Apostila Mkt de serviços

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CADERNO DE ATIVIDADES
Disciplina: Marketing
 de Serviços
Tema 01: Visão geral
 do Marketing de Ser
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ões
Tema 01
Visão geral do Marketing de Serviços
Como citar este material:
LEONEL, Capetti. Marketing de Serviços: Visão 
geral do Marketing de Serviços. Caderno de 
Atividades. Valinhos: Anhanguera Educacional, 
2014.
SeçõesSeçõesSeções
Tema 01
Visão geral do Marketing de Serviços
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Introdução ao Estudo da Disciplina 
Caro(a) aluno(a).
Este Caderno de Atividades foi elaborado com base no livro “Marketing de Serviços”, do 
autor Alexander Luzzi Las Casas, Editora Atlas, 2012. 
Roteiro de Estudo:
Prof. Leonel CapettiMarketing de Serviços
Conteúdo
Nessa aula você estudará: 
• O que é um serviço.
• Intangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade dos serviços.
• A presença e influência dos serviços nas organizações e na economia.
Habilidades 
Ao final, você deverá ser capaz de responder as seguintes questões:
• O que é um serviço e qual a importância em estudá-lo?
CONTEÚDOSEHABILIDADES
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• Quais são as diferenças entre bens e serviços e como essas diferenças influenciam 
na tomada de decisão?
• Qual a importância dos serviços na economia e os fatores críticos de sucesso para o 
setor de serviços?
• O que influencia o cliente no processo de decisão da escolha dos serviços e qual seu 
comportamento perante riscos?
• O que é ética e qual a importância desse assunto para a administração de serviços?
CONTEÚDOSEHABILIDADES
LEITURAOBRIGATÓRIA
Visão geral do Marketing de Serviços
Analisando serviços, pode-se perceber que há diferenças entre vender serviços e 
vender bens. Basicamente porque só se conseguirá avaliá-lo plenamente no momento em 
que o cliente estiver participando. É o caso de uma contratação de viagem, contratação de 
seguro, ir ao salão de beleza, por exemplo, em que muitas vezes só se tem expectativa dos 
serviços até o momento da experiência, ou seja, de ser submetido a ele.
Mas a empresa, para oferecer serviços, não necessariamente deverá apenas vender 
serviços. Uma forma de criar vantagem competitiva e agregar valor ao cliente é oferecer 
serviços junto ao bem entregue. Pode-se ver claramente isso quando se adquire um bem 
que será entregue no local solicitado e a encomenda chega no prazo combinado, sem 
avarias e com um atendimento cordial do entregador. 
Compreender a questão da intangibilidade dos serviços e a escala de tangibilidade é 
imprescindível para o profissional de Marketing. Quanto mais a empresa de serviços puder 
evidenciar aspectos físicos para a percepção do cliente em relação ao serviço, mais fácil 
será para avaliar sua qualidade. Essa é a diferença básica entre bens e serviços, pois, no 
primeiro, o cliente tem posse e pode avaliá-lo com mais facilidade ao longo da utilização 
do mesmo, ao passo que em serviços, quanto mais intangível for, mais difícil será sua 
avaliação através de evidências físicas.
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LEITURAOBRIGATÓRIA
No mundo há um crescimento constante da participação do setor de serviços na Economia. 
Aspectos como tecnologia da informação, mudança na cultura das pessoas, “comoditização” 
dos produtos e aumento da competitividade empresarial, entre outros, incentivaram o 
aumento da representatividade deste setor.
A chamada economia de serviço é representada pelos seguintes supersetores industriais: 
comércio atacadista e varejista; transportes e armazenamento; e serviços de utilidade 
pública, informações, atividades financeiras, serviços profissionais e de negócios, educação 
e saúde, turismo e lazer, governo, entre outros. 
Entender o processo de decisão de compra do cliente de serviço trará, para o profissional e 
para a empresa de serviço, subsídio para elaborar estratégias e tomada de decisão sobre 
ações para o pré-compra, consumo e pós-compra. Isso visa otimizar o contato e a satisfação 
do cliente, buscando aumentar a longevidade do relacionamento.
A relevância destas análises está na oportunidade da empresa de serviço em desenvolver 
ações que minimizem a percepção de risco do cliente e maximizem a percepção de qualidade 
do serviço.
Outro ponto importante é o debate sobre ética em Marketing de serviços, pois, como o 
processo de decisão de compra do consumidor de serviços é complexo pela falta de atributos 
tangíveis, a ética empresarial e profissional é evidenciada ao longo de todo o processo de 
negociação. 
O setor de serviços se mostra mais dependente da questão ética como fator crítico de 
sucesso do que o setor de bens, pois seu oferecimento envolve, além de pessoas na linha 
de frente e nos bastidores, empresas e pessoas externas à empresa de serviço. Sem 
esquecer que o cliente muitas vezes está envolvido no momento da realização do serviço. 
Também são envolvidas nessa discussão questões como garantias, prazo de espera, 
variabilidade no desempenho de serviços entre outros que, se não conduzidos de forma 
ética, comprometerão a avaliação do serviço. 
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Quer saber mais sobre o assunto? 
Então:
Sites
Leia o artigo: Princípios de comunicação excelente para o bom relacionamento médico-
paciente. NASSAR, M. R. F. Intercom, Campinas, set. 2003.
Disponível em: <https://docs.google.com/leaf?id=0B7S4Pp3KDYaHYzA3OGQyNmItMW
QwZi00NGM3LWFjNzUtZGJhYTM1MzQwY2Rh&hl=pt_BR>. Acesso em: 03 Nov. 2013. 
Neste artigo, você terá contato com a importância do Marketing de serviços para o setor de 
saúde, particularmente na relação médico-paciente.
Leia “Marketing de Serviços: uma visão baseada nos 8 Ps”. 
Disponível em:<http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/marketing-de-
servicos-uma-visao-baseada-nos-8-ps,a799a442d2e5a410VgnVCM1000003b74010aRC
RD>. Acesso em: 4 ago. 2016. Aprenda a estruturar os serviços oferecidos pela sua empresa 
em 8 partes, com base na satisfação do cliente, e garanta diferencial para seu negócio. 
LINKSIMPORTANTES
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Instruções: 
Chegou a hora de você exercitar seu aprendizado por meio das resoluções 
das questões deste Caderno de Atividades. Essas atividades auxiliarão 
você no preparo para a avaliação desta disciplina. Leia cuidadosamente 
os enunciados e atente-se para o que está sendo pedido e para o modo de 
resolução de cada questão. Lembre-se: você pode consultar o Livro-Texto 
e fazer outras pesquisas relacionadas ao tema.
Questão 1:
(Questão Bibliotecário - Ministério da Cul-
tura, 2006). Embora guarde certa seme-
lhança com o Marketing de Produtos, o 
Marketing de Serviços apresenta caracte-
rísticas e diferenças inerentes. O critério de 
satisfação é diferente, e o cliente participa 
do processo. Observe a citação:
“É fato que serviços não podem ser prova-
dos, apalpados, ouvidos ou cheirados antes 
de serem adquiridos. Uma pessoa que con-
trata um arquiteto não receberá os planos 
completos antes de formalizar a transação. 
O resultado disso é que os clientes tentam 
reduzir a incerteza, procurando ‘sinais’ da 
qualidade do serviço e tirando conclusões 
a partir das evidências concretas, dos equi-
pamentos utilizados, das pessoas envolvi-
das e das comunicações que recebem. O 
profissional de serviços precisa oferecer 
uma representação real que comunique o 
processo e os prováveis resultados do ser-
viço que irá prestar”.
A citação acima está relacionada à seguin-
te característica:
a) Indivisibilidade. 
b) Imparcialidade. 
c) Intangibilidade. 
d) Perecibilidade.
e) Variabilidade.
AGORAÉASUAVEZ
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Questão 2:
Existem algumas diferenças básicas entre 
as estratégias de Marketing para os ser-
viços em relação a bens físicos. Assinale 
uma dessas diferenças.
a) A avaliação de serviços é mais fácil 
que a avaliação de produtos. 
b) As outras pessoas não influenciam no 
produto do serviço. 
c) Há maior variabilidade nos insumos e 
produtos operacionais. 
d) É importante arealização de estoque 
em serviços.
e) Em bens físicos há maior envolvimento 
dos clientes no processo de produção do 
que na produção de serviços.
Questão 3:
O fator tempo é muito importante para o 
consumidor na percepção da qualidade 
dos serviços. Sobre essa afirmação, é in-
correto dizer que:
a) Os serviços da sala dos fundos ou 
bastidores influenciam as expectativas do 
cliente quanto ao tempo para a conclusão 
da tarefa. 
b) Os clientes estão cada vez mais 
sensíveis ao tempo. 
c) A velocidade é um fator fundamental 
para o bom serviço. 
d) Os clientes de serviços estão dispostos 
a esperar o tempo que for necessário para 
a conclusão da tarefa.
e) Muitos serviços são entregues em 
tempo real.
Questão 4:
Explique por que o fator tempo é tão impor-
tante nos serviços e cite ao menos cinco 
empresas e suas atividades em que o tem-
po pode ser considerado uma vantagem 
competitiva.
Questão 5:
De que forma a presença de outros clientes 
pode afetar a percepção da qualidade do 
serviço de um cliente? Cite três exemplos 
positivos e três exemplos negativos. 
Questão 6:
A questão do risco percebido pelo cliente 
é mais crítico para consumo de serviços 
do que para bens. Cite três tipos de riscos 
percebidos e uma estratégia para cada um, 
visando à minimização deste risco percebi-
do pelo cliente.
AGORAÉASUAVEZ
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Questão 7:
O servicescape é o conceito aplicado ao 
lugar onde o cliente é atendido. Na proje-
ção do servicescape, a empresa deve es-
tar ciente que diversos fatores contribuirão 
para a satisfação do cliente. Dos itens abai-
xo, assinale aquele que julgue NÃO condi-
zer com esses fatores de influência:
a) O cliente não se importa com o pessoal 
de serviços, no caso de um serviço de alto 
nível de contato. 
b) Aparência das instalações físicas 
internas e externas. 
c) Comportamento de outros clientes. 
d) Interações com equipamentos de 
autoatendimento. 
e) Os locais precisam ser situados e 
projetados tendo em vista a conveniência 
dos clientes.
Questão 8:
Discuta: quando a produção depende da 
interação direta do cliente com os profis-
sionais de serviços, o desempenho tende 
à não similaridade de um dia para o outro. 
Comente esta afirmativa e cite três exem-
plos práticos.
Questão 9:
Com o advento da globalização e compe-
tição acirrada, percebe-se o crescimento 
do e-service, conforme visto no item eco-
nomia de serviços. Conceitue esse termo e 
dê três exemplos práticos da aplicabilidade 
deste serviço. Ao final, insira sua percep-
ção sobre a tendência do e-service.
Questão 10:
Sobre a intangibilidade dos desempenhos 
de serviços, é INCORRETO afirmar que:
a) Os clientes não podem recorrer aos 
seus sentidos para avaliarem a qualidade 
dos serviços. 
b) Quando os produtos são ricos em 
características de experiência, os 
profissionais de Marketing geralmente 
tentam oferecer mais atributos de análise 
para seus clientes.
c) Serviços de alto nível de contato 
pessoal podem projetar e manter suas 
instalações para fornecer evidência física 
da qualidade do serviço. 
d) Quando há poucos atributos de análise, 
as propagandas de nada ajudarão os 
clientes a visualizarem os benefícios do 
serviço. 
e) Oferecer um motivo físico, como 
proteção, solidez ou segurança, pode ser 
uma estratégia interessante para uma 
instituição financeira tornar tangível o 
intangível.
AGORAÉASUAVEZ
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Nesse tema, você viu que é relevante a compreensão sobre serviços, pois sua 
operacionalização difere, muitas vezes, da forma como são oferecidos os bens. O setor 
vive há tempos um crescimento na participação das atividades econômicas do Brasil e do 
mundo. Compreender como as pessoas percebem os serviços é máster para o sucesso 
empresarial e profissional.
Caro aluno, agora que o conteúdo dessa aula foi concluído, não se esqueça de acessar 
sua ATPS e verificar a etapa que deverá ser realizada. Bons estudos!
FINALIZANDO
BRASIL. Ministério da Educação: ENADE. Disponível em: <http://www.inep.gov.br/supe-
rior/enade/2006/provas.htm>. Acesso em: 4 nov. 2013.
_______. Ministério da Cultura: Concurso Público 2006. Disponível em: <http://www.con-
cursospublicosonline.com/images/stories/provas/2006/fgv_superior/s_min_cultura_biblio-
tecario_minc06_prova_ns_bibliotecario.pdf>. Acesso em: 4 nov. 2013.
GRONROOS, C. Marketing gerenciamento e serviços. Rio de Janeiro: Campus, 2004. 
HOFFMAN, K. D. et. al. Princípio de Marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. 
São Paulo: Cengage Learning, 2009, PLT 344.
LOVELOCK, C. Marketing de serviços. 5. ed. São Paulo: Pearson, 2006. 
REFERÊNCIAS
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Questão 1
Resposta: Alternativa C.
Questão 2
Resposta: Alternativa C.
Questão 3
Resposta: Alternativa D.
Questão 4
Resposta: O fator tempo está relacionado à percepção de valor e qualidade do serviço.
Questão 5
Resposta: A presença de outros cliente influencia na percepção do cliente. Um restaurante 
com pouco movimento oferecerá um serviço diferente de quando estiver cheio e com 
pessoas esperando, pois o serviço será afetado pelo número de pessoas presentes.
Questão 6
Resposta: Risco financeiro; risco de desempenho; risco físico; risco social; e, risco 
psicológico.
Questão 7
Resposta: Alternativa A.
Questão 8
Resposta: Devido à questão da variabilidade em serviço.
GABARITO
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Questão 9
Resposta: Segundo HP, e-service é um serviço eletrônico disponível via internet, que 
completa tarefas, soluciona problemas ou realiza transações. E-services podem ser usados 
por pessoas. Empresas e por outros e-services e podem ser acessados por uma ampla 
gama de dispositivos.
Questão 10
Resposta: Alternativa D.
GABARITO