WEB 02 GESTÃO DE COMUNICAÇÃO E MARKETING BLOCO II 2017 (1)

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GESTÃO DE
 COMUNICAÇÃO 
E MARKETING
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Imagem
CALENDÁRIO
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UNIDADE 2 LEITURA
Estratégia de Marketing e Posicionamento Competitivo, 
Pgs: 213 a 237, 
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VANTAGEM COMPETITIVA
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UNIDADE 2 LEITURA
Competências Essenciais
Exemplo: uma ampla
 rede de franqueados
Competências Centrais
Exemplo: 
patentes e direitos autorais
Competências Básicas
Exemplo: oferta de cursos
Reconhecidos como de
Alta qualidade e Baixo custo
Competências que criam Vantagens
VANTAGEM COMPETITIVA
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UNIDADE 2 LEITURA
Valor das
Competências
Escala de imitação de Competências
Competências
Centrais
Competências
Básicas
VANTAGEM COMPETITIVA
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TIPOS DE COMPETÊNCIAS
Competências para entrar no jogo
Competências Básicas
Elevada
Baixa
Competências para ganhar o jogo dentro de um setor específico
Competências para ganhar o jogo em diferentes setores
Competências Essenciais
Competências Centrais
Importância Estratégica
Competências básicas: adicionam valor, mas que não são raras e podem ser facilmente imitadas.
Competências essenciais: acrescentam valor, são raras, e dificilmente são imitadas ou substituídas.
Competências centrais: adicionam valor, são raras, dificilmente são imitadas ou subtituídas e podem ser aplicadas a outros negócios
VANTAGEM COMPETITIVA
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RECURSOS:
Humanos
Financeiros
Tecnológicos
Reputação
Clima Organizac.
Cultura...
CAPACIDADE:
Gestão
Logística
Marketing
Produção
Inovação..
CONFIGURAÇÕES:
Dificeis de Imitar/Substiuir
Percebidas como Valor pelo Cliente
Permite Expansão para Novos Mercados
Únicas; Valiosas; Raras;
VALOR
VANTAGENS COMPETITIVAS
COMPETÊNCIAS
ESSENCIAIS
COMPETÊNCIAS 
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Portfólio de Competências
Hamel e Prahalad
Existente
Existente
Novo
Nova
Mercado
Competência
essencial
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UNIDADE 2 LEITURA
Criação de Competências: roteiro
Vantagem
Financeira
Vantagem
de Mercado
VANTAGEM COMPETITIVA
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UNIDADE 2 LEITURA
Nível de ocupação
Terceirização: franqueados
Diferentes unidades de negócio
Básico-Médio-Graduação-Pós
Parceiros e fornecedores
Conteúdistas
Time to marketing
First x Second Movers
Presencial x EAD
Capiralidade
Infra estrutura
Incentivos
Curva de Aprendizado
Legislação Regulação
Poder de Barganha com Fornecedores
Direcionadores de Custo
VANTAGEM COMPETITIVA
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Direcionadores de Exclusividade
VANTAGEM COMPETITIVA
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VANTAGEM COMPETITIVA
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Oferta de Produtos/Serviços 
Benefício Central
Produto esperado
Produto ampliado
Produto Potencial
Produto básico
+
Valor
Agregado
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UNIDADE 2 LEITURA
Graduação
Línguas
Atividades 
Extracurriculares
Pós Graduação
Níveis de oferta de Produtos/Serviços
VANTAGEM COMPETITIVA
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EAD
Nacional
Presencial
+
EAD
EAD
Internacional
Mestrado
Doutorado
Diferenciação Produtos/Serviços
VANTAGEM COMPETITIVA
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Produto Central
Cada vez mais 
indiferenciado
Enfâse na Diferenciação
VANTAGEM COMPETITIVA
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Estratégias de Confronto
Conquista de participação de mercado mediante confronto com concorrente
VANTAGEM COMPETITIVA
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Oferta
em segmentos
 e regiões
onde concorrente
Esta fraco
Oferta 
Semelhante
 com descontos
expressivos
Ataque frontal
Ataque pelos flancos
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Estratégia de Confronto
Conquista de participação de mercado mediante confronto com concorrente
Isolar concorrente
dos fornecedores
E distribuidores 
Ataque de cerco
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Utilizar 
Tecnologias 
Inovadoras
(Por ex.: EAD)
Praticar descontos
Agressivos
Ofertar 
Experimentação
gratuita
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Líderes de mercado
Posição consolidada
Diferencial
Competitivo e
Barreiras a
Novos entrantes
Por ex. exigências
regulatórias
VANTAGEM COMPETITIVA
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Eliminando
Vulnerabilidades
Lacunas
Diversificando
Ampliando 
Oferta
Antecipar-se
à ataques
Manter
Desafiante
na defensiva
contraofensiva
Defesa dos flancos
Golpe preventivo
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Aprimorar
Atualizar
Refornular
Continuamente
a Oferta
Aquisição
de negócios
complementares
Defesa móvel
VANTAGEM COMPETITIVA
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Abandonar
Negócios
Insustentáveis
Deficitários
Focar no
Negócio central
Pequenas e Médias
Corporações
Foco em
Segmentos
Ou territórios
Defesa por retirada estratégica
Estratégia de nicho
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Estratégia de
extender o
Ciclo de vida
de um produto
ou serviço
Produtos ou Serviços
deficitários
em final do
Ciclo de Vida
Estratégia de sobrevida
Estratégia de desinvestimento
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3
4
2
1
Declínio
CICLO DE VIDA DE SERVIÇOS
VANTAGEM COMPETITIVA
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Vendas
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Existem três formas de alterar os caminhos de uma empresa 
Estratégias de marketing para o ciclo de vida do produto 
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Gerenciamento do processo de desenvolvimento de produto: 
do desenvolvimento à comercialização 
Desenvolvimento
 
A partir de uma pesquisa de mercado é possível compreender os desejos e as necessidades dos clientes em termos de novos produtos
Ela leva em conta os atributos importantes e necessários daqueles produtos já existentes no mercado. Ou seja, a partir de uma pesquisa de mercado, essa lista de desejos é transformada em uma lista de atributos, a qual os engenheiros podem utilizar para criar ou transformar. 
O propósito dessa metodologia é promover o relacionamento entre os profissionais de marketing, de engenharia e de produção, sendo, normalmente, difícil estabelecer uma comunicação efetiva entre essas áreas. 
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Após a etapa de criação e produção, segue a etapa de testes 
Gerenciamento do processo de desenvolvimento de produto: 
do desenvolvimento à comercialização 
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Obrigado!
Wagner Quirici
Contato: wagner.quirici@eadlaureate.com.br
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MARKETING DE SERVIÇOS
Marketing de Serviços:
 Pgs: 15 a 33
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Mix de Marketing 4P’s
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Classificação de Produtos 
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Composto de Marketing de Serviços
PONTO DE
PROMOÇÃO
MARKETING DE SERVIÇOS
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O Mix do Marketing de Serviços
A competência é percebida quando gera valor percebido pelo cliente, provoca diferenciação entre concorrentes e possui capacidade de expansão.
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PERFIL/EVIDENCIAS FISICAS: O perfil refere-se ao estabelecimento em que acontecerá a prestação de ser- viços. Inclui toda a comunicação visual de uma loja ou escritório, como também limpeza, disposição de móveis, layout etc. Portanto, ao praticar marketing de ser- viços, um administrador deverá decidir que tipo de perfil deverá ter o local para sua ação, seu desempenho.
PROCEDIMENTO/ATENDIMENTO: O processo é desenvolvido para facilitar a prestação de serviços. Os vários pontos de contato, como vimos, são planejados visando a uma fluidez e eficiência que permitam a prestação de serviços sem atrapalhações, complicações ou impe- dimentos do processo e de forma lucrativa. No entanto, a qualidade do contato dos funcionários com os clientes é fundamental. Um bom processo só é completo se o nível de contato com os clientes for satisfatório. Os procedimentos referem-se ao atendimento, ou ao “momento da verdade’’. É nesse momento que se realiza tudo aquilo que foi ensinado e praticado no treinamento, no planejamento etc. Os clientes percebem uma boa ou má prestação de serviços, em grande parte, pela qualidade do contato pessoal com os funcionários de uma empresa.
PESSOAS; A maior parte dos investimentos na área de serviços é na mão de obra. As em- presas que prestam serviços necessitam comercializar atos, ações, desempenho, conforme foi mencionado nos capítulos anteriores. Para comercializar “desempe- nho’’ há a necessidade de se treinar os vendedores, gerentes e demais funcioná- rios. Entretanto, para treinar também há necessidade de se contratar as pessoas certas. O pessoal de uma organização é muito importante paraa qualidade da prestação de serviços.
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