MKT Anderson Garcia

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“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos, através dos processos de troca”
Phillip Kotler
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Quando os ventos das mudanças chegam, alguns constroem abrigos outros constroem moinhos...
É preciso detectar mudanças antecipadamente
Ficar atento às variáveis que interferem na vida da organização e ter postura proativa, em lugar de tomar medidas de autoproteção, reagindo aos efeitos. 
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“Toda manhã na África, uma gazela acorda sabendo que terá que correr mais rápido do que o leão mais veloz, para não morrer.
Toda manhã na África, um leão acorda sabendo que terá que correr mais rápido do que a gazela mais lenta, ou morrerá de fome.
Não faz diferença se você é leão ou gazela.”
 
Moral da História:
O mercado muda constantemente.
A concorrência é ágil e percebe essas mudanças.
É preciso ser mais veloz e estar atento para não ser “engolido” pelo concorrente.
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O Amanhã Chegou!!
Pode Entrar !
O profissional de marketing deve viver o seu dia-a-dia trabalhando para atender ao que virá, não somente ao que já existe.
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DAR OUVIDOS AO MERCADO 
X
ATENÇÃO NO MERCADO
Entenda o mercado e aproveite as oportunidades,normalmente disfarçadas em problemas!!!!!!!!!!!!!!
Fio dental em banheiros de restaurantes (criado através da percepção de dois amigos ao almoçar em uma churrascaria). Apresentado pelo Globo Repórter
Caso Post-it -. No fundo correspondia a uma solução para uma necessidade ainda por detectar.
Caso Scotchgard - Em 1956, uma investigadora entornou um tubo de composto de fluorcarboneto, substância sem qualquer utilidade, sobre os sapatos. 
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Dna Corporativo
Não existe o modelo perfeitamente
correto a ser seguido.
Sua empresa possui características únicas que devem ser usadas como Diferencial Competitivo.
 O diferencial competitivo é aquilo que sua empresa tem e as outras não e que fará você destacar-se no mercado.
 Na maioria dos casos, o diferencial parte da própria percepção do que o mercado está carente ou dos "erros" dos concorrentes.
DESCUBRA-O!
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Não se pode obter resultados 
diferentes fazendo as mesmas 
coisas.
Portanto:
Desenvolva seu
próprio modelo
de sucesso.
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É A HORA DA VIRADA...
E ELA SÓ PODERÁ ACONTECER NA
CABEÇA DAS PESSOAS!!!!!
 É importante ter sensibilidade para saber a hora de “virar a mesa”.
 O momento de mudar o rumo e fazer tudo diferente tem um tempo certo e não pode ser perdido.
 Disso depende o sucesso de uma estratégia em sobrepor a concorrência e ampliar sua participação no mercado. 
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Revendo a História
HUMANIDADE
 MARKETING
X
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Sob a ótica da empresa e sua relação com o consumidor, podemos verificar ... 
Então...
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Trajetória do Marketing
A trajetória do marketing foi apresentada através das eras que significaram os principais marcos na história da humanidade na visão das relações de consumo.
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As Eras do Marketing
 O que mudou após a Revolução Industrial? 
 	
Na primeira metade do séc. XX até o fim da 2ª Grande Guerra, os pensadores ocidentais começaram a produzir os primeiros ensaios com o objetivo de compreender o consumidor e seus hábitos de consumo, mas o foco principal ainda era o produto e como vendê-lo mais.
Depois da Revolução Industrial, o mundo passou por mais duas “revoluções” – a segunda Revolução Industrial (que foi a revolução da alta tecnologia aplicada à produção) e a Revolução da Informação, ainda em pleno desenvolvimento.
Cada uma dessas revoluções influiu profundamente no contexto sócio-econômico e na natureza das transações comerciais.
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As Eras do Marketing
Evolução do
Aprendizado de Compra
1ª
1789
1945
1973
2ª
3ª
4ª
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Era da Produção
Era das Vendas
Era da Orientação
para o Mercado (MARKETING)
Era do
Relacionamento
Eras do Marketing
CYBERMARKETING
MARKETING EXPERIENCIAL
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Na Era da Produção
 Consumidores compram produtos e não soluções de necessidades.
 O consumidor está primariamente interessado em qualidade.
 O consumidor tem total conhecimento da qualidade e do preço dos concorrentes.
Foco no
produto e
preço.
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Na Era das Vendas
(orientação para a empresa)
 Os consumidores têm uma tendência normal de resistência em comprar coisas que não sejam essenciais;
 Os consumidores podem ser induzidos a comprar mais através de técnicas de estimulação de vendas.
Foco em 
esforço
substancial
de
Vendas.
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Ainda na Era das Vendas (orientação para a empresa)
 Neste momento o marketing começou a ganhar forma. A partir daí foi possível começar a identificar que os compradores poderiam ser induzidos, estimulados a comprar mais. Porém, ainda sob a forte visão de vendas.
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Na Era da Orientação para o Mercado
(MARKETING)
Foco em localizar as necessidades
do Consumidor e satisfazê-lo de uma
maneira mais eficiente que a concorrência.
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Na Era da Orientação para o Mercado
(MARKETING)
O mercado não é visto mais como único
O cliente passa a ser o centro do negócio.
 Início da Tecnologia da Informação, da informática. A tecnologia passa a ser diferencial competitivo que permitirá atingir a finalidade do negócio.
 Início da estruturação de Base de Dados . É preciso ter uma base com dados organizados para que, quando analisados, estes dados gerem informações que, por conseqüência, gerem conhecimento sobre o cliente/ possível cliente.
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UM MUNDO EM MUDANÇA
Tempo
Velha Economia
Nova Economia
Estamos aqui!
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Marketing no Brasil
Chegada em meados de 1954
Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercadi, do latim, que significa comércio ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”.
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Banalização do Marketing
Com a difusão do termo “marketing” no Brasil, o emprego da palavra para definir uma infinidade de atividades criou uma enorme confusão sobre seu real significado. 
O Brasil é um País de modismos. O marketing não é o primeiro e não será o último termo a virar moda. 
Ex: Reengenharia, Qualidade Total ...
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Marketing: sinônimo de mentir
“...Esse produto não tem qualidade,
não é tão bom assim...”
“...é puro Marketing”
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O novo papel do Marketing
 O marketing de hoje é o resultado das exigências do mercado.
 Só qualidade/preço não faz mais a diferença.
 O valor agregado é que garantirá o consumidor e sua lealdade. 
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Marketing
≠
Vendas
≠
Propaganda
É muito importante saber o verdadeiro significado e suas diferenciações quando igualado a outros termos de mercado. 
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Marketing
“ Tem como foco as necessidades do comprador / consumidor, com a idéia de satisfazer às necessidades do cliente por meio do produto e toda a gama de coisas associadas com a criação, a entrega e o consumo final.”
“É uma função organizacional e uma série de processos para criação, comunicação e entrega de valor para os Clientes, e gerenciamento do relacionamento com os Clientes de forma a beneficiar a organização e seus públicos de interesse, ou stakeholders.”
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“Conquistar e manter os clientes, dentro da ética e da legislação, e permitindo a remuneração dos acionistas de acordo com o mercado.”
“É um processo social através do qual indivíduos ou grupos obtém o que necessitam e desejam através da troca.”
É ao mesmo tempo uma filosofia empresarial, um conjunto de técnicas, uma arte e uma ciência...
Marketing
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Marketing
No marketing a orientação é para o cliente, dirigido para a realização de sua satisfação, como solução para satisfazer aos objetivos da organização.
 O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É saber e compreender tão bem o cliente, que a venda do produto ou serviço seja uma consequência do processo.
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PARA FAZER MARKETING, NÃO BASTA UMA BOA DEFINIÇÃO, É NECESSÁRIO UMA VISÃO CLARA DE MERCADO E...
 Definir quais recursos dispõe e que mercados pretende ocupar
 Estar a frente da concorrência, antecipandotendências
 Percepção das necessidades e desejos dos consumidores em potencial
 Só desenvolver um bom produto não resulta necessariamente em sucesso empresarial, pois o produto tem que ser vendido.
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Venda
 A venda tem como foco as necessidades do vendedor, em converter seu produto em dinheiro.
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Propaganda
A propaganda é uma das ferramentas mais importantes do marketing, mas não o marketing como um todo.
A propaganda, como o próprio nome nos faz deduzir, “propaga”, divulgando de forma planejada dados, fatos, informações e qualquer outro elemento favorável de estímulo ao consumo e de influência na decisão de compra do alvo, ou seja, do consumidor em potencial que se pretende atingir.
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Marketing X Vendas
Ponto de
Partida		Foco		Meios		Fins
Conceito de Vendas
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 O marketing é uma relação de troca. Promete algo, cria expectativas.
Então...
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 Compradores Organizacionais
Pessoas que compram bens ou serviços para empresas, órgãos governamentais e quaisquer outras instituições.
 Compram produtos para o funcionamento de suas próprias empresas ou para revender a outras organizações ou consumidores.
Processos de Troca – Quem participa?
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 Consumidores
Pessoas que compram bens ou serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas.
 Incluem indivíduos e famílias que fazem compras para satisfazer suas necessidades e desejos, resolver seus problemas ou melhorar sua vida.
Processos de Troca – Quem participa?
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 Cada parte tenha algo de valor para a outra;
 Cada parte seja capaz de comunicar e entregar;
 Cada parte seja livre de rejeitar ou aceitar a oferta;
 Cada pare acredite ser desejável ou apropriado realizar o negócio com a outra parte.
Para que ocorra o processo de troca é preciso que:
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 NECESSIDADE
≠
DESEJO
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Necessidade
 Refere-se aos bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver.
Consumidores – precisam de comida e abrigo para sobreviver.
Organizações – podem precisar de computadores para continuar funcionando. 
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Desejo
 Refere-se aos bens ou serviços específicos para satisfazer necessidades e outros adicionais que vão além da sobrevivência.
 Consumidores - não precisam de um Rolex para sobreviver.
 Organizações – não precisam de escritórios luxuosos para funcionar.
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Mercado / Demanda
 Um mercado consiste em todos os consumidores potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Demanda : “desejos por produtos específicos, respaldados pela disposição e habilidade de comprá-los.”
“Quantidade de mercadoria ou serviço que um consumidor ou conjunto de consumidores está disposto a comprar, a determinado preço” 
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Segmentação
Técnica de dividir o mercado em grupos de consumidores com interesses e comportamentos semelhantes.
É o processo pelo qual reconhece-se que as pessoas são diferentes
Que, embora diferentes, é possível agregá-las por alguma semelhança...
...sendo possível atingir estes grupos de forma diferente
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Requisitos Básicos para Segmentação
Confirmar a existência do segmento
Verificar capacidade de mensuração
Rentabilidade 
Determinar atitudes e características de cada segmento
Descobrir um modo de custo eficiente
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Tipos de Segmentação
Segmentação demográfica – agrupar pessoas que tenham denominadores sociais comuns, como sexo, idade, tamanho de família, renda, ocupação, educação e raça, ciclo de vida familiar, religião..
cidadãos de terceira idade com alto poder aquisitivo / minorias jovens e de baixo poder aquisitivo
Segmentação Psicográfica:
Classe Social, Estilo de vida e personalidade 
por estilo de vida – significa, por exemplo, agrupar “machões que compram picapes”
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Tipos de Segmentação
Segmentação Comportamental:
Por Ocasião e Por Benefícios
por ocasião – agrupar pessoas de acordo com ocasiões de utilização de um produto.
Passageiros de companhias aéreas em viagens de negócios, lazer ou de emergência.
por benefícios – agrupar pessoas que buscam benefícios similares.
Compradores que buscam preço baixo / compradores que buscam alta qualidade no produto / compradores que buscam excelência no atendimento
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Tipos de Segmentação
Segmentação por nível de utilização – agrupar pessoas de acordo com a intensidade de uso do produto.
- Grande, média, baixa ou inexistente.
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Exemplo de Segmentação
Automóveis
Carros Esportivos
Mercado
Carros Populares
Carros de Luxo
Segmentos
Carros Wagon
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Nicho
 Segmento restrito do mercado, não atendido pelas ações tradicionais de marketing, e que geralmente oferece novas oportunidades de negócio.
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Exemplo de Nicho
Carros Esportivos
Segmento
Nichos
 Pessoas que desejam automóveis que pareçam carros de corrida, muito caros e potentes (como Ferrari ou Lamborghini);
 Pessoas que desejam automóveis menos caros e menos ao estilo de carros de corrida, mas ainda assim potentes (como os Porsches);
 Pessoas que desejam automóveis com aparência mais convencional e desempenho de carro esportivo (como BMW);
 Pessoas que desejam um carro menos caro e com aparência de carro esportivo, mas sem o mesmo desempenho (como o Ford Mustang).
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O que é um Produto
É algo que possa ser oferecido a um mercado para sua apreciação, aquisição, uso ou consumo para satisfazer um desejo ou necessidade através da prestação de um serviço
O conceito de produto não está limitado a objetivos físicos, ou seja, além dos bens e serviços clássicos, os produtos incluem:
pessoas (políticos, artistas)
lugares (férias)
atividades (esportes)
organizações(institucionais) 
e idéias (planejamento familiar, segurança no trânsito)
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Níveis de um Produto
Produto Genérico
Produto Esperado
Produto Ampliado
Produto Potencial
Benefício
Núcleo
O benefício que o consumidor está realmente comprando
Conjunto de atributos esperados por quem compra o produto
Benefícios adicionais para diferenciação
Potencialidades futuras do produto
Versão básica do produto
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Hierarquia dos Produtos
Família das necessidades
Família de produtos
Classe de produtos
Linha de produtos
Tipo de produto
Marca
Item
Grupo de produtos dentro de uma família de produtos que possuem coerência funcional. Ex: Transporte
Classes de produtos que podem satisfazer a uma necessidade-núcleo. Ex: Viagens, Turismo
Necessidade núcleo que fundamente a família do produto. Ex: Lazer
Um grupo de produtos dentro de uma classe de produto, que está diretamente relacionado porque funcionam de maneira similar, é vendido aos mesmos grupos de consumidores, comercializado através dos mesmos tipos de estabelecimentos ou está em determinada faixa de preço. Ex: Transporte aéreo 
Itens dentro de uma linha de produtos que compartilham uma ou diversas formas possíveis. Ex: destino 
Nome associado a um ou mais itens da linha de produtos que é usado para identificar a fonte ou caráter do item. Ex: VARIG
Unidade dentro de uma marca identificada por tamanho, preço aparência etc, chamado de unidade de controle ou variante de produto. Ex: Rio/Nova Iorque, 1a. Classe.
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Composto do Produto
Composto do
Produto
ABRANGÊNCIA 
número de linhas de produtos diferentes que a empresa oferece
EXTENSÃO
número total de itens do seu composto de produtos
PROFUNDIDADE
quantidade de variações oferecidas a cada produto de linha
CONSISTÊNCIA
relacionamento das diversas linhas de produto em termos de uso final, especificações de produção e canais de distribuição 
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Classificação de produtos
BENS NÃO DURÁVEIS
Por serem consumidos rapidamente e comprados com freqüência, devem ser facilmente encontrados, intensamente divulgados. Pequeno markup ou margem.
Ex: Cerveja, sabão, sal, fósforos etc...
BENS DURÁVEIS
Pela durabilidade requerem mais venda pessoal e serviços, exigem maiormargem e mais garantias.
Ex: Eletrodomésticos, máquinas, vestuário etc...
SERVIÇOS
São atividades, benefícios ou satisfações colocados à venda. São intangíveis, variáveis e perecíveis e, por isso, exigem maior qualidade, credibilidade do fornecedor e adaptabilidade.
Ex: Manutenção, transporte, consultorias etc...
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BENS DE CONSUMO
Bens de Conveniência - Compra com freqüência, de imediato e com esforço mínimo
Bens de Consumo Geral - compra regular ou rotineira. Ex: margarina, creme dental
Bens de Impulso - comprados sem planejamento ou esforço de procura. Precisam ser amplamente divulgados e expostos. Ex: chocolates, revistas etc...
Bens de Emergência - são comprados em momentos de urgência. Ex guarda-chuvas etc...
Bens de Compra Comparada - Comprados após avaliação e comparação baseado em adequação, qualidade, característica, preço e estilo
Bens Homogêneos - similares em qualidade mas diferentes em preço para justificar as comparações. Ex: Eletrodomésticos, carros usados, vestuário;
Bens Heterogêneos - Suas características são mais importantes do que o preço. Ex: Móveis
Bens de Especialidade - Possuem características ou identificação de marcas exclusivas, para as quais um grupo significativo de compradores está disposto a fazer um esforço especial para a compra.
Bens não Procurados- São normalmente desconhecidos pelos consumidores ou sobre os quais conhecem muito pouco, mas que não pensam normalmente em comprar. Exemplo: novos produtos.
Classificação de produtos
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BENS INDUSTRIAIS
Materiais e Componentes Entram no processo produtivo do produto final.
Bens de Capital Bens de longa duração que atuam na fabricação de produtos acabados
Suprimentos e Serviços Bens de curta duração que facilitam o desenvolvimento e/ou administração do produto acabado.
Matérias Primas - Produtos agropecuários, produtos naturais
Produtos semi-acabados 
Componentes - aço, fios de tecido, arame, cimento etc
Classificação de produtos
Instalações - prédios, fábricas e escritórios
Equipamentos - máquinas e ferramentas
Suprimentos operacionais - itens de manutenção (Bens de conveniência)
Serviços administrativos - serviços de manutenção e reparo
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Em um mundo como este, a única certeza estável é a certeza de que tudo vai mudar!
Ciclo de Vida dos Produtos
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Ciclo de Vida do Produto
Vendas 
Lucros
Tempo
Desenvolvimento
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
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Ciclo de Vida do Produto
CARACTERÍSTICAS
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Venda
Custo
Lucro
Consumidores
Concorrentes
Baixa
Alto
Negativo
Inovadores
Poucos
Rápido
Médio
Crescente
Adotantes Imediatos
Crescentes
Atinge Apogeu
Baixo
Elevado
Adotantes Posteriores
Número estável em declínio
Declinante
Baixo
Declinante
Retardatários
Número Declinante
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Ciclo de Vida do Produto
OBJETIVOS DE MARKETING
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Criar consciência do produto
Maximizar participação de mercado
Maximizar lucro e ao mesmo tempo a participação de mercado
Reduzir os gastos e tirar o máximo proveito da marca
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Ciclo de Vida do Produto
ESTRATÉGIAS
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Produto
Preço
Distribuição
Propaganda
Promoção e Vendas
Oferecer um produto básico
Preço Elevado
Seletiva
Construir consciência do produto entre os adotantes e revendedores
Usar intensa promoção de vendas para estimular a experimentação
Oferecer extensões de produtos, serviços e garantias
Preço de Penetração
Intensiva
Construir consciência e interesse no mercado de massa
Reduzir para a forte demanda do consumidor
Diversificar marcas e modelos
Acompanhar ou vencer a concorrência
Mais intensiva
Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca
Aumentar para estimular a troca de marca
Retirar itens fracos
Reduzir preço
Ser seletivo; Desacelerar canais não lucrativos
Reduzir ao nível necessário para manter fiéis os bons consumidores
Reduzir ao nível mínimo
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Ciclo de vida curto dos produtos
Exemplos:
 A HP (Hewlett-Packard), por exemplo, tem lançado uma nova impressora a cada 6 meses.
 Assim como as impressoras, os computadores seguem a mesma regra.
 Novos biscoitos são lançados no Brasil a cada 15 dias.
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Marketing de Serviços
Estuda os fenômenos e fatos que ocorrem na venda de uma mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível, que não se pega, não se cheira, não se apalpa, geralmente não se experimenta antes da compra, mas permite satisfações que compensam o custo na realização dos desejos e satisfação das necessidades dos clientes
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Definição de Serviços
“É qualquer ato ou desempenho que uma parte pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico”
Kotler
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Características dos Serviços
INTANGIBILIDADE
INSEPARABILIDADE
VARIABILIDADE
PERECIBILIDADE
SERVIÇOS
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Características dos Serviços
SERVIÇOS
INTANGIBILIDADE
Não podem ser vistos, provados, sentidos, ouvidos ou cheirados antes de serem comprados. Consequentemente os resultados não podem ser verificados antes da compra;
Os compradores buscam sinais ou evidências de qualidade do serviço. Referências são funcionários, local, equipamentos, material de comunicação, símbolos (marca) e preço percebidos;
Vendas - Prestador de serviço torna o Intangível em Tangível
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Características dos Serviços
SERVIÇOS
INSEPARABILIDADE
Não podem ser produzidos e consumidos separadamente. Tanto o prestador quanto o cliente são componentes interativos do serviço e influem na sua qualidade.
Preferência por fornecedores específicos. Fidelização através da confiança, admiração (fatores subjetivos)
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Características dos Serviços
SERVIÇOS
VARIABILIDADE
São altamente variáveis, dependendo do fornecedor. Diferem em qualidade, rapidez, resultado etc, de acordo com a performance individual do fornecedor.
Estratégia no investimento em seleção de pessoal e treinamento.
Foco na padronização do serviço, buscando atingir um “estilo” reconhecido na prestação do serviço. Criação de fluxos de procedimentos, detectando pontos fracos do serviço potencial.
Monitorar a satisfação dos consumidores.
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Características dos Serviços
SERVIÇOS
PERECIBILIDADE
Por não poderem ser estocados, serviço não executado é tempo perdido e custo para o fornecedor.
Perecibilidade não é problema quando a demanda é estável. É difícil a adequação dos custos fixos na prestação de serviços com demanda sazonal.
Estratégias:
Lado da Demanda
Preços diferenciados
Aumento da demanda em períodos mais fracos
Serviços complementares
Sistemas de reserva
Lado da Oferta
Funcionários em tempo parcial
Rotinas de eficiência para períodos de pico
Aumento da participação do consumidor
Instalações para expansão futura
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Natureza e Classificação dos Serviços
+ TANGÍVEL
+ INTANGÍVEL
BEM TANGÍVEL - Nenhum serviço o acompanha - Sabão, creme dental etc....
BEM TANGÍVEL ACOMPANHADO DE SERVIÇO - Produtos são acompanhados de serviços que objetivam no aumento de vendas ou na geração de valor agregado a um produto ampliado - Automóveis
HÍBRIDO - A oferta consiste em partes iguais de bens e serviço - Restaurantes
SERVIÇOS ACOMPANHADOS DE BENS E SERVIÇOS SECUNDÁRIOS - Oferta de serviço principal, complementado por serviços secundários e/ou bens de apoio - Empresas Aéreas
SERVIÇOS - Oferta consiste principalmente em serviços intangíveis - Babysitters, psicanálise, massagens
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Avaliação da Qualidade dos Serviços
Necessidades
pessoais
Serviço
esperado
Serviço
percebido
Prestação de 
serviço
Transformações das percepções em especificações de serviço
Percepções da empresa sobre as expectativas do consumidorComunicações externas com os consumidores
Divulgação
boca a boca
Experiência
anterior
Consumidor
Empresa
Distância 1
Distância 2
Distância 3
Distância 5
Distância 4
Fonte: PARASURAMAN, ZEITHAMIL E BERRY - Journal of Marketing - 1985
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Avaliação da Qualidade dos Serviços
Lacuna entre a expectativa do consumidor e a percepção da empresa - Será que sabemos o que os consumidores desejam?
Lacuna entre a percepção da empresa e as especificações da qualidade do serviço - Mesmo conhecendo seus desejos, estamos atuando corretamente para satisfazê-los?
Lacuna entre as especificações da qualidade do serviço e a execução - Nossos empregados estão agindo adequadamente, estão bem treinados e motivados para executar corretamente suas tarefas?
lacuna entre a execução do serviço e as comunicações externas - Poderemos atender as expectativas geradas pela nossa comunicação?
Lacuna entre o serviço percebido e o esperado - O cuidado com a percepção do consumidor sobre o serviço prestado deve ser sempre uma preocupação do fornecedor
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Avaliação da Qualidade dos Serviços
Determinantes da Qualidade
1.	CONFIABILIDADE - Habilidade de realizar o serviço prometido com 		habilidade e precisão;
2.	ATENÇÃO - Disposição em ajudar os consumidores e em fornecer um 	serviço rápido;
3.	SEGURANÇA - O conhecimento e cortesia dos funcionários e e sua 		habilidade em inspirar confiança e responsabilidade;
4.	EMPATIA - Fornecimento de cuidado e atenção individualizada aos 		consumidores;
5.	TANGIBILIDADE - Aparência das instalações físicas, equipamentos, 	funcionários e materiais de comunicação.
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Avaliação da Qualidade dos Serviços
Determinantes da Excelência
CONCEITO ESTRATÉGICO Foco no Cliente. Senso claro de seus consumidores-alvo e das necessidades que estão tentando satisfazer. Desenvolvem estratégia tão exclusiva para satisfação do consumidor que conquistam a lealdade.
HISTÓRIA DE ALTA ADMINISTRAÇÃO COMPROMETIDA COM A QUALIDADE Os principais executivos não olham apenas o desempenho financeiro, mas o desempenho dos serviços. 
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Avaliação da Qualidade dos Serviços
Determinantes da Excelência
ESTABELECIMENTO DE ALTOS PADRÕES Os melhores prestadores de serviço estabelecem elevados padrões de qualidade. As empresas podem ser classificadas entre aquelas que apresentam serviços meramente bons, ou aquelas que oferecem ótimos serviços, pretendendo chegar a 100% de qualidade.
SISTEMAS PARA MONITORAR O DESEMPENHO DOS SERVIÇOS Prática de auditorias de desempenho. Utilização de instrumentos de pesquisa, compradores fantasmas, formulários para sugestão, tecnologia etc.
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Avaliação da Qualidade dos Serviços
Determinantes da Excelência
SISTEMAS PARA ATENDER ÀS RECLAMAÇÕES DOS CONSUMIDORES Evitar ao máximo a reclamação, mas se ela vier, atender no menor tempo possível, pró-ativamente.
SATISFAÇÃO TANTO DOS FUNCIONÁRIOS COMO DOS CLIENTES. Empresas de serviços excelentes acreditam que suas relações com os funcionários refletirão nas relações com os consumidores. Criam ambiente de apoio e de recompensa ao bom serviço prestado. Auditam regularmente a satisfação dos funcionários
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Estratégias De Preço
Todas as organizações com ou sem fins lucrativos estabelecem preços para seus produtos
Preço pode ser entendido como o valor de um produto ou serviço aceito por compradores e vendedores sob determinadas circunstâncias
Decisões de preço afetam profundamente o lucro das empresas. 
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Estratégias De Preço
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS DO PREÇO:
é função do posicionamento
deve ser fixado com base em custos/lucros/mercado
possui forte componente de percepção
é flexível e fácil de ser alterado
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Preço Dos Produtos
Preço - volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço
Preço - soma dos valores que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usarem um produto os serviço
A importância do fator preço na decisão de compra
Um dos elementos mais flexíveis do mix de marketing (condição de rápidos ajustes)
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Fatores Internos A Serem Considerados Na Fixação De Preços
Objetivos de Marketing da Empresa
De acordo com a estratégia de produto
De acordo com mercado-alvo e posicionamento
Preços baixos para evitar a entrada de novos competidores
Cobrar o preço no nível de preços dos concorrentes para estabilizar o mercado
Manter a lealdade dos consumidores e dos canais
Atrair novos consumidores através do entusiasmo
Defesa contra ataque de produtos concorrentes na linha de produtos 
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Fatores Internos A Serem Considerados Na Fixação De Preços
Custos
Piso do preço que a empresa pode cobrar pelo seu produto
Incluir: custos fabris, distribuição e venda
Estratégia de produtores de baixo custo
Custos fixos
Custos variáveis
Custos totais = custos fixos + custos variáveis,
Considerações Organizacionais
Quem define a políticas de preços na empresa?
Pequenas empresas - Sócios
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Fatores Externos A Serem Considerados Na Fixação De Preços
O Mercado e a Demanda
Percepção dos consumidores sobre preço e valor
Análise da relação preço-demanda 
Custos , preços e ofertas dos consumidores
Outros fatores externos 
Conjuntura econômica
Impacto de seus preços nos revendedores
Governo
Preocupações sociais
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 Principais Considerações Na Definição Geral De Preços
Preço alto
Nenhuma demanda a esse preço
Preço Baixo
Nenhum lucro possível a esse preço
Percepções do consumidor acerca do valor
Preços dos concorrentes e outros fatores externos e internos
Custos do produto
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Definição Geral De Preços Fixação de Preços Baseada no Custo
Acréscimos de uma margem-padrão aos custos do produto
Ex.:
Custo variável = R$ 10,
Custo fixo = R$ 300.000,
Vendas Estimadas = 50 mil unidades
Custo unitário = custo variável + (custo fixo/vendas em unidade)
Custo unitário = 10, +(300.000/50.000) = 10 + 6 = R$ 16,00
Margem de acréscimo de 20% nas vendas
Preço = R$16,00 + 20% = R$ 20,00
Custos totais = R$ 16,00
Lucro = R$ 4,00
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Fatores Internos A Serem Considerados Na Fixação De Preços
Estratégia do Mix de Marketing 
Produto
Promoção
Distribuição
*
Estratégias De Preço De Novos Produtos
As estratégias de fixação de preços mudam à medida que atravessa o CVP
Fixação de Preços: produto que imita produtos existentes
Mais Alta
Mais Baixa
Estratégia de 
Preço Premium
Estratégia de 
Preço Exorbitante
Estratégia de 
Economia
Estratégia de 
baseada no Valor
Mais Alto
Mais Baixo
PREÇO
QUALIDADE
*
Fixação de Preços para Produtos Novos
Fixação de Preços Skimming (Nata)
Preços mais altos e receitas iniciais mais rápidas
Atinge primeiro segmentos mais atraentes para depois camada por camada do mercado
Ex. Chip da Intel (Pentium)
Condição 1: qualidade e imagem do produto
Condição 2: Os concorrentes não vão poder entrar facilmente apresentando um preço mais baixo
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Fixação de Preços para Produtos Novos 
Penetração de Mercado (Dumping) 
Preços mais baixos a fim de penetrar no mercado profunda e rapidamente
Meta - atingir um número grande de compradores e aumentar a participação de mercado
Relação aumento das vendas X redução dos custos unitários
Condição 1 - o mercado deve ser sensível ao preço
Condição 2 - os custos unitários devem cair à medida que o volume de vendas aumenta
O preço baixo deve ajudar a afastar a concorrência
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Fixação de Preços MIX DE PRODUTOS
Fixação de Preços por Linha de Produtos
Determinar patamares de preços para vários produtos da linha
Considerar os diferentes custos, segmentos e avaliação dos consumidores
Fixação de Preços de produtos Opcionais
Estabelecimento de preços de produtos opcionais ou acessórios que são vendidos com o produto principal
Fixação de Preços de Produtos Cativos
Determinar patamares de preços para vários produtos da linha
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Fixação de Preços MIX DE PRODUTOS
Fixação de Preços de Produtos Cativos
Preço baixo para o equipamento e preços altospara suprimentos (Ex.: Ap. barbear e cartuchos para impressora - margens mais altas)
Fixação de Preços por Pacotes
Combinação de diversos produtos e oferecem um pacote com preço reduzido
Ex.: Hotéis e Computadores com softwares
*
Estratégias De Adequação De Preços
Fixação de Preços com Descontos e Abatimentos
Desconto à vista
Desconto por volume
Desconto funcional
Desconto sazonal
Fixação de Preços Segmentada
Fixação de preço por segmento de cliente (Ex.: museus )
Fixação de preço por versão do produto (Ex.:produtos mais atualizados)
Fixação de preço por por localização (localização varejista)
Fixação de preço por período ( Ex.:luz e telefone)
*
Estratégias De Adequação De Preço
Fixação de Preços Psicológicas
Preço x percepção
Preços referenciais (preços que o consumidor tem na mente)
Preços com final ou centavos ímpares - R$300 ou R$299,99
Fixação de Preços Promocionais
As empresas cobram temporariamente preços mais baixos
Supermercados - preço de isca (chamar o cliente para a loja)
Queima de estoques após o Natal
Preços por ocasião da mudança de estação
Ex. Lojas de roupas, automóveis, supermercados e etc.
*
Natureza dos Canais de Distribuição
Conjunto de organizações interdependentes envolvidas no processo de tomar um produto ou serviço disponível para o consumidor
Necessidade de tornar os bens acessíveis ao mercado-alvo
Os intermediários reduzem o volume de trabalho tanto dos fabricantes quanto dos clientes
*
Funções dos Canais de Distribuição
O CD faz a ligação entre o produtor e o consumidor
Informação
Promoção
Contato
Adaptação
Negociação
Distribuição física
Financiamento
Riscos
*
Número de Níveis de Canais de Distribuição
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Fabricante
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Consumidor
Varejista
Varejista
Varejista
Atacadista
Atacadista
Atraves-
sador
*
Comportamento do Canal
Cada membro do canal depende dos demais integrantes
Ex.: Ford Motor Co, Revendedora da Ford e outras Revendedoras
Colocar os produtos a venda em locais acessíveis
Responder as perguntas dos clientes
Realizar vendas
Atrair vendas
Oferecer o pós-venda
*
Decisões de Planejamento do Canal
Início – atuação regional
Quais os melhores canais?
Agentes de vendas do fabricante?
Atacadistas?
Diversos varejistas?
Empresas de transporte?
Depósitos?
Como convencer um ou mais bons intermediários a 
aceitarem trabalhar com a sua linha de produtos?
Final – entrada em novos mercados
*
Analisando as Necessidades de Serviço ao Consumidor
Projetar um canal começa com o consumidor
Sistemas de ofertas de valor ao consumidor
Que valores os consumidores desejam dos canais?
Desejam comprar próximos ou podem comprar em centros distantes?
Preferem correio ou telefone ou internet?
Desejam entrega imediata ou podem esperarqual o nível de necessidade de oferta de serviços (entrega, assistência técnica, instalação, entrega)
*
Analisando as Necessidades de Serviço ao Consumidor
Quanto mais descentralizado for o canal, mais rápida será a entrega
Quanto maior for o número
 de serviços oferecidos,
 maior será o nível de
 serviço do canal
*
Objetivos e Restrições do Canal
Qual o nível de serviço desejado pelo consumidor ?
Características do produto
Características da empresa
Características do intermediário
Canais dos concorrentes
Ambiente
*
A importância da Logística
Envolve o planejamento implementação e controle do fluxo físico de materiais e informações correlatas, de modo a 
atender às exigências do cliente a 
um certo lucro. Envolve:
Sistemas de informação
Compras
Planejamento de produção
Processamento de pedidos
Estoque
Armazenagem
Planejamento de Transporte
*
A importância da Logística
A distribuição é um elemento importante do serviço ao cliente
Logística e internet
Logística e a conquista dos clientes
A logística é um importante elemento de custos para a maioria das empresas
A explosão da variedade de produtos criou a necessidade de um aprimorado sistema de logística
*
Metas da Logística
Processamento de pedidos rápido e eficiente
Entrega pontual e flexível
Seleção e identificação das mercadorias
Informações sobre o andamento dos pedidos
Custos reduzidos
Principais Funções da Logística
Processamento dos Pedidos
Armazenagem
Estoque
Transporte
*
*
*
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS:
REDUZEM NÚMERO DE CONTATOS/TRANSAÇÕES
SUBSTITUEM O PRODUTOR JUNTO AO CLIENTE
MANTÊM OS ESTOQUES PRÓXIMOS AOS CLIENTES
CADA NÍVEL TEM SUA FUNÇÃO; AO CORTAR UM NÍVEL SUA FUNÇÃO TEM QUE SER ASSUMIDA POR OUTRO
*
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
O QUE DETERMINA A DE ESCOLHA DE CANAIS:
NATUREZA DO PRODUTO
GRAU DE CONTROLE DESEJADO
IMAGEM ESPERADA
QUEM SÃO OS INTERMEDIÁRIOS?
ATACADISTAS / DISTRIBUIDORES
VAREJISTAS
AGENTES / REPRESENTANTES
*
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
INTENSIDADE OU NÍVEL DE COBERTURA:
INTENSIVA: bens de consumo / utilização máxima de pontos de venda
SELETIVA: onde é forte a escolha na compra / número limitado de revendedores recebem este direito exclusivo (ex. carros de luxo)
EXCLUSIVA: número razoável de intermediários (ex. eletrodomésticos)
*
 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
ESTRATÉGIAS PARA VENDAS NOS CANAIS:
PUXAR: FORTE COMUNICAÇÃO GERANDO DEMANDA JUNTO AO CONSUMIDOR
EMPURRAR: ESFORÇO DE VENDAS NO ATACADO E VAREJO
*
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
Necessidade de Comunicação
Comunicação com diversos públicos
Mix de Promoção
Propaganda
Venda Pessoal
Promoção de Vendas
Relações Públicas
*
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
PROMOÇÃO DE VENDA
objetivos específicos:
aumentam as vendas
acelerar giro de produtos
“queimar”estoques
públicos-alvo:
equipe de venda
revendedores
consumidores finais
“ESFORÇOS EM PROMOÇÃO DE VENDA VISAM SHARE OF MARKET”
*
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
PUBLICIDADE
objetivos específicos:
comunicar existência do produto/serviço
provocar a “experimentação” do mesmo
 (“adoção” é função de todas as variáveis do marketing-mix) 
Instrumentos
 MÍDIA CONVENCIONAL
 (tv, rádio, jornal, revista e outdoor)
 MÍDIA ALTERNATIVA
 (busdoor, aviões c/ faixa, cartão de telefone, etc.)
*
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
MERCHANDISING
objetivos específicos:
comunicar existência do produto no ponto-de-venda
estimular a “compra por impulso”
 
 instrumentos
MATERIAL DE PONTO-DE-VENDA
 (cartazes, displays, mobiles, galhardetes, banners, degustação)
“MERCHANDISING É ESTRATÉGICO POIS FECHA O CICLO DO MARKETING”
*
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
RELAÇÕES PÚBLICAS
Objetivos Específicos:
gerar “goodwill”com os targets
atuar como “grupo de pressão”
 
Instrumentos
EVENTOS, REUNIÕES, LOBBYES
 
Públicos-Alvo
comunidade localizada e a sociedade
legisladores
veículos de comunicação
formadores de opinião
*
ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO EM MARKETING
 MUDANÇAS?
 na ECONOMIA
 no MERCADO
 REPOSICIONAMENTO
 ESTRATÉGIAS
 EMPRESAS
 “NO ATUAL CENÁRIO, A ÚNICA COISA IMUTÁVEL É A 			CONSTANTE MUDANÇA” 
*
A Distinção entre Propaganda, Promoção de vendas e Relações Públicas
		
Características
		
Propaganda
		Promoção de Vendas
		
Rel. Públicas
		
Objetivo
		Formação de imagem
Motivação à compra
		
Vender mais
Provocar tráfego
		
Formação de Imagem
		
Público-Alvo
		
Consumidor final
		
Consumidor final
Equipe de vendas
		Consumidor final
Intermediários Fornecedores Governo
		
Duração/Tempo
		Por períodos, em sistema de ondas
		
Um só período
		
contínua
		
Retorno
		
Médio Prazo
		
Curto Prazo
		
Longo Prazo
		
AvaliaçãoPossível
		
Possível
		
Difícil
*
Estamos na Era do Relacionamento
Entramos na era do Relacionamento, onde a busca pelo conhecimento sobre o cliente (suas necessidades, desejos, preferências) passou a ser fundamental.
Desde o final dos anos 90
*
Evolução do relacionamento
Seguindo esta tendência, o processo de relacionamento está em plena ascensão, evoluindo para o conceito de fidelização.
*
Então, empresas orientadas para o marketing...
 Empenham-se em conhecer as necessidades, desejos, demandas de seus clientes;
 Fazem pesquisas sobre os consumidores e analisam suas queixas, perguntas, serviços que lhe são prestados;
 Treinam vendedores para descobrir os desejos não realizados do cliente;
 Observam clientes que usam seus produtos e de seus concorrentes e procuram saber de suas preferências.
*
Na prática
 Wal-Mart
Altos executivos tiram 2 dias por semana para visitar lojas e misturar-se aos clientes.
 Supermercados como Pão de Açucar e Wal-Mart que perguntam aos clientes se encontraram tudo o que procuravam quando estão passando suas compras no caixa. 
 Disney World
Todos os gerentes passam uma semana por ano na linha de frente vendendo bilhetes, pipocas ou coordenando a entrada e saída das pessoas dos brinquedos.
*
Miopia de Marketing
Muitos vendedores concentram-se mais nos produtos físicos do que nos benefícios proporcionados por eles. Pensam sempre em vender o produto e não em atender uma necessidade.
*
O que está mudando na atividade
de Marketing?
 Surpreendentes alternativas de consumo
 Competição crescente para se fazer ouvir
 Explosão dos meios de se obter informação e de se efetivar compras
 Fragmentação dos mercados
 Fracionamento das mídias
 Entronização do consumidor
*
Marketing com nova visão
Marketing Tradicional
“Vou encontrar um grupo de pessoas e oferecer o meu produto.”
Produto
“Eu tenho um produto...”
Nova visão de Marketing
“Eu tenho um cliente...”
“Preciso descobrir quais os melhores produtos para oferecer a este cliente.”
Produto
A
Produto
C
Produto
B
Produto 
D
*
ACABOU O
MARKETING DE
MASSA.
ACABOU A VENDA
MASSIFICADA.
*
QUEM É QUEM NO
PROCESSO DE COMPRA?
*
Identificando os papéis no processo de compra
 Os influenciadores e motivadores
 Os referenciais
 O decisor
 O comprador
 O utilizador
*
Os influenciadores e motivadores
Dão início ao processo de compra. Estimulam os consumidores com mensagens e estímulos ao consumo.
Exemplo:
Artistas que aparecem em novelas usando produtos e acabam estimulando seu consumo.
*
Os referenciais
Interferem na decisão.
Exemplo:
Na dúvida sobre qual livro comprar, o cliente pode ter como referência indicações publicadas em jornais, revistas ou citados por pessoas conhecidas.
*
O decisor
A pessoa que define se a compra será ou não efetivada.
Exemplo:
Mãe ou pai que aprova a compra de um novo jeans tão desejado e solicitado por seu filho adolescente.
*
O comprador
Quem efetua a compra, o ato de troca.
Exemplo:
A mãe ou pai que aprovou a compra do novo jeans, dando o dinheiro para que o filho efetive a compra.
*
O utilizador
Aquele que utiliza o produto ou serviço.
Exemplo:
O filho que utilizará o jeans.
*
A Comunicação Direta
Por trás de toda venda, de todo processo de compra, há o processo de comunicação.
Com a busca por uma maior eficácia nas vendas, as empresas começaram a preocupa-se em como oferecer com mais eficiência para gerar o aumento das vendas, maior lucratividade.
Neste momento começou o processo de comunicação direta, como estratégia para alcançar os objetivos da empresa.
*
As ações diretas evitam desperdiçar recursos com clientes que não gerarão resultado para empresa.
É falar com a pessoa certa, na hora certa, com o produto certo, pelo preço certo.
*
DADOS SOBRE O MERCADO
No final dos anos 90, nos Estados Unidos e Europa, cerca de 60% da verba de propaganda já havia migrado para a comunicação direta.
*
As empresas estão investindo na relação de aprendizado, de conhecimento e relacionamento com o cliente.
Hoje...
*
Estratégia Acertada – Leader Magazine
Quando a rede de lojas promove promoções, disponibilizam o primeio horário (cerca de 5 horas) para que os clientes com cartão possam desfrutar em primeira mão as ofertas.
Erro na Estratégia – CCAA
Encaminham mala direta para ex-alunos e alunos em potencial oferecendo descontos de até 50% no primeiro período de curso (6 meses). Que tipo de privilégio tiveram os que já são clientes? 
Outros exemplos
*
Há 50 anos...
 Existia o famoso “caderninho” onde eram anotadas as compras para serem pagas mais tarde.
 Pela experiência vinda do relacionamento, o dono da quitanda sabia exatamente o que o cliente comprava toda semana.
 Muitas vezes já oferecia o produto na hora em que o cliente entrava na loja.
*
Há 20 anos...
 As pequenas empresas começaram a ser engolidas pelos grandes grupos.
 Os volumes de negócio cresceram muito e as transações se tornaram cada vez mais impessoais.
 A capacidade de identificar e gerenciar as transações praticamente se esgotaram.
*
Atualmente
 O avanço tecnológico possibilitou o surgimento de ferramentas de relacionamento com o cliente (CRM).
 Assim, o conceito poderia ser implantado e gerenciado de forma mais eficaz.
 Porém, o conceito de precisa alterar os processos internos da empresa.
*
CRM – o que significa?
É uma sigla em inglês - Customer Relationship Management – traduzida como:
Gerência de Relacionamento com o Cliente
*
CRM, segundo Ronald Swift
“Todas as atividades que transformam clientes eventuais em clientes leais, satisfazendo ou exercendo as exigências deles, de tal forma que eles voltem a comprar.” 
*
 Garantir a fidelidade do cliente
 Personalização de produtos/serviços
 Conhecer melhor o cliente
 Diferenciação da concorrência
 Identificar clientes de maior potencial
 Aumentar a receita por cliente
 Conquistar novos clientes
 Reduzir o custo de comunicação
Objetivos do CRM
*
Ajuda a:
 Reduzir custos
 Adquirir novos clientes
 Construir e reter uma base leal de clientes
Benefícios do CRM
*
Dados relevantes
 42% das empresas que investiram em CRM aumentaram a receita e diminuíram em 35% os custos das vendas.
Insight Technologies Group
*
“Informação é poder”
Sir Francis Bacon, 1592
“Conhecimento é o único recurso econômico que faz sentido”
Peter Drucker
*
Satisfação do Cliente
Clientes satisfeitos são o oxigênio
total de qualquer negócio.
*
 É a pessoa mais importante em qualquer negócio.
 Um cliente não depende da empresa. Ela é quem depende dele.
 Um cliente não é uma interrupção em nosso trabalho. Ele é o propósito do trabalho.
 Ele é quem mantém os custos para funcionamento da empresa.
Acima de tudo é ser humano e deve ser tratado com respeito.
Fatos sobre o cliente
*
 Reconhecimento
 se eu sei quem é o meu cliente, posso reconhecer seu valor.
 Relevância
 se eu sei o que ele quer, posso oferecer algo que lhe tenha valor.
 Conveniência / Simplicidade
 se eu torno as coisas fáceis para o cliente, estou mostrando que valorizo seu tempo.
 Valor
 se eu sei agregar valor a todos os aspectos do relacionamento, a experiência total justifica o preço.
O que o cliente quer?
*
 Não se vende produtos ou serviços, simplesmente. Se vende valor.
 Os clientes definem valor em seus próprios termos. Se quisermos agradá-los é necessário ver os produtos e serviços através dos olhos deles sempre.
 O cliente percebe quando não obteve o valor desejado e isto gera a insatisfação.
 Seu pessoal de frente não vai tratar os clientes melhor do que você trata seu pessoal de frente.
Pontos-chave a serem considerados
*
 Para satisfazer um clientevocê precisa oferecer um valor adicional.
 Crie situações que favoreçam satisfação e lealdade.
 Trate um cliente como se ele fosse ser sempre um cliente. Nunca como se fosse a última vez.
 Toda a organização tem clientes. Aquelas que se sentem bem com o que fazem são as que satisfazem os clientes.
mais pontos-chave...
*
O Serviço ao Cliente
 Mantém uma “linha direta” para receber sugestões, esclarecer dúvidas e atender reclamações de seus clientes e distribuidores.
 Relata rapidamente aos gerentes sugestões que possam ser úteis.
 Ouve reclamações com simpatia e as resolve rapidamente para a satisfação dos clientes.
*
Clientes insatisfeitos não são problemas. São oportunidades de ouro.
Comentários honestos de um cliente são um favor que ele nos presta.
“Bendita seja a reclamação”
*
... falamos em ouvir todos os públicos.
Quando falamos em ouvir o público...
*
Sempre que se resolve um problema para um cliente infeliz, não só se afasta a insatisfação, mas também ajuda a convencê-lo que sua empresa vai satisfazê-lo outra vez no futuro.
*
O instante preciso quando o cliente entra em contato com qualquer aspecto do negócio e forma sua opinião – que poderá ser definitiva.
Hora da Verdade
*
 Selecione, treine e recompense a fim de que façam tudo para satisfazer os clientes
 Delegue autoridade para a linha de frente, para que resolvam as dificuldades e insatisfações dos clientes
 Crie procedimentos necessários para obter informações sobre as razões das insatisfações dos clientes
 Monitore continuamente a performance e o moral das pessoas da linha de frente
 Assegure-se que as insatisfações dos clientes estejam sendo resolvidas pela linha de frente e não por superiores
Para ter a linha de frente eficaz:
*
É a busca da criação e manutenção de determinados comportamentos.
 Treinamento consistente com a forma como queremos que operem.
 Treiná-los sobre o fato de que o cliente nunca é o problema.
 Treiná-los para resolver problemas.
 Treiná-los para observar, ouvir, perguntar e sentir.
A importância do treinamento 
*
 Tratar clientes com apatia
 Varrendo clientes para fora
 Ser frio
 Tratar clientes com descaso
 Pendurar-se no regulamento
 fazer o cliente rodar pelos departamentos
Os pecados no contato com clientes
*
A lógica do relacionamento com o cliente
 O Valor do cliente é maior que o valor da compra.
 A aquisição de clientes é bem mais cara que sua manutenção.
 Fidelizar é o principal objetivo
*
A empresa voltada para o cliente
CLIENTE
APRENDA COM OS VITORIOSOS
VISÃO DO CLIENTE
CRIE OS DEFENSORES DOS CLIENTES
ABRA A CABEÇA PARA O CLIENTE
MELHORE O DESEMPENHO
CUMPRA AS PROMESSAS
MEÇA OS RESULTADOS
*
Evidências de empresa voltada
para o cliente
 Boa definição do mercado-alvo
 Informação atualizada sobre as necessidades, percepções, preferências e a satisfação dos clientes
 Bom nível de informação sobre os objetivos, estratégias e recursos dos concorrentes
 Alto nível de serviços aos clientes
 Todos na empresa são pessoas envolvidas com o marketing
*
Sua empresa está voltada para o produto ou para o cliente?
 Estudo de Caso
SHELL OIL X ESSO OIL
A empresa precisa ter ciência de que os clientes não percebem muito bem a diferença entre as diversas marcas de combustíveis e que este aspecto não figura no topo das suas listas de necessidades e expectativas ao pararem em um posto de serviços.
*
Linha de Conduta Esso
 Produzir o melhor combustível e os melhores lubrificantes.
 Desenvolver a preferência pela marca através de publicidade baseada na persuasão dos clientes de que a Esso fabrica os melhores produtos.
 Desenvolver postos de serviços que permitam a mais alta eficiência no abastecimento de combustível.
*
Linha de Conduta Shell
 A Shell trabalha o marketing sobre o posto de serviços e não sobre o combustível.
 Faz um grande esforço para entender as necessidades do revendedor, além de treinar e motivar o pessoal dos postos para um bom atendimento aos clientes.
 Vê as necessidades dos clientes como algo além da compra de combustível. Os clientes precisam de cuidados com o carro e eventualmente adquirir artigos diversos, utilizar um caixa automático nos postos etc.
 Projeta o posto de serviços de maneira a maximizar a eficiência do cliente e não da empresa.
 A Shell não enfatiza a qualidade da marca em sua propaganda. Ao contrário, enfatiza a qualidade dos postos de serviços em campanhas do tipo “Nós nos preocupamos”. 
*
Somente as empresas que se voltarem a conhecer as cabeças de seus clientes caminharão para o sucesso.
*
Níveis de Relacionamento
Para melhor entendimento sobre os níveis de envolvimento do consumidor, podemos segmentá-los pelo estágio que se encontram perante as empresas que se relacionam.
*
2
Início do processo de diálogo com o consumidor 
Mídia individualizada
SUSPECT
(suspeito)
PROSPECT
(possível cliente)
Identificação de potencial 
Mídia de Massa
BUYER
(comprador)
Já compra o produto/serviço
Etapas para alcançar a lealdade do cliente
Consumidor que ainda não criou vínculo com a empresa.
Cliente em potencial, ainda não comprou o produto/serviço.
Comprador, de acordo com sua conveniência.
1
3
*
A fidelização vem como manutenção do relacionamento
CLIENT
(Cliente)
BRAND
ADVOCATE
(Advogado da Marca)
O Cliente como
“estado da arte”
O Cliente como “Sócio” da empresa
PARTNER
(Sócio)
A escala atingiu a lealdade.
Já passou a ter um elo.
Já é fiel. Além de comprar defende a marca e recomenda. 
4
5
6
*
Vantagem da retenção de clientes
 Aumento do porte de compras ao longo do tempo
 Venda cruzada de outros produtos
 Menor custo de serviços
 Menor sensibilidade a preços
 Boa fonte de idéias de produtos e serviços
*
Algumas questões sobre
Qualidade
*
Boa qualidade - é quando um produto ou serviço preenche ou excede as expectativas.
Má qualidade – é quando o produto ou serviço não preenche as expectativas.
Boa Qualidade X Má Qualidade
*
 Qualidade “Hard” – técnica
 Horários 
 Menu e lista de vinhos
 Conforto das poltronas
 Taxas de juros
 Estacionamento
 Instruções para uso
 Horário de expediente
 Apólices de seguros
 Garantias
Naturezas da Qualidade
 Qualidade “Soft” – humana
 Atmosfera
 Atendimento de queixas
 Cumprimento de promessas
 Dos prestadores de serviços:
 Engajamento
 Atitude
 Amabilidade
 Flexibilidade
 Atenção
*
Exemplos:
 erros de ortografia
 erros do computador
 atraso na entrega
 trabalho desleixado
 troco errado
 danos durante o transporte
 mensagens erradas
 tempo de espera
 verduras estragadas
 sopa morna
 funcionários impertinentes
Má qualidade e suas causas
Causas:
 Produtos e serviços complexos
 Treinamento inadequado
 Normas e regras pouco claras
 Falta de compreensão global
 Alta rotatividade dos funcionários
 Moral baixo
*
 A maioria dos clientes não se queixa da má qualidade. Eles simplesmente mudam de fornecedor.
Reflexo da insatisfação e
da má qualidade
*
Marketing de Criação de Necessidade
É quando uma empresa lança um produto ou serviço no mercado sem identificação de sua necessidade.
Níveis de desempenho do marketing
Marketing de Resposta
É quando uma necessidade é identificada por uma empresa e esta prepara solução cabível.
Marketing de Previsão
É quando são previstas necessidades e para estas criadas soluções. É mais arriscado que o de resposta, pois as previsões podem se concretizar muito antes do previsto, muito tempo depois ou nem surgirem.
*
Ambiente de Marketing
CONSUMIDOR
Necessidades e Desejos
Variáveis
Incontroláveis
Variáveis
Controláveis
Meio Ambiente:
 Política
 legislação
 clima / recursos naturais
demografia
 tecnologia
 economia
 cultura
Empresa
RH
Finanças
Produção
Marketing
Meio Ambiente:
 Fornecedores
 canal de distribuiçãoConcorrentes
*
O papel do Marketing nas empresas
 Identificar, avaliar e selecionar as oportunidades de mercado e estabelecer as estratégias para alcançar proeminência, senão domínio, nos mercados alvos.
*
10 sinais de empresas bem sucedidas em marketing:
 Acompanhamento contínuo das notícias e tendências sobre clientes, concorrentes, canais, fornecedores e ambiente geral.
 Demonstração de boa capacidade de mudar o curso dos acontecimentos quando as oportunidades ou ambiente assim o assegurarem.
 Desenvolvimento de habilidades consideráveis em termos de segmentação, fixação de metas e posicionamento.
 Encorajamento e reconhecimento de funcionários que sugerem melhorias em produtos e processos.
 Desenvolvimento de novos produtos em equipe.
*
10 sinais de empresas bem sucedidas em marketing:
6. Toda a empresa com foco no cliente e comprometida com o fornecimento de qualidade, serviços e valor.
7. Condução de um excelente sistema de planejamento de marketing estratégico e tático.
8. A empresa baseia seus movimentos em um plano estratégico de longo prazo, concebido para desenvolver vantagem competitiva.
9. Resposta agressiva aos ataques da concorrência.
10. A empresa assume uma perspectiva global e trabalha bem com parceiros estratégicos.
*
“O marketing é importante demais para ficar por conta apenas do departamento de marketing”
David Packard
Co-fundador da HP 
*
Fatores que influenciam a Estratégia de Marketing
*
Composto de Marketing - 4 P´s
“...conhecido como Marketing Mix ou Mix de Marketing, o composto de marketing trata da interação entre a empresa e o meio-ambiente, através de um sistema de marketing, conhecido como 4 P´s.”
“...é o conjunto de ferramentas que a empresa utiliza para perseguir seus objetivos de marketing no mercado alvo”
Seu foco é na EMPRESA!
*
POSICIONAMENTO PRETENDIDO
CONSUMIDORES- ALVO
PRODUTO
Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes
com propósito
de troca
PREÇO
A quantidade de “ $ “ ou recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços
PRAÇA
Os Canais de Distribuição usados para levar produtos e serviços ao Mercado-Alvo.
PROMOÇÃO
Os meios usados para informar, convencer e lembrar os clientes.
De forma simplificada:
*
Marketing Mix
Mercado-Alvo
Produto
Promoção
Preço
Praça
Variedade do produto
Qualidade
Design
Características
Marca
Embalagem
Tamanhos
Serviços
Garantias
Devoluções
Lista de preços
Descontos
Concessões
Prazo de Pagamento
Condições de financiamento
Promoção de Vendas
Propaganda
Força de Vendas
Relações Públicas
Assessoria de Imprensa
Marketing Direto
Canais
Cobertura
Sortimento
Localizações
Estoque
Transporte
De forma mais ampla:
*
Uma campanha eficiente deve despertar:
*
O Marketing Mix e os clientes
 Cliente – Suas necessidades/desejos
 Custo – Melhor relação custo-benefício 
 Conveniência – Como receber, ir ao cliente
 Comunicação – Como se comunicar com o cliente
4 C´s - Foco no CLIENTE
*
O 4P´s X 4 C´s 
Produto Cliente
Preço Custo 
Praça Conveniência 
Promoção Comunicação
*
O Marketing Mix e a Missão do Negócio
 Análise – Informações através de pesquisa
 Adaptação – Por composto de produto 
 Ativação – Composto de distribuição e comunicação
 Avaliação – Controle por auditoria de Marketing
Este conceito foi apresentado por um Brasileiro, o Prof. Raimar Richers em 1970
4 A´s
*
O Marketing Mix e a Missão do Negócio
Este conceito foi apresentado por um Brasileiro, o Prof. Raimar Richers em 1970
4 A´s
Objetivos
e Metas
Análise
Ativação
Adaptação
Avaliação
*
Estratégia de Mix de Marketing
*
Marketing em uma visão holística...
*
Análise SWOT
A análise SWOT é uma forma útil de se analisar a relação da empresa com o ambiente externo, podendo-se planejar as estratégias avaliando suas forças e potencialidades (Strength), fraquezas (Weakness), oportunidades (Opportunity) e ameaças (Threat).
O entendimento de suas competências distintivas e dos fatores enfrentados no mercado representam importantes passos à frente, promovendo a união entre o pensamento competitivo e as questões estratégicas.
*
ANÁLISE INTERNA
Pontos fortes e fracos da empresa
Fortes: competência distinta, recursos financeiros, economia de escala, imagem forte no mercado, marca, equipe de vendas...
Fracos: direção estratégica obscura, linha limitada de produtos, falta de experiência no segmento, má localização...
ANÁLISE EXTERNA
Oportunidades e ameaças
Oportunidades: abertura das exportações, melhora no poder aquisitivo,subida do dólar, taxa natalidade...
Ameaças: volta da inflação, subida do dólar, envelhecimento da população, entrada de novas empresas no setor, etc
Análise SWOT
*
Matriz BCG -Boston Consulting Group
Matriz BCG: Modelo matricial criado pelo "Boston Consulting Group" para a administração e planejamento do portfólio de negócios. 
Portfólio de negócios – conjunto de negócios e produtos que constituem uma empresa (o melhor portfólio será aquele que se adapta às forças e fraquezas da empresa diante das oportunidades do ambiente).
Distribuem-se os negócios num diagrama com quatro quadrantes de acordo com a sua posição no setor e o nível de maturidade da indústria.
A empresa deve realizar as seguintes etapas:
a) Analisar seu portfólio e decidir que negócios deverão receber maior ou menor investimento.
Nesta etapa é necessário identificar os negócios chave que formam a empresa, chamados de Unidades Estratégicas de Negócios (UEN) que pode ser uma divisão da empresa, uma linha de produtos dentro de uma divisão, ou em alguns casos, um único produto ou marca.
b) Desenvolver estratégias de crescimento para acrescentar novos produtos ou novos negócios.
*
Dúvida ou Criança Problema
Estrela
Vira-lata ou Abacaxi
Vaca Leiteira
baixa
baixa
alta
Participação Relativa no mercado
Taxa de Crescimento de mercado – (Investimento)
Investimento alto
FC: negativo
Investimento muito alto
FC: equilíbrio/negativo
Investimento baixo
FC: equilibrado
Investimento baixo
FC: positivo
alta
Matriz BCG -Boston Consulting Group
Etapa A – Matriz de Crescimento-Participação do BCG
*
Matriz BCG -Boston Consulting Group
Novos
produtos
Etapa B – Desenvolvimento de Estratégias de Crescimento
Produtos existentes
Mercados existentes
Novos
Mercados
1. Penetração no mercado
3. Desenvolvimento do mercado
2. Desenvolvimento do produto
4. Diversificação
Oportunidade de mercado identificada por meio da matriz de crescimento produto/mercado.
*
Matriz BCG -Boston Consulting Group
VACA LEITEIRA: 
Os líderes nos setores maduros são chamados de vacas leiteiras pela forma como se comporta o seu fluxo de caixa
“Ganha-pão hoje” : requer baixo investimento com alta participação - gera lucros substanciais e fluxo de caixa positivo
Sustentam UEN´s deficitárias!!
ABACAXI ou VIRA-LATA: 
Pequena participação em mercado maduro.
Margem de lucro e fluxo de caixa muito aquém dos gerados pelo líder de mercado.
Expectativa de que não irão melhorar. 
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ESTRELA: 
Negócios ou produtos que são líderes num setor em crescimento 
Mesmo que não produzam um fluxo de caixa abundante pela necessidade de investimento, no futuro se transformarão, provavelmente, em “vacas leiteiras”.
 “Ganha-pão” de amanhã – indica bons motivos para investir!
Ponto de Interrogação :
Não são líderes e estão num setor em crescimento 
Com uma estratégia conveniente e investimentos adequados podem chegar a ser líderes da indústria quando estiver madura, gerando assim um caixa abundante. 
	
Matriz BCG -Boston Consulting Group
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Administração da Atividades de Marketing 
As atividades de marketingdevem ser sinérgicas e convergentes com objetivos organizacionais, havendo para tanto a necessidade do desenvolvimento de:
Plano de Marketing:
Etapas:
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MISSÁO 
 E 
VALORES 
DA 
EMPRESA
Macro Ambiente
Fator Econômico
Fator Político-Legal
Fator Sócio-Cultural
Fator Tecnológico 
Contexto Setorial
Analise de Porter
Dimensão
Evolução
Ambiente Intermediário
Analise de clientes, concorrentes, fornecedores, agências reguladoras, associações.
Contexto da Concorrência
Identificação da concorrência
Analise da estratégia da concorrência
Comportamento dos consumidores
Analise da participação no mercado
ANALISE 
EXTERNA
Infra-estrutura
Experiência
Tecnologia
Marca
Recursos Humanos
Know-how em marketing
Analise de Portifólio e de Unidades Estratégias de Negócio
ANALISE 
INTERNA
Oportunidades
Ameaças
Pontos Fortes
Pontos Fracos
ANALISE 
SWOT
OBJET
I
VOS E
ESTRATEGI
AS
GERENCI
A
I
S
Avaliação Competitiva
Proposta de posicionamento
POSICIONAMENTO
Identificação dos segmentos
Caracterização do perfil dos consumidores em cada segmento.
Avaliação da rentabilidade dos segmentos.
Escolha estratégica:
 Custos
 Diferenciação
 Foco
SEGMENTACÁO
Avaliação competitiva
Marca
Embalagem
Descrição do conceito e diferenciação
Gestão do composto
Ciclo de vida do produto
PRODUTO
Estratégia de preço
Identificação dos fatores que influencia, a demanda
Elasticidade da procura
Como é percebido o valor pelo consumidor
Método de estabelecimento de preços
Alterações sazonais
PREÇO
Identificação dos canais
Avaliação dos canais
Escolha estratégica de canais
Força de Vendas
PONTO
Estratégias e objetivos de comunicação
Publicidade
Propaganda
Merchandising
Patrocínios
Relações Públicas
Avaliação e eficácia
PROMOÇÃO
FEEDBACK
E
AÇÕES
DE
CORREÇÃO
ESQUEMA BÁSICO DE UM PLANO DE MARKETING
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“Se você falha para planejar, você está planejando para falhar”
(ditado popular americano)
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 O ponto de partida para o estudo de marketing reside nas necessidades e desejos humanos.
 A humanidade precisa de comida, ar água, roupa e abrigo para sobreviver. 
 Além disto, as pessoas precisam de recreação, educação e outros serviços.
Os mecanismos de sobrevivência humana despertam nas pessoas estados definidos de insatisfação que dela decorre. Imediatamente desperta-se no homem o desejo de suprir esta carência e com ele ativam-se os sentidos da iniciativa e da busca.
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 É preciso detectar mudanças antecipadamente
 Ficar atento às variáveis que interferem na vida da organização e ter postura proativa, em lugar de tomar medidas de autoproteção, reagindo aos efeitos. 
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 O mercado muda constantemente.
 A concorrência é ágil e percebe essas mudanças.
 É preciso ser mais veloz e estar atento para não ser “engolido” pelo concorrente.
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 O profissional de marketing deve viver o seu dia-a-dia trabalhando para atender ao que virá, não somente ao que já existe.
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 Empresas com visão transformam problemas em oportunidades de negócio.
Exemplos: 
Fio dental em banheiros de restaurantes (criado através da percepção de dois amigos ao almoçar em uma churrascaria). Recentemente apresentado pelo Globo Repórter no programa com foco em pessoas encontraram na crise oportunidades de negócio.
Também temos casos onde “erros” e/ou “acidentes" viraram produtos de grande sucesso, através da percepção de alguém. A 3M é a campeã em exemplos como estes.
Caso Post-it - um funcionário da empresa misturou diferentes polímeros que deram origem a um composto adesivo que permitia juntar, mas não colar, duas superfícies. O problema é que ninguém conseguia imaginar uma aplicação com potencial para a nova substância. No fundo correspondia a uma solução para uma necessidade ainda por detectar.
Caso Scotchgard - Curiosamente, com frequência o engenho de cientistas da 3M tem sido complementado por alguns "acidentes" agradáveis para dar origem a a produtos de grande sucesso. Em 1956, uma investigadora entornou um tubo de composto de fluorcarboneto, substância sem qualquer utilidade, sobre os sapatos. Quando nenhum detergente conseguiu eliminar a nódua, tornou-se claro que o novo produto podia ser aplicado como protetor de tecidos. Assim surgiu o scotchgard, hoje muito visto em tecidos de sofás, toalhas de mesa etc.
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 O diferencial competitivo é aquilo que sua empresa tem e as outras não e que fará você destacar-se no mercado.
 Na maioria dos casos, o diferencial parte da própria percepção do que o mercado está carente ou dos "erros" dos concorrentes.
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 Não podemos atender objetivos diferentes fazendo as mesmas coisas, aplicando as mesmas ações. É preciso adequar as estratégias às necessidades/ objetivos.
 É preciso tratar clientes diferentes de formas diferentes, respeitando as particularidades de seus mercados de atuação.
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 É importante ter sensibilidade para saber a hora de “virar a mesa”.
 O momento de mudar o rumo e fazer tudo diferente tem um tempo certo e não pode ser perdido.
 Disso depende o sucesso de uma estratégia em sobrepor a concorrência e ampliar sua participação no mercado. 
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 Para que possamos ter uma visão global adequada dos conceitos de marketing, faz-se necessário conhecer sua evolução, através das relações de necessidade /compra.
 Até a Revolução Industrial, os modelos de produção eram essencialmente artesanais. Tínhamos o alfaiate, o ferreiro, o oleiro, o sapateiro. Todos produzindo para um consumidor, fosse ele uma pessoa ou organização.
 Os consumidores eram atendidos quase que apenas sob encomenda ou sob medida. As necessidades e desejos humanos eram poucos.
 Dali por diante, a capacidade de produzir em série, em escala, focou principalmente produtos básicos.
 O norte das decisões era o produto, que de tão básico, chegava aos mercados atendendo a demandas concentradas e já definidas por alimentação, vestuário, higiene e outros itens essenciais. 
 Eram raras as opções oferecidas (poucas variações de cores, tamanhos, sabores Poucas cores) e, a partir desta carência, novos hábitos de consumo surgiram, mais voltados para a massa, ao mercado no amplo sentido. A concorrência no mercado ainda era ínfima.
 
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 Apresentaremos a visão “prática” das empresas / consumidores sobre as eras do marketing até os dias de hoje, nomeando as eras e traçando paralelo com as relações de consumo.
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 Foram traçados paralelos entre os marcos históricos e as relações de consumo ao longo da história da humanidade.
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 Histórico:	Revolução Agrícola - 100 anos
	Revolução Industrial - 50 anos
	Revolução Tec. Informação - 90 anos
 O que mudou após a Rev. Industrial? 
 O que antes era fruto de encomendas, passou a ser industrializado e estocado. Os mercados passaram a ser estudados como meras vias de distribuição e estoques. A ordem era estabelecer regras de maior produtividade (mais máquinas, mais carga de trabalho) e vias de transporte desde as fontes produtoras até os canais de distribuição (grandes atacadistas, armazéns varejistas), surgindo assim os intermediários.
Na primeira metade do séc. XX até o fim da 2ª Grande Guerra, os pensadores ocidentais começaram a produzir os primeiros ensaios com o objetivo de compreender o consumidor e seus hábitos de consumo, mas o foco principal ainda era o produto e como vendê-lo mais.
Depois da Rev. Industrial, o mundo passou por mais duas “revoluções” – a segunda Revolução Industrial (que foi a revolução da alta tecnologia aplicada à produção) e a Revolução da Informação, ainda em pleno desenvolvimento.
Cada uma dessas revoluções influiu profundamente no contexto socioeconômico e na natureza das transações comerciais.
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 Histórico:	Revolução Agrícola - 100 anos
	Revolução Industrial - 50 anos
	Revolução Tec. Informação - 90 anos
 O que mudou após a Rev. Industrial? 
 O que antes era fruto de encomendas, passoua ser industrializado e estocado. Os mercados passaram a ser estudados como meras vias de distribuição e estoques. A ordem era estabelecer regras de maior produtividade (mais máquinas, mais carga de trabalho) e vias de transporte desde as fontes produtoras até os canais de distribuição (grandes atacadistas, armazéns varejistas), surgindo assim os intermediários.
Na primeira metade do séc. XX até o fim da 2ª Grande Guerra, os pensadores ocidentais começaram a produzir os primeiros ensaios com o objetivo de compreender o consumidor e seus hábitos de consumo, mas o foco principal ainda era o produto e como vendê-lo mais.
Depois da Rev. Industrial, o mundo passou por mais duas “revoluções” – a segunda Revolução Industrial (que foi a revolução da alta tecnologia aplicada à produção) e a Revolução da Informação, ainda em pleno desenvolvimento.
Cada uma dessas revoluções influiu profundamente no contexto socioeconômico e na natureza das transações comerciais.
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Empresa:
 O foco era no produto e no preço.
 O preço cobria os custos de produção e margens das empresas e era somente isso que interessava para elas.
 Não havia distinção no mercado. Poucos eram os concorrentes e suas diferenças.
Consumidor:
 Os consumidores não têm consciência de que os produtos tem como objetivo atender necessidades específicas. A relação de consumo é associada diretamente aos produtos básicos à sua existência.
 Como não tem oferta de produtos (diversidade), a qualidade é tida como prioritária. 
 A concorrência é muito pequena – os consumidores conhecem todo o mercado, o que ele tem a oferecer e seus preços.
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 Década de 60, aproximadamente. 
 O foco está nas vendas e o mercado começa a crescer.
 
 Neste momento é introduzido um novo conceito, através da GM, que criou gerentes e outras funções para tratar de assuntos diferentes.
 Começa, então, a divisão e criação de novas áreas dentro das empresas para tratar de assuntos específicos.
 Como a cultura era sobre as necessidades básicas, apenas, há uma resistência natural pelo “novo”.
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 Acreditava-se que seria possível ter um aumento substancial nas vendas somente com a aplicação de técnicas de vendas.
 Houve a percepção de que os consumidores poderiam ser estimulados a comprar, mas o caminho utilizado ainda não tinha o foco em suas necessidades, mas nas necessidades da empresa em vender mais.
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 Neste momento o mercado não é visto como único (uma coisa só, sem diferenciações) e começa a sofrer segmentação.
 O cliente passa a ser o centro do negócio.
 Início da Tecnologia da Informação, da informática. A tecnologia passa a ser diferencial competitivo que permitirá atingir a finalidade do negócio.
 Início da estruturação de Base de Dados (qualquer coleção de dados armazenados eletronicamente). Porém, quem tem somente os dados não tem nada. É preciso ter uma base com dados organizados para que, quando analisados, estes dados gerem informações que, por conseqüência, gerará conhecimento. Conhecimento sobre o cliente/ possível cliente.
Desta forma os dados são úteis ao marketing.
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 Neste momento o mercado não é visto como único (uma coisa só, sem diferenciações) e começa a sofrer segmentação.
 O cliente passa a ser o centro do negócio.
 Início da Tecnologia da Informação, da informática. A tecnologia passa a ser diferencial competitivo que permitirá atingir a finalidade do negócio.
 Início da estruturação de Base de Dados (qualquer coleção de dados armazenados eletronicamente). Porém, quem tem somente os dados não tem nada. É preciso ter uma base com dados organizados para que, quando analisados, estes dados gerem informações que, por conseqüência, gerará conhecimento. Conhecimento sobre o cliente/ possível cliente.
Desta forma os dados são úteis ao marketing.
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O Brasil é um País de modismos. O marketing não é a primeira e não será a última palavra a virar moda. Ex: Reengenharia, Qualidade Total etc.
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 Este exemplo retrata claramente a confusão em empregar o “marketing” para dizer que o produto X ou Y não é o que promete na propaganda feita a seu respeito.
 A propaganda é apenas uma das ferramentas do marketing.
 
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É cada vez mais difícil agradar os clientes, que querem produtos e serviços superiores, adaptados às suas necessidades, fornecidos com rapidez, pelos menores preços e com serviços adicionais gratuitos.
Hoje os clientes possuem múltiplas escolhas no mercado, ao mesmo tempo que produtos e serviços de empresas concorrentes estão atingindo uma paridade crescente.
O divisor de águas agora é o valor agregado de um produto que é constituído muitas vezes de valores intangíveis como : a atitude do vendedor, a postura do fornecedor, a empatia com o cliente, a cultura empresarial etc.
A mudança desses conceitos fez com que a competição se transferisse para uma área inatingível e imensurável do marketing, onde fica cada vez mais difícil inovar.
 
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Dentro de toda esta confusão envolvendo os significados do marketing, é muito importante saber seu verdadeiro significado e suas diferenciações quando igualado aos outros termos de mercado. 
 A propaganda é apenas uma das ferramentas do marketing.
 
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 No marketing a orientação é para o cliente, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização.
 O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo.
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As implicações sobre qualquer definição de marketing são muito amplas.
 O marketing é um processo de planejamento e execução
 Representa uma série de decisões e atividades integradas
 Pressupõe uma ampla gama de responsabilidades associadas com o desenvolvimento de produtos, decisões de preço, decisões promocionais e decisões de distribuição.
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 No marketing a orientação é para o cliente, dirigido para a realização da satisfação do cliente, como solução para satisfazer aos objetivos da organização.
 O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É saber e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço o sirva e se venda por si mesmo.
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 Definir quais recursos dispõe e que mercados pretende ocupar
 Estar a frente da concorrência, antecipando tendências
 Percepção das necessidades e desejos dos consumidores em potencial
 Só desenvolver um bom produto não resulta necessariamente em sucesso empresarial, pois o produto tem que ser vendido.
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As atividades de vendas priorizam o produto e as de marketing focalizam a satisfação das necessidades do consumidor.
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 A propaganda, como o próprio nome nos faz deduzir, “propaga”, divulgando de forma planejada dados, fatos, informações e qualquer outro elemento favorável de estímulo ao consumo e de influência na decisão de compra do alvo, do consumidor em potencial que se pretende atingir.
 Devemos lembrar também da propaganda institucional, que procura (influenciando positivamente) criar e manter uma imagem favorável tanto da empresa quanto de seus produtos e/ou serviços. 
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 Necessidade humana é um estado de privação de alguma satisfação básica.
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 Desejos são carências por satisfações específicas para atender às necessidades.
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 A idéia de mercado é genérica e a de demanda específica.
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Outras definições:
 É a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes.
 Processo que divide o mercado em partes. A lógica é que o mercado não é homogêneo no que diz respeito a reação do cliente aos esforços de marketing de uma empresa.
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Outras definições:
 É a subdivisão do mercado em subconjuntos homogêneos de clientes.
 Processo que divide o mercado em partes. A lógica é que o mercado não é homogêneo no que diz respeito a reação do cliente aos esforços de marketing de uma empresa.
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A segmentação de mercado fundamenta-se