Conceitos Centrais em Marketing

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Conceitos Centrais em Marketing 
Profª. Fernanda Alves 
O QUE É MARKETING? 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 2 
O que é marketing? 
 
 
• O que significa o termo marketing? 
 
– Não é apenas vendas e propaganda  ponta do iceberg 
 
– Não deve ser entendido como efetuar uma venda  satisfazer 
as necessidades dos clientes 
 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 3 
 
 
• Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, 
que significa mercado. É utilizada para expressar a ação 
voltada para o mercado. Assim, entende-se que a 
empresa que pratica o marketing tem o mercado como a 
razão e o foco de suas ações. 
 
 
(DIAS, 2004) 
O que é Marketing? 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 4 
EVOLUÇÃO DO MARKETING 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 5 
 
 
 
O mecanismo que impulsiona o ato de comprar um bem ou 
um produto para satisfazer uma necessidade tem 
evoluído desde o momento que, há muitos anos, um 
agricultor trocou suas hortaliças que lhe sobraram pela 
carne que lhe ofereceu um caçador. 
 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 6 
1. Etapa artesanal – Inexistência do marketing 
 
• Período inicial do comércio até a Revolução Industrial 
(final do Século XIX). 
 
• Predomínio dos artesãos. 
 
• Produção – sob encomenda, adaptação aos desejos 
dos clientes, a publicidade era a habilidade artesanal. 
 
Etapas da evolução da atividade comercial 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 7 
2. Etapa fabril (1870-1930) – Predomínio da produção 
• Aumento da demanda. 
• Produção em massa. 
• Dificuldades com a distribuição das mercadorias 
– posteriormente amenizada com a evolução dos transportes 
mecânicos. 
• Baixo poder aquisitivo do consumidor. 
• Escassa variação de produtos e pouca competição no 
mercado. 
• Os comerciantes estavam orientados ao produto sem 
considerar as necessidades dos consumidores 
– demanda excedia a produção – se vendiam por si só. 
Etapas da evolução da atividade comercial 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 8 
3. Etapa de vendas (1930-1950) – Superprodução 
• Evolução tecnológica 
– criação de grandes séries de produção de artigos a preços 
relativamente baixos. 
• Especialistas em eficiência 
– Henry Ford cria a produção em cadeia. 
• Depressão dos anos 30 
– métodos de venda intensos e agressivos, importância da 
publicidade e do vendedor. 
• Importância às técnicas e às formas de vender 
– necessidade de se conhecer o consumidor e suas necessidades. 
• Aumento progressivo do poder aquisitivo dos 
consumidores. 
• Criação de artigos próprios e exclusivos. 
 
Etapas da evolução da atividade comercial 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 9 
4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de 
entradas 
• Pós II Guerra Mundial 
– aumento dos ganhos das famílias, superior às necessidades do 
pacote básico (casa, alimento, roupa, transportes e férias). 
• Valor excedente 
– poder optativo de gastos. Demanda por produtos diferentes e 
variados. 
• Mercado de vendedores  mercado de compradores. 
• Disputa pelo dinheiro do consumidor. 
• Segmentação do mercado 
– distinções entre grupos de consumidores com hábitos e motivos 
homogêneos e desejos idênticos. 
 
Etapas da evolução da atividade comercial 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 10 
4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de 
entradas 
• Fabricação de produtos de marca 
– utilização da publicidade de forma mais orientada e efetiva. 
• Distribuição dos produtos orientada para os grupos 
consumidores. 
– Relevância do comércio intermediário de distribuição – canais de 
distribuição. 
– Atitude de compra do consumidor: levava o produto por si 
mesmo ou tinha de ser estimulado e empurrado para a compra. 
• Cadeia sem fim: fabricação, venda e compra. 
Etapas da evolução da atividade comercial 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 11 
4. Etapa do marketing (a partir de 1950) – Aumento de 
entradas 
 
• Adaptação do mercado às vontades do consumidor 
– Não era suficiente fazer um bom produto e vende-lo bem, mas 
se fez necessário descobrir os desejos específicos dos 
compradores e dos grupos de consumidores, com o objetivo de 
comercializar um produto tão desejado quanto fosse possível – o 
marketing começava e terminava nos consumidores. 
 
• O marketing tem de acompanhar o consumidor para ser 
capaz de adaptar o produto aos desejos do cliente. 
 
Etapas da evolução da atividade comercial 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 12 
5. Etapa do marketing social – Importância da sociedade 
em geral 
 
• Aparecimento de movimentos como grupo contra o 
consumismo ou relacionado ao meio ambiente natural, 
entre outros. 
 
• Necessidade dos fabricantes e empresários em 
considerar as conseqüências de suas atividades para a 
sociedade como um todo. 
 
Etapas da evolução da atividade comercial 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 13 
CONCEITOS DE MARKETING 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 14 
• Venda  somente depois que o produto é produzido. 
 
• Marketing  inicia-se antes mesmo da empresa ter 
determinado o produto. 
 
– Avaliar as necessidades, quantificar a extensão e a intensidade 
delas e com isso determinar se há uma oportunidade lucrativa. 
 
– Continua por toda a vida do produto na tentativa de encontrar 
novos clientes e manter os atuais. 
• Melhoria do desempenho e do apelo do produto; 
• Aprendizado a partir dos resultados de suas vendas e 
• Gerenciamento contínuo de seu desempenho. 
 
Venda x Marketing 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 15 
• Conceito de ação – Refere-se à função agressiva que 
envolve: publicidade, promoção e venda coagida, ou 
seja, conjunto de meios para a venda. 
 
• Conceito de análise – Considera como um conjunto de 
métodos e ferramentas para a realização de estudos e 
análises prognosticas, com o objetivo de conhecer e 
modificar a demanda. 
 
• Conceito de ideologia – É o artífice da sociedade de 
consumo que incita e manipula o comprador. Essa 
definição baseia-se na onipotência do marketing, que 
impõe ao mercado determinados produtos, forçando e 
dirigindo gostos e preferências dos consumidores. 
Alguns significados de marketing 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 16 
 
 
 
Esses três significados não podem ser considerados 
corretos ou incorretos, mas usados isoladamente são 
incompletos – o marketing como tal não pode ser 
entendido como uma atividade articular, nem sequer 
como uma soma de várias dessas, mas como o 
resultado da interação de muitas. 
 
O que é Marketing 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 17 
• Marketing é uma doutrina de direção. 
 
• Marketing  problema coletivo que afeta igualmente 
toda organização (pesquisa, desenvolvimento, projeto, 
produção, finanças, distribuição, serviço, pós-venda). 
 
– Orientação ao consumidor 
 
– Orientação integrada 
 
– Intercâmbios proveitosos entre organização e consumidor. 
 
O que é Marketing 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 18 
• Função orientada ao serviço dos clientes. 
 
– Essência do marketing moderno: entender, criar, comunicar e 
proporcionar ao cliente valor e satisfação. 
 
– Se cuidar bem dos seus clientes, a participação da empresa no 
mercado e seus lucros aumentarão. 
 
– Se o profissional de marketing faz um bom trabalho e acaba 
entendendo as necessidades dos clientes, desenvolvendo 
produtos que oferecem valor superior e preços vantajosos, 
distribuindo-ose promovendo-os de maneira eficiente, esses 
produtos serão vendidos com muita facilidade. 
 
Marketing: filosofia de gestão 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 19 
 
 
 
 
O objetivo do marketing é satisfazer as necessidades dos 
clientes de forma rentável para a empresa. 
 
Objetivo do Marketing 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 20 
 
• Kotler & Armstrong (2003): 
 
– Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de 
benefício. 
 
– Dois principais objetivos do marketing: 
 
• Atrair novos clientes, prometendo-lhes valor superior; 
 
• Manter os clientes atuais, proporcionado-lhes satisfação. 
 
Conceitos 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 21 
Marketing é um processo administrativo e social pelo qual 
indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam, 
por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor 
com os outros. 
(KOTLER e ARMSTRONG, 2003) 
 
 
Marketing é a análise, organização, planejamento e 
controle dos recursos, políticas e atividades da empresa 
oferecidos ao cliente, visando satisfazer suas 
necessidades e desejos dos grupos, obtendo lucro. 
(KOTLER, 1998) 
 
Conceitos 
28 de agosto de 2012 Tema da Apresentação 22 
Marketing é a função empresarial que cria continuamente 
valor para o cliente e gera vantagem competitiva 
duradoura para a empresa, por meio da gestão 
estratégica das variáveis controláveis de marketing: 
produto, preço, comunicação e distribuição. 
 
Processo social voltado para satisfazer as necessidades e 
os desejos de pessoas e organizações, por meio da 
criação da troca livre e competitiva de produtos e 
serviços que geram valor para as partes envolvidas no 
processo. 
 
(DIAS, 2004) 
Conceitos 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 23 
Principais 
conceitos de 
Marketing 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 24 
Produtos e 
serviços 
Valor, satisfação 
e qualidade 
Troca, 
transações e 
relacionamentos 
Mercados 
Necessidades, 
desejos e 
demandas Principais 
conceitos de 
marketing 
 
• Necessidades – Conceito mais básico do marketing, 
necessidades humanas, que resultam de situações de 
privação. 
– Necessidades físicas básicas: alimentação, vestuário, abrigo e 
segurança; 
– Necessidades sociais: bens e afeto; 
– Necessidades individuais: conhecimento e auto-expressão. 
 
• Não foram inventadas pelos profissionais de marketing, 
são elementos básicos da condição humana. 
 
Necessidades, desejos e demandas 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 25 
 
• Necessidade inata – inerente à natureza humana e não 
pode se esgotada. 
– Natureza física ou biológica – fome, sede e calor. 
 
• Necessidade adquirida – é derivada do ambiente cultural 
e social e pode ser esgotada. Depende da experiência, 
das relações e da evolução da sociedade. 
– Ter um trabalho, pertencer a um grupo. 
Necessidades, desejos e demandas 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 26 
 
• Desejos – Forma que as necessidades humanas 
assumem quando são particularizadas por determinada 
cultura e pela personalidade individual. Os desejos são 
compartilhados por uma sociedade se manifestam em 
termos de objetos que satisfarão as necessidades. 
– Um norte-americano precisa comer, mas deseja hambúrguer, 
batatas fritas e refrigerante. 
– Um habitante das Ilhas Maurício precisa comer, mas deseja 
manga, arroz , lentilha e feijão. 
• Os desejos são compartilhados por uma sociedade e se 
manifestam em termos de objetos que satisfarão as 
necessidades. 
 
 
Necessidades, desejos e demandas 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 27 
 
 
 
 
• Necessidades são objetivas. Desejos pertencem ao 
“mundo da imaginação”. 
 
Necessidades, desejos e demandas 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 28 
• Tipos de necessidades: utilitárias e hedônicas 
 
– Utilitárias → Relacionam-se com as funções básicas e 
benefícios materiais. 
• Ex.: fome – comer, sede – beber 
 Tendências à racionalidade na análise. A “aparência” fica em 
segundo plano. 
• Ex.: compra de automóveis – desempenho, confiabilidade, 
manutenção barata, economia de combustível, etc. 
– Hedônicas → Desejo, prazer e auto-estima. 
• Ex.: banho – sabonete com perfume agradável, frio – casaco 
confortável. 
Necessidades, desejos e demandas 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 29 
• Um mesmo produto pode atender aos dois tipos de 
necessidades. 
 
• O marketing explora ambas as necessidades de acordo 
com o target e as contingências momentâneas. 
 
– Ex.: bronzeador – bronzeado é sexy (hedônicas) x protetor / 
perigo de câncer (utilitárias) 
Necessidades, desejos e demandas 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 30 
• Demandas – Desejos apoiados pelo poder de compra 
(desejos infinitos, mas recursos finitos). A opção de onde 
investir o dinheiro. Os produtos são vistos como pacotes 
de benefícios e as pessoas escolhem aqueles que lhes 
dão o melhor conjunto de valores por seu investimento. 
As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, 
demandam produtos com os benefícios que lhes 
garantam maior satisfação. 
– Uno - significa transporte básico, preço acessível e economia de 
combustível. 
– Ferrari – significa conforto, luxo e status. 
• As pessoas, de acordo com seus desejos e recursos, 
demandam por produtos com os benefícios que lhes 
garantam maior satisfação. 
 
Necessidades, desejos e demandas 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 31 
Empresa: Quais são as necessidades, os desejos e as 
demandas do meu cliente? 
 
Para isso, a empresa pesquisa, entre outras coisas: 
 
1. O que o consumidor gosta ou não gosta; 
2. Análise de dados sobre as perguntas e dúvidas do 
cliente; 
3. Análise sobre o serviço prestado ao cliente; 
4. Observa os clientes utilizando seus produtos e os da 
concorrência; 
5. Treinam seus vendedores para ficarem atentos às 
necessidades não atendidas dos clientes. 
 
Necessidades, desejos e demandas 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 32 
 
 
Todas as pessoas da empresa precisam ficar próximas ao 
cliente. 
 
Entender detalhadamente as necessidades, os desejos e 
as demandas dos clientes traz uma importante vantagem 
para a elaboração de estratégia de marketing. 
 
Necessidades, desejos e demandas 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 33 
Necessidades, desejos e demandas 
• Quais as necessidades e os desejos do comprador 
destes veículos ? 
 
 
Necessidades, desejos e demandas 
Conforto 
Segurança 
Desempenho 
Confiabilidade 
(manutenção) 
Visibilidade 
Distinção (único) 
Durabilidade 
Necessidades Desejos 
Para a BMW, e para o Fusca? 
NECESSIDADES 
Conforto Banco de couro 
Segurança 
Sistemas de Freio 
- ABS 
Desempenho Potência do motor 
Desejos 
Liberdade Conversível 
Visibilidade Designer 
Distinção 
(único) 
Preço 
(classe social) 
Necessidades, desejos e demandas 
• Quais as necessidades e desejos dos seguintes clientes: 
 
 
• As empresas que se destacam por sua orientação de 
marketing procuram aprender e entender as 
necessidades, os desejos e as demandas de seus 
clientes. Conduzem pesquisas que apontam o que o seu 
consumidor gosta ou não gosta; analisam seus produtos 
e os da concorrência, e treinam seus vendedores para 
ficarem atentos às necessidades não atendidas dos 
clientes. 
Necessidades,desejos e demandas 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 43 
• Produto – Qualquer coisa que a possa ser oferecida a 
um mercado para satisfazer uma necessidade ou um 
desejo. 
– Não se limita a objetos físicos. 
– Qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser 
chamada de produto. 
– Bens tangíveis e... 
 
• Serviços – Atividades ou benefícios oferecidos para 
venda, os quais são essencialmente intangíveis e não 
resultam na posse de nada. 
– Bancos, companhias aéreas, hotéis, escritórios contábeis, 
serviços domésticos. 
 
Produtos e Serviços 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 44 
 
• De maneira geral, experiências, pessoas, lugares, 
organizações, informações e ideias, entre outras coisas, 
também podem ser consideradas produtos. 
 
• As experiências serão o próximo passo na tentativa de 
diferenciar as ofertas de uma empresa. 
 
Produtos e Serviços 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 45 
• Em restaurantes como o Hard Rock Café e o Planet 
Hollywood, a comida é apenas um apoio para aquilo que é 
chamado de “eatertainment” (comida + entretenimento). 
 
• Em Israel, um empresário adotou esse conceito ao abrir o 
Café Ke´ilu, nome , nome que pode ser traduzido (por 
aproximação) como “Café Faz de Conta”. Nir Caspi, o 
gerente do estabelecimento, disse a um repórter que as 
pessoas vão aos cafés para serem vistas e encontrar 
pessoas, e não para comer, e o estabelecimento leva essa 
ideia às últimas consequências. Os clientes do Café Ke´ilu 
recebem em suas mesas pratos e canecas vazios; a 
experiência social custa três dólares durante a semana e 
seis no fim de semana. 
 
Produtos e Serviços 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 46 
• Atributos do produto são suas características 
funcionais (desempenho, sabor, temperatura, 
velocidade, etc.), formais (tamanho, cor, peso) ou 
estéticas (desing, estilo), percebidas e conhecidas, ou 
não, pelo cliente. 
• Benefícios do produto são os resultados obtidos com o 
uso ou consumo do produto, que satisfazem os desejos 
e as necessidades dos clientes. 
– Natureza física: saciar a fome 
– Emocional: receber elogios 
– Psicológica: sentir segurança 
– Social: ser aceito pelo grupo 
 
Produtos e Serviços 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 47 
• Clientes compram benefícios e não atributos. 
• Muitos fornecedores caem no erro de prestar mais 
atenção nos produtos que oferecem do que nos 
benefícios proporcionados por eles. 
 
– Eles não são vendedores de um produto, mas 
fornecedores de uma solução para uma necessidade. 
 
– Um cliente não precisa de uma furadeira, mas do furo. 
 
– Um produto é apenas um instrumento para resolver um 
problema. 
 
Produtos e Serviços 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 48 
• Principais características dos serviços: 
– São intangíveis; 
– Há o envolvimento do cliente no processo; 
– São perecíveis; 
– As pessoas constituem parte do serviço; 
– Não existe estoque; 
– Os clientes têm dificuldade de avaliar os serviços; 
– O cliente não obtém a propriedade; 
– O tempo é relativamente mais importante; 
– O sistema de entrega pode ser por meio de canal físico ou 
eletrônico (internet). 
 
Produtos e Serviços 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 49 
 
• Valor para o cliente – é a diferença entre o que ele 
ganha adquirindo e utilizando um produto e o que gasta 
para fazer a aquisição. 
 
– Em geral, os clientes não julgam os valores e os custos do 
produto de maneira precisa ou objetiva. 
 
• Valor percebido. 
 
Valor, satisfação e qualidade 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 50 
• Satisfação do cliente – depende do que ele percebe 
sobre o desempenho do produto em relação às suas 
expectativas. 
 
– Se não corresponder  cliente insatisfeito. 
 
– Se corresponder  cliente satisfeito. 
 
– Se exceder  cliente maravilhado. 
 
– Prometer aquilo que pode oferecer e entregar mais do que 
prometeram. 
 
 
Valor, satisfação e qualidade 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 51 
 
• Gestão da qualidade total – a satisfação do cliente está 
estreitamente vinculada à qualidade. Empresas vêm 
adotando programas de qualidade total, desenvolvidos 
com o intuito de aumentar constantemente a qualidade 
de seus produtos, serviços e processos de marketing, 
 
– A qualidade exerce impacto direto sobre o desempenho do 
produto, e, por consequência, sobre a satisfação do 
cliente. 
 
 
Valor, satisfação e qualidade 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 52 
• Troca – é o ato de obter de alguém um objeto desejado 
oferecendo alguma coisa em troca. 
 
– O marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer 
suas necessidades e seus desejos por meio da troca. 
 
– A troca permite que a sociedade produza muito mais do 
que seria capa com qualquer outro sistema alternativo. 
 
• Se a troca é conceito central do marketing, a transação é 
a unidade de avaliação. 
 
Troca, transações e relacionamentos 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 53 
• Transação – consiste na troca de valores entre duas 
partes: uma parte da X para outra parte e obtém Y em 
troca. 
 
– Transação de dinheiro ou de permuta. 
 
– O marketing consiste em ações que levem à obtenção de 
uma resposta desejada de um público-alvo em relação a 
algum produto, serviço, ideia ou outro objeto qualquer. 
 
Troca, transações e relacionamentos 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 54 
• Marketing de relacionamento – vínculos sociais e 
econômicos fortes disponibilizando produtos de alta 
qualidade, bons serviços e preços satisfatórios - criar 
relacionamentos de longo prazo com clientes, 
distribuidores e fornecedores. 
– Construir uma boa rede de relacionamentos com 
participantes-chave e os lucros virão naturalmente. 
• Relacionamentos mutuamente benéficos com consumidores 
e parceiros. 
• Rede de marketing (marketing network): empresa, clientes, 
funcionários, fornecedores, distribuidores, varejistas, 
agências de propaganda, etc. 
• Concorrência entre redes inteiras e não mais entre 
empresas. 
 
Troca, transações e relacionamentos 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 55 
 
• Mercado – conjunto de compradores atuais e potenciais 
de um produto. 
 
– Compartilham de um desejo ou de uma necessidade 
específica que pode ser satisfeita por meio de trocas e 
relacionamentos. 
 
– O tamanho do mercado depende do número de pessoas 
que apresentam a necessidade, têm recursos para fazer 
uma troca e estão dispostas a oferecer esses recursos em 
troca daquilo que desejam. 
 
Mercado 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 56 
• Demanda de mercado ou função demanda de mercado 
é o valor total que seria comprado pelos clientes em 
dada condição de investimento de marketing pelas 
empresas. 
• Potencial de mercado é o nível máximo de demanda a 
ser atingido com o máximo de investimento de 
marketing. 
Q = n x q x p 
 Onde 
n = número de compradores 
 q = quantidade média por comprador (por ano) 
 p = preço médio unitário 
Mercado 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 57 
• Demanda de produto é o resultado da participação do 
produto na demanda de mercado. É a função da eficácia 
dos investimentos em marketing realizadas pela 
empresa. 
 
• Vantagem competitiva refere-se a uma competência 
exclusiva da empresa, que não pode ser copiada por 
seus concorrentese que gera uma posição de mercado 
superior e duradoura. 
– Valor para os clientes e para os stakeholders. 
Mercado 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 58 
• O conceito de mercado acaba por levar ao conceito de 
marketing. 
 
• Marketing significa administração de mercados para 
efetuar trocas e relacionamentos com o propósito de 
criar valor e satisfazer necessidades e desejos. 
 
• Desenvolvimento de produto, pesquisa, comunicação, 
distribuição, determinação de preço e serviço são 
atividades centrais do marketing. 
Marketing 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 59 
Marketing 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 60 
Cada parte do sistema agrega valor para o nível seguinte. O sucesso 
de uma empresa depende não somente de suas funções, mas também 
da maneira como o sistema inteiro atende às necessidades dos 
consumidores finais. 
Marketing 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 61 
Fornecedores 
Empresa 
Concorrentes 
Intermediários 
de marketing 
Consumidor 
final 
Principais participantes e forças em um sistema 
de marketing moderno. 
• Todo mercado opera, portanto, dentro de um contexto 
mercadológico, denominado ambiente de marketing. 
 
• Este ambiente u sistema examinará oportunidades, fatores de 
risco, lideranças e vantagens nas mais variadas situações. 
 
• O conhecimento de seu funcionamento, de seu dinamismo e 
de suas estratégias pode ser resumido em duas grandes 
áreas de influência: microambiente e macroambiente. 
 
• Os estudos desses ambientes irá proporcionar análises 
adequadas das diversas situações e subsidiar a agilidade e a 
precisão das ações. 
Ambiente de marketing 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 62 
• Ambiente de marketing é o conjunto de fatores 
externos ou internos à empresa que interferem nas 
decisões e nos resultados das ações de marketing 
realizadas. 
 
– Microambiente de marketing: é o ambiente da própria 
organização, o gerador do produto e do serviço. É composto de 
elementos humanos e materiais que afetam sua capacidade de 
interação com o mercado alvo de forma eficaz. 
 
• Estrutura administrativa, mercado consumidor, produtor e 
revendedor, canais de marketing, mercados concorrentes, 
fornecedores e intermediários, equipamentos e serviços pertinentes, 
incluindo as esferas governamentais. 
Ambiente de marketing 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 63 
– Macroambiente de marketing: situado em uma esfera mais 
ampla, este ambiente é composto pelos fatores que influenciam 
as organizações que fazem parte do microambiente, definido 
enquanto ambiente demográfico, econômico, político, legal, 
ecológico, tecnológico e sociocultural. 
 
 
 
• Todos os elementos de marketing mantêm um inter-relacionamento 
com o meio ambiente, estando sujeitos a influência de situações que 
se modificam. Algumas variáveis são controláveis e outras 
(incontroláveis) são forças que limitam as decisões na esfera do 
marketing. 
 
Ambiente de marketing 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 64 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 65 
• Portanto, estarão definidas as reais oportunidades 
mediante a análise da estrutura administrativa, 
fornecedores e revendedores, agentes financeiros, 
promoção e mídia, comunidade local e público alvo, faixa 
etária da população envolvida, diversidade étnica, 
mudanças na renda real, padrões de consumidores, 
abastecimento das matérias-primas, custos operacionais 
e energéticos, níveis de poluição, intervenções 
governamentais na administração dos recursos, 
mudanças tecnológicas e oportunidades de renovação, 
orçamento, legislação governamental e participação dos 
grupos de interesse, tendências culturais e busca de 
valores mais significativos. 
 
Ambiente de marketing 
28 de agosto de 2012 Conceitos Centrais em Marketing 66