Aula 06 O Planejamento de Campanha

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Planejamento de Campanha - Ricardo Almeida Fava/ Lúcia Jane Scaff - UNIGRAN
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Aula 06
O PLANEJAMENTO
DE CAMPANHA
As informações do briefing são a base para a elaboração do planejamento. E o
planejamento é uma abordagem concreta das decisões mercadológicas e publicitárias,
baseadas na posição atual da empresa no mercado, seus recursos e capacidade atual.
Existem várias formas e modelos para se elaborar um planejamento, mas sua escolha
e adequação devem levar em consideração as características e necessidades de cada cliente.
O objetivo geral do planejamento é proporcionar soluções práticas através da previsão e
formação de modelos e normas para examinar o futuro e elaborar um plano de ação. A
elaboração do planejamento é uma tarefa contínua e muito complexa, considerando todos os
detalhes e proposições que precisam estar de acordo com o público e os valores da sociedade
em que está inserido.
Todo planejamento deve ser equilibrado, procurando harmonizar a capacidade
produtiva com a capacidade de absorção do produto ou serviço no mercado.
(STEVENS, 2001).
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Para a elaboração de um bom planejamento é fundamental que antes seja feito um
estudo detalhado sobre o cliente, detectar os anseios e necessidades por meio de diversos
métodos, principalmente de pesquisa, para oferecer a solução mais adequada. Essa solução,
segundo Lupetti (2001), será uma mensagem que contenha os valores importantes para o
consumidor, uma mensagem que atenda às expectativas, aos valores psíquicos e
comportamentais do público a que se destina.
Segundo Corrêa (2002), não se deve iniciar nenhuma campanha sem primeiro estudar
minuciosamente todas as variáveis, testar hipóteses de trabalho e definir, o mais precisamente
possível, o caminho a seguir.
O planejamento deve ser encarado como um processo sistemático para atingir um
determinado fim/objetivo. Não pode ser uma ação, um sistema rígido, ele deve ser flexível,
uma vez que é elaborado para orientar e determinar o melhor caminho para ajudar a empresa,
produto ou serviço a se expandir.
Assim como encontramos vários modelos de briefing, também são vários os modelos
de planejamento. Vale lembrar que qualquer que seja o modelo utilizado, ele deve conter as
recomendações precisas quanto ao mercado a ser atingido pela propaganda, as sugestões de
modificações quanto à política de distribuição e vendas, quais os veículos de divulgação a
ser utilizados (as mensagens, apelos e linguagem mais adequados a cada veículo).
Apresentamos, a seguir, um modelo que aborda todos os pontos a serem observados para
que a campanha possa ser executada com eficiência.
Modelo de Planejamento de Campanha
1. Resumo/Sumário
2. Análise da Situação
• Como tem se desenvolvido o mercado, influência dos problemas econômicos, a ação dos
concorrentes, tendências do mercado, preferências dos consumidores, canais de distribuição
e vendas, política de vendas e preços.
3. Histórico da Empresa
4. Ambiente Externo/Macroambiente
• Político, econômico, legal, tecnológico, social, natural e competitivo.
5. Ambiente interno/Microambiente
• Empresa: estrutura, produtos/serviços, análise de vendas, preço, distribuição, comunicação.
6. Mercado
• Dimensionamento (principais zonas de consumo, hábitos de consumo, novas possibilidades,
crescimento do consumo, épocas de maior consumo).
• Comparação com a concorrência direta.
7. Diagnóstico
• Pontos fortes e pontos fracos.
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• Problemas, ameaças e oportunidades.
• Conclusão.
8. Definição do Problema de Comunicação
9. Público-Alvo e Área de Ação
• Definição do perfil, localização, potencial, quantificação.
10. Posicionamento da Marca
11. Marketing
• Objetivos
• Metas
12. Objetivos e Metas
• O que se pretende (aumentar ou manter vendas, criar novos conceitos etc.), em que
prazo os alvos devem ser atingidos, e o que é esperado da propaganda.
13. Comunicação
• Objetivos
• Estratégias
14. Técnicas Recomendadas
• Propaganda, relações públicas ou promoções. Isoladas ou em conjunto. Período de
participação de cada uma delas. Sua utilização e táticas que devem ser usadas.
15. Criação
• Objetivo
• Estratégia
16. Tipo de Campanha
• Lançamento, concorrência, recordatória, institucional.
17. Mídia
• Objetivo
• Estratégia
• Justificativa
• Tática
• Programação
18. Cronograma da Campanha incluindo a parte de produção e Mídia.
19. Orçamentos
• Resumo dos custos de cada uma das técnicas – propaganda (produção e veiculação),
relações públicas e promoção. Quadros mostrando período de utilização, total mensal,
forma de pagamento etc.
20. Comentários sobre a legislação referente ao produto, serviço e empresa que possam
influenciar a criação e veiculação da campanha.
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21. Conclusão
• Recomendações finais
ATIVIDADES
As atividades referentes a esta aula estão disponibilizadas na ferramenta
“Sala Virtual - Atividades”. Após respondê-las, enviem-nas por meio do Portfólio-
ferramenta do ambiente de aprendizagem UNIGRAN Virtual. Em caso de dúvidas,
utilize as ferramentas apropriadas para se comunicar com o professor.