Segmentação de Mercado

Prévia do material em texto

Segmentação de mercado 
Profª. Fernanda Alves 
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
4 de setembro de 2012 2 
 
• Determinação dos clientes reais e potenciais ou de 
mercado da empresa. 
 
• Processo utilizado para agrupar pessoas com desejos e 
necessidades semelhantes, dando origem a mercados-
alvo. 
 
• A pesquisa cumpre um papel importante na identificação 
dos segmentos de mercado. 
O que é segmentação de mercado? 
4 de setembro de 2012 3 
 
• Somente com a segmentação será possível desenvolver 
produtos e serviços específicos e diferentes estratégias 
promocionais para atender às necessidades dos 
diversos grupos. 
 
• A segmentação correta de mercados permite reduzir os 
custos do próprio produto e do seu lançamento e de sua 
promoção, ao mesmo tempo em que permite direcionar 
a elaboração de produtos específicos segundo suas 
próprias necessidades. 
 
O que é segmentação de mercado? 
4 de setembro de 2012 4 
 
 
 
• Nem todos os segmentos possíveis de mercado são 
úteis – é necessário saber quais afetam a escolha de 
determinado produto ou serviço. 
Características de segmentos de mercado 
eficazes 
4 de setembro de 2012 5 
• Segmento eficaz como ferramenta de marketing: 
 
– Mensurável em tamanho e outras variáveis. 
– Acessível, através da promoção, a canais de distribuição 
existentes ou potenciais. 
– Substancial, grande ou lucrativo o suficiente para servir como 
mercado-alvo. 
– Defensável, em termos de características suficientemente 
singulares para justificar iniciativa ou programa de marketing 
específicos que possam enfrentar a abordagem de massa dos 
concorrentes. 
– Durável, mantendo-se com o passar do tempo. 
– Competitivo a pondo de seu atendimento proporcionar vantagem 
sobre a concorrência. 
 
Características de segmentos de mercado 
eficazes 
4 de setembro de 2012 6 
1. Identificação das bases de segmentação 
 
2. Desenvolvimento do perfil do segmento 
 
3. Previsão do mercado potencial 
 
4. Previsão da participação de mercado 
 
5. Seleção do segmento 
 
6. Desenvolvimento do posicionamento do 
 produto 
Processo decisório de segmentação de 
mercado 
4 de setembro de 2012 7 
Bases para 
segmentação 
de mercado 
Estratégia de 
segmentação 
de mercado 
Posicionamento 
de produto 
 
1. Mensurabilidade 
 
2. Acessibilidade 
 
3. Recursos da empresa 
 
4. Potencial de mercado 
 
5. Concorrência 
 
Critérios para a segmentação de mercado 
4 de setembro de 2012 8 
1. Segmentação do mercado consumidor 
1. Segmentação demográfica 
2. Segmentação socioeconômica 
3. Segmentação geográfica 
4. Segmentação psicográfica 
5. Segmentação comportamental 
• Segmentação por benefícios 
• Segmentação por grau de utilização 
6. Segmentação por fidelidade à marca 
7. Segmentação multivariada 
 
Formas ou bases para a segmentação 
4 de setembro de 2012 9 
Formas ou bases para a segmentação 
4 de setembro de 2012 10 
Categoria Variáveis 
Demográfica 
Idade, sexo, estado civil, raça, grupo étnico, 
renda,escolaridade, profissão, tamanho da família, 
religião, classe social, nacionalidade. 
Geográfica 
Tamanho da região, cidade ou área metropolitana, 
densidade populacional, clima, relevo, densidade do 
mercado. 
Psicográfica 
Características de personalidade, estilo de vida, 
motivações, autoconceito, valores, atividades, interesses 
e opiniões. 
Comportamental 
Benefícios: conveniência, qualidade, preço e prestígio. 
Fidelidade à marca: Conceito de fidelidade do cliente. 
Grau de utilização: taxa de utilização - rara, intensa, 
média. Heavy user. 
Multivariada 
Combinação de duas ou mais variáveis. 
• O Values and Lifestyles Programs – VALS-2 tipifica, para efeito 
de segmentação psicográfica, os seguintes tipos: 
– Experimentadores (experiencers): 
– Fazedores (makers): 
– Lutadores (struglers): 
Formas ou bases para a segmentação 
4 de setembro de 2012 11 
Critério Exemplo 
Satisfeitos Desejam funcionalidade, são orientados pelo valor e estão abertos a novas ideias. 
Organizados, autoconfiantes, intelectuais, buscam funcionalidade. A renda deste 
grupo é relativamente alta. 
Confiantes São fiéis a marcas, preferem produtos nacionais.Positivos, respeitosos, fiéis, 
preferem marcas nacionais ou já estabelecidas. Possuem renda moderada. 
Efetivadores Apresentam bom gosto e sofisticação pelas coisas. Independentes, líderes, 
arrojados, gosto sofisticado. Possuem alta renda. 
Realizadores Gostam de produtos que demonstrem o sucesso que alcançaram. Convencionais, 
pragmáticos, conscientes de marca. A renda deste grupo é média. 
Batalhadores Utilizam os realizadores como grupo de referência. Alegres, tendenciosos. Renda 
mais baixa que a dos realizadores. 
Lutadores Por possuírem poucos recursos, limitam-se às compras para satisfazer as 
necessidades urgentes.Cuidadosos, conservadores, conformistas. 
Experimenta
dores 
Ávidos por novos produtos. São dinâmicos em atividades físicas e sociais. 
Impacientes, impulsivos, espontâneos. 
Fazedores Práticos, autoconfiantes, orientados para a família, menos impressionados por 
posses materiais. 
Formas ou bases para a segmentação – comportamen-
to de compra das categorias de estilo de vida VALS-2 
2. Segmentação de mercado interempresarial 
– Segmentação geográfica 
• Clima, região, taxa de crescimento 
– Segmentação por cliente 
• Tipo de cliente (produtor, intermediário, governo , outras 
instituições), tamanho do cliente (pequeno, médio, grandes 
portes) 
– Segmentação para uso finalinterempresarial usará o 
produto, pois pode implicar a determinação 
• O modo como o comprador de especificações próprias para 
cada cliente. 
Formas ou bases para a segmentação 
4 de setembro de 2012 13 
• Os atributos ou benefícios buscados por um segmento 
de mercado podem ser utilizados para atraí-lo e também 
para identificar os tipos de clientes. 
 
– Conhecendo o que seus clientes desejam e necessitam, a 
empresa terá mais capacidade de atender a essas 
reivindicações. 
 
– Conhecer as características dos atuais clientes vai ajudar 
a identificação daqueles potenciais  as iniciativas de 
marketing podem ser direcionadas para segmentos com 
maior probabilidade de se tornarem clientes. 
 
4 de setembro de 2012 14 
1. Marketing indiferenciado ou de massa 
– Estratégia de segmentação de não diferenciação 
• Apenas um plano de marketing, único e válido para todo o 
mercado 
 
2. Marketing diferenciado 
– Estratégia de segmentação por diferenciação 
• Planos de marketing específicos 
– Para cada segmento que decida tratar diferencialmente 
Estratégias de segmentação de mercado 
4 de setembro de 2012 15 
3. Marketing concentrado ou de nicho 
– Estratégia de concentração 
• Plano de marketing específico para aquele segmento 
 
4. Micromarketing 
– CRM, cliente no nível básico 
• Ações específicas para grupos ou cada cliente 
 
Estratégias de segmentação de mercado 
4 de setembro de 2012 16 
 
• Penetração de mercado – é a presença de uma 
empresa no mercado, mesmo que de maneira pouco 
representativa. 
 
• Ocupação de mercado – é a presença da empresa no 
mercado em uma posição forte, bastante significativa em 
termos de concorrência e, portanto, de participação de 
mercado. 
Outras estratégias 
4 de setembro de 2012 17 
• Quantificação de mercado é o estudo das definições 
dos objetivos de venda, da participação de mercado, das 
cotas de venda por regiões e/ou vendedores. 
– Variáveis marcoeconômicas 
– Demanda satisfatória– Demanda decrescente 
– Demanda sazonal 
– Demanda indiferente 
– Demanda excessiva 
Quantificação de mercado 
4 de setembro de 2012 18 
 
• Potencial de mercado é um número relativo, estático, 
que define o tamanho relativo dos diferentes segmentos 
geográficos que estão sendo medidos. 
 
• O cálculo do potencial de mercado é precedido sempre 
de uma definição dos segmentos geográficos que se 
quer medir. 
Potencial de mercado 
4 de setembro de 2012 19 
 
• Potencial de vendas é um número absoluto que reflete 
quanto determinado setor de negócios, por sua 
tendência histórica e/ou pesquisas de mercado, poderá 
vender (ou quanto determinado setor de negócios / 
segmento poderá consumir). 
 
– Demanda total esperada para as vendas. 
 
 
 
 
Potencial de vendas 
4 de setembro de 2012 20 
• A previsão de vendas refere-se a um número absoluto 
obtido a partir dos dados históricos de venda de sua 
empresa. 
 
• Correlacionando as vendas com uma ou mais variáveis 
será possível fazer a previsão das vendas futuras. 
 
• A importância da previsão de vendas para a empresa é 
vital, uma vez que ela não apenas orienta o plano de 
marketing em todo o seu aspecto quantitativo como 
também é peça fundamental para as áreas de produção 
financeira. 
Previsão de vendas 
4 de setembro de 2012 21 
 
• Após o cálculo da previsão de vendas, faz-se a 
determinação de cotas, com o detalhamento da previsão 
de vendas por região, filial, vendedor, cliente, produto 
etc. 
– Quanto deverá ser vendido? 
Determinação de cotas 
4 de setembro de 2012 22 
• Posicionamento é a imagem que o produto conquista 
na mente do consumidor potencial. 
• Tipos de posicionamento: 
– Por atributos 
– Por aplicação 
– Por concorrência 
– Por usuário 
– Por classe de produtos 
• Processo de posicionamento do produto 
– Mapa de posicionamento 
Posicionamento do produto 
4 de setembro de 2012 23 
Tipo de 
posicionamento 
Descrição Exemplo 
Por atributos Reforça as características do 
produto. 
OMO lava mais branco. 
Por aplicação Destaca o uso específico do 
produto. 
Protector: terrível contra 
insetos. 
Por concorrência Compara com marcas 
concorrentes 
SBT: Liderança absoluta no 
segundo lugar 
Por usuário Posiciona o produto com 
base no uso de um 
determinado grupo 
Linha de pratos congelados 
MaggiExpress: para quem tem 
pouco tempo para cozinhar. 
Por classe de 
produtos 
Posiciona em relação a outra 
classe de produto. 
Shampoo 2 em 1 posiciona-se 
como shampoo com 
condicionador, em vez de um 
simples shampoo. 
Posicionamento do produto 
4 de setembro de 2012 24 
• Processo de posicionamento do produto 
– Mapa de posicionamento 
– Ao analisar o mapa de posicionamento, o profissional de 
marketing verifica a necessidade de ajustar a posição do 
produto no mercado, podendo implicar a introdução ou o 
reposicionamento do produto, que consiste em identificar 
novas aplicações e, por conseguinte, ocupar novo espaço 
na mente do consumidor 
 
Posicionamento do produto 
4 de setembro de 2012 25