SLIDES MARKETING AV-2 - Capítulos 4-5-6-7

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Administração Mercadológica I
SLIDES PARA AV-2
(estudem pelo livro e pelos slides)
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Livro base: 
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007.
Capítulos do livro do Kotler:
4, 5, 6, 7
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Cap. 4: Administrando informações de marketing
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O sistema de informação de marketing (SIM) consiste em pessoas, equipamentos e procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de marketing.
Avaliar as necessidades de informação
Desenvolver as informações necessárias
Analisar as informações 
Distribuir as informações
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Desenvolvimento das informações de marketing
Os profissionais de marketing podem obter informações a partir de:
Dados internos 
Inteligência de marketing
Pesquisa de marketing
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Desenvolvimento das informações de marketing
Dados internos
	Banco de dados internos são repositórios eletrônicos de informações sobre o consumidor e o mercado obtidas a partir de fontes de dentro da empresa, incluindo contabilidade, marketing, atendimento ao cliente e departamento comercial.
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Desenvolvimento das informações de marketing 
Inteligência de marketing
A inteligência de marketing é a coleta e a análise sistemáticas de informações disponíveis ao público sobre concorrentes e desenvolvimentos no ambiente de marketing.
Seu objetivo consiste em melhorar a tomada de decisões estratégicas, avaliar e acompanhar as ações dos concorrentes e prever as oportunidades e as ameaças.
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Pesquisa de marketing
	A pesquisa de mercado é a elaboração, a coleta, a análise e a entrega sistemáticas de relatórios de dados relevantes sobre uma situação específica de marketing com a qual uma organização se depara.
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Fases do processo de pesquisa de marketing
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Desenvolvimento do plano de pesquisa
Implementação do plano de pesquisa
Interpretação e apresentação dos resultados
Pesquisa de marketing
Definição do problema e dos objetivos da pesquisa
Tipos de objetivos
Pesquisa exploratória
Pesquisa descritiva
Pesquisa causal
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Desenvolvimento do plano de pesquisa
	O plano de pesquisa inclui as fontes existentes dos dados e detalhes sobre as abordagens específicas da pesquisa, os métodos de contato, os planos de amostragem e os instrumentos que os pesquisadores utilizarão para coletar os dados.
Pesquisa de marketing
	O plano de pesquisa é uma proposta escrita que inclui:
Problema da administração 
Objetivos da pesquisa
Informações necessárias
Como os resultados ajudarão nas decisões da administração
Orçamento
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Abordagens da pesquisa
A pesquisa por observação consiste em coletar dados primários por meio da observação de pessoas, ações e situações relevantes.
A pesquisa etnográfica envolve enviar observadores treinados para observar e interagir com os consumidores em seu ambiente natural.
Pesquisa de marketing
A pesquisa de levantamento é o método mais amplamente utilizado e o mais adequado para a coleta de informações descritivas — conhecimento, atitudes, preferências e comportamento de compra.
A pesquisa experimental é a mais adequada para a coleta de informações causais — de causa e efeito.
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Pesquisa de marketing
Métodos de contato
Questionário pelo correio
Questionário por e-mail
Entrevista por telefone
Entrevistas pessoais
Entrevistas On-line
Grupos de foco presenciais
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Pesquisa de marketing
Plano de amostragem
Amostra é um segmento da população selecionado para representar a população como um todo.
Que deve participar da amostra?
Quantas pessoas devem participar da amostra?
Como as pessoas devem ser escolhidas?
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Pesquisa de marketing
Plano de amostragem
Amostras probabilísticas: Cada membro da população tem chance de ser incluído na amostra.
Amostras não probabilísticas: Utilizadas quando a amostra probabilística se torna muito cara ou demorada.
Instrumentos de pesquisa
Questionários 
Instrumentos mecânicos/eletrônico
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Análise das informações de marketing 
O CRM consiste em software e ferramentas analíticas sofisticadas que integram as informações dos clientes provenientes de todas as fontes, conduzem profundas análises e aplicam os resultados para desenvolver relacionamentos mais sólidos com o cliente.
Administração de relacionamento com o cliente 
(CRM)
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Análise das informações de marketing
Administração de relacionamento com o cliente
(CRM)
Pontos de contato: cada contato entre o cliente e a empresa.
Compras do cliente
Contatos da força de vendas
Contatos de serviço e suporte
Visitas ao site Web
Pesquisas de satisfação
Interações de crédito e pagamento
Estudos de pesquisa de mercado 
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Exemplo de software de CRM
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Exercício (utilize o livro texto para responder):
Questões:
Defina segundo Kotler o Sistema de Informação de Marketing - SIM.
Como é composto um SIM?
Comente a respeito de cada item que compõem um SIM.
Cite os tipos de pesquisa de marketing e comente sobre cada um destes.
Como devem ser analisadas as informações de Marketing?
Cite duas organizações que aplicam o SIM e comente a respeito.
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Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor
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DEFINIÇÕES:
O comportamento de compra do consumidor se refere ao comportamento de compra dos consumidores finais — indivíduos e famílias que compram bens e serviços para consumo pessoal.
O mercado consumidor se refere a todo consumo dos consumidores finais.
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Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor
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Características que afetam o comportamento do consumidor
Fatores culturais 
Cultura do comprador
Subcultura do comprador
Classe social do comprador
Fatores sociais 
Grupos de referência
Família
Papéis e status
Fatores pessoais 
Idade e estágio no ciclo de vida
Ocupação 
Situação financeira
Estilo de vida
Personalidade e auto-imagem
Fatores psicológicos 
Motivação
Percepção
Aprendizado
Crenças e atitudes
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Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor
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Classes sociais no Brasil
IBGE – Tabela de Faixas de Renda
- Baseada no número de salários mínimos, divide em apenas cinco faixas de renda ou classes sociais, conforme a tabela abaixo válida para o ano de 2012 (salário mínimo em R$ 622).
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Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor
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Classe Social brasileira
Critério Brasil / ABEP
Classe Social por sistema de pontuação
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Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor
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FATORES PESSOAIS
Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa expresso na sua psicografia.
Avalia as principais dimensões do consumidor (atividades, interesses e opiniões) para coletar informações sobre o padrão de ação e interação com o mundo.
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Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor
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FATORES PSICOLÓGICOS 
Motivação
Percepção
Aprendizado
Crenças e atitudes
Hierarquia das necessidades de Abraham Maslow :
As pessoas são impulsionadas por determinadas necessidades em determinados momentos.
As necessidades humanas são dispostas em uma hierarquia, da mais urgente à menos urgente:
Necessidades fisiológicas
Necessidades de segurança
Necessidades sociais
Necessidades de respeito 
Necessidades de auto-realização
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Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor
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Fatores psicológicos 
Crenças e atitudes
Uma crença é um pensamento descritivo que a pessoa tem em relação a alguma coisa com base em: 
Conhecimento
Opinião
Fé
A atitude compreende as avaliações, os sentimentos e as tendências coerentemente favoráveis ou desfavoráveis de uma pessoa em relação a um objeto ou uma idéia.
Tipos de comportamento de decisão de compra
Comportamento de compra complexo
Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida
Comportamento de compra habitual
Comportamento de compra em busca de variedade
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Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor
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Tipos de comportamento de decisão de compra
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Cap. 5: Mercados consumidores e comportamento de compra do consumidor
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Processo de decisão do comprador
Cinco estágios do processo de decisão do comprador:
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Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional
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Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional
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Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional
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Processo de compra organizacional
	Processo de compra organizacional é o processo pelo qual os compradores organizacionais determinam quais produtos e serviços devem ser comprados e, em seguida, encontram, avaliam e fazem suas escolhas entre os fornecedores e as marcas alternativas.
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Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional
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MERCADO CONSUMIDOR FINAL X MERCADO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
Diferem dos mercados consumidores em:
Estrutura e demanda do mercado
Natureza da unidade de compra
Tipos de decisão e processo de tomada de decisões
Estrutura e demanda do mercado
Menos e maiores compradores
Concentração geográfica
Demanda derivada
Demanda inelástica
Demanda oscilante
Dependência entre comprador e vendedor
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Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional
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MERCADO CONSUMIDOR FINAL X MERCADO CONSUMIDOR ORGANIZACIONAL
O comportamento de compra organizacional se refere ao comportamento de compra das organizações que compram produtos e serviços para a utilização na produção de outros produtos e serviços ou para revenda, aluguel ou fornecimento a terceiros. Também se incluem as empresas de varejo e atacado que adquirem bens para renda ou aluguel a terceiros visando ao lucro.
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Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional
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ESTÍMULOS DE MARKETING X REAÇÕES DO COMPRADOR
	Estímulos adicionais incluem as principais forças econômicas:
Políticas
Econômicas
Tecnológicas
Culturais
Competitivas
		Reações do comprador aos estímulos de marketing
Escolha do produto ou serviço
Escolha do fornecedor
Quantidade de pedidos
Condições de entrega
Serviços
Termos de pagamento
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Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional
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Principais tipos de situação de compra
	Recompra simples é uma situação de compra organizacional na qual o comprador repete o pedido rotineiramente sem nenhuma modificação.
	A recompra modificada é uma decisão de compra que requer certa pesquisa e na qual o comprador decide modificar as especificações do produto, os preços, as condições ou os fornecedores.
	Nova compra é uma decisão de compra que requer pesquisa meticulosa como no caso de um novo produto.
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Participantes do processo de compra organizacional
O centro de compras implica um grande desafio:
Quem participa do processo 
A autoridade relativa dos participantes
Quais critérios de avaliação são utilizados por cada participante
Participantes informais
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A identificação do problema ocorre quando alguém na empresa identifica um problema
ou uma necessidade.
Estímulos internos
Necessidade de um novo produto ou equipamento de produção
Estímulos externos
Idéia proveniente de uma feira comercial ou anúncio
A descrição geral da necessidade descreve as características gerais e a quantidade do item necessário.
A especificação do produto descreve os critérios técnicos.
A análise produto-valor é uma abordagem para a redução de custos na qual os componentes são cuidadosamente avaliados para determinar se podem ser reprojetados, padronizados ou produzidos com métodos de produção mais baratos.
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Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional
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A busca por fornecedores envolve compilar uma lista de fornecedores qualificados.
A solicitação da proposta é o processo de pedir aos fornecedores qualificados para apresentarem suas propostas.
A seleção do fornecedor é o processo no qual o centro de compras cria uma lista de atributos desejados dos fornecedores e negocia termos e condições com os fornecedores favoritos.
A especificação do pedido de rotina é o pedido final para o fornecedor escolhido e relaciona todas as especificação e condições da compra.
A análise do desempenho envolve uma análise do desempenho do fornecedor para a especificação das condições de compra.
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Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional
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Compras on-line
Sites de compra da empresa
Extranets
Vantagens
Acesso a novos fornecedores
Custos mais baixos
Velocidade no processamento do pedido e na entrega
Compartilhamento de informações
Vendas
Serviço e suporte
E-procurement e compras pela Internet
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Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional
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O mercado institucional é formado por escolas, hospitais, casas de repouso, presídios e outras instituições que oferecem bens e serviços para as pessoas que estão sob seus cuidados.
Características:
Baixos orçamentos
Público “cativo”
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Cap. 6: Mercados organizacionais e comportamento de compra organizacional
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Os mercados governamentais tendem a favorecer fornecedores locais, os submetem a licitações e costumam contratar o fornecedor que apresenta o orçamento mais baixo.
Características:
Cuidadosamente monitorados
Afetados por fatores ambientais similares
Bom crédito
Fatores não econômicos
Fornecedores minoritários
Fornecedores em desvantagem
Pequenos negócios
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FILMES
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Acesse os links abaixo para assistir os filmes:
You tube:
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CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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Os mercados não são homogêneos. Uma empresa não pode atender a todos os clientes em mercados amplos ou diversificados. 
Os consumidores diferem entre si em muitos aspectos e, em geral, podem ser agrupados segundo uma ou mais características.
A empresa precisa identificar os segmentos de mercado a que poderá atender com eficácia, requerendo um profundo entendimento do comportamento do consumidor e uma cuidadosa análise estratégica.
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CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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Muitas empresas estão optando pelo marketing de mercado-alvo, em que as empresas vendedoras encontram os melhores segmentos de mercado, escolhem um ou mais desses segmentos e desenvolvem produtos e programas de marketing para cada um. 
“ Segmentação de mercado é um esforço para aumentar a precisão do marketing da empresa” 
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CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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1° Passo 
Identificar e traçar o perfil de grupos distintos de compradores que possam requerer produtos ou mix de marketing diferenciados
(segmentação de mercado) 
2° Passo
Selecionar um ou mais segmentos de mercado (mercados-alvo)
3° Passo
Determinar e divulgar os principais benefícios que diferenciam os produtos da empresa no mercado
(posicionamento de mercado)
PASSOS PARA A SEGMENTAÇÃO
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CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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MARKETING DE MASSA
MICROMARKETING
MARKETING DE SEGMENTOS
NÍVEIS DE SEGMENTAÇÃO
MARKETING DE NICHOS
MARKETING LOCAL
COSTUMERIZAÇÃO
Também chamado de segmentos de um, marketing customizado ou marketing um-para-um.
Um nicho é um grupo definido mais estritamente que procura por um mix de benefícios distinto.
O marketing de segmentos DESCOBRE oportunidades de mercado, desenvolvendo o produto certo para cada mercado-alvo e adaptando O MIX DE MARKETING
As empresas adaptam seus programas de marketing às necessidades e desejos de segmentos bem definidos do ponto de vista geográfico, demográfico, psicográfico ou comportamental. O micromarketing apresenta quatro níveis: segmento, nicho, local e individual
Também chamado de segmentos de um, marketing customizado ou marketing um-para-um.
O marketing local reflete uma tendência crescente chamada grassroots em que as atividades de marketing procuram ficar tanto quanto possível próximas e pessoalmente relevantes para cada cliente.
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CAP. 7: SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
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 Mercados de consumo final
 Variáveis de segmentação 
VARIÁVEL GEOGRÁFICA
VARIÁVEL DEMOGRÁFICA
VARIÁVEL PSICOGRÁFICA
VARIÁVEL COMPORTAMENTAL
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Segmentação
	
Mensuráveis: O tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passíveis de mensuração.
Substanciais: Os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos.
Acessíveis: Deve ser efetivamente possível alcançar e atender ao segmento
Diferenciados: Os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing.
Acionáveis: Deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos. 		
 Seleção do mercado-alvo
 Critérios para a segmentação efetiva
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Ao avaliar diferentes segmentos de mercado, a empresa deve examinar dois fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da própria empresa. 
Devem ser observados os cinco critérios de utilidade: tamanho, crescimento, aproveitamento, econonomias de escala e baixo risco.
Alguns segmentos atraentes podem ser rejeitados se não estiverem de acordo com os objetivos de longo prazo da empresa, ou se ela não tiver uma ou mais competências necessárias para oferecer um produto de valor superior.
Segmentação
 Seleção do mercado-alvo
Avaliando e atendendo segmentos de mercado
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 Atratividade global do segmento
Um segmento pode ter tamanho e características de crescimento desejáveis mas não ser atrativo em termos de lucro. A empresa deve examinar os vários fatores globais importantes que afetam a atratividade do segmento a longo prazo. 
 Existem muitos concorrentes
 Vários produtos substitutos 
 Poder relativo dos compradores
 Fornecedores poderosos
Um segmento é menos
atrativo quando:
Segmentação
 Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
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Objetivos e recursos da empresa
Mesmo quando o segmento tem tamanho e crescimento adequados e é estruturalmente atrativo, este pode não coadunar com os objetivos e recursos da empresa a longo prazo 
Mesmo que possua os recursos necessários, a empresa precisa empregar capacidades e recursos superiores aos dos concorrentes a fim de vencer num segmento do mercado
Segmentação
 Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
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Tamanho e taxa de crescimento do segmento
As empresas pretendem atingir segmentos-alvo que apresentem grande volume de vendas correntes, alto índice de crescimento e alta margem de lucro, porém eles nem sempre são os mais atraentes para todas as empresas
As companhias menores devem selecionar segmentos menores e menos atrativos, no sentido absoluto, porém potencialmente mais lucrativos
Segmentação
 Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
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Segmentação
 Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
 	Após avaliar diferentes segmentos a empresa deve considerar cinco padrões de seleção de mercado-alvo:
Concentração em um único segmento;
Especialização seletiva;
Especialização por produto;
Especialização por mercado;
Cobertura total de mercado.
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Segmentação
 Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
1. Concentração em um único segmento
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Segmentação
 Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
2. Especialização Seletiva
	A empresa seleciona certo número de segmentos atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção. Não é indispensável haver sinergia entre eles, mas todos devem ser potencialmente rentáveis. Essa cobertura estratégica multissegmentada tem a vantagem de diversificar o risco da empresa.
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Segmentação
 Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
3. Especialização Por Produto
	As empresas se especializam em um produto que possa ser vendido em vários segmentos. O risco é que o produto pode ser substituído por uma tecnologia totalmente nova. 
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Segmentação
 Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
4. Especialização Por Mercado
	Neste caso, a empresa concentra-se em atender a várias necessidades de um grupo particular de clientes. O risco é os clientes terem seus orçamentos cortados reduzindo drasticamente o volume de compras. 
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Segmentação
 Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
5. Cobertura total de mercado
Uma empresa que usa este tipo de abordagem tenta atender a todos os grupos de consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar. As grandes empresas podem cobrir todo o mercado de dois modos: por meio do marketing indiferenciado e do marketing diferenciado. 
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Segmentação
 Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
5. Cobertura total de mercado
 Marketing Indiferenciado
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Identificando o público-alvo
Segmentação
5. Cobertura total de mercado
 Marketing Diferenciado
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
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Recursos da empresa
Recursos limitados o marketing concentrado é mais indicado
Variabilidade do produto e do mercado
O marketing indiferenciado é mais indicado para produtos uniformes e gostos semelhantes dos clientes
Estágio do Ciclo de Vida do Produto 
No lançamento é usado o marketing indiferenciado e concentrado
Adotando marketing indiferenciado, a empresa obtém vantagem usando marketing diferenciado/concentrado
Estratégias dos concorrentes 
 
Segmentação
 Seleção do mercado-alvo
 Avaliando e atendendo segmentos de mercado
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Posicionamento 
 O que é?
É um complexo grupo de percepções, impressões e sentimentos do consumidor sobre um produto com relação aos produtos concorrentes
Os profissionais de marketing devem planejar as posições que darão a maior vantagem possível aos seus produtos nos mercados-alvo selecionados e programar compostos de marketing para criar essas posições planejadas
Segmentação
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Posicionamento 
 Estratégias
 Conforme os atributos específicos do produto;
 Conforme as ocasiões de uso do produto;
 Para certas classes de usuários;
 Contra um concorrente;
 Em contraste com os concorrentes;
 Contra diferentes classes de produtos.
 Combinação das estratégias de posicionamento
Segmentação
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Posicionamento 
 Escolhendo e implementando uma estratégia 
 Identificando possíveis vantagens competitivas
 Oferecer valor para os clientes 
 Diferenciação por produtos
 Diferenciação por funcionários
 Diferenciação por serviços
 Diferenciação pela imagem
Segmentação
Prof. Danilo – www.danilodeoliveirasampaio.com – Marketing I – FACC/UFJF
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Posicionamento 
 Escolhendo e implementando uma estratégia 
 Comunicando e desenvolvendo a posição escolhida
Projetar o mix de marketing - produto, preço, praça e promoção - concebendo os detalhes táticos da estratégia de posicionamento;
 Manter desempenho e comunicação coerentes
Cuidado
 Superposicionamento
 Subposicionamento
 Posicionamento confuso
Segmentação
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