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* “Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca” Phillip Kotler * Quando os ventos das mudanças chegam, alguns constroem abrigos outros constroem moinhos... É preciso detectar mudanças antecipadamente Ficar atento às variáveis que interferem na vida da organização e ter postura proativa, em lugar de tomar medidas de autoproteção, reagindo aos efeitos. * “Toda manhã na África, uma gazela acorda sabendo que terá que correr mais rápido do que o leão mais veloz, para não morrer. Toda manhã na África, um leão acorda sabendo que terá que correr mais rápido do que a gazela mais lenta, ou morrerá de fome. Não faz diferença se você é leão ou gazela.” Moral da História: O mercado muda constantemente. A concorrência é ágil e percebe essas mudanças. É preciso ser mais veloz e estar atento para não ser “engolido” pelo concorrente. * O Amanhã Chegou!! Pode Entrar ! O profissional de marketing deve viver o seu dia-a-dia trabalhando para atender ao que virá, não somente ao que já existe. * DAR OUVIDOS AO MERCADO X ATENÇÃO NO MERCADO Entenda o mercado e aproveite as oportunidades,normalmente disfarçadas em problemas!!!!!!!!!!!!!! Fio dental em banheiros de restaurantes (criado através da percepção de dois amigos ao almoçar em uma churrascaria). Apresentado pelo Globo Repórter Caso Post-it -. No fundo correspondia a uma solução para uma necessidade ainda por detectar. Caso Scotchgard - Em 1956, uma investigadora entornou um tubo de composto de fluorcarboneto, substância sem qualquer utilidade, sobre os sapatos. * Dna Corporativo Não existe o modelo perfeitamente correto a ser seguido. Sua empresa possui características únicas que devem ser usadas como Diferencial Competitivo. O diferencial competitivo é aquilo que sua empresa tem e as outras não e que fará você destacar-se no mercado. Na maioria dos casos, o diferencial parte da própria percepção do que o mercado está carente ou dos "erros" dos concorrentes. DESCUBRA-O! * Não se pode obter resultados diferentes fazendo as mesmas coisas. Portanto: Desenvolva seu próprio modelo de sucesso. * É A HORA DA VIRADA... E ELA SÓ PODERÁ ACONTECER NA CABEÇA DAS PESSOAS!!!!! É importante ter sensibilidade para saber a hora de “virar a mesa”. O momento de mudar o rumo e fazer tudo diferente tem um tempo certo e não pode ser perdido. Disso depende o sucesso de uma estratégia em sobrepor a concorrência e ampliar sua participação no mercado. * Revendo a História HUMANIDADE MARKETING X * Sob a ótica da empresa e sua relação com o consumidor, podemos verificar ... Então... * Trajetória do Marketing A trajetória do marketing foi apresentada através das eras que significaram os principais marcos na história da humanidade na visão das relações de consumo. * As Eras do Marketing O que mudou após a Revolução Industrial? Na primeira metade do séc. XX até o fim da 2ª Grande Guerra, os pensadores ocidentais começaram a produzir os primeiros ensaios com o objetivo de compreender o consumidor e seus hábitos de consumo, mas o foco principal ainda era o produto e como vendê-lo mais. Depois da Revolução Industrial, o mundo passou por mais duas “revoluções” – a segunda Revolução Industrial (que foi a revolução da alta tecnologia aplicada à produção) e a Revolução da Informação, ainda em pleno desenvolvimento. Cada uma dessas revoluções influiu profundamente no contexto sócio-econômico e na natureza das transações comerciais. * As Eras do Marketing Evolução do Aprendizado de Compra 1ª 1789 1945 1973 2ª 3ª 4ª * Era da Produção Era das Vendas Era da Orientação para o Mercado (MARKETING) Era do Relacionamento Eras do Marketing CYBERMARKETING MARKETING EXPERIENCIAL * Na Era da Produção Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades. O consumidor está primariamente interessado em qualidade. O consumidor tem total conhecimento da qualidade e do preço dos concorrentes. Foco no produto e preço. * Na Era das Vendas (orientação para a empresa) Os consumidores têm uma tendência normal de resistência em comprar coisas que não sejam essenciais; Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas. Foco em esforço substancial de Vendas. * Ainda na Era das Vendas (orientação para a empresa) Neste momento o marketing começou a ganhar forma. A partir daí foi possível começar a identificar que os compradores poderiam ser induzidos, estimulados a comprar mais. Porém, ainda sob a forte visão de vendas. * Na Era da Orientação para o Mercado (MARKETING) Foco em localizar as necessidades do Consumidor e satisfazê-lo de uma maneira mais eficiente que a concorrência. * Na Era da Orientação para o Mercado (MARKETING) O mercado não é visto mais como único O cliente passa a ser o centro do negócio. Início da Tecnologia da Informação, da informática. A tecnologia passa a ser diferencial competitivo que permitirá atingir a finalidade do negócio. Início da estruturação de Base de Dados . É preciso ter uma base com dados organizados para que, quando analisados, estes dados gerem informações que, por conseqüência, gerem conhecimento sobre o cliente/ possível cliente. * UM MUNDO EM MUDANÇA Tempo Velha Economia Nova Economia Estamos aqui! * Marketing no Brasil Chegada em meados de 1954 Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercadi, do latim, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”. * Banalização do Marketing Com a difusão do termo “marketing” no Brasil, o emprego da palavra para definir uma infinidade de atividades criou uma enorme confusão sobre seu real significado. O Brasil é um País de modismos. O marketing não é o primeiro e não será o último termo a virar moda. Ex: Reengenharia, Qualidade Total ... * Marketing: sinônimo de mentir “...Esse produto não tem qualidade, não é tão bom assim...” “...é puro Marketing” * O novo papel do Marketing O marketing de hoje é o resultado das exigências do mercado. Só qualidade/preço não faz mais a diferença. O valor agregado é que garantirá o consumidor e sua lealdade. * Marketing ≠ Vendas ≠ Propaganda É muito importante saber o verdadeiro significado e suas diferenciações quando igualado a outros termos de mercado. * Marketing “ Tem como foco as necessidades do comprador / consumidor, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.” “É uma função organizacional e uma série de processos para criação, comunicação e entrega de valor para os Clientes, e gerenciamento do relacionamento com os Clientes de forma a beneficiar a organização e seus públicos de interesse, ou stakeholders.” * “Conquistar e manter os clientes, dentro da ética e da legislação, e permitindo a remuneração dos acionistas de acordo com o mercado.” “É um processo social através do qual indivíduos ou grupos obtém o que necessitam e desejam através da troca.” É ao mesmo tempo uma filosofia empresarial, um conjunto de técnicas, uma arte e uma ciência... Marketing * Marketing No marketing a orientação é para o cliente, dirigido para a realização de sua satisfação, como solução para satisfazer aos objetivos da organização. O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É saber e compreender tão bem o cliente, que a venda do produto ou serviço seja uma consequência do processo. * PARA FAZER MARKETING, NÃO BASTA UMA BOA DEFINIÇÃO, É NECESSÁRIO UMA VISÃO CLARA DE MERCADO E... Definir quais recursos dispõe e que mercados pretende ocupar Estar a frente da concorrência, antecipandotendências Percepção das necessidades e desejos dos consumidores em potencial Só desenvolver um bom produto não resulta necessariamente em sucesso empresarial, pois o produto tem que ser vendido. * Venda A venda tem como foco as necessidades do vendedor, em converter seu produto em dinheiro. * Propaganda A propaganda é uma das ferramentas mais importantes do marketing, mas não o marketing como um todo. A propaganda, como o próprio nome nos faz deduzir, “propaga”, divulgando de forma planejada dados, fatos, informações e qualquer outro elemento favorável de estímulo ao consumo e de influência na decisão de compra do alvo, ou seja, do consumidor em potencial que se pretende atingir. * Marketing X Vendas Ponto de Partida Foco Meios Fins Conceito de Vendas * O marketing é uma relação de troca. Promete algo, cria expectativas. Então... * Compradores Organizacionais Pessoas que compram bens ou serviços para empresas, órgãos governamentais e quaisquer outras instituições. Compram produtos para o funcionamento de suas próprias empresas ou para revender a outras organizações ou consumidores. Processos de Troca – Quem participa? * Consumidores Pessoas que compram bens ou serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas. Incluem indivíduos e famílias que fazem compras para satisfazer suas necessidades e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida. Processos de Troca – Quem participa? * Cada parte tenha algo de valor para a outra; Cada parte seja capaz de comunicar e entregar; Cada parte seja livre de rejeitar ou aceitar a oferta; Cada pare acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com a outra parte. Para que ocorra o processo de troca é preciso que: * NECESSIDADE ≠ DESEJO * Necessidade Refere-se aos bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver. Consumidores – precisam de comida e abrigo para sobreviver. Organizações – podem precisar de computadores para continuar funcionando. * Desejo Refere-se aos bens ou serviços específicos para satisfazer necessidades e outros adicionais que vão além da sobrevivência. Consumidores - não precisam de um Rolex para sobreviver. Organizações – não precisam de escritórios luxuosos para funcionar. * Mercado / Demanda Um mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo. Demanda : “desejos por produtos específicos, respaldados pela disposição e habilidade de comprá-los.” “Quantidade de mercadoria ou serviço que um consumidor ou conjunto de consumidores está disposto a comprar, a determinado preço” * Segmentação Técnica de dividir o mercado em grupos de consumidores com interesses e comportamentos semelhantes. É o processo pelo qual reconhece-se que as pessoas são diferentes Que, embora diferentes, é possível agregá-las por alguma semelhança... ...sendo possível atingir estes grupos de forma diferente * Requisitos Básicos para Segmentação Confirmar a existência do segmento Verificar capacidade de mensuração Rentabilidade Determinar atitudes e características de cada segmento Descobrir um modo de custo eficiente * Tipos de Segmentação Segmentação demográfica – agrupar pessoas que tenham denominadores sociais comuns, como sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação, educação e raça, ciclo de vida familiar, religião.. cidadãos de terceira idade com alto poder aquisitivo / minorias jovens e de baixo poder aquisitivo Segmentação Psicográfica: Classe Social, Estilo de vida e personalidade por estilo de vida – significa, por exemplo, agrupar “machões que compram picapes” * Tipos de Segmentação Segmentação Comportamental: Por Ocasião e Por Benefícios por ocasião – agrupar pessoas de acordo com ocasiões de utilização de um produto. Passageiros de companhias aéreas em viagens de negócios, lazer ou de emergência. por benefícios – agrupar pessoas que buscam benefícios similares. Compradores que buscam preço baixo / compradores que buscam alta qualidade no produto / compradores que buscam excelência no atendimento * Tipos de Segmentação Segmentação por nível de utilização – agrupar pessoas de acordo com a intensidade de uso do produto. - Grande, média, baixa ou inexistente. * Exemplo de Segmentação Automóveis Carros Esportivos Mercado Carros Populares Carros de Luxo Segmentos Carros Wagon * Nicho Segmento restrito do mercado, não atendido pelas ações tradicionais de marketing, e que geralmente oferece novas oportunidades de negócio. * Exemplo de Nicho Carros Esportivos Segmento Nichos Pessoas que desejam automóveis que pareçam carros de corrida, muito caros e potentes (como Ferrari ou Lamborghini); Pessoas que desejam automóveis menos caros e menos ao estilo de carros de corrida, mas ainda assim potentes (como os Porsches); Pessoas que desejam automóveis com aparência mais convencional e desempenho de carro esportivo (como BMW); Pessoas que desejam um carro menos caro e com aparência de carro esportivo, mas sem o mesmo desempenho (como o Ford Mustang). * O que é um Produto É algo que possa ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade através da prestação de um serviço O conceito de produto não está limitado a objetivos físicos, ou seja, além dos bens e serviços clássicos, os produtos incluem: pessoas (políticos, artistas) lugares (férias) atividades (esportes) organizações(institucionais) e idéias (planejamento familiar, segurança no trânsito) * Níveis de um Produto Produto Genérico Produto Esperado Produto Ampliado Produto Potencial Benefício Núcleo O benefício que o consumidor está realmente comprando Conjunto de atributos esperados por quem compra o produto Benefícios adicionais para diferenciação Potencialidades futuras do produto Versão básica do produto * Hierarquia dos Produtos Família das necessidades Família de produtos Classe de produtos Linha de produtos Tipo de produto Marca Item Grupo de produtos dentro de uma família de produtos que possuem coerência funcional. Ex: Transporte Classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-núcleo. Ex: Viagens, Turismo Necessidade núcleo que fundamente a família do produto. Ex: Lazer Um grupo de produtos dentro de uma classe de produto, que está diretamente relacionado porque funcionam de maneira similar, é vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializado através dos mesmos tipos de estabelecimentos ou está em determinada faixa de preço. Ex: Transporte aéreo Itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possíveis. Ex: destino Nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou caráter do item. Ex: VARIG Unidade dentro de uma marca identificada por tamanho, preço aparência etc, chamado de unidade de controle ou variante de produto. Ex: Rio/Nova Iorque, 1a. Classe. * Composto do Produto Composto do Produto ABRANGÊNCIA número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece EXTENSÃO número total de itens do seu composto de produtos PROFUNDIDADE quantidade de variações oferecidas a cada produto de linha CONSISTÊNCIA relacionamento das diversas linhas de produto em termos de uso final, especificações de produção e canais de distribuição * Classificação de produtos BENS NÃO DURÁVEIS Por serem consumidos rapidamente e comprados com freqüência, devem ser facilmente encontrados, intensamente divulgados. Pequeno markup ou margem. Ex: Cerveja, sabão, sal, fósforos etc... BENS DURÁVEIS Pela durabilidade requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maiormargem e mais garantias. Ex: Eletrodomésticos, máquinas, vestuário etc... SERVIÇOS São atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda. São intangíveis, variáveis e perecíveis e, por isso, exigem maior qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade. Ex: Manutenção, transporte, consultorias etc... * BENS DE CONSUMO Bens de Conveniência - Compra com freqüência, de imediato e com esforço mínimo Bens de Consumo Geral - compra regular ou rotineira. Ex: margarina, creme dental Bens de Impulso - comprados sem planejamento ou esforço de procura. Precisam ser amplamente divulgados e expostos. Ex: chocolates, revistas etc... Bens de Emergência - são comprados em momentos de urgência. Ex guarda-chuvas etc... Bens de Compra Comparada - Comprados após avaliação e comparação baseado em adequação, qualidade, característica, preço e estilo Bens Homogêneos - similares em qualidade mas diferentes em preço para justificar as comparações. Ex: Eletrodomésticos, carros usados, vestuário; Bens Heterogêneos - Suas características são mais importantes do que o preço. Ex: Móveis Bens de Especialidade - Possuem características ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está disposto a fazer um esforço especial para a compra. Bens não Procurados- São normalmente desconhecidos pelos consumidores ou sobre os quais conhecem muito pouco, mas que não pensam normalmente em comprar. Exemplo: novos produtos. Classificação de produtos * BENS INDUSTRIAIS Materiais e Componentes Entram no processo produtivo do produto final. Bens de Capital Bens de longa duração que atuam na fabricação de produtos acabados Suprimentos e Serviços Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado. Matérias Primas - Produtos agropecuários, produtos naturais Produtos semi-acabados Componentes - aço, fios de tecido, arame, cimento etc Classificação de produtos Instalações - prédios, fábricas e escritórios Equipamentos - máquinas e ferramentas Suprimentos operacionais - itens de manutenção (Bens de conveniência) Serviços administrativos - serviços de manutenção e reparo * Em um mundo como este, a única certeza estável é a certeza de que tudo vai mudar! Ciclo de Vida dos Produtos * Ciclo de Vida do Produto Vendas Lucros Tempo Desenvolvimento Introdução Crescimento Maturidade Declínio * Ciclo de Vida do Produto CARACTERÍSTICAS Introdução Crescimento Maturidade Declínio Venda Custo Lucro Consumidores Concorrentes Baixa Alto Negativo Inovadores Poucos Rápido Médio Crescente Adotantes Imediatos Crescentes Atinge Apogeu Baixo Elevado Adotantes Posteriores Número estável em declínio Declinante Baixo Declinante Retardatários Número Declinante * Ciclo de Vida do Produto OBJETIVOS DE MARKETING Introdução Crescimento Maturidade Declínio Criar consciência do produto Maximizar participação de mercado Maximizar lucro e ao mesmo tempo a participação de mercado Reduzir os gastos e tirar o máximo proveito da marca * Ciclo de Vida do Produto ESTRATÉGIAS Introdução Crescimento Maturidade Declínio Produto Preço Distribuição Propaganda Promoção e Vendas Oferecer um produto básico Preço Elevado Seletiva Construir consciência do produto entre os adotantes e revendedores Usar intensa promoção de vendas para estimular a experimentação Oferecer extensões de produtos, serviços e garantias Preço de Penetração Intensiva Construir consciência e interesse no mercado de massa Reduzir para a forte demanda do consumidor Diversificar marcas e modelos Acompanhar ou vencer a concorrência Mais intensiva Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Aumentar para estimular a troca de marca Retirar itens fracos Reduzir preço Ser seletivo; Desacelerar canais não lucrativos Reduzir ao nível necessário para manter fiéis os bons consumidores Reduzir ao nível mínimo * Ciclo de vida curto dos produtos Exemplos: A HP (Hewlett-Packard), por exemplo, tem lançado uma nova impressora a cada 6 meses. Assim como as impressoras, os computadores seguem a mesma regra. Novos biscoitos são lançados no Brasil a cada 15 dias. * Marketing de Serviços Estuda os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível, que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o custo na realização dos desejos e satisfação das necessidades dos clientes * Definição de Serviços “É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico” Kotler * Características dos Serviços INTANGIBILIDADE INSEPARABILIDADE VARIABILIDADE PERECIBILIDADE SERVIÇOS * Características dos Serviços SERVIÇOS INTANGIBILIDADE Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Consequentemente os resultados não podem ser verificados antes da compra; Os compradores buscam sinais ou evidências de qualidade do serviço. Referências são funcionários, local, equipamentos, material de comunicação, símbolos (marca) e preço percebidos; Vendas - Prestador de serviço torna o Intangível em Tangível * Características dos Serviços SERVIÇOS INSEPARABILIDADE Não podem ser produzidos e consumidos separadamente. Tanto o prestador quanto o cliente são componentes interativos do serviço e influem na sua qualidade. Preferência por fornecedores específicos. Fidelização através da confiança, admiração (fatores subjetivos) * Características dos Serviços SERVIÇOS VARIABILIDADE São altamente variáveis, dependendo do fornecedor. Diferem em qualidade, rapidez, resultado etc, de acordo com a performance individual do fornecedor. Estratégia no investimento em seleção de pessoal e treinamento. Foco na padronização do serviço, buscando atingir um “estilo” reconhecido na prestação do serviço. Criação de fluxos de procedimentos, detectando pontos fracos do serviço potencial. Monitorar a satisfação dos consumidores. * Características dos Serviços SERVIÇOS PERECIBILIDADE Por não poderem ser estocados, serviço não executado é tempo perdido e custo para o fornecedor. Perecibilidade não é problema quando a demanda é estável. É difícil a adequação dos custos fixos na prestação de serviços com demanda sazonal. Estratégias: Lado da Demanda Preços diferenciados Aumento da demanda em períodos mais fracos Serviços complementares Sistemas de reserva Lado da Oferta Funcionários em tempo parcial Rotinas de eficiência para períodos de pico Aumento da participação do consumidor Instalações para expansão futura * Natureza e Classificação dos Serviços + TANGÍVEL + INTANGÍVEL BEM TANGÍVEL - Nenhum serviço o acompanha - Sabão, creme dental etc.... BEM TANGÍVEL ACOMPANHADO DE SERVIÇO - Produtos são acompanhados de serviços que objetivam no aumento de vendas ou na geração de valor agregado a um produto ampliado - Automóveis HÍBRIDO - A oferta consiste em partes iguais de bens e serviço - Restaurantes SERVIÇOS ACOMPANHADOS DE BENS E SERVIÇOS SECUNDÁRIOS - Oferta de serviço principal, complementado por serviços secundários e/ou bens de apoio - Empresas Aéreas SERVIÇOS - Oferta consiste principalmente em serviços intangíveis - Babysitters, psicanálise, massagens * Avaliação da Qualidade dos Serviços Necessidades pessoais Serviço esperado Serviço percebido Prestação de serviço Transformações das percepções em especificações de serviço Percepções da empresa sobre as expectativas do consumidorComunicações externas com os consumidores Divulgação boca a boca Experiência anterior Consumidor Empresa Distância 1 Distância 2 Distância 3 Distância 5 Distância 4 Fonte: PARASURAMAN, ZEITHAMIL E BERRY - Journal of Marketing - 1985 * Avaliação da Qualidade dos Serviços Lacuna entre a expectativa do consumidor e a percepção da empresa - Será que sabemos o que os consumidores desejam? Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do serviço - Mesmo conhecendo seus desejos, estamos atuando corretamente para satisfazê-los? Lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e a execução - Nossos empregados estão agindo adequadamente, estão bem treinados e motivados para executar corretamente suas tarefas? lacuna entre a execução do serviço e as comunicações externas - Poderemos atender as expectativas geradas pela nossa comunicação? Lacuna entre o serviço percebido e o esperado - O cuidado com a percepção do consumidor sobre o serviço prestado deve ser sempre uma preocupação do fornecedor * Avaliação da Qualidade dos Serviços Determinantes da Qualidade 1. CONFIABILIDADE - Habilidade de realizar o serviço prometido com habilidade e precisão; 2. ATENÇÃO - Disposição em ajudar os consumidores e em fornecer um serviço rápido; 3. SEGURANÇA - O conhecimento e cortesia dos funcionários e e sua habilidade em inspirar confiança e responsabilidade; 4. EMPATIA - Fornecimento de cuidado e atenção individualizada aos consumidores; 5. TANGIBILIDADE - Aparência das instalações físicas, equipamentos, funcionários e materiais de comunicação. * Avaliação da Qualidade dos Serviços Determinantes da Excelência CONCEITO ESTRATÉGICO Foco no Cliente. Senso claro de seus consumidores-alvo e das necessidades que estão tentando satisfazer. Desenvolvem estratégia tão exclusiva para satisfação do consumidor que conquistam a lealdade. HISTÓRIA DE ALTA ADMINISTRAÇÃO COMPROMETIDA COM A QUALIDADE Os principais executivos não olham apenas o desempenho financeiro, mas o desempenho dos serviços. * Avaliação da Qualidade dos Serviços Determinantes da Excelência ESTABELECIMENTO DE ALTOS PADRÕES Os melhores prestadores de serviço estabelecem elevados padrões de qualidade. As empresas podem ser classificadas entre aquelas que apresentam serviços meramente bons, ou aquelas que oferecem ótimos serviços, pretendendo chegar a 100% de qualidade. SISTEMAS PARA MONITORAR O DESEMPENHO DOS SERVIÇOS Prática de auditorias de desempenho. Utilização de instrumentos de pesquisa, compradores fantasmas, formulários para sugestão, tecnologia etc. * Avaliação da Qualidade dos Serviços Determinantes da Excelência SISTEMAS PARA ATENDER ÀS RECLAMAÇÕES DOS CONSUMIDORES Evitar ao máximo a reclamação, mas se ela vier, atender no menor tempo possível, pró-ativamente. SATISFAÇÃO TANTO DOS FUNCIONÁRIOS COMO DOS CLIENTES. Empresas de serviços excelentes acreditam que suas relações com os funcionários refletirão nas relações com os consumidores. Criam ambiente de apoio e de recompensa ao bom serviço prestado. Auditam regularmente a satisfação dos funcionários * Estratégias De Preço Todas as organizações com ou sem fins lucrativos estabelecem preços para seus produtos Preço pode ser entendido como o valor de um produto ou serviço aceito por compradores e vendedores sob determinadas circunstâncias Decisões de preço afetam profundamente o lucro das empresas. * Estratégias De Preço CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS DO PREÇO: é função do posicionamento deve ser fixado com base em custos/lucros/mercado possui forte componente de percepção é flexível e fácil de ser alterado * Preço Dos Produtos Preço - volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço Preço - soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto os serviço A importância do fator preço na decisão de compra Um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing (condição de rápidos ajustes) * Fatores Internos A Serem Considerados Na Fixação De Preços Objetivos de Marketing da Empresa De acordo com a estratégia de produto De acordo com mercado-alvo e posicionamento Preços baixos para evitar a entrada de novos competidores Cobrar o preço no nível de preços dos concorrentes para estabilizar o mercado Manter a lealdade dos consumidores e dos canais Atrair novos consumidores através do entusiasmo Defesa contra ataque de produtos concorrentes na linha de produtos * Fatores Internos A Serem Considerados Na Fixação De Preços Custos Piso do preço que a empresa pode cobrar pelo seu produto Incluir: custos fabris, distribuição e venda Estratégia de produtores de baixo custo Custos fixos Custos variáveis Custos totais = custos fixos + custos variáveis, Considerações Organizacionais Quem define a políticas de preços na empresa? Pequenas empresas - Sócios * Fatores Externos A Serem Considerados Na Fixação De Preços O Mercado e a Demanda Percepção dos consumidores sobre preço e valor Análise da relação preço-demanda Custos , preços e ofertas dos consumidores Outros fatores externos Conjuntura econômica Impacto de seus preços nos revendedores Governo Preocupações sociais * Principais Considerações Na Definição Geral De Preços Preço alto Nenhuma demanda a esse preço Preço Baixo Nenhum lucro possível a esse preço Percepções do consumidor acerca do valor Preços dos concorrentes e outros fatores externos e internos Custos do produto * Definição Geral De Preços Fixação de Preços Baseada no Custo Acréscimos de uma margem-padrão aos custos do produto Ex.: Custo variável = R$ 10, Custo fixo = R$ 300.000, Vendas Estimadas = 50 mil unidades Custo unitário = custo variável + (custo fixo/vendas em unidade) Custo unitário = 10, +(300.000/50.000) = 10 + 6 = R$ 16,00 Margem de acréscimo de 20% nas vendas Preço = R$16,00 + 20% = R$ 20,00 Custos totais = R$ 16,00 Lucro = R$ 4,00 * Fatores Internos A Serem Considerados Na Fixação De Preços Estratégia do Mix de Marketing Produto Promoção Distribuição * Estratégias De Preço De Novos Produtos As estratégias de fixação de preços mudam à medida que atravessa o CVP Fixação de Preços: produto que imita produtos existentes Mais Alta Mais Baixa Estratégia de Preço Premium Estratégia de Preço Exorbitante Estratégia de Economia Estratégia de baseada no Valor Mais Alto Mais Baixo PREÇO QUALIDADE * Fixação de Preços para Produtos Novos Fixação de Preços Skimming (Nata) Preços mais altos e receitas iniciais mais rápidas Atinge primeiro segmentos mais atraentes para depois camada por camada do mercado Ex. Chip da Intel (Pentium) Condição 1: qualidade e imagem do produto Condição 2: Os concorrentes não vão poder entrar facilmente apresentando um preço mais baixo * Fixação de Preços para Produtos Novos Penetração de Mercado (Dumping) Preços mais baixos a fim de penetrar no mercado profunda e rapidamente Meta - atingir um número grande de compradores e aumentar a participação de mercado Relação aumento das vendas X redução dos custos unitários Condição 1 - o mercado deve ser sensível ao preço Condição 2 - os custos unitários devem cair à medida que o volume de vendas aumenta O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência * Fixação de Preços MIX DE PRODUTOS Fixação de Preços por Linha de Produtos Determinar patamares de preços para vários produtos da linha Considerar os diferentes custos, segmentos e avaliação dos consumidores Fixação de Preços de produtos Opcionais Estabelecimento de preços de produtos opcionais ou acessórios que são vendidos com o produto principal Fixação de Preços de Produtos Cativos Determinar patamares de preços para vários produtos da linha * Fixação de Preços MIX DE PRODUTOS Fixação de Preços de Produtos Cativos Preço baixo para o equipamento e preços altospara suprimentos (Ex.: Ap. barbear e cartuchos para impressora - margens mais altas) Fixação de Preços por Pacotes Combinação de diversos produtos e oferecem um pacote com preço reduzido Ex.: Hotéis e Computadores com softwares * Estratégias De Adequação De Preços Fixação de Preços com Descontos e Abatimentos Desconto à vista Desconto por volume Desconto funcional Desconto sazonal Fixação de Preços Segmentada Fixação de preço por segmento de cliente (Ex.: museus ) Fixação de preço por versão do produto (Ex.:produtos mais atualizados) Fixação de preço por por localização (localização varejista) Fixação de preço por período ( Ex.:luz e telefone) * Estratégias De Adequação De Preço Fixação de Preços Psicológicas Preço x percepção Preços referenciais (preços que o consumidor tem na mente) Preços com final ou centavos ímpares - R$300 ou R$299,99 Fixação de Preços Promocionais As empresas cobram temporariamente preços mais baixos Supermercados - preço de isca (chamar o cliente para a loja) Queima de estoques após o Natal Preços por ocasião da mudança de estação Ex. Lojas de roupas, automóveis, supermercados e etc. * Natureza dos Canais de Distribuição Conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tomar um produto ou serviço disponível para o consumidor Necessidade de tornar os bens acessíveis ao mercado-alvo Os intermediários reduzem o volume de trabalho tanto dos fabricantes quanto dos clientes * Funções dos Canais de Distribuição O CD faz a ligação entre o produtor e o consumidor Informação Promoção Contato Adaptação Negociação Distribuição física Financiamento Riscos * Número de Níveis de Canais de Distribuição Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Consumidor Consumidor Consumidor Consumidor Varejista Varejista Varejista Atacadista Atacadista Atraves- sador * Comportamento do Canal Cada membro do canal depende dos demais integrantes Ex.: Ford Motor Co, Revendedora da Ford e outras Revendedoras Colocar os produtos a venda em locais acessíveis Responder as perguntas dos clientes Realizar vendas Atrair vendas Oferecer o pós-venda * Decisões de Planejamento do Canal Início – atuação regional Quais os melhores canais? Agentes de vendas do fabricante? Atacadistas? Diversos varejistas? Empresas de transporte? Depósitos? Como convencer um ou mais bons intermediários a aceitarem trabalhar com a sua linha de produtos? Final – entrada em novos mercados * Analisando as Necessidades de Serviço ao Consumidor Projetar um canal começa com o consumidor Sistemas de ofertas de valor ao consumidor Que valores os consumidores desejam dos canais? Desejam comprar próximos ou podem comprar em centros distantes? Preferem correio ou telefone ou internet? Desejam entrega imediata ou podem esperarqual o nível de necessidade de oferta de serviços (entrega, assistência técnica, instalação, entrega) * Analisando as Necessidades de Serviço ao Consumidor Quanto mais descentralizado for o canal, mais rápida será a entrega Quanto maior for o número de serviços oferecidos, maior será o nível de serviço do canal * Objetivos e Restrições do Canal Qual o nível de serviço desejado pelo consumidor ? Características do produto Características da empresa Características do intermediário Canais dos concorrentes Ambiente * A importância da Logística Envolve o planejamento implementação e controle do fluxo físico de materiais e informações correlatas, de modo a atender às exigências do cliente a um certo lucro. Envolve: Sistemas de informação Compras Planejamento de produção Processamento de pedidos Estoque Armazenagem Planejamento de Transporte * A importância da Logística A distribuição é um elemento importante do serviço ao cliente Logística e internet Logística e a conquista dos clientes A logística é um importante elemento de custos para a maioria das empresas A explosão da variedade de produtos criou a necessidade de um aprimorado sistema de logística * Metas da Logística Processamento de pedidos rápido e eficiente Entrega pontual e flexível Seleção e identificação das mercadorias Informações sobre o andamento dos pedidos Custos reduzidos Principais Funções da Logística Processamento dos Pedidos Armazenagem Estoque Transporte * * * CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS: REDUZEM NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CLIENTES CADA NÍVEL TEM SUA FUNÇÃO; AO CORTAR UM NÍVEL SUA FUNÇÃO TEM QUE SER ASSUMIDA POR OUTRO * CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO O QUE DETERMINA A DE ESCOLHA DE CANAIS: NATUREZA DO PRODUTO GRAU DE CONTROLE DESEJADO IMAGEM ESPERADA QUEM SÃO OS INTERMEDIÁRIOS? ATACADISTAS / DISTRIBUIDORES VAREJISTAS AGENTES / REPRESENTANTES * CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO INTENSIDADE OU NÍVEL DE COBERTURA: INTENSIVA: bens de consumo / utilização máxima de pontos de venda SELETIVA: onde é forte a escolha na compra / número limitado de revendedores recebem este direito exclusivo (ex. carros de luxo) EXCLUSIVA: número razoável de intermediários (ex. eletrodomésticos) * CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ESTRATÉGIAS PARA VENDAS NOS CANAIS: PUXAR: FORTE COMUNICAÇÃO GERANDO DEMANDA JUNTO AO CONSUMIDOR EMPURRAR: ESFORÇO DE VENDAS NO ATACADO E VAREJO * ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING Necessidade de Comunicação Comunicação com diversos públicos Mix de Promoção Propaganda Venda Pessoal Promoção de Vendas Relações Públicas * ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING PROMOÇÃO DE VENDA objetivos específicos: aumentam as vendas acelerar giro de produtos “queimar”estoques públicos-alvo: equipe de venda revendedores consumidores finais “ESFORÇOS EM PROMOÇÃO DE VENDA VISAM SHARE OF MARKET” * ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING PUBLICIDADE objetivos específicos: comunicar existência do produto/serviço provocar a “experimentação” do mesmo (“adoção” é função de todas as variáveis do marketing-mix) Instrumentos MÍDIA CONVENCIONAL (tv, rádio, jornal, revista e outdoor) MÍDIA ALTERNATIVA (busdoor, aviões c/ faixa, cartão de telefone, etc.) * ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING MERCHANDISING objetivos específicos: comunicar existência do produto no ponto-de-venda estimular a “compra por impulso” instrumentos MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA (cartazes, displays, mobiles, galhardetes, banners, degustação) “MERCHANDISING É ESTRATÉGICO POIS FECHA O CICLO DO MARKETING” * ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING RELAÇÕES PÚBLICAS Objetivos Específicos: gerar “goodwill”com os targets atuar como “grupo de pressão” Instrumentos EVENTOS, REUNIÕES, LOBBYES Públicos-Alvo comunidade localizada e a sociedade legisladores veículos de comunicação formadores de opinião * ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING MUDANÇAS? na ECONOMIA no MERCADO REPOSICIONAMENTO ESTRATÉGIAS EMPRESAS “NO ATUAL CENÁRIO, A ÚNICA COISA IMUTÁVEL É A CONSTANTE MUDANÇA” * A Distinção entre Propaganda, Promoção de vendas e Relações Públicas Características Propaganda Promoção de Vendas Rel. Públicas Objetivo Formação de imagem Motivação à compra Vender mais Provocar tráfego Formação de Imagem Público-Alvo Consumidor final Consumidor final Equipe de vendas Consumidor final Intermediários Fornecedores Governo Duração/Tempo Por períodos, em sistema de ondas Um só período contínua Retorno Médio Prazo Curto Prazo Longo Prazo AvaliaçãoPossível Possível Difícil * Estamos na Era do Relacionamento Entramos na era do Relacionamento, onde a busca pelo conhecimento sobre o cliente (suas necessidades, desejos, preferências) passou a ser fundamental. Desde o final dos anos 90 * Evolução do relacionamento Seguindo esta tendência, o processo de relacionamento está em plena ascensão, evoluindo para o conceito de fidelização. * Então, empresas orientadas para o marketing... Empenham-se em conhecer as necessidades, desejos, demandas de seus clientes; Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas queixas, perguntas, serviços que lhe são prestados; Treinam vendedores para descobrir os desejos não realizados do cliente; Observam clientes que usam seus produtos e de seus concorrentes e procuram saber de suas preferências. * Na prática Wal-Mart Altos executivos tiram 2 dias por semana para visitar lojas e misturar-se aos clientes. Supermercados como Pão de Açucar e Wal-Mart que perguntam aos clientes se encontraram tudo o que procuravam quando estão passando suas compras no caixa. Disney World Todos os gerentes passam uma semana por ano na linha de frente vendendo bilhetes, pipocas ou coordenando a entrada e saída das pessoas dos brinquedos. * Miopia de Marketing Muitos vendedores concentram-se mais nos produtos físicos do que nos benefícios proporcionados por eles. Pensam sempre em vender o produto e não em atender uma necessidade. * O que está mudando na atividade de Marketing? Surpreendentes alternativas de consumo Competição crescente para se fazer ouvir Explosão dos meios de se obter informação e de se efetivar compras Fragmentação dos mercados Fracionamento das mídias Entronização do consumidor * Marketing com nova visão Marketing Tradicional “Vou encontrar um grupo de pessoas e oferecer o meu produto.” Produto “Eu tenho um produto...” Nova visão de Marketing “Eu tenho um cliente...” “Preciso descobrir quais os melhores produtos para oferecer a este cliente.” Produto A Produto C Produto B Produto D * ACABOU O MARKETING DE MASSA. ACABOU A VENDA MASSIFICADA. * QUEM É QUEM NO PROCESSO DE COMPRA? * Identificando os papéis no processo de compra Os influenciadores e motivadores Os referenciais O decisor O comprador O utilizador * Os influenciadores e motivadores Dão início ao processo de compra. Estimulam os consumidores com mensagens e estímulos ao consumo. Exemplo: Artistas que aparecem em novelas usando produtos e acabam estimulando seu consumo. * Os referenciais Interferem na decisão. Exemplo: Na dúvida sobre qual livro comprar, o cliente pode ter como referência indicações publicadas em jornais, revistas ou citados por pessoas conhecidas. * O decisor A pessoa que define se a compra será ou não efetivada. Exemplo: Mãe ou pai que aprova a compra de um novo jeans tão desejado e solicitado por seu filho adolescente. * O comprador Quem efetua a compra, o ato de troca. Exemplo: A mãe ou pai que aprovou a compra do novo jeans, dando o dinheiro para que o filho efetive a compra. * O utilizador Aquele que utiliza o produto ou serviço. Exemplo: O filho que utilizará o jeans. * A Comunicação Direta Por trás de toda venda, de todo processo de compra, há o processo de comunicação. Com a busca por uma maior eficácia nas vendas, as empresas começaram a preocupa-se em como oferecer com mais eficiência para gerar o aumento das vendas, maior lucratividade. Neste momento começou o processo de comunicação direta, como estratégia para alcançar os objetivos da empresa. * As ações diretas evitam desperdiçar recursos com clientes que não gerarão resultado para empresa. É falar com a pessoa certa, na hora certa, com o produto certo, pelo preço certo. * DADOS SOBRE O MERCADO No final dos anos 90, nos Estados Unidos e Europa, cerca de 60% da verba de propaganda já havia migrado para a comunicação direta. * As empresas estão investindo na relação de aprendizado, de conhecimento e relacionamento com o cliente. Hoje... * Estratégia Acertada – Leader Magazine Quando a rede de lojas promove promoções, disponibilizam o primeio horário (cerca de 5 horas) para que os clientes com cartão possam desfrutar em primeira mão as ofertas. Erro na Estratégia – CCAA Encaminham mala direta para ex-alunos e alunos em potencial oferecendo descontos de até 50% no primeiro período de curso (6 meses). Que tipo de privilégio tiveram os que já são clientes? Outros exemplos * Há 50 anos... Existia o famoso “caderninho” onde eram anotadas as compras para serem pagas mais tarde. Pela experiência vinda do relacionamento, o dono da quitanda sabia exatamente o que o cliente comprava toda semana. Muitas vezes já oferecia o produto na hora em que o cliente entrava na loja. * Há 20 anos... As pequenas empresas começaram a ser engolidas pelos grandes grupos. Os volumes de negócio cresceram muito e as transações se tornaram cada vez mais impessoais. A capacidade de identificar e gerenciar as transações praticamente se esgotaram. * Atualmente O avanço tecnológico possibilitou o surgimento de ferramentas de relacionamento com o cliente (CRM). Assim, o conceito poderia ser implantado e gerenciado de forma mais eficaz. Porém, o conceito de precisa alterar os processos internos da empresa. * CRM – o que significa? É uma sigla em inglês - Customer Relationship Management – traduzida como: Gerência de Relacionamento com o Cliente * CRM, segundo Ronald Swift “Todas as atividades que transformam clientes eventuais em clientes leais, satisfazendo ou exercendo as exigências deles, de tal forma que eles voltem a comprar.” * Garantir a fidelidade do cliente Personalização de produtos/serviços Conhecer melhor o cliente Diferenciação da concorrência Identificar clientes de maior potencial Aumentar a receita por cliente Conquistar novos clientes Reduzir o custo de comunicação Objetivos do CRM * Ajuda a: Reduzir custos Adquirir novos clientes Construir e reter uma base leal de clientes Benefícios do CRM * Dados relevantes 42% das empresas que investiram em CRM aumentaram a receita e diminuíram em 35% os custos das vendas. Insight Technologies Group * “Informação é poder” Sir Francis Bacon, 1592 “Conhecimento é o único recurso econômico que faz sentido” Peter Drucker * Satisfação do Cliente Clientes satisfeitos são o oxigênio total de qualquer negócio. * É a pessoa mais importante em qualquer negócio. Um cliente não depende da empresa. Ela é quem depende dele. Um cliente não é uma interrupção em nosso trabalho. Ele é o propósito do trabalho. Ele é quem mantém os custos para funcionamento da empresa. Acima de tudo é ser humano e deve ser tratado com respeito. Fatos sobre o cliente * Reconhecimento se eu sei quem é o meu cliente, posso reconhecer seu valor. Relevância se eu sei o que ele quer, posso oferecer algo que lhe tenha valor. Conveniência / Simplicidade se eu torno as coisas fáceis para o cliente, estou mostrando que valorizo seu tempo. Valor se eu sei agregar valor a todos os aspectos do relacionamento, a experiência total justifica o preço. O que o cliente quer? * Não se vende produtos ou serviços, simplesmente. Se vende valor. Os clientes definem valor em seus próprios termos. Se quisermos agradá-los é necessário ver os produtos e serviços através dos olhos deles sempre. O cliente percebe quando não obteve o valor desejado e isto gera a insatisfação. Seu pessoal de frente não vai tratar os clientes melhor do que você trata seu pessoal de frente. Pontos-chave a serem considerados * Para satisfazer um clientevocê precisa oferecer um valor adicional. Crie situações que favoreçam satisfação e lealdade. Trate um cliente como se ele fosse ser sempre um cliente. Nunca como se fosse a última vez. Toda a organização tem clientes. Aquelas que se sentem bem com o que fazem são as que satisfazem os clientes. mais pontos-chave... * O Serviço ao Cliente Mantém uma “linha direta” para receber sugestões, esclarecer dúvidas e atender reclamações de seus clientes e distribuidores. Relata rapidamente aos gerentes sugestões que possam ser úteis. Ouve reclamações com simpatia e as resolve rapidamente para a satisfação dos clientes. * Clientes insatisfeitos não são problemas. São oportunidades de ouro. Comentários honestos de um cliente são um favor que ele nos presta. “Bendita seja a reclamação” * ... falamos em ouvir todos os públicos. Quando falamos em ouvir o público... * Sempre que se resolve um problema para um cliente infeliz, não só se afasta a insatisfação, mas também ajuda a convencê-lo que sua empresa vai satisfazê-lo outra vez no futuro. * O instante preciso quando o cliente entra em contato com qualquer aspecto do negócio e forma sua opinião – que poderá ser definitiva. Hora da Verdade * Selecione, treine e recompense a fim de que façam tudo para satisfazer os clientes Delegue autoridade para a linha de frente, para que resolvam as dificuldades e insatisfações dos clientes Crie procedimentos necessários para obter informações sobre as razões das insatisfações dos clientes Monitore continuamente a performance e o moral das pessoas da linha de frente Assegure-se que as insatisfações dos clientes estejam sendo resolvidas pela linha de frente e não por superiores Para ter a linha de frente eficaz: * É a busca da criação e manutenção de determinados comportamentos. Treinamento consistente com a forma como queremos que operem. Treiná-los sobre o fato de que o cliente nunca é o problema. Treiná-los para resolver problemas. Treiná-los para observar, ouvir, perguntar e sentir. A importância do treinamento * Tratar clientes com apatia Varrendo clientes para fora Ser frio Tratar clientes com descaso Pendurar-se no regulamento fazer o cliente rodar pelos departamentos Os pecados no contato com clientes * A lógica do relacionamento com o cliente O Valor do cliente é maior que o valor da compra. A aquisição de clientes é bem mais cara que sua manutenção. Fidelizar é o principal objetivo * A empresa voltada para o cliente CLIENTE APRENDA COM OS VITORIOSOS VISÃO DO CLIENTE CRIE OS DEFENSORES DOS CLIENTES ABRA A CABEÇA PARA O CLIENTE MELHORE O DESEMPENHO CUMPRA AS PROMESSAS MEÇA OS RESULTADOS * Evidências de empresa voltada para o cliente Boa definição do mercado-alvo Informação atualizada sobre as necessidades, percepções, preferências e a satisfação dos clientes Bom nível de informação sobre os objetivos, estratégias e recursos dos concorrentes Alto nível de serviços aos clientes Todos na empresa são pessoas envolvidas com o marketing * Sua empresa está voltada para o produto ou para o cliente? Estudo de Caso SHELL OIL X ESSO OIL A empresa precisa ter ciência de que os clientes não percebem muito bem a diferença entre as diversas marcas de combustíveis e que este aspecto não figura no topo das suas listas de necessidades e expectativas ao pararem em um posto de serviços. * Linha de Conduta Esso Produzir o melhor combustível e os melhores lubrificantes. Desenvolver a preferência pela marca através de publicidade baseada na persuasão dos clientes de que a Esso fabrica os melhores produtos. Desenvolver postos de serviços que permitam a mais alta eficiência no abastecimento de combustível. * Linha de Conduta Shell A Shell trabalha o marketing sobre o posto de serviços e não sobre o combustível. Faz um grande esforço para entender as necessidades do revendedor, além de treinar e motivar o pessoal dos postos para um bom atendimento aos clientes. Vê as necessidades dos clientes como algo além da compra de combustível. Os clientes precisam de cuidados com o carro e eventualmente adquirir artigos diversos, utilizar um caixa automático nos postos etc. Projeta o posto de serviços de maneira a maximizar a eficiência do cliente e não da empresa. A Shell não enfatiza a qualidade da marca em sua propaganda. Ao contrário, enfatiza a qualidade dos postos de serviços em campanhas do tipo “Nós nos preocupamos”. * Somente as empresas que se voltarem a conhecer as cabeças de seus clientes caminharão para o sucesso. * Níveis de Relacionamento Para melhor entendimento sobre os níveis de envolvimento do consumidor, podemos segmentá-los pelo estágio que se encontram perante as empresas que se relacionam. * 2 Início do processo de diálogo com o consumidor Mídia individualizada SUSPECT (suspeito) PROSPECT (possível cliente) Identificação de potencial Mídia de Massa BUYER (comprador) Já compra o produto/serviço Etapas para alcançar a lealdade do cliente Consumidor que ainda não criou vínculo com a empresa. Cliente em potencial, ainda não comprou o produto/serviço. Comprador, de acordo com sua conveniência. 1 3 * A fidelização vem como manutenção do relacionamento CLIENT (Cliente) BRAND ADVOCATE (Advogado da Marca) O Cliente como “estado da arte” O Cliente como “Sócio” da empresa PARTNER (Sócio) A escala atingiu a lealdade. Já passou a ter um elo. Já é fiel. Além de comprar defende a marca e recomenda. 4 5 6 * Vantagem da retenção de clientes Aumento do porte de compras ao longo do tempo Venda cruzada de outros produtos Menor custo de serviços Menor sensibilidade a preços Boa fonte de idéias de produtos e serviços * Algumas questões sobre Qualidade * Boa qualidade - é quando um produto ou serviço preenche ou excede as expectativas. Má qualidade – é quando o produto ou serviço não preenche as expectativas. Boa Qualidade X Má Qualidade * Qualidade “Hard” – técnica Horários Menu e lista de vinhos Conforto das poltronas Taxas de juros Estacionamento Instruções para uso Horário de expediente Apólices de seguros Garantias Naturezas da Qualidade Qualidade “Soft” – humana Atmosfera Atendimento de queixas Cumprimento de promessas Dos prestadores de serviços: Engajamento Atitude Amabilidade Flexibilidade Atenção * Exemplos: erros de ortografia erros do computador atraso na entrega trabalho desleixado troco errado danos durante o transporte mensagens erradas tempo de espera verduras estragadas sopa morna funcionários impertinentes Má qualidade e suas causas Causas: Produtos e serviços complexos Treinamento inadequado Normas e regras pouco claras Falta de compreensão global Alta rotatividade dos funcionários Moral baixo * A maioria dos clientes não se queixa da má qualidade. Eles simplesmente mudam de fornecedor. Reflexo da insatisfação e da má qualidade * Marketing de Criação de Necessidade É quando uma empresa lança um produto ou serviço no mercado sem identificação de sua necessidade. Níveis de desempenho do marketing Marketing de Resposta É quando uma necessidade é identificada por uma empresa e esta prepara solução cabível. Marketing de Previsão É quando são previstas necessidades e para estas criadas soluções. É mais arriscado que o de resposta, pois as previsões podem se concretizar muito antes do previsto, muito tempo depois ou nem surgirem. * Ambiente de Marketing CONSUMIDOR Necessidades e Desejos Variáveis Incontroláveis Variáveis Controláveis Meio Ambiente: Política legislação clima / recursos naturais demografia tecnologia economia cultura Empresa RH Finanças Produção Marketing Meio Ambiente: Fornecedores canal de distribuiçãoConcorrentes * O papel do Marketing nas empresas Identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados alvos. * 10 sinais de empresas bem sucedidas em marketing: Acompanhamento contínuo das notícias e tendências sobre clientes, concorrentes, canais, fornecedores e ambiente geral. Demonstração de boa capacidade de mudar o curso dos acontecimentos quando as oportunidades ou ambiente assim o assegurarem. Desenvolvimento de habilidades consideráveis em termos de segmentação, fixação de metas e posicionamento. Encorajamento e reconhecimento de funcionários que sugerem melhorias em produtos e processos. Desenvolvimento de novos produtos em equipe. * 10 sinais de empresas bem sucedidas em marketing: 6. Toda a empresa com foco no cliente e comprometida com o fornecimento de qualidade, serviços e valor. 7. Condução de um excelente sistema de planejamento de marketing estratégico e tático. 8. A empresa baseia seus movimentos em um plano estratégico de longo prazo, concebido para desenvolver vantagem competitiva. 9. Resposta agressiva aos ataques da concorrência. 10. A empresa assume uma perspectiva global e trabalha bem com parceiros estratégicos. * “O marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento de marketing” David Packard Co-fundador da HP * Fatores que influenciam a Estratégia de Marketing * Composto de Marketing - 4 P´s “...conhecido como Marketing Mix ou Mix de Marketing, o composto de marketing trata da interação entre a empresa e o meio-ambiente, através de um sistema de marketing, conhecido como 4 P´s.” “...é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo” Seu foco é na EMPRESA! * POSICIONAMENTO PRETENDIDO CONSUMIDORES- ALVO PRODUTO Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca PREÇO A quantidade de “ $ “ ou recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços PRAÇA Os Canais de Distribuição usados para levar produtos e serviços ao Mercado-Alvo. PROMOÇÃO Os meios usados para informar, convencer e lembrar os clientes. De forma simplificada: * Marketing Mix Mercado-Alvo Produto Promoção Preço Praça Variedade do produto Qualidade Design Características Marca Embalagem Tamanhos Serviços Garantias Devoluções Lista de preços Descontos Concessões Prazo de Pagamento Condições de financiamento Promoção de Vendas Propaganda Força de Vendas Relações Públicas Assessoria de Imprensa Marketing Direto Canais Cobertura Sortimento Localizações Estoque Transporte De forma mais ampla: * Uma campanha eficiente deve despertar: * O Marketing Mix e os clientes Cliente – Suas necessidades/desejos Custo – Melhor relação custo-benefício Conveniência – Como receber, ir ao cliente Comunicação – Como se comunicar com o cliente 4 C´s - Foco no CLIENTE * O 4P´s X 4 C´s Produto Cliente Preço Custo Praça Conveniência Promoção Comunicação * O Marketing Mix e a Missão do Negócio Análise – Informações através de pesquisa Adaptação – Por composto de produto Ativação – Composto de distribuição e comunicação Avaliação – Controle por auditoria de Marketing Este conceito foi apresentado por um Brasileiro, o Prof. Raimar Richers em 1970 4 A´s * O Marketing Mix e a Missão do Negócio Este conceito foi apresentado por um Brasileiro, o Prof. Raimar Richers em 1970 4 A´s Objetivos e Metas Análise Ativação Adaptação Avaliação * Estratégia de Mix de Marketing * Marketing em uma visão holística... * Análise SWOT A análise SWOT é uma forma útil de se analisar a relação da empresa com o ambiente externo, podendo-se planejar as estratégias avaliando suas forças e potencialidades (Strength), fraquezas (Weakness), oportunidades (Opportunity) e ameaças (Threat). O entendimento de suas competências distintivas e dos fatores enfrentados no mercado representam importantes passos à frente, promovendo a união entre o pensamento competitivo e as questões estratégicas. * ANÁLISE INTERNA Pontos fortes e fracos da empresa Fortes: competência distinta, recursos financeiros, economia de escala, imagem forte no mercado, marca, equipe de vendas... Fracos: direção estratégica obscura, linha limitada de produtos, falta de experiência no segmento, má localização... ANÁLISE EXTERNA Oportunidades e ameaças Oportunidades: abertura das exportações, melhora no poder aquisitivo,subida do dólar, taxa natalidade... Ameaças: volta da inflação, subida do dólar, envelhecimento da população, entrada de novas empresas no setor, etc Análise SWOT * Matriz BCG -Boston Consulting Group Matriz BCG: Modelo matricial criado pelo "Boston Consulting Group" para a administração e planejamento do portfólio de negócios. Portfólio de negócios – conjunto de negócios e produtos que constituem uma empresa (o melhor portfólio será aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente). Distribuem-se os negócios num diagrama com quatro quadrantes de acordo com a sua posição no setor e o nível de maturidade da indústria. A empresa deve realizar as seguintes etapas: a) Analisar seu portfólio e decidir que negócios deverão receber maior ou menor investimento. Nesta etapa é necessário identificar os negócios chave que formam a empresa, chamados de Unidades Estratégicas de Negócios (UEN) que pode ser uma divisão da empresa, uma linha de produtos dentro de uma divisão, ou em alguns casos, um único produto ou marca. b) Desenvolver estratégias de crescimento para acrescentar novos produtos ou novos negócios. * Dúvida ou Criança Problema Estrela Vira-lata ou Abacaxi Vaca Leiteira baixa baixa alta Participação Relativa no mercado Taxa de Crescimento de mercado – (Investimento) Investimento alto FC: negativo Investimento muito alto FC: equilíbrio/negativo Investimento baixo FC: equilibrado Investimento baixo FC: positivo alta Matriz BCG -Boston Consulting Group Etapa A – Matriz de Crescimento-Participação do BCG * Matriz BCG -Boston Consulting Group Novos produtos Etapa B – Desenvolvimento de Estratégias de Crescimento Produtos existentes Mercados existentes Novos Mercados 1. Penetração no mercado 3. Desenvolvimento do mercado 2. Desenvolvimento do produto 4. Diversificação Oportunidade de mercado identificada por meio da matriz de crescimento produto/mercado. * Matriz BCG -Boston Consulting Group VACA LEITEIRA: Os líderes nos setores maduros são chamados de vacas leiteiras pela forma como se comporta o seu fluxo de caixa “Ganha-pão hoje” : requer baixo investimento com alta participação - gera lucros substanciais e fluxo de caixa positivo Sustentam UEN´s deficitárias!! ABACAXI ou VIRA-LATA: Pequena participação em mercado maduro. Margem de lucro e fluxo de caixa muito aquém dos gerados pelo líder de mercado. Expectativa de que não irão melhorar. * ESTRELA: Negócios ou produtos que são líderes num setor em crescimento Mesmo que não produzam um fluxo de caixa abundante pela necessidade de investimento, no futuro se transformarão, provavelmente, em “vacas leiteiras”. “Ganha-pão” de amanhã – indica bons motivos para investir! Ponto de Interrogação : Não são líderes e estão num setor em crescimento Com uma estratégia conveniente e investimentos adequados podem chegar a ser líderes da indústria quando estiver madura, gerando assim um caixa abundante. Matriz BCG -Boston Consulting Group * Administração da Atividades de Marketing As atividades de marketingdevem ser sinérgicas e convergentes com objetivos organizacionais, havendo para tanto a necessidade do desenvolvimento de: Plano de Marketing: Etapas: * MISSÁO E VALORES DA EMPRESA Macro Ambiente Fator Econômico Fator Político-Legal Fator Sócio-Cultural Fator Tecnológico Contexto Setorial Analise de Porter Dimensão Evolução Ambiente Intermediário Analise de clientes, concorrentes, fornecedores, agências reguladoras, associações. Contexto da Concorrência Identificação da concorrência Analise da estratégia da concorrência Comportamento dos consumidores Analise da participação no mercado ANALISE EXTERNA Infra-estrutura Experiência Tecnologia Marca Recursos Humanos Know-how em marketing Analise de Portifólio e de Unidades Estratégias de Negócio ANALISE INTERNA Oportunidades Ameaças Pontos Fortes Pontos Fracos ANALISE SWOT OBJET I VOS E ESTRATEGI AS GERENCI A I S Avaliação Competitiva Proposta de posicionamento POSICIONAMENTO Identificação dos segmentos Caracterização do perfil dos consumidores em cada segmento. Avaliação da rentabilidade dos segmentos. Escolha estratégica: Custos Diferenciação Foco SEGMENTACÁO Avaliação competitiva Marca Embalagem Descrição do conceito e diferenciação Gestão do composto Ciclo de vida do produto PRODUTO Estratégia de preço Identificação dos fatores que influencia, a demanda Elasticidade da procura Como é percebido o valor pelo consumidor Método de estabelecimento de preços Alterações sazonais PREÇO Identificação dos canais Avaliação dos canais Escolha estratégica de canais Força de Vendas PONTO Estratégias e objetivos de comunicação Publicidade Propaganda Merchandising Patrocínios Relações Públicas Avaliação e eficácia PROMOÇÃO FEEDBACK E AÇÕES DE CORREÇÃO ESQUEMA BÁSICO DE UM PLANO DE MARKETING * “Se você falha para planejar, você está planejando para falhar” (ditado popular americano) * O ponto de partida para o estudo de marketing reside nas necessidades e desejos humanos. A humanidade precisa de comida, ar água, roupa e abrigo para sobreviver. Além disto, as pessoas precisam de recreação, educação e outros serviços. Os mecanismos de sobrevivência humana despertam nas pessoas estados definidos de insatisfação que dela decorre. Imediatamente desperta-se no homem o desejo de suprir esta carência e com ele ativam-se os sentidos da iniciativa e da busca. * É preciso detectar mudanças antecipadamente Ficar atento às variáveis que interferem na vida da organização e ter postura proativa, em lugar de tomar medidas de autoproteção, reagindo aos efeitos. * O mercado muda constantemente. A concorrência é ágil e percebe essas mudanças. É preciso ser mais veloz e estar atento para não ser “engolido” pelo concorrente. * O profissional de marketing deve viver o seu dia-a-dia trabalhando para atender ao que virá, não somente ao que já existe. * Empresas com visão transformam problemas em oportunidades de negócio. Exemplos: Fio dental em banheiros de restaurantes (criado através da percepção de dois amigos ao almoçar em uma churrascaria). Recentemente apresentado pelo Globo Repórter no programa com foco em pessoas encontraram na crise oportunidades de negócio. Também temos casos onde “erros” e/ou “acidentes" viraram produtos de grande sucesso, através da percepção de alguém. A 3M é a campeã em exemplos como estes. Caso Post-it - um funcionário da empresa misturou diferentes polímeros que deram origem a um composto adesivo que permitia juntar, mas não colar, duas superfícies. O problema é que ninguém conseguia imaginar uma aplicação com potencial para a nova substância. No fundo correspondia a uma solução para uma necessidade ainda por detectar. Caso Scotchgard - Curiosamente, com frequência o engenho de cientistas da 3M tem sido complementado por alguns "acidentes" agradáveis para dar origem a a produtos de grande sucesso. Em 1956, uma investigadora entornou um tubo de composto de fluorcarboneto, substância sem qualquer utilidade, sobre os sapatos. Quando nenhum detergente conseguiu eliminar a nódua, tornou-se claro que o novo produto podia ser aplicado como protetor de tecidos. Assim surgiu o scotchgard, hoje muito visto em tecidos de sofás, toalhas de mesa etc. * O diferencial competitivo é aquilo que sua empresa tem e as outras não e que fará você destacar-se no mercado. Na maioria dos casos, o diferencial parte da própria percepção do que o mercado está carente ou dos "erros" dos concorrentes. * Não podemos atender objetivos diferentes fazendo as mesmas coisas, aplicando as mesmas ações. É preciso adequar as estratégias às necessidades/ objetivos. É preciso tratar clientes diferentes de formas diferentes, respeitando as particularidades de seus mercados de atuação. * É importante ter sensibilidade para saber a hora de “virar a mesa”. O momento de mudar o rumo e fazer tudo diferente tem um tempo certo e não pode ser perdido. Disso depende o sucesso de uma estratégia em sobrepor a concorrência e ampliar sua participação no mercado. * Para que possamos ter uma visão global adequada dos conceitos de marketing, faz-se necessário conhecer sua evolução, através das relações de necessidade /compra. Até a Revolução Industrial, os modelos de produção eram essencialmente artesanais. Tínhamos o alfaiate, o ferreiro, o oleiro, o sapateiro. Todos produzindo para um consumidor, fosse ele uma pessoa ou organização. Os consumidores eram atendidos quase que apenas sob encomenda ou sob medida. As necessidades e desejos humanos eram poucos. Dali por diante, a capacidade de produzir em série, em escala, focou principalmente produtos básicos. O norte das decisões era o produto, que de tão básico, chegava aos mercados atendendo a demandas concentradas e já definidas por alimentação, vestuário, higiene e outros itens essenciais. Eram raras as opções oferecidas (poucas variações de cores, tamanhos, sabores Poucas cores) e, a partir desta carência, novos hábitos de consumo surgiram, mais voltados para a massa, ao mercado no amplo sentido. A concorrência no mercado ainda era ínfima. * Apresentaremos a visão “prática” das empresas / consumidores sobre as eras do marketing até os dias de hoje, nomeando as eras e traçando paralelo com as relações de consumo. * Foram traçados paralelos entre os marcos históricos e as relações de consumo ao longo da história da humanidade. * Histórico: Revolução Agrícola - 100 anos Revolução Industrial - 50 anos Revolução Tec. Informação - 90 anos O que mudou após a Rev. Industrial? O que antes era fruto de encomendas, passou a ser industrializado e estocado. Os mercados passaram a ser estudados como meras vias de distribuição e estoques. A ordem era estabelecer regras de maior produtividade (mais máquinas, mais carga de trabalho) e vias de transporte desde as fontes produtoras até os canais de distribuição (grandes atacadistas, armazéns varejistas), surgindo assim os intermediários. Na primeira metade do séc. XX até o fim da 2ª Grande Guerra, os pensadores ocidentais começaram a produzir os primeiros ensaios com o objetivo de compreender o consumidor e seus hábitos de consumo, mas o foco principal ainda era o produto e como vendê-lo mais. Depois da Rev. Industrial, o mundo passou por mais duas “revoluções” – a segunda Revolução Industrial (que foi a revolução da alta tecnologia aplicada à produção) e a Revolução da Informação, ainda em pleno desenvolvimento. Cada uma dessas revoluções influiu profundamente no contexto socioeconômico e na natureza das transações comerciais. * Histórico: Revolução Agrícola - 100 anos Revolução Industrial - 50 anos Revolução Tec. Informação - 90 anos O que mudou após a Rev. Industrial? O que antes era fruto de encomendas, passoua ser industrializado e estocado. Os mercados passaram a ser estudados como meras vias de distribuição e estoques. A ordem era estabelecer regras de maior produtividade (mais máquinas, mais carga de trabalho) e vias de transporte desde as fontes produtoras até os canais de distribuição (grandes atacadistas, armazéns varejistas), surgindo assim os intermediários. Na primeira metade do séc. XX até o fim da 2ª Grande Guerra, os pensadores ocidentais começaram a produzir os primeiros ensaios com o objetivo de compreender o consumidor e seus hábitos de consumo, mas o foco principal ainda era o produto e como vendê-lo mais. Depois da Rev. Industrial, o mundo passou por mais duas “revoluções” – a segunda Revolução Industrial (que foi a revolução da alta tecnologia aplicada à produção) e a Revolução da Informação, ainda em pleno desenvolvimento. Cada uma dessas revoluções influiu profundamente no contexto socioeconômico e na natureza das transações comerciais. * * Empresa: O foco era no produto e no preço. O preço cobria os custos de produção e margens das empresas e era somente isso que interessava para elas. Não havia distinção no mercado. Poucos eram os concorrentes e suas diferenças. Consumidor: Os consumidores não têm consciência de que os produtos tem como objetivo atender necessidades específicas. A relação de consumo é associada diretamente aos produtos básicos à sua existência. Como não tem oferta de produtos (diversidade), a qualidade é tida como prioritária. A concorrência é muito pequena – os consumidores conhecem todo o mercado, o que ele tem a oferecer e seus preços. * Década de 60, aproximadamente. O foco está nas vendas e o mercado começa a crescer. Neste momento é introduzido um novo conceito, através da GM, que criou gerentes e outras funções para tratar de assuntos diferentes. Começa, então, a divisão e criação de novas áreas dentro das empresas para tratar de assuntos específicos. Como a cultura era sobre as necessidades básicas, apenas, há uma resistência natural pelo “novo”. * Acreditava-se que seria possível ter um aumento substancial nas vendas somente com a aplicação de técnicas de vendas. Houve a percepção de que os consumidores poderiam ser estimulados a comprar, mas o caminho utilizado ainda não tinha o foco em suas necessidades, mas nas necessidades da empresa em vender mais. * Neste momento o mercado não é visto como único (uma coisa só, sem diferenciações) e começa a sofrer segmentação. O cliente passa a ser o centro do negócio. Início da Tecnologia da Informação, da informática. A tecnologia passa a ser diferencial competitivo que permitirá atingir a finalidade do negócio. Início da estruturação de Base de Dados (qualquer coleção de dados armazenados eletronicamente). Porém, quem tem somente os dados não tem nada. É preciso ter uma base com dados organizados para que, quando analisados, estes dados gerem informações que, por conseqüência, gerará conhecimento. Conhecimento sobre o cliente/ possível cliente. Desta forma os dados são úteis ao marketing. * Neste momento o mercado não é visto como único (uma coisa só, sem diferenciações) e começa a sofrer segmentação. O cliente passa a ser o centro do negócio. Início da Tecnologia da Informação, da informática. A tecnologia passa a ser diferencial competitivo que permitirá atingir a finalidade do negócio. Início da estruturação de Base de Dados (qualquer coleção de dados armazenados eletronicamente). Porém, quem tem somente os dados não tem nada. É preciso ter uma base com dados organizados para que, quando analisados, estes dados gerem informações que, por conseqüência, gerará conhecimento. Conhecimento sobre o cliente/ possível cliente. Desta forma os dados são úteis ao marketing. * * * O Brasil é um País de modismos. O marketing não é a primeira e não será a última palavra a virar moda. Ex: Reengenharia, Qualidade Total etc. * Este exemplo retrata claramente a confusão em empregar o “marketing” para dizer que o produto X ou Y não é o que promete na propaganda feita a seu respeito. A propaganda é apenas uma das ferramentas do marketing. * É cada vez mais difícil agradar os clientes, que querem produtos e serviços superiores, adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preços e com serviços adicionais gratuitos. Hoje os clientes possuem múltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo que produtos e serviços de empresas concorrentes estão atingindo uma paridade crescente. O divisor de águas agora é o valor agregado de um produto que é constituído muitas vezes de valores intangíveis como : a atitude do vendedor, a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial etc. A mudança desses conceitos fez com que a competição se transferisse para uma área inatingível e imensurável do marketing, onde fica cada vez mais difícil inovar. * Dentro de toda esta confusão envolvendo os significados do marketing, é muito importante saber seu verdadeiro significado e suas diferenciações quando igualado aos outros termos de mercado. A propaganda é apenas uma das ferramentas do marketing. * No marketing a orientação é para o cliente, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização. O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo. * As implicações sobre qualquer definição de marketing são muito amplas. O marketing é um processo de planejamento e execução Representa uma série de decisões e atividades integradas Pressupõe uma ampla gama de responsabilidades associadas com o desenvolvimento de produtos, decisões de preço, decisões promocionais e decisões de distribuição. * No marketing a orientação é para o cliente, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização. O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo. * Definir quais recursos dispõe e que mercados pretende ocupar Estar a frente da concorrência, antecipando tendências Percepção das necessidades e desejos dos consumidores em potencial Só desenvolver um bom produto não resulta necessariamente em sucesso empresarial, pois o produto tem que ser vendido. * As atividades de vendas priorizam o produto e as de marketing focalizam a satisfação das necessidades do consumidor. * A propaganda, como o próprio nome nos faz deduzir, “propaga”, divulgando de forma planejada dados, fatos, informações e qualquer outro elemento favorável de estímulo ao consumo e de influência na decisão de compra do alvo, do consumidor em potencial que se pretende atingir. Devemos lembrar também da propaganda institucional, que procura (influenciando positivamente) criar e manter uma imagem favorável tanto da empresa quanto de seus produtos e/ou serviços. * * * * * * * Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica. * Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades. * A idéia de mercado é genérica e a de demanda específica. * Outras definições: É a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes. Processo que divide o mercado em partes. A lógica é que o mercado não é homogêneo no que diz respeito a reação do cliente aos esforços de marketing de uma empresa. * Outras definições: É a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes. Processo que divide o mercado em partes. A lógica é que o mercado não é homogêneo no que diz respeito a reação do cliente aos esforços de marketing de uma empresa. * * * * A segmentação de mercado fundamenta-se
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