de suas unidades de negócios, tendo em vista identificar problemas e oportunidades a fim de melhorar o desempenho da organização.
Importante:
 Os resultados das ações devem ser monitorados e mensurados em uma base contínua, para acompanhar as condições de mercado que mudam em grande velocidade.
OBS: O feedback pode ser obtido de diversas formas: pesquisas contratadas junto a institutos ou mesmo formulários aplicados a clientes pela equipe de vendas, no caso dos consumidores. Já questões do ambiente interno devem ser diagnosticadas pelos supervisores e gerentes, que devem ficar atentos a qualquer tipo de resistência à implementação das atividades. 
CONTROLE: Os procedimentos de controle é que mantêm o plano de marketing em curso.
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O COMPOSTO PROMOCIONAL 
O composto promocional é o conjunto dos instrumentos de comunicação de marketing, voltados para informar o cliente atual ou potencial, sobre as ofertas da empresa. Motivá-lo a considerar essas ofertas, como alternativas de compra e persuadi-lo à adquirir os produtos e serviços da empresa, como melhor alternativa para a realização de seus desejos ou o atendimento de suas necessidades.
Importante: As funções dos instrumentos do composto promocional são: informar, motivar e persuadir o consumidor.
Isto pode ser realizado por meio de diferentes combinações dos instrumentos aplicados na estratégia de comunicação integrada, que são: publicidade, propaganda, promoção de vendas, relações públicas, merchandising, product placement, eventos, marketing de relacionamento, venda pessoal, internet, advertainment, advergame, marketing viral, buzz marketing etc.
ESTRATÉGIA PROMOCIONAL: devemos ressaltar as duas estratégias promocionais ou estratégias de mix de promoção.
PUSH-> Estratégia de pressão. PULL-> Estratégia de atração. 
Importante: 
A estratégia de PUSH, que significa empurrar, é utilizada quando o produtor impele o produto para o distribuidor ou intermediário, que por sua vez o impele para o consumidor final. 
A ação promocional do produtor concentra-se sobre o intermediário na venda pessoal e nas promoções de vendas do canal.
A estratégia de PULL, que significa puxar, implica que o produtor estimule o consumidor a ir ao canal e pedir o produto.
 Para realizar essa estratégia o fabricante dá ênfase à propaganda e às promoções ao consumidor final. 
OBS: Podemos utilizar a estratégia mista de push e pull. 
	Push para obter a adesão dos canais de distribuição. 
	Pull para informar o consumidor sobre os novos produtos ou serviços e sobre os canais de distribuição.
Algumas pequenas empresas fabricantes de bens de consumo usam somente estratégias de pressão – PUSH. 
Algumas empresas de marketing direto utilizam somente estratégias de atração – PULL.
As empresas levam em consideração muitos fatores ao desenvolverem suas estratégias promocionais ou mix de promoção, entre elas o tipo de produto e mercado e o ciclo de vida do produto.
PHILIP KOTLER ESTRATÉGIA PUSH e PULL
Uma estratégia push envolve o uso da equipe de vendas e da promoção empresarial para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais.
A estratégia push é especialmente apropriada quando o grau de fidelidade à marca na categoria é baixa, quando a escolha da marca é feita na loja, quando o produto é comprado por impulso e quando os benefícios do produto são bem conhecidos. 
INDÚSTRIA FABRICANTE VAREJO/PDV/DISTRIBUIDOR/INTERMEDIÁRIO CONSUMIDOR FINAL
Já,
Em uma estratégia pull o fabricante utiliza a propaganda e a promoção ao consumidor para induzi-lo a pedir o produto aos intermediários, fazendo comque eles o encomendem. 
A estratégia pull é especialmente adequada quando há um alto grau de fidelidade à marca e um grande envolvimento na categoria, as pessoas percebem diferenças entre as marcas e escolhem a marca antes de ir à loja. 
INDÚSTRIA FABRICANTE CONSUMIDOR FINAL VAREJO/DISTRIBUIDOR/INTERMEDIÁRIO
Importante:
PROMOÇÃO CONSUMIDOR, PRINCIPAIS OBJETIVOS:
 Estimular experimentação de um novo produto;
 Induzir a repetição de compra de um produto;
 Aumentar a frequência de compras do produto pelo consumidor final;
 Aumentar o volume de compras pelo consumidor final;
 Antecipar compra;
 Induzir a compra por impulso;
 Atrair novos consumidores;
 Gerar resultados mais rápidos e mais fáceis de avaliar;
 Aumentar os estoques de produto em mãos do consumidor final;
 Aumentar a exposição da marca / produto ou serviço;
 Auxiliar na construção da imagem da marca;
 Combater ações e/ou lançamentos de produtos concorrentes;
 Criar imagem favorável da marca junto ao consumidor final etc.
MARKETING DE INCENTIVO
Importante: O profissional de vendas é a empresa para muitos dos clientes. 
 
 Os vendedores são o elo pessoal da empresa com os clientes. 
Os profissionais de vendas não podem mais convencer simplesmente com um sorriso e um sapato bem-engraxado.
Pois é o profissional de vendas que traz as tão necessárias informações sobre o cliente. Por isso, as empresas precisam considerar cuidadosamente alguns pontos na configuração dos resultados da força de vendas.
Dois elementos principais deverão ser ressaltados:
TREINAMENTO INCENTIVO
OBS: O gerenciamento da força de vendas envolve questões complexas como recrutamento, seleção, contratação, treinamento, motivação, remuneração e avaliação pessoal.
De modo geral, a empresa que oferece o melhor programa de treinamento e orientação normalmente vence.
A motivação da linha de frente e o apoio ao seu trabalho exigem gerentes habilidosos e inteligentes, que tenham competência para treinar, informar, criticar, elogiar, educar, etc.
Tudo isso requer um planejamento meticuloso e, ao mesmo tempo, saudáveis doses de criatividade e engenho.
O Marketing de Incentivo é:
Uma forma específica de promoção, geralmente dirigida ao público interno das empresas (vendedores, promotores e funcionários em geral) e ao trade (distribuidores, atacadistas, varejistas) com o objetivo de motivar as pessoas a cumprirem determinadas metas, como: vender mais, vender melhor, aumentar a produtividade, diminuir custos, melhorar a qualidade de produção, diminuir acidentes, etc.
Essa motivação acontece pelo estabelecimento de metas a serem cumpridas para se obter determinada recompensa (mercadorias, vale-compras, viagens, etc.)
O incentivo geralmente é realizado na forma de concursos de vendas, programas de redução de custos e aumento de produtividade, campanhas motivacionais, etc.
Ou seja,
	ATINGIU A META RECOMPENSA!
ENDOMARKETING: (dentro da empresa, diretamente para os funcionários).
OBS: Todos os funcionários participam das ações da empresa;
 Sempre valorizando os funcionários. 
São recursos que uma empresa usa para melhorar sua imagem perante seus próprios funcionários.
Em tempos de concorrência globalizada, racionalização de custos e tecnologia avançada, o endomarketing é uma das chaves para superar barreiras da gestão de negócios.
O Endomarketing, trata-se de um recurso fantástico:
 Ele Valoriza os funcionários, Resgata a Confiança, ressalta a importancia do conhecimento das ações que estão sendo tomadas pela empresa, Desperta a participação, o Comprometimento e permite o diálogo muito mais rápido. 
OBS: É válido lembrar que todas as atividades realizadas deverão seguir criteriosamente todas as etapas a saber: planejamento, criação, estratégia, execução, acompanhamento e avaliação dos resultados. 
Importante:
Tanto esforço tem como propósito conquistar o funcionário, e torná-lo mais do que simples mão de obra, um forte aliado.
O Endomarketing entende-se tudo aquilo que estimula positivamente os sentidos dos funcionários e permite que a empresa estabeleça com eles relacionamentos saudáveis, duradouros e, sobretudo, produtivos”. 
Todos nós precisamos de recompensas e, além disso, trabalhamos melhor quando podemos ter orgulho daquilo que estamos fazendo. É claro que as pessoas competentes são bem pagas por sua colaboração, mas receber responsabilidades definidas, confiança e interesse ativo dos outros é uma recompensa muito mais satisfatória e pessoal.