Publicidade e Consumação nas Sociedades Contemporâneas
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Publicidade e Consumação nas Sociedades Contemporâneas

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Samuel Mateus

Publicidade e Consumação nas
Sociedades Contemporâneas

LabCom Books 2011

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Livros LabCom
www.livroslabcom.ubi.pt
Série: Estudos em Comunicação
Direcção: António Fidalgo
Design da Capa: Madalena Sena
Paginação: Filomena Matos
Covilhã, UBI, LabCom, Livros LabCom 2011

ISBN: 978-989-654-069-2

Título: Publicidade e Consumação nas Sociedades Contemporâneas
Autor: Samuel Mateus
Ano: 2011

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Índice

Intróito 3

1 Para uma outra Configuração da Publicidade 9
Preâmbulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9
1.1 Para uma Genealogia da Publicidade . . . . . . . . . . . . . . 13

1.1.1 Publicidade Epifânica . . . . . . . . . . . . . . . . . 13
1.1.2 Publicidade Representativa . . . . . . . . . . . . . . . 24
1.1.3 Publicidade Crítica . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
1.1.4 Aufklärung e Publicidade: o Uso Público da Razão . . 29
1.1.5 A Esfera Pública Burguesa . . . . . . . . . . . . . . . 35
1.1.6 Publicidade Demonstrativa . . . . . . . . . . . . . . . 43

1.2 Prolegómenos de uma Publicidade como Estética da Figuração 53
1.2.1 A Componente Disciplinar da Publicidade . . . . . . . 56
1.2.2 A Visibilidade como Pele Social – a Espiral do Silêncio 63
1.2.3 Conformismo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
1.2.4 A Imitação como Organização Social . . . . . . . . . 72
1.2.5 Uma Sociedade Alter-Regulada . . . . . . . . . . . . 75
1.2.6 Fenomenização e Simbolização como ordens estrutu-

rantes da Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . 81
1.2.7 A Organização Dramática da Experiência . . . . . . . 95
1.2.8 Uma Publicidade Figurativa . . . . . . . . . . . . . . 98

Epílogo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 110

2 Para uma Interpretação Socio-Antropológica do Consumo 115
Preâmbulo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 116

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2.1 A Procedência da Sociedade de Consumo . . . . . . . . . . . 120
2.1.1 A Doutrina Aristotélica da Esterilidade do Dinheiro e

a Fé Cristã . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120
2.1.2 O Princípio do Fim: a Disputa entre Rosseau e Smith

e a Orientação Crematística da Sociedade . . . . . . . 123
2.1.3 O Espírito do Capitalismo . . . . . . . . . . . . . . . 126
2.1.4 A Estrutura Socio-Económica do Capitalismo . . . . . 129

2.2 Uma Apreciação da Razão Económica – Radiografia do homo
oeconomicus . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
2.2.1 O Imaginário Utilitarista . . . . . . . . . . . . . . . . 134
2.2.2 O Défice da Definição Económica do Consumo . . . . 136
2.2.3 A Razão Simbólica do Consumo . . . . . . . . . . . . 140
2.2.4 A Prodigalidade . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142

2.3 A Lógica Social do Consumo – Radiografia do homo consumans144
2.3.1 A Consumação como Discriminação . . . . . . . . . . 150
2.3.2 A Consumação como Processo de Significação e de

Comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159
2.3.3 A Ligação Comunitária: Relações Rituais, Totémicas

e Tribais da Consumação . . . . . . . . . . . . . . . . 165
2.3.4 A Dimensão Mitopoética da Consumação . . . . . . . 172
2.3.5 Consumação e Publicidade . . . . . . . . . . . . . . . 179

2.4 O Centro-Comercial como Espaço Público . . . . . . . . . . . 183
2.4.1 As Raízes Históricas dos Centros-Comerciais . . . . . 185
2.4.2 A Publicidade dos Centros-Comerciais . . . . . . . . 187
2.4.3 Os Centros-Comerciais como Catalisadores da Vida

Social: uma Sociabilidade Itinerante . . . . . . . . . . 195

Conclusão 201

Bibliografia 211

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Nota de Reconhecimento

Na hora em que um projecto se conclui não devem fugir da memória os gestos
meritórios que o tornaram exequível. Pequenos nadas que ganharam enormes
consequências. O trabalho agora dado a ler remonta aos estudos que condu-
ziram à obtenção do grau de mestre. A primeira palavra de agradecimento é,
por isso, para o orientador desta investigação, o Professor Doutor João Pis-
sarra Esteves, a quem devo um inestimável diálogo académico. A sua inteira
disponibilidade, o seu conselho pronto, o seu elevado padrão de exigência e ri-
gor, e a sua preciosa crítica contribuíram de forma infinitamente valiosa para a
concretização desta reflexão. Leitor atento, soube ser o guia e a inspiração nos
momentos de maior hesitação. A minha gratidão àqueles que maior impacto
tiveram na minha formação intelectual. Ao corpo docente do Departamento
de Ciências da Comunicação da Faculdade de Ciências Sociais e Humanas
da Universidade Nova de Lisboa, a cada docente em particular, o meu muito
obrigado pelo modo como me ensinaram a questionar e a problematizar a re-
alidade quotidiana, desde o dia em que me tornei aluno do Departamento. A
minha terceira intenção de agradecimento é para com a Fundação para a Ci-
ência e Tecnologia que no âmbito do III Quadro Comunitário de Apoio do
Fundo Social Europeu me concedeu a bolsa de estudo sem a qual não poderia
ter-me empenhado na medida exacta que esta pesquisa mereceria. O seu apoio
financeiro foi fundamental para o alargamento dos meus horizontes teóricos e
bibliográficos. Por fim – mas não menos importante – o meu agradecimento
público aos Livros LabCom, por tornarem possível que "Publicidade e Con-
sumação nas Sociedades Contemporâneas"possa chegar a um número maior
de leitores.

Que a dedicação e o labor contidos neste livro digital possam ser uma
singela retribuição para aqueles que para ele contribuíram. A todos, o meu
sincero reconhecimento.

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Intróito

A esfera pública ressurgiu no quadro de reflexão da modernidade. Manancial
da opinião pública, pilar da legitimidade política, a ideia de publicidade atra-
vessou todo o pensamento político e sociológico. Segundo uma certa pers-
pectiva disfórica, a sua dimensão política entra, na contemporaneidade, em
declínio, o edifício conceptual crítico em que se arvorava desmorona-se, cede
perante a emergência de novos fenómenos desestruturantes. As sociedades
estandardizadas, de sociabilidade predominantemente de massa, vêm colher a
carga crítica ao sujeito, retiram-lhe a sua volição, tornam-no abúlico, suscep-
tível ao inculcamento de ideias e ao fabrico do seu próprio consentimento. Ao
mesmo tempo, emerge toda uma cultura de consumo como possibilidade de
escoamento dos processos de administração científica da produção que criam
uma prolixidade de objectos aos quais a vida societal se vai, progressivamente,
adaptando. A indústria da cultura, no seguimento destas modificações socie-
tais, vem contribuir para o aniquilamento de uma esfera pública crítica e de
um sujeito activo. Ela condiciona-o, aliena-o, torna-o regressivo numa cultura
frívola, árida, e reificada como consequência da sua mercantilização. O eco-
nómico imiscui-se no cultural, a cultura passa a ser vendida e a sua condição
de acesso é a aquisição. Deste modo, a cultura pública tende a privatizar-se,
deixa de ser universalmente acessível, reparte-se entre aqueles que a produ-
zem e aqueles que a adquirem, deixa de ser um bem colectivo e polifónico
resultado da participação activa dos indivíduos, priva o indivíduo à educação
livre do espírito, impede-o de determinar-se, de saber, de conhecer, de formar-
se. A cultura, sob o manto da universalidade, torna-se particular e eclética.

A prima questão que se coloca nos nossos dias é: que lugar para a esfera
pública? Que função estrutural, se é que ainda a possui, é possível assumir
nas sociedades hodiernas? E por outro lado, poder-se-á contemplar uma es-

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4 Publicidade e Consumação nas Sociedades Contemporâneas

fera pública em sociedades caracterizadas