Fichamento A Coca Cola no Facebook

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UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
MBA EM GESTÃO EMPRESARIAL
Fichamento de Estudo de Caso
Thayane Pereira dos Santos
Trabalho da disciplina Marketing,
 Tutor: Prof. Edmilson J. de Oliveira
Nova Friburgo - RJ
2017
Estudo de Caso:
MARKETING
A Coca-Cola no Facebook
REFERÊNCIA: DEIGHTON John; KORNFELD Leora. A Coca-Cola no Facebook, Estudo de caso Harvard Business School, Rio de Janeiro: Universidade Estácio de Sá, 2011.
	O estudo de caso proposto relata a decisão da marca Coca-Cola, o refrigerante mais popular do mundo, em decidir criar sua própria página no facebook ou fazer negociação com dois amadores e fãs da marca, Dusty Sorg e Michael Jedrzejewski, que teriam criado uma página da marca não-oficial que atingiu 1,2 milhões de seguidores em apenas 90 dias no ano de 2008. Além disso, o caso da Harvard diferencia a comunicação com seus consumidores por meio das mídias sociais da marca Starbucks, a maior rede varejista de cafeterias do mundo, com o da Coca-Cola.
	O refrigerante Coca-Cola foi inventado por um farmacêutico na Geórgia em 1886. A empresa chegou a um leque de 3 mil produtos, vendidos sob 500 marcas de fábrica em 206 países, e com um faturamento de US$ 30,9 bilhões em 2010. A empresa empregava 3500 colaboradores no departamento de marketing no mundo inteiro. Em 2010, o cargo de vice-presidente sênior de comunicações integradas foi ocupado por Wendy Clark que revelou um dado: dos 150 milhões de exibições da Coca-Cola no canal do Youtube, menos de 30 milhões eram atribuíveis à marca. Ela foi responsável por conquistar o apoio do Diretor de Grupo de Marketing Interativo, Michael Donnelly, na transmissão de mensagens de marketing via canais sociais para um público global. A empresa teria criado uma imagística icônica e uma boa direção criativa, porém, não era o bastante com toda a evolução do momento para desenvolver uma identidade de marca. O problema começou a ser resolvido quando Michael analisou o fenômeno da Diet Coke e Mentos de 2006.
	O fenômeno Diet Coke e Mentos nasceu quando Stephen Voltz e Fritz Grobe postaram um vídeo em seu site Eepybird.com e o compartilharam no site Revver. O vídeo que se “viralizou” rapidamente mostrava a experiência (apelidada Experimento nº137, ou “O Chafariz Bellagio”) onde se jogava balas Mentos dentro de garrafas de Diet Coke, e o resultado era a produção de gêiseres. Voltz e Grobe receberam várias ligações, um dos interessados foi do fabricante de Mentos que ofereceu patrocinar as brincadeiras no Eepybird. Já a Coca respondeu que esperava mais que as pessoas bebessem o refrigerante e não usá-lo em experimentos. Enquanto isso, a Mentos estimava que a empresa houvesse recebido o valor de US$ 10 milhões em publicidade como resultado. Logo em seguida, A Coca-Cola modificou seu site corporativo convidou os consumidores a enviar vídeos criados por eles em resposta a desafios criados pela empresa. Dois meses depois, Donnely do fabricante da Coca formou uma parceria com Voltz e Grobe. A exposição dos vídeos evidenciou um aumento de 15% em relação ao ano anterior da Mentos e a Coca-Cola um aumento de 5-10% em vendas da garrafa mostrada nos vídeos. 
	O sucesso do fenômeno da Diet Coke e Mentous aconteceu antes do sucesso da mídia social que começou a florescer em 2007, onde entusiastas podiam expressar apoio a pessoas e marcas. O facebook, por exemplo, através da ferramenta de compartilhamento permitia às pessoas ver quando seus amigos em sua rede social citavam as marcas. Apesar disso, as empresas demoraram em incorporar a mídia social às estratégias de marketing. O fundador do Facebook Mark Zuckerberg chegou a introduzir “páginas de marcas” e divulgar “anúncios de envolvimento, unidades que convidavam os usuários a se tornar fãs de uma marca, comentar um anuncio ou darem um presente. Mesmo assim, a mídia social não teve resultados tão positivos nos anos de 2007 e 2008. A situação começou a melhorar em 2009, quando mais empresas começaram a aderir o Twitter e o Facebook, e muitas delas fizeram ofertas especiais para atrair o público. A Starbucks, por exemplo, anunciou às pessoas, em suas lojas, que ofertas estavam disponível caso elas se tornassem fãs da marca no Facebook. Um estudo feito mostrou que o efeito de seguir uma marca no Facebook era que 36% dos fãs queriam comprar mais o produto da marca.
	O poder da mídia social pode ser exemplificado com um caso em 2008, quando a Starbucks foi surpreendida por declínio de receita e avaliação na bolsa de valores e apostou suas cartas na mídia social. A empresa criou seu primeiro site (MyStarbucksIdea.com), nele os clientes eram convidados a contribuir com ideias, sugerir melhorias e dar votos positivos ou negativos. O site foi um grande sucesso, cem ideias foram implementadas, como o WiFi gratuito. A outra ação da empresa foi em 2009, com a criação de uma página no Facebook, junto com o Twitter, Flickr e YouTube com o objetivo de pegar o primeiro lugar de maior site de marca do Facebook, criando uma disputa com a Coca-Cola por um tempo. Como resultado, a Starbucks atraiu quase 6 milhões de fãs no Facebook e quase 1 milhão de seguidores no Twitter em apenas 1 ano. As pessoas seguiam a marca principalmente com o intuito de ganhar descontos. Como na promoção Free Pastry Day, onde os clientes que comprassem uma bebida de café recebiam um biscoito grátis se apresentassem um cupom que havia sido postado online.
	Em uma análise das páginas de fãs da Coca-Cola, Donnely ficou impressionado como a página criada por Dusty e Michael se destacava. Um tempo depois o Facebook ligou para a Coca-Cola para comunicar que o site criado pela dupla violava uma política que governava páginas com nomes e imagens de marca. Entre as opções, os proprietários da marca poderiam pedir ao Facebook que tirasse a página do a, ou que transferisse o controle da pagina para o detentor dos direitos. Como alternativa, a marca poderia procurar os proprietários da página e negociar uma transferência ou ainda a Coca poderia criar uma página oficial e esperar que os fãs migrassem para lá. Após muitas incertezas, a equipe da Coca-Cola decidiu que a melhor opção era procurar a Dusty e Michaek para convidá-los a visitar a sede da empresa e se encontrar com a equipe de marketing interativo com a estratégia de “Os Fãs Primeiro”. Todos se entenderam bem, levando a Coca-Cola co-administrar a pagina juntamente com a dupla.
	O final do caso conclui a diferenciação entre a estratégia da Starbucks e da Coca-Cola através de um estudo. Os fãs da Starbucks “curtiam” e seguiam as mídias sociais com a intenção de ter acesso às promoções da marca. Diferente da Cola-Cola, que não comprava os “curtir” dos fãs com descontos e cupons, a marca apostava na paixão pela marca, pelos seus valores.