O Processo de Comunicação nas Organizações

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Aula 08 – O Processo de Comunicação nas Organizações
O sucesso de qualquer estratégia empresarial depende, substancialmente, de um bom desempenho da comunicação. 
E não se trata, aqui, apenas das atividades do departamento de comunicação empresarial das organizações, mas principalmente da cultura de comunicação da empresa, ou seja, da função comunicação que é exercida por todos da organização. 
Vamos analisar nesta aula, portanto, a importância da comunicação para que uma estratégia de negócios seja efetivamente implementada. 
Será apresentado o entendimento conceitual sobre o processo de comunicação na sociedade, em geral, e no ambiente empresarial, de forma mais específica. 
Trabalharemos a escolha adequada das ferramentas de comunicação e o relacionamento, que é a palavra-chave para o sucesso de qualquer empresa.
Pilares da estratégia empresarial
De acordo com o professor José Rodrigues de Farias Filho, há três pilares fundamentais para a efetivação da estratégia empresarial: “metas simples, consistentes e de longo alcance; entendimento profundo do ambiente competitivo e avaliação objetiva dos recursos”. 
Mas o que isso tem a ver com comunicação?
Metas simples, consistentes e de longo alcance
Metas simples significam de fácil entendimento, capazes de convencer seus públicos de interesse na medida em que são facilmente incorporadas. 
Para tanto, cabe à comunicação o papel de traduzir e simplificar as metas da empresa para os seus públicos de relacionamento. 
Da mesma forma que a consistência das metas implica na credibilidade da informação, o que depende totalmente de um bom processo de comunicação. 
Além disso, o longo alcance de uma meta significa a perspectiva sob o ponto de vista do público interno. 
Em resumo, estamos falando de percepção, ou seja, da capacidade de a empresa se comunicar com os seus públicos de relacionamento.
Entendimento profundo do ambiente competitivo
Este pilar também aponta para a forma de se comunicar da organização. Afinal, também se espera da comunicação uma capacidade de estudar e conhecer os ambientes organizacionais de competição. 
Esse conhecimento é adquirido por meio de pesquisas, mapeamentos (públicos, mercados e oportunidades) ou experimentações. 
Cabe à comunicação esta tarefa de monitorar o ambiente competitivo a fim de ajudar a empresa na tomada de decisões. 
Este aspecto aponta, ainda, para a capacidade que toda organização deve ter para ouvir seus públicos de relacionamento. 
Novamente, não há disciplina mais indicada para tal tarefa do que a comunicação.
Avaliação objetiva dos recursos
O terceiro pilar também remete à importância da comunicação empresarial para o sucesso das estratégias de negócios. 
Afinal, se a empresa necessita medir rigorosamente sua performance no mercado e dispõe de inúmeros indicadores para isso, a comunicação também precisa comprovar o acerto de suas iniciativas. 
Por mais abstrato que possa parecer, as ações de comunicação devem ser regularmente medidas a fim de garantir bons resultados para a empresa, bem como buscar alternativas do “tipo plano B” quando algo sai do controle ou não apresenta a resposta que se desejava.
Construção de Uma Cultura de Comunicação nas Organizações
Os pilares da estratégia empresarial que acabamos de ver são mais do que um conjunto de ferramentas de comunicação, eles são a base para que as estratégias de negócios sejam efetivamente implementadas e apontam também para a necessidade da construção de uma cultura de comunicação nas organizações. 
Isso significa reconhecer que o processo de comunicação, que é dinâmico e autônomo, ocorre a partir dos públicos de relacionamento da empresa. 
São os fluxos de informação que ocorrem em diversos sentidos: de cima para baixo, de baixo para cima, dos lados, de forma transversal etc.
Dentro do conceito de cultura de comunicação, cabe à empresa não apenas fortalecer o seu departamento ou gerência de comunicação como também considerar em seus relacionamentos as influências que surgem de todos os lados, de todos os públicos de interesse. 
Mais do que a formalização de sua estrutura de comunicação, cabe reconhecer que a informação deve ser tratada como um bem estratégico da organização e, principalmente, que seus fluxos independem da vontade e dos encaminhamentos da direção da empresa. 
Segundo Paulo Nassar (2004), diretor-geral da Associação Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje), “do porteiro ao presidente”, todos fazem comunicação na empresa, o que reforça o conceito de função da comunicação.
O relacionamento empresarial
Se o sucesso de uma estratégia de negócio depende de um bom processo de comunicação empresarial, e se este processo de comunicação é bem mais amplo que a estrutura organizacional (departamento, gerência, setor, assessoria etc.); entende-se que o mais nobre nesta relação é a percepção que o público de interesse tem sobre a empresa. 
Isso quer dizer que o relacionamento é, na verdade, o grande objetivo e desafio de toda e qualquer iniciativa de comunicação empresarial. 
Portanto, o relacionamento empresarial, que depende de um bom processo ou cultura de comunicação, é bem mais amplo e importante do que uma relação pontual de compra e venda, ou uma ação eventual de interesse institucional ou, ainda, algum programa isolado para o público interno. 
Este relacionamento promete e persegue a perpetuação da marca e dos negócios, a consolidação da empresa junto a todos os seus públicos de interesse.
Transparência, ética e diálogo
A transparência, a ética e o diálogo são  aspectos fundamentais no dia a dia da empresa.
Estes são atributos de uma boa marca e exigem da área de comunicação uma atenção a mais na sua prática. 
Além de dar visibilidade a produtos e/ou serviços e ações da empresa, cabe ao  departamento de comunicação influenciar o processo produtivo da empresa para que, de fato, ela tenha somente coisas positivas para evidenciar junto a seus públicos de relacionamento.
Você sabe o que são stakeholders?
Stakeholders significa “partes interessadas”. Trata-se de um termo usado em diversas áreas como gestão de projetos, administração e arquitetura de software.
Este termo abrange todos os envolvidos em um processo organizacional...
…mas o que isso quer dizer?
Públicos de interesse
Um ponto fundamental nesta cultura de relacionamento é a visão de stakeholders.
Ao reconhecer que todos os seus públicos de interesse exercem influência sobre sua marca, a empresa deve organizar seu processo de comunicação de forma a definir estratégias de conversação para cada um deles, em particular. 
Nem todos os públicos necessitam da mesma informação, da mesma forma que nem toda informação interessa igualmente a todos os públicos. 
Segmentar sua mensagem de acordo com seus interesses é fundamental para que a organização amplie seu entendimento com os stakeholders.
Mas e se todos os públicos tivessem igual importância? Como você agiria?
Mapeamento de Público.
Diferença entre Informação e comunicação?
Informação e comunicação
Embora inicialmente essas palavras possam parecer sinônimos, na prática têm significados diferentes. 
A informação disponibilizada por uma pessoa ou empresa somente se transformará em comunicação quando a outra parte da relação participar efetivamente do processo.
O que isso quer dizer?
Para a comunicação se concretizar ela depende do processamento e entendimento que é feito da informação recebida. 
Tal conclusão demonstra a atribuição de valor que é dada pelo outro da relação. 
Isso significa, então, que a empresa não é soberana na relação com seus públicos de interesse. Cada público de relacionamento é que vai atribuir valor para a relação com a empresa. 
Desta forma, é fundamental que a empresa reconheça esta importância em cada um de seus públicos de relacionamento. 
Afinal, podemos disponibilizar informação à vontade, mas sua confirmação em comunicação depende do interesse do outro com o qual nos relacionamos.
Imagem e reputação
Imagem é a projeçãoque a empresa faz de sua marca, produtos, serviços etc.
Reputação é o reconhecimento coletivo daquilo que a empresa projeta.
As definições de imagem e reputação que acabamos de ver mostram que novamente depende-se do entendimento do outro. 
Isso significa que as empresas precisam exercitar seu poder de escuta a fim de considerar os interesses de seus públicos de relacionamento.
Pensar na função comunicação, muito além da estrutura funcional implantada nas empresas, é considerar os mais diversos elementos abstratos que compõem o processo de relacionamento de uma empresa.
Profissionalizado, o departamento de comunicação até é capaz de disponibilizar estratégias e ferramentas a fim de fortalecer os relacionamentos da empresa. 
No entanto, a confirmação de uma boa comunicação no dia a dia extrapola os limites organizacionais ou os organogramas de cada empresa. 
A comunicação é exercida todo o tempo por todas as pessoas que fazem parte da organização.
Percebemos que o sucesso de qualquer estratégia empresarial depende diretamente da comunicação e que todos os envolvidos são responsáveis por ela. 
Podemos concluir, seguindo as ideias pregadas por Paulo Nassar (2004, pág. 75), que “administrar, além de tudo, é  comunicar”. 
Segundo ele, “trata-se da comunicação que tem como base um processo profundo, cotidiano e permanente de conhecimento recíproco entre o emissor e o receptor organizacional”. 
E claro que isso tem tudo a ver com o que acabamos de estudar, pois estamos falando, mais uma vez, do relacionamento que deve ser construído a cada dia pelas organizações que pretendem perpetuar suas marcas e mercados.