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APOSTILA MIDIA

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APOSTILA DE MÍDIA E ESTUDO DOS MEIOS 
Publicidade e Propaganda 
Disciplina: Mídia 
Prof.: Álvaro Filho 
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SUMÁRIO 
 
1 - COMO PREPARAR UM PLANO DE MÍDIA Página 3 
2 - O MIX DE COMUNICAÇÃO Página 9 
3 - O MÍDIA E A MÍDIA Página 14 
4 – MERCHANDISING Página 45 
5 - PLANEJAMENTO DE MÍDIA Página 50 
6 – O PLANO DE MÍDIA Página 53 
7 – PRINCIPAIS TERMOS E TÉCNIAS DE MÍDIA – 
AUDIÊNCIA, PARTICIPAÇÃO DE AUDIÊNCIA, PENETRAÇÃO, 
PERFIL DE AUDIÊNCIA. ÍNDICE DE AFINIDADE, CPP e CPM. 
Página 58 
8 – SISTEMA GRP Página 66 
9 – A TV DIGITAL Página 74 
10 – MARKETING VIRAL Página 86 
11 – ANUNCIANDO NA INTERNET Página 91 
12 – ANEXOS Página 103 
13 – REFERÊNCIA BIBLIOGRÁFICA Págnia 105 
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1 - COMO PREPARAR UM PLANO DE MÍDIA 
 
1 - Introdução 
 
Nos últimos anos, o mundo dos meios de comunicação sofreu uma revolução sem 
precedentes em sua história que, tradicionalmente, está acostumada a reviravoltas 
periódicas. No início, tínhamos o predomínio da TV e do rádio, meios de 
comunicação de massa por excelência. Depois de algum tempo, a comunicação 
passou a focalizar a segmentação, principalmente com o crescimento constante 
do número de revistas direcionadas a determinados públicos leitores. 
Recentemente, com o surgimento dessa ferramenta fantástica que é a internet, a 
comunicação fragmentou-se em centenas de milhares de domínios, conseguindo 
atingir e interligar um número ilimitado de pessoas ao redor do globo. 
 
No caso específico do Brasil, existem aproximadamente, 370 emissoras de TV e 
100 canais de TV por assinatura; 3.600 emissoras de rádio; 1.200 títulos de 
revistas e 520 títulos de jornais; 19.000 locais e 37.000 placas de outdoor; 1.200 
salas de cinema; 70 tipos de mídia extensiva e 400.000 domínios de internet, 
conforme informação obtida no mercado. 
 
Diante desse universo impressionante, como deve operar um profissional de 
mídia, em busca do sucesso da campanha publicitária? 
 
De forma sucinta, pode-se afirmar que o profissional de mídia deve ser um 
especialista em comunicação e conhecer a essência de cada um dos meios 
disponíveis, para aproveitar o que eles têm de melhor a oferecer na veiculação de 
uma mensagem e, conforme a verba disponível, montar o mix mais eficaz para 
atender aos objetivos de marketing e de comunicação do produto. 
 
O quê? Por quê? Como? Onde? Quanto? São perguntas básicas que pautam a 
atividade do profissional de mídia no processo de viabilizar a exibição das peças 
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publicitárias de uma campanha. E as respostas a essas indagações, na forma de 
recomendações, estão contidas no documento conhecido por Plano de Mídia. 
Em termos comparativos, o Plano de Mídia está para o profissional de mídia assim 
como a peça publicitária está para o profissional de criação. Considerando que a 
peça publicitária deve ser veiculada para determinado público, por intermédio dos 
meios de comunicação, temos que, enquanto a peça publicitária é o software, o 
Plano de Mídia é o hardware. Um está intimamente relacionado ao outro. 
 
Dessa forma, o objetivo do conteúdo deste capítulo, “Como preparar um Plano de 
Mídia” é mostrar como é, ao mesmo tempo, interessante, desafiador e gratificante 
montar um Plano de Mídia capaz de tornar bem-sucedida uma campanha 
publicitária. 
 
Vale ressaltar que não vamos dar destaque para o uso da tecnologia na atividade 
de mídia, como a de softwares de planejamento e de otimização de mídia, porque 
esses recursos só serão úteis depois de se dominarem os conceitos e as técnica 
de mídia. A maioria das grandes agências possui seu próprio software de mídia, 
porém para a maioria das pequenas e médias agências o fator custo torna distante 
essa realidade. 
 
RETROSPECTIVA 
Vale a pena fazer uma breve retrospectiva sobre os acontecimentos que 
envolveram a mídia nas décadas passadas, para ampliar a compreensão sobre a 
atividade, e entender como ela evoluiu nesses anos. 
 
Década de 70 
• introdução do sistema GRP (Gross Rating Points) tornou o planejamento de 
mídia uma atividade técnica e, consequentemente, fez com que o 
departamento de mídia ganhasse notoriedade e sua importância fosse 
reconhecida na agência e no mercado publicitário; 
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• rápido desenvolvimento da área de pesquisa de mídia, principalmente com 
a introdução do tevêmetro – aparelho de medição de audiência – pelo Audi 
TV, que passou a quantificar com maior precisão o número de domicílios 
sintonizados nos programas e a entrada do Leda, que passou a oferecer o 
serviço de checking de veiculação; 
• formalização do inédito Grupo de Mídia em São Paulo, que foi criado para 
disseminar os conhecimentos técnicos no mercado e ajudar na formação 
dos profissionais da área; 
• década de economia aquecida. 
 
Década de 80 
• caracterizada pela inflação galopante (chegamos a ter 50% ao mês), que 
fez com que a mídia técnica fosse suplantada pela mídia negociadora, pois 
era necessário negociar bem e o quanto antes, para não perder da inflação 
que era medida diariamente; 
• economia instável; 
• introdução do computador no departamento de mídia, que imprimiu maior 
agilidade à confecção das planilhas de programação e, com isso, 
possibilitou a produção, em menor tempo, de várias alternativas para 
análise. 
 
Década de 90 
• estabilidade da moeda com o Plano Real; 
• atividade de planejar mídia volta a ser exercida nas agências, com 
destaque para o profissional de mídia, que passa a ocupar cargo de direção 
nas agências; 
• ascensão dos meios ditos alternativos, como o back light, busdoor e painel 
eletrônico; 
• boom no uso da internet; 
• criação do Cenp para balizar a questão de remuneração das agências; 
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• sinais de instabilidade da economia mundial com reflexo na economia do 
país. 
 
Década atual 
Até 2010, espera-se que a atividade de planejamento de mídia continue sendo 
valorizada, mas talvez em um novo formato de agência, como as dos birôs de 
mídia, por exemplo, que são agências especializadas na prestação de serviços de 
planejamento e/ou de compras. É o que o cenário atual apresenta duas situações 
distintas que podem acelerar a vinda dos birôs: 
 
• entrada de capital externo nos meios de comunicação, que deverá 
influenciar o estilo de administração dos veículos; 
• pressão dos anunciantes para que a remuneração das agências seja 
negociada livremente e, com isso, a agência poderá, ou não, prestar todos 
os serviços de propaganda. 
 
Independentemente do formato da agência, é necessário ter consciência de que a 
competência pessoal é, e continuará sendo, o maior patrimônio do profissional de 
mídia. Isto é o que fará a diferença entre os planos, porque a evolução 
tecnológica, que caminha no sentido de agilizar a parte operacional da mídia, mais 
a facilidade de acesso às informações, contribuem para que o Plano de Mídia seja 
cada vez mais padronizado. 
 
1.1 Origem do nome 
Mídia vem do inglês media e significa meios. Escrever mídia como se pronuncia, 
ao invés de media como o original em inglês, foi a forma que o Grupo de Mídia de 
São Paulo, no final da década de 70, encontrou para padronizar a grafia e afastar-
se do significado que a palavra média possui em inglês. 
 
Mídia designa o departamento da agência de propaganda encarregado de colocar 
a campanha no ar, assim como o profissional que nele atua, cuja função principal 
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é viabilizar a veiculação da campanha para determinado público, de maneira 
eficiente e rentável. 
 
Como departamento de agência, a mídia se divide em três atividades: 
 
1ª Planejamento 
Principal atividade do departamento, e compreende: 
• elaboração do Plano de Mídia com as recomendações de como a 
campanha será veiculada,