APONTAMENTOS 07 OFERTA E PUBLICIDADE

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APONTAMENTOS 
DIREITO DO CONSUMIDOR – 2016.1 
PROFESSORA ANA CARLA BERENGUER 
 
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OFERTA 
 
 
Oferta no CDC ≠ Oferta do Direito Privado 
No regime da legislação consumerista, a oferta está disciplinada nos arts. 30 a 35 
do CDC. 
Já no âmbito do direito privado, a oferta, conhecida como proposta, está prevista 
no art. 427 e seguintes do CC, em regra não aplicáveis às relações de consumo, por 
serem incompatíveis com às normas de proteção ao consumidor. 
 
 
 Conceito de oferta: 
 
A oferta é considerada como “declaração inicial de vontade direcionada à 
realização de um contrato”1, se mostrando meio suficiente ao estabelecimento de 
vínculo entre àquele que oferta (fornecedor) e o consumidor. Assim, surge uma relação 
jurídica pré-contratual, a qual deve ser cumprida pelo fornecedor nos exatos termos 
anunciados. 
 
De acordo com o art. 30 do CDC, “toda informação ou publicidade, 
suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com 
relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados, obriga o fornecedor que a 
fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado”. 
 
 
 Princípio da vinculação contratual: 
 
A oferta vincula o fornecedor do produto ou serviço, integrando eventual 
contrato. Assim, o fornecedor não pode se recusar a cumprir a oferta, 
apresentação ou publicidade (princípio da vinculação contratual). 
Relaciona-se com o princípio da boa-fé objetiva, estando o fornecedor obrigado 
a cumprir os deveres anexos de lealdade, proteção, informação, confiança e cooperação. 
Em caso de recusa, pode o consumidor exigir o cumprimento forçado da 
oferta ou escolher dentre outras opões previstas no art. 35 do CDC (“se o fornecedor de 
produtos ou serviços recusar cumprimento à oferta, apresentação ou publicidade, o 
consumidor poderá, alternativamente e à sua livre escolha: I - exigir o cumprimento 
forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou publicidade; II - aceitar 
outro produto ou prestação de serviço equivalente; III - rescindir o contrato, com 
direito à restituição de quantia eventualmente antecipada, monetariamente atualizada, 
e a perdas e danos”). 
Para cumprimento forçado da obrigação, nos termos da oferta, apresentação ou 
publicidade, pela via judicial, o consumidor pode se valer de execução específica da 
oferta não adimplida (art. 84 do CDC). 
 
1 GARCIA, Leonardo Medeiros. Direito do consumidor: código comentado e jurisprudência. 11. ed. 
rev. ampl. e atual. Salvador: Juspodivm, 2015, p. 281. 
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Contudo, no lugar de exigir o cumprimento forçado da obrigação ou aceitar 
produto ou prestação de serviço diverso, o consumidor pode optar pela rescisão 
contratual, com a consequente restituição da quantia eventualmente antecipada, 
monetariamente atualizada, mais as perdas e danos (considerando que a oferta, 
apresentação ou publicidade vincula o fornecedor, basta a aquiescência do consumidor 
para a configuração da relação contratual). 
 
** Em regra, o erro na veiculação da publicidade ou outras informações não 
exime o fornecedor de cumprir a oferta nos seus exatos termos. 
Todavia, em se tratando de erro grosseiro (erro latente, equívoco facilmente 
constatado pelo consumidor, fora do padrão), pode não haver a responsabilização do 
fornecedor, em respeito ao princípio da boa-fé objetiva (que também deve ser observada 
pelo consumidor), equilíbrio das relações e vedação ao enriquecimento sem causa. 
 
 Dever de informação: 
 
As informações acerca do produto ou serviço devem ser suficientes, claras e 
precisas, observando o disposto no art. 31 do CDC. 
Se a informação ou publicidade não for suficientemente precisa, haverá 
infração ao art. 31 do CDC. 
O mencionado dispositivo legal traz rol exemplificativo das características que 
devem estar contidas na oferta e apresentação: “[...] informações corretas, claras, 
precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, qualidades, 
quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre outros 
dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos 
consumidores”. 
Segundo o REsp 586.316 (STJ): 
Informação correta = verdadeira; 
Informação clara = de fácil entendimento; 
Informação precisa = não prolixa nem escassa; 
Informação ostensiva = de fácil constatação; 
Informação em língua portuguesa. 
 
Em suma, a oferta deve conter todo o necessário para o efetivo uso ou 
consumo do produto ou serviço, sem nenhum risco à saúde e/ou segurança do 
consumidor, sendo a responsabilidade por tais informações do fornecedor (esse, sendo 
detentor do monopólio da informação, tem o dever de informar). 
Ademais, a informação é um direito básico do consumidor (art. 6º, III, do CDC), 
essencial para a existência de equilíbrio e harmonia nas relações de consumo. 
Fundamento: princípios da transparência e informação, boa-fé e confiança. 
 
Descumprimento de dever de informar: havendo dano ao consumidor, gera o 
dever de indenizar; é infração penal, tipificada no art. 66 do CDC. 
 
 
 Oferta por telefone, mala-direta e outros: art. 33 do CDC. 
 
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Em qualquer tipo de oferta ou venda por telefone, reembolso postal ou outra 
forma de contratação à distância, deve haver identificação do fabricante (contendo o 
nome do fabricante e endereço). 
Ainda, “é proibida a publicidade de bens e serviços por telefone, quando a 
chamada for onerosa ao consumidor que a origina” (parágrafo único do art. 33 do 
CDC). 
Decreto n.º 6.523/2008: Serviços de atendimento ao consumidor (SAC) de 
serviços regulados pelo poder público federal (energia elétrica, telefonia, planos de 
saúde, bancos, cartões de crédito fiscalizados pelo Banco Central etc) – as ligações 
serão gratuitas e o atendimento às solicitações não deverá gerar ônus para o consumidor. 
Além disso, não poderão ser veiculadas mensagens publicitárias durante o tempo de 
espera para o atendimento, salvo se houver prévio consentimento do consumidor. 
 
 
 Componentes e peças de reposição: 
 
Fabricantes e importadores devem assegurar o fornecimento de componentes e 
peças de reposição durante o período de fabricação ou importação do produto, e mesmo 
depois, por período razoável (art. 32 do CDC). 
 Essa regra não se aplica a todos os fornecedores, mas apenas aos fabricantes e 
importadores. Assim, concessionárias de veículos (comerciantes), por exemplo, estão 
excluídas dessa responsabilidade. 
 Trata-se de responsabilidade pós-contratual, fundado na boa-fé objetiva. 
 “Período razoável” = não inferior ao tempo de vida útil do produto ou serviço 
(Decreto n.º 2.181/1997, art. 13, XXI). 
 
 
 
 
 
PUBLICIDADE 
 
 
 CONCEITO: 
 
“Meio de aproximação do produto e do serviço ao consumidor”2. 
É instrumento de propagação de informações acerca dos produtos e serviços, com 
o intuito de torná-los públicos, conhecidos do povo, de seus possíveis consumidores. 
 
ATENÇÃO! A publicidade deve corresponder à verdade, importante valor ético 
protegido pela Constituição: não se admite que a publicidade falte com a verdade, 
seja por afirmação, seja por omissão, ou mesmo por confusão e ambiguidade. 
Tanto é assim que o CDC determina, em seu art. 36, parágrafo único, que “o 
fornecedor, na publicidade de seus produtos ou serviços, manterá, em seu poder, para 
 
2 NUNES, Rizzatto. Curso de direitodo consumidor. 10. ed. rev. e atual. São Paulo: Saraiva, 2015, p. 
497. 
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informação dos legítimos interessados, os dados fáticos, técnicos e científicos que dão 
sustentação à mensagem”. 
Assim, a publicidade não goza de ampla liberdade de criação e expressão. Por ter 
existência fundada no produto e/ou serviço que pretende apresentar e/ou vender, está 
precisamente balizada pelas limitações impostas a seu objeto e, por conseguinte, pela lei 
e pela ética fundamentadora da norma. 
 
Em regra, a publicidade é uma prerrogativa do fornecedor, havendo, contudo, 
duas hipóteses em que será obrigatória: a) em caso de recall (art. 10, § 1º, do CDC); 
b) contrapropaganda (art. 56, XII, e 60, § 1º, do CDC). 
 
** Controle privado da publicidade: feito pelo CONAR (Conselho de 
Autorregulamentação Publicitária, formado por anunciantes, agências de publicidade e 
veículos de comunicação), responsável pela edição do CBAP (Código Brasileiro de 
Autorregulação Publicitária). 
 
 
 PRINCÍPIOS: 
 
Deve observar todos os princípios constitucionais, sendo limitada pela Carta 
Magna: 
- Art. 37, § 1º, da CF/88: disciplina a publicidade do serviço público, que deve 
observar, dentre outros, os princípios que regem a administração pública. 
- Art. 220, § 3º, II, da CF/88; 
- Art. 220, § 4º, da CF/88: trata da publicidade de tabaco, bebidas alcóolicas, 
agrotóxicos, medicamentos e terapias. Em atenção ao citado dispositivo constitucional, 
foi editada a Lei n.º 9.294/1996, restringindo o uso e a publicidade de tais produtos. 
 
Alguns princípios que devem ser observados, além daqueles já estudados: 
- Princípio da identificação da mensagem publicitária (art. 36 do CDC); 
Proíbe a publicidade clandestina. 
- Princípio da vinculação contratual da publicidade (art. 30 do CDC); 
- Princípio da veracidade da publicidade (art. 37, § 1º, do CDC); 
A publicidade deve corresponder à verdade. 
Veda a propaganda enganosa. 
- Princípio da não abusividade da publicidade (art. 37, § 2º, do CDC); 
Veda a propaganda abusiva. 
- Princípio do ônus da prova a cargo do fornecedor (art. 38 do CDC); 
“O ônus da prova da veracidade e da correção da informação cabe a quem as 
patrocina”. 
- Princípio da transparência da fundamentação da publicidade (art. 36, 
parágrafo único, do CDC); 
- Princípio da correção do desvio publicitário (art. 56, XII, do CDC). 
 
 
 
 
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 PUBLICIDADE CLANDESTINA 
 
A publicidade clandestina é prática proibida pelo CDC, em seu art. 36, caput, 
segundo o qual “a publicidade deve ser veiculada de tal forma que o consumidor, fácil e 
imediatamente, a identifique como tal”. 
A publicidade deve ser ostensiva, clara e passível de identificação imediata 
pelo consumidor. Deve-se permitir ao consumidor ter consciência de ser destinatário 
da publicidade, bem como identificar o fornecedor e conhecer o produto ou serviço. 
Desde que seja evidente se tratar de publicidade, essa pode ser indireta. 
 
** Em razão do princípio da identificação da mensagem publicitária, entende-se 
proibida a publicidade subliminar (aquela que atinge apenas o inconsciente humano, 
induzindo a pessoa à determinadas condutas sem que se aperceba). 
 
** Merchandising (veiculação de produtos e serviços camufladamente, inserido 
em contexto não publicitário): não há proibição expressa no CDC. Todavia, para que 
não se configura como publicidade clandestina, o telespectador deve ser informado, 
antes do filme, novela, peça ou outro programa, que será submetido a essa prática. 
 
 
 
 PUBLICIDADE ENGANOSA 
 
A publicidade enganosa também é proibida pelo CDC (art. 37, caput, do CDC). 
 
 
 CONCEITO: 
 
Art. 37, §§ 1º e 3º, do CDC. 
Publicidade inteira ou parcialmente falsa (sem correspondência com a 
realidade), por informação ou omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a 
respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço 
e quaisquer outros dados a respeito dos produtos e serviços oferecidos. 
Exagero, confusão e ambiguidade, por exemplo, podem tornar a publicidade 
enganosa, caso sejam capazes de confundir o consumidor, levando-o a uma falsa 
compreensão da realidade. 
 
A enganosidade se verifica a partir do momento da veiculação da publicidade, 
antes mesmo de atingir qualquer consumidor em concreto, podendo ser constatada, 
muitas vezes, a partir de simples análise do próprio anúncio. 
 
Ainda que não viole expressamente o CDC, a publicidade pode se verificar 
enganosa, se contrariar as determinações normativas estabelecidas pelo próprio setor 
(Código Brasileiro de Autorregulação Publicitária – CBAP), por ferir o princípio da 
boa-fé (art. 4º, III, do CDC). 
 
A publicidade pode ser enganosa por informação ou por omissão. 
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A publicidade enganosa por omissão está disciplinada no art. 37, § 3º, do CDC, 
sendo aquela que “deixa de informar sobre dado essencial do produto ou serviço”. 
“Dado essencial” = aquele cuja ausência possa influenciar a decisão de comprar 
do consumidor, bem como não gere conhecimento adequado e real acerca do uso e 
consumo do produto ou serviço. Também é dado essencial tudo aquilo que a lei 
determinar que o anúncio publicitário deve conter. 
** Não configura publicidade enganosa por omissão deixar de informar dados 
que, apesar de essenciais, integram o conhecimento regular do consumidor acerca do 
produto ou serviço e seu real uso e consumo. Por outro lado, se o dado essencial não for 
conhecido do consumidor, por ser novo ou divergir do que se tem como uso normal, 
deve ser informado na publicidade, sob pena de se configurar a enganosidade por 
omissão. 
 
 
 RESPONSABILIDADE PELA PROPAGANDA ENGANOSA: 
 
= Responsabilidade objetiva. 
 
Fornecedor-anunciante, agência publicitária (produtora do anúncio) e 
veículo de informação possuem responsabilidade solidária (art. 7º, parágrafo único, 
do CDC). 
 
Exceções: 
- Desresponsabilização da agência: 
a) A enganosidade não está objetivamente colocada no anúncio; E 
b) A enganosidade depende da ação real, concreta e posterior do fornecedor-
anunciante, de maneira que a agência tenha participado como mera produtora de uma 
informação encomendada. 
- Desresponsabilização do veículo: 
a) Anúncios que, objetivamente considerados em si, não são ilegais e dos quais 
não se extraia a enganosidade; E 
b) Por cuja veiculação não é possível ao veículo, por falta de condições reais, 
saber se eles são enganosos. 
 
 
 CONSEQUÊNCIAS: 
 
Uma vez verificada a enganosidade da propaganda, podem ser determinadas as 
seguintes consequências: 
- Supressão do anúncio veiculado, da campanha inteira do anunciante ou de parte 
dela. 
- Impedir a publicação e/ou transmissão do anúncio. 
- Contrapropaganda (art. 56, XII, do CDC). 
 
A publicidade enganosa é crime, tipificado no art. 67 do CDC. 
 
 
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 PUBLICIDADE ABUSIVA: 
 
Art. 37, § 2º, do CDC: “é abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de 
qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se 
aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores 
ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma 
prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”. 
 
A abusividade se verificaem razão dos efeitos da propaganda, aptos a 
causarem algum mal ou constrangimento ao consumidor. 
Não é necessária a existência de dano real, ofensa concreta ao consumidor, 
bastando o perigo, a possibilidade de ocorrência do dano, violação ou ofensa 
(potencialidade lesiva da publicidade). 
 
A publicidade pode, ao mesmo tempo, ser abusiva e enganosa. 
 
A publicidade deve respeitar: 
- Dignidade da pessoa humana; 
- Intimidade; 
- Interesse social; 
- Instituições e símbolos nacionais; 
- Autoridades instituídas; 
- Núcleo familiar; 
- Diferenças raciais, sociais, políticas, religiosas ou de nacionalidade (não se 
admite a publicidade discriminatória); 
- Padrões de decência prevalecentes no meio social. 
Não pode, ainda, induzir a atividades ilegais e/ou criminosas, nem enaltecê-las ou 
estimulá-las. 
 
A abusividade da propaganda, assim como a enganosidade, independe da 
correspondência entre o anúncio e o produto ou serviço real, podendo ser verificada a 
partir de análise objetiva da própria publicidade em si, importando o seu impacto 
potencial sobre a população. 
 
 
 RESPONSABILIDADE PELA PUBLICIDADE ABUSIVA: 
 
= Responsabilidade objetiva e solidária de todos os participantes da produção e 
veiculação do anúncio. 
 
 
 CONSEQUÊNCIAS: 
 
- Supressão parcial ou integral do anúncio abusivo; 
- Impedimento parcial ou integral do anúncio abusivo; 
- Contrapropaganda. 
 
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A publicidade abusiva é crime (arts. 67 e 68 do CDC). 
 
 
 
 PROVA DA VERDADE E CORREÇÃO DA PUBLICIDADE: 
 
Ônus da prova da veracidade e correção da informação e/ou comunicação 
publicitária = fornecedor-anunciante (art. 38, c/c art. 36, parágrafo único, ambos do 
CDC). 
 
O descumprimento do art. 36, parágrafo único, do CDC é tipificado como crime 
(art. 69 do CDC). 
 
Agência e veículo também possuem o ônus da prova da veracidade e correção da 
publicidade, nas hipóteses em que forem solidariamente responsáveis do anunciante 
(art. art. 37, §§ 1º e 2º, do CDC).