Aulas 4 e 5 - Adm MARKETING - Estacio EAD

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Administração do Marketing – Aulas 4 e 5 – pag. 1 
 
Aula 4: A segmentação do mercado em marketing 
Sabendo das diferenças entre os consumidores e suas necessidades e desejos, as empresas identificaram oportunidades 
para segmentar o mercado, isto é, subdividir o mercado maior em grupos menores, chamados de segmentos, que se 
tornam os mercados-alvo. 
“Segmentação de mercado é a identificação de subgrupos de compradores com necessidades e processos de compra 
similares, com o objetivo de oferecer produtos que atendam a demandas específicas”. 
Nos estágios iniciais de seu planejamento de marketing, toda organização deve definir: 
• Quem são seus consumidores. 
• Qual é o mercado-alvo que ela pretende atingir. 
É importante encontrar um segmento de mercado onde estão os clientes em potencial com necessidades similares 
àquelas que a empresa deseja e pode atender. 
Um segmento de mercado é o resultado desta divisão de um mercado em pequenos grupos. Este processo é derivado do 
reconhecimento de que o mercado total é freqüentemente feito de grupos com necessidades específicas. Em função das 
semelhanças dos consumidores que compõem cada segmento, eles tendem a responder de forma similar a uma 
determinada estratégia de marketing. Isto é, tendem a ter sentimentos, percepções e comportamento semelhantes. 
A segmentação de mercado ajuda os profissionais de marketing a definir mais precisamente as necessidades e desejos 
do consumidor. Devido ao fato de que os segmentos de mercado diferem em tamanho e potencial, a segmentação ajuda 
os tomadores de decisões a definir os objetivos de marketing de maneira mais precisa e a melhor alocar os recursos. 
Assim: 
• Pesquisar 
• Coletar dados 
• Transformar todos estes insights em produtos e serviços 
• Conhecer os mercados onde atua 
• Pesquisar o que há na mente do consumidor 
• São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas são claramente vantajosas para qualquer 
empresa que saiba da importância do consumidor no mercado. 
Além de proporcionar o domínio de tecnologias capazes de produzir bens preferidos por certas classes de 
compradores, disponibilizar pontos de venda adequados aos seus produtos ou serviços e oferecer bens e serviços a 
preços altamente competitivos; a segmentação de mercado traz outras vantagens como: 
• a) Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de comunicação apropriados 
• b) Avaliar a concorrência e conhecer a imagem da empresa junto aos seus consumidores; 
• c) Conhecer as novas tendências do mercado; 
• d) Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades e evitar ameaças; 
Os critérios de segmentação mais importantes são os seguintes: 
a) Segmentação geográfica - Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, 
regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado global em grupos homogêneos. As empresas podem 
optar por atuar em um ou mais mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são 
consideradas. 
As regiões geográficas podem ser usadas para segmentar mercados para esforços de marketing especializados. 
Geralmente a segmentação geográfica é usada em conjunto com outros critérios de segmentação. 
b) Segmentação demográfica - Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em variáveis 
demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos de consumo, pois as necessidades e desejos 
variam conforme as mudanças demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das empresas 
segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas, como, por exemplo, sexo e idade. 
c) Segmentação psicográfica - Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes consumidores. Segmenta 
os grupos na classe social, na personalidade, nas atitudes e na percepção. A segmentação psicográfica produz uma 
descrição muito mais rica de um mercado-alvo potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de 
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segmentação permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento interno de 
consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de marketing dirigido para eles. 
d) Segmentação por comportamento - É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos tomando 
como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um determinado produto. Estão entre estas 
variáveis: influência na compra, hábitos de compra, intenção de compra. 
Estratégias de segmentação 
• Quantos e quais os segmentos a organização pretende satisfazer? 
Quatro estratégias diferentes: 
1.Expansão de segmentos de mercado >> deste tipo de estratégia, a empresa dedica-se a produzir algo que possa 
vender em vários segmentos, levando à expansão do mercado para os seus produtos. 
2.Segmentação concentrada >> Esta estratégia também é conhecida como marketing de nicho, o que faz sentido, uma 
vez que, neste caso, a empresa se dedica a um produto para um único segmento de mercado. 
3.Segmentação de expansão da linha de produtos >> Neste caso, a empresa dedica-se a vários produtos para o mesmo 
segmento de mercado. 
4. Segmentação diferenciada >> Também denominado por segmentação múltipla, neste tipo de estratégia a empresa 
oferece vários produtos para diversos segmentos de mercado. Ex. IBM, General Motors e Coca-Cola. 
A avaliação dos variados segmentos de mercado envolve dois critérios básicos: 
• Atratividade do segmento - tamanho, taxa de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco etc. 
• A empresa deve estar voltada para segmentos que valham a pena. Devem ser avaliados os vários fatores 
estruturais importantes que afetam a lucratividade. 
• Objetivos da empresa e recursos disponíveis - compatibilidade entre o investimento necessário para atingir o 
segmento e as competências, recursos e objetivos (curto, médio e longo prazos) organizacionais. 
 Para concluir: a segmentação é definida como estratégia de marketing de fundamental importância para o sucesso 
de uma empresa e tem como principais objetivos identificar as características relevantes entre os consumidores e reunir 
os consumidores em grupos relativamente homogêneos quanto a certas características subjetivas e objetivas, lembrando 
sempre que independente do tipo de segmentação utilizado, o importante é que o programa de marketing possa ser 
adaptado de forma lucrativa para reconhecer as diferenças entre clientes, visando à escolha e ao atendimento daqueles 
segmentos mais lucrativos, determinando assim a estratégia que, convenientemente conduzida, iniba a reação dos 
concorrentes e gere lucros para a empresa. 
 
 
 
Aula 5: As Organizações e as Estratégias de Marketing 
Estratégias >> Igor Ansoff definiu estratégia como “um conjunto de regras de tomada de decisão em condições de 
desconhecimento parcial. As decisões estratégicas dizem respeito à relação entre a empresa e o seu ecossistema”. 
 Por sua vez, Michael Porter afirma que “estratégia competitiva são ações ofensivas ou defensivas para criar uma 
posição defensável numa indústria, para enfrentar com sucesso as forças competitivas e assim obter um retorno maior 
sobre o investimento”. 
 Por último, Henry Mintzberg define assim o conceito de estratégia: “é uma força mediadora entre a organização e 
o seu meio ambiente: um padrão no processo de tomada de decisões organizacionais para fazer face ao meio ambiente”. 
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 Já deu para perceber que todas as definições de estratégia são fundamentadas na inseparabilidade entre a 
organização e o ambiente onde ela está inserida, que, se por um lado, representa algumas ameaças ou contingênciasquanto às suas atividades, por outro, lhe oferece oportunidades que devem ser aproveitadas. 
 Estratégia é a maneira utilizada pelas empresas para atingir seus objetivos. Estratégias de marketing são aqueles 
planos desenhados para atingir os objetivos do marketing. 
 Uma boa estratégia de marketing deve integrar os objetivos, políticas e sequências de ação (táticas) num todo 
coerente da organização. O objetivo de uma estratégia de marketing é colocar a organização numa posição de cumprir 
eficaz e eficientemente a sua missão. Os profissionais de marketing já entenderam que um bom produto não é nada sem 
uma boa estratégia de marketing. Sem ela a estratégia de venda não funciona. Os 4 Ps (produto, preço, ponto e 
promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga cumprir sua missão. Para tornar o 
assunto mais fácil de ser compreendido, vamos exemplificar este conceito com algumas classificações de estratégias de 
marketing: 
 Exemplo: Quanto à dominância no mercado, as empresas podem adotar, dentre outras possibilidades, a estratégia 
de ser líder do setor, desafiante, seguidor, preço baixo ou ainda pode procurar um determinado nicho de mercado para 
poder atender. Nesta última, se aplica a antiga máxima que “é melhor ser um peixe grande num lago pequeno, que ser 
um peixe pequeno num lago grande”. Michael Porter, um dos gênios de Harvard, propõe que as empresas podem buscar 
três diferentes tipos de estratégias genéricas de competição: liderança, custo total, diferenciação e enfoque. Ele afirma 
que: “As estratégias de liderança no custo e de diferenciação buscam a vantagem competitiva em um limite amplo de 
segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a uma vantagem de custo (enfoque no custo) ou uma 
diferenciação (enfoque na diferenciação) num segmento estreito.” 
 Liderança de custos: Esta estratégia visa atingir o menor custo possível mediante a utilização de políticas e 
processos que orientem a companhia para suas atividades-fim. A liderança no custo total exige que a empresa disponha 
de ampla capacidade instalada para atender grandes demandas, o que possibilita economias de escala e reduções de 
custo em função da experiência adquirida. 
 Diferenciação do produto: A estratégia de diferenciação visa diferenciar a oferta da empresa pelo estabelecimento 
de diferenciais competitivos, os quais podem ocorrer por meio de diferentes dimensões, dentre as quais destacamos as 
marcas e o atendimento personalizado. 
Enfoque: estratégia de enfoque concentra suas atenções em um grupo específico de compradores, ou em um 
segmento da linha de produtos, ou ainda em uma determinada área geográfica. Esta estratégia concentra-se no 
atendimento eficiente de um alvo específico. 
Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de seguidoras imediatas. E adotam 
como estratégia o aprendizado com os erros da pioneira e exploração do mercado potencial 
criado por esta última. 
Algumas empresas exploram com sucesso a estratégia de seguidoras imediatas. E 
adotam como estratégia o aprendizado com os erros da pioneira e exploração do mercado 
potencial criado por esta última. 
Existem empresas ainda que seguem a estratégia de seguidoras tardias. O problema 
desta estratégia é que se a empresa esperar muito tempo para ingressar num determinado 
mercado poderá perder a oportunidade pelo fato de já encontrá-lo servido 
 Existem outras estratégias como a chamada estratégia de crescimento, que coloca a questão: "Como é que a 
empresa deve crescer?" e que apresenta uma variedade de formas diferentes de resposta, como: integração horizontal, 
integração vertical, diversificação (ou conglomeração) e intensificação. Na prática, a definição de objetivos da 
organização é que determinará qual a melhor estratégia a ser empregada e o nível de foco. 
 Estes objetivos devem ser curtos e claros, com métricas realistas, com o comprometimento dos diretores, gerente 
e colaboradores, que sejam reforçados regularmente e abrangentes, ou seja, contemplem aspectos financeiros, de 
mercado, do cliente, da marca, da organização. 
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 Exemplos de objetivos: 
Faturamento: 
1. Nos próximos 5 anos atingir R$ 20 milhões, com lucro de 8%; 
2. Satisfação de clientes, parceiros e fornecedores maior que 90%; 
3. Excelência operacional com custo operacional maximizado por processos; 
4. Liderança de marca - 80% de reconhecimento. 
 
 Sendo assim, as estratégias determinam “o que deve ser feito” e não “como isto será feito”. Por sua vez, as ações 
táticas dizem respeito às ações pontuais que ajudarão a empresa a se adaptar às oportunidades e ameaças do mercado 
(a definição de um preço superior para um novo produto é uma ação estratégica, a política de descontos para um 
determinado segmento de mercado, por sua vez, é uma ação tática). 
 Para tornar o ensino mais proveitoso, vamos dar alguns exemplos de estratégia de marketing mix em função de 
uma das fases (lançamento, crescimento, maturidade e declínio) que um produto atravessa ao longo da sua vida, 
conhecidas pelo ciclo de vida do produto. Sabendo que a evolução ao longo do ciclo de vida está associada a diferentes 
contextos e que a estratégia de marketing de uma empresa e seu marketing mix devem ser ajustados a cada fase, na 
fase de lançamento de um produto, quando a empresa inicia um processo de criação de consciência de marca e 
desenvolvimento de um mercado para o produto, o impacto no marketing mix pode ser definido dentro dos seguintes 
parâmetros: 
 
Produto >> Definição de identidade e valores da nova marca/produto; Definição dos níveis de qualidade pretendidos; 
Proteção e registro da marca, patentes e competências específicas adquiridas. 
Preço >> – Pode seguir-se um de dois caminhos: Definir um preço reduzido para obter um rápido crescimento da quota de 
mercado, ou; em alternativa, pode definir-se um posicionamento de preço elevado para amortizar mais rapidamente os custos de 
investigação e desenvolvimento 
Distribuição >> - Pode-se optar por uma estratégia de distribuição seletiva através da escolha de canais ou ainda de 
distribuição exclusiva ou intensiva, onde o produto poderá ser encontrado no maior número possível de pontos de venda. 
Comunicação >> O público–alvo prioritário pode ser definido pelos “inovadores” ou “primeiros adotantes”; - 
Implementação de estratégias de comunicação que visem aumentar a notoriedade do produto; Campanhas e ações que 
visam envolver os potenciais consumidores em torno dos benefícios da marca/produto.