RESUMÃO AV - ADMINISTRAÇÃO DO MKT

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AULA 1 
MARKETING 
Não é propaganda/promoção. São AÇÕES ESTRATÉGICAS p/ desenvolver, lançar e sustentar um produto/serviço no 
mercado. 
FOCO: é o EQULÍBRIO entre: satisfazer necessidades/desejos dos clientes: aquilo que ele quer enquanto atende 
interesses da empresa > lucro 
FUNÇÃO: identificar as insatisfações, defini um potencial de rentabilidade dos produtos que podem ser oferecidos e 
identificam mercados alvos, produtos, serviços e programas p/ atende-los. Aproximando clientes X instituição; 
FILOSOFIA: Conhecer o consumidor para melhor atende-lo > orientação p/ mercado que irá levar ao sucesso à longo 
prazo, colocando necessidades/desejos dos clientes em primeiro lugar. 
CONSEQUÊNCIA: Organização conquista e retém o cliente, e as vendas acontecem por si só; 
TENDÊNCIAS DE MERCADO: Não basta identificá-las e tem que produzir rapidamente as demandas do mercado. 
Aproveitando as oportunidades de produzir aquilo que o cliente quer, e assim, melhor atende-lo; 
VANTAGEM COMPETITIVA: organizações que rapidamente adaptarem as mudanças, comportamento dos consumidores e 
anteciparem a concorrência. Adaptar as mudanças ao comportamento do consumidor mantém a empresa no mercado. 
AÇÕES DO MKT 
 PRODUTO: ação ou desempenho que agrega valor. Gera à satisfação das necessidades/desejos dos consumidores, 
seja por um bem tangível (produtos) ou intangível (serviço) 
 
 NECESSIDADE: carência ou privação que motiva ao consumo. Atender a necessidade é quando as expectativas 
pela compra de um produto/serviço é atendida ou até mesmo superada. 
 
 DESEJOS: cultura, traços de personalidade, estilo de vida influenciam a necessidade gerando insatisfação. 
 
 A diferença: é porque desejo é influenciado e necessidade é estar privado de uma necessidade básica; 
 
 DEMANDA: Quantidade de produtos/serviços vendidos, num determinado mercado, num determinado espaço de 
tempo. Desejos infinitos X recursos limitados; Por esta razão consumidor quer aquilo que mais proporciona 
benefícios/necessidades pela troca de seu dinheiro. 
 
 VALOR: Relação CUSTO X BENEFÍCIO, percebido através dos benefícios obtidos pela compra. 
 
 MERCADOS: Grupos que compartilham mesma necessidade/desejo e estão aptos as relações de troca para 
satisfazê-las. Hoje existem aos MERCADOS FÍSCOS E OS VIRTUAIS; 
 
AULA 2 > EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MKT 
 
Era um pequeno organograma, com o aumento da concorrência, da oferta de produtos/serviços chegou a um outro nível. 
Uma função capaz de adaptar as empresas a mercados orientados p/ cliente. 
 
HISTÓRIA DO MKT EM 5 FASES: 
 
1. FASE DE PRODUÇÃO: Revolução Industrial até 1925. Produzir para vender. Demanda era certa, tudo que produzido 
era vendido. MKt era uma atividade acessória, resumindo em entregar produtos aos canais de distribuição para serem 
comprados. Procura era maior que oferta e por isso sobreviveu por mt tempo; 
 
2. FASE DO PRODUTO: Foco no produto. A organização que determinava o que o cliente queria. Acreditava que clientes 
eram atraídos por clientes de melhor desempenho. Pensamento da época: o consumidor pode ter qq carro desde que 
seja o modelo T na cor Preta. 
 
3. FASE DE VENDA: entre 1925 a 50. Preocupação era produção em larga escala. Objetivo era o LUCRO A CURTO PRAZO. 
O propósito era vender tudo o que produzia e não atender os desejos dos consumidores. Houve um aumento nas 
agências de propaganda para ajudar nas vendas. Nessa época OBS mudança de comportamento, em que 
consumidores não compravam o que não achavam essenciais; Hoje ainda existem empresas que mantém 
essa prática de lucro a curto prazo. Considerado de alto risco, acredita que clientes esquecem desapontamento e 
voltem a comprar motivados por descontos e promoções. Não relacionamento com cliente apenas interesse de venda. 
 
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4. FASE DO MKT: após a 2º guerra mundial. Padrão elevado de vida dos americanos. Retorno de soldados da guerra 
aumentou a taxa de natalidade e aqueceu o mercado de produtos para bebês. Os adolescentes tornaram-se mais 
consumistas. Aumentou o número de concorrentes e as ofertas de produtos. Essa diversificação impulsionou o início da 
fase do MKT, voltando-se pra ideia de focar nos desejos/necessidades dos clientes e oferecer produtos diferentes, 
inovadores e de qualidade. 
 
5. FASE O VALOR DOS RELACIONAMENTOS: Momento Atual >> MKT DE RELACIONAMENTOS, DIGITAL. Crescimento 
do eCommerce. Mudou os hábitos de comunicação e consumo. As empresas e MKT tiveram que se adaptar as 
mudanças do mundo globalizado. A ORIENTAÇÃO P/ VALOR, identificando diferenciais nos clientes, concorrentes e 
ambientes agregando valor. 
 
AULA 3 > FUNDAMENTOS DO MKT 
 
Plano de Mkt para consumidores de um plano alvo bem definido. MKT quer levar o produto certo, no momento certo, ao 
consumidor certo. Hoje as atividades se centram no MKT como um FACILITADOR DE TROCAS >> SISTEMA DE MKT, tem o 
objetivo equilibras Demanda X Oferta. 
 
COMPOSTO DE MKT OU MKT MIX 
 Os 4 Cs fazem parte de um mix de marketing focado na visão do consumidor, em sua relação com os produtos ou 
serviços de uma empresa. Também são parte deste mix de marketing os 4 Ps, que representam o ponto de vista da 
empresa e funcionam como ferramenta para que ela alcance seus objetivos junto ao público-alvo. Conhecer essas teorias é 
de extrema importância, pois a compressão delas ajuda a interpretar melhor os desejos e as necessidades do cliente, 
melhorando os resultados e a organização de sua empresa. 
 
> 4 P 
1. PRODUTO: especificações do bem (ou serviço) e como se relaciona com as necessidades do consumidor. Responsável 
pela área deve cuidar do design, cor, embalagem, tamanho, quantidade por caixa; 
 
2. PREÇO: definição do preço, descontos e financiamentos. Não apenas impactos econômicos mas psicológico tb. 
Responsável deve cuidar dos preços e repassá-las aos vendedores. Descontos por quantidades adquiridas e se o preço 
será competitivo junto a concorrência; 
 
3. PRAÇA/CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO: distribuição física. Canais que vão levar produtos aos clientes: pontos de venda, 
pronta-entrega, virtual, horários e dias de funcionamento, vias de compra. Responsável deve saber exatamente canais 
que deverão utilizar, tamanho e área geográfica que vão ser cobertos geograficamente. 
 
4. PROMOÇÃO: deve ser o mais próximo, agradável e atraente ao cliente: propaganda, publicidade, assessoria de 
imprensa, boca-boca, venda pessoal; 
> 4 C 
1. CLIENTE: produto é visto como necessidades e desejos 
2. CUSTO: preço em função do custo, tem fator psicológico de agregação de valor pelos benefícios trazidos com a compra. 
3. COMUNICAÇÃO: promoção em função da comunicação, como vai ser abordado e como reage a isso; 
4. CONVENIÊNCIA: praça, ponto de distribuição >> conveniência ou comodidade. 
 
> 4 A Foco são resultados da empresa, considerando mercado e o ambiente inserido. 
 
1. ANÁLISE DA INFORMAÇÃO: identifica oportunidades, ameaças, mudanças e tendências através de pesquisa de 
mercado, buscando e processando informações relevantes e úteis ao processo decisório; 
 
2. ADPTAÇÃO PRODUTO/SERVIÇO: ajusta as características e as ofertas de produtos/serviços às forças vigentes do 
mercado, para que o produto seja voltado cliente: desig, embalagem, marca, preço, assistência técnica 
 
3. ATIVAÇÃO: composto de comunicação, distribuição, logística, venda pessoal, publicidade, conceito mais amplo de 
composto de MKT. 
 
4. AVALIAÇÃO: auditoria de mkt. Preocupação contínua do profissional em melhorar a relação Custo X Benefício das atv 
sob seu controle. 
 
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AULA 4 – SEGMENTAÇÃO DE MERCADO 
 
 Estratégia de MKT que te como principal objetivo identificarcaracterísticas relevantes sobre consumidores em 
potencial e reuni-los em grupos homogêneos quanto a características subjetivas e objetivas. Independente do tipo de 
segmentação, o mais importante é que o programa de MKT possa ser adaptado de forma lucrativa pra reconhecer as 
diferenças entre clientes, visando a escolha e ao atendimento dos segmentos mais lucrativos, determinando assim a 
estratégia que inibe reação dos concorrentes e gere lucro para empresa. 
 
 A segmentação ajuda definir mais precisamente as necessidades e desejos do consumidor. Em função das 
semelhanças dos consumidores respondem de forma similar a uma determinada situação estratégica de MKT: 
sentimentos, percepções, comportamentos semelhantes. 
Ajuda na tomada de decisões, a definir objetivos de MKT de maneira mais precisa e melhor alocar recursos. 
 
 São ações que exigem dedicação e podem levar tempo, mas são muito vantajosas p/ empresas que saibam a 
importância do consumidor de mercado. 
 
 Pesquisar, coletar dados, transformar todos estes insghts em produtos e serviços, conhecer mercado onde atua, 
pesquisar o que há na mente do consumidor. 
 
Vantagens da Segmentação: 
Elaborar estratégias promocionais escolhendo canais de comunicação apropriados; 
Avaliar a concorrência 
Conhecer novas tendência de mercado 
Reavaliar as estratégias atuais para aproveitar oportunidades e evitar ameaças 
 
CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO: 
 
SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA: diferentes unidades geográficas: países, estados, regiões, cidades e bairros. Divide um 
mercado global em grupos homogêneos. Podem optar por atuar em um ou mais mercados geográficos. Diferenças 
regionais são consideradas; 
 
SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA: divisão em diferentes grupos. Bases mais populares para segmentação. Necessidades e 
desejos variam conforme mudanças demográficas. São as mais fáceis de serem avaliadas. As vezes combinam duas 
segmentações, como EX: idade e sexo; 
 
SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA: segmentação pelo perfil de estilo de vida dos diferentes consumidores: classe social, 
personalidade, atitudes, percepção. Produz uma descrição mais rica de um mercado-alvo potencial que seria possível de 
outro modo. Essas bases permitem ao profissional de MKT entender o funcionamento interno de consumidores 
potenciais antes de desenvolver um composto de MKT dirigido p/ eles. 
 
SEGMENTAÇÃO POR COMPORTAMENTO: melhor ponto de partida para segmentação: conhecimentos, atitudes, uso ou 
resposta p/ um determinado produto. Estão entre as variáveis: influencia de compra, hábitos de compra, intenção de 
compra. 
 
4 ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO 
 
1. EXPANSÃO DE SEGMENTOS DE MERCADO: produzir algo que possa vender em vários segmentos, levando à 
expansão do mercado p/ outros produtos; 
2. SEGMENTAÇÃO CONCENTRADA: MKT de NINCHO, empresa se dedica a um produto p/ um único segmento de 
mercado. 
3. SEGMENTAÇÃO DE EXPANSÃO DA LINHA DE PRODUTOS: dedica-se a vários produtos p/ o mesmo segmento 
de mercado, 
4. SEGMENTAÇÃO DIFERENCIADA: Segmentação múltipla, oferec vários produtos p/ diversos segmentos de 
mercado eX: Coca-cola. 
 
AVALIAÇÃO DE SEGMENTOS >> 2 CRITÉRIOS: 
 
1. Atratividade do Segmento: tamanho, tx de crescimento, lucratividade, economias de escala, risco 
2. Empresa deve estar voltada p/ segmentos que valham à pena. Deve ser avaliado os vários fatores estruturais 
importantes que afetam a lucratividade. 
OBJETIVOS: compatibilidade entre o investimento necessário p/ atingir o segmento e as competências, recursos e 
objetivos organizacionais, a curto, médio e longo prazo. 
 
 
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AULA 5 – ESTRATÉGICA DE MKT 
 
 Conjunto de regras de tomada de decisões em condições de desconhecimento parcial. As decisões estratégicas são 
as relações entre as empresas e seus ecossistemas. 
 Estratégia Competitiva: ações ofensivas ou defensivas p/ criar uma posição defensável, numa industria, para 
enfrentar c/ sucesso forças competitivas, obtendo retorno maior sobre investimento. 
 Estratégia de MKT: integrar objetivos, políticas, sequências de ações (táticas)num todo coerente da organização. 
Objetivo da estratégia de MKT. O objetivo é colocar a empresa cumprindo as metas estabelecidas com eficácia e eficiência. 
Um bom produto é o resultado de uma boa estratégia de mkt, sem isso estratégias de vendas não funcionam. 
 4Ps: devem funcionar de maneira integrada para empresa conseguir cumprir sua missão. 
 
ESTRATÉGIAS GENÉRICAS DE COMPETIÇÃO: 
 
 Estratégias de liderança de custos e de diferenciação buscam a VANTAGEM COMPETITIVA em um limite amplo de 
segmentos industriais, enquanto a estratégia do enfoque visa a VANTAGEM DE CUSTO (enfoque de custo) ou uma 
diferenciação (enfoque de diferenciação) num segmento estreito. 
 
 Liderança de custos: estratégias visam atingir o menor custo possível, considerando, a utilização de políticas e 
processos que orientem a empresa p/ suas atividades-fim. Liderança custo exige que a empresa disponha de ampla 
capacidade instalada p/ atender as grandes demandas, possibilitando economias de escala e reduções de custo em uma 
função de experiência adquirida. 
 
 Diferenciação do Produto: Estratégia de diferenciação visa diferenciar a oferta da empresa através de diferenciais 
competitivos, como marcas e atendimento personalizado; 
 
 Enfoque: estratégia focada em um grupo específicos de compradores, ou segmento da linha de produtos 
determinada área geográfica. Concentra-se atendimento eficiente de um alvo específico. 
 
 
INOVAÇÃO 
 
 PIONEIRA: ganho que uma empresa consegue quando for a primeira a criar um produto novo ou entrar em um 
mercado novo. Tem que suportar os custos de promover e estabelecer um produto, incluindo os altos custos de educação 
dos clientes e dos fornecedores. 
 SEGUIDORAS IMEDIATAS: exploram com sucesso a estratégia de SEGUIODRAS IMEDIATAS. Adotam um tipo de 
estratégia que insere erros da pioneira para explorar o mercado potencial. 
 SEGUIDORAS TARDIAS: O problema dessa estratégia, a empresa espera muito tempo para ingressar em um 
determinado mercado e pode perder a oportunidade pelo fato de já encontrá-lo servidor por outras empresas. 
 
ESTRATÉGIAS DE CRESCIMENTO: variedades de formas para esse tipo de estratégia: integração horizontal ou vertical, 
diversificação, intensificação. Na prática, a definição de objetivos da organização é que determinará qual a melhor 
estratégia e o nível de foco. 
 
 Esses objetivos devem ser curtos e claros, porém, realistas. Aliada e aprovada por diretores, gerentes e 
colaboradores que vão investir financeiramente. Devem ser atrativas ao cliente, agregar valor a marca e a organização. 
 Estratégias vão resumir o que deve ser feito e como deve ser feito. 
 
AÇÃO TÁTICA: As ações pontuais ajudarão a empresa a se adapar às oportunidades e ameaças do mercado. Definir 
preço superior para um novo produto é uma ação estratégica, a política de descontos p/ um determinado 
segmento de mercado é uma ação tática 
 
 
ESTRATÉGIA DE MKT MIX AO LONGO FASES DE UM PRODUTO 
 
 Estratégias de MKT e MKT Mix devem ser ajustados em cada fase 
 
Fase de Lançamento: quando a empresa inicia o processo de criação de consciência de marca 
Desenvolvimento de um mercado p/ produto: empresa inicia um processo de criação de consciência de marca e 
desenvolvimento de jum mercado p/ produto. 
 
Impacto do MKT Mix pode ser definido dentro dos seguintes parâmetros: 
 
 PRODUTO: identidade de valores da nova marca/produto. Definir Níveis de qualidade pretendidos, proteção e registro 
da marca, patentes e competências específicas adquiridas. 
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 DISTRIBUIÇÃO: estratégia de distribuição seletiva através da escolha de canaisou ainda de distribuição exclusiva ou 
intensiva, produto poderá ser encontrado em muito pontos de distribuição; 
 COMUNICAÇÃO: público-alvo definido pelos inovadores ou primeiros adotantes . Implementação de estratégias de 
comunicação que visem aumentar a notoriedade do produto. Campanhas e ações que visam envolver consumidores em 
torno dos benefícios da marca/produto. 
 
Aula 6 – AMBIENTE DO MKT 
 
São conjunto de variáveis controláveis e incontroláveis que interagem com as empresas e seu público interno: 
 
VARIÁVEIS CONTROLÁVEIS: empresa tem relativo controle e influência: mix do mkt, fornecedores, distribuidores, 
mercado consumidor. 
 
VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS: empresas não tem pleno poder de influência, tendo que se adaptar seus programas de 
MKT às mudanças dessas variáveis incontroláveis ligadas a economia, governo, política, clima, tecnologia e aspectos sociais 
(da comunidade inserida) 
 
 A CONCORRENCIA é apenas uma foca do ambiente que a empresa opera. O Ambiente de MKT é constiuído pelo MKT 
tarefa e ambiente geral. 
 
AMBIENTE TAREFA: participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e promoção de oferta. Destacam-se a 
empresa, fornecedores, distribuidores, revendedores e cliente-alvos. GRUPO DE FORNECEDORES: incluídos matérias e de 
serviços, como institutos de pesquisa de mkt, agências de propaganda, bancos, seguradoras, transportadoras e empresas 
de telecomunicações. DISTRIBUIDORES E REVENDEDORES estão agentes, corretores, representantes e fabricantes e tds 
que facilitam a busca de clientes e as vendas a eles. 
 
AMBIENTE GERAL > SEIS 
 
1. Ambiente demográfico; 2. Econômico; 3. Natural; 4. Tecnológico; 5. Politico-legal; 6. Sóciocultural; 
 
Ambientes que produzem impacto importante sobre participantes do Ambiente Tarefa. E os ajustes estratégicos devem 
observar tendências e acontecimento do ambiente geral. 
 
Avaliação do AMBIENTE EXTERNO, incluí tds os fatores externos: econômicos, demográficos, socioculturais, político-legal, 
ecnológicos, competitivos e naturais que exercem pressão diretas e indiretas sobre as atividade de MKT domésticas e 
internacionais. 
 
1. AMBIENTE ECONÔMICO: Condições e mudanças atuais previstas na Economia. Impacto profundo sobre 
estratégias de MKT. Exame de fatores econômicos mensura e prevê as condições econômicas gerais do país, estado, 
município em que empresa opera. Inflação, níveis de emprego e renda, tc de juros, impostos, futuro do ciclo de negócios 
(prosperidade, retrocesso). Impressões globais dos consumidores, habilidades e disposição para gastar, clientes podem 
estar dispostos a gastar muito mesmo sem condições como podem reter o consumo de produtos Premium mesmo tendo 
condições plena. FATOR IMPORTANTE: são os padrões de gastos atuais e previstos dos consumidores no mercado-alvo da 
empresa. Aumento ou diminuição no poder de compra dos consumidores são razões para avaliar razões econômicas para 
mudança. 
 
2. AMBIENTE DEMOGRÁFICO: influência estratégias de mercado. Primeiro fator macroambiental que os profissionais 
monitoram porque população = mercados. Empresas estão interessadas no tamanho e na taxa de crescimento da 
população, idade média, etnia, níveis educacionais, padrões de moradia, características e movimentos regionais. Análise de 
mercado para MKT significa aumento as necessidades humanas, não necessariamente crescimento de mercados, pois nem 
todos tem poder de compra desejados pela empresa. As características demográficas podem ser determinantes para oferta 
de produtos e serviços necessários, ainda determinar preferências de mídia e de lojas de varejo, o que ajuda empresas 
aperfeiçoar suas ofertas de mercado. 
 
3. AMBIENTE SÓCIOCULTURAL: pessoas, crenças, valores e normas e apontam outras tendências sócias culturais. 
A cultura onde estão inseridas formando modelos de atitudes e de comportamento de grupos que determinam mercados-
alvos. Responderão as variáveis do composto de MKT (valores culturais). Os profissionais de MKT devem entender a visão 
das pessoas sobre si mesmas, organizações, natureza e universo; 
 
4. AMBIENTE POLÍTICO LEGAL: leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias 
organizações e indivíduos em sociedade. Regulamentações e políticas que afetam planos estratégicos de mkt e podem 
mostrar dicas úteis p/ posicionamento e a promoção de produtos. Políticas monetárias e fiscais podem definir modelos de 
demanda que a legislação social influência atitudes e comportamento sociocultural. Profissionais do mkt devem agir 
conforme as leis que regulamentam práticas comerciais, direito do consumidor, mesmo que precisem ajustar seus planos de 
mkt. 
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5. AMBIENTE TECNOLÓGICO: afeta estilos e padrões de vida e crias produtos que reflete esse padrão. Ao criar 
novos produtos e novas maneiras de fazer, promover e distribuir esses produtos. A tecnologia contribui para que eles sejam 
mais eficientes e possam ter custos reduzidos. 
 
6. AMBIENTE COMPETITIVO: quando define o mercado-alvo selecionando conjunto de empresas concorrentes. 
Ações atuais e futuras desses concorrentes devem sempre monitoradas, se possível, antecipada. Existem 4 tipos de 
concorrentes: 1. Concorrente de Marca: vendem produtos similares aos mesmo consumidores. 2.Concorrentes de 
produtos: competem na mesma classe de produto diferentes em características, benefícios e preço. 3.Concorrentes 
Genéricos: vendem produtos muito diferentes mas que resolvem o mesmo problema ou satisfazem à mesma necessidade 
básica de consumidor; 4. Concorrentes no preço: que competem p/ recursos financeiros limitados dos mesmos 
consumidores; 
 
SISTEMA DE INFORMAÇÃO EM MKT >> SIM 
 
 Formados por pessoas, equipamentos, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações necessárias, 
precisa e oportuna para analisar as oportunidades e tomar de decisões. Com informações rápidas e detalhadas sobre 
desejos, preferências, comportamentos dos consumidores, e assim, ganhar vantagem competitiva na escolha de mercados, 
desenvolver ofertas e planejar o mkt. 
 
AULA 7 > SERVIÇOS 
 
SERVIÇOS: pessoas usam produtos p/ satisfazer suas necessidades. Assim adquirem produtos/serviços buscando o 
resultado que ela vai ter. 
 Produtos tem uma quantidade crescente de serviços como forma de diferenciais competitivos de mercado, e os 
serviços por outro lado, tem graus variados, incorporando bens materiais na sua prestação. 
 
CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS 
 
Serviços de Consumo: Serviços comprados por consumidores para uso pessoal. 
Serviços de Conveniência (taxi); 
Serviços de Compra Comparada (serviços de dentista); 
Especialista (cabelereiro); 
Serviços Não Procurados (funeral); 
Serviços Industriais: serviços comprados por organizações p/ uso na produção ou operações de negócios. 
 
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS 
 
Inseparabilidade: serviços não podem ser separados do provedor. No caso de serviços a produção e consumo se dão no 
mesmo momento. A primeira impressão de onde é prestado ou de quem presta o serviço é muito importante, são 
evidências físicas. 
Intangibilidade: não tem substância física, o RESULTADO é o que fica para o consumidor. 
Perecibilidade: não pode ser feito com antecedência e nem armazenado, produção e consumo ocorre ao msm tempo. 
Variabilidade ou Inconstância: um serviço pode variar em parão ou qualidade de um fornecedor p/ outro ou de uma 
ocasião p/ outra ou de uma ocasião p/ outra; 
 
Relacionamento c/ Prestadores de Serviços: com o ESTABELECIMENTO OU com o PROFISSIONAL 
 
 Pela característica de intangibilidade, empresas bem sucedida costumam usar símbolos TANGÍVEIS na composição de 
sua marca ou design de serviços. Buscando o erro zero na prestação do serviçop/ sucesso do empreendimento. Na 
prestação de serviços a primeira impressão é a que fica. O que importa é agradar o cliente para que ele volte. 
 
GESTÃO DE MARCAS OU BRANDING 
 
 Processo de construção de uma marca, impressões e ralação com o consumidor tem a respeito de uma marca, 
imagem, produto, serviço, a imagem e o que ele representa de quem o adquirem. Faz com que o consumidor associe 
valores importantes como qualidade, honestidade e integridade. Assim passa assumir a marca como ponto de referência, 
sendo ela forte e reconhecida. 
 O BRANDING tem o propósito de fazer que as pessoas façam associação positiva com uma determinada marca, 
persuadindo sua escolha e reforçando o valor de satisfação que terá ao adquiri-lo. 
 Essa visão define: conceitos e personalidade da marca, adiciona valores, fideliza o cliente, identifica, interage com os 
produtos. 
 
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Em 1990, começou a entender que o valor estava concentrado efetivamente no ativo marca e não no produto. A dinâmica 
globalizada comçou impor novas fronteiras de competitividade. A metodologia de construção e posicionamento de uma 
marca, baseada em 4 fases: 1. Estratégia; 2. Identidade; 3. Experiência; 4. Comunicação. 
AULA 8 – PRECIFICAÇÃO 
 
 Preço são manipuláveis. A precificação de um produto/serviço é a arma mais usada no sentido de crias diferenciais 
competitivos. 
 
 PRECIFICAÇÃO: atividade de mkt preocupada com a colocação de preço em novos produtos ou ajuste de preços nos já 
existentes. Faz parte do composto mercadológico e o consumidor a avalia a relação custo X benefício. 
 A estratégia de precificação é o elemento de tomada de decisão para estabelecimento de preços que atraíram o 
mercado-alvo permitindo alcançar LUCRO. 
 
CLIENTE: consideração inicial da política de preço. 
 
 Tb são considerados capacidade de demanda, posição do produto no seu ciclo de vida, características comportamentais 
do consumidor. 
 
 Precificação de penetração de mercado: fabricante estabelece um preço baixo p/ introduzir produto c/ a intenção 
de ganhar participação no mercado. 
 Estratégia de Alto Preço: situações da demanda elástica, decisão de manter o preço alto. As razões é desenvolver um 
segmento Premium de mercado, criar uma imagem de prestígio; 
 Precificação de Ordenha de Mercado: produtor fixa o preço introdutório alto para atrair compradores co um forte 
desejo pelo produto e tem recursos para comprá-lo, gradualmente reduz o preço para atrair as camadas subsenquentes 
do mercado. 
 Precificação Inclinação Preço de Demanda P/ Baixo: preço inicial fixado no nível mais alto possível e vai 
reduzindo p/ atrair ondas sucessivas de compradores a medida que demanda diminui. 
 Precificação de Prestígio ou Pela Imagem: são fixados nível alto e compradores associaram a um produto de 
qualidade superior; 
 Precificação de valor: consumidor disposto a pagar pelo valor agregado que o produto tem; 
 Precificação por comparação: preço de novo produto fixado comparando os benefícios que ele oferece comparado 
ao de outros produtos da msm categoria; 
 Precificação diferencial/Discriminatória/ Flexível/Multipla/Variável: preços diferentes p/ mesmo produto 
baseado em diverso tipos de clientes, época 
 Precificação Orientada p/ Competição: empresa determina o preço de seus produtos considerando os preços de 
produtos semelhantes praticados por seus competidores poderosos; 
 Precificação Siga o Líder: copiam o preço do líder 
 Precificação p/ Afastar Novos Competidores: comum em oligopólios, praticam preços baixos para atrapalhar 
entrada de competidores no mercado. 
 
AULA 9: CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO 
 
 Composto do MKT – atividades necessárias p/ oferta comercializada p/ empresa fique acessível ao seu mercado 
consumidor. 
 
 
 Distribuição indireta: quando precisa de distribuidores para levar produto/serviço até consumidor. Ex: supermercados 
são intermediários entre fabricante e cliente; 
 Distribuição direta: vende diretamente ao consumidor. São as lojas de fábrica. 
 
CANAIS DISPONÍVEIS AO CLIENTE 
 
 
 Venda Direta ao Cliente, via email, telefone ou internet; 
 Representantes, vendem diretamente em nome dos fabricantes; 
 Distribuidoras que vendem direto aos atacadistas 
 Varejistas (comerciantes) vendem aos consumidores finais; 
 Atacadistas vendem quantidades e não vendem aos consumidores finais; 
 
MKT vê a distribuição com um dos processos mais críticos, pq um atraso na entrega reflete diretamente ao cliente. È 
uma atividade de alto custo, referentes: peso, volume, preço, importância na cadeia de suprimentos, fragilidade, tipo, 
estado físico do material. Estas características afetam a escolha do modal de transporte, equipamentos de 
movimentação, da qualificação, quantidade de pessoal. IMPORTANTE: decisões de canais de distribuição afetam 
decisões da empresa e envolvem compromissos de longo prazo. Estudar e conhecer as características da logística e dos 
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canais de distribuição. Ajustando para encaminhar o fluxo de bens e serviços, pq estoque geram custos de manutenção. 
O LUCRO vem da oferta que é disponibilizada e comprada pelo consumidor. 
 
 ENTREGA DE CARGAS FRACIONADAS: produto/ material entregue em mais de um destinatário, aproveitando a 
viagem e os custos envolvidos. Devem ser muito bem planejadas para ser mais rápida e econômica. 
 Na CONSTRUÇÃO DE UMA MARCA FORTE, a distribuição pode contribuir para agregação de valor, levando ao 
consumidor satisfação através da pontualidade, conforto e comodidade. 
 
AULA 10 – COMUNICAÇÃO OU PROMOÇÃO DE MKT 
 
PROMOÇÃO engloba: propaganda, relações públicas, assessoria de imprensa, boca – boca, venda pessoal e se refere aos 
diferentes métodos de promoção de produto, marca ou empresa, promoção de vendas e atv relacionadas. 
 
 Visão limitada da promoção como atv de mkt baseada no fato de que ela é apenas uma atividade promocional. Relizadas 
isoladamente restringem os potenciais das técnicas mercadológicas. Propaganda faz parte o MKT, mas ainda que seja 
uma atv de mkt bem aceita não é bem entendido. 
 A promoção pode ser considerada como atv DE promoção ou atv promocionais, as variadas possibilidade, formas e 
técnicas podem realizar ação e promover. 
 
COMUNICAÇÃO: Ferramentas utilizadas de forma integrada p/ tornar produto, serviço ou marca com posicionamento que 
lhe garanta competitividade. 
 
 A promoção deve ser realizada direcionada p/ que sejam alcançados seus objetivos específicos: usos dos canais de 
distribuição para informar sua existência, convencer possíveis clientes interessados em ter ou usar o produto aquilo que se 
promove. 
 
OBJETIVOS DA PROMOÇÃO 
 Tornar a organização e seus produtos conhecidos; 
 Tornar ambiente organizacional, serviços e produtos atrativos; 
 Mostrar como usar os produtos disponíveis; 
 Exibir os benefícios dos produtos/serviços oferecidos; 
 Manter clientes informados sobre atuação da organização e oferta de produtos/serviços; 
 
CONCEITOS 
 
Promoção: Relações públicas no processo de informação, conhecimento, educação. Utiliza técnicas de comunicação para 
desenvolver o bom relacionamento com públicos internos e externos. Gerar opinião pública favorável à organização e à sua 
imagem corporativa. 
 
Publicidade: estímulo interpessoal da procura por um produto/serviço pela divulgação de noticias comerciais em mídia 
impresa, rádio, televisão ou palco e que não seja patrocinado. 
 
Propaganda: forma paga e impessoal de apresentação e promoção de ideias, bens e serviços por um patrocinador 
identificado. 
 
 Ainda que, Propaganda X Publicidade tenham conceitos divergentes, hoje são consideradas sinônimos. 
 
Merchandising: ação de promoverusando comunicação de mkt no ponto de venda, em espaço editoriais na televisão, 
mídia impressa e outros para reforçar mensagens publicitárias já existentes ou em, alguns casos, substituição à 
propaganda. 
 
Promoção de Vendas: estimulam as vendas, do tipo não pessoal, frequentemente incluí a propaganda. 
 
Venda Pessoal: ação de promover por meio de comunicação direta c/ audiência qualificada de clientes, vendedor a fonte 
de transmissão e recepção de mensagens. Apresentação Oral, diálogo com um ou mais compradores com o propósito de 
realizar vendas. 
 
 
FIM