Aula 15 Administraçao de Marketing

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CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
O mercado global e estudo de caso Coca Cola 
Ciências sociais aplicadas
AULA 15: Administração de Marketing
O mercado global e estudo de caso Coca Cola 
Objetivos
Compreender a nova competição: a competição em âmbito global;
Analisar a alternativa de competir em âmbito global;
Avaliar as alternativas de como ingressar na competição em âmbito global;
Comparar os diferentes países e suas respectivas culturas e avaliar os fatores críticos para a competição em âmbito global
Ciências sociais aplicadas
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O mercado global e estudo de caso Coca Cola 
A competição em âmbito global
No século XXI, as organizações encontram um cenário bastante instável e dinâmico, no qual ocorrem constantes mudanças tecnológicas, socioculturais, econômicas, novas leis e regulamentos, forças políticas, concorrentes que podem atuar tanto de forma positiva ou negativa na comercialização de seus produtos.
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O mercado global e estudo de caso Coca Cola 
A competição em âmbito global
O processo de atuar em mercados globais tem se mostrado como uma alternativa para empresas que desejam permanecer no mercado cada vez mais competitivo. No entanto, embora o marketing seja universal, a implementação do composto mercadológico (4P’s: produto, preço, praça, promoção) pode variar de país para país. Isso se deve ao fato de haver diferenças de costumes, hábitos, religiões, clima, cultura, renda e etc.
 Dessa forma, nem sempre podemos assegurar que um produto de sucesso em um país irá obter o mesmo sucesso em outro país; pois mercados e clientes de diversos países são bem diferenciados.
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O mercado global e estudo de caso Coca Cola 
A competição em âmbito global
Quando é aplicado o marketing global, as organizações avaliam até que ponto seus planos de marketing podem ser expandidos mundialmente sem modificações, ou quais as adaptações e modificações que são necessárias para adequar seus produtos a uma nova cultura. Considerar diferenças culturais é fundamental para as organizações que desejam ter sucesso.
Empresas Globais como Ikea, IBM, Benetton, Nike, Nestlé, Mc Donald’s, Wal Mart, Toyota, Coca-Cola, Unilever, Procter & Gamble, procuram estudar o mercado do país a ser inserido o produto, conhecer a fundo a cultura local e estabelecer estratégias, como preços mais baixos, ou utilizar joint venture, parcerias com empresas locais, a fim de ter acesso mais fácil e rápido a mercados internacionais.
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O mercado global e estudo de caso Coca Cola 
A competição em âmbito global
Essas empresas também criam produtos diferenciados, ou modificam seu composto mercadológico (4P’s) para atender às necessidades diferenciadas de mercados locais, assegurando, assim, o sucesso de sua comercialização. 
A Coca-Cola pode ser mencionada como exemplo, quando entrou no mercado japonês. Ela trabalhou extensivamente sua promoção e distribuição, aplicando um considerado capital para fazer parte da cultura local (TIAN, 2006). Outro bom exemplo é a cadeia fast-food Mc Donald’s, uma organização global que faz adaptações locais em seus produtos (VIGNALI, 2001). 
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O mercado global e estudo de caso Coca Cola 
A competição em âmbito global
Vamos, em seguida, verificar como a Coca-Cola diversifica e adapta seu composto mercadológico (4P’s: produto, preço, praça, promoção) para atender a diferentes mercados globais. 
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O mercado global e estudo de caso Coca Cola 
A Empresa
Um histórico da empresa é descrito para proporcionar uma maior compreensão das estratégias de marketing adotadas pela Coca-Cola, no sentido de promover o produto, impulsionar as vendas, aumentar os pontos de distribuição, expandir para novos mercados e aproveitar oportunidades. 
Neste histórico pode-se também observar claramente o ciclo de vida da Coca-Cola, e sua posição atual de empresa global comprometida com mercados locais, utilizando assim, o Marketing Global.
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O mercado global e estudo de caso Coca Cola 
Histórico da Empresa
O produto foi lançado em 1886, ano em que a Coca-Cola foi apresentada pela primeira vez ao público, na Jacob's Pharmacy em Atlanta, nos Estados Unidos, conquistando a preferência do consumidor e inaugurando a trajetória de um grande sucesso mundial.
Hoje, a Coca-Cola Company está presente em mais de 200 países e responde por mais de 400 marcas de bebidas não alcoólicas, entre estas, quatro das cinco marcas mais consumidas no planeta: Coca-Cola, Coca-Cola light, Fanta e Sprite.
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O mercado global e estudo de caso Coca Cola 
1893 - 1904: Lançamento do produto e grandes investimentos em promoção
Asa Candler, um vendedor nato, transforma a Coca-Cola, de uma simples invenção, em um grande negócio. Ele acha formas criativas e brilhantes de apresentar a nova bebida: distribui cupons para incentivar as pessoas a experimentarem o produto e abastece os farmacêuticos com relógios, balanças e calendários com a marca Coca-Cola. A promoção agressiva funciona: a marca Coca-Cola está em todos os lugares.
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O mercado global e estudo de caso Coca Cola 
1893 - 1904: Lançamento do produto e grandes investimentos em promoção
Até 1895, Candler já havia construído fábricas em Chicago, Dallas e Los Angeles. A popularidade do refrigerante exige novas formas de apresentação que permitam a mais pessoas apreciá-lo.
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1905 – 1918: A Coca-Cola estimula a fidelidade do consumidor e tem sua marca registrada.
A Coca-Cola Company não fica satisfeita com a proliferação de bebidas similares à sua, na esteira do sucesso de seu refrigerante. É um grande produto e uma grande marca: sendo assim, deve ser protegida. São elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da Coca-Cola, sugerindo aos consumidores que exijam o legítimo e não aceitem nenhum substituto. 
Cria a fabricação da famosa garrafa contour, embalagem de vidro de 237 ml da Coca-Cola, que em 1961 ganharia a condição legal de "marca registrada". A ideia era criar uma garrafa única e especial, que pudesse ser instantaneamente reconhecida até mesmo no escuro.
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1905 – 1918: A Coca-Cola estimula a fidelidade do consumidor e tem sua marca registrada.
A Coca-Cola Company não fica satisfeita com a proliferação de bebidas similares à sua, na esteira do sucesso de seu refrigerante. É um grande produto e uma grande marca: sendo assim, deve ser protegida. São elaboradas propagandas dando ênfase à autenticidade da Coca-Cola, sugerindo aos consumidores que exijam o legítimo e não aceitem nenhum substituto. 
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1905 – 1918: A Coca-Cola estimula a fidelidade do consumidor e tem sua marca registrada.
Cria a fabricação da famosa garrafa contour, embalagem de vidro de 237 ml da Coca-Cola, que em 1961 ganharia a condição legal de "marca registrada". A ideia era criar uma garrafa única e especial, que pudesse ser instantaneamente reconhecida até mesmo no escuro.
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1905 – 1918: A Coca-Cola estimula a fidelidade do consumidor e tem sua marca registrada.
1919 – 1940: Robert Woodruff assume e implementa estratégias de marketing para o crescimento da empresa. Investindo nos principais eventos locais, promoção e distribuição do produto.Ninguém talvez tenha causado tanto impacto na Coca-Cola Company como Robert Woodruff. Seu pai compra a empresa de Candler em 1918 e Robert assume a presidência cinco anos depois. Foi Candler quem introduz a Coca-Cola no mercado americano. Mas é Woodruff quem consolida a marca e a liderança da Coca-Cola em todo o mundo, durante os 60 anos em que ficou no comando da empresa. 
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O mercado global e estudo de caso Coca Cola 
1905 – 1918: A Coca-Cola estimula a fidelidade do consumidor e tem sua marca registrada.
1941 – 1959: Woodruff trabalha a distribuição, penetração em novos mercados (Europa). Possui uma estratégia visionária e uma visão de longo-prazo.
Em 1941, os Estados Unidos entram na Segunda Guerra Mundial, enviando milhares de homens e mulheres para as frentes de combate. A Coca-Cola acompanha esses combatentes, pois Woodruff determina que a Coca-Cola seja vendida a US$ 0,05 para todo combatente norte-americano onde quer que esteja, em qualquer parte do mundo, não importando o quanto isso custe à empresa.
Durante a guerra, os europeus experimentam a bebida. Quando a paz volta a reinar, a Coca-Cola já tem muitos negócios fora de seu território.
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1905 – 1918: A Coca-Cola estimula a fidelidade do consumidor e tem sua marca registrada.
1982 – 1989: Roberto Goizueta é o novo CEO da empresa, lança a Diet Coke e faz a primeira alteração de sabor da Coca-Cola.
Roberto C. Goizueta torna-se CEO da companhia, adotando o que chama de "assumir riscos de forma inteligente“. Ele também lança a Diet Coke que, em dois anos, torna-se a bebida de baixa caloria mais conhecida do mundo e a segunda de maior sucesso depois da Coca-Cola. Outra iniciativa de Goizueta é a mudança do sabor da Coca-Cola, em 1985, a primeira alteração na fórmula em 99 anos. Na fase de testes, as pessoas demonstram gostar muito do novo sabor. No mundo real isso não acontece, pois há uma relação emocional muito forte com a fórmula original. Os consumidores pedem o retorno da antiga fórmula.