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CARLOS BEZERRA CAVALCANTE NETO
Fotografando sonhos
A fotografia de publicidade e sua busca pela materialização do ideal
UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Rio de Janeiro
2003
CARLOS BEZERRA CAVALCANTE NETO
Fotografando sonhos
A fotografia de publicidade e sua busca pela materialização do ideal
Monografia orientada pelo Prof. Ms. Paulo Motta apresentada à banca examinadora para conclusão do curso de Comunicação Social – Habilitação em Publicidade e Propaganda
UNIVERSIDADE VEIGA DE ALMEIDA
COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
Rio de Janeiro
2003
Mate as imagens, e Deus aparecerá.
Leonardo Boff, 2002.
Aos meus pais.
AGRADECIMENTOS
Seria total falta de bom senso não agradecer a orientação do professor Paulo Motta, cujas críticas, sugestões e, principalmente, palavras de encorajamento foram fundamentais para esta pequena aventura científica.
Agradeço, também, a todos os professores e funcionários do Curso de Comunicação Social da UVA por terem proporcionado momentos significativos ao meu crescimento como ser humano.
Registro, ainda, a gratidão ao meu irmão Eleandro e à minha companheira Joana, por suportarem intermináveis monólogos elucidativos.
SUMÁRIO
61.	INTRODUÇÃO	�
72.	FOTOGRAFANDO SONHOS	�
72.1 A IDEALIZAÇÃO DE IMAGENS NA PROPAGANDA	�
122.2 PARTICULARIDADES DA FOTOGRAFIA	�
172.3 A BUSCA DO IDEAL NA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA	�
252.4 FOTOGRAFAR O IDEAL: PARADOXO	�
283.	PROPOSTA CONCLUSIVA	�
304.	REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS	�
�
INTRODUÇÃO
	A fotografia é uma das principais ferramentas de comunicação na atual era das imagens. É impossível imaginar o ser humano pós-moderno sem subentender sua interação com o restante do mundo globalizado através destas inumeráveis representações. Nesta profusão de signos, a publicidade colabora em passos largos com a superexposição da imagem fotográfica aos olhos de seus receptores. 
	O presente trabalho propõe investigar a utilização da fotografia na publicidade, visando a defender a idéia de que, por conta da tentativa histórica de registrar imagens perfeitas, a propaganda vem retirando da fotografia sua característica mais marcante: o vínculo com a realidade. 
	Buscou-se, portanto, durante todo o trabalho, a aventura na resposta das seguintes questões:
1.	Por que a fotografia tem sido cada vez mais utilizada pela propaganda, em relação a outros tipos de imagem fixa?
2.	Até que ponto a busca pela realização de uma imagem ideal pela fotografia publicitária não é um caminho paradoxal, por um antagonismo entre realidade e perfeição?
	Para fins de compreensão geral, o texto se inicia na ambientação da fotografia de publicidade nas atividades do marketing, da propaganda e da criação publicitária. Procura-se, assim, apontar as características únicas da publicidade enquanto ferramenta de marketing e o trabalho de seus criadores, em especial os diretores de arte, no intento de conceber ideais estéticos visuais através das mensagens publicitárias.
	A partir disto, faz-se uma avaliação das teorias acerca da fotografia, com o objetivo de apontar suas características comuns e discriminadoras das demais formas de representação visual fixa. Com isso, parte-se para uma breve explicação histórica que almeja detectar as razões pelas quais a propaganda vem, aceleradamente, fomentando e explorando a fotografia em suas mensagens. Faz-se, ainda, uma rápida retrospectiva do desenvolvimento técnico e tecnológico do estado da arte fotográfica.
	Finalmente, com a fotografia analisada e contextualizada no universo da publicidade, coloca-se em questão a atual eficácia de sua utilização em comparação restrita aos efeitos que produzia e pelos quais começou a ser empregada na propaganda.
FOTOGRAFANDO SONHOS
2.1 A IDEALIZAÇÃO DE IMAGENS NA PROPAGANDA
	Para a compreensão do aparentemente simplório, porém complexo processo comunicativo que é a propaganda, e do qual a fotografia de publicidade faz parte, é importante que, de um ponto de vista mais global, se compreenda a área de trabalho em que tais atividades são desenvolvidas dentro da sociedade: o marketing.
“Podemos definir marketing como o processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.” (Kotler e Armstrong, 1999, p. 3). Em uma perspectiva empresarial, considera-se a administração de marketing como “a análise, planejamento, implementação e controle dos programas destinados a criar, desenvolver e manter trocas de benefício com os compradores-alvo a fim de atingir objetivos organizacionais.” (Kotler e Armstrong, p. 8)
	Os programas citados por Kotler e Armstrong são desenvolvidos durante o processo de marketing, que consiste em “(1) analisar as oportunidades de marketing, (2) selecionar os consumidores-alvo, (3) desenvolver o mix de marketing, e (4) administrar o esforço de marketing”(Kotler e Armstrong, p. 29). De fato, a produção de produtos ou serviços se inicia no desenvolvimento do mix de marketing, já que as oportunidades de mercado e as necessidades e desejos de um grupo de consumidores-alvo, assim como os objetivos globais de marketing, são determinados nas etapas anteriores.
Definimos o mix de marketing como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a resposta que deseja do mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as ações da empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto. As várias possibilidades podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis conhecidas como os “quatro Ps”: produto, preço, praça e promoção. [...] Produto é a combinação de “bens e serviços” que a empresa oferece ao mercado-alvo [...] Preço significa a soma de dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto [...] Praça envolve as atividades da empresa que tornam o produto disponível para os consumidores-alvo [...] Promoção significa as atividades que comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvo a adquiri-lo. (Kotler e Armstrong, p. 31)
	De forma geral, as ações planejadas e implementadas no mix de marketing visam gerar um efeito nos consumidores-alvo. A propaganda, por se tratar de um processo de comunicação, é uma das ferramentas do mix promocional, que ainda é composto por promoção de vendas, relações públicas e venda pessoal. A propaganda é “qualquer forma paga de apresentação e promoção não-pessoal de idéias, produtos ou serviços, realizada por um patrocinador identificado” (Kotler e Armstrong, p. 341). Em relação à forma e ao conteúdo da mensagem, a propaganda se diferencia dos demais recursos do mix promocional principalmente por proporcionar uma mensagem massificada (ao contrário da venda pessoal), porém livre de uma associação direta com a venda do produto (promoção de vendas) e da neutralidade exigida hoje no ramo jornalístico (relações públicas).
O objetivo de propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um público-alvo específico durante um determinado período. Os objetivos da propaganda podem ser classificados por propósitos básicos – informar, persuadir ou lembrar.[...] A propaganda informativa é utilizada de forma maciça na introdução de uma nova categoria de produto quando o objetivo é criar uma demanda primária. [...] A propaganda persuasiva torna-se mais importante à medida que a concorrência aumenta e quando o objetivo da empresa é criar uma demanda seletiva. [...] A propaganda de lembrança é importante para produtos maduros, pois mantém os consumidores pensando neles. (Kotler e Armstrong, p. 344)
	Apesar de acima se encontrar de forma categorizada, a propaganda é uma mensagem que informa, lembra e, fundamentalmente, persuade. Dependendo do propósito, desempenha mais e menos cada um destes papéis. Contudo, há uma característica que faz da propaganda um discurso peculiar:sua “interferencialidade”.
	A “interferencialidade” é inerente à propaganda (não confundir com o merchandising). Seus potenciais receptores não desejam vê-la, não se programam para assisti-la. Ela é uma interferência no meio do processo comunicativo entre o público-alvo e as informações que, ao seu julgamento, lhe interessam e estão presentes nos veículos de comunicação. Neste contexto, é o “ruído” - nos termos da Teoria da Informação de Shannon e Weaver (Rabaça e Garbosa, p.153).
Para contornar esse impasse, a mensagem publicitária precisa adequar-se à cultura de seu target. A criação é desenvolvida a partir de um perfil sócio-cultural médio que definirá as preferências estéticas (textual/verbal e visual) da campanha. Logo, a adequação da mensagem publicitária está intimamente ligada à tentativa de plena compreensão de seu público-alvo nos níveis psicológico e antropológico. Essa busca é, grosso modo, a busca pelos ideais estéticos do público.
É fato incontestável que todos os integrantes das modernas sociedades de consumo são influenciáveis pela propaganda. Não há como escapar de sua influência. Nem querendo.
	A propaganda seduz nossos sentidos, mexe com nossos desejos, revolve nossas aspirações, fala com nosso inconsciente, nos propõe novas experiências, novas atitudes, novas ações. Por mais defesas que possamos construir, por mais barreiras que levantemos, sempre há o anúncio que fura o cerco, o comercial que ultrapassa os muros, a idéia que interfere em nossa vontade. (Sampaio, 1997, p.7)
Contudo, antes de iniciar a relação da idéia apresentada à fotografia de publicidade, é necessário, para fins de compreensão, a descrição de uma rotina de trabalho na criação de uma campanha ou um anúncio.
 Geralmente, a propaganda se inicia no departamento de Marketing de uma empresa. Um profissional ou equipe responsável pela comunicação de um produto ou serviço – de um Assessor de Comunicação a uma Diretoria de Marketing – contata uma Agência de Publicidade após determinar que, em certa fase do planejamento de comunicação, é necessário desenvolver uma campanha (aplicação de um conceito criativo em diferentes mídias), ou uma peça publicitária simples.
	As metas e os efeitos que devem ser causados pela propaganda são passados à Agência através de um “briefing”, que vem a ser um documento em que são descritos por um profissional de Atendimento/Planejamento da Agência os objetivos do anunciante, as características do produto ou serviço, os prazos, os limites orçamentários, observações sobre diferenciais, mercado-alvo, perfil de público, concorrência e outras informações de acordo com o método utilizado.
	O “briefing” gera, então, um “job”, ou seja, um trabalho solicitado aos Departamentos de Mídia e Criação de uma agência. O departamento de Mídia é responsável pelo Planejamento de Mídia – a definição das mídias e veículos a serem utilizados para transmitir a mensagem da forma mais adequada possível. O departamento de Criação é responsável pela concepção estética da propaganda, isto é, a criação da mensagem ideal para que o público-alvo tenha o comportamento desejado pelo Departamento de Marketing do anunciante.
	Os recursos estéticos da comunicação são desenvolvidos por uma ou mais duplas de criação (compostas por Redator – responsável pelos textos da propaganda – e Diretor de Arte – que concebe a comunicação visual) baseadas na estratégia de comunicação do anunciante. O processo se inicia com a definição de um conceito criativo:
[...] Em geral, o editor de texto e o diretor de arte juntam-se para criar vários conceitos criativos, esperando que um deles se torne uma grande idéia. O conceito criativo pode surgir como uma vizualização, uma frase ou uma combinação das duas.
	O conceito criativo irá orientar a escolha dos apelos especiais a serem usados na campanha de propaganda. Os apelos de propaganda devem apresentar três características. Primeiro, devem ser significativos, mostrando os benefícios que tornam o produto mais desejável ou interessante para os consumidores. Segundo, devem ser críveis – os consumidores devem acreditar que o produto ou serviço irá oferecer os benefícios prometidos, embora os benefícios mais significativos e críveis possam não ser os melhores a serem apresentados. Os apelos devem ser também distinguíveis – devem dizer em que o produto é melhor do que as marcas concorrentes.” (Kotler e Armstrong, 1999, p. 346)
A partir de um conceito criativo definido, é função do Diretor de Arte, a despeito da casualidade com que surgem as idéias, desenvolver a apresentação visual da(s) peça(s) publicitária(s), ou seja, quais serão os recursos visuais e como serão empregados na propaganda para que esta, na medida do que é previsível, cause o efeito solicitado.
“Direção de arte” em publicidade é definir a apresentação visual da propaganda, isto é, determinar os signos visuais que comporão cada propaganda e organiza-los: cores, formas, tipologia, ilustração, fotografia, de acordo com público-alvo a que se destina a mensagem. A diferença da Direção de Arte em geral (Arte) e Direção de Arte em Propaganda é que, enquanto na primeira os signos são utilizados para a “expressão do eu” – o eixo da mensagem está no emissor, na segunda os signos são ferramentas de identificação com o próximo – o eixo da mensagem é o receptor. Resumindo: Direção de Arte não é expressão artística e, portanto, não é arte (no significado contemporâneo da palavra). Quem aponta que signos serão trabalhados e como serão organizados na peça publicitária é o público-alvo, suas necessidades, desejos, sonhos, e não o gosto pessoal do Diretor de Arte.
Para a execução dessa tarefa, o publicitário busca entender a linguagem do receptor de sua propaganda – uma espécie de pesquisa antropológica. É um trabalho que, de acordo com o profissional e com a situação, é desenvolvido de formas diferentes: laboratórios (como nas artes cênicas), pesquisas junto ao público, análises de comportamento, comparação com concorrentes e, especialmente quando o prazo é pequeno (algo comum em propaganda), o “feeling” decorrente da experiência.
Após este processo, o publicitário, neste caso o Diretor de Arte, está entrosado com as características de seu produto/serviço e seu público-alvo. Sabendo-se que efeito deve produzir com a mensagem, a propaganda é o resultado da “equação” destes fatores. Este processo não significa que o objetivo será atingido; contudo, diminui consideravelmente as probabilidades de erro - em se tratando de ciências humanas. Supondo um trabalho bem executado, a Direção de Arte conterá, assim, signos visuais adequados à linguagem do “target”. Dentre os signos visuais mais utilizados atualmente está a fotografia, que, por diversos diferenciais que serão colocados mais adiante, é largamente explorada pelos diretores de arte em peças impressas.
Para apresentar ao cliente-anunciante o conceito criativo e sua aplicação nas peças, o Diretor de Arte usa programas de computador de ilustração, diagramação e manipulação de imagens para preparar um “layout”, ou seja, um rascunho bem elaborado que se aproxima da peça que propõe ser veiculada. Neste momento, normalmente, ele já tem a idéia da peça, apenas não a finalizou, não a preparou para ser veiculada. O “layout” contém a idéia, uma concepção da peça. No caso de fotografias – mais difíceis de serem “rascunhadas”, Newton Cesar propõe:
“Assim que você souber que imagem deseja, faça ou peça para os assistentes executarem o layout da foto. Partindo do princípio que a imagem que você definiu não existe, use várias referências para fazer o trabalho. Escaneie o pedaço de uma foto, junte com o pedaço de outra. Inclua um fundo. Analise o resultado. Se estiver de acordo, pode ir para o cliente.” (Cesar, 2000, p. 214-215)
Na citação acima, a “imagem” desejada vem antes da fotografia e até mesmo do layout, pois, neste caso é, ainda, uma representação mental:
O mundo das imagens se divide em dois domínios. O primeiro é o domínio das imagens como representações visuais: desenhos, pinturas,gravuras, fotografias e as imagens cinematográficas, televisivas, holo e infográficas pertencem a esse domínio. Imagens, nesse sentido, são objetos materiais, signos que representam o nosso meio ambiente visual. O segundo é o domínio imaterial das imagens na nossa mente. Neste domínio, imagens aparecem como visões, fantasias, imaginações, esquemas, modelos ou, em geral, como representações mentais. Ambos os domínios da imagem não existem separados, pois estão inextricavelmente ligados já na sua gênese. Não há imagens como representações visuais que não tenham surgido de imagens na mente daqueles que as produziram, do mesmo modo que não há imagens mentais que não tenham alguma origem no mundo concreto dos objetos visuais. (Santaella e Nöth, 1998, p. 15)
A criação da imagem não é, necessariamente, o mesmo que a criação da fotografia. A imagem proposta por Newton Cesar seria a forma, conteúdo e discurso da comunicação visual da peça. Normalmente, o meio mais utilizado para se tentar concretizar essa imagem idealizada é a fotografia, mas poderia ser, de acordo com as circunstâncias (adequação, verba, prazo), uma ilustração tradicional ou um infográfico.
Tal colocação nos leva a uma questão específica: por que o Diretor de Arte (a propaganda) faz vasto uso da fotografia tendo outros recursos (como os diversos tipos de ilustração) para concretizar sua imagem idealizada? Formulando de outra maneira: que atributos possui a fotografia que a faz diferir-se de outros tipos de imagem utilizados em propaganda e que são tão funcionais para o Diretor de Arte e tão interessantes para seu público?
2.2 PARTICULARIDADES DA FOTOGRAFIA
Dois principais diferenciais podem ser apontados: sua indicialidade como certificado de presença (o “isso foi” barthesiano) e sua indução metonímica pela não-cronologia. Surge, do cruzamento destes dois fatores, uma “mensagem sem código” fragmentada de denotações nascidas no real tangível captado na gênese fotográfica, virtualizado (Lévy, 1996, p. 18) no suporte bidimensional e conotadas e interconectadas para a formação de um plano atualizado (Lévy, 1996, p. 16-17) pelo receptor de acordo com a sua cultura e condicões psicológicas no ato da recepção.
Por enquanto sublinharei apenas o seguinte: é que a fotografia, antes de qualquer outra consideração representativa, antes mesmo de ser uma imagem que reproduz as aparências de um objeto, de uma pessoa ou de um espetáculo do mundo, é em primeiro lugar, essencialmente, da ordem da impressão, do traço, da marca e do registro (marca registrada, diria Denis Roche). Nesse sentido, a fotografia pertence a toda uma categoria de “signos”(sensu lato) chamados pelo filósofo e semiótico americano Charles Sanders Peirce de “’indice” por oposição a “ícone”e a “símbolo”. Para me adiantar (muito), direi apenas que os índices são símbolos que mantém ou mantiveram num determinado momento do tempo uma relação de conexão real, de contigüidade física, de co-presença imediata com seu referente (sua causa), enquanto os ícones se definem antes por uma simples relação de semelhança atemporal, e os símbolos por uma relação de convenção geral. (Dubois, 2001, p. 61)
	Ícone, índice e símbolo são, na verdade, uma das tricotomias da Semiótica de Peirce, mais especificamente a que trata da relação do signo com seu objeto dinâmico (Santaella, 2000). Apenas explicar o que é Semiótica e essa tricotomia seria motivo para uma outra dissertação. Entretato, seria pouco produtivo prosseguir sem uma breve, porém suficiente explicação das categorias a serem abordadas.
	Defino um Signo como qualquer coisa que, de um lado, é assim determinada por um Objeto e, de outro, assim determina uma idéia na mente de uma pessoa, esta última determinação, que denomino o Interpretante do signo, é, desse modo, mediatamente determinada por aquele Objeto. Um signo, assim, tem uma relação triádica com seu Objeto e com seu Interpretante (Peirce apud Santaella, 2000, p.12)
	E quanto a relação dos signos com seus objetos:
Ícone é um signo que tem alguma semelhança com o objeto representado [...] Índice é um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de ser diretamente afetado por esse objeto [...] Símbolo é um signo que se refere ao objeto denotado em virtude de uma associação de idéias produzida por uma convenção. (Netto, 2001, p. 58)
A fotografia é um índice do objeto que representa porque, no ato fotográfico, é formada pela reação de um suporte fotossensível à emissão/reflexão de luz de objetos presentes em uma realidade enquadrada. É um processo parecido com o “bronzeamento”. Quanto mais tempo a pele fica exposta à luz, mais melanina é ativada e mais escura ela fica. Quando vemos uma pessoa e percebemos que está bronzeada, julgamos que ela tenha sofrido a incidência de raios de luz, sejam “artificiais” ou “naturais”. Deduzimos isso porque a pele bronzeada é um índice, teve uma relação físico-química direta com a luz e é conseqüência desta.
Seria um erro, porém, não mencionar a iconicidade da fotografia que, ao menos nas imagens figurativas, é reconhecida como tal pela forma como se apresenta, ou seja, pela seu altíssimo grau de semelhança com aquilo que denota. Barthes coloca que “é bem verdade que a imagem não é o objeto real, mas é, pelo menos, o seu analogon perfeito”. Outro fundamento para a iconicidade fotográfica é:
A iconicidade da fotografia também pode ser provada por meios geométricos. De acordo com Martino [...], o conceito-chave aqui é o da invariância. Esta consiste no fato de que características do objeto tridimensional projetado sobre a superfície fotográfica também não se modificam geometricamente na foto. (Santaella e Nöth, 1998, p. 109)
Contudo, essa questão se define quando se analisa uma fotografia totalmente “borrada” pelo movimento da câmera durante um longo tempo de exposição. Eis uma imagem resultante da ação da luz sobre uma superfície fotossensível (um traço, um índice) que significa, gera interpretantes, mas em nada se assemelha com o objeto que emitiu/refletiu essa luz. Simultaneamente, é possível, também, que mal seja reconhecida como fotografia. Este fato, no entanto, não descaracteriza suas condições de índice e, logo, não a descaracteriza enquanto fotografia: 
Essa relação [entre fotografia e objeto fotografado] pode chegar, no final, à colocação de um efeito de representação mimética, mas este não é absolutamente dado de imediato como tal. Considerada no que tem de mais elementar, a foto-impressão não implica obrigatoriamente a idéia de semelhança. (Dubois, 2001, p.67)
O que importa neste trabalho, no entanto, é a fotografia figurativa utilizada na publicidade e, conseqüentemente, a fotografia como índice e ícone da realidade, ou seja, algo que é resultado físico-químico do objeto representado, mas que, ao mesmo tempo, assemelha-se a esse objeto e, por esta última razão, é reconhecido como fotografia. A iconicidade do signo fotográfico é a alavanca dedutiva para que a indicialidade seja reconhecida sem demais explicações.
Porém, é na indicialidade que reside o poder de “certificado de presença” da fotografia. Diferente de outras imagens fixas, a imagem fotográfica é um traço do objeto que denota, ou seja, é uma conseqüência daquilo que se vê. Barthes, em “A Câmara Clara”, apesar de não utilizar termos da Semiótica como “índice” (até mesmo pelo seu histórico de semiólogo), ensaia:
[...] na Fotografia, jamais posso negar que a coisa esteve lá. Há dupla posição conjunta: de realidade e de passado. E já que essa coerção só existe para ela, devemos tê-la, por redução, como a própria essência, o noema da Fotografia. O que intencionalizo em uma foto (não falemos ainda em cinema) não é nem a Arte, nem a Comunicação, é a Referência, que é a ordem fundadora da Fotografia.
O nome do noema da Fotografia será então: “Isso-foi”[...] (Barthes, 1984, p. 115)
O “Isso-foi” é tudo e apenas o que a fotografia pode transmitir limitada a sua constituição, ou seja, aquém da cultura exterior existente em torno daquilo que representa. A respeito da fotografiafigurativa, a única indução inexorável é a de que aquilo que se vê houve em algum momento em algum lugar. Por outro lado, qualquer outra conclusão tomada a partir da fotografia sempre “flutuará na certeza”:
Por mais certificante que seja – pois sabemos que o que ela mostra necessariamente existiu -, a foto, porque adiada, fendida, esburacada, nem por isso deixa de ser uma imagem flutuante: flutua exatamente na certeza. É daí que tira seu fascínio singular: numa foto, sei que o que vejo esteve efetivamente ali e, no entanto, nunca posso de fato verificar isso, só posso duvidar, só posso me dizer que talvez não fosse aquilo. (Dubois, 2001, p. 91)
Sendo assim, a fotografia é um “certificado de presença” daquilo que retrata, mas não é um certificado daquilo que se induz a partir dela – pela sua própria natureza metonímica. Utilizando o exemplo do bronzeado: se uma pessoa está bronzeada, normalmente induz-se que ela foi à praia. Esta, porém, é uma das inúmeras possibilidades: piscina e bronzeamento artificial são outras hipóteses. Nesse sentido, a fotografia é igual: “O índice pára com o “isso foi”. Não o preenche com um “isso quer dizer” (Dubois, 2001, p. 85).
Então, como a fotografia ultrapassa os limites da simples referência? Como ela produz sentidos se não existe uma “convenção” para a leitura de fotografias, se não existe um código formal de linguagem fotográfica? Talvez a resposta para esta questão esteja presente na qualidade da imagem fotográfica como uma unidade fixa não-cronológica para a interpretação de signos.
Uma unidade pode ser consubstanciada num único elemento, que se encerra em si mesmo, ou como parte de um todo. Ainda, numa conceituação mais ampla, pode ser entendida como o conjunto de mais de um elemento, configurando o “todo” propriamente dito. (Gomes Filho, 2000, p.29)
A partir desta definição, a fotografia é um “todo”, composto por diversas sub-unidades, que, por sua vez, se dividem em sub-unidades e assim por diante. No entanto, ao contrário de um texto, cujas sub-unidades, sem exceção, são símbolos que, se relacionando, produzem enunciados, uns após os outros em uma ordem cronológica, a fotografia possui sub-unidades icônico-indiciais apresentadas de uma só vez, ou seja, não ordenadas cronologicamente.
Além disso, a fotografia, por ser um recorte espaço-temporal, é, naturalmente, limitada em relação a realidade a que se refere. Limitada pelo recorte espacial do enquadramento e pelo recorte temporal da exposição. Logo, a fotografia não apresenta “antes” e “depois” (como o cinema), ou “começo” e “fim”, apenas um “agora” de um espaço recortado do passado obviamente irretornável.
A fotografia é, assim, uma unidade que não se encerra, nem no plano físico do espaço e do tempo, nem no plano metafísico das interpretações, já que seus elementos não possuem uma sintaxe formal. A única possibilidade de encerramento da fotografia está na adição de sentidos feita pelo receptor durante a sua própria interpretação, processo que envolve o tempo, o espaço e a significação.
Exemplificando: a fotografia do salto “congelado” de uma bailarina em um palco. Primeiramente, interpreta-se como salto porque, pela sua postura e a ausência de contato com o chão, supõe-se, por empirismo, que ela havia pulado e que há de cair. Supõe-se, também, que ela estava em um teatro, já que aparece em um palco. Supõe-se, ainda, que ela estava se apresentando em um espetáculo. Supõe-se até que ela seja importante por ter sido fotografada. Agora, suponha que nada disso é verdade; que era uma modelo desconhecida, erguida por fios transparentes sobre um assoalho em um grande estúdio.
O poder da fotografia está na metonímia de sua veracidade, na expansão do verossímil a uma verdade absoluta pela indução do receptor. A fotografia, na re-emissão, deixa de ser apenas o “isso foi” para ser o “isso foi assim, nesse momento, nesse lugar e significa isso” a partir do momento em que o receptor “liga os pontos” e transforma o fragmentado em uma unidade à sua moda, criando, assim, uma realidade à sua moda, também. A fotografia emitida é auto-re-emitida e só se completa (se se completa) no ato de cada interpretação.
Essa re-emissão, no entanto, não ocorre apenas na fotografia, mas em todas as imagens fixas. Contudo, a fotografia vai além da iconicidade da ilustração que, não obstante sua beleza estética, é uma extensão da criatividade do ilustrador e de suas habilidades manuais - e metafórica em relação aos seus objetos (referentes). Também difere do infográfico, que, a partir de códigos matemáticos, simula objetos. A fotografia é a única imagem fixa que articula esse processo de re-emissão abraçada à realidade.
2.3 A BUSCA DO IDEAL NA FOTOGRAFIA PUBLICITÁRIA
Contextualizando no universo da propaganda, esse processo vem sendo, desde as primeiras utilizações da fotografia, aprimorado e cada vez mais explorado, reduzindo, primeiramente, o espaço das ilustrações e, posteriormente, até mesmo o emprego do próprio texto.
Quando a fotografia começou a ser utilizada na propaganda, a ilustração já era amplamente utilizada. A mensagem publicitária era formada, normalmente, por um texto persuasivo (algumas vezes imperativo) - consideravelmente extenso se comparado aos dos dias atuais e uma ou mais ilustrações belíssimas. As ilustrações eram, de uma forma geral, trabalhos artísticos de plástica incontestavelmente atraente aos consumidores. 
As ilustrações permitem que qualquer idéia visual seja viável e executada com esmero. A estética idealizada pelo criativo pode ser rigorosamente desenhada: sorrisos, produtos, expressões, iluminação etc. muito próximos da perfeição inatingível. O controle do resultado está apenas nas mãos do bom ilustrador: os limites da idéia são apenas criativos; os modelos sempres serão os idealizados; os produtos intactos, sem as falhas normais de suas embalagens; as locações serão convenientemente iluminadas, decoradas; a lista é infindável, mas a conclusão é simples: a ilustração, assim como a pintura, é uma imagem cuja origem não está associada diretamente a um objeto existente; este objeto nasce na ou é filtrado pela mente humana que, de acordo com seus objetivos, concebe, através do talento manual do ilustrador, algo próximo do ideal, da perfeição, e, portanto, difícil de ser acreditado.
Um bom exemplo desta materialização do ideal estético simbólico está na escultura de “Davi” de Michelangelo; os quatro anos dedicados a esta imagem geraram um estereótipo da beleza masculina muito pouco provável de ser alcançado, porém admirado até hoje pela harmonia das sub-unidades desta obra de arte. Outro exemplo é “O nascimento de Vênus”, de Botticelelli. Embora já tenha sido criticada pela assimetria de alguns detalhes (como o pescoço grande e o corpo desproporcional à cabeça), a Vênus ali pintada é a tentativa muito bem elaborada de materialização de um ideal de beleza da época (que, por sinal, é até hoje apreciado). Como último exemplo das belas-artes, “A morte de Marat”, de David, é bastante complementar, já que, além de cênico, o simbolismo do quadro trata a morte do político de forma poética, idealizada e com um ar de sutil reminiscência, ferramenta político-ideológica da Revolução Francesa.
	E que é a propaganda senão uma ferramenta ideológica? Assim como a pintura, a ilustração desempenhou papel importante na difusão de ideologias, pois apresentava iconicamente imagens perfeitas. O problema da ilustração é, no entanto, o mesmo da pintura ou da escultura figurativas com inspiração no ideal estético: elas são apenas ícones, se assemelham tanto com o ideal, que, pela própria metafísica do termo, são incríveis, impossíveis de serem verdade. Sendo assim, quanto mais se aproxima do ideal, menos crível é a imagem e, portanto, menos real.
	A fotografia, pelos seus diferenciais já citados, surge como a possibilidade de aproximação entre o ideal e o real, ou melhor, uma tentativa de realizar o ideal. É certo que, originalmente, a técnica e a tecnologia fotográfica não permitiam o controle da situação que o ilustradorpossuia. Ainda longe de se aproximar do ideal, a imagem fotográfica proporcionava, ao menos, pessoas e produtos “de verdade”, críveis. O que a fez, aos poucos, tomar o lugar da ilustração, foi, principalmente, o aprimoramento de seu processo em busca da perfeição ilustrativa aliado às suas características inerentes e exclusivas.
	Mesmo que ainda distante da beleza da ilustração, a fotografia foi adotada pela propaganda porque, como foi visto, permite ao seu receptor induzir enunciados que, por metonímia, acabam sendo interpretados como verdade. Logo, os benefícios de um produto que eram somente ilustrados, passam a ser comprovados pela fotografia; os personagens, que eram belos porque desenhados, passam a ser verdadeiramente belos; a casa de aprazível decoração e iluminação antes apenas concebida no pincel, passa a ser real na fotografia; e, logo, a felicidade, a satisfação, a graça, a eficácia etc. dos bens e gerada por eles, antes somente inconizada nas ilustrações, passam a ter sua prova irrefutável através da metonímia.
Contudo, a fotografia, exatamente por partir do real, não podia apresentar tamanha proximidade de um idealismo como a ilustração. No período pós-Segunda-Guerra, quando ocorreu o “boom” da propaganda nos Estados Unidos, a fotografia possuía um mecanismo que ainda impunha restrições tecnológicas no caminho ao “índice do ideal”. 
Estas restrições eram diversas: o limite do monocromatismo (preto e branco) dos filmes comercializados; a baixa sensibilidade dos mesmos; a impossibilidade de executar determinados efeitos especiais (mesmo com todo o experimentalismo); e, principalmente, a dificuldade em controlar eventualidades de qualquer natureza.
Sobre esta questão da eventualidade, é válida uma explicação mais detalhada. A beleza de um modelo, a posição das nuvens de um céu, a luz que ilumina um produto e todos os fatores de uma imagem representados apenas mentalmente pelo Diretor de Arte, no momento da fotografia, são sucetíveis à contingência, ou seja, são variáveis possíveis ao acaso:
A precariedade da arte fotográfica está também ligada à contingência, ao caráter arriscado da gênese da imagem [...] O fotógrafo é sempre responsável por uma foto malograda, mas nem sempre é responsável por uma foto bem-sucedida. Essa função criativa do acaso incontrolável deve-se à especificidade da gênese da imagem fotográfica: a importância da disponibilidade do impregnante, o número restrito de variáveis com função figurativa que o fotógrafo pode controlar em conjunto na tomada da imagem, a rapidez no gesto que desencadeia a imagem [...] (Schaeffer, 1996, 143)
	Apesar de o trecho do texto de Schaeffer não se referir especificamente à fotografia de publicidade, é útil para a compreensão da influência do acaso na fotografia - fato que, desde os primórdios, a fotografia de publicidade vem tentando controlar através do desenvolvimento de novas tecnologias e, portanto, técnicas fotográficas.
	Um outro bom exemplo para demonstrar essas mudanças é o artigo “Photography has arrived”, do fotógrafo Gilbert Cousland, sobre as evoluções tecnológicas da fotografia, publicado na “Penrose Annual” de 1962 - uma publicação que fazia uma revisão do estado da arte das artes gráficas de uma forma geral. Eis o resumo apresentado no índice: 
Equipado como nunca com modernas lentes, câmeras, equipamentos de luz, e filmes mais rápidos em preto-e-branco e cores, o fotógrafo está encontrando maior demanda para sua habilidade técnica da parte de diretores de arte que estão abandonando a ilustração.� (Cousland, 1962)
E, apesar de uma certa superestimação otimista em relação a uma “linguagem fotográfica universal”, o autor relata transformações da época :
Fotografia hoje é mais do que um processo mecânico de registro, e pode preencher as necessidades do diretor de arte. Como a música, é uma linguagem internacional e o público de todos os países podem entender ‘uma imagem que conta uma história’. Eles podem se identificar com a fotografia que estimula o desejo de compra do produto atraentemente fotografado. Isso é apresentado com um impacto, e num moderno idioma, que somente a fotografia de cores dramáticas pode criar. É uma promoção de vendas de sucesso e, além disso, cresce em popularidade enre os diretores de arte e seus anunciantes. Pode ser um modismo, mas quando um fotógrafo de primeira-linha, que analisa sua imagem ao último detalhe e em completa harmonia com o layout do diretor de arte, é contratado, os resultados são impressionantes.� (Cousland, p. 36)
E sobre as facilidades que as novas tecnologias traziam:
O fotógrafo que trabalha para a mídia impressa esteve, no passado, satisfeito com uma câmera de chapa, com talvez algumas lentes e equipamentos de luz indiferentes.Hoje, há, por assim dizer, uma câmera para cada tipo de trabalho e estúdios fotográficos aliados a grandes empresas industriais com uma grande variedade de equipamento à disposição, cujo resultado é o crescimento da capacidade e versatilidade do fotógrafo.� (Cousland, 1962, p. 35)
Cousland descreve, também, o progresso da fidelidade das cores dos filmes negativo e slide e no aumento da sensibilidade da película fotográfica. Também projeta que, dali em diante, ainda havia muito o que evoluir na tecnologia fotográfica.
Um outro sintoma desse aperfeiçoamento é a sofisticação dos trabalhos em estúdios fotográficos. Os estúdios, com seus flashes e demais equipamentos de iluminação, permitem diminuir consideravelmente a eventualidade: a luz é planejada de acordo com a necessidade do layout. Seja uma luz que simule o sol de meio-dia ou os raios que entram por uma janela em um dia nublado, seja a luz da lua ou até mesmo uma luz assumidamente artificial, não há iluminação que em um estúdio com espaço e equipamento suficientes não possa proporcionar ao fotógrafo.
Além disso, todos os fatores de pré-produção (no sentido de organização da cena) se profissionalizaram: modelos mais bem preparados e agenciados; maquiadores direcionados para a fotografia (diferente do cinema); produtoras de still-life e culinária que sabem como organizar e ordenar objetos antes de serem fotografados; artistas plásticos que esculpem produtos perfeitos e em tamanhos maiores (em resina e outros materiais), mais conhecidos como mock-ups; a polaroid, que permite prever um resultado; entre outros detalhes, como recursos de “set”: gelos de acrílico que não derretem, “spray” anti-brilho para fosquear objetos inconvenientemente brilhosos, químicos que produzem espuma, bolhas, ou seja, uma infinidade de recursos que diminuem a eventualidade da foto.
Entretanto, há, ainda, a evolução dos recursos de pós-produção, isto é, de retoque e manipulação da imagens, que Barthes (1990) denomina trucagem, e Schaeffer complementa:
[a trucagem] modifica com freqüência a materialidade icônica da imagem e, por conseguinte, também sua remissão indicial. [...] Os exemplos são inúmeros, sobretudo na hagiografia oficial dos países socialistas: segundo as necessidades do momento, retira-se ou acrescenta-se tal ou tal personagem. Mesmo a maioria dos fenômenos de retoque refere-se a função de remissão: assim, os retoques dos retratos visam esconder as imperfeições da pele, as verrugas, os sinais de idade etc. (Schaeffer, 1996, p. 85)
A trucagem, se pode ser classificada, divide-se em corretiva e mutativa. A corretiva surge como a possibilidade de compensar as limitações da fotografia através dos recursos da trucagem para aproximá-la do real fotografado; na mutativa, as ferramentas de manipulação são formas de se alcançar um objetivo idealizado, irreal. O processo de trucagem compreende retoques em laboratório no filme e no papel, assim como a pintura sobre o papel ou diapositivo (retoque americano) e a fotomontagem.
A respeito da fotomontagem Aszmann explica:
A fotomontagem é uma associação de várias fotografias para formar uma obra pré-determinada. Embora a fotografia seja a mais fiel apresentação da realidade, a fotomontagem, como um conjunto de realidades, é sempre irreal; portanto, não levacomo desvantagem os limites das fotografias simples e reúne as maiores possibilidades para aproximar-se do ideal.
O ideal é o máximo que o motivo pode oferecer, independetemente do seu gênero, seja ele real ou imaginário. Por exemplo: fotografamos uma paisagem, que é um motivo real. Quando a beleza da natureza nos inspirou para tirarmos a fotografia, o céu estava claro, o sol brilhava e o deslumbramento das cores nos encantava demais. Porém, após a transformação do motivo em preto-e-branco, a realidade ficou apenas registrada como uma série de formas e linhas; conseqüentemente o céu aparece como uma área vazia e, daí, surgir a famosa crítica do “amigo da onça”.: “Se o céu estivesse enfeitado de nuvens, a fotografia teria sido uma beleza, mas ïnfelizmente”...
Ora, no vocabulário da fotomontagem não existem as palavras “se” e “infelizmente”, pois com “paciência” e “exatidão” tudo se resolve. Nesse caso fotografamos, oportunamente, algums nuvens bonitas e as associamos à paisagem. Ambas representam a realidade – embora tenham sido tiradas em tempo e lugar diferentes – e o produto da conjugação, na fotomontagem, mesmo que não corresponda à verdade, atinge o ideal. [grifo meu] (Aszmann, 1961, p.11)
O texto de Aszmann é um excelente exemplo para expressar a usual utilização maquiavélica (sem pejorar o termo) das trucagens e de todos os outros recursos na fotografia de publicidade: o importante é aproximar-se do ideal ao máximo; para isso, é preciso reduzir as variâncias da eventualidade, seja através de fotomontagens, maquiagem, iluminação artificial, mock-ups, e demais citados.
É nesse sentido que, assim como em todas os outros mercados de trabalho, a fotografia de publicidade vem abraçando rapidamente as tecnologias digitais, seja no ajuste e manipulação de imagens através de softwares, seja na captação digital direta da realidade. Estes artifícios, mais que simples aprimoramentos tecnológicos, diminuiram radicalmente as inconsistências provocadas pela inoportuna realidade.
A tecnologia digital é um marco revolucionário no estado da arte da fotografia. Se antes a fotografia em si era um “traço, fixado num suporte bidimensional sensibilizado por cristais de haleto de prata, de uma variação de luz emitida ou refletida por fontes situadas à distância num espaço de três dimensões” (Dubois, 2001, p. 60), hoje ela pode ser considerada um traço, captado por um chip composto por fotodiodos (pequenas terminações fotossensíveis) e codificado digitalmente, de uma variação de luz emitida ou refletida por fontes situadas à distância num espaço de três dimensões. Ou seja, não existe índice físico e direto (filme negativo ou positivo) que possua as qualidades icônicas do objeto. A fotografia digital assemelha-se ao vídeo: codifica as impressões luminosas em uma “linguagem suporte” para que, posteriormente, seja decodificada e apresentada na tela do computador ou impressa.
O relevante é que, por serem codificadas digitalmente, as qualidades indiciais e icônicas da fotografia podem ser modificadas com muito mais liberdade. Este trabalho é feito através de programas como o Photoshop, que simula um laboratório de trucagens e efeitos especiais possíveis e impossíveis de serem executados na fotografia convencional com muito mais rapidez e sutileza. O caminho para a aproximação do ideal tornou-se mais fácil.
Atualmente, não há fotografia de publicidade que não passe pelo Photoshop, seja para um simples ajuste de cores, seja para retoques, distorções e fusões com outras fotografias. Logo, este programa é a ferramenta que permite corrigir, senão todas, ao menos grande parte das inconveniências da eventualidade deixadas no momento de pré-produção. Isto vai de um simples detalhe como um cílio na maçã do rosto do modelo, até a utilização de uma cabeça ideal de uma primeira foto no corpo ideal de outra.
Além disso, o Photoshop está mudando a rotina de trabalho da fotografia pela simulação que proporciona. Por exemplo, em uma propaganda: uma fotografia de uma criança com um picolé na mão em pleno deserto. Antes, ou todos os elementos seriam fotografados ao mesmo tempo (deslocando-se para uma locação ou com um fundo artificial) ou separadamente para serem fundidos em processos de laboratório. Eis o que ocorreria, hoje, com o Photoshop: criança, picolé, deserto, céu do deserto, detalhes do deserto poderiam ser fotografados separadamente, em estúdio, locações ou, até mesmo, pesquisando fotos prontas de um deserto em um banco de imagens. Cada elemento seria fotografado de maneira ideal, ou seja, o mock-up do picolé teria uma iluminação voltada para suas características, o menino idem e assim por diante. Depois, todas as imagens são trabalhadas no Photoshop separadamente, corrigindo detalhes para, então, serem fundidas e adaptadas, com o intuito de que a imagem final não pareça artificial (o reflexo da cor do picolé na pele do menino, a sombra do menino no deserto etc.). Apesar de, teoricamente, tudo isso ser possível no processo convencional, é bastante impraticável, porque o Photoshop, além de tudo, permite a simulação, ou seja, a previsão imediata. O picolé pode ser girado milimetricamente para encaixar-se de forma perfeita na mão do menino, e cada milímetro girado pode ser acompanhado. O trabalho é agilizado e, por isso, todas as pessoas a sua volta estão mais exigentes. Afinal, por que deixar uma falha, por menor e imperceptível que seja, se tudo pode ser manipulado? 
Para tornar a situação mais complexa, os atuais profissionais da área de criação de imagens tridimensionais estão desenvolvendo sistemas e técnicas que, em alguns casos, de tão detalhistas, parecem fotografias. O resultado é que, atualmente, em determinadas propagandas, muitos elementos que aparecem na imagem nunca existiram. Isso é aplicado para efeitos especiais claramente perceptíveis, como um E.T. criado em computadores, mas também é utilizado para adicionar elementos iconicamente fotográficos que nunca existiram.
2.4 FOTOGRAFAR O IDEAL: PARADOXO
Depois de tantos anos de evolução da técnica e da tecnologia da fotografia de publicidade, é indiscutível que o controle da eventualidade tornou-se muito maior. A propaganda, hoje, exibe imagens muito próximas da perfeição inatingível, muito similares àquele plano idealizado por seu público-alvo e que, antigamente, era refletido em ilustrações fantásticas. Atualmente, a fotografia de publicidade controla a contingência quase que no mesmo nível absoluto da ilustração ou da pintura, mas com a apresentação icônica de um índice, ou seja, é a proximidade da perfeição ilustrativa partindo da realidade.
No entanto, quando atingem esse nível, as imagens da propaganda acabam sendo paradoxais. Quanto mais aproximam-se de “fotografar o ideal”, menos críveis são. Ora, como fotografar a perfeição inexistente no plano físico, se a fotografia, como já foi colocado, é, antes mesmo de ícone, um índice da realidade? Como diminuir a contingência sem diminuir o realismo?
O Ideal é intangível, impossível, inalcançável e, por isso mesmo, o ser humano busca representá-lo. Pesquisas atuais constatam que Jesus Cristo não era loiro e muito menos tinha olhos azuis (Cavalcante, 2002), mas é através deste estereótipo (simbólico, portanto) de beleza que o ídolo do cristianismo é representado nas ilustrações da sociedade ocidental há séculos. A imagem de Cristo funciona como signo da fala mitológica (Barthes, 1999, p. 133) cristã, ou seja, é um signo que acaba se tornando objeto para uma nova significação, fundamental para o discurso ideológico da religião.
Já o Santo Sudário, apesar da incerteza em torno da sua indicialidade, é visto pelos crentes e religiosos como um objeto sagrado, traço único da existência de Cristo e que, no entanto, em nada ou pouco se assemelha a uma imagem que, aliás, ninguém sabe ao certo como era.
O Santo Sudário, esse pedaço de pano, objeto de tantos comentários, de análises, de polêmicas, de crenças, de desejos, essa mortalha que teria revestido o corpo mártir do Cristo agonizante e teria conservado suamarca, o Santo Sudário é, no fundo, a primeira “fotografia” de crime. [...] 
Relíquia até então muito discreta, “muito avara de milagre”, o Sudário, uma vez “revelado”, tornou-se a própria Paixão com todo o seu cortejo incrível de polêmicas, de hermenêuticas de pesquisas de todos os gêneros. Em 1898, portanto, o cavaleiro Secondo Pia é encarregado da missão de fotografar o Sudário para poder dele oferecer uma representação permanente aos fiéis. Muito exatamente na noite de 28 a 29 de maio, o cavaleiro-fotógrafo colocava em seu banho revelador a última de suas tentativas para obter uma prova adequada da mortalha, todas as precedentes tendo-se reveladas subexpostas.
Vejam o que aconteceu: no momento da revelação no quarto escuro, no fundo da cuba cheia de água, Pia viu o que ninguém até então jamais vira [...] um rosto, do fundo da água, apareceu no próprio lençol. Um rosto que o encarava. O próprio Pia escreveu: “um rosto inesperado” que quase o fez desmaiar.
Eis o milagre, a Aparição do Invisível.” (Dubois, 2001, p. 223-227)
Apesar de ocorrer pelo intermédio do negativo fotográfico, o objeto de veneração e certificação do milagre é o sudário, índice da existência de Cristo aos olhos crentes. Num jogo inverso ao da fotografia, o índice ganha credibilidade pela revelação icônica da fotografia. Contudo, o importante é que, por tal conjugação de fatos, o sudário seria uma prova de um milagre, o certificado de existência do filho de Deus e, portanto, metonimicamente, de todos os milagres e da existência de Deus, também. No entanto, milagres não acontecem a todos os momentos, muito menos em páginas de revistas e jornais.
Os exemplos acima foram dados para colocar que, teoricamente, a fotografia de publicidade seria mais eficaz que: as imagens de Cristo que, apesar de belíssimas, são apenas ícones metafóricos; e o Santo Sudário, distante de uma semelhança a um rosto desconhecido, mas que provaria a existência do ídolo por ser considerado um índice.
A fotografia de publicidade atual seria a constatação do perfeito, o retrato de um milagre. Contudo, quanto mais milagrosa é a imagem apresentada pela propaganda, ou seja, quanto mais perfeita, quanto mais ideal e menos eventual ela é iconicamente, menos crível ela se torna, pois sua indicialidade se dissolve no controle da contigência. Metaforicamente, a mágica ficou tão sofisticada que, aos olhos de seus receptores, só pode ser truque, pois “milagres não acontecem”, especialmente massificados como se apresentam na nossa sociedade, espalhados entre propagandas, filmes hollywoodianos, parques de diversões etc.
Nessa dialética entre público-alvo e imagens cada vez mais ideais, a mensagem fotográfica tem se transfomado: a metonímia está dando vez à metáfora. A pré-noção da verdade fotográfica passa por uma crítica, o doxa da “satisfação do ver para crer” está sendo sabatinado. A fotografia de publicidade, em especial, vem deixando de ser índice e ícone do ideal real(izado) para ser um ícone do ideal, sem a assinatura, sem o traço que tanto a caracterizou. O “isso foi” barthesiano ganha uma dúvida fomentada pela facilidade e exatidão com que hoje as imagens são manipuladas:“isso foi?”.
PROPOSTA CONCLUSIVA
Na propaganda atual, seria ingênuo colocar a imagem como uma simples ferramenta para chamar a atenção, ou um recurso de descrição visual e sintética do texto. Pelo contrário, o que vemos, hoje, é a imagem sobrepondo-se até mesmo ao texto, se responsabilizando pelas obliqüidades que o receptor só pode ouvir de si mesmo.
O presente trabalho foi desenvolvido com o intuito de encontrar as razões pelas quais a fotografia foi amplamente explorada e fomentada pela propaganda até alcançar este requinte e, a partir da hipótese da tentativa de fotografar ideais, levantar a contradição desta própria expressão.
Para isso, foi necessário, primeiramente concluir que:
1.	A propaganda pressupõe, por seu grau de interferência, a persuasão em sua linguagem e, portanto, precisa trabalhar com ideais estéticos de todas as naturezas comuns à cultura de seu público-alvo;
2.	O diretor de arte, como criador da concepção visual, concebe imagens como representações mentais antes de executá-las; tais representações idealizadas constituem a perfeição no sentido da necessidade de recepção do público-alvo para se gerar o efeito estabelecido no briefing.
Com estas idéias esclarecidas, procurou-se analisar a utilidade da fotografia na propaganda e os motivos pelos quais esta atividade explorou e utilizou tal tecnologia. Assim, a compreensão do emprego da fotografia figurativa na publicidade foi tomada a partir das seguintes deduções:
1.	A fotografia figurativa é um índice e um ícone da realidade e, portanto, um “certificado de presença” daquilo que apresenta à percepção;
2.	Por tal característica e pela ausência de um código fotográfico formal e cronológico, a imagem fotográfica leva seu receptor a reemiti-la para compreendê-la e, neste processo, por metonímia, expandindo o verossímil para a verdade a seus olhos, nos campos do espaço, do tempo e da significação.
Tendo isto esclarecido, foi possível concluir que a propaganda, na sua tentativa histórica de persuadir seu público a acreditar na sua mensagem, encontrou na fotografia uma forma de prova irrefutável de que aquele mundo idealizado em que ambientava suas mensagens era “real”, já que era fotografado. 
Contudo, a questão fica mais complexa quando o desenvolvimento tecnológico permite que a fotografia tenha, praticamente, pleno controle da eventualidade da realidade, corrigindo tudo que seria inadequado ao ideal da imagem. Em face a este aprimoramento, percebeu-se o ponto que caracteriza a principal proposta teórica do presente trabalho: 
1.	A propaganda, quanto mais trabalhou para concretizar uma realidade perfeita através da imagem fotográfica, mais se distanciou dela. Isso decorre da impossibilidade de fotografar uma “realidade ideal”. Portanto, a idéia de fotografia exclue a idéia de perfeição; quanto mais perfeito, menos fotográfico.
Tais conclusões despertam o ímpeto investigativo para a compreensão das atuais reações da própria propaganda na procura de uma solução para este problema. O que observamos hoje é o surgimento de uma série de imagens que buscam conciliar o ideal assumidamente simbólico com o realidade convincente, de forma que um sustente o discurso do outro.
É indiscutível, também, a total relativização, em última instância, do próprio termo “fotografia” para designar o presente objeto de estudo. Contudo, em nenhum momento recaiu-se nesta questão, por não ter sido considerada um entrave na compreensão do texto e das idéias expressas.
Para utilizá-lo uma última vez, conclue-se, finalmente, que a fotografia de publicidade, ao tentar compreender o seu novo contexto comunicativo, tem procurado desatar o nó (que deu em si mesma) sem cortar a corda que a sustenta: o poder que a imagem possui de não dizer nada e significar muito.
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� “Better equipped than ever before, with new lenses, cameras, lights, and faster film in monochrome and colour, the photographer is finding greater demand for his technical ability from agency art directors who are abandoning draw illustration” 
� “Photography is more today than merely a mechanical recording process, and can fulfil the needs of the art director. Like music it is an international language and the public in all countries can understand a ‘a picture that tells a story’. They can identify themselves with the photograph which encourages a desire to purchase the attractively photographed product. This is presented with an impact, and in a modern idiom, that only dramatic colour photography can create. It is a very successful promoter of sales and therefore increasingly popular with art directors and their advertisers. A fashion it may be, but when a first-rate photographer is employed who thinks out his picture to the last detail, and in complete harmony with the art director’s layout, the results are most impressive.”
� “The photographer working for the printed page has in the past been content with a plate camera, with perhaps several lenses, and indifferent lights. Today there is, so to speak, a camera for every type of job, and photographic studios attached to large industrial firms have a wide variety of equipment at their disposal, with the result that the capacity and versatility of the photographer is greatly increased.”

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