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1. Nas QUATRO PRIMEIRAS SEÇÕES os autores procuraram desenvolver uma abordagem da essência do comportamento do consumidor durante determinado momento histórico, até "o início de um tímido processo de conscientização em nível mundial em torno dos impactos negativos que a evolução das sociedades provocou no meio ambiente."
a) Explique de modo pontual as principais razões do desacordo, nesse processo, entre o paradigma econômico dominante e a ecologia.
1. O desacordo entre o paradigma econômico dominante e a ecologia, expresso com mais intensidade a partir da década de 1980, é permeado pelas relações de consumo na sociedade contemporânea. O paradigma econômico dominante – ou o modo de produção capitalista – tem origem na Revolução Industrial (século XVIII), momento histórico no qual os recursos naturais, então entendidos como ilimitados, passaram a ser utilizados desenfreadamente para a consolidação de uma nova sociedade, essencialmente urbana. Sobretudo a partir do século XX, quando a economia global do mundo capitalista esteve voltada para a industrialização, para a produção em massa de bens materiais, novos hábitos de consumo surgiram, dissociando-se da consciência ecológica. O paradigma ecológico defende o uso racional dos recursos naturais de maneira a não comprometer o suprimento de necessidades das gerações futuras. O fato de a indústria ser linear, com crescimento cada vez mais acelerado, e negligenciar os ciclos da natureza acaba gerando desequilíbrios. Outra razão de desacordo é a indefinição a respeito das responsabilidades de cada segmento da cadeia produtiva (consumidores, empresas, governos e gestores de planejamento estratégico) de maneira a conciliar interesses econômicos, sociais e ambientais.
2. Opine criticamente sobre as três variáveis geradas pela racionalidade econômica e sobre as duas variáveis geradas pela racionalidade ecológica, na pesquisa com grupos de consumidores, a partir da SEXTA SEÇÃO. Você se vê inserido nesses grupos? Justifique sua resposta.
As três variáveis da racionalidade econômica consistem no hábito de compra, consumo e descarte, na limitação do consumidor e na impotência do consumidor.
2. A sociedade é predominantemente consumista, imediatista e voltada unicamente para interesses pessoais. Produtos tecnológicos têm apresentado uma rotatividade cada vez maior e também a moda impõe um consumo exacerbado. As pessoas se preocupam muito mais com preço, marca, qualidade e status do que com a procedência ou os impactos ambientais daquilo que consomem. Não interesse sobre os recursos naturais utilizados na fabricação dos produtos. Isto é preocupante, pois o planeta Terra logo não suportará mais a demanda altamente crescente por insumos. Seriam necessários outros 2 ou 3 planetas para suprir tudo e recuperar o que já foi retirado de minérios, madeira, água, etc. Percebe-se que a maioria não compra com consciência, apenas para suprir uma necessidade imediata ou pelo prazer de gastar. 
Embora seja comum a compra de carros com motor flex, o que conta na hora de abastecer não é o ambientalmente favorável, mas o preço é que conta. Então, ainda há muita resistência em abrir mão da economia a favor do meio ambiente. Talvez se o quadro mudasse e houvesse mais apoio e conscientização, as pessoas passariam a se dispor mais. A falta de informação e confiança limita o consumidor. Acho que deveriam ter mais selos de qualidade ambiental, bem como maior engajamento das empresas em prol da sustentabilidade e da informação ao cliente, ou seja, maior transparência. Isso diminuiria a sensação de impotência que as pessoas costumam ter diante de atitudes individuais frente aos problemas ambientais a nível global. De um lado têm-se os apáticos, mas se esses mudassem de atitude junto com os outros, com cada um fazendo sua parte certamente o impacto será positivo e palpável.
Já as duas variáveis da racionalidade ecológica nos mostram o caráter contraditório dos consumidores, pois a Intenção pró-ambiental se encontra bastante presente, porém o Comportamento pró-ambiental é quase nulo. As pessoas costumam ser preguiçosas e fogem da responsabilidade, preferindo relegá-la a terceiros. Isso tem que mudar. Somente quando cada um assumir um comportamento pró-ambiental é que a intenção fará sentido.
Eu me encontro no grupo 1, de jovens com ensino superior em andamento, e as variáveis com as quais mais me identifico é o de impotência, limitação e intenção pró-ambiental, pois mesmo que eu tenha consciência da necessidade de mudar hábitos e queira fazer isso, eu não sei bem como fazer, no que diz respeito à destinação dos produtos descartados e como proceder com produtos tóxicos ou tecnologicamente obsoletos. Além disso, tenho a sensação de que só a minha ação acaba sendo insignificante sendo que muitas pessoas, a maioria, continuam na ignorância e consomem até mais do que eu.